Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные подходы к организации маркетинговых коммуникаций в среде Интернет 11
1.1. Принципы формирования маркетинговых коммуникаций компании с потребителями 11
1.2. Маркетинговые коммуникации в среде Интернет: сущность, задачи, виды и функциональные особенности 19
1.3. Состояние и тенденции развития интернет-маркетинговых коммуникаций в России 31
Глава 2. Повышение эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций на основе использования архетипов потребителей 51
2.1. Понятие архетипа, предпосылки его применения в маркетинговых коммуникациях 51
2.2. Методы оценки эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций66
2.3. Методика повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций на основе выбора архетипов потребителей бренда 74
Глава 3. Совершенствование коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет, основанное на исследовании архетипов потребителей и повышение ее эффективности в различных сферах деятельности 94
3.1. Совершенствование коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет и повышение ее эффективности на рынке сетевой розничной торговли 96
3.2. Развитие интернет- коммуникаций бренда и повышение их эффективности на рынке банковских продуктов и услуг 117
3.3. Совершенствование коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет и повышение ее эффективности для нефтяной корпорации 134
Заключение 149
Список литературы 154
- Маркетинговые коммуникации в среде Интернет: сущность, задачи, виды и функциональные особенности
- Методика повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций на основе выбора архетипов потребителей бренда
- Развитие интернет- коммуникаций бренда и повышение их эффективности на рынке банковских продуктов и услуг
- Совершенствование коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет и повышение ее эффективности для нефтяной корпорации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях нестабильности экономики,
изменения курса валют, снижения потребления компании вынуждены
оптимизировать затраты на маркетинг, что обусловливает повышение
популярности каналов интернет-коммуникации и их низко затратных
инструментов. Интернет-маркетинговые коммуникации становятся неотъемлемым элементом развития бизнеса, отвечающим целям компаний и организаций по сокращению расходов на продвижение и повышению его эффективности.
Современная ситуация на рынке интернет-маркетинговых коммуникаций характеризуется 30%-ной долей затрат рекламодателей на интернет-маркетинговые коммуникации, стремящейся к увеличению1. Задачи повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций возникают также в практической деятельности агентств интернет-маркетинга, рекламных агентств, рекламодателей.
В настоящее время интернет-маркетинговые коммуникации характеризуются
разнообразием применяемых технологий и инструментов, при этом отмечается
разная эффективность отдельных инструментов интернет-маркетинговых
коммуникаций. Так, например, возрастает популярность «естественных» инструментов, например, нативной рекламы, которая органично встраивается в интернет-ресурсы или социальные сети и воспринимается пользователем как часть контента, тогда как эффективность баннерной рекламы падает.
Одним из перспективных направлений повышения эффективности интернет-
маркетинговых коммуникаций является применение в процессе разработки
рекламного сообщения методики определения архетипа, наилучшим образом
отражающего сложную и неоднородную сущность рекламируемого объекта.
Следует отметить, что современная теория и практика рекламных и интернет-
маркетинговых коммуникаций не предлагает комплексной методики
формирования коммуникационных сообщений на основе использования архетипов,
также отсутствуют методы оценки эффективности такой коммуникации, что и
определило выбор темы диссертационного исследования.
1 Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России
Степень научной разработанности проблемы. Вопросами теории и методологии маркетинговых коммуникаций и брендинга, формирования отношения потребителей к продукту, особенностями продвижения продуктов и услуг на различных рынках занимались Аакер Д., Андреев С.Н., Бернейс Э., Блэкуэлл Р., Васильев А.Г., Котлер Ф., Малькольм Мак Дональд, Миниард П., Мусатов Б.В., Романов А.А., Синяева И.М., Скоробогатых И.И., Траут Дж., Чернатони Л., Шарков Ф.И., Энджел Дж. и другие, в работах которых широко раскрыты вопросы развития маркетинговых коммуникаций, рекламы и ее технологий, методологии формирования бренда, его ценностей, восприятия бренда потребителями.
