Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы планирования и осуществления кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованиемпроектного управления 13
1.1. Анализ схем планирования и осуществления кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций 13
1.2. Оценка уровня зрелости проектного управления кампаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуемых предприятиями 30
1.3. Модель проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций 45
ГЛАВА 2. Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций 73
2.1. Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектной фазе.. 73
2.2. Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций в фазе разработки 104
2.3. Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций в фазе осуществления и закрытия 129
ГЛАВА 3. Методика оценки результативности проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций 141
3.1. Методика оценки результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций 141
3.2. Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк» 151
Заключение 164
Библиографический список
- Оценка уровня зрелости проектного управления кампаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуемых предприятиями
- Модель проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций в фазе разработки
- Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях успешная коммуникационная деятельность – один из важнейших факторов успеха любой организации. Грамотно составленная и реализованная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) способна существенно увеличить объем продаж, получаемую прибыль, добиться благоприятного имиджа компании и т.д. С другой стороны, недостаточная результативность кампании ИМК влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективной товарной, ценовой и сбытовой политике.
К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам планирования и осуществления кампании ИМК. Вопросу планирования и осуществления кампании ИМК посвящены труды зарубежных и отечественных специалистов: Анн Х., Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Бернет Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Лаутерборн Роберт Ф., Масловой Т.Д., Мориарти С., Песоцкой Е.В., Попкова В.П., Ромата Е.В., Соловьевой Д.В., Табурчака А.П., Танненбаум Стэнли И., Уэллс У., Фунтова В.Н., Шульц Дон Е., Ямпольской Д.О., Ястребова А. П. и многих других, вопросам проектного управления – Дитхелм Г., Жуковой Т.Н., Ильина Н.И., Кравченко В.П., Либерзон В., Лукмановой И.Г., Мазура И.И., Немчина А.М., Никешина С.Н., ОКоннел Фергус, Ольдерогге Н.Г., Петрова С.Н., Романовой К.Г., Романовой М.В., Субетто А.И., Суслова Е.Ю., Суслова Ю.Е., Уткина Э.А., Фунтова В.Н., Хельдман К., Шапиро В.Д. и др.
Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов планирования и осуществления кампании ИМК, нельзя не отметить, что в настоящий момент остаются нерешенными целый ряд проблем, представляющих научный и практический интерес. Недостаточная проработанность выявленных проблемных областей (область управления сроками, качеством, закупками, содержанием и др. в процессе планирования и осуществления кампании ИМК) приводит к следующим последствиям, возникающим в процессе реализации кампании ИМК: срыв или нарушение сроков, ограниченные ресурсы расходуются неэффективно, мероприятия или кампания ИМК осуществляются с превышением бюджета, качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям. В то же время недостаточная проработанность выявленных проблемных областей находится в компетенции проектного управления. В целом, использование проектного управления получило широкое распространение во всем мире и доказало свою эффективность. Маркетинг – одна из областей применения проектных методов управления. Актуальность применения проектного управления в маркетинге доказана в различных научных публикациях и работах, но отсутствуют исследования, которые показывали бы целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. Управление проектом кампании ИМК является более узкой областью методологии проектного управления и имеет свою специфику, обусловленную особой предметной областью.
Актуальность темы диссертационного исследования, с одной стороны, обусловлена необходимостью пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК, а с другой стороны – необходимостью обоснования целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, представления специфики управления проектом кампании ИМК.
Цель данной диссертационной работы заключается в обосновании возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.
Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:
систематизировать и уточнить понятийный аппарат в области проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;
проанализировать схемы планирования и реализации кампании ИМК, провести анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, реализующих планирование и осуществление кампании ИМК;
обосновать возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;
разработать модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;
предложить методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;
разработать методы оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.
Объект диссертационного исследования – предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК.
Предметом диссертационного исследования является процесс планирования и осуществления кампании ИМК.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды классиков экономической теории, российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, управления проектами. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы теории познания: диалектический, абстракции, системного подхода, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза. Эмпирическую базу исследования составляют данные экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, собственные исследования автора и др. В процессе работы были использованы основные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, материалы семинаров и конференций.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
-
Предложены определения понятий «проект кампании ИМК» и «управление проектом кампании ИМК», в которых отображена специфика рассматриваемого проекта – кампании ИМК, что позволяет применять понятия «проект» и «управление проектом» в рамках планирования и осуществления кампании ИМК.
