Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рост продаж и сохранение ценности региональной торговой марки кондитерской продукции в современных условиях возможны при условии пристального внимания со стороны маркетологов к инструментам продвижения. Эти инструменты демонстрируют высокую эффективность в формировании спроса и стимулировании сбыта с целью получения конкурентных преимуществ бизнес-субъектов. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.
Актуальность рассмотрения новых подходов к развитию инструментов продвижения обусловлена изменениями вкусов и предпочтений потребителей, формируемых в значительной мере современными маркетинговыми коммуникациями. Особенно ярко эти изменения проявляются на кондитерском рынке, где наблюдается интенсивный рост неценовой конкуренции и соответственно интенсификация рекламных усилий.
Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены или качества. Попытки вывести кондитерский бренд, который смог бы претендовать на лидерские позиции на российском рынке, бессмысленны без адекватной рекламной поддержки. Общий рынок кондитерских изделий составляет порядка 1% ВВП. Шоколадная продукция является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров. На рекламу кондитерской продукции в 2010 г. было израсходовано 4,2 млрд руб., включая НДС, или 2,6 % бюджетов всего рекламного рынка.
Высокая рекламная активность брендов на федеральном уровне привела к снижению доли местных торговых марок кондитерской продукции на региональных рынках, что вызывает необходимость адаптации известных организационно-методических основ управления продвижением применительно к региональным торговым маркам и разработку методик, позволяющих выявлять наиболее эффективные средства продвижения в условиях ограниченных рекламных бюджетов. Это требует определения новых подходов к построению системы управления продвижением с учетом факторов меняющейся коммуникационной среды и новых рекламных технологий.
Выявление наиболее эффективных инструментов продвижения будет способствовать решению задачи повышения реализации региональной кондитерской продукции. Развитие инструментария продвижения на региональном уровне в цепочке товародвижения с учетом факторов маркетинговой и коммуникационной среды, специфики кондитерских торговых марок определяет актуальность и практическую значимость темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблемам формирования и управления маркетинговыми коммуникациями. К базовым источникам теории маркетинга, в которых отражен инструментарно-аналитический аппарат продвижения, следует отнести работы Т. Амблера, Л. Адлера, Дж. Брауна, Н. Бордена, Ф. Вебстера, Э. Гамессона, Р. Данта, Б. Джексона, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Ш. Ханта и др. Рассмотренные в них подходы способствовали формированию основ теории маркетинговых коммуникаций, инструментария комплекса продвижения.
Теория и практика маркетинговых коммуникаций сформировалась под влиянием работ зарубежных ученых Дж. Барнетта, С. Мориарти, Р. Батра, Д. Дэвиса, А. Дейяна, Д. Джоунса, Г. Картера, Д. Майерса, Д. Огилви, Р. Ривса, Дж. Росситера, Э. Райса, Дж. Траута и др.
Вопросы, связанные с организацией продвижения, рассмотрены в трудах отечественных авторов, таких как Ю. К. Баженов, Л. Г. Багиев, Г. А. Васильев, С. В. Веселов, Д. Г. Колесов, С. В. Карпова, И. В. Крылов, В. Г. Кисмерешкин, В. Л. Музыкант, В. А. Поляков, И. М. Синяева, М. Ю. Рогожин, И. Я. Рожков, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, О. А. Феофанов, В. Н. Хапенков, Д. Ядин и др.
Вопросы развития инструментария продвижения исследовали И. А. Аренков, В. А. Алексунин, Е. Н. Голубкова, К. Олейник, А. А. Романов, Т. Н. Парамонова, В. П. Федько, Ф. И. Шарков и др. Подход к комплексному исследованию маркетинговых коммуникаций изложен в исследованиях В. В. Зундэ, А. В. Ульяновского.
Однако до сих пор в научных публикациях, посвященных маркетинговым коммуникациям, рассматриваются вопросы продвижения товаров и услуг на основе общих подходов, без дифференциации по продукту или потребителю, без учета состояния коммуникативной среды и новых рекламных технологий. Поэтому, несмотря на высокий уровень разработанности методологии рекламной деятельности, проявляется недостаточная теоретическая проработанность обоснования выбора инструментария продвижения применительно к особенностям региональных торговых марок, что предопределило выбор темы диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ и методических рекомендаций по совершенствованию и повышению эффективности использования инструментария продвижения торговых марок, обеспечивающих устойчивое развитие кондитерского производства и дистрибуции в регионах, в условиях ограниченного рекламного бюджета.
Достижение цели обеспечивается решением следующих задач:
– в результате анализа среды маркетинговых коммуникаций и эволюции концепций продвижения уточнить теоретические основы, содержание, понятие, состав и структуру инструментария продвижения;
– разработать методику оценки регионального рекламного рынка кондитерской продукции, используемую при выборе наиболее предпочтительных инструментов продвижения;
–выявить иерархию факторов, определяющих профиль типичного покупателя региональной кондитерской продукции и выявить среди них ведущий для обоснования выбора инструментов продвижения;
– разработать предложения по обеспечению средствами продвижения формирование спроса и стимулирование сбыта в цепочке товародвижения;
– разработать модель и методику позиционирования коммуникационных атрибутов кондитерской торговой марки в рекламном сообщении;
– создать механизм управления продвижением с обоснованием выбора наиболее эффективных средств.
