Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование современного состояния и тенденций развития предприятий промышленности 10
1.1. Особенности развития промышленного производства на современном этапе 10
1.2. Зарубежный опыт управления экономикой промышленных предприятий с использованием брендинга 20
1.3. Комплекс мер по развитию российских предприятий промышленности с использованием брендинга 29
Выводы по первой главе 41
Глава 2. Управление экономикой промышленных предприятий на основе концепции брендинга 44
2.1. Сущность и назначение бренда 44
2.2. Система управления брендом: ее сущность и особенности 58
2.3. Проблемы и перспективы управления брендами промышленных предприятий 70
2.4. Бренд в контуре деловой репутации промышленного предприятия 82
Выводы по второй главе 96
Глава 3. Концептуальные основы применения брендинга для управления экономикой российских промышленных предприятий 99
3.1. Принципы формирования эффективной системы управления экономикой промышленного предприятия 99
3.2. Последовательность формирования бизнес-актива промышленного предприятия 112
3.3. Комплексная методика оценки стоимости бизнес-актива промышленного предприятия 125
3.4. Практический пример оценки стоимости бизнес-актива промышленного предприятия 133
Выводы по третьей главе 137
Заключение 139
Список литературы
- Зарубежный опыт управления экономикой промышленных предприятий с использованием брендинга
- Комплекс мер по развитию российских предприятий промышленности с использованием брендинга
- Система управления брендом: ее сущность и особенности
- Последовательность формирования бизнес-актива промышленного предприятия
Зарубежный опыт управления экономикой промышленных предприятий с использованием брендинга
Независимо от размера или структуры собственности, успешные предприятия устанавливают признанную идентичность производимой продукции в области качества, стоимости и других атрибутах, востребованных и признанных потребителями. Предприятия с гибкой организационной структурой, которая позволяет вносить корректировки на различных этапах цепочки поставок, особенно хорошо подходят для переориентации в постоянно меняющихся рыночных условиях. А. Регми и М. Джилар выделяют две следующие тенденции предложения на мировом рынке промышленности [100]:
1. Слияние брендов. На сегодняшнем мировом рынке промышленности внедрение новых продуктов и брендов в качестве стратегии расширения является редкостью. Вместо этого, промышленные предприятия, как правило, расширяются за счет приобретения существующих брендов. Большинство крупнейших производителей промышленной продукции, выходящих на новые рынки, в последние годы использовали эту стратегию. Крупные диверсифицированные предприятия добились роста путем приобретения дополнительных брендов помимо своих основных товарных категорий. Предприятия борются за лидирующие позиции на новых рынках путем приобретения высокопроизводительных продуктов и брендов.
2. Географическая экспансия. Одни предприятия промышленности проводят географическую экспансию, а другие работают на региональных рынках. Высокоспециализированное предприятие с широким географическим охватом может извлечь выгоду из экономии масштаба в области продаж и дистрибуции. В некоторых случаях, географическая специализация помогает фирмам сосредоточиться на конкретных вкусах и предпочтениях с использованием дифференцированных местных брендов. Тем не менее, в остальных случаях, крупные транснациональные компании имеют как широкий географический охват, так и диверсифицированный портфель продукции. Предприятия с глобальным присутствием почти всегда имеют большой опыт в определенных товарных категориях, что обеспечивает им технологические и маркетинговые преимущества [100]. Большинство предприятий промышленности постоянно ищут новые рынки для расширения продаж.
В исследовании мирового рынка промышленности, проведенном компанией Липпинкотт (Lippincott) в 2015 г., отмечается, что «все больше и больше промышленных предприятий в настоящее время рассматривает сильный бренд-менеджмент как ключ к выделению из толпы конкурентов, расширению бизнеса, выходу на соседние рынки и приобретению талантов». Важной особенностью промышленности является ориентация на B2B рынки. B2B брендинг предполагает переосмысление круга заинтересованных сторон, которые не должны ограничиваться только заказчиками, поставщиками и инвесторами, но также должны включать в себя потенциал привлечения будущих сотрудников. Ведущие мировые промышленные предприятия начинают практиковать многие из элементов B2B брендинга от выявления ключевой аудитории для своих сообщений к согласованию подходов к брендингу со своими бизнес-стратегиями [43].
В условиях усиления конкуренции со стороны так называемых «привлекательных брендов» (Google, Apple), брендинг обеспечивает дифференциацию для менее успешных промышленных предприятий и представляет собой эффективный инструмент для привлечения талантов [41]. Обратимся к зарубежному опыту управления промышленными предприятиями с использованием брендинга.
