Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли 11
1.1. Рекламная деятельность предприятий розничной торговли: сущность, содержание, функции, этапы развития 11
1.2. Эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли, виды эффективности 35
1.3. Система показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли 44
ГЛАВА 2. Исследование эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли 59
2.1. Анализ состояния и динамики рекламной деятельности предприятий розничной торговли и факторов, на нее влияющих 59
2.2. Результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности 74
2.3. Оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли 90
ГЛАВА 3. Направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли 109
3.1. Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели 109
3.2. Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности 130
3.3. Разработка методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли 148
Заключение 163
Список использованных источников 172
Приложения 190
- Эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли, виды эффективности
- Результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности
- Оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли
- Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий розничной торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.
Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность предприятий розничной торговли до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно, ее эффективность остается низкой.
Изложенные обстоятельства требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретические и организационные проблемы рекламы как маркетингового инструмента раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Артемьева О.А., Ассэль Г., Баженов Ю.К., Бернет Дж., Бобылева М.П., Бове К., Викентьев И.Л., Дейян А., Дойль П., Кашкин В.Б., Карпова СВ., Майерс Дж., Мориарти С, Огилви Д., Панкратов Ф.Г., Перси Л., Поляков В.А., Почепцов Г.Г., Ривз Р., Романов А.А., Ромат Е.В., Росситер Дж., Ротцолл К., Серегина Т.К., Сэндидж Ч., УченоваВ.В., Уэллс У., Федько Н.Г., Феофанов О.А., Чернявский А.Г.,Фридлендер К., Шахурин В.Г. и др.
Отдельные аспекты рекламной деятельности, исследования факторов формирования и параметров оценки ее эффективности являлись предметом научных исследований таких авторов, как: Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Веселов СВ., Гермогенова Л.Ю., Голов-лева Е.Л., Гольман И.А., Голубков Е.П., Добробабенко Н.С, Евстафьев В.А., Исаенко Е.В., Крылов И.В., Кутлалиев А.Х., Матанцев А.Н., Оганесян А.С, Попов А., Рожков И.Я., Романов А.Н., Шарков Ф.И., Шейнов В.П., Шишаков К.В., Шишакова Ю.В. и др.
Признавая значимость проведенных научных исследований, следует отметить, что в силу динамичности конъюнктуры потребитель-
ского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки. Предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Особую значимость для предприятий розничной торговли имеет создание рекламно-информационного пространства, развивающего взаимодействия участников рекламной деятельности.
Совокупность изложенных проблем обусловила постановку исследовательской проблемы, формулировку цели и задач диссертационной работы.
Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют области исследования п. 9.23 Паспорта научных специальностей (экономические науки) - развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилось развитие отдельных теоретических положений оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли и разработка прикладных рекомендаций, обеспечивающих ее повышение.
Реализация цели исследования определяется формулировкой и последовательным решением его задач:
- конкретизация сущности, содержания, функций рекламной дея
тельности предприятий розничной торговли, периодизация этапов
развития рекламной деятельности;
-уточнение содержания эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, видов эффективности;
формирование системы показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;
анализ состояния и динамики маркетинговой среды формирования эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;
исследование взаимоотношений участников рекламной деятельности, повышающих ее эффективность в розничной торговле;
оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли;
-разработка и апробация алгоритма сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели;
- обоснование и апробация методического подхода к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности;
-разработка методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является эффективность рекламной деятельности и направления ее повышения; объектом - предприятия розничной торговли Белгородской области.
Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные теоретические положения рекламной деятельности, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблематике повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.
В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы (анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования, методы выборочного наблюдения.
Информационную базу исследования составили законы Российской Федерации, указы Президента и постановления Правительства РФ, официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), нормативные документы органов исполнительной власти регионального уровня.
В процессе исследования изучены труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся разработкой проблематики повышения эффективности рекламной деятельности, в том числе и в розничной торговле; аналитические справки и обзоры специализированных организаций, изучающих конъюнктуру рекламного рынка России; материалы, опубликованные в периодической печати и размещенные в сети Интернет, а также результаты выборочных обследований рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выполненных лично автором.
Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется тем, что в нем получили развитие отдельные теоретические положения и методические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, в частности:
конкретизирована специфика рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации; определен состав элементов рекламной деятельности и обобщены функции ее участников; выделены этапы становления, развития, активизации и интеграции рекламной деятельности;
обоснованы сущностные различия терминов «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» и «эффективность рекламных кампаний», определяемые их логической взаимосвязью как цели и средства; сформулировано авторское понимание эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, трактуемой как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка;
исходя из положения о том, что эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли оценивается посредством эффективности рекламных кампаний, сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки; установлены способы организации взаимоотношений участников рекламной деятельности (прямой и смешанный), их преимущества и недостатки, выделены функции предприятий розничной торговли при взаимодействии с субъектами рекламного процесса, определяемые способом их взаимоотношений;
-разработана методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли, позволяющая определить синергетический эффект, формируемый коммуникативной и экономической эффективностью рекламной деятельности, с применением которой оценено влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламных средств;
- предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей
товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специали
зирующимися на продаже мебели, основанный на выделении и кла
стерном анализе социально-демографических и поведенческих при
знаков сегментации потребителей, позволяющий совершенствовать
информационную основу и документальное обеспечение анализа факторов формирования коммуникативной эффективности рекламной деятельности;
-разработан, обоснован и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности, позволяющий рассчитывать ее коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для обоснования выбора рекламоносителя с учетом условия ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли;
- предложен комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли, в рамках которого: конкретизированы формы организации рекламной деятельности предприятий розничной торговли и обоснована необходимость интеграции ее участников; определены преимущества рекламно-информационного пространства, обусловливаемые целевыми установками взаимодействия участников рекламной деятельности; алгоритмизированы процедуры формирования рекламно-информационного пространства; сформирован состав обеспечивающих ее реализацию подсистем и раскрыто их функциональное назначение для рекламной деятельности предприятия розничной торговли.
Практическая значимость результатов диссертации определяется тем, что в ней предложен комплекс научно обоснованных прикладных разработок, обеспечивающих повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.
Методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли может использоваться в качестве вспомогательного методического инструмента для расчета количественных параметров коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности и оценки степени их влияния на доход предприятия розничной торговли.
Алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, будет способствовать повышению достоверности информации о социально-демографических и поведенческих факторах формирования потребительских предпочтений и развитию документального обеспечения проведения маркетинговых исследований.
Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли расширяет методическое обеспечение для приня-
тия обоснованных управленческих решений при выборе рекламоносителя на основе сравнительного анализа расчетных показателей коммуникативного и экономического эффекта рекламной деятельности с учетом ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.
Методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли создают организационные основы развития интеграционного взаимодействия участников рекламной деятельности в целевом сегменте потребительского рынка.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации и его Воронежском, Липецком, Ставропольском кооперативных институтах (филиалах), Ивановском государственном химико-технологическом университете, Орловском государственном институте экономики и торговли, Воронежском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, Сибирском университете потребительской кооперации в 2003-2010 гг.
Результаты диссертационного исследования приняты к внедрению в ООО «ФЕЛИКС-Белгород» (акт внедрения от 12.05.2010 г.), ООО Фирма «Новый Берег» (акт внедрения от 18.06.2010 г.), ИП «Шамраев» (акт внедрения от 26.04.2010 г.); используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 10.05.2010 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 35 научных работ общим объемом 52,7 п.л. (из них авторских -27,2 п.л.), в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура диссертации. Композиционное построение диссертации определяется целью и задачами исследования. Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением. Диссертация иллюстрирована 15 таблицами, 18 рисунками, 41 приложением. Список использованных источников включает 246 наименований.
Во введении обоснована актуальность исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Теоретические основы эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли» раскрыты сущность, содержание, функции, этапы развития рекламной деятельности предприятий розничной торговли; уточнено содержание и методы оценки
эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли; сформирована система показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.
Во второй главе «Исследование эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли»; проанализировано состояние и динамика рекламной деятельности предприятий розничной торговли и факторов, на нее влияющих; изложены результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности, дана оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли.
В третьей главе «Направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли» предложен алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, и изложены результаты его апробации; разработан и апробирован методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности; обоснованы методические рекомендации по формированию рекламно-информационного пространства предприятий розничной торговли.
В заключении изложены основные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам выполненного исследования.
Эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли, виды эффективности
Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют исследования по определению эффективности рекламной деятельности. Согласно данным справочника «Маркетинговые исследования в России», 72% опрошенных компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламной деятельности [105, с. 16]. Однако всесторонняя оценка эффективности рекламной деятельности-—.очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может очень ограниченное число специализированных компаний.
Анализ современной специальной литературы показал, что в настоящее время не существует единого подхода к определению понятий «эффективность рекламы» и «эффективность рекламной деятельности» [26, 33, 39, 46, 108, 112, 166]. Как теоретики, так и практики эти понятия приравнивают (прил. 9). Так, в Краткой экономической энциклопедии отмечается, что на заключительном этапе разработки рекламы «...осуществляется оценка эффекта рекламной деятельности...» [39]. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что рекламная деятельность — явление сложное, многогранное и представляет собой пограничную область не; только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества. Данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, чтомногие исследователи обращались к ней неоднократно. Кроме того, терминологическая сложность в России усугубляется неточным переводом зарубежной литературы, т.к. иногда вследствие нехватки специальных знаний переводчики непреднамеренно изменяют мнение автора. Нами выявлено, что наряду с отсутствием единого подхода к понятию «эффективность рекламной деятельности» отсутствует понятие «эффективность рекламной деятельности предприятий розничнойторговли».
Измерение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли выражается в оценке того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о предприятии, товарах и услугах, какой образ предприятия и товаров сформирован и каково отношение к ним потенциальных потребителей.
Достоверная оценка уровня и темпов роста эффективности» есть механизм по решению проблемы: в каком направлении и каким образом действовать, чтобы в максимальной степени достичь необходимых результатов хозяйствования.
В условиях возрастающей конкуренции эффективность рекламной дея тельности предприятий розничной торговли является важным условием пра вильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рек ламу. Определение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли необходимо для правильной оценки ее роли в торговой деятельности предприятия. Разделяя точку зрения С.В: Веселова, который рассматривает эффективность рекламы по двум направлениям [38], мы к понятию «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли «подойдем с двух позиций. Первая представляет собой общую характеристику всей рекламы предприятий розничной торговли, и эта характеристика является однопорядковой. В данном случае речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация факта, что на предприятии розничной-торговли имеет место-такое явление, как эффективность рекламной деятельности. Вторая трактовка термина «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли» имеет более узкую направленность и свя 37 зана не с рекламой вообще, а с рекламным продуктом и его размещением. Часто, когда речь заходит об эффективности рекламы предприятий розничной торговли, то имеется в виду качество рекламного продукта (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.) или его размещения. Но более корректным в этой ситуации нам представляется возможным использование понятия «эффективность рекламного продукта». Рекламная акция, мероприятие или рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и организовывались. Предприятия розничной торговли всегда интересуетвопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае, поэтому здесь уместно использование термина «эффективность рекламной кампании», т.е. данное словосочетание может быть использовано тогда, когда речь идет об эффективности конкретной отдельно взятой рекламной кампании предприятия розничной торговли. Понятие «эффективность рекламной деятельности предприятий розничной, торговли» существенно отличается от понятия «эффективность рекламных кампаний», так как: - по своему содержательному наполнению является более широким, так как включает в себя не только эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (рекламного обращения, продукта, воздействия-и т.п.), но и эффективность отдельных рекламных кампаний, а.также эффективность рекламных коммуникаций; - временной период оценки эффективности рекламной деятельности является более длительным, чем при оценке эффективности рекламной кампании, как правило, разовой, после ее проведения; -эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли формируется большим составом факторов маркетинговой среды по сравнению с эффективностью рекламной кампании; — получение эффекта от рекламной деятельности характерно для всех участников рекламного процесса, тогда как получение эффекта от рекламной кампании - только для рекламодателя. Таким образом, эффективность рекламной деятельности предприятий розничной торговли определяется как характеристика деятельности отдельных конкретных субъектов рекламного рынка, а эффективность рекламной кампании - как характеристика отдельно взятой рекламной кампании. В то же время рекламная деятельность предприятий розничной торговли невозможна без рекламных кампаний, которые составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение вопросов эффективности отдельных рекламных кампаний обязательным. В ходе систематизации авторских трактовок понятия «эффективность рекламы» нами выявлено, что они базируются на сопоставлении прибыли с затратами на рекламное воздействие [47, 49, 52, 137, 163] (прил. 9). Автором под эффективностью рекламной деятельности предприятий розничной торговли понимается соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов рекламной среды потребительского рынка. При оценке эффективности важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач в сфере рекламной деятельности. Хозяйственная практика не располагает научно обоснованной методикой оценки эффективности рекламной деятельности. Процедура такой оценки ограничивается лишь набором разнообразных показателей, вскрывающих часто не глубинные, а поверхностные явления и процессы. Это не позволяет достоверно определить эффективность рекламной деятельности, вскрывать факторы и резервы повышения эффективности.