Теория и методология интернет-маркетинговых коммуникаций раскрыта в трудах Берноффа Дж., Бхаргава Р., Бердышева С.Н., Вирина Ф., Воргана Г., Данченок Л.А., Иванова А.В., Кокрума Дж., Ли Ч., Маршалла П., Мешкова А.А., Музыканта В.Л., Невоструева П.Ю., Никишкина В.В., Попова А.В., Романова А.А., Смолла Г., Сухарева О.С., Тодда Б, Юрасова А.В. и других, посвященных вопросам становления интернет-маркетинга и интернет-рекламы, в частности, проблемам выбора эффективных коммуникационных инструментов в интернет-среде, проблемам продвижения брендов в Интернете.
Вопросами исследования архетипов потребителей занимались, в основном,
психологи. Основатели архетипической психологии К.Г. Юнг, Дж. Хиллман
описали психические структуры, модели восприятия, мировоззренческие идеи,
передающие из поколения в поколение накопленный опыт людей – архетипы,
которые влияют на формирование архетипических образов (людей, животных,
природных сил), возникающих как в мышлении людей, так и в культуре.
Основоположниками методики применения архетипов в коммуникационной
стратегии бренда являются американские исследователи Пирсон К.С. и Марк М.,
которые описали новые возможности позиционирования бренда при условии
выявления соответствующего архетипа. Однако остались нераскрытыми вопросы
формирования целевых коммуникационных сообщений и возможности
применения архетипов в интернет-среде, повышения эффективности интернет-коммуникаций в условиях непрерывного развития технологий и снижения восприимчивости потребителей к маркетинговым инструментам продвижения.
Актуальность и междисциплинарность проблемы выявления архетипов потребителей с целью их дальнейшего применения в интернет-коммуникационных сообщениях в сочетании с недостаточной разработанностью методов и инструментов повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций в отечественной науке предопределяют цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методов повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций на основании использования архетипов потребителей.
Достижение указанной цели определило постановку следующих задач исследования:
1. Исследовать направления развития традиционных и инновационных
инструментов маркетинговых коммуникаций в среде Интернет.
2. Разработать методику формирования коммуникационных стратегий
бренда в интернет-среде на основе использования архетипов потребителей.
-
Разработать и апробировать алгоритмы применения архетипов потребителей в маркетинговых коммуникациях.
-
Разработать рекомендации по формированию коммуникационных стратегий бренда в интернет-среде на основе использования различных архетипов потребителей.
Объектом исследования выступают коммерческие компании, реализующие программы продвижения продукции в Интернете.
Предметом исследования являются организационно-управленческие
отношения, формирующиеся в процессе реализации маркетинговых коммуникаций компании в интернет-среде.
Теоретической и методологической основой диссертационного
исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов,
специализирующихся в области маркетинга, интернет-маркетинговых
коммуникаций, продвижения бренда. При подготовке диссертационной работы
использовались общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция,
систематизация, классификация, аналогия, сравнение, формализация,
абстрагирование. Использовались методы маркетинговых исследований: опросы, в том числе онлайн-анкетирование, фокус-групповые исследования, экспертные
методы, методы конкурентного и сравнительного анализа, методы оценки эффективности, графические, табличные методы представления информации. Для анализа полученных эмпирических данных в качестве программного обеспечения использован пакет Microsoft Excel.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили
федеральные законы, официальные данные исследовательских и консалтинговых компаний, публикации в специализированных отраслевых изданиях, материалы ресурсов сети Интернет, экспертные оценки, результаты авторских исследований и разработок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методов формирования маркетинговых коммуникаций в среде Интернет на основе применения архетипов потребителей, способствующих повышению эффективности коммуникаций.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично
соискателем и выносимые на защиту:
-
На основе анализа тенденций развития маркетинговых коммуникаций выявлены факторы и направления повышения их эффективности в среде Интернет.
-
Доказана возможность применения архетипов потребителей в интернет-маркетинговых коммуникациях и разработана комплексная методика формирования коммуникационной стратегии бренда в интернет-среде на основе использования архетипов потребителей.
-
Разработаны специальные подходы и алгоритмы применения архетипов потребителей в маркетинговых коммуникациях: алгоритм оценки соответствия характеристик бренда архетипу потребителя; алгоритм подбора архетипа целевого потребителя бренда в соответствии с предназначением товара; правила формирования коммуникационного обращения для каждой архетипической фигуры; система показателей оценки эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций на основании использования архетипов потребителей бренда.