Растущий ассортимент каналов связи вынуждает промышленные бренды работать все активнее, чтобы выделиться и привлечь внимание целевой аудитории [40]. Появление электронных торговых площадок облегчает сравнительный анализ таких критериев, как особенности продукта, функциональность и цена. В результате заинтересованные лица при принятии решений полагаются на силу бренда и репутацию промышленного предприятия. Бренд может способствовать росту и развитию промышленного предприятия. Высокая сила бренда может помочь укрепить производительность и снизить потери в условиях экономического спада [38]. Также существует высокая корреляция между ребрендингом слабых устаревших брендов и ростом финансовых показателей. Такие промышленные предприятия в среднем повышают свою инвестиционную привлекательность на 15% и прибыльность на 20% в первые три года после ребрендинга. В 2015 г. компания Липпинкотт провела крупномасштабное исследование по выборочным отраслям промышленности, направленное на выявление мнения руководителей промышленных предприятий о важности бренда для успеха предприятия на рынке.
По результатам проведенного исследования, в химической промышленности ведущие игроки считают, что бренд определяет 50% успеха на рынке. В сфере производства промышленного оборудования эксперты считают, что бренд на 40% определяет успех предприятия. В сфере проектирования и строительства влияние бренда составляет 60%, в сфере обрабатывающих производств – 40%, в сфере добывающих производств – 20%.
Примером успешного управления промышленным предприятием с использованием брендинга является опыт Джонсон Контролс (Johnson Controls) – американского предприятия, занимающегося производством автомобильных сидений.
В 2010 г. диверсифицированное промышленное предприятие показало выдающиеся финансовые результаты от качества и инноваций до многообразия поставщиков и производительности, как было в течение предыдущих 120 лет.
Несмотря на рост дивидендов и выручку в размере 20 млрд. долл., акционеры не предвидели дальнейший рост прибыли предприятия. Оказавшись в ловушке своей специализации, предприятию становилось все сложнее продвигать свою продукцию, налаживать отношения с клиентами и привлекать первоклассных талантов. Стратегическое позиционирование компании Джонсон Контролс было основано на «превышении ожиданий клиентов», – теме, которую трудно понять, трудно измерить и еще труднее для сотрудников воплотить ее в жизнь.
Поэтому промышленное предприятие сформулировало новое видение на «производство наиболее удобной, безопасной и устойчивой продукции в мире» [80]. Это новое видение лучше отражало продукцию промышленного предприятия и ее бизнес-лидеры приступили к созданию нового бренда предприятия, который отражал бы это пересмотренное видение, и информировал заинтересованных лиц о том, что предприятие производит передовые системы безопасности для комфортного автомобильного сидения.
В то же время новый бренд предприятия должен был создавать возможности роста во всем мире, и особенно в развивающихся странах. Последующие инициативы по ребрендингу проводились в сочетании с обновленным рекрутингом, ориентированным на слоган «изобретательность» и визуальную идентичность. Лозунг направлен на то, чтобы сформировать у Джонсон Контролс имидж привлекательного работодателя, что необходимо, поскольку предприятие продолжает расти.
В рамках своей визуальной идентичности предприятие создало красочный логотип «открытый глобус» с символической энергичной сменой направления. Этот переработанный фирменный стиль применяется для многих брендов флагманского продукта компании Джонсон Контролс, привлекая внимание к широте возможностей предприятия и укрепляя связь между продукцией и корпоративным брендом. Впоследствии руководители промышленного предприятия Джонсон Контролс убедились, что их сотрудники поняли обоснование бренда и разделили его. Это позволило расширить предприятие и создать его новые филиалы в развивающихся странах по всему миру.
Комплекс мер по развитию российских предприятий промышленности с использованием брендинга
Рассмотрим данные принципы более подробно. Принцип эффективности направлен на обеспечение прибыли предприятия, которая является основной целью его существования. Принцип целеполагания и планирования предполагает стратегическое управление предприятием взамен спонтанному принятию решений. Это необходимо для обеспечения стабильного и устойчивого развития предприятия в долгосрочной перспективе [77].
Принцип разделения труда призван распределить обязанности между сотрудниками предприятия таким образом, чтобы каждый выполнял работу, которая получается у него максимально хорошо, и нес за нее ответственность. Принцип стабильности управления и единоначалия способствует достижению поставленных целей, так как препятствует постоянному изменению этих целей, и построению прозрачной организационной структуры промышленного предприятия [72].
Принцип экологической ответственности предприятия предполагает соблюдение действующих норм экологической безопасности. Принцип соци альной ответственности предприятия предполагает социально ориентированный стиль управления сотрудниками предприятия и индивиду альный подход к управлению, а также соблюдение требований к условиям труда работников [66]. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд – это набор представлений, ассоциаций, образов и идей, связанных у потребителей с данным предприятием и его продукцией. Сущность бренда заключается в том, что он представляет собой систему отношений предприятия с потребителями, обеспечивающую создание и поддержание бренда.
