Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинг персонала в парадигме холистического маркетингового управления 26
1.1. Холистическая парадигма как качественно новый формат марке тингового взаимодействия и управления в деятельности современных организаций .26
1.2. Сравнительная характеристика традиционных и холистических маркетинговых концепций .36
1.3. Маркетинг персонала как самостоятельное направление маркетинговой парадигмы холистического формата 58
2. Современные модели маркетинга персонала: стратегический, тактический, и операционный уровень .80
2.1. Ресурсный подход к формированию моделей маркетингового управления человеческим капиталом 80
2.2. Партнерский подход к моделированию процесса создания и монетизации корпоративного человеческого капитала .108
2.3. Интегрированная компетенция как основа модели маркетинга персонала, ориентированной на воспроизводство и монетизацию человеческого капитала 116
3. Теоретические аспекты организации маркетинговых воздействий на персонал с позиций холистической концепции (партнерского подхода) 122
3.1. Теория маркетинга персонала в контексте холистической маркетинговой стратегии 122
3.2. Стратегические и тактические форматы маркетингового взаимодействия с целевыми группами персонала организаций .149
3.3. Организационный аспект кадровых маркетинговых взаимодействий 160
4. Исследование особенностей реализации функции маркетинга персонала в отношении работников современных российских организаций .170
4.1. Динамика, факторы и тенденции развития российского рынка трудовых ресурсов и человеческого капитала .170
4.2. Современные рейтинговые и количественные методики оценивания маркетинга персонала в организациях – работодателях: содержание и результаты 185
4.3. Исследование состава, особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций .195
4.3.1. План и методика комплексного маркетингового исследования.195
4.3.2. Исследование состава, функциональности и эффективности систем маркетинга персонала современных российских организаций 199
4.3.3. Исследование отношения работников современных российских организаций к практике тактических и стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала 218
5. Пути повышения эффективности корпоративных систем маркетинга персонала с использованием стратегических и тактических маркетинговых воздействий и практик 235
5.1. Стратегические маркетинговые воздействия как перспективное направление воздействия на персонал современных организаций .235
5.1.1. Внедрение автоматизированной системы HRM как основа создания корпоративной системы маркетинга персонала 235
5.1.2. Вовлечение работников в систему корпоративных непрерывных улучшений как базовый стратегический этап маркетинговой активности персонального направления .242
5.2. Тактические маркетинговые воздействия и их экономическая эф фективность 248
5.2.1. Проект профессионального коммуникационного пространства и прогноз экономической эффективности его внедрения 248
5.2.2. Маркетинговые возможности вовлечения выпускников вузов в трудовую деятельность в формате гибкой занятости 253
Заключение 261
Список использованной литературы .279
- Холистическая парадигма как качественно новый формат марке тингового взаимодействия и управления в деятельности современных организаций
- Партнерский подход к моделированию процесса создания и монетизации корпоративного человеческого капитала
- Исследование состава, функциональности и эффективности систем маркетинга персонала современных российских организаций
- Маркетинговые возможности вовлечения выпускников вузов в трудовую деятельность в формате гибкой занятости
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Проблема
системного поиска и реализации резервов роста производительности труда на
корпоративном, отраслевом, народнохозяйственном уровнях стратегического
управления должна рассматриваться сегодня в контексте поиска и реализации
фундаментальных конкурентных преимуществ национальной модели
конкурентоспособной в глобальном измерении экономики. По определению Президента Российской Федерации В.В. Путина, сегодня необходима ориентация на компетентностное развитие персонала современных российских организаций, «распространение лучшего мирового опыта, лучших российских практик в сфере повышения производительности и организации труда»1.
Российская экономика в 2-3 раза менее эффективна по сравнению с
ведущими экономиками мира по показателям производительности и
эффективности использования трудовых ресурсов (по состоянию на начало
2017 г.), причем существует крайне негативный тренд усиления этого разрыва
на базе внедрения международными транснациональными корпорациями
достижений пятого (научно-техническая революция) и шестого
(нанотехнологии) технологических укладов. В мировом масштабе морально
устаревшая методология управления человеческими ресурсами (еще не до
конца освоенная в российской экономической модели) давно
переориентирована на концепцию человеческого капитала, а теоретические и прикладные исследовательские усилия сосредоточены на поиске качественно новых источников и резервов роста производительности труда в традиционных и инновационных отраслях и сферах экономической деятельности.
В указанных условиях маркетинг персонала является одним из наиболее
инновационных и динамичных исследовательских областей, доступных как для
теоретического и методологического, так и для прикладного поиска в рамках
холистической маркетинговой методологии, ориентированной на комплексную
мобилизацию системных маркетинговых возможностей современных
организаций в пределах ресурсных и потребительских рынков. Опыт
эффективного применения малобюджетных маркетинговых новаций,
направленных на качественно иной уровень высвобождения трудоспособности
персонала в пределах полного профессионального жизненного цикла,
позволяет мобилизовать внутренние резервы интенсивного роста
производительности труда, заменив традиционный формат полной занятости
мультиформатной моделью компетентностного развития и партнерского
маркетингового взаимодействия. Актуальность выбранной тематики
определила необходимость и направления дальнейшего авторского научного поиска.
1 Заседание Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и приоритетным
проектам [Электронный ресурс]. URL:
(дата обращения: 22.03.2017 г.).
Степень разработанности проблемы. Особенности и специфика холистических маркетинговых концепций управления применительно к различным функциональным направлениям маркетинговой стратегии и тактики современной организации рассматривались в трудах Ю.С. Большаковой, О.А. Борис, О.В. Буреш, О.В. Гордеевой, Л.М. Жарашуевой, О.М. Калиевой, О.А. Козловой, Н.В. Лужновой, Е.В. Писаревой, Л.В. Хараджаняна, В.И. Черенкова.
Современные теоретические подходы к исследованию маркетинга
персонала как самостоятельного направления методологии маркетинговой
парадигмы холистического формата представлены в исследованиях
значительного числа зарубежных (Дж. Бергер, Р. Бюннер, Р. Гайслер, Л. Зайверт, Ф. Котлер, Дж. Овербек, Р. Рухледер, Р. Хунцикер, Г. Шнейдер, Ф. Шнеллингер, В. Штаффельбах, Г. Штрутц, Д. Эскадштейн) и отечественных (А.В. Белоусов, И.В. Болдырева, В.А. Бондаренко, Е.Н. Висторобская, А.В. Галузина, Н.А. Говорова, И.Б. Дуракова и А.Я. Кибанов, И.В. Ковалева, В.М. Колпаков, Н.В. Лазарева и В.А. Фурсов, Е.С. Маркова в сотрудничестве с В.С. Терентьевой и В.Б. Нечаевым, А.Е. Махметова, Н.И, Михайлова и Г.А. Хуткина, Н.Р. Молочников, Е.Ю. Никольская, О.Ю. Патласов, Н.В. Пеньшин, А.А. Передерий, А.Ю. Прихач, А.Ю. Пустовалова, В.В. Чащин, А.М. Чернопятов) авторов.
К числу современных моделей, раскрывающих содержание ресурсного
подхода к организации маркетинговых воздействий по отношению к персоналу
предприятия, относятся модели Л. Грейнера, Ф. Котлера, С. Ковенховена,
М. Портера, модели тактического уровня представлены разработками И. Имаи,
С. Кови, Ф. Котлера, Р. Куинна, Д. Офмана, Т. Охно, Р. Паскаля, П. Сенге,
Дж. Хофстеда. В системе операционных маркетинговых моделей представлены
и известны разработки Р.Р. Белбина (командные роли), Р. Каплана и
Д. Нортона, (сбалансированная система показателей), Г. Минцберга
(управленческие роли). В составе моделей партнерского методологического подхода, известных и доступных к применению в рамках современной маркетинговой концепции в отношении персонала, необходимо отметить модель холистического маркетинга Ф. Котлера и ее развитие в виде моделей маркетинговых возможностей персонала В.В. Лобановой и модели долгосрочных взаимовыгодных отношений с персоналом М.Н. Ванян.