4. Разработаны методические подходы к совершенствованию
коммуникационных стратегий бренда в интернет-среде на основе использования
различных архетипов потребителей в сферах деятельности, характеризующихся
существенным влиянием на потребительский выбор психологических факторов
мотивации: на рынке сетевой розничной торговли, банковских продуктов и услуг, в корпоративной сфере на примере нефтяной корпорации.
Наиболее существенные результаты исследования соответствуют пунктам паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы
исследования, оценка и использование в маркетинге»,
9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».
Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования представляют собой теоретический вклад в развитие методов оценки эффективности интернет-рекламы на основе использования архетипов с учетом модели поведения потребителей в интернет-среде.
Практическая ценность исследования. Разработанные алгоритмы и
методики предназначены для использования различными организациями,
использующими инструменты интернет-коммуникаций, рекламными и
исследовательскими агентствами в процессе реализации ими программ повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций и их персонализации на основе подбора архетипа целевого потребителя бренда в зависимости от предназначения продукта, формирования коммуникационного сообщения, разработки коммуникационной стратегии организации в интернет-среде и оценки эффективности ее реализации.
Достоверность и обоснованность результатов и выводов
диссертационного исследования определяется использованной теоретической и
методологической базой маркетинговых коммуникаций, ценностно-
ориентированного менеджмента, экономического анализа, применением
общенаучных методов исследования, отвечающих поставленным целям и задачам, использованием актуальной и достоверной эмпирической информации для обоснования полученных результатов.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня. Среди них: V Международная
научно-практическая конференция «Социально-экономическое развитие регионов России» (Москва, 2015), «Маркетинговые технологии современного бизнеса» (Москва, 2015), Заочная научная конференция Евразийского Союза Ученых (Москва, 2016).
Публикации результатов исследования. Основные положения
диссертации нашли свое отражение в 8-ми публикациях автора общим объемом 3,755 п.л., в том числе 4-х статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России для опубликования результатов кандидатских и докторских диссертаций в объеме 2,19 п.л.
Структура и объем диссертации. Структура и объем диссертационного исследования определены его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов и выводы после каждой из них, заключения, списка литературы и приложения. Основная часть работы выполнена на 160 страницах, включает 37 таблиц и 43 рисунка. Список литературы состоит из 100 источников.
Маркетинговые коммуникации в среде Интернет: сущность, задачи, виды и функциональные особенности
В 1960-е-70-е гг. Дж. Гербнер и Л.Гросс проводили исследования влияния системы телевизионных сюжетов и образов на формирование образа мышления, чувств, поведения не индивидуумов, а масс, в целом. Они предположили, что из телевизионных образов складывается особый символический мир, который становится базой формирования комплексов ценностей, образа жизни, передающихся из поколения в поколение. Так возникла теория культивации, основанная на том, что «телевидение культивирует представления о своей собственной условной реальности со своими устоявшимися представлениями о жизненных ценностях и порядках и в этом отношении напоминает мифологизированные миры, где в условном времени и пространстве тоже сохраняется система вымышленных, но управляющих обществом образов людей, их отношений между собой, моральных устоев и т.п. И подобно тому, как мифы сопровождали человека на протяжении всей его жизни, так и «мифы и легенды нового электронного духовенства» вторгаются в сознание современных людей и связывают их с телевизионным экраном от рождения до смерти»5.
Следует отметить, что мифологические модели коммуникации ранее рассматривали такие ученые ХХ века, как британский антрополог Б.Малиновский, французские этнограф и социолог К. Леви-Стросс, философ и семиотик Р. Барт. Все они рассматривали миф как определенную структуру, помогающую человеку формировать картину мира, с одной стороны, и общаться, с другой.
Теория социализации показывает, как средства массовой информации становятся источником знаний человека о мире, благодаря телевидению ускоряется процесс социализации детей.
