Содержание к диссертации
Введение 3
У Глава 1. Анализ современного рынка геофизических
технологий, аппаратуры и услуг 11
1.1. Продукция геофизических исследований скважин (ГИС) и
ее особенности в качестве товара , 11
Субъекты рынка ГИС и особенности их поведения в качестве покупателей и продавцов 26
Сегментирование рынка ГИС 42
Конкурентоспособность продукции на рынке ГИС и совершенствование методов ее оценки 49
1.5. Оценка емкости рынка ГИС и спроса на его продукцию ... 56
Выводы по главе 62
%\ Глава 2. Инструментарий маркетинга и особенности его
применения в области ГИС 64
2.1. Понятие и основные инструменты маркетинга , 64
Товарная политика и методы выявления тенденций развития и путей совершенствования геофизической аппаратуры 68
Особенности ценообразования и ценовой политики субъектов геофизического рынка 72
Специфические способы продвижения продукции на рынке ГИС 80
Выводы по главе 86
Глава 3. Совершенствование технологий маркетинг-менеждмента
в ОАО НПП «ВНИИГИС» 88
3.1. Оценка конкурентных позиций предприятия в отрасли 89
to 3.2. Разработка стратегии развития фирмы 97
Реорганизация службы маркетинга 100
Рекомендации по технологии управления 106
Разработка модели экспресс-оценки финансовых показателей деятельности фирмы 110
Выводы по главе 116
Заключение 117
Библиографический список использованной литера
туры 120
Приложения 132
#
Введение к работе
Рыночные условия диктуют свои пути развития промысловой геофизики. Прежде всего, это необходимость учета потребностей потенциальных заказчиков: расширения возможностей отдельных методов исследований, снижение стоимости аппаратуры, сокращение сроков разработки и изготовления, предоставления информации в удобном для пользователя виде и т.п. Наличие конкуренции обязывает внимательно отслеживать ситуацию на рынке, принимать адекватные меры по охране своей промышленной собственности, выбирать специфические для геофизических исследований скважин (ГИС) формы и средства рекламы и продвижения продукции.
Анализ состояния и тенденций развития ГИС в России показывает, что в настоящее время научные и производственные организации предлагают производственникам достаточно большое количество аппаратуры и технологий ГИС, позволяющих с большой степенью достоверности решать стоящие перед производством геологические задачи. Можно с удовлетворением отметить, что в нашей стране, несмотря на многие трудности, создается цифровая программно-управляемая аппаратура различных методов ГИС, по уровню приближающаяся к зарубежной, а в некоторых случаях превосходящая характеристики аппаратуры ведущих зарубежных фирм, например, аппаратурно-методическии комплекс для скважиннои сейсморазведки с цифровым многомодульным зондом. Кроме того, следует отметить, что геологическая информация, получаемая отечественными приборами, по достоверности не уступает зарубежной.
Вместе с тем, в последние годы, наряду с научно-техническими проблемами, огромное значение в геофизических исследованиях и работах в скважинах приобрели вопросы экономики. Если в 20-30 годы и много позже вопрос стоимости аппаратуры и услуг для ГИС практически не стоял, т.к. все
4 новинки и результаты находили свое место, то сегодня огромную роль стала
играть цена разработки и оказываемых услуг.
Работа в новых конкурентных условиях требует и от геофизических
организаций постоянно совершенствовать не только создаваемую научно-
техническую продукцию и оказываемые услуги, но и свою внутреннюю
организацию в качестве непременного условия выживания. Резко возрастает
значение профессионального поведения руководства геофизических
предприятий в области маркетинга и менеджмента, т.е. все большую роль играет не только способность разработать и изготовить, но и знать, что действительно нужно на рынке, влиять на его формирование, а также грамотно организовать продажи своей продукции.
В новых условиях неизмеримо возрастает роль так называемых управленческих технологий, традиционными объектами которых, как известно, являются общество, организации, действующие в этом обществе и люди, работающие в этих организациях.
Роль эффективных технологий менеджмента в деятельности организаций, в особенности работающих в рыночных условиях, трудно переоценить. За рубежом в практической деятельности фирм экономически развитых стран различным аспектам менеджмента давно уже уделяется повышенное внимание, что нашло отражение в значительном числе публикаций, как чисто теоретического, так и практического характера [2,4,6-11,15,30].
