Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1 СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ ИЗДЕЛИЯ ПО ЕГО ПРИМЕНЕНИЯМ 9
1.1 Характеристика современного потребителя и его потребностей 9
1.2 Качество, полезность, цена, стоимость и эффективность потребления изделия 17
1.3 Общее представление о применениях изделия и сущность оценки изделия по его применениям 26
1.4 Структура и характеристики множества применений изделия 44
2 ПОКАЗАТЕЛИ СООТВЕТСТВИЯ МЕЖДУ ПРИМЕНЕНИЯМИ, НЕОБХОДИМЫМИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, И ПРИМЕНЕНИЯМИ, ВОЗМОЖНЫМИ ДЛЯ ИЗДЕЛИЯ, - ПО РАЗНООБРАЗИЮ, КАЧЕСТВУ И КОЛИЧЕСТВУ ПРИМЕНЕНИЙ 65
2.1 Показатели соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия 65
2.2 Показатели соответствия между необходимыми применениями и возможными применениями - по разнообразию, качеству и количеству применений 88
3 МЕТОДИКА И ПРИМЕР АНАЛИЗА СООТВЕТСТВИЯ МЕЖДУ ПРИМЕНЕНИЯМИ, НЕОБХОДИМЫМИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, И ПРИМЕНЕНИЯМИ, ВОЗМОЖНЫМИ ДЛЯ ИЗДЕЛИЯ, - ПО РАЗНООБРАЗИЮ, КАЧЕСТВУ И КОЛИЧЕСТВУ ПРИМЕНЕНИЙ ИЗДЕЛИЯ 108
3.1 Определение применений, необходимых для потребителя, и применений, возможных для изделия 108
3.2 Оценка соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия - по разнообразию, качеству и количеству применений 130
3.3 Определение факторов соответствия между необходимыми применениями и возможными применениями и разработка предложений по повышению соответствия между ними 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 162
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Обозначения 169
ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Сводная таблица относительных показателей соответствия между необходимыми и возможными применениями изделия (на примере применений электробритвы - ЭБ ) 174
Введение к работе
В рыночной экономике удовлетворенность потребителя товаром становится важнейшим условием существования и развития большинства товаропроизводителей. Создание изделий, отвечающих требованиям потребителей, предполагает наличие соответствующего научно-методического обеспечения выявления потребностей потребителей и потребительской оценки изделий как средств их удовлетворения.
Оценке подлежат такие небезразличные для потребителя аспекты изделия как потребительские свойства, составляющие качество изделия, полезность, цена, стоимость потребления и конкурентоспособность изделия. Сущность данных аспектов изделия, методология и методы их оценок рассматриваются: в экономической теории (зарубежные ученые-классики Смит А., Риккардо Д., Пети, Маркс К., создатели теории предельной полезности - Джевонс У., Беем-Баверк Е., Менгер К., Визер Ф., Вальрас Л., Парето В., Маршалл А., а также отечественные ученые Новожилов ВВ., Струмилин С.Г., Немчинов B.C., Канторович Л.В. и позже Дунаев Э.П., Задорожный И.В., Зобов A.M., Ельмеев В.Я., Долгов В.Г., Сиськов В.В. и другие); в квалиметрии (Азгальдов ГГ., Богатин Ю.В., Гличев А.В., Субетто А.И. и др.); в маркетинге (зарубежные ученые - Котлер Ф., Армстрон Г., Вонг В., Друкер П., Ламбен Ж.-Ж., Дихтль Е., Хершген X. и др., а также российские ученые Романов А.Н., Багиев Г.Л., Баркан ГЛ., Голубков Е.П., Моисеева Н.К., Анискин Ю.П., Крылова EX., Ноздрева Р.Б., Цы-гичко П.И., Перекалина НС, Соловьев Б.А., Зиннуров У.Г., Фасхиев Х.А., Фатхутди-нов Р.А., Хруцкий В.Е. и другие); в теории поведения потребителей (Алешина И.В., Федько Н.Г., Федько В.П. и др.), а также в теории принятия решений (Фишберн П., Ларичев О.И. и др.).