Среди отечественных исследователей маркетинга персонала, сумевших
формализовать теоретические и прикладные новации в организационном и
функциональном аспектах маркетинга персонала, необходимо отметить
К. Бакшта (конкурентные процедуры рекрутинга и найма персонала),
О.В. Бурдюгову (показатели результативности и эффективности маркетинга
персонала), Е.Н. Висторобскую (комплекс маркетинг-микса в отношении
персонала предприятия), А.В. Галузину (система факторов эффективности
маркетинга персонала), Н.А. Говорову (проектирование и контроль реализации
маркетинговых воздействий в отношении персонала предприятий),
С.Ю. Казанцеву (основные направления маркетинговых исследований
персонала как объекта специализированных воздействий), И.В. Ковалеву (механизм внутреннего маркетинга персонала), Н.В. Лазареву и В.А. Фурсова (маркетинг-микс внутреннего маркетинга), А.Б. Михайлову (содержание и функции маркетинга персонала), Н.И. Михайлову и Г.А. Хуткину (виды и система маркетинга персонала), Д.В. Родина (стратегический маркетинг персонала), О.Н. Синицину и А.М. Чернопятова (технологии маркетинга персонала), И.А. Юмашеву (основные направления стратегии маркетинга персонала).
В то же время нуждается в уточнении базовая методология (субъекты,
объекты, предмет и методы) традиционной и холистической маркетинговых
концепций применительно к специфике маркетинга персонала, востребована
современная методология ресурсного и партнерского подходов маркетингового
управления, необходим практический переход современных организаций к
партнерской модели маркетинга персонала на основе интегрированного набора
компетенций. Должны быть актуализированы основные направления
маркетинговой концепции управления персоналом современных организаций,
охарактеризован состав, структура и субъектно-объектное взаимодействие в
пределах корпоративных систем маркетинга персонала, нуждается в
углублении уровня формализации и содержательного анализа процесс
маркетинга персонала, требуют доработки и основные принципы организации
маркетинговой деятельности применительно к специфике кадровых
маркетинговых воздействий.
Основной современной маркетинговой концепции взаимодействия с
персоналом должны стать особенности и точки бифуркации жизненного
профессионального цикла работника, на базе которого доступна формализация
состава и специфики основных функций маркетинга персонала, а также
детализация стратегических и тактических маркетинговых воздействий в
рамках профессионального обучения. Самостоятельным направлением
современного научного поиска является организационный аспект разработки и
реализации маркетинговых функций, выраженный в обосновании
целесообразности и экономической эффективности формирования и
функционирования временных и постоянных внутренних корпоративных маркетинговых структур, обеспечивающих воспроизводство и монетизацию корпоративного человеческого капитала. Указанными обстоятельствами определен состав целей и проистекающих из них задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью работы стало развитие
холистической концепции маркетингового управления современными
предприятиями и организациями в направлении маркетинга персонала на
основе разработки теоретического и методологического базиса партнерского
маркетингового подхода и его апробации в составе специализированных
воздействий в отношении работников корпоративных и прочих
институциональных экономических субъектов. Цель диссертационного
исследования была структурирована в комплексе следующих
исследовательских задач:
– сравнение и критика традиционной и холистической маркетинговых
концепций, формализация путей и направлений их возможного
усовершенствования в теоретическом и методологическом аспектах;
– характеристика ресурсов, возможностей и резервов холистической концепции в качестве современного формата маркетингового взаимодействия и управления современными организациями;
– обоснование специфики и особенностей маркетинга персонала как самостоятельного магистрального направления маркетинговой парадигмы холистического формата;
– формализация и критический анализ теории и методологии ресурсного подхода к формированию моделей маркетингового управления человеческим капиталом;
– разработка и апробация основных положений партнерского подхода к
моделированию процесса создания и монетизации корпоративного
человеческого капитала;
– обобщение и критическая оценка теоретического базиса современного маркетинга персонала и проблем его практической реализации в деятельности современных организаций;
– определение функциональности стратегических и тактических
форматов маркетингового взаимодействия с целевыми группами персонала организаций;
– модернизация состава и системы организационных методов и инструментов маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций;
– реализация кабинетного маркетингового исследования динамики, факторов и тенденций развития российского рынка трудовых ресурсов и человеческого капитала;
– оценка содержания и возможностей прикладного применения современных рейтинговых и количественных методик оценивания маркетинга персонала в организациях-работодателях;
– проведение комплексного маркетингового исследования состава, особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций в составе корпоративного и индивидуального исследовательских блоков;
– характеристика резервов стратегических маркетинговых воздействий как перспективного направления воздействия на персонал современных организаций;
– разработка и прогнозирование экономической эффективности
тактических маркетинговых воздействий в корпоративных системах
маркетинга персонала.
Объект исследования – маркетинг персонала коммерческих и некоммерческих организаций разных отраслей и масштабов деятельности,
реализуемый в пределах отраслевых, региональных и глобальных рынков трудовых ресурсов и человеческого капитала, а также в ходе трудовой деятельности работника в пределах конкретной организации и после формального окончания трудовых взаимоотношений.
Предмет исследования – маркетинговые эффекты, доступные к
мобилизации и монетизации на основе применения специализированных
методов, моделей и инструментов партнерского направления холистической
маркетинговой концепции в результате модернизации социально-
экономических отношений работодателя с персоналом и внешней средой.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных
специальностей ВАК. Тема диссертации сформулирована в соответствии с
Паспортом научных специальностей ВАК Минобрнауки, шифр специальности
08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», 9 «Маркетинг»,
п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной
политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.2
«Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)».
Методология и методы диссертационного исследования.
Теоретическую основу диссертации составили труды ведущих зарубежных и
отечественных исследователей в области разработки и адаптации методов и
инструментов маркетинга персонала к прикладной кадровой деятельности
современных организаций, принявших и реализующих комплексную
холистическую концепцию маркетингового управления и адаптации к
факторам и конъюнктуре ресурсных и потребительских рынков. В
диссертационной работе использованы результаты маркетинговых и
социологических исследований ведущих российских исследовательских институтов, рекрутинговых ресурсов и агентств, нормативные документы и подзаконные акты из нормативно-правовой базы законодательства Российской Федерации и ее субъектов.
Для реализации исследовательского замысла была творчески
использована система методов научного познания, сформированная на основе
сочетания группы общеисследовательских (аксиоматика, дедукция и индукция,
аналитика, синтез, исследование структуры, метод эталона) и специальных
методов (статистические методы исследования, ретроспективные
социометрические модели, маркетинговые и социологические исследования, глубинное интервью, опрос, сравнение, маркетинговое проектирование и прогнозирование экономической эффективности).
Информационно-эмпирическая база диссертационного исследования
была сформирована на основе массива статистического наблюдения Росстата
(Федеральная служба государственной статистики), результатов рейтинговых
исследований ведущих рекрутинговых агентств и интернет-ресурсов, основой
авторского полевого маркетингового исследования стала база организаций –
лидеров национального рейтинга «Лучший работодатель – 2016», а также
репрезентативная выборка респондентов – физических лиц, имеющих опыт
работы в данных организациях (700 чел.) либо планирующих в ближайшее
время к ней приступить (300 чел.). В работе использованы материалы
отраслевых научно-исследовательских институтов, агентств, организаций,
национальные рейтинги работодателей, сведения, полученные из
специализированной научной печати национального и международного уровней.