-
Доказана необходимость применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, которая заключается в том, что на всех фазах проекта кампании ИМК проектное управление представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями проекта кампании ИМК (сроками, стоимостью, качеством, человеческими ресурсами и т.п.), что позволяет предложить направления по повышению результативности планирования и осуществления кампании ИМК.
-
Разработана модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, отображающая структуру и взаимосвязь процессов, формирующих управление проектом кампании ИМК. Предложенная модель позволяет использовать все области знаний проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, что обеспечивает успешную реализацию кампании ИМК в рамках выделенных ресурсов, в оговоренные сроки и с требуемым качеством.
-
Предложены методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. В представленных методах и инструментах отображена специфика управления проектом кампании ИМК на всех фазах жизненного цикла, что позволяет применять проектное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК. Предлагаемые методы и инструменты позволяют повысить результативность управления различными областями в планировании и осуществлении кампании ИМК: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.
-
Разработана методика оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, опирающаяся на качественные и количественные показатели, которая позволяет оценивать результативность и сформировать рекомендации по применению проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.
Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности повышения результативности планирования и осуществления кампании ИМК за счет применения всего арсенала методов и инструментов проектного управления.
Апробация результатов исследования. Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк» (ООО «ИНДОР»), ресторанной группы «RestoRetto» (ООО «Бест»), ООО «ПрофитСтрой» и в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Министерства образования и науки РФ, что подтверждается справками о внедрении результатов диссертационного исследования.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 9 научных статьях общим объемом 3,25 п. л., в т. ч. в научных журналах, рекомендованных ВАК – 4 статьи объемом 1,3 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 11 приложений.
Оценка уровня зрелости проектного управления кампаниями интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуемых предприятиями
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации способствует достижению маркетинговых целей фирмы. Предприятия различного рода деятельности (как коммерческие, так и некоммерческие) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать потребителей; 2) убедить покупателя отдать предпочтение продвигаемому продукту; 3) заставить покупателя совершить необходимые действия.
Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей. Важность изучения сущности маркетинговых коммуникаций осознается многими специалистами. Например, Д.Д. Костоглодов считает, что «в настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности» [108]. Действительно, в условиях насыщенного рынка уже мало создать качественный товар. Многие товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену и обеспечить его доступность. В этих условиях продавец должен обеспечить эффективные маркетинговые коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности, которые будут продвигать продукцию продавца. Для того чтобы рассмотреть определение маркетинговых коммуникаций, вначале рассмотрим сущность двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Термин «коммуникация» (от лат. «communication» - делаю общим, связываю) - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [161, с.96]. Целью любой коммуникации является передача коммуникатором коммуниканту нового знания с целью оказать влияние на его мнение, установки и поведение. Согласно Американской Ассоциации Маркетинга, «маркетинг - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» [113, с.ЗЗ]. Определение понятия «маркетинговые коммуникации» в маркетинговой литературе не имеет однозначной трактовки. Например, A.M. Немчин и Д.В.Минаев [109, с.233] определяют маркетинговые коммуникации (МК) как «всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка». Однако в маркетинговой литературе встречается понимание термина маркетинговых коммуникаций и в более узком смысле. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как процесс передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий. Например, Ж.Ж.Ламбен [96, с.661] предлагает следующее определение: «под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала». Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн [14, с.509] представляют классификацию маркетинговых коммуникаций по структуре в зависимости от конечной цели на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Данная работа посвящена именно коммуникациям по поводу продвижения товаров, т.е. тем маркетинговым коммуникациям, которые осуществляются компанией с целью продвижения. Данный вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [14, с.509]. Основываясь на вышеизложенном, автор предлагает в рамках данной работы под маркетинговыми коммуникациями понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить [132, с.205].
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. [198] признают, что осуществление маркетинговых коммуникаций может реализовываться как с помощью заранее разработанной кампании маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. В рамках данной работы автора интересуют запланированные маркетинговые коммуникации, поэтому актуальным является рассмотрение понятия «кампания маркетинговых коммуникаций».
