Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Развитие рынка социальных медиа и проблемы совершенствования коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы . 11
1.1. Проблемы разработки коммуникативных стратегий продвижения услуг фирмы на виртуальных рынках и тенденции развития рынка социальных медиа.
1.2. Задачи разработки и совершенствования коммуникативной стратегии фирмы в социальных сетях и процесс её реализации . 28
ГЛАВА II. Теоретические и методические положения по разработке коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа 43
2.1. Концептуальные положения по разработке коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа 43
2.2. Методика разработки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа . 62
ГЛАВА III. Методика оценки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа . 81
3.1. Формирование критериев оценки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа 81
3.2. Апробация и оценка коммуникативной стратегии продвижения услуг компании с использованием оптимальной структуры сети социальных медиа на примере компании, оперирующей на рынке информационных технологий 95
Заключение 115
Приложения 120
Список использованной литературы 122
- Задачи разработки и совершенствования коммуникативной стратегии фирмы в социальных сетях и процесс её реализации
- Методика разработки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа
- Формирование критериев оценки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа
- Апробация и оценка коммуникативной стратегии продвижения услуг компании с использованием оптимальной структуры сети социальных медиа на примере компании, оперирующей на рынке информационных технологий
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В эпоху стремительно развивающихся высоких технологий, в частности сети Интернет, возникает всё нарастающая потребность в оперативном установлении качественных коммуникаций, как между индивидами, так и между организациями для достижения намеченных целей бизнеса. В настоящее время социальные медиа, как инструмент решения данной задачи, используются не только в роли виртуальной площадки для общения между пользователями сети Интернет, но и в качестве перспективного инструмента Интернет-маркетинга. Таким образом, социальные медиа предоставляют потребителям оперативную возможность общения между собой в наиболее удобной на настоящий момент форме, а руководителям организаций – повысить степень лояльности своих клиентов и, тем самым, влиять на рост объёма продаж компании.
Благодаря очевидным преимуществам использования социальных медиа в качестве инструмента Интернет-маркетинга в сфере бизнеса происходит активное расширение областей их применения за пределами коммерческих организаций. В настоящий момент социальные медиа уже широко используются административными учреждениями территориальных единиц и регионов, общественными движениями, а также отдельными известными личностями. Это инициирует необходимость теоретического обоснования использования социальных сетей в качестве инструмента Интернет-маркетинга и стимулирует появление научных и практических трудов, посвящённых разработке и совершенствованию коммуникативных стратегий продвижения услуг фирмы в социальных медиа.
Кроме того, поиск новых перспективных инструментов продвижения товаров и услуг в условиях всё нарастающей конкуренции ставит перед руководителями компаний различных отраслей народного хозяйства задачу повышения эффективности организации бизнес-коммуникаций в сети Интернет. Однако, для результативного продвижения компаний в социальных медиа необходимо развитие теоретических аспектов и методических подходов к формированию и реализации коммуникативных стратегий продвижения услуг фирмы в социальных сетях, которые всё ещё недостаточно изучены, что определяет важность и актуальность темы исследования.
Анализ коммуникативных стратегий, выбираемых предпринимательскими структурами, показал, что наиболее характерным примером использования социальных сетей в качестве средства продвижения является сфера разработки программного обеспечения.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы оценки эффективности реализации коммуникативной стратегии продвижения фирмы в области Интернет-маркетинга и социальных сетей получили широкое освещение в трудах российских и иностранных исследователей: Бернадского С.В., Дёмина Д.С., Зуева М.Н., Максимюка К.А., Манна И.А., Михалёва О.В., Молчанова Н.Н, Мрочковско-го Н.И., Пономарёва А.М., Смирнова В.В., Соловьёва Д.О., Царёва В.В., Успенского И.К., Юрасова А.А., Вебера Л., Вертайма К., Кокрума Д., Котлера Ф., Салеха Х., Хайатта М., Ханта Б., Уэбстера Ф. и др.