Анализ работ по теории и методологии потребительских оценок изделий и их использованию в товарной политике предприятия показывает, что среди различных задач потребительской оценки изделия отсутствует постановка и решение такой задачи, в которой 1) задано конкретное изделие и конкретный потребитель и 2) требуется определить степень соответствия изделия требованиям потребителя — по разнообразию, качеству и количеству применений изделия. Постановка задачи такого типа исходит из представления о том, что полезность изделия для потребителя проявляется в применениях изделия для реализации процессов (эффектов), необходимых потребителю. Если изделие никак не используется, то оно бесполезно.
Отсутствие методов оценки практической полезности изделия по его применениям снижает адекватность комплекса потребительских оценок и может привести как к ущербу для производителя изделий (потеря конкурентоспособности, снижение объемов реализации и прибыли), так и к ущербу для потребителей, проявляющемуся в отсутствии изделий, пригодных для удовлетворения потребностей, или приобретении изделий, не обеспечивающих полного и/или эффективного удовлетворения потребностей потребителей. Данное противоречие между необходимостью оценивать полезность изделия (для потребителя) по его применениям и отсутствием методов такой оценки обусловливает актуальность темы данного исследования.
Сущность предложенного в данном исследовании похода к потребительской оценке изделия заключается в следующих положениях.
1. Полезность изделия реализуется (проявляется, обнаруживается) при его использовании (потреблении).
2. Изделие используется потребителем при наличии двух условий: а) если данное использование необходимо потребителю (существует потребность в данном использовании) и б) если изделие обладает такими свойствами, которые допускают (делают возможным) применение, необходимое потребителю.
3. Таким образом, наряду с субъектом-потребителем и мзделмем-предметом потребления рассматривается еще одна реалия - применения изделия. Именно данная реалия, наряду с изделием и потребителем, является центральным предметом данного исследования.
4. Такое свойство изделия как «полезность» есть свойство, а) принадлежащее изделию (соотносимое с изделием), б) проявляющееся в применениях изделия, причем в) в таких применениях, которые необходимы (полезны) для потребителя. Данное понимание полезности отличается от ее понимания, принятого в теории полезности (где полезность рассматривается применительно к совокупности однородных единиц товара, а величина полезности товара определяется равной полезности последней единицы товара, которая еще является полезной для потребителя).
Полезность изделия для его потребителя обусловлена, с одной стороны - наличием у изделия определенных потребительских свойств, а с другой стороны - потреб ностями субъекта в реализации определенных процессов (в получении определенных полезных эффектов, результатов), и, следовательно, в самом изделии - как средстве.
5. Цель и смысл потребительской оценки конкретного изделия конкретным субъектом заключается в определении степени соответствия между двумя множествами - множеством применений, необходимых для данного потребителя, и множеством применений, возможных для данного изделия. (Конкретные показатели и алгоритмы такой оценки излагаются во втором и третьем разделах данной работы).
В соответствии с предлагаемым подходом к оценке изделия - по степени соответствия между необходимыми и возможными применениями изделия - объект, предмет и цель данного исследования определяются следующим образом.
Объект исследования, управление товаром на этапах его жизненного цикла с учетом потребительских оценок полезности товара по разнообразию, качеству и количеству его применений.
Предмет исследования: разнообразие, качество и количество применений изделия; отношение соответствия и степень соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия - по разнообразию, качеству и количеству применений.
Цель исследования: разработка показателей соответствия и алгоритма анализа соответствия между применениями, возможными для изделия, и применениями, необходимыми для его потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи исследования:
1) сформировать обобщенное представление о применениях изделия потребителем;
2) раскрыть сущность отношения соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия, и разработать показатели, отражающие степень соответствия между необходимыми и возможными применениями изделия;
3) разработать алгоритм анализа соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия.
Теоретической и методологической основой исследования являются экономическая теория (в части товара и двух его свойств), маркетинг (в части оценки удовле творенности потребителей товаром и оценки конкурентоспособности товара), квали-метрия (в части потребительских свойств и качества товара), теория множеств и формальная логика, используемые для формально-логического описания множества применений изделия, теория классифицирования, общие принципы и правила которой используются в данном исследовании при определении вариантов (классов) применений изделия.