Результаты исследования взаимоотношений участников рекламной деятельности
Предпосылкой эффективной рекламной деятельности предприятий розничной торговли является организация взаимоотношений между ее субъектами. Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам: рекламодателям - предприятиям розничной торговли и рекламным агентствам, которые выступают в рекламном процессе в качестве рекламопроизводителя (рекламораспространителя).
Взаимоотношения между предприятиями розничной торговли и рекла-мопроизводителями являются сложным процессом и характеризуются: - многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса; - сложной технологией функционирования; - разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах; - неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий; - подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений предприятия и сторонних организаций. Поэтому каждое предприятие розничной торговли имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Характер взаимоотношений между предприятием розничной торговли и рекламопроизво-дителем определенным образом влияет на эффективность его рекламной деятельности. Первоначальным звеном сложного процесса взаимодействия участников рекламного процесса является рекламодатель - предприятие розничной торговли. Именно от его желания и возможности зависит включение в рекламную деятельность остальных субъектов рекламного рынка. С целью изучения специфики рекламной деятельности предприятий розничной торговли, нами было проведено выборочное маркетинговое ис следование ведущих предприятий Белгородской области, реализующих мебель. Проведение маркетингового исследования предполагало решение сле-дующих задач: 1. Изучение особенностей планирования рекламной деятельности (наличие отдела маркетинга, сроки планирования, применение методов планирования рекламных кампаний;и формирование бюджета рекламной кампании и др.). 2: Выявление специфики взаимоотношений с рекламопроизводителя ми и рекламораспространителями1. . . 3. Исследование используемых, методов оценки эффективности рекламных кампаний. По данным Федеральной службы государственной статистики по Белгородской области, на 1 января 2009 зарегистрировано 237 предприятий розничной; торговли, реализующих,мебель, [16]. Выборка маркетингового исследования представляет 15% от общего количества предприятий данной отрасли, т.е. 35 предприятий.
Опрос проводился в январе 2009 года с помощью анкет структурированного типа; (прил. 21). .Сводная:таблица результатов исследования представлена в приложении 22.
Анализ, результатов исследования показал,, что 71%; предприятий розничной торговли не имеют рекламной службы (отдела). Рекламной деятельностью в данных предприятиях занимается; директор (57%),. его заместитель (14%), начальник отдела сбыта или главный товаровед .(22%); Эти данные показывают назревшую необходимость изменения- организационной структуры при управлении рекламной деятельностью на предприятии.
В ходе анализа выявлено, что планирование рекламных кампаний осуществляется у 86% предприятий.розничной торговли. При этом 57% из них планируют рекламные кампании сроком до 6 месяцев, полагаясь на то, что планировать рекламу на более длительный период нецелесообразно. Только 17% опрошенных планируют рекламу на год, к их числу относятся сетевые торговые предприятия. Такое планирование позволяет извлечь некоторые преимущества, например, печатать полиграфию намного дешевле летом; наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода до ее размещения; на телевидении получить более выгодное время, выкупая» его заблаговременно (за 3-5 месяцев), при этом имея значительные скидки.
Предприятия розничной торговли, не планирующие свою рекламную деятельность на долгосрочную перспективу, объясняют это обстоятельство нестабильностью внешней среды бизнеса, а также отсутствием квалифицированных специалистов по рекламе и маркетингу. Однако, по нашему мнению, стратегическое планирование на 1-3 года должно являться необходимым условием в целях конкурентоспособного функционирования и развития предприятия розничной1 торговли. 14% предприятий не занимаются планированием рекламных кампаний, а проводят рекламные мероприятия по мере необходимости и при наличии финансовых средств.
В ходе исследования выявлено, что наряду с тем, что планирование рекламных кампаний проводят 86% респондентов, 60% из них полагаются только на собственную интуицию и опыт прошлых лет.