Работы научной школы кафедры маркетинга СПбГЭУ в области маркетинговых коммуникаций и экономики маркетинга ориентированы на раскрытие аспектов маркетинговой деятельности на рынке виртуальных услуг и включают в себя труды таких учёных, как Аренков И.А., Багиев Г.Л., Мелентьева Н.И., Татаренко В.Н., Юлдашева О.У., Юняева М.А. и др.
Рассмотрению проблем продвижения компаний в социальных сетях посвящены исследования Албитова А.В., Вайнерчук Г.А., Вольфсона М.Б, Ермоловой Н.И, Сафина Д.В, Щербакова С.Н, Халилова Д., Джитомера Дж., Киссейна Э., Стелзнера М., Ших К. и др.
Поиск наиболее корректных метрик показателей и критериев эффективности реализации коммуникативной стратегии продвижения фирмы в социальных сетях является одной из наиболее востребованных задач в исследованиях по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений на виртуальных рынках. Так, в Санкт-Петербургском государственном университете телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича проводятся исследования, касающиеся вопросов повышения эффективности организации и планирования электронного бизнеса1. В то же время недостаточно изученными остаются теоретические и методические основы управления маркетинговой деятельностью с учётом системного свойства многокри-териальности выбора решений, в связи с чем требуют раскрытия вопросы формирования и использования метрик ключевых показателей эффективности коммуникативной стратегии продвижения фирмы в социальных сетях. Кроме того, требуют развития методы вербального моделирования с точки зрения последовательности реализации маркетинговой функции при продвижении фирмы в социальных сетях.
Цель диссертационного исследования – развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
-
Исследовать проблемы разработки коммуникативной стратегии продвижения на виртуальных рынках и выявить тенденции развития рынка социальных медиа.
-
Выявить специфические особенности коммуникативных стратегий продвижения фирмы в социальных сетях и классифицировать стратегии в зависимости от типа рынка и этапов жизненного цикла компаний.
-
Развить концептуальные положения разработки коммуникативной стратегии продвижения фирмы в социальных медиа.
-
Упорядочить методику разработки коммуникативной стратегии продвижения фирмы в социальных сетях.
-
Сформировать критерии оценки коммуникативной стратегии продвижения фирмы в социальных сетях.
-
Разработать и провести оценку коммуникативной стратегии продвижения фирмы, оперирующей на рынке информационных технологий, в социальных сетях.
1 Исследование влияния процессов информатизации и виртуализации на деятельность малых и средних предприятий и разработка метода оценки эффективности для электронных и квазиэлектронных предприятий. – Научно-исследовательская работа под руководством Сотникова А.Д. – СПб. – 2010.
Объект исследования – процесс разработки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных сетях на рынке информационных технологий.
Предмет исследования – теоретические и методические положения по разработке и оценке коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа.
Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, относящиеся к таким сферам, как промышленный маркетинг, маркетинговые коммуникации, Интернет-маркетинг, маркетинг в социальных сетях применительно к сформулированной цели и задачам исследования.
Методологической основой исследования являются абстрактно-
логические, экономико-статистические методы, а также использование системного подхода, применение методов сравнения, группировок, графического отображения исследуемой информации.
Информационная база исследования сформирована на основе научных трудов ведущих отечественных и зарубежных исследователей и специалистов в области маркетинга, отчётов зарубежных аналитических компаний, данных специализированных научных изданий периодической печати, материалов научно-практических конференций и семинаров, официально опубликованных в открытых источниках, в том числе информационной сети Интернет, а так же результатов маркетингового исследования, проведённого диссертантом.
Обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается согласованностью сформулированных в диссертации выводов и рекомендаций с базовыми положениями и выводами, содержащимися в научных трудах авторитетных отечественных и зарубежных учёных. Полученные результаты опираются на проведённый аргументированный анализ и применение проверенных методических инструментов исследования, представлены на ряде научно-практических конференций, опубликованы в ведущих отечественных научных изданиях, а также апробированы на предприятии ООО «Октопод Профессиональные Сервисы».