Блюмер, Кац и др. авторы теории использования и удовлетворения выявили роль настроения аудитории средств массовой информации в процессе принятия решений. Так, потребители продукции СМИ ставят различные цели и находятся в разном состоянии в процессе потребления продукта. Цели и состояние аудитории приводит к разному восприятию продукции СМИ и извлечению разной информации.
Сторонники когнитивной (конструктивистской) теории считают, что процесс усвоения и передачи информации, полученной от СМИ, носит конструктивный характер; то есть люди воспринимают информацию, обрабатывают ее в соответствии с имеющимися знаниями, а затем воспроизводят. Таким образом, увиденное либо услышанное, вместе с возникающими мыслями становятся частью конструктивного процесса познания.
Помимо теоретических постулатов, исследователи массовых коммуникаций выявили основные факторы эффективности коммуникации. Во-первых, если источник коммуникации является единственным, то сила воздействия повышается. С ростом числа источников сообщения снижается внимание получателя. Во-вторых, сила воздействия определяется уровнем компетентности, объективности и привлекательности источника, что приводит к необходимости создания соответствующего образа сообщения, например, за счет привлечения профессионалов (так, желательно, чтобы комментарии по поводу профилактики заболеваний давал врач, а зубные щетки и пасты рекомендовал стоматолог). В-третьих, воздействие усиливается, если сообщение соответствует социальной группе, к которой относится потребитель, ее установкам, нормам и принципам. Также действие коммуникации выше, если оно соответствует индивидуальным убеждениям и принципам получателя.
В 40-50-е годы в центре внимания исследователей становятся мотивы потребителей. В 50-е гг. в США приобретают популярность мотивационные исследования, базирующиеся на теории психоанализа З.Фрейда. В 60-е годы в основе исследований потребления лежит понимание его в качестве информационного процесса: потребитель получал информацию, обрабатывал ее и принимал решение о выборе товара или услуги. Появляются первые учебники по поведению потребителей маркетологов Джеймса Энджела (James Engel), Дэвида Коллата (David Kollat), Роджера Блэкуэлла (Roger Blackwell). В теории поведения потребителей выделяется два направления – модернистское, воспринимающего потребителя как рационального, планирующего, организованного и постмодернистское, представляющего потребителя как иррационального, противоречивого, непоследовательного. Исследователи поведения потребителей внесли большой вклад в типологизацию потребителей (Рисман Д., Хейли Р.), выявление факторов и мотивов поведения, моделирование поведения потребителей (Хокинс Д., Бест Р., Кони К.).
Одной из древних форм предоставления информации и привлечения внимания потребителя является реклама. Некоторые исследователи вопроса появления рекламы считают, что рекламе уже более 6000 лет6. За столь значительный период развития реклама прошла путь от простой вывески и устного выкрика глашатая или торговца до мини фильма, в создании которого принимают участие сценаристы, режиссеры, актеры и другие специалисты. Помимо физического преображения, реклама стала самостоятельной отраслью знания, имеющего свой предмет и метод, а в качестве инструмента заняла свое место в системе маркетинговых коммуникаций. Свой вклад в развитие теории и методологии рекламы внесли специалисты-практики, основатели рекламных агентств XIX-XX вв. Д. Лорд, А.Томас, А. Ласкер, Дж. Кеннеди, Б.Бартон, К. Хопкинс, Д. Огилви и другие7, а также такие ученые в области рекламы и брендинга, как Э.Бернейс, Г. Сэмпсон, Д.Аакер, Ф. Котлер, Дж. Траут, Т.Левитт, Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж. Энджел и другие.
Следует отметить, что рекламу в составе комплекса маркетинговых коммуникаций и, соответственно, как часть маркетинга, стали рассматривать относительно недавно (в 90-х годах ХХ века), когда возникла концепция комплексного маркетинга (4Р), а вслед за ней, с выходом трудов П.Смита, Д. Шульца, Р. Танненбаума и Р. Лаутерборна, И.Липтона и К.Морли – концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. рассматривают рекламу во взаимосвязи с комплексом маркетинга и брендинга, а рекламную функцию – как часть общего процесса управления маркетингом и коммуникациями. Они отмечают снижение эффективности рекламы в 1970-е годы и предлагают пути решения проблемы за счет брендирования и персонификации товара, а соответственно, и рекламы, подчеркивают существенную роль исследования потребителей и их реакций в этом процессе
Методика повышения эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций на основе выбора архетипов потребителей бренда
Первая группа объединяет архетипы в соответствии со стремлением упорядочить мир, внести определенный набор правил, созидать, выделена по критерию стабильности. К этой группе относятся архетипы «Родитель», «Правитель», «Создатель».