Результатом полевого исследования автора стали оценка состава, функциональности и эффективности систем маркетинга персонала крупных российских организаций, а также характеристика отношения работников этих корпоративных субъектов к практике тактических и стратегических маркетинговых воздействий в отношении работников всех категорий, находящихся на разных этапах профессионального жизненного цикла.
Нормативно-институциональная база исследования представлена
документами из состава правового поля Российской Федерации
(международные конвенции МОТ, Трудового кодекса Российской Федерации, законы и подзаконные нормативные акты, рекомендации, разъяснения, инструкции), субъектов Российской Федерации, локальными нормативными актами предприятий и организаций – участников авторского исследования.
Степень достоверности результатов, выводов и предложений,
представленных автором в диссертационной работе, достигнута за счет использования современного теоретического и методологического базиса (концепций, подходов, моделей, инструментария), обеспечена использованием масштабной фактологической базы, сформированной в ходе комплексного маркетингового исследования (кабинетного и полевого направлений), применением, использованием и развитием современных маркетинговых методов и инструментов исследования, обобщения научных результатов и их оценки в ходе формирования исследовательского замысла, его теоретической, методологической, методический и поисковой реализации, а также выработке конкретных предложений и рекомендаций по расширению масштабов использования маркетингового инструментария в составе кадровой стратегии современных организаций.
Концепция диссертационного исследования состоит в предположении
о необходимости раскрытия холистической парадигмы применительно к
маркетингу персонала современных организаций, а также извлечения ряда
положительных маркетинговых эффектов (вовлеченность, лояльность,
непрерывное развитие и т.д.) за счет применения специализированного
инструментария партнерского подхода маркетинга персонала. Концепция
диссертационного исследования включает в себя уточненный
терминологический аппарат базовых понятий маркетинга персонала,
методологические положения, дополняющие характеристику корпоративных систем маркетинга персонала и основанные на холистическом подходе к идентификации маркетинговых факторов и резервов, методические подходы к оценке эффективности стратегических и тактических кадровых маркетинговых воздействий, а также их влияния на процессы генерации и монетизации человеческого капитала. Выстраивание и монетизация ресурса долгосрочных взаимовыгодных отношений с персоналом как ключевым партнером организации невозможны без применения стратегических и тактических маркетинговых воздействий, дифференцированных в зависимости от накопленной компетенции, маркетингового профиля работника и его позиции в профессиональном жизненном цикле.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Холистическая маркетинговая концепция должна быть расширена за
счет рассмотрения традиционных объектов маркетингового воздействия (в
частности, персонала организаций) в качестве субъектов, способных к
формированию и отстаиванию самостоятельной маркетинговой позиции,
обладающих по большей мере разумными мотивами маркетингового поведения
и способных к значительной оптимизации форматов и элементов
маркетинговых взаимоотношений с извлечением синергического эффекта от их
реализации.
2. В рамках дополненной холистической маркетинговой концепции
маркетинговое взаимодействие «организация - персонал» необходимо
дополнить профессиональной и интегрированной компетенцией, базисом
которой является человеческий капитал. Корпоративное развитие в формате
масштабирования бизнес-модели подразумевает качественную трансформацию
уровня взаимодействия организации с наиболее компетентными в
профессиональном и организационном плане представителями персонала,
способными при ресурсной и маркетинговой поддержке базового предприятия
к переходу в ранг субъектов – маркетинговых партнеров материнской (базовой)
компании.
3. Основой авторского подхода к разработке модели маркетинга
персонала, ориентированной на воспроизводство и монетизацию человеческого
капитала, стала фиксация факта о необходимости формирования у персонала
эффективного набора компетенций, обеспечивающих в той или иной степени
самостоятельное ведение операционной деятельности вначале в составе
базовой организации, а затем – за ее пределами. Накопление и развитие
корпоративного человеческого капитала позволяют реализовать этап
мультиплицирования бизнес-модели исходной компании, в рамках которого
уже дочерние компании становятся базой для дальнейшего горизонтального
и/или вертикального развития, подразумевающего создание новых
организационных структур в смежных/новых видах деятельности, повышение
охвата цикла создания ценности в цепочке.
4. Содержание маркетинга персонала с точки зрения холистической
маркетинговой парадигмы предполагает формирование и использование
методологии и инструментария системного взаимодействия субъектов маркетинговых систем по поводу оптимизации форм и масштабов использования трудоспособности в производственной функции. Такое определение позволяет обеспечить поиск и мобилизацию маркетинговых резервов в пределах всей маркетинговой системы, доступной для организации, прежде всего рынков трудовых ресурсов.
5. Система маркетинга персонала современных организаций должна быть
ориентирована на реализацию маркетинговых подходов и инструментов при
осуществлении отбора, обучения и ресурсной поддержки работников с
подобной компетенцией, способных к организации и развитию
самостоятельной операционной деятельности в пределах и за переделами
материнской организации и ее бизнес-модели. В структуре базовых предметов
маркетингового взаимодействия в пределах рынка трудовых ресурсов
необходимо выделять и отдельно рассматривать базовую трудоспособность
(трудоспособность начального уровня), компетентность и человеческий
капитал (с учетом факта наличия и все возрастающего маркетингового
давления товаров и технологий – заменителей живого труда (механизмы,
автоматы, роботы), активно вытесняющих неквалифицированный труд (в
индустриально развитых странах в рамках шестого технологического уклада)).
6. При определении цели организации процесса маркетинга персонала
необходимо учесть выбор оптимального формата использования трудовых
ресурсов различных видов в производственной функции и организационной
цепочке создания ценности, возможный на основе разработки и реализации
плана маркетинга персонала, структурными элементами которого являются
показатели рекрутинга, отбора и найма, план увольнения и аутплейсмента, а
также планы формирования и использования корпоративного кадрового
резерва.
7. Для эффективной координации, управления и контроля конечных
результатов процессной формы ведения маркетинговой активности в
отношении персонала необходимо использовать адаптированную к специфике
персонала систему базовых принципов осуществления маркетинговых
взаимодействий, обеспечивающую целостный подход к внедрению и
расширению масштабов маркетинг-менеджмента персонала современной
организации.
8. Модель жизненного цикла маркетингового взаимодействия с
работником предполагает мониторинг и развитие реальной трудоспособности
по следующим этапам: начальный уровень (возможность выполнения
стандартных трудовых функций), продвинутый уровень (возможность
выполнения и модификации стандартных трудовых функций), уровень
человеческого капитала (возможность создания новых трудовых функций и
бизнес-процессов). Объективной основой расширения масштабов
маркетингового взаимодействия с персоналом организации является динамика
его реальной трудоспособности, выраженная в возможности перехода от
начального уровня к продвинутому, а также к достижению статуса организационного человеческого капитала.
-
Функция маркетинга персонала – комплекс специализированных маркетинговых задач, решение которых сопровождает и оптимизирует процесс использования трудовых ресурсов и человеческого капитала организации за счет мобилизации внутренних и внешних кадровых маркетинговых возможностей и форматов взаимодействия «работодатель – работник». К числу базовых функций маркетинга персонала относятся специализированные маркетинговые исследования, политика привлечения работников различного уровня компетентности, политика и стратегия использования трудовых ресурсов и человеческого капитала в организации, целевые маркетинговые коммуникации и создание имиджа работодателя, оплата труда и материальное стимулирование трудовой деятельности, достижений и развития, а также управление маркетингом персонала.