Объект, предмет и цель исследования обусловили следующую логическую структуру данного исследования:
В первом разделе - « Сущность потребительской оценки изделия по его применениям» дано общее представление о применениях изделия. Рассматривается содержание и соотношение четырех важнейших аспектов изделия - его качества, цены, полезности для потребителя и стоимости потребления. Основное внимание уделено такому недостаточно исследованному (хотя в общих чертах давно известному) свойству изделия как полезность. Особое внимание уделено формированию представления о совокупности применений изделия как о множестве, обладающем тремя общими и актуальными для любого потребителя характеристиками - разнообразием, качеством и количеством применений изделия. Обосновывается возможность и целесообразность оценки полезности изделия для потребителя по разнообразию, качеству (свойствам) и количеству применений изделия.
Во втором разделе — «Показатели соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия - по разнообразию, качеству и количеству применений» - изложен оригинальный подход к оценке полезности изделия - по разнообразию, качеству и количеству его применений. Определены типы оценок соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия. Вводятся показатели соответствия между необходимыми и возможными применениями изделия по их разнообразию, качеству и количеству.
В третьем разделе - «Методика и пример анализа соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия - по разнообразию, качеству и количеству применений» - дается алгоритм (и пример) оценки изделия по разнообразию, качеству и количеству его применений.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по оценке изделия на основе анализа соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия.
Научная новизна исследования. Результатами, полученными автором и имеющими научную новизну, являются.
1. Представление о любом применении изделия для удовлетворения потребностей потребителя как о процессе, реализуемом потребителем с применением данного изделия, а также представление о совокупности актуальных применений изделия как о множестве, обладающем тремя универсальными характеристиками, небезразличными для потребителя - разнообразием, качеством и количеством применений;
2. Универсальная матричная модель (матрица) соответствия и содержащиеся в ней показатели соответствия, а) основанные на принципе соответствия, согласно которому все применения, необходимые для данного потребителя должны быть возможными для изделия, а все применения, возможные для данного изделия, должны быть необходимыми для потребителя, б) позволяющие количественно определить степень соответствия между применениями, необходимыми для потребителя, и применениями, возможными для изделия;
3. Группа универсальных показателей соответствия между множеством применений, возможных для данного изделия, и множеством применений, необходимых для данного потребителя, позволяющая определить степень соответствия между ними по таким актуальным для потребителя характеристикам как разнообразие, качество и количество применений;
4. Алгоритм анализа соответствия между необходимыми применениями и возможными применениями изделия, позволяющий определить актуальные (необходимые и возможные) применения изделия, рассчитать показатели соответствия между необходимыми и возможными применениями изделия, выявить причины несоответствий и сформулировать задачи по их устранению.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что анализ соответствия между необходимыми и возможными применениями изделия, выполняемый по предложенной методике анализа, позволяет:
1) определить множество необходимых применений изделия, знание которых является весьма ценной информацией для разработчиков и изготовителей изделия,
поскольку позволяет более полно и содержательно сформулировать требования к разработке новой модели изделия;
2) определить множество возможных применений изделия, знание которых необходимо потребителю, поскольку позволяет, при возникновении соответствующей потребности, применить данное изделие и, во-вторых, повышает привлекательность изделия для потребителя;
3) оценить соответствие между необходимыми и возможными применениями изделия, выявить причины соответствия/несоответствия и разработать предложения по обеспечению более полного соответствия между ними, реализация которых, повышает полезность изделия для потребителя, а также уровень конкурентоспособности изделия, объем продаж и прибыль предприятия-производителя.
Апробация результатов работы. Результаты работы доложены и одобрены на международной научно-практической конференции (НПК) "Проблемы совершенствования механизма хозяйствования" (Пенза, 2002), на международной НПК "Реформирование системы управления на современном предприятии" (Пенза, 2002), на всероссийской НПК "Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве" (Пенза, 2002); на всероссийской НПК «Управление проектами -основа современного организационного менеджмента» (Екатеринбург, 2004), а также на заседаниях кафедры «Менеджмент и маркетинг» Уфимского государственного авиационного технического университета (2002-2004).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 10 публикациях (2 статьи, 7 тезисов докладов на конференциях, методические указания), общим объемом 1,5 п.л.
Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы. Работа изложена на 168 страницах, содержит 53 таблицы, 46 рисунков и 2 приложения. Список литературы включает 84 наименования.
