Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Возможности и перспективы формирования региональных нематериальных активов для создания благоприятного образа региона 12
1.1 Особенности стратегического управления основными видами нематериальных активов регионального уровня 12
1.2 Исследование среднесрочных перспектив формирования благоприятных образов локальных отраслевых рынков как нематериальных активов в регионах России 28
1.3 Анализ территориально-рекреационных комплексов как локальных отраслевых рынков и источников нематериальных активов 42
ГЛАВА 2 Возможности повышения эффективности использования региональных нематериальных активов для формирования благоприятного образа локальных отраслевых рынков региона 56
2.1 Развитие форм и методов оценки и структуризации региональных материальных и нематериальных активов 56
2.2 Разработка методики создания структуры и элементов региональных нематериальных активов, создающих благоприятный образ локальных отраслевых рынков региона 70
2.3 Адаптация производственной инфраструктуры к требованиям формируемых региональных нематериальных активов 86
Глава 3 Возможности повышения эффективности региональных нематериальных активов на примере локальных отраслевых рынков индустрии туризма и гостеприимства ростовской области 99
3.1 Анализ состояния региональных нематериальных активов ростовской области в среднесрочной перспективе 99
3.2 Разработка приоритетных направлений повышения эффективности региональных нематериальных активов для локальных отраслевых рынков индустрии туризма и гостеприимства ростовской области 113
3.3 Оценка направлений повышения эффективности использования нематериальных активов локальных отраслевых рынков индустрии туризма и гостеприимства в ростовской области 122
Заключение 138
Список использованных источников и литературы
- Исследование среднесрочных перспектив формирования благоприятных образов локальных отраслевых рынков как нематериальных активов в регионах России
- Анализ территориально-рекреационных комплексов как локальных отраслевых рынков и источников нематериальных активов
- Разработка методики создания структуры и элементов региональных нематериальных активов, создающих благоприятный образ локальных отраслевых рынков региона
- Разработка приоритетных направлений повышения эффективности региональных нематериальных активов для локальных отраслевых рынков индустрии туризма и гостеприимства ростовской области
Исследование среднесрочных перспектив формирования благоприятных образов локальных отраслевых рынков как нематериальных активов в регионах россии
В настоящее время возникла необходимость в том, чтобы каждое государство, территории внутри государства имели свои нематериальные активы, свою территориальную узнаваемую специфику, свой благоприятный образ. Это объясняется тем, что в условиях глобализации каждый регион как совокупность локальных рынков тесно связан с другими территориями экономически, инфраструктурно, культурно и многими другими связями. Для многих территорий в последнее время источником выживания являются внешние поступления.
И, чтобы нормально функционировать, необходимо разрабатывать новые методы создания благоприятного образа локальных рынков. Концепция, выдвинутая Д. Хайдером, Ф. Котлером и И. Рейном о том, что в современном мире население становится потребителем, а территории – продуктом, становится все более и более осознаваемой. Многие регионы России начали это понимать, но не все знают, как начать создание и наращивание нематериальных активов, формирующих благоприятный образ локального рынка.
Россия для создания нематериальных активов, а также имиджа своих регионов, городов имеет достаточно разнообразные географические, природно-климатические, культурные, исторические, национальные, экономические и др. различия. Но, необходимо отметить, что узнаваемость региона зависит от экономики этого района, от его значимости в стране в целом, от взаимоотношений на федеральном уровне, с центром государственной власти. За последние несколько лет стали интенсивно обсуждаться вопросы о повышении капитализации региона с помощью привлечения инвестиций в благоприятный образ. Термин «благоприятный образ региона» в настоящее время становится более используемым в региональной экономике и в органах власти регионов. Но поспешность и поверхностный подход не позволяют ответственно решать данную задачу. Для формирования благоприятного образа региона как привлекательного локального рынка целесообразно использовать всю совокупность региональных нематериальных активов, постепенно повышая эффективность их использования.
Существуют исторически сложившиеся образы, которые формировались длительный исторический период, независимо от кого-либо. И напротив, широко известные локальные рынки «Байкал» и «Камчатка», имея благоприятный образ, природные ресурсы и объекты показа, обладают неразвитой системой обслуживания в плане инфраструктуры, подготовленного кадрового потенциала, плохих дорог, развития транспортных потоков, а это не позволяет данные регионы отнести к мировым лидерам.
Целостный образ региона создает особенности каждого региона в отдельности, его национальные и культурные традиции, история, архитектура, обычаи и прочее. Данный образ региона формирует целостную картину и образ России на мировой арене в целом. Немаловажную роль в формировании нематериальных активов территории играют также «человеческие» факторы – информация из СМИ, Интернета, пересказов, мифов и т.д.