-
Полноформатная реализация функции маркетинга персонала доступна в настоящее время только крупным и крупнейшим организационным структурам на определенной стадии развития, следующей за этапом экстенсивного роста и предполагающей перманентную мобилизацию внутренних маркетинговых резервов роста конкурентоспособности в стратегическом и тактическом формате. Фундаментальным результатом реализации указанной функции становится системная оптимизация стратегии и тактики управления трудовыми ресурсами и человеческим капиталом организации на основе маркетинговой методологии холистического подхода.
11. Прикладная реализация функции маркетинга персонала на
тактическом уровне требует создания временной организационной структуры
функциональной направленности, обеспечивающей координацию
маркетинговых усилий и внедрение маркетинговых форматов взаимодействия в
деятельность системы управления персоналом организации. Реализация
тактических маркетинговых воздействий доступна в формате проектных
коллективов и команд (обеспечивающих ведение проектов приема, адаптации,
оценки, аттестации, отбора, альтернативных форматов занятости, увольнения,
аутплейсмента с использованием маркетингового инструментария тактических
воздействий).
12. Реализация стратегического маркетингового подхода к персоналу
предприятия требует создания полноценной инфраструктуры, обеспечиваю
щей создание и обучение кадрового резерва, а также способной к реализации
принципа мультиплицирования цепочки создания ценности. В составе бизнес-
единиц стратегической структуры маркетинга персонала возможно
формирование и функционирование специализированных подразделений,
направленных на выработку и монетизацию организационного человеческого
капитала:
– в упрощенном понимании для решения указанных задач достаточно создания и обучения кадрового резерва в формате самостоятельного обучения либо в корпоративной обучающей структуре;
– при прикладной реализации принципа мультиплицирования цепочки
создания ценности необходимо формирование бизнес-инкубатора,
обеспечивающего специализированное обучение наиболее талантливых и креативных сотрудников с последующим обеспечением их доступа к ресурсной компетенции материнской компании в формате корпоративного фонда венчурного финансирования.
Научная новизна исследования состоит в развитии холистической
концепции маркетингового взаимодействия субъектов цепочки создания
ценности, обеспечивающей генерацию и использование системных
конкурентных преимуществ за счет предложения и апробации партнерского
маркетингового подхода, направленного на максимально возможное
высвобождение трудоспособности персонала организации в гибких
маркетинговых форматах трудовой деятельности, занятости и корпоративного взаимодействия в пределах профессионального жизненного цикла работников.
Наиболее значимыми результатами исследования, обладающими научной новизной, являются следующие:
1. Дополнено содержание холистической маркетинговой концепции
применительно к специфике организационных кадровых воздействий,
предполагающее в развитие более ранних подходов рассмотрение работников
организации в качестве субъектов маркетингового взаимодействия, что
позволяет расширить сферу и масштабы специализированных маркетинговых
воздействий, ориентированных на максимально полное высвобождение
трудоспособности (не только привлеченного, но и всего доступного на рынке
трудовых ресурсов) персонала.
2. Расширен состав предметов маркетингового взаимодействия
организаций с персоналом: в отличие от традиционного подхода,
подразумевающего использование только «трудоспособности» (способности к
выполнению стандартных трудовых функций), в рамках развития
холистической концепции маркетинга персонала необходимо учитывать
«компетентность» (возможность оперирования нестандартными трудовыми
функциями) и «человеческий капитал» (способность к масштабированию и
мультиплицированию трудовой и производственной функции силами
персонала организации). Такой подход позволяет предметно охарактеризовать
процесс и направления корпоративной маркетинговой активности в отношении
всех доступных категорий работников.
3. Разработана партнерская модель взаимодействия субъектов цепочки
создания ценности, ориентированная на выработку, актуализацию и
монетизацию интегрированного набора компетенций работников как субъектов
маркетинга персонала, практическое применение которой позволяет повысить
потенциал трудоспособности за счет трансфера организационных компетенций
наиболее перспективным работникам на основе вовлечения и системного
маркетингового взаимодействия «организация – персонал» в течение всего
жизненного цикла трудовой деятельности работника на рынке трудовых
ресурсов, что повышает устойчивость организаций к внешним воздействиям и способствует росту эффективности их деятельности.
4. Дополнено содержание маркетинга персонала с точки зрения
холистической маркетинговой парадигмы, предполагающее формирование и
использование методологии и инструментария системного взаимодействия
субъектов рынков трудовых ресурсов и человеческого капитала по поводу
оптимизации форм и масштабов использования трудоспособности в
производственной функции, что позволяет расширить охват поисковых
маркетинговых усилий по мобилизации резервов конкурентоспособности в
пределах рынков поставщиков, доступных для маркетингового воздействия со
стороны организации, прежде всего рынках трудовых ресурсов.
-
Раскрыто содержание системы управления персоналом в современных условиях, ориентированной на мобилизацию и рост эффективности использования трех авторских базовых предметов маркетингового взаимодействия, в пределах рынка трудовых ресурсов (базовой трудоспособности, компетентности и человеческого капитала) за счет использования трудоспособности населения и трудовых мигрантов, товаров и технологий – заменителей живого труда, гибких форматов занятости, что позволяет разграничить состав маркетинговых резервов (повышение производительности труда, выполнение сотрудниками нестандартных функций, формирование человеческого капитала), доступных при реализации процесса маркетинга персонала, и охарактеризовать специфику его основных воздействий в конкретном типе организаций (организации, ориентированной на ресурсный или партнерский подход использования трудоспособности).
-
Обоснована система стратегических приоритетов организации процесса маркетинга персонала, состоящих в выборе оптимального формата использования трудовых ресурсов различных видов в производственной функции и организационной цепочке создания ценности (полная занятость, частичная занятость, проектная занятость, аутсорсинг, аутплейсмент или их сочетание), что позволяет реализовать функцию маркетинга персонала в форматах стратегических и тактических маркетинговых воздействий, добившись ее оптимизации по критерию «эффективность/стоимость».
-
Адаптировано содержание базовых принципов организации маркетинговой деятельности применительно к специфике маркетинга персонала, которые дифференцированы в части особенностей маркетинговой позиции организаций – работодателей и соискателей: маркетинговой адаптации ожиданий кандидатов и рабочих мест, учета и использования системы мотивации работника при трудоустройстве, реализации резервов, возникающих из маркетинговой конъюнктуры рынка трудовых ресурсов, стимулирования направленности трудового поведения персонала на конечный результат работы предприятия, использования оптимальных форматов высвобождения трудоспособности, стимулирования и вовлечения в процесс непрерывного профессионального, личного и командного развития, использования совокупности стратегических и тактических воздействий на персонал, учета
фазы профессионального жизненного цикла работника и оптимизации
взаимодействия с ним на этой основе, использования динамики рыночных
запросов при обновлении корпоративных систем маркетинга персонала,
сотрудничества со всеми субъектами в ключевых сегментах рынка трудовых
ресурсов, системы исследовательских, стимулирующих, оценочных,
конкурентных маркетинговых инструментов и методов. Применение такого
подхода позволит перейти к модификации функционального и
организационного направлений маркетинговой активности с расширением соответствующих сфер маркетинговых взаимодействий и вовлечением в маркетинговую деятельность всего персонала.
-
Разработан алгоритм использования конкретных фаз жизненного цикла работника в маркетинге персонала, целью которого является переход от выполнения стандартных и нестандартных трудовых функций к функции масштабирования и мультиплицирования цепочки создания ценности базовой организации, что позволяет обеспечить устойчивое развитие материнской организации на базе применения маркетинговых технологий создания и использования кадрового резерва – корпоративного человеческого капитала.