Архетип «Родитель» характеризуется чувством сострадания, щедростью, заботой о других. Данному архетипу соответствуют организации, осуществляющие медицинское обслуживание и охрану здоровья, патронаж, образовательные и воспитательные услуги, юридические, адвокатские и консалтинговые услуги. Целью коммуникации с потребителями является создание доверительных отношений, комфорта, что часто достигается за счет повышения уровня обслуживания.
Архетипу «Правитель» соответствуют такие черты, как ответственность, лидерство, умение управлять, высокий уровень компетенций. Организации-правители становятся наиболее успешными, когда они могут принимать решения, которые приносят пользу другим, использовать силу для создания положительных результатов, упорядочить процессы. Данный архетип используют компании, производящие статусные продукты высокого класса, либо компании – лидеры рынка. И в том и другом случае они устанавливают свои правила. Целью коммуникации в данном случае является создание продукта, подчеркивающего статус потребителя, как правило, это продукты сегмента luxury.
Архетип «Создатель» характеризуется изобретательностью, способностью генерировать новые идеи, способностью мотивировать творческое мышление в других. Организации-создатели часто являются наиболее успешными в разработке отличительных, оригинальных продуктов и услуг и / или в области внедрения новых решений, использования выразительных средств. Также могут быть строительными и проектными организациями. Целью коммуникации с потребителем является удовлетворение потребностей в созидании: в творческой деятельности, изобретательстве, строительстве.
Следующая группа объединяет архетипы, основным мотивом которых является создание связи друг с другом и окружающим миром: архетипы «Славный малый/ Милая девчонка», «Любовник», «Шут». Соответствует критерию принадлежности. Архетип «Славный малый» характеризуется чуткостью, устойчивостью, реализмом, умением вписываться в любую обстановку и атмосферу. Организации, в которых данный архетип является преобладающим, создают трудолюбивые мотивированные команды, добивающиеся успеха. Целью коммуникации является стремление объединить потребителей в сообщество, показать потребителям силу простых вещей, доказать, что лучше быть частью целого, соответствовать обществу. Бренд «Славный малый», как правило, создает сообщества потребителей, воспитывая чувства принадлежности к группе. Часто используется компаниями, производящими товары народного потребления, оказывающими услуги общественного питания. Данный архетип используется также в том случае, если компания стремится отличаться от более элитарного конкурента в лучшую сторону. Архетип «Любовник» обладает следующими чертами: благодарность, страстность, заинтересованность, способность создавать консенсус. Такие организации часто успешны в построении реальных партнерских отношений между сотрудниками и клиентами; видя возможности для повышения качества жизни как потребителей, так и на рабочем месте, находят гармоничные пути совместной работы. Основная цель – построение отношений с потребителями на основе чувств (любви, дружбы). Данный архетип используется компаниями, продукты которых помогают потребителям приобрести любовь и дружбу, поощряют красоту, общение и близость между людьми, ассоциируется с романтическими отношениями. Архетип «Любовник» часто выбирают косметические, ювелирные компании, производители нижнего белья, модной одежды и т.п.
Архетип «Шут» обладает чувством юмора, остроумием, способностью наслаждаться жизнью, беззаботностью. Организации-шуты легко находят выход из затруднительных ситуаций. Архетип шута используют компании индустрии развлечений. Целью коммуникации с потребителями является создание атмосферы веселья и озорства, легкости и беззаботности. Девиз компаний, использующих архетип шута, – «наслаждайся жизнью!».