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с требованиями паспорта научной специальности ВАК Минобрнауки России: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) и соответствует по содержанию и объекту исследования п.9 Паспорта специальности (9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет», 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций»).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и разработке методического инструментария по форми-
рованию и оценке коммуникативной стратегии с использованием социальных медиа, способствующей эффективному продвижения услуг фирмы.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем, представлены в следующих положениях.
-
Впервые применительно к области маркетинговых коммуникаций на виртуальных рынках выдвинута и подтверждена гипотеза о необходимости комплексной оценки показателей вовлечённости пользователей во взаимодействие с фирмой, способствующей повышению эффективности продвижения услуг в социальных сетях.
-
Выявлены проблемы разработки коммуникативных стратегий продвижения фирмы в социальных сетях и представлена классификация стратегий в зависимости от типа рынка и этапов жизненного цикла компании.
-
Предложена метрика показателей, характеризующих вовлеченность пользователей во взаимодействие с фирмой в социальных сетях, дана классификация этих показателей в целях их использования при определении конкурентного положения фирмы в процессе продвижения её услуг в социальных сетях.
-
На основе процессного подхода сформирована модель формирования и реализации коммуникативной стратегии для превентивного управления маркетинговыми затратами в части продвижения фирмы в социальных сетях.
-
Разработан алгоритм выбора совокупности социальных сетей для наиболее эффективного продвижения компаний; представлен подход к определению оптимальных затрат на продвижение в социальных сетях и обоснована их структура.
-
Обоснована методика оценки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы, представленной на рынке средств программного обеспечения. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты
диссертационного исследования развивают и дополняют научные основы теории маркетинга, способствуют созданию системного представления процесса продвижения фирм в социальных сетях, создавая базу для развертывания научных и методических исследований, направленных на эффективное применение социальных сетей в качестве инструмента организации Интернет-маркетинга. В работе представлены авторские концептуальные положения разработки и оценки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирм на рынке средств программного обеспечения, что развивает теорию маркетинга в части подходов к использованию инструментов социальных сетей, внося вклад в теоретические основы обеспечения конкурентоспособности компаний, продвигающих оказываемые услуги при помощи социальных медиа.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования могут быть востребованы в использовании в хозяйственной деятельности предприятий как для мониторинга и оценки маркетинговой деятельности существующих структур, так и при планировании и обосновании новых управленческих маркетинговых решений в условиях высоко конкурентного рынка. Основные положения и результаты диссертационного исследования приняты к примене-
нию в учебном процессе ФГБОУ «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» при подготовке бакалавров и магистров, а также переданы для использования в компанию ООО «Октопод Профессиональные Сервисы» (справки имеются).
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на международных, российских и вузовских научных и научно-практических конференциях: «Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации коммуникационных бизнес-процессов» (2009), «Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность» (2010), «Социально-экономические проблемы развития трудовых отношений в инновационной России» (2013), «Современные проблемы международной экономики» (2014). Практическая ценность и новизна результатов диссертационного исследования подтверждены справкой о внедрении ООО "Октопод Профессиональные Сервисы".
Публикации результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 8 научных работах автора (включая 3 статьи в научных журналах, входящих в перечень ВАК Минобрнауки РФ) общим объёмом 3,14 п.л., в том числе 2,72 п.л. автора.
Структура диссертации обусловлена целью, последовательностью решения задач исследования и включает введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий 118 источников, и 2 приложения. Текст диссертации изложен на 137 страницах, содержит 25 таблиц и 13 рисунков.
Задачи разработки и совершенствования коммуникативной стратегии фирмы в социальных сетях и процесс её реализации
Первым решением, отвечающим на потребности пользователей сети Интернет, служил инструмент электронной почты, который обеспечивал возможность межличностного общения с помощью вычислительных сетей. На следующем этапе эволюции решения стихийно возникли группы новостей и интерактивные беседы, более известные как «чаты» (от англ. chat – болтовня, разговор, дружеская беседа). Электронная почта, службы мгновенных сообщений, приложения для веб-конференций значительно улучшили коммуникационную среду для бизнеса и ощутимо снизили издержки общения [78].