Создание образа региона среди инвесторов и потребителей является мощным стимулом для привлечения инвестиций в развитие локального рынка региона. Формируется информационное поле, создаются новые инфраструктуры в регионе, повышается качество обслуживания, подготовка кадров, развитие сопутствующих отраслей. Основой нематериальных активов региона является любая характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положительных эмоций, – уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, экономический или научный прорыв, миф, образ, легенда.
Опыт некоторых регионов (остров Ибица, Балеарский архипелаг, Анталия в Турции, Гонконг в Китае, г. Мышкин Ярославской области – «классический провинциальный город», Великий Устюг – «родина Деда Мороза» и др.) показывает, что грамотное использование нематериальных активов может вызвать наращивание развития туристской индустрии. Теперь поясним, что же подразумевают понятия «образ», «благоприятный образ региона», «формирование благоприятного образа».
Образ – «символ, наполненный важным для пользователя смыслом»1.
Образ – это «объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании потенциального потребителя. Благоприятный образ имеет положительный знак для большой группы населения»2.
Образ – широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги3. Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение:
Образ региона – это совокупность отдельных ощущений, ассоциаций, впечатлений потребителя в общее, яркое и устойчивое представление о регионе и его локальных рынках, повышающее степень их известности и уровень потребительской лояльности к ним.
Благоприятный образ какого-либо региона – это присущая только этому региону идентичность, которая выражена в особой привлекательности, символах, образах, ощущениях, и которая выражена наиболее ярко и запоминающее именно для данной территории. Устойчивый образ региона имеет следующие свойства:
На основе обобщения перечисленных свойств можно сделать вывод, что благоприятный образ региона создается рядом нематериальных активов: политическая обстановка, экономическая ситуация, уровень культуры, качество природных ресурсов, традиционные продукты и известные экспортные бренды, инвестиции, человеческий капитал. Именно поэтому «продуктовый» подход к формированию благоприятного образа региона не является эффективным, так как регион - это не продукт, это, в большей степени, локальный рынок, на котором региональные нематериальные активы трансформируются в конкретные группы продуктов (таблица 2).
Анализ территориально-рекреационных комплексов как локальных отраслевых рынков и источников нематериальных активов
Соответственно, создающий отраслевой бренд регион должен обладать всевозможными свойствами, средой производства продукта для обеспечения всевозможных потребностей потенциальных клиентов. В индустрии туризма подобный регион называется туристской дестинацией, включающей в себя наиболее важные для потребителей элементы продукта.
В переводе с английского слово «дестинация» означает «место назначения». Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. В настоящее время, дестинация означает часть территории, которая имеет географические границы и является привлекательной в удовлетворении многих потребностей для туристов. Чтобы регион (территория) стал полноценной дестинацией, необходимо выполнить ряд условий: наличие в регионе объектов туристской инфраструктуры: средств индивидуального и коллективного размещения, объектов общественного питания, объектов показа и мест посещения, обеспечивающих определенное качество и развитой внутренней системы сообщений; наличие туристских ресурсов, например, объектов исторического или культурного наследия, природных и экологических объектов, которые могли бы заинтересовать туриста; присутствие объектов инфраструктуры и туристских ресурсов в в международных и национальных информационных и коммуникационных системах, позволяющих планировать посещение и резервировать места в объектах размещения, питания и транспорта.
Если туристская дестинация предполагает реализовать программу формирования отраслевого бренда, целесообразно сформировать перечень своих отличительных черт. Наиболее важными отличительными чертами в любом регионе могут быть не только туристские ресурсы, но и объекты инфраструктуры. Базовый перечень особенностей можно сформулировать следующим образом:
1. Наличие своих элементов, таких как: объект показа (природное явление или созданный человеком объект, т.е. якорь, побуждающий туриста остановиться в данном месте); адекватная инфраструктура (объекты размещения, учреждения питания, места развлечений, а также объекты торговли, другие поставщики компонентов продукта, а также поставщики дополнительных и сопутствующих продуктов, например, банки, объекты быта, учреждения здравоохранения, т.е., не только экономические субъекты, обеспечивающие крышу и еду, но и окружающие туриста для удовлетворения других потребностей); приемлемая доступность (возможность разумных затрат на транспортное обеспечение, сопоставимое с видом туризма и категориями туристов).
Для успеха дестинации необходимо развитие внутренней транспортной инфраструктуры, проведение рекламных акций, информирование обо всех имеющихся туристских продуктах, обеспечение профессиональными кадрами.
2. Наличие культурной ценности: туристы должны получить полную отдачу от потраченных денег и времени на путешествие взамен не привлекательность и условия комфортности.
3. Неотделимость, т.е. для удовлетворения своих потребностей турист должен находиться именно в данном месте. Процесс производства туристского продукта по многим компонентам совпадает с процессом его потребления, причем не только в пространстве, но и во времени, так как дестинация не может быть запасена впрок.