-
Раскрыто содержание функции персонала, подразумевающее реализацию комплекса специализированных маркетинговых задач (функциональные маркетинговые исследования, политика привлечения работников различного уровня компетентности, политика и стратегия использования трудовых ресурсов и человеческого капитала в организации, маркетинговые коммуникации и имидж работодателя, оплата труда и материальное стимулирование трудовой деятельности, достижений и развития, управление маркетингом персонала), направленных на мобилизацию внутренних и внешних кадровых маркетинговых возможностей и форматов взаимодействия «работодатель – работник», что позволяет перейти от функционального (где сотрудник выступал объектом взаимодействия) к операционному (где он приобретает черты субъекта взаимодействия) и впоследствии – к организационному аспекту реализации маркетинговой функции в отношении персонала современных организаций, где сотрудники становятся полноценными субъектами взаимодействия – участниками процесса создания ценности и способствуют повышению эффективности работы организации-работодателя в целом.
10. Представлено содержание функции маркетинга персонала в составе
холистической концепции целостного маркетингового управления развитием
организации, подразумевающее реализацию комплекса тактических
(ориентированных на высвобождение имеющейся трудоспособности) и
стратегических (ориентированных на воспроизводство и монетизацию
человеческого капитала) маркетинговых воздействий, что позволяет
определить ресурсы и формат управленческих воздействий (активность в
существующих организационных структурах, создание новых
организационных бизнес-единиц), необходимых для осуществления указанных
направлений маркетинговой активности.
11. Обоснована целесообразность создания временной организационной
структуры, обеспечивающей координацию маркетинговых усилий и внедрение
маркетинговых форматов взаимодействия в рамках тактических маркетинговых
воздействий в отношении персонала, что позволяет обеспечить активное
текущее взаимодействие руководства структуры управления персоналом,
маркетинга и руководителей линейных и функциональных подразделений
организации.
12. Разработаны элементы инфраструктуры обучения и развития
работников в контексте реализации стратегической функции маркетинга
персонала, включающие: кадровый резерв, корпоративный университет,
бизнес-инкубатор, венчурный фонд финансирования. Обоснованный
элементный состав инфраструктуры дает возможность реализовать процесс
воспроизводства корпоративного человеческого капитала, позволяющего
осуществлять непрерывное развитие организации на основе
мультиплицирования цепочки создания ценности базовой компании в
действующей и перспективной структуре (создание новых СБЕ в пределах и за
пределами структуры материнской компании).
Теоретическая значимость исследования состоит в качественном развитии методологии холистической маркетинговой концепции в направлении маркетинга персонала за счет внесения и апробации авторского подхода к внедрению и монетизации партнерских отношений с персоналом современных организаций за счет системного применения стратегических, операционных и тактических маркетинговых воздействий и прикладного использования партнерской корпоративной модели маркетинга персонала на основе интегрированного набора компетенций. Авторские новации представляют собой значимый теоретический базис для качественного роста эффективности корпоративных систем управления персоналом на основе внедрения и интеграции маркетингового инструментария, обеспечивающего возможность значительного увеличения производительности труда на основе гибких форматов маркетингового взаимодействия с персоналом, максимально полного высвобождения трудоспособности работников с использованием тактических маркетинговых моделей, методов и инструментов. Использование авторского подхода в части теоретической компоненты оправдано и рекомендовано в корпоративных, региональных, отраслевых и национальных программах роста производительности труда, а также при разработке перспективных маркетинговых стратегий корпоративного уровня холистического формата и составляющих их кадровых стратегий, ориентированных на долгосрочный и устойчивый рост производительности труда как основы корпоративной конкурентоспособности.
Практическая значимость результатов исследования состоит в
комплексном исследовании необходимости, принципов и факторов
маркетингового управления персоналом современных организаций в условиях
системной модернизации маркетинговой парадигмы на основе холистической
концепции, результаты которого имеют корпоративное и
народнохозяйственное значение в части поиска и реализации интенсивных резервов роста производительности труда в период научно-технической революции и последующих технологических укладов, кардинально меняющих значение и содержание трудовой функции. Автор отстаивает необходимость кардинальной модернизации современных систем управления персоналом на основе использования маркетинговой концепции, ориентированной на максимально полное высвобождение трудоспособности персонала на основе эффективного сочетания форматов традиционной, неполной и гибкой занятости, максимально полного использования потенциала стратегических и тактических маркетинговых воздействий.
Результаты диссертационного исследования имеют значение и могут быть использованы при разработке федеральных целевых программ занятости, корпоративных маркетинговых и кадровых стратегий, планов и маркетинговых мероприятий в отношении персонала современных предприятий и организаций в качестве основы направлений привлечения, маркетингового профилирования и профессиональной ориентации, вовлечения и развития работников, предполагающих качественный рост управленческих усилий по формированию и использованию кадрового потенциала на основе концепции концентрации и монетизации корпоративного человеческого капитала.
Выводы, методические новации и результирующая часть работы имеют
учебную ценность, могут быть использованы при подготовке бакалавров и
магистров направлений «Экономика» и «Менеджмент» (профиль
«Маркетинг»), востребованы при разработке диссертационных исследований кандидатского уровня в части внутреннего маркетинга, маркетинга персонала, холистической методологии маркетингового взаимодействия и адаптации корпоративных субъектов к особенностям ресурсных рынков, формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с поставщиками трудовых ресурсов и человеческого капитала (персоналом организаций).
Апробация результатов исследования. Авторские новации, результаты, выводы и предложения, ставшие итогом диссертационной работы, были доложены в 2004-2017 годах на научных конференциях, по результатам диссертационного исследования опубликовано 47 научных работ, в том числе 3 монографии (1 – Scopus), 8 статей в изданиях из международных библиометрических баз (2 – Scopus, 6 – Agris), 20 статей в изданиях по перечню, рекомендованному ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем трудов – 56,8 п.л., в том числе авторских 33,15 п.л.
Прикладные новации и проекты автора были рассмотрены и приняты к
практическому исследованию в Законодательном собрании Краснодарского
края, Краснодарском крайпотребсоюзе, ФГБОУ ВО «Кубанский
государственный технологический университет», Краснодарском
кооперативном институте (филиале) АНОО «Российский университет
кооперации», ряде корпоративных субъектов экономики России и
Краснодарского края.
Теоретические выводы, результаты и предложения автора применены в учебном процессе образовательных организаций высшего и послевузовского образования (Краснодарский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова, Краснодарский кооперативный институт, Краснодарский университет МВД России) в составе учебных программ и ФОСов бакалавриата и магистратуры по направлениям подготовки «Менеджмент», «Экономика», «Торговое дело», аспирантуры по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».
Структура и объем диссертационной работы последовательно
раскрывают логику исследовательского замысла. Структурно исследование
представлено введением, основной частью в составе 5 глав, объединяющих
13 параграфов, заключением, списком использованной литературы
Холистическая парадигма как качественно новый формат марке тингового взаимодействия и управления в деятельности современных организаций
Современная российская экономическая действительность, связанная с турбулентностью фундаментальных факторов экономической деятельности и развития (рис. 1), требует от экономической науки выработки теоретических, методологических и прикладных подходов и решений, способных обеспечить реальное конкурентное преимущество в условиях неустойчивой маркетинговой конъюнктуры современных рынков.
Магистральным направлением современных научных исследований в части системных предпосылок устойчивого и стабильно поступательного экономического развития сегодня является системный подход, получивший фундаментальное развитие в трудах Г.Б. Клейнера (охарактеризовавшего состав и структуру национальной экономической модели – рис. 2) и К.Ю. Бри-коты, предложившего оригинальный подход к пониманию и разграничению содержания процессов экономического развития и индикаторов экономического роста (рис. 3).