По истечению нескольких лет с удешевлением оборудования для коммуникации общение стало более свободным, и группы людей с близкими взглядами и интересами стали объединяться в сообщества в рамках сети Интернет. Именно на данном этапе решение приняло современный внешний вид в форме социальных сетей.
Второй основной проблемой разработки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы на виртуальных рынках является отсутствие алгоритма определения оптимальных затрат на продвижение услуг в социальных сетях. Согласно данным аналитического отчёта компании The Content Factory, в среднем компании тратят от $4000 до $7000 в месяц на продвижение своих товаров и услуг при помощи социальных медиа [111]. Более того, аналогичные исследования, проведённые компанией Duke School of Business, демонстрируют тенденцию роста маркетинговых затрат на продвижение услуг компаний при помощи социальных медиа с ожиданием их роста к 2019 году более, чем на 21% (рисунок 1). Вместе с тем, по мнению руководителя агентства по продвижению фирм в социальных медиа Social Media Lab, более 80% компаний тратят выделенные на продвижение своих услуг при помощи социальных медиа средства совершенно неосознанно [111]. Этому способствует непонимание того, как грамотно распределить затраты на использование различных инструментов социальных медиа.
Чтобы понять полностью проблему, рассмотрим основные статьи расходов на продвижение услуг фирмы при помощи социальных медиа.
Трудовые ресурсы. Многие предприниматели, решившие продвигать услуги своей фирмы в социальных медиа, как правило, готовы нести соответствующие расходы. Некоторые из них нанимают с этой целью штатных сотрудников, другие отдают предпочтение услугам агентств по продвижению услуг фирм в социальных медиа. Выбор предпринимателей зависит от специфики компании, её размеров и преследуемых целей в социальных медиа. Тем не менее, чем успешнее становится компания в рамках социальных медиа и чем больше и качественнее аудитория, которую она вовлекает, тем выше будут затраты компании на её удержание и взаимодействие с ней.
Мониторинг и аналитика. На сегодняшний день рынок готов предложить предпринимателям достаточно широкий выбор из платных и бесплатных сервисов аналитики корпоративных страниц фирм в социальных медиа и получения оценки их присутствия в социальных сетях. Некоторые сервисы отслеживают упоминания названия компании в социальных медиа, определяя тональность высказываний и наиболее активных пользователей, другие сфокусированы на анализе действий представителей компании в определённых социальных медиа. Многие из сервисов позволяют скомпилировать полученные результаты в эффектные визуальные отчёты, однако требуют дополнительных затрат на подобное представление информации.
Управление присутствием компании в социальных медиа. Вместе с инструментами аналитики существует достаточно большое количество сервисов, позволяющих управлять присутствием фирмы в социальных медиа, например, HootSuite, TweetDeck, SocialOomph и другие. Подобные сервисы позволяют ответственным лицам отслеживать комментарии пользователей, оставленные на корпоративных страницах фирмы в социальных медиа, общаться с целевой аудиторией и многое другое. Однако, как правило, для более эффективного использования любого инструмента и качественного взаимодействия с пользователями следует прибегать к платному пакетному обслуживанию.
Содержание, или контент. Создание интересного, вовлекающего содержания корпоративных страниц фирм в социальных медиа (даже написание обычного текстового сообщения со ссылкой) требует времени, усилий, соответствующих инструментов и профессионализма автора. Новостные публикации с различными изображениями или инфографикой пользуются высокой популярностью среди пользователей социальных медиа, однако для создания таких визуальных элементов, или, например, эффектных социальных приложений для подписчиков в Facebook и ВКонтакте, брендированных видеороликов потребуется дополнительное финансирование.
Использование платных сервисов социальных медиа. Для качественного продвижения в различных социальных медиа следует по максимуму использовать возможности той или иной платформы. Речь идет о платных рекламных инструментах, которые способны увеличить охват целевой аудитории – организации контекстных рекламных объявлений.