4. Возможность расширения туристской инфраструктуры в инфраструктуру гостеприимства, когда продукт потребляют не только туристы, но и другие люди: местные жители, работники данной дестинации, краткосрочные посетители. Таким образом, экономические субъекты дестинации не могут позиционироваться только для местных жителей или только для туристов. Отраслевой бренд предполагает, что производители должны ориентироваться на любого потребителя.
Таким образом, для развития отраслевого бренда региона необходимо учитывать и все вышеперечисленные характерные черты региональной среды. А составление программы формирования брендов должно основываться не только на анализе текущих потребностей субъектов региональной экономики, но и на оценке межрегиональной конкурентоспособности региона, а также на количественном обосновании стратегического потенциала региона.
На примере туристско-рекреационной сферы можно заключить, что подход по созданию отраслевого бренда региона может использоваться не только в сфере нематериального производства, но и в других видах экономической деятельности. Например, Штутгарт является носителем промышленного бренда в связи с производством автомобилей марки Mercedes-Benz, а Литва имеет сельскохозяйственный бренд и воспринимается как поставщик качественных продуктов питания.
Несмотря на экономическую нестабильность, политическое напряжение и природные катаклизмы, индустрия туризма и гостеприимства продолжает устойчиво развиваться. По данным Всемирной туристской организации (ВТО), число международных туристских прибытий выросло в 2013 году на 5,0%, и превысило рубеж в один миллиард туристов (1 087 млрд.)15. Для сравнения, в 1950 году по миру путешествовало 25 миллионов туристов, в 2011 году – 983 миллиона
Разработка методики создания структуры и элементов региональных нематериальных активов, создающих благоприятный образ локальных отраслевых рынков региона
Также инструментом привлечения туриста, желающего получить новые впечатления, могут стать уникальные природные объекты, например, водопады, озера, леса.
Привлекательность региона иногда связана с наличием культурно-исторических объектов. Например, Санкт-Петербург, Москва интересны для туристов наличием большого количества архитектурных объектов, музеями, памятными местами и т.п.: это может быть Зимний Дворец, Петропавловская крепость, Красная площадь, Мавзолей, Останкинская башня.
Формирование отраслевого бренда региона можно проводить одновременно с комплексным преобразованием и улучшением основных производственных ресурсов региона. Это может быть, например, расширение логистической инфраструктуры, разработка инновационных продуктов, средств доставки и упаковки продукта, реализации специализированных рекламных кампаний, в том числе, за пределами региона, создание нормативно-правовых условий для улучшения взаимодействия экономических субъектов, участвующих в производстве основных и вспомогательных компонентов продукта, формирование технологических парков, бизнес-инкубаторов и других элементов продуктовых кластеров.
Разработка системы туристских ресурсов, их систематизация и оценка начинается с создания и составления специализированного кадастра туристских ресурсов. Специализированный кадастр туристских ресурсов региона – это систематизированное хранилище данных, составленное на определенный момент времени и периодически обновляемое путем периодических наблюдений над отраслевыми объектами. В кадастре туристских ресурсов может отражаться обобщенная экономическая или экологическая стоимость ресурсов, а также их рыночная или балансовая оценка. наиболее полный кадастр может содержать сведения о детальном учете и классификации ресурсов, их границах, наиболее ценных объектах, предложения по их использованию, перспективы изменения, необходимые мероприятия по их охране и возобновлению.
Если кадастра одной из своих задач имеет поддержку программы формирования отраслевого бренда, как нематериального актива региона, то его структура должна быть определенным образом систематизирована. Таким образом, возникает брендоориентированный кадастр объектов инфраструктуры, а также элементов, создающих отраслевой бренд. Здесь можно предложить типовую структуру брендоориентированного кадастра отраслевых ресурсов29.
1. Общий раздел, содержащий информацию об уровне развития конкретной отрасли в регионе. Данная информация периодически обновляется на основе реестра экономических субъектов, а также аналитических расчетов и результатов статистической оценки.
2. Специальный раздел, в котором учитываются и описываются отдельные объекты отраслевых ресурсов. При организации данного раздела должна быть предусмотрена возможность сортировки отраслевых ресурсов по виду, назначению, роли в процессе производства группы продуктов, географическому местоположению, временным рамкам производства, показателю производственной и маркетинговой привлекательности.
Подобная сортировка, как правило, осуществляется при создании электронной версии кадастра, который заменяет бумажные носители и позволяет вносить необходимые изменения в автоматизированном или автоматическом режиме. Каждый объект кадастрового учета описывается в формате паспорта объекта, причем в паспорт заносится следующая официальная информация:
Включение в кадастр дополнительных сведений может потребоваться при разработке программы формирования отраслевого бренда, например, объект может иметь историческое или культурное значение. Потому дополнительная информация позволяет сохранить воспоминания, впечатления, документальные подтверждения и свидетельства о состоянии конкретного объекта в конкретный период времени. Данную информацию также нужно периодически обновлять.