С точки зрения маркетингового подхода указанная структура ценна выделением уровней и групп экономических субъектов, способных к формированию маркетинговых и немаркетинговых связей (как экономического, так и неэкономического характера).
Как видно из приведенного рисунка, К.Ю. Брикота рассматривает количество и качество экономических и неэкономических связей между субъектами и уровнями экономических систем как фундаментальный фактор их (систем) развития, подчеркивая прямую зависимость индикаторов (показателей) экономического роста как производной от взаимодействия системных и ситуационных факторов экономического развития. При этом автор подчеркивает важность именно системных факторов в части обеспечения долгосрочной устойчивости динамики функционирования экономических систем микро-, мезо- и макроуровня, отмечая необходимость перманентного совершенствования системы экономических (и маркетинговых в том числе) связей ф качестве фундаментальной предпосылки непрерывного и качественного перехода экономики страны в более совершенное в функциональном аспекте (оптимальное) состояние1.
Между тем, основные направления научных исследований в проблемном поле маркетинга и составляющих его видов экономической деятельности сравнительно недавно перешли от узкой трактовки маркетинга как «работы с рынком в части осуществления обменов на основе удовлетворения человеческих нужд и потребностей»2 к более точному, на наш взгляд, определению маркетинговой активности посредством детализации и сочетания усилий по «по коммерчески эффективной оптимизации отношений потребляющего субъекта и объекта потребления»3. Однако, ряд отечественных авторов, весьма справедливо, на наш взгляд, подчеркивают отрывочность и слабую адекватность существующих теоретических и методологических маркетинговых разработок реальным рыночным реалиям, формирующим крайне запутанную и неустойчивую маркетинговую конъюнктуру, в которой традиционные маркетинговые субъекты демонстрируют алогичное и нерациональное рыночное поведение, а их маркетинговое взаимодействие становится хаотичным и неустойчивым1.
Современная холистическая концепция маркетинговой парадигмы, предложенная Ф. Котлером и Л. Келлером, ориентирована на значительное расширение рамок традиционного маркетингового подхода как узкого взаимодействия «производитель – посредник – потребитель» с подчеркиванием наличия и возможности мобилизации резервов эффективного рыночного взаимодействия в ранее мало задействованных областях (рис. 4).
Критический анализ данной концепции указывает на ее развитие в пределах фундаментальных концепций конкурентной стратегии М. Портера (моделей силы конкуренции и цепочки создания ценности), стратегического маркетинга и маркетинг-менеджмента П. Дойля, концепции диапазона мар кетинговых отношений Ф. Уэбстера, теории системного маркетингового окружения В.М. Терещенко.
М. Портер при исследовании особенностей конкурентно маркетингового взаимодействия в пределах целевых рынков указывал на необходимость учета ряда фундаментальных факторов, определяющих конкурентоспособность производителя в конкретной маркетинговой локации (значимость поставщиков, сила покупателей, угроза появления новых поставщиков и/или товаров-заменителей, а также непосредственно особенности отрасли и рынка), а также необходимость выработки и реализации конкурентной стратегии как плана их взаимоувязки и эффективного использования (авторские маркетинговые модели рассмотрены и проанализированы ниже)1.
Питер Дойль при рассмотрении перспектив модернизации маркетинговых теорий и концепций в 21 веке акцентировал внимание на важности организационных маркетинговых изменений, способных к максимально быстрой реализации в условиях «маркетинговых окон» - случайных трансформаций и аномалий маркетинговой среды, обладающих потенциалом получения прибыли2. При этом ключевыми перспективными маркетинговыми тенденциями автор считал разрушение непроизводительных и «тихоходных» иерархий, уменьшение эффективного размера бизнес-единиц, рост самоуправляемости команд, реинжиниринг и оптимизацию бизнес-процессов операционной и маркетинговой деятельности, сетевой формат развития бизнеса (в том числе с учетом транснациональных маркетинговых и операционных возможностей), самообучение, клиенториентированность, экспедиционный маркетинг и изменение роли управления в современной организации, «ориентированного на непрерывную связи с всеми заинтересованными группами – персоналом, клиентами, банкирами, поставщиками и общественностью»3.
Системный формат маркетинговых взаимоотношений охарактеризован Ф. Уэбстером с помощью следующей линейной логики (рис. 5).
В развитие рассматриваемой визуализации П.Дойль указывает на необходимость создания реальных партнерских отношений со всеми группами маркетингового окружения (как текущими, так и потенциальными), стратегической целью которых является развитие базовых и уникальных компетенций и формирование новых источников корпоративных конкурентных преимуществ2.
Рассматриваемая маркетинговая методология была усовершенствована В.М. Терещенко в теории системного маркетингового окружения, являющейся весьма оригинальной российской разработкой, имеющей, на наш взгляд, весьма фундаментальное значение для организации маркетинговой деятельности современных организаций (рис. 6).
Не акцентируя внимания на стратегических подходах и технологиях маркетинга персонала, В.М. Терещенко указывает на необходимость перехода от ресурсного к партнерскому типу взаимодействия «работодатель - работник», отмечая следующие преимущества подобной «координации:
- осознание факта «работы на себя» резко увеличивает эффективность вовлечения сотрудников предприятия в трудовую деятельность;
- возможность использования в качестве стимулов не только материальной, но и моральной составляющих;
- снижение требований к формальным условиям труда и продолжи тельности трудовой деятельности;
- мобилизация всех, в том числе глубинных и неочевидных способностей и компетенций персонала;
- возможность реального настроя персонала предприятия «на успех»;
- рост надежности функционирования персонала в нестандартных и кризисных ситуациях;
- рост качества и масштабов вовлеченности в непрерывный образовательный процесс, ориентированный на динамический рост профессиональной и других типов компетенций работников;
- формирование спонтанных «интеллектуальных цепочек и групп»;
- снижение непроизводительной текучести, формирование ядра работников – партнеров;
- снижение издержек трудовой мобильности за счет увеличения среднего срока трудовой деятельности, активного взаимодействия после формального окончания трудовых взаимоотношений, подготовки квалифицированной замены»1.
Партнерский подход к моделированию процесса создания и монетизации корпоративного человеческого капитала
Модели маркетингового управления человеческим капиталом современных организаций, использующие партнерскую методологию маркетингового взаимодействия представлены в современной экономической науке моделью холистического маркетинга Ф. Котлера (рис. 42) и ее развитием в виде модели маркетинговых возможностей персонала В.В. Лобановой и модели долгосрочных взаимовыгодных отношений с персоналом М.Н. Ванян.
Развитие стратегического подхода к пониманию сущности и масштабов организации маркетингового взаимодействия с субъектами маркетинговой среды натолкнуло Ф. Котлера и Л. Келлера на весьма продуктивную гипотезу о возможности и необходимости использования маркетингового ресурса не только непосредственно покупателей, но и потенциала внутреннего маркетинга, маркетинга взаимоотношений, социально ответственного маркетинга. В рамках данной гипотезы кардинально меняется методология маркетингового воздействия на персонал: из объекта маркетинговых воздействий он становится субъектом маркетингового взаимодействия, требующего применения качественно других инструментов, методов и подходов к сотрудничеству, но обеспечивающего возможность качественного роста эффективности полноценных партнерских взаимоотношений.
Данная разработка получила свое развитие в трудах ряда российских ученых, например, А.С. Павленко в авторском исследовании особенностей системы маркетинга современной торговой сети FMCG выделил персонал в составе подгруппы поставщиков (рис. 43).