Таким образом, проблема распределения ресурсов, отведённых на продвижение фирмы в социальных медиа, сводится к распределению затрат между вышеуказанными статьями расходов на основе маркетинговых целей фирмы в социальных медиа.
Вместе с тем, ещё одной проблемой разработки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа, является высокая скорость развития и эволюции социальных медиа. Подобная динамика подразумевает учёт изменений как внешних факторов (таких как изменение характеристик целевых клиентов фирмы), так и внутренних (изменение характеристик самой компании – спек 16 тра услуг, целей её развития и прочего). Отметим основные изменения, которые могут произойти с целевой аудиторией фирмы в рамках используемых социальных медиа для продвижения услуг.
В настоящее время высокая популярность социальных медиа обосновывается не только их высокоразвитыми техническими возможностями построения коммуникаций между пользователями сети Интернет, но и определёнными показателями, характеризующих рынок социальных медиа. Такими показателями выступают объём рынка социальных медиа, состав его основных участников, общее количество пользователей социальных медиа в национальном и международном масштабах, и другие.
Согласно результатам исследований, проведенных специалистами аналитического портала «Statista.com» [62], к концу 2014 года количество пользователей социальных медиа по всему миру достигло 1,96 миллиарда человек. По мнению специалистов компании, данная тенденция сохранится, как минимум, до 2018 года: к концу 2018 года общемировое количество пользователей социальных медиа превысит 2,44 миллиарда человек (рисунок 2).
По мнению аналитиков компании «Statista.com», наиболее популярной общемировой социальной сетью по состоянию на март 2015 года является социальная сеть Facebook, чьё количество пользователей достигает 1415 миллионов активных пользователей [62]. Социальная сеть Linkedln, предназначенная для установления бизнес-коммуникаций, явилась седьмой по популярности среди социальных сетей (347 миллионов активных пользователей), тогда как социальные сети Twitter и Vkontakte заняли десятое и шестнадцатое места – 288 и 100 миллионов активных пользователей.
Методика разработки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа
Посредством публикации единичных информационных сообщений или их последовательностей компания в рамках маркетинговой деятельности в социальных сетях привлекает заинтересованных в продуктах компании потенциальных клиентов на её Интернет-сайт. На данном этапе отслеживается ряд количественных и качественных показателей. В числе количественных показателей отслеживается количество пользователей, посетивших Интернет-сайт компании, количество их комментариев, и их эмоциональную направленность. Следует отметить, что главное отличие инструмента продвижения компании в социальных сетях от иных инструментов Интернет-маркетинга (контекстная или баннерная реклама, поисковая оптимизация и другие) состоит в том, что пользователь социальных сетей перед переходом на Интернет-сайт получает намного больше входящей информации о продуктах и услугах компании. Так пользователь имеет возможность просмотреть отзывы своих друзей, коллег и знакомых, а так же оценить компетенцию сотрудников компании по их личным страницам в социальных сетях. Именно это информационное количественное превосходство дает возможность социальным сетям как обеспечивать прирост клиентской базы, так и формировать положительный имидж компании.
Оценка эффективности коммуникативной стратегии маркетинга компании. Оценка эффективности коммуникативной стратегии продвижения организации в социальных сетях проводится на основе определённых ранее целей и затрат, установленных на их достижение, и заключается в следующей последовательности действий: 1) ранжирование выбранных целей по приоритету их достижения; 2) определение показателей оценки текущего состояния коммуникативной стратегии продвижения организации в социальных медиа (количество пользователей, совершивших конверсионное действие, показатели популярности компании в социальных медиа, количество упоминаний компаний в социальных медиа), соответствующих поставленным целям; 3) определение дохода компании от предельной величины отдельно взятого показателя оценки состояния коммуникативной стратегии продвижения организации в социальных медиа; 4) расчёт динамики значений отдельно взятого показателя за установленный период времени (в начале и в конце отчётного периода); 5) соотнесение полученного результата с затратами на достижение цели. Таким образом, в первой главе диссертационного исследования были сфор мулированы и частично решены проблемы совершенствования коммуникативных стратегий продвижения услуг фирмы на виртуальных рынках. Были также изуче ны генезис и развитие рынка социальных медиа. В частности, нами были определены основные тенденции развития рынка социальных медиа, такие как глобальное проникновение социальных медиа на сторонние Интернет-ресурсы, ужесточение процесса регистрации в них и детализация информации в профилях пользователей, стремительное развитие алгоритмов поиска информации в социальных медиа и другие.