Следующая группа, выделенная по критерию самопознания, объединяет архетипы, стремящиеся познать себя и мир: «Простодушный/ Идеалист», «Искатель», «Мудрец». Способами познания при этом выступают самопознание и исследование окружающего мира. Архетип «Простодушный/Идеалист» основан на глубоко укоренившихся ценностях и убеждениях. Характеризуется естественностью, идеализмом, оптимизмом, надеждой и верой в лучшее будущее при условии демонстрации упорства и позитива. Организации-идеалисты создают сильную организационную культуру, пропагандируя свои идеалы. Архетип «Простодушный/Идеалист» используется мультипликационными компаниями, производителями игрушек, тренинговыми компаниями, пропагандирующими позитивное мышление и т.п. Целью коммуникации является помочь потребителям найти положительные стороны, гармонию.
Архетип «Искатель» характеризуется автономностью, стремлением к исследованию мира, предприимчивостью. Организации-искатели должны быть в курсе последних тенденций, они поощряют индивидуальную инициативу, предоставляют возможность учиться и расти, бросают потребителям вызов, предлагают испытать неординарные впечатления. Цель коммуникации – помочь потребителю найти себя на пути к более полной жизни, открыть дух приключений. Среди представителей архетипа «Искатель» распространены компании, предлагающие нестандартные развлечения, такие как полеты на воздушных шарах, в аэротрубе, городские квесты и другие, производители товаров для активного отдыха (от автомобилей, квадроциклов и горных велосипедов до товаров для пикника).
Развитие интернет- коммуникаций бренда и повышение их эффективности на рынке банковских продуктов и услуг
Из всех конкурентов в контекстной рекламе присутствовали только: «Азбука Вкуса» и «Седьмой Континент». Это обосновывается наличием на сайтах данных конкурентов онлайн-магазинов и доставкой продуктов. Что дает им возможность конкурировать с поставщиками продуктов на дом и/или через интернет, доля которых на розничном рынке продуктов питания активно растет.
Конкуренты используют контекстную рекламу в течение всего года. В осенние месяцы инвестиции заметно возрастают (рис 3.5). В скором времени к данным конкурентам должен присоединиться АШАН, т.к. в феврале 2015 года открыл онлайн-магазин.
Сезонность размещения рекламы конкурентами Пиковая активность конкурентов приходится на осенний период (рисунок 3.6). Конкурент METRO стабильно присутствует в digital на протяжении последних двух лет - Пик активности Metro является лидером в категории в Digital на протяжении последних двух лет. «Седьмой континент» перераспределил бюджеты баннерной рекламы на другие инструменты. «Перекресток» смещает приоритет в 2015 году по Digital в сторону имиджа. «Дикси» по сравнению с 2013 годом увеличили бюджет в Digital в 3 раза. В 2014 году «Магнит» коммуницировал 100 с аудиторией только в осенний период. Другие конкуренты использовали следующие инструменты коммуникации. Активность 2015:
В московском регионе «Лента» значительно уступает по уровню осведомленности конкурентам (рисунок 3.6).
Таким образом, результаты конкурентного анализа коммуникационной деятельности розничных магазинов, позволяют сделать следующие выводы. В текущих рыночных условиях в комплексе средств коммуникации, используемых рекламодателями, растет доля инвестиций в таргетированные коммуникационные каналы с оптимальным уровнем затрат на контакт при сохранении необходимого уровня охвата – телевизионные и электронные каналы. Электронные коммуникации являются неотъемлемым каналом в комплексе средств коммуникации конкурентов, сохраняя долю не менее 2% при заметном росте количества инвестиций. Среди наиболее релевантных с точки зрения таргетированности электронные коммуникации демонстрируют наибольшие темпы роста по количеству инвестиций конкурентов (на 60% в 2014 по сравнению с 2013). С целью наращивания доли рынка и повышения уровня знания бренда «Лента» необходимо инвестировать в электронные средства коммуникации, как канал с высоким уровнем охвата и широкими возможностями таргетирования.
Далее сформирован медиа-план и предложены основные подходы к продвижению бренда «Лента» в цифровой среде. Можно выделить следующие направления коммуникации: продвижение новых магазинов, повышение посещаемости «проблемных магазинов», проведение еженедельных промо-кампаний (скидки на неделю). Задачей промо-кампаний является увеличение траффика в магазины. География промо-кампаний: 64 региона России. Целевая аудитория: возраст - 25-50 лет, женщины, семьи с детьми. Поведение целевой аудитории в Интернете в регионах присутствия магазинов «Лента» схоже: целевая аудитория использует Интернет для общения и поиска информации, 87% представителей целевой аудитории используют Интернет, из них 50% - несколько раз в день (рисунок 3.7).