Область исследования соответствует Паспорту специальностей ВАК (экономические науки) 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответственно пунктам 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании», 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций», 9.24. «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью», 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».
Объектом исследования являются организации – субъекты рынка кондитерской продукции Тульской области.
Предметом исследования являются повышение эффективности воздействия на потребителей и развитие инструментов и механизмов маркетингового продвижения, используемых в процессе рекламной деятельности на рынке кондитерской продукции.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили общенаучная методология системного анализа; методы научного и эмпирического познания; общенаучные методы: макро- и микроэкономический анализ, системный и программно-целевой подходы, методы моделирования маркетинговых ситуаций, теории принятия решений, статистического анализа. В процессе исследования широко использовались формы и методы маркетинговых исследований в рекламной деятельности – наблюдение, изучение явлений и закономерностей ее развития, методические материалы по исследованию рекламного и кондитерских рынков на базе использования основных концептуальных положений маркетинга.
Информационной основой исследования послужили научные разработки, монографии, аналитические материалы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, а также работы в области маркетинговых коммуникаций, материалы из российской и международной периодики, статистические данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и статистические справочники Федеральной службы государственной статистики, материалы публикаций международных и российский конференций, данные отраслевых журналов, маркетинговая информация тульских кондитерских предприятий, а также результаты научно-исследовательских работ, полученные лично автором.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию и повышению эффективности воздействия на потребителя инструментария продвижения с учетом специфики региональных рынков кондитерской продукции.
Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:
в результате анализа эволюции и систематизации концепций продвижения выявлены основные тенденции в их развитии, позволяющие проследить изменения в коммуникационной среде, состоящие в расширении рекламно-коммуникационного пространства за счет включения в него виртуального; на основе систематизации уточнено понятие инструментария продвижения, которое следует рассматривать не просто как совокупность, а как иерархию групп инструментов, упорядоченных по этапам процесса продвижения (п. 9.22, 9.23 Паспорта специальностей 08.00.05);
предложен комплексный подход к оценке потенциала регионального рекламного рынка, исследование которого показало, что ведущим фактором сегментирования покупателей кондитерской продукции должна выступать мотивация потребителей; данный подход позволяет более точно описать профили покупателей и выявить наиболее эффективные средства продвижения для каждого потребительского сегмента и определить возможные направления возникновения принципиально новых инструментов продвижения (п. 9.4 Паспорта специальностей 08.00.05);
разработан механизм формирования спроса и стимулирования сбыта в цепочке товародвижения, дополненный авторской методикой применения инструментов продвижения, отличающийся учетом соотношения спроса и вида применяемого маркетинга, адаптированный к особенностям регионального кондитерского рынка и учитывающий посткризисные возможности рекламодателей (п. 9.24 Паспорта специальностей 08.00.05);
разработана методика позиционирования коммуникационных атрибутов торговой марки кондитерской продукции, организованная в виде мультипликативной модели из макро-, мезо-, микромоделей позиционирования, позволяющая выявить и оценить ценности марки в глазах потребителя для выражения их в средствах продвижения (п. 9.26 Паспорта специальностей 08.00.05);
усовершенствована модель управления продвижением, которая по сравнению с известными включает в себя систему методов воздействия на спрос, инструментарий их применения, наиболее полно соответствующий профилю потребителей и состоянию рекламно-коммуникационной среды и позволяющая обеспечить принятие эффективных решений в продвижении (п. 9.23, 9.24 Паспорта специальностей 08.00.05).
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные в ней положения и выводы могут служить в качестве методического инструментария для решения маркетинговых задач продвижения региональных кондитерских марок на внутреннем рынке в процессе рекламной деятельности через развитие ее методов и организационных форм.
Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в теорию управления продвижением товаров и услуг в маркетинге. Результаты работы могут служить материалом для продолжения исследований по совершенствованию маркетингового инструментария и механизма управления рекламной деятельностью на региональных рынках потребительских товаров. Отдельные положения и предложения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по дисциплинам «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», а также в системе подготовки и переподготовки маркетологов и промоутеров кондитерской промышленности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и получили положительную оценку Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2010 г.), Международной научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2010 г.), III Международной научно-практической конференции ОРАГС (Орел, 2010 г.), Международной научно-практической конференции АНО ВПО ИЭУ (Тула, 2011 г.), Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2011 г.), XIII Всероссийской научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2011 г.),
IV Международной научно-практической конференции РАНХ и ГС (Тула, 2011 г.), Международной научно-практической конференции ВЗФЭИ (Тула, 2012 г.), Всероссийской научно-практической конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ (Москва, 2012 г.).
Отдельные предложения и рекомендации проведенного исследования апробированы и используются в деятельности рекламно-издательской фирмы ООО «Элин» (справка о внедрении № 129/1-А от 17.02.12 г.), работающей с ведущими кондитерскими рекламодателями Тулы.
Публикации. Основное содержание диссертации изложено в 15 печатных работах, общим объемом 6,34 п.л., 4 из них – в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК РФ.
Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования в соответствии с поставленной целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Работа изложена на 158 страницах, содержит 19 таблиц, 75 рисунков, библиографию из 158 наименований.