Сам рынок социальных медиа, по данным аналитических отчетов различных компаний, демонстрирует уверенный рост и к 2018 году достигнет отметки в 2,44 млрд пользователей по всему миру. Однако несмотря на большое количество информации о рынке, вопрос совершенствования коммуникативных стратегий продвижения фирм в социальных медиа остается не изученным и рождает такие проблемы, как неполное понимание сущности социальных медиа и социальных сетей, отсутствие общих правил распределения выделенных средств на продвижение услуг фирмы в социальных медиа и другие. Решение таких проблем невозможно без однозначного определения задач разработки и реализации коммуникативной стратегии фирмы в социальных сетях.
Так, в ряд вышеуказанных задач входит определение целей деятельности фирмы в социальных медиа, уточнение характеристик целевого рынка фирмы, определение совокупности социальных сетей для наиболее эффективного продвижения услуг фирмы и выбор показателей для определения эффективности деятельности организации в социальных медиа. Решение данного ряда задач представляет собой процесс реализации коммуникативной стратегии фирмы в социальных медиа, также представленный в первой главе данного диссертационного исследования.
Таким образом, рынок социальных медиа представляет собой перспективную сферу взаимодействия предпринимателей с партнерами и клиентами, с постоянно растущим количеством пользователей и развивающейся внутренней и внешней инфраструктурой. Однако существующих аналитических исследований не хватает для разработки полноценной коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа, которая подразумевает решение таких задач, как определение целей деятельности фирмы в социальных медиа, описание её целевого рынка, определения совокупности социальных медиа и установления затрат, выделяемых на мероприятия в социальных сетях и выбор показателей для определения эффективности деятельности фирмы в социальных сетях. Именно поэтому вопрос о теоретических и методологических положениях разработки коммуникативной стратегии продвижения фирмы в социальных медиа является не до конца изученным.
Формирование критериев оценки коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа
Несмотря на то, что применение классических инструментов маркетинга так же способствует улучшению ключевых характеристик бизнес-партнеров, использование социальных сетей в данном случае приносит большую выгоду компаниям, особенно находящимся на ранних стадиях развития. Так, обеспечение оперативной информационной поддержки при помощи функциональных возможностей социальных сетей способно значительно снизить затраты на маркетинг, например, исключив необходимость наличия центра обработки звонков в компании. При помощи ранжирования корпоративных страниц социальных сетей по принципу популярности, предприниматели способны влиять на демонстрацию собственной деловой репутации и общего имиджа компании в целом.
Однако для того чтобы использование социальных сетей было действительно выгодным для компании, продвигающей услуги, их руководителям следует учитывать принципиальные различия между маркетингом промышленных и потребительских товаров, а также разницу в использовании маркетинговых инструментов в социальных сетях и вне сети Интернет. Так, важнейшие особенности продвижения услуг в социальных сетях заключаются в следующем: продвижение услуги осуществляется путем создания ее потребительской ценности через информационное взаимодействие с потенциальными партнерами в социальных сетях; воздействие на лиц, принимающих решение о приобретении услуги, осуществляется при помощи личного общения, демонстрации деловой репутации и профессиональных навыков в социальных медиа; продвижение услуги в социальных сетях проводится целенаправленно в отношении определенной компании-клиента с использованием информации, полученной в ходе анализа личных и корпоративных страниц ее руководителей в социальных медиа. Создание потребительской ценности для услуги в социальных сетях осуществляется посредством применения коммерческих и некоммерческих способов продвижения. Под коммерческим способом продвижения в социальных сетях бу 57 дем понимать способ, при котором процесс построения маркетинговой коммуникации между бизнес-партнёрами подразумевает обязательное выделение и использование дополнительных финансовых средств. Примером коммерческого способа продвижения является проведение рекламной кампании внутри социальной сети, где ее владелец выступает организатором возмездных показов рекламных сообщений и коммерчески заинтересованной стороной. Часто руководители маркетинговых служб, продвигающих услуги в социальных сетях, отдают предпочтение лишь коммерческим способам продвижения в социальных сетях, полагая, что именно они приносят наибольшую окупаемость маркетинговых инвестиций.