Модель проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций
В рамках данного параграфа рассмотрим жизненный цикл проекта кампании ИМК и определим, какие методы и инструменты проектного управления могут быть использованы на различных фазах, стадиях и этапах проекта кампании ИМК. Подробное описание процессов управления проектом кампании ИМК на различных фазах, стадиях и этапах и подробное рассмотрение методов и инструментов осуществляется в главе 2.Итак, рассмотрим вначале жизненный цикл проекта кампании ИМК.
Одним из ключевых аспектов управления любым проектом, с точки зрения эффективного управления, согласно [160, с.36], является фундаментальное понятие «жизненный цикл». Любой проект проходит через ряд фаз и, разумеется, чтобы успешно провести его через все фазы, им нужно управлять. Жизненный цикл проекта в научной литературе определяется как «промежуток времени между моментом появления, зарождения проекта и моментом его ликвидации, завершения» [101, с.ЗЗ]. Любой проект состоит из нескольких последовательно сменяющих друг друга фаз. Состояния, через которые проходит проект, называются фазами (этапами, стадиями) [101, с.40]. Фазы проекта [83, с.82] -набор логически взаимосвязанных работ, в процессе завершения которых достигается один из основных результатов проекта. Каждый этап включает в себя набор определенных действий, которые необходимо выполнить при управлении проектом. Знание этих фаз необходимо для управления проектом, так как с их помощью можно определить сроки и этапы финансирования, привлечение человеческих и прочих ресурсов, определить контрольные точки развития проекта и многое другое. Универсального подхода к разделению процесса реализации проекта на фазы не существует, важно то, чтобы, согласно [101, с.40], деление проекта на фазы выявляло некоторые важные контрольные точки («вехи»), во время прохождения которых рассматривается дополнительная информация и оцениваются возможные направления развития проекта. Следует отметить, что структура жизненного цикла проекта кампании ИМК является типичной [166, с.17]: стоимость и вовлечение персонала в проект невелики в начале, достигают пикового значения по мере выполнения работ и стремительно падают на этапе завершения проекта; способность влиять на конечные характеристики продукта проекта без существенного влияния на стоимость имеет наивысшее значение в начале проекта и уменьшается по мере продвижения проекта к завершению.
В рамках управления проектом кампании ИМК автором предлагается выделить следующие фазы: предпроектная фаза, фаза разработки проекта, фаза осуществления (реализация, воплощения) проекта и фаза закрытия (завершения) проекта. Автором предлагается осуществлять последовательно каждую фазу, каждая следующая фаза может начинаться только после завершения предыдущей фазы. Завершение каждой фазы проекта кампании ИМК автором предлагается заканчивать процессом утверждения, который следует завершить до того, как будет осуществлен переход к следующей фазе. Такое завершение фазы представляет собой контрольную точку8 для переоценки предпринимаемых усилий и, при необходимости, внесения соответствующих изменений. Процесс утверждения в конце каждого этапа называется контрольными точками, т.е. ограничительными требованиями по завершению этапа. Ниже представлена модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК (Рисунок 7), основанная на применении 9 областей знаний проектного управления. Преимущество представленной модели заключается в том, что процесс планирования и осуществления кампании ИМК осуществляется с применением проектного управления, в результате чего используются все области знаний проектного управления: управление содержанием проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п. В представленной модели не только усовершенствованы некоторые процессы планирования и осуществления кампании ИМК, но и внедрены новые необходимые процессы: сбор требований, разработка плана по содержанию, разработка плана управления качеством, разработка плана управления человеческими ресурсами, разработка плана управления рисками и др. Использование проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК позволяет использовать весь арсенал методов и инструментов проектного управления.
На ниже представленном рисунке (Рисунок 8) представлены фазы проекта кампании ИМК. Подробное описание каждого этапа и актуальность, содержание, методы и инструменты, которые могут применяться на различных этапах рассмотрены в ниже представленной таблице (Таблица 4).
В рамках данной работы автор пользуется терминологией, представленной в Своде знаний по Управлению проектами. В Своде знаний по Управлению проектами [166, с.427-431] используются понятия «метод» и «инструмент». Метод - определенная систематическая процедура, применяемая для выполнения операции с целью получения результата, которая также может использовать один или несколько инструментов [166, с.431]. Инструмент - нечто осязаемое, используемое при выполнении операции с целью получения результата [166, с.427].
Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций в фазе разработки
Кампанию ИМК можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных целей. Но для достижения целей, необходимы ресурсы, поэтому необходимо согласовать цели и возможные ресурсы, чтобы изначально не было противоречий между целями и возможными ресурсами. Проект может быть реализован только тогда, когда все требуемые для реализации ресурсы имеются в необходимых объемах и качестве и в нужные моменты времени. Поэтому, определение требуемых ресурсов также является важным этапом в процессе планирования и осуществления кампании ИМК.
Следует заметить, что необходимо не только определить возможные финансовые ресурсы (пока предварительно). Финансовые ресурсы - важная, но не единственная составляющая ресурсов, помимо них существенное значение также имеют человеческие и материальные ресурсы [193, с.54]. Для выполнения проекта кампании ИМК могут потребоваться множество различных ресурсов: финансовые средства, товары, специальное оборудование, материалы и т.п., а также трудовые ресурсы.
На данном этапе необходимо идентифицировать все возможности, которые компания имеет в качестве средств платежа за предоставленные услуги, необходимые для реализации проекта кампании ИМК. Какими денежными ресурсами можно располагать, возможны ли бартерные сделки (представление каких-либо товаров за счет представления услуг, необходимых для осуществления проекта). В маркетинговой практике распространены ситуации, когда предприятие имеет сильно ограниченный бюджет в денежном выражении, но имеет широкие возможности в области предоставления собственных товаров в качестве оплаты.
Определение возможных ресурсов является очень важным моментом, так как позволяет специалисту подробно останавливаться на рассмотрении именно тех мероприятий в рамках проекта кампании ИМК, которые потенциально компания имеет возможность себе позволить.
Итак, автор считает необходимым определять не только финансовые ресурсы, но и потребности в других, не менее важных ресурсах: материальных и трудовых, которые могут использоваться для реализации проекта кампании ИМК. Автор предлагает на данном этапе идентифицировать все возможности, которые компания имеет в качестве средств платежа за предоставленные услуги и определять какие ресурсы могут быть использованы для реализации проекта кампании ИМК.
Итак, в рамках процесса определения проекта осуществляется определение целевой аудитории, целей и задач и возможных ресурсов. Перейдем к рассмотрению следующего этапа - определение содержания проекта. 3. Определение содержания проекта
Сбор исходных данных и анализ существующего состояния, определение проекта являются основой для формирования перечня мероприятий по достижению целей проекта.
Определение содержания [166, с.49] - процесс разработки детального описания проекта и продукта. Процессы, используемые для управления содержанием проекта, имеют сильную зависимость от прикладной области. Инструментами и методами определения содержания являются [166, с. 112]: экспертная оценка, анализ продукта, поиск альтернатив, семинары с участием модератора. Из вышеперечисленного в рамках рассматриваемого проекта кампании ИМК для определения содержания возможно использование «мозгового штурма», семинара с участием модератора и т.п. Особенностью определения содержания рассматриваемого проекта является то, что правильный выбор идей мероприятий (которые включаются в состав кампании ИМК) являются залогом будущего успеха проекта, или, наоборот, его неудачи.
Ф. Котлер, К.Л. Келлер [92] утверждают, что «маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации». Но стоит отметить, что не все идеи мероприятий, которые могут быть включены в кампанию ИМК, представлены в сформулированном виде. Автор считает, что необходимо осуществлять не только поиск и выбор среди решений, представленных в разработанном виде, но и осуществлять разработку идей мероприятий. Проведенный анализ автора показал, что не существует источника, в котором были бы представлены все возможные варианты мероприятий кампании ИМК (это и невозможно, в связи с постоянным появлением новых возможностей и необходимостью разработки идей, которые не могут быть представлены в разработанном виде). В литературе автором не была найдена методика поиска и разработки идей мероприятий. Кроме того, в рамках широко распространенной концепции ИМК считается эффективным поиск оптимальных комбинаций различных инструментов маркетинговых коммуникаций. В связи с этим становится актуальным вопрос генерирования идей мероприятий.
Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере сети развлекательных комплексов «Боулинг Парк»
Следует отметить, что на данной фазе не всегда есть возможность определиться со всеми исполнителями, поэтому, на данной фазе жизненного цикла проекта может быть построена укрупненная матрица ответственности, на этапе осуществления проекта - более детальная (на данном этапе будет произведен набор команды и будет реализовано окончательное назначение исполнителей и распределение обязанностей).