Эффективный менеджмент неизбежно становится одним из существенных факторов и в деятельности отечественных организаций. Объективные предпосылки для этого складываются в результате социально-экономических преобразований, происходивших в России в 90-е годы. Рыночные отношения предъявляют новые требования к управлению, ставят перед руководством организаций новые задачи, от квалифицированного решения которых в определяющей степени зависит успех всей деятельности.
Любая организация, становясь в условиях рынка объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полной ответственностью за результаты своей хозяйственной деятельности, должна создать свою собственную систему управления, которая обеспечивала бы высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке.
За прошедшие годы, в особенности во второй половине 90-х годов в нашей стране появилась обширная литература по маркетингу и менеджменту, причем не только переводная [27,30,77], но и многих отечественных авторов: учебные пособия для вузов [32,39,41,58,61,75,91,101,112], теоретические исследования [28,59,71,72,74,111,113,120,121], а также практические пособия и руководства [36,56,93,94,98,103].
В последнее время в публикуемых работах обращает на себя внимание
высокопрофессиональное освещение отдельных важных аспектов маркетинга и
менеджмента. В частности, серия работ Фасхиева Х.А., посвящена проблемам
конкурентоспособности отечественной продукции в области
автомобилестроения [115-119]; в ряде публикаций профессора Зиннурова У.Г. детально рассмотрены вопросы принятия стратегических решений при диверсификации деятельности предприятий [42,43,50], включая такие ключевые аспекты как выбор привлекательных отраслей деятельности при несвязанной диверсификации [47,48] и оценка конкурентной позиции предприятия при принятии решения о проведении диверсификации [46,49], кроме того, рассмотрены теоретико-методические основы маркетинга интеллектуальной промышленной собственности [40,44,45].
Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций в этой области, нельзя не заметить, что некоторые важные "аспекты раскрыты совершенно недостаточно. Практически отсутствуют в частности исследования, направленные на выявление особенностей развития, формирования и эффективного использования потенциала организаций и предприятий с учетом их специфики.
Цель данной работы. На основе анализа современного рынка геофизических исследований нефтегазовых скважин выявить особенности применения и разработать инструментарии маркетинга в области ГИС, выработать рекомендации по организации эффективного маркетингового управления для предприятий-производителей ГИС в условиях рыночной конкуренции.
Задачами исследований являлись:
анализ особенностей ГИС как объекта маркетинговых исследований;
анализ современного рынка геофизических технологий, аппаратуры и услуг;
- анализ особенностей применения инструментария маркетинга в
области ГИС;
разработка предложений по организации эффективного маркетингового управления для научно-производственных предприятий, работающих в области ГИС;
Объектом исследования является современный рынок и предприятия-производители технологий, аппаратуры и услуг для ГИС.
Предметом исследования являются инструментарии маркетинга в области ГИС, а также их практическое использование в условиях научно-производственной организации геофизического профиля.
Научную новизну работы составляют следующие положения:
1. Предложена классификация продукции ГИС, включающая научно-техническую, производственно-техническую и геологоразведочную продукцию производственного назначения, особенностью которых является наличие как материальных, так и нематериальных видов продукта, а также оказание услуг потребителям с использованием этих продуктов, что обусловливает необходимость разработки и применения специального инструментария маркетинга.
Впервые определены принципы политики продвижения продукции ГИС: конкретная адресность рекламных мероприятий, непосредственное участие самих разработчиков в продвижении как профессионалов, способных наиболее полно представить преимущества рекламируемого продукта; отражение в качестве объекта рекламы следующих трех взаимоувязанных групп предложений: о конкурсных предложениях в планы НИОКР, об аппаратуре для ГИС, об услугах, оказываемых этой аппаратурой; приглашение руководителей и специалистов заказчика к разработчику, а также целевых выездах разработчика к заказчику для рекламы на месте в производственных условиях; публикации в специализированных отраслевых изданиях, защита диссертаций, выступления в научных конференциях, симпозиумах и т.п.; отражение в мероприятиях PR устойчивого финансового положения и солидной истории фирмы.