Результаты трудов американских исследователей в области промышленного маркетинга Мориарти и Спекмана ещё в 1954 году продемонстрировали большую значимость некоммерческих способов продвижения промышленных товаров и услуг [101]. Согласно их мнению, использование некоммерческих личных источников для распространения информации о компании или ее продуктах благоприятного характера значительно увеличивает количество потенциальных клиентов. Благодаря постоянному развитию социальных сетей, сегодня их технические возможности позволяют руководителям компаний осведомлять, привлекать и располагать потенциального клиента к продвигаемой услуге. Именно поэтому формирование, поддержание и улучшение имиджа компании становится одной из главных целей продвижения компании в социальных сетях. Не меньшее значение имеет и личное общение клиента с представителями компании, а также публикация положительных отзывов от удовлетворенных клиентов. Это же подтверждают слова Ф. Уэбстера: «если непосредственных контактов с торговым представителем не происходит, то впечатление клиента или потенциального клиента о компании будет основываться на ее общем имидже, формируемом другими источниками информации, включая слухи» [66].
Однако для достижения максимального эффекта от маркетинговой деятельности в социальных медиа, как правило, используется определенная комбинация коммерческих и некоммерческих способов продвижения. Например, проведение рекламных кампаний внутри социальной сети способствует повышению осведомленности потенциальных клиентов об услуге, а благосклонность потенциального клиента чаще всего достигается при помощи публикации экспертных мнений и оценок.
В обоих случаях воздействие на лиц, принимающих решение о приобретении услуги, предполагает формирование определенной совокупности маркетинговых коммуникаций, на основе которых у потенциального клиента складывается мнение о компании и ее продуктах и на основе которых он принимает решение о покупке. Важность построения маркетинговых коммуникаций в ходе продвижения услуг нельзя недооценивать: в данном контексте формирование системы маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как особый вид инвестиционной деятельности. По мнению О. Юлдашевой, данный вид инвестиций отличается тем, что «несет с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит, гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений» [86]. Использование социальных сетей при установлении маркетинговых коммуникаций заметно упрощает и ускоряет процесс возникновения и укрепления дружественных отношений между партнерами.
В литературе, посвященной маркетинговым коммуникациям, описываются этапы, через которые проходит покупатель, принимая решение о покупке. Одну из таких моделей рассматривает О. Михалев, предлагая следующее описание потребительского поведения на промышленном рынке (рисунок 9).
В данной модели отражены все важные этапы, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке на промышленном рынке, а также отражена важность учета поведения потребителя после совершения покупки. Однако модель содержит малое количество этапов, что делает ее не столь точной.
Апробация и оценка коммуникативной стратегии продвижения услуг компании с использованием оптимальной структуры сети социальных медиа на примере компании, оперирующей на рынке информационных технологий
Из каждой строки вышеприведённой матрицы выделим наибольшее значение rnm и отметим их в крайнем правом столбце матрицы. Таким образом, наи лучшим вариантом распределения маркетинговых затрат между социальными сетями будет тот, для которого значение rnmax будет минимальным.
Отметим, что выше приведённый алгоритм может быть применён и для других рынков и социальных сетей с использованием большего числа экспертов, что свидетельствует об относительной универсальности представленной модели, а также возможности повысить точность получаемых результатов. Вместе с тем данная модель позволяет не только определить границы увеличения затрат на продвижение компании в социальных сетях, но и определить их наиболее эффективную структуру.