Целевая аудитория в основном доверяет информации из Интернета. Федеральные порталы позволяют охватить более 90% онлайн-аудитории региона присутствия. Рекомендуем выбрать размещение на федеральных порталах с геотаргетингом по регионам присутствия для покрытия того же % от аудитории, но с меньшим бюджетом и возможностью контроля охвата и частоты контакта с уникальным пользователем. Охват федеральных порталов в регионах присутствия приближен к числу пользователей Интернетом. В ряде регионов популярные локальные сайты сравнимы по охвату с федеральными порталами.
Далее проведена оценка интересов целевой аудитории (рисунок 3.8). Для подбора интересов целевой аудитории воспользуемся показателями охвата и аффинити-индексом. Высокие показатели охвата (60% и выше) одновременно с высоким аффинити-индексом (около 150%) демонстрируют электронная почта, социальные сети, ресурсы о погоде, объявления и кулинария, рецепты.
Далее проведен анализ пересечения целевой аудитории торговой сети «Лето» на интернет-ресурсах (таблица 1 приложения 1). Настройка кросс-частоты между разными ресурсами, что исключает пересечение уникальных пользователей, увеличивая эксклюзивный охват на ресурсе и разведение периодов размещения при планировании дает возможность оптимизировать коммуникационную кампанию на регулярной основе с помощью внутренних и внешних факторов для достижения максимального целевого охвата с эффективной частотой.
Для достижения эффективного целевого охвата в рамках недельной кампании необходимо закупить 9,5 млн. показов
Миссия торговой сети «Лента»: «Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день»52. Среди своих ценностей компания обозначила высокий уровень обслуживания, низкий уровень цен, уважение к покупателям, высокое качество товаров и бережливое отношение к тратам. Логотипом компании «Лента» является подсолнух – символ солнца, тепла, плодородия, сытости, материального достатка. Таким образом, компания заботится о своих потребителях, гарантирует стабильное качество продуктов, уровень цен и обслуживания.
На втором этапе методом пилотного опроса получен список характеристик бренда торговой сети «Лента», далее методом он-лайн опроса выявлено соответствие данных характеристик гипермаркету «Лента» и построен профиль бренда (таблица 3.2).
Совершенствование коммуникационной стратегии бренда в сети Интернет и повышение ее эффективности для нефтяной корпорации
Рассмотрим особенности разработки имиджевой стратегии с использованием архетипов целевых потребителей на примере нефтяной корпорации ОАО «НК «Роснефть». Направлениями бизнеса ОАО «НК «Роснефть» являются:
1. Розничная сеть автозаправочных станций. Одной из стратегических задач «Роснефти» является увеличение объемов реализации собственной продукции напрямую конечному потребителю. Компания владеет одной из крупнейших сбытовых розничных сетей. На 31 декабря 2014 года сеть действующих АЗС компании включает в себя 2 571 собственных и арендуемых станций, в том числе 194 АЗС в Украине, в Республике Беларусь, на территории Абхазии и в Киргизии. Каждый седьмой автомобиль в России заправляется на АЗС/АЗК сбытовой сети «Роснефти»62.
2. Авиазаправочный бизнес. ОАО «НК «Роснефть» является одним из лидеров на рынке авиационного топлива РФ. Цель – последовательное расширение сети партнеров при одновременном жестком контроле качества продукции на всех этапах - от производства до потребителя. ООО «РН-Аэро» может осуществлять услуги по заправке более чем в 25 аэропортах России через свою и партнерскую сеть ТЗК. Общий объем производства авиатоплива в 2013 году составляет более 3.0 млн. тонн. Основное конкурентное
Источник: официальный сайт компании «Роснефть» http://www.rosneft.ru/ преимущество ООО «РН-Аэро» – производственная и логистическая инфраструктура, охватывающая всю территорию РФ.