23% респондентов планирование рекламной деятельности осуществляют согласно сетевого планирования, 20% полагаются на опыт конкурентов и 14% - на данные мониторинга. При этом ни один из респондентов при планировании рекламной деятельности не разделяет задачи планирования на стратегические и тактические, а также не полагается на показатели медиа-планирования.
При формировании рекламного бюджета более половины исследуемых предприятий (51%) используют метод «в-процентах от оборота розничной торговли». Однако, несмотря на то, что данный метод прост в расчетах и рынок при этом рассматривается в статике, не учитываются изменения целей и задач, стоящих перед предприятиями, и используются средние по отрасли показатели деятельности. 29% респондентов отметили, что при формирований рекламного бюджета используют метод «от наличных средств», суть которого заключается в том, что руководством предприятия розничной торговли выделяется на рекламу сумма, которую оно, по собственному мнению, может себе позволить. С нашей точки зрения, этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
Оценка эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли
Оценка эффективности рекламной деятельности представляет собой совокупность определенных принципов, методов и приемов всестороннего изучения деятельности предприятий розничной торговли.
Оценка эффективности рекламной деятельности заключается в синергии коммуникативных и экономических показателей оценки.
Экономическую эффективность рекламной деятельности, как было отмечено в первой главе диссертационного исследования, чаще всего определяют путем измерения ее влияния на рост оборота розничной торговли (формула 1). Но, наиболее точно установить, какой эффект получен от рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после ее воздействия. Это приемлемо в случае продвижения товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящих товаров длительного пользования обязательно предшествует процесс обдумывания. В этом случае эффект рекламы проявляется-не сразу. Покупатель, прежде всего, узнает о выпуске товара, его моделях, затем он собирает подробную информацию о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в намерении приобрести его, и лишь затем совершить действие - покупку. Кроме того, некоторые средства доведения информации до потребителя - такие, как наружная реклама и выставки, требуют продолжительного времени для отклика покупателя, выражаемого в покупке.
Поэтому формулу 1 считаем нецелесообразной к использованию при оценке эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.
В рамках диссертационного исследования оценка эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли основана на оценке эффективности используемых рекламных средств. Методика оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли может использоваться в качестве вспомогательного методического инструмента расчета количественных параметров коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности и оценки степени их влияния на доход предприятия розничной торговли.
Для достижения поставленной цели нами организовано и проведено социологическое исследование по следующим объектам предприятий розничной торговли, реализующих мебель: ООО «Феликс» (г. Белгород и г. Старый Оскол), ООО «А-Стиль» (г. Белгород и г. Старый Оскол), ООО «Мебель Черноземья» (три предприятия в г. Белгороде) и ИП Шамраев Г.Ю. (три предприятия в г. Белгороде и одно в г. Старом Осколе).
Период исследования — 2009 г. в поквартальном разрезе, что позволяет проследить динамику эффективности рекламных средств в течение года.
Для оценки эффективности используемых рекламных средств нами использован такой вид социологического исследования, как опрос. Для его проведения нами разработан опросный лист (прил. 23). Опрос проводился среди генеральной совокупности покупателей предприятий розничной торговли, поскольку система выборки в данном случае нежелательна, т.к. она приводит к большой погрешности, что связано с небольшим покупательским потоком предприятий розничной торговли, реализующих товары длительного пользования.
При опросе потребителей степень возврата анкет составила в среднем 87%. Сбор данных осуществлялся продавцами-консультантами предприятий розничной торговли при выписке товара с автоматическим занесением в базу данных.
Оценка эффективности производится по следующим рекламным средствам: телевидение, радио, печатная реклама, наружная реклама, интернет-реклама, выставки и «прочие». В категорию «прочие» нами включены: реклама на местах продаж, директ-маркетинг, product placement, event-marketing. Предприятия розничной торговли осуществляют следующий круг основных процессов: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, «раскрутка» предприятия (филиала), достижение условий успеха в бизнесе, для оценки которых в рекламной деятельности применяют многообразие параметров эффективности, которые обеспечивают лучшую чувствительность по отношению к изменению объема рекламы [108, с. 53-54].