Согласованность реализуемой стратегии с эволюционным развитием социальных сетей. В настоящее время социальные сети обрели высокую популярность среди пользователей сети Интернет, что обусловило стремительный рост их численности и регулярные эволюционные изменения их функционала.
С целью поддержания согласованности реализуемой коммуникативной стратегии продвижения компании в социальных сетях требуется регулярное и подробное изучение тенденций их развития, в частности, их возможного функционального изменения.
Количество социальных сетей, представленных в сети Интернет, на данный момент исчисляется уже десятками, и многие из них обладают схожим функционалом и способами распространения информации. Единственно возможным отличием одной социальной сети от другой может быть аудитория их пользователей, однако и данное отличие весьма условно: на текущий день один и тот же пользователь, как правило, зарегистрирован в нескольких социальных сетях.
Данный факт порождает полемику о необходимости прорабатывать отдельную стратегию для каждой из социальных сетей. Достаточно долгое время результатом спора являлось признание отсутствия подобной необходимости, поскольку стандартизированные функции социальных сетей и методы распространения информации позволяли не составлять отдельные рекомендации для каждой социальной сети в отдельности, а лишь учитывать определённые особенности каждой из сети для определённой аудитории.
Однако тенденция развития социальных сетей в настоящее время говорит об обратном: в настоящее время новые участники рынка социальных сетей уже не стремятся создать социальную сеть, собирающую абсолютно всех пользователей сети Интернет. Наоборот, создаются узконаправленные социальные сети, объединяющие отдельные сферы пользователей и профессионалов: например, социальные сети для знатоков моды, или ищущих или предлагающих работу. По мнению специалиста в области Интернет-маркетинга А. Белановского, «уделять внимание ещё неохваченным аспектам жизни Интернет-пользователей и объединять их по определённому критерию является наиболее перспективным направлением деятельности новых социальных сетей»[7]. Таким образом, наряду с социальными медиа общей тематики существует ряд узконаправленных социальных медиа, которым требуется отдельное внимание в рамках соблюдения согласованности реализуемой стратегией с эволюционным развитием социальных сетей.
Осуществимость реализуемой стратегии. С целью получения наивысшего результата от применения выбранной стратегии проводится её анализ на предмет осуществимости при помощи существующих методов продвижения компаний на рынке услуг в социальных сетях. В ходе данного анализа специалистам компаний в области продвижения в социальных сетях предлагается ответить на следующие вопросы:
Допускает ли реализация выбранной стратегии использование автоматизированных процессов продвижения компаний в социальных сетях;
Предполагает ли реализация коммуникативной стратегии компаний в социальных сетях использование только глобальных маркетинговых мероприятий?
В случае получения специалистами по продвижению компаний в социальных сетях положительных ответов на выше поставленные вопросы, то, скорее всего, выбранная стратегия неосуществима в данной ситуации. Проанализируем каждый из них.
В сети Интернет появилось большое количество организаций, предлагающих услугу по автоматическому продвижению компаний в социальных сетях. Однако такие компании предлагают автоматизировать лишь отдельные процессы; если речь идёт о комплексном продвижении, то применение человеческого труда становится обязательным.
Принимая во внимание существующие и будущие параметры автоматизации процессов продвижения компаний, оперирующих в сфере услуг на промыш 89 ленном рынке, оптимальным вариантом будет являться сочетание ручных и автоматических методов продвижения компаний в социальных сетях. Известно, что в маркетинге в социальных медиа невозможно полностью полагаться на автоматизацию, и для органичного и эффективного продвижения требуется определить, какие процессы могут быть автоматизированы, а какие нет. Например, сбор информации при конкурентном анализе можно автоматизировать, что сэкономит достаточное количество времени, причём многие инструменты по автоматизации предоставляются пользователям на безвозмездной основе. Представим всё вышеизложенные исследования в виде таблицы (таблица 14).