3. Бункеровка. ОАО «НК «Роснефть» занимает лидирующую позицию на бункерном рынке РФ. Основное конкурентное преимущество ООО «РН-Бункер» – производственная и логистическая инфраструктура. География деятельности ООО «РН-Бункер» охватывает все основные российские морские порты Дальнего Востока, Черноморского и Северо-Западного регионов, речные порты Волго-Донского бассейна и бассейнов рек Амур и Лена. Компания целенаправленно развивает сотрудничество с ведущими мировыми нефтегазовыми компаниями – BP, Shell, Chevron, Exxon, Maersk, CMA CGM и т.д.
4. Битумный бизнес. ОАО «НК «Роснефть» является лидером на рынке производства битумных материалов в России. Своевременные поставки битумных материалов, гарантия обеспечения отгрузки требуемых объемов, собственные научно-исследовательские разработки, прозрачный механизм распределения ресурсов, актуальное ценовое предложение, возможность сопровождения на всех этапах применения продукта, информационная и техническая поддержка при работе с продуктами компании – ключевые преимущества. «Альфабит» - инновационное полимерно-битумное вяжущее (ПБВ) – гордость компании.
В соответствии с алгоритмом подбора архетипа определяем наиболее оптимальную архетипическую фигуру – «Правитель» (рисунок 3.18).
В основу коммуникации закладывается позиционирование «Роснефти» как лидера российской нефтяной отрасли и крупнейшей публичной нефтегазовой корпорации мира. Имиджевые сообщения в данном случае ориентированы на использование ключевых слов «контроль», «сила», «власть», «лидерство». Потребитель - «правитель» также является лидером, который сам распоряжается своей жизнью и устанавливает свои правила, стремится к признанию обществом его особого статуса.
Следующим шагом является проведение сегментирования целевой аудитории, учитывая детали бизнес направлений и выбранный архетип (рисунок 3.19).
Таким образом, выделены 2 крупных сегмента – В2В сегмент, включающий следующие группы: клиенты/партнеры/инвесторы, руководители технических отделов, представители политической элиты, лидеры мнений, и В2С сегмент, включающий представителей широкой общественности. Анализ поведения выделенных групп потребителей позволяет выявить особенности потребления Интернета ключевыми сегментами целевой аудитории. Выявлено, что представители В2С сегмента используют Интернет для общения и поиска информации, при этом, в основном, пользуется почтовыми порталами и популярными социальными сетями. Для представителей В2В сегмента Интернет является основным источником информации. Анализ поведения представителей данной группы затруднен ввиду нежелания данной аудитории оставлять о себе определяющую информацию, в особенности правительственные секторы. Данная аудитория избирательно потребляет контент, соответствующий их основным интересам и направлениям деятельности. Для них характерно потребление текстового контента, предоставляющего более детальную информацию. Для общения используются менее охватные или специализированные/ профессиональные социальные сети.
Поведение целевых групп в Интернете отличается, что определяет необходимость поиска оптимального коммуникационного решения, удовлетворяющего требования позиционирования на основе архетипической фигуры правителя (таблица 3.20).
Сегмент Интересы в Интернете Коммуникационное решение широкая общественность В отличие от других группа имеет наиболее широкий пул интересов Несмотря на различное поведение целевых групп, выделяется территория общих интересов, где возможно охватить лидеры мнений Аудитория активно присутствует на территории общения в социальных сетях, 137 оставляя комментарии ввиду общественной деятельности «сложный» сегмент В2В представителиполитическойэлиты Аудитория активно потребляет контент на бизнес ресурсах БИЗНЕС / ДЕЛОВЫЕ руководителитехническихотделов Характерно частое посещение специализированных сайтов, госзакупок и иных ресурсов подобной тематики НОВОСТИ/ ФИНАНСЫ клиенты/партнеры /инвесторы Аудитория активно потребляет зарубежный контент на деловых сайтах, в том числе видео При построении коммуникации с аудиторией важно учитывать имидж архетипа «Правитель» -«Лидера рынка» и выбирать релевантные территории
Коммуникационным решением, удовлетворяющим потребности всех целевых групп и требования к позиционированию, является выбор территории общих интересов – коммуникационную площадку «бизнес/ деловые новости/ финансы».