С точки зрения методики, использованной нами для оценки эффективности использования рекламных средств, все указанные процессы бизнеса определяются одинаковым абсолютным параметром эффективности - количеством новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламных средств. Это означает, что найденное значение изменения количества новых покупателей по сравнению с предыдущим может характеризовать продвижение товаров и торговой марки, раскрученность предприятия и формирование условий успеха в бизнесе. Широкие возможности этого параметра связаны с существующей связью объема, креативности и затрат на рекламу с характером и скоростью протекания всех указанных процессов бизнеса [108, с. 54].
Методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли в целях повышения эффективности рекламной деятельности
Рекламная деятельность является составной частью маркетинга пред приятий розничной торговли и должна осуществляться планомерно на осно ве её единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматри вает постановку ее целей, путей их достижения и создает предприятию роз ничной торговли условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Реализация целей рекламной деятельности обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи, что позволяет устранить ошибки при выборе рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. Используя многообразные средства коммуника ции, рекламная деятельность содействует установлению и углублению кон тактов предприятий розничной торговли с потребителями, расширению зна ний потребителей о товарах и услугах. На предприятиях розничной торговли осуществляется выбор как среди традиционных средств распространения рекламы, так и нетрадиционных. С нашей точки зрения, наибольшие трудности у предприятий розничной торговли возникают с выбором именно традиционных средств массовой информации, и, в частности, их носителей, что обосновывается максимальными размерами рекламных бюджетов на них.
Выбор рекламоносителей - чрезвычайно важный этап рекламной деятельности по организации и проведению рекламных кампаний. По нашему глубокому убеждению, именно процесс медиапланирования служит реализацией целей рекламной кампании в рамках рекламной деятельности предприятий розничной торговли и поэтому его следует рассматривать как часть подготовки и проведения рекламной кампании.
Медиапланирование представляет собой размещение рекламного обращения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламными кампаниями целей при минимальных расходах на размещение.
Основополагающим моментом выбора рекламоносителей служит определение целевой потребительской аудитории, на которую должно быть ориентировано рекламное обращение, т.е. производится отбор и описание потенциальных потребителей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Именно на определении целевой аудитории основывается предлагаемая нами процедура по выбору рекламоносителей. В параграфе 3.1. диссертационного исследования нами предложен алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели, поскольку именно в зависимости от их характеристик и предпочтений необходимо производить выбор рекламоносителей. Предприятия розничной торговли стремятся- использовать для продвижения своих товаров (услуг) престижные рекламные средства, не обосновав свой выбор. Наиболее часто ими используется телевидение, считая, что именно это средство распространения информации способно донести до аудитории информацию в силу совокупности аудиовизуального воздействия на человека. Кроме того, региональные рекламодатели - предприятия розничной торговли, - не обладающие достаточными рекламными бюджетами, процесс выбора рекламоносителей сводят к шаблонному распределению бюджета в пользу тех средств, где стоимость размещения ниже.
С нашей точки зрения, это ошибочное явление, т.к. при выборе рекламоносителей на предварительном этапе осуществления рекламных кампаний целесообразно применение показателей медиапланирования, способствующих рационально распределить рекламный бюджет с учетом специфики вос-приятия рекламных обращений целевой аудиторией и при этом экономии денежных средств предприятий розничной торговли. В целях повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли предлагается авторский методический подход к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли, базирующийся на методологии медиапланирования (рис. 16). " Методический подход позволяет рассчитывать коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для экономического-обоснования выбора рекламоносителях учетом условиях .ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли. Но, перед тем, как осуществлять выбор рекламоносителей, необходимо провести процедуру выбора рекламных средств, позволяющих реализовать функции передачи и представленных в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. Для предприятий розничной торговли выбор основывается на задейст вовании хледующих критериев [85]: і „., 1. Отсутствие жестких ограничений у предприятия розничной торговли на использование тех или иных средств. Данные-ограничения могут находится как внутренней, так и во-внешней среде: Примером внутреннего барьера может служить, отсутствие в регионе определенных рекламоносителей рекламы, а также недостаточный объём средств, выделяемых на.рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или, невозможностью применения данного средства, илизаконодательнымизапретами. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования; использование-телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные щиты,- для аудитории автомобилистов и т.п. 3. Соответствие средства рекламы, товару или услуге, которые рекламируются. Избираемое средство передачи обращения должно 1 иметь максимум возможностей- для наглядного и достоверного» представления товара и результатов его использования.