При рассмотрении резервов маркетингового взаимодействия с персоналом предприятия на партнерских принципах А.С. Павленко отметил возможность роста операционной эффективности деятельности торговой сети за счет внедрения принципа эффективной конкуренции в процесса отбора, найма, продвижения соискателей и принятых работников, процедуры прямого поиска кандидатов в вузах в процессе профессионального обучения, непрерывное маркетинговое взаимодействие в процессе трудовой деятельности и после ее формального окончания, а также программы и инструменты конкурентной борьбы в отношении персонала конкурирующих организаций1.
В.В. Лобанова предложила модель маркетинга персонала, характеризующую возможности основных субъектов рынка трудовых ресурсов и резервы их использования на основе партнерской идеологии маркетинговых взаимоотношений (табл. 7).
Отметим, что рассматриваемый автор сумела в значительной степени расширить научную гипотезу Ф. Котлера о наличии резервов роста операционной эффективности предприятий и организаций за счет партнерской ориентации корпоративной системы маркетинга персонала и ее позиционирования как самостоятельного органичного элемента корпоративной маркетинговой стратегии.
Дальнейшее развитие партнерская концепция маркетинга персонала получила в исследовании М.Н. Ванян, подробно рассмотревшей особенности формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с персоналом как субъектом внутреннего маркетингового процесса (рис. 44).
Суть авторского подхода к разработке эволюционной модели партнерских отношений «организация – персонал» состоит в необходимости дифференциации масштабов и интенсивности маркетингового взаимодействия в соответствии с имеющимся и способным к мобилизации потенциалом трудоспособности и компетенцией конкретного работника (рис. 45).
Отметим, что автор весьма подробно конкретизировал состав и этап-ность организации системного маркетингового взаимодействия «организация – персонал», акцентировав внимание на весьма существенном маркетинговом факторе, способном существенно повысить эффективность использования кадрового потенциала – фактической профессиональной компетентности.
К сожалению, авторский подход М.Н. Ванян не содержит указаний на природу и особенности формирования и маркетингового использования человеческого капитала, категорию которого автор сводит к возможности активных действий в нестандартных ситуациях, а также к возможности генерации новых идей и процессов в рамках сложившейся корпоративной структуры. Обоснования использования термина «человеческий капитал» М.Н. Ва-нян не приводит, хотя авторская визуализация отражает значительный методологический прорыв в понимании фундаментальной роли компетенции конкретного работника как основы устойчивости и эффективности его профессионального жизненного цикла.
В апробации авторской методологии приведен пример конкретных маркетинговых взаимодействий, сопровождающих типовой процесс увольнения сотрудника из организации (рис.46).
Авторская модель весьма наглядно формализует резервы, доступные к реализации в рамках партнерской методологии маркетинга персонала в отношении категорий «кадры» и «человеческий капитал», по тем или иным причинам, выбывающих из постоянного списочного состава конкретной организации. Необходимо подчеркнуть качественно новые возможности эффективного использования кадрового ресурса при изменении характера маркетингового взаимодействия с персоналом и модернизации о его роли как объекта маркетинговых воздействий с трансформацией в статус субъекта маркетинговых взаимоотношений.
Подводя итог сказанному отметим, что и рассмотренные выше модели ресурсного подхода, и современные модельные разработки партнерской маркетинговой идеологии в значительной мере ограничены как структурой организации – инициатора маркетингового процесса в отношении персонала, так и операционно-технологическими ограничениями, характеризующими традиционные индустриальные методы производственной и сопутствующих видов деятельности. В то же время постиндустриальный этап развития современных экономических систем и глобальные возможности цифровых телекоммуникационных систем открывают совершенно новые возможности к развитию партнерской парадигмы маркетингового управления и взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций.
Исследование состава, функциональности и эффективности систем маркетинга персонала современных российских организаций
В выборке были представлены 50 организаций, включенных в лидирующие позиции рейтинга «Рейтинг работодателей Росии 2016», составленного специализированным рекрутинговым ресурсом HeadHunter.ru1
Выборка для исследования была представлена преимущественно крупными (32% с численностью персонала 500-1000 чел.) и крупнейшими российскими организациями – работодателями (52% более 1000 чел.), что указывало на недостаточный уровень доступности функции маркетинга персонала для среднего и малого бизнеса (прежде всего, по причине необходимости инициации и финансирования дополнительных бизнес-процессов, имеющих среднесрочную и долгосрочную резулььтативность).
Представители организаций – респондентов заявили о весьма высокой производительности труда в представляемых ими корпоративных субъектах (44% до 200% от среднеэкономического уровня, 40% - более чем 200% от среднеэкономического уровня), при этом в 46% случаев заработная плата ра ботников колебалась в интервале 125-200% от среднего значения по эко номике, в 28% более чем в 2 раза его превышала.
К текучести кадров респонденты представленных в исследовании организаций относились весьма прагматично, давно преодолев догму о необходимости поддержания этого показателя на минимальном уровне: в 42% случаев годовая текучесть персонала организации колебалась в пределах 10-25%, в 20% - в интервале 25-50%, в 6% случаев превышала 50% (авторская точка зрения в данном случае сведена к оценке продуктивности текучести как маркетингового эффекта управления персоналом организации – если текучесть увеличивает производительность, значит, она является приемлемой).
В составе опрошенных организаций существовали полноценные службы управления персоналом (28% ответов 11-25 чел., 28% - 26-50 чел., 6% -более 50 человек), обладавшие значительными собственными бюджетными возможностями. При этом функция развития персонала (как основа стратегических маркетинговых воздействий) еще не получила должного признания: 48% респондентов отметили выделение на эти цели не более, чем 5% общего бюджета кадровой службы, еще 50% - 5-10% бюджета.
При этом все респонденты заявили о наличии успешного опыта применения маркетинговых инструментов, методов и технологий в управлении персоналом предприятия / организации в 2015-2016 гг.
База организаций – участников исследования охарактеризована в табл. 38.
Кадровая политика организаций – участников исследования характеризовалась весьма высоким уровнем регламентации и соблюдения действующих нормативно-правовых документов и рекомендаций национального и международного уровня:
практически во всех случаях перспективная кадровая политика была представлена самостоятельным документом, с которым были ознакомлены работники соответствующих организаций;
в то же время кадровая политика носила скорее формальный характер, поскольку в ней практически не учитывалось мнение действующих и «потерянных» работников, а составители опирались прежде всего на мнение экспертов;
в организационной кадровой политике участников исследования достаточное внимание было уделено соблюдению (или хотя бы декларированию) международных конвенций (хотя реальные механизмы и инструменты их исполнения, как правило, не озвучивались);
при достаточно высокой распространенности формализации системы мотивации персонала в виде соответствующего Положения, доступного всем работникам (86% ответов), только в 22% случаев оно содержало направление развития персонала как элемент корпоративной мотивации, и только в 8% ответов затронут аспект стимулирования долгосрочных отношений с персоналом организации.
в 44% случаев в организациях – респондентах имелся корпоративный профсоюз, в 90% был подписан коллективный трудовой договор, в 78% случаев работкам был доступен отчет о реализации кадровой политики организации за отчетный год .
Значение, содержание и особенности реализации функции маркетинга персонала в системе управления организациями – участниками исследования охарактеризованы в табл. 26.