Единый кадастр туристских ресурсов и объектов Российской Федерации может быть структурирован не только в территориальном разрезе, но и по видам туризма, категориям объектов инфраструктуры, а также по историческим, культурным и другим тематическим рубрикаторам. Можно разграничить кадастры туристских объектов и регионов. На основании такого разграничения появляется возможность оценивать межрегиональную конкурентоспособность конкретных регионов и более точно планировать различные целевые программы развития отрасли. По отдельным параметрам целесообразно сделать более глубокие оценки пригодности для формирования бренда. С учетом данных предложений кадастр туристских ресурсов может стать не только формальным хранилищем данных, но и источником информации для внедрения новой информационной системы о туристских ресурсах потенциальных территорий Российской Федерации.
Разработка приоритетных направлений повышения эффективности региональных нематериальных активов для локальных отраслевых рынков индустрии туризма и гостеприимства ростовской области
Планомерное и поэтапное формирование отраслевого бренда региона осуществляется на основе ранжирования составных частей бренда на основе специализированного механизма, который реализуется всеми заинтересованными сторонами и позволяет через отраслевую инфраструктуру и компоненты потенциала оказывать влияние на потребителя (рис. 8).
Сложность влияния отраслевой инфраструктуры на отраслевой бренд зависит от профиля продукта и его важности для потребителя. Чем более высокая ценовая группа продукта, тем более сложным является воздействие отраслевой инфраструктуры на отраслевой бренд. В частности, если сборка автомобиля осуществляется в Германии из комплектующих, поступающих из других стран, считается, что немецкое производство обеспечивает высокий уровень входного контроля качества и использует только проверенных поставщиков. Поэтому сами поставщики приобретают дополнительные преимущества при формировании собственного отраслевого бренда.
На побережье должны быть созданы стоянки для яхт в количестве, соответствующем емкости мест назначения. В зонах со сложными, многофункциональными средствами необходимо создать современные системы коммуникаций (например, телекс, компьютерную сеть для бронирования мест в гостиницах, на транспорте и т.д.), средства синхронного перевода и прочие. В целом можно сделать вывод, что туристская инфраструктура туристского комплекса, являясь его вспомогательной (обеспечивающей) подсистемой, одновременно выполняет роль катализатора, активатора туризма38. развитие брендоориентированного маркетинга (позиционирование региона как среды приятного пребывания для конкретных групп туристов, базовая рекламная кампания, создание программы транспортных транзитов и коридоров, проведение специализированных мероприятий, расширение каналов коммуникаций и проведение репутационных событий, создание комплексного туристского продукта).
Источниками возврата инвестиций являются: для частного инвестора предоставление потребителям платных услуг (плата за вход, оказание услуг проживания и питания, экскурсионных услуг, организация массовых мероприятий, предоставление в аренду торговых павильонов, и т.д.), платежи из средств федерального и регионального бюджетов за доступность или использование построенных (реконструированных) объектов общественной инфраструктуры, для субъектов Российской Федерации и муниципалитетов -увеличение поступлений в бюджет за счет увеличения налогооблагаемой базы.
При этом, частные инвесторы берут на себя обязательства по подготовке и реализации их проектов в определенные сроки с определенными целевыми параметрами, а также участвуют в реализации проектов по развитию регионального бренда, а Администрации принимают на себя обязательства в определенные сроки реализовать проекты по развитию региональной и муниципальной туристической инфраструктуры, якорных массовых мероприятий, и развитию регионального бренда. Развитие туристской инфраструктуры производится в результате выполнения следующих этапов работы:
1. Анализ туристического рынка. Разработка позиционирования региона для привлечения туристов, разработка плана и оценка затрат для реализации проекта по развитию регионального бренда.
2. Анализ директивных документов региона, муниципалитетов по развитию туризма с целью выделения необходимых проектов по развитию коммерческой и общественной инфраструктуры туризма, мероприятий-аттракторов. Анализ схем территориального планирования и градостроительной документации с целью выделения объектов для развития общественной инфраструктуры. Определение площадок. Техническая оценка условий присоединения.
3. Разработка проекта развития туристской инфраструктуры с определением ключевых проектов, графиком совместной реализации и предварительным расчетом экономики коммерческих проектов. Моделирование сценариев проекта развития туристской инфраструктуры с целью оптимизации условий реализации развития туристской инфраструктуры, исходя из критериев бюджетной эффективности, сбалансированности роста расходов бюджета и доходов бюджета, инвестиционной привлекательности для участия частных инвесторов.
4. Проведение non deal road show и консультаций с инвесторами на предмет заинтересованности в участии в проекте развития туристской инфраструктуры. Согласование условий участия администраций и заинтересованных частных инвесторов в формировании проекта развития туристской инфраструктуры, разделения рисков.