Предложен метод определения спроса на геофизическую продукцию, который учитывает число организаций-потребителей ГИС, их оснащенность аппаратурой ГИС, степень физического и морального износа имеющихся у них технических средств и средний коэффициент приобретения продукции, а также, в отличие от известных методов, с целью повышения точности расчетов учитывающий среднегодовой уровень цены на сырую нефть марки Urals и годовой объем отечественного экспорта нефти.
4. Предложена новая морфологическая матрица конкурентных
преимуществ аппаратуры для ГИС, в которой ее основные технические
характеристики сгруппированы по признакам применимости, конструктивных
особенностей и точности измерения, а характеристики, в свою очередь,
ранжированы на основе экспертных оценок.
5. Впервые предложена имитационная модель финансового управления
предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе,
позволяющая на основе анализа процесса создания продукции и его
результатов эффективно рассчитывать и контролировать выполнение
бюджетов отдельных подразделений и предприятия в целом.
8 Наиболее существенные результаты:
1. Произведена классификация продукции ГИС, сформулированы
требования к ней, даны параметры качества, по которым она оценивается
потребителями.
Выявлены особенности продукции ГИС, обусловленные сложностью и уникальностью геофизической аппаратуры и технологий, что должно учитываться при разработке соответствующего инструментария маркетинга, а также требует разработки специфических организационных мер по охране объектов промышленной собственности в этой области.
. Определены специфические для ГИС принципы политики продвижения продукции, применение которых позволяет научно-производственному предприятию с большей эффективностью проводить мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.
4. Предложен метод определения спроса на геофизическую
продукцию, который позволяет более точно учитывать влияние
маркетинговой среды и строить на этой основе обоснованные прогнозы
объемов рынка ГИС.
5. Разработан банк геологических и производственных задач, стоящих
перед геофизической и геологической службами предприятий Республики
Башкортостан, использование которого позволяет повысить эффективность их
деятельности.
6. С учетом специфики научно-производственного геофизического
предприятия предложена новая рассредоточенная организация его службы
маркетинга, применение которой позволяет более оперативно и эффективно
реагировать на ситуацию во внутренней и внешней среде.
7. Впервые предложена имитационная модель финансового управления
предприятий-производителей ГИС, реализованная в прикладной программе,
предназначенная для оперативного расчета и контроля бюджетов отдельных
подразделений и предприятия в целом.
9 Практическая ценность работы заключается в том, что ее результаты
могут быть использованы в деятельности организаций геофизического профиля
при работе, как на российском рынке, так и в отношениях с зарубежными
контрагентами. Предложенная прикладная программа позволяет оперативно
рассчитывать бюджет и эффективно контролировать выполнение финансовой
деятельности предприятия.
Апробация работы и публикации. Результаты исследований по теме диссертации докладывались на заседаниях Ученого Совета ВНИИГИС (г. Октябрьский) в 1986, 1990, 1992, 1994, 1996, 1998-2002 гг.; на Совещании геофизиков Башкортостана в 1994 г., Республиканской конференции 1999 г. и Международной конференции 2001 г. (г. Октябрьский), Геофизической научно-практической конференции в г. Тюмень 16-18 сентября 2003 г.
Основные результаты исследований изложены в 18 опубликованных работах.
Объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 157 страницах текста, содержит 15 рисунков, 16 таблиц, библиографию из 122 наименований, 2 приложения.
Исследования по теме диссертации выполнялись автором, начиная с 1985 г. во Всесоюзном научно-исследовательском и проектно-конструкторском институте геофизических исследований геологоразведочных скважин (ныне ОАО НПП «ВНИИГИС»).
Реализация работы. Результаты работы использованы при организации работы ОАО НПП «ВНИРЇГИС» и других предприятий геофизического профиля, что обеспечило необходимые объемы работ, сохранение и развитие научных направлений в области ГИС. Результаты анализа геофизического рынка аппаратуры и услуг позволили подготовить и заключить ряд полномасштабных контрактов, в том числе с инофирмами, на разработку и поставку аппаратурно-методических комплексов для ГИС. Отдельные выводы и рекомендации использованы в работе сотрудниками Управления по геологии и использованию недр при Кабинете Министров Республики Башкортостан.
10 Работы по анализу состояния и основных тенденций развития в области ГИС в
России, странах СНГ и за рубежом постоянно используются ВИЭМС для
подготовки ежегодных обзорно-аналитических материалов для руководящих
работников и специалистов.