Общая оценка наличия и эффективности реализации маркетинговой функции в отношении персонала рассматриваемых организаций может быть охарактеризована следующим образом:
только в 22% случаев респонденты отметили факт декларации функции маркетинга персонала в составе кадровой политики организации , о наличии долгосрочного плана маркетинга персонала заявили 4% опрошенных, краткосрочного плана – 10%;
только 4% респондентов отметили наличие временной структуры маркетинга персонала, хотя постоянная структура маркетинга персонала (в виде, как минимум, корпоративной структуры обучения) имелась в 44% исследуемых организаций;
в 68% случаев факт оценки реализации функции маркетинга персонала в организации оглашался, но не оценивался, только в 8% ответов ибыли использованы специализированные количественные показатели (24% ответов – качественные / экспертные);
к числу основных используемых индикаторов эффективности реализации функции маркетинга персонала в организации респонденты отнесли показатели производительности труда в целом в краткосрочном периоде (28% ответов), текучесть кадров в целом в краткосрочном периоде (28% ответов), социально-экономический климат персонала организации (32% ответов), остальные маркетинговые эффекты рассматривались и использовались в гораздо меньшей степени.
Состав и особенности стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала рассматриваемых организаций могут быть охарактеризована следующим образом:
вовлеченные в исследование организации активно применяли в составе основных технологий человеческих ресурсов как традиционные (миссия и стратегические цели организации в части трудовых ресурсов, особенности корпоративной культуры, связь оплаты труда и результатов деятельности, система мотивации, система оплаты труда, социальный пакет) так и маркетинговые инструменты (бренд работодателя, позиционирование организации на рынке трудовых ресурсов );
в то же время весьма низкой популярностью пользовались инструменты и технологии внутреннего набора (28% ответов,), возможности гибкой и мультиформатной занятости (2% ответов), никто из представителей опрашиваемых организаций не имел опыта использования трудоспособности уволенных / потерянных сотрудников;
респонденты отмечали основной фокус в работе с персоналом организации на использовании ресурсов рынка трудовых ресурсов (84%), отмечая сложившуюся ситуацию значительного общего профицита предложения квалифицированных кадров над спросом применительно к представляемым ими организациям (84% опрошенных), кадрово-маркетинговой работе с обучающимися, субъектами системы образования, сотрудниками в формате частичной и удаленной занятости, либо аутплейсмента уделялось гораздо меньше значения
Маркетинговые возможности вовлечения выпускников вузов в трудовую деятельность в формате гибкой занятости
Южно-Российский Технический Центр Сельскохозяйственного Машиностроения «Югагромаш» специализируется на оказании услуг в области механической и термической обработки металлов. Одним из направлений деятельности также является разработка и производство техники для виноградарства и возделывания риса. Технические возможности предприятия позволяют организовать производство как единичной, так и серийной продукции неизменно высокого качества. Производственная база состоит из 121 единицы оборудования, включая современный обрабатывающий центр «Haas», высокоточное оборудование «Reishauer» для финишной шлифовки зубчатых соединений, оборудование для термообработки и многое другое. Предприятие является лидером в области зубообработки в своем регионе. ООО «Югагромаш» является единственным предприятием в ЮФО, обладающим полной гаммой оборудования для производства шестерен1.
Показатели, характеризующие уровень и использование трудовых ресурсов ООО «Югагромаш», приведены в табл. 42.
Списочный состав работников предприятия в 2014-2016 гг. отличался незначительной текучестью, при этом производительность труда рабочих за анализируемый период выросла на 14,7%, а работающих – на 11%.
На 1% прироста производительности труда рабочих в 2015 г. по сравнению с 2014 г. пришлось 0,81% прироста фонда заработной платы, этот же показатель в расчете на всех работающих составил 0,80, что указывало на соблюдение основных пропорций между ростом масштабов деятельности предприятия, производительности труда его работников и фонда заработной платы. Анализируемое предприятие ООО «Югагромаш» относится к сегменту малых высокотехнологичных предприятий, продукция которых востребована агропромышленным комплексом Краснодарского края. Структура управления предприятием обеспечивает его управляемость и достижение стратегических целей развития, при этом соблюдаются основные пропорции между ростом масштабов деятельности предприятия, производительности труда его работников и фонда заработной платы.
Для повышения эффективности применения технологии набора и отбора кадров предприятия ООО «Югагромаш» с использованием тактических маркетинговых воздействий нами предложен и практически реализован проект создания мобильной ремонтной группы на основе рекрутинга и дальнейшего обучения выпускников краснодарских вузов.
Целью проекта явилась разработка проекта мероприятий по комплектованию мобильной ремонтной группы, обеспечивающей ремонт и сервисное обслуживание сельскохозяйственной техники непосредственно у заказчиков, молодыми специалистами – выпускниками кубанских вузов по специальностям «Агроинженерия (технические системы в агробизнесе)» и «Эксплуатация транспортно-технологических машин и комплексов».
Задачами проекта стали:
- разработка мероприятий по выявлению наиболее способных и мотивированных к трудовой деятельности студентов в ходе обучения в высших учебных заведениях;
- их сопровождение в ходе обучения посредством назначения стипендий, стажировок, неполной занятости;
- привлечение молодых специалистов после окончания обучения и обеспечение их полной занятости на предприятии.
Обоснование необходимости реализации проекта выглядит следующим образом. По итогам маркетингового исследования возможностей стратегического развития ООО «Югагромаш» в ближайшей и среднесрочной перспективе востребованной у постоянных клиентов предприятия является услуга оперативного ремонта и сервисного обслуживания сельскохозяйственной техники в период посевных и уборочных работ. В нынешней организационной структуре предприятия не предусмотрено соответствующей мобильной структурной единицы, сотрудники которой могли бы осуществлять оказание подобных услуг с выездом непосредственно к заказчику. Между тем, реализация подобной услуги направлена на повышение лояльности действующих клиентов предприятия, расширение ассортимента и повышение качества оказываемых услуг, рост их масштабов, привлечение на комплексное обслуживание новых перспективных клиентов. Для полноценной реализации указанной услуги необходимо создание самостоятельного структурного подразделения предприятия и оснащение его необходимой технической базой, после чего оно будет готово к автономной работе в подразделениях механизации предприятий-заказчиков с непосредственным выездом на место. укомплектовать данное структурное подразделение действующими работниками предприятия не представляется возможным, лучше всего для этого подходят молодые, мобильные специалисты, готовые к командировкам и положительно воспринимающие адекватные меры материального стимулирования трудовой деятельности.
Ожидаемые результаты реализации проекта:
- создание нового структурного подразделения предприятия на принципах автономности и финансовой самостоятельности (безубыточности);
- рост масштабов деятельности предприятия за счет функционирования новой структурной единицы на 15 млн. руб. в год;
- рост чистой прибыли предприятия за счет функционирования новой структурной единицы на 3 млн. руб. в год.
Базовая методология проекта базируется на специализированных программах отбора и набора молодых специалистов. Главным препятствием на пути к трудоустройству для молодых людей после получения образования, является неверная оценка своих возможностей и профессиональных навыков.
В рекрутинговой деятельности ООО «Югагромаш», направленной на реализацию проекта создания мобильного ремонтного подразделения, целесообразно использовать комплекс современных маркетинговых методов ре-крутмента студентов и молодых специалистов, включающий:
- программу набора выпускников;
- формирование HR-бренда в студенческой среде;
- стажировки;
- event – рекрутинг;
- размещение объявлений о вакансиях непосредственно в вузах.
Методика реализации предлагаемого проекта предусматривает реализацию следующих мероприятий:
1) проведение 2 раза в год конкурсов среди студентов краснодарских вузов по технической, управленческой и маркетинговой тематике;
2) назначение стипендии 10 лучшим студентам, выявляемым по итогам конкурсов;
3) летние стажировки лучших студентов на предприятии;
4) прохождение текущих и преддипломной практики на производственной базе ООО «Югагромаш»;
5) прохождение испытательного срока во вновь создаваемом подразделении.
Основные статьи бюджета реализации предлагаемого проекта приведены в табл. 43.