Кроме определения и документирования ролей и ответственности, на данном этапе необходимо разработать план управления обеспечения проекта персоналом, включая график набора и высвобождения персоналом, определение потребностей в обучении, если члены команды проекта не обладают необходимой квалификацией. План управления обеспечением проекта персоналом является частью плана управления человеческими ресурсами в рамках плана управления проектом и содержит описание порядка и указание сроков выполнения требований к обеспечению человеческими ресурсами. Автором предлагается разрабатывать рассматриваемый план как для имеющихся человеческих ресурсов организации, так и для персонала задействованных извне на контактной основе. В плане управления обеспечением проекта персоналом автором предлагается представить следующую информацию: сроки задействования и высвобождения персонала, стоимость ресурсов, потребности в обучении, система вознаграждения.
Разработка плана управления коммуникациями
Планирование коммуникаций [166, с.215] представляет собой процесс выявления потребностей заинтересованных сторон проекта в информации и определения подхода к коммуникациям. План управления коммуникациями является составной частью плана управления проектом или включается в него в виде вспомогательного плана.
В процессе планирования коммуникаций определяется информация и взаимодействия, необходимые заинтересованным сторонам проекта: каким лицам какая информация нужна, когда она им понадобится, кто и каким образом должен им эту информацию предоставить. Планирование коммуникаций, осуществляемое во время разработки плана управления проектом, позволяет выделить на действия по коммуникациям соответствующие ресурсы, такие как время и бюджет. Сбой коммуникации может оказать негативное влияние на весь проект в целом.
Для планирования коммуникаций предлагается использовать следующий метод - анализ требований к коммуникациям. При анализе требований к коммуникациям определяются потребности заинтересованных сторон проекта в информации. В плане управления коммуникациями автором предлагается указывать следующее: требования заинтересованных сторон проекта к коммуникациям; сроки и периодичность распространения требуемой информации; лицо, отвечающее за передачу информации; лицо или группы лиц, которые будут получать информацию; методы или технологии, используемые для передачи информации (сообщения по электронной почте и т.п.).
Целями управления рисками проекта являются повышение вероятности возникновения и воздействия благоприятных событий и снижение вероятности возникновения и воздействия неблагоприятных для проекта событий в ходе его реализации. Планирование управления рисками [166, с.273] - процесс определения порядка выполнения действий по управлению рисками в рамках проекта. Риск - это неопределенное событие или условие, которое, в случае наступления, влияет хотя бы на одну цель проекта. Причиной возникновения рисков в кампании ИМК является неопределенность, которая присутствует в проекте. Стоит отметить, что проект кампании ИМК, включающий большую часть мероприятий, которые уже осуществлялись ранее, будет, при прочих равных условиях, в меньшей степени сопряжен с риском, чем проект кампании ИМК, включающий мероприятия, которые ранее компания не использовала в своей практике. Возникновение рисков может повлиять на стоимость проекта, его расписание или содержание. Для достижения успеха необходимо заранее предпринимать предупреждающие действия по управлению рисками.
Можно выделить следующие группы рисков, которые могут возникнуть как при реализации мероприятий, так и в целом при реализации кампании ИМК: финансовые риски (превышение бюджета); временные риски (превышение времени); риски, связанные с качеством (отклонение от планируемых требований к качеству).
Временные риски, по мнению автора, могут быть вызваны двумя группами причин. Первая группа объединяет в себе те риски, которые возникают под воздействием внешних сил, на которые руководитель проекта кампании ИМК не имеет влияния. Понятно, что предотвратить эти риски не получится, но учесть и оценить вероятность их возможного возникновения необходимо. Вторая группа временных рисков связана с несоблюдением графика исполнения проекта (в силу различных причин), что приводит к увеличению сроков реализации или стоимости мероприятий или проекта кампании ИМК в целом. В качестве основного способа минимизации временных рисков автором предлагается вводить в расписание проектный буфер, который обеспечит запас времени для компенсации возможных рисков. Также необходимо осуществлять эффективное управление сроками проекта.
Финансовые риски в основном вызваны повышением стоимости услуг или некорректной оценкой, осуществляемой в рамках планирования и реализации закупок. В качестве основного способа минимизации рисков автором предлагается вводить в бюджет финансовые резервы, которые представляют собой денежные средства на случай незапланированных, но потенциально необходимых изменений, которые могут возникнуть в результате реализованных рисков или незапланированных изменений содержания и стоимости проекта. Также необходимо осуществлять эффективное управление закупками и управления стоимостью.