Процесс управления брендом предприятия предполагает комплексный анализ возможностей и перспектив предприятия, формирование стратегических целей его развития и определение методов и средств их достижения [60]. Данный процесс носит систематический характер и служит для координации деятельности различных структурных подразделений промышленного предприятия. В данной работе выделяются такие принципы управления брендом предприятия, как эффективность, целеполагание и планирование, разделение труда, стабильность управления и единоначалие, экологическая и социальная ответственность.
Современное промышленное предприятие очень чувствительно к роли менеджера, который управляет производством, рисками, персоналом, мобильностью, финансами, маркетингом и сбытом, обеспечивает соблюдение экологических норм и защиту окружающей среды.
Эффективное управление брендом предприятия позволяет добиться максимальной слаженности работы предприятия, эффективности использования ресурсов и высокой производительности труда, что в свою очередь обеспечивает высокую прибыльность и рентабельность производства [44].
Современные теории брендинга уходят корнями в середину 20-го века, когда произошло развитие рекламы в средствах массовой информации. Обратимся к эволюции представлений о брендинге и его месте в системе управления промышленным предприятием. Брендинг не всегда был предметом внимания предприятий. В США в 1950 г. был введен Закон Робинсона-Патмана, создавший юридическое препятствие для установления различных цен на аналогичные товары. Кроме законодательных препятствий, было сильное потребительское движение, которое выступало против использования брендов [84].
С развитием маркетинга появились предпосылки для формирования концепции брендинга. Термин «брендинг» был введен в научный оборот в 1965 г. Н. Борденом, который понимал под брендингом комплекс маркетинговых мероприятий по планированию продукта, установлению цен на него, выбору каналов распределения, проведению рекламы, промо-акций, созданию упаковки, и стандартов обслуживания [2]. П. Мартино в 1968 г. заложил теоретические основы индивидуальности бренда, установив, что, когда два аналогичных предприятия устанавливают одинаковые цены на аналогичную по качеству продукцию и предлагают одинаково хорошие услуги, клиенты часто показывают пристрастность к одному из магазинов. Причина такого поведения, по его мнению, заключается в личности предприятия. Для того, чтобы создать желаемую личность, нужно использовать силу имиджа бренда. То есть, потребители всегда будут выбирать предприятие, представляющее свою собственную индивидуальность. В то время как экономические факторы всегда будут отходить на второй план [25].
До 1970-х гг. брендинг не был связан с массовым производством и массовой коммуникацией, и предприятия дифференцировали свои продукты только по качеству и функциональности. В 1970-х и 1980-х гг. теория брен-динга получила дальнейшее развитие и стала важным направлением исследований. В середине 1970-х наблюдался пик популярности брендинга, когда он стал использоваться для создания дополнительной ценности товаров для потребителей [4].
Важной вехой в эволюции брендинга является появление концепции позиционирования в 1972 г. Э. Райс и Дж. Траутом, согласно которой целью брендинга является укрепление продукта в сознании потребителей. В 1980-х гг. была создана новая концепция: бренд-капитал. Эта концепция включает в себя один из самых важных аспектов маркетинга на сегодняшний день – она позволяет измерить ценность бренда [37].
В 1990-х гг. были разработаны три подхода к определению стоимости бренда: финансовый подход (большая стоимость брендированных товаров), потребительский подход (больший объем продаж брендированных товаров) и комбинированный подход, сочетающий в себе черты первых двух подходов.
Финансовый подход фокусируется на общей стоимости бренда и позволяет извлечь стоимость бренда из общей стоимости предприятия. К. Саймон и М. Салливан в 1993 г. впервые предприняли попытку математически рассчитать стоимость бренда. Потребительский подход более ориентирован на потребителя и развивался в качестве альтернативы финансового подхода. Он позволяет определить, как потребители реагируют на бренд и рассчитать бренд-капитал предприятия [29].
С. Фурнье утверждал, что бренд позволяет установить партнерские отношения с клиентами, которые добавляют ценность продукции предприятия, как функциональную, так и эмоциональную [41]. Дж. Капферер также признавал, что бренд – это прежде всего отношения, предполагающие глубокий эмоциональный контакт и обеспечивающие лояльность. Он также доказал, что бренды развиваются во времени [55].
Концепция бренд-идентичности была в центре внимания мирового сообщества в начале XXI в. Р. Чернатони разработал модель личности, которая концептуализирует идентичность бренда с точки зрения видения и культуры предприятия [57]. Эволюция концепций брендинга представлена в таблице 2.5.
Система управления брендом: ее сущность и особенности
Усиление конкуренции на большинстве продуктовых рынков изменило географию границ товарного рынка [102]. По мере становления рынков глобальными расширяется сеть дистрибуции промышленных предприятий, что приводит к формированию более тесных взаимоотношений промышленных предприятий и дистрибуторов и к усилению власти последних. Это приводит к необходимости бренд-менеджеров искать возможности и перспективы сотрудничества с дистрибуторами.
Во многих случаях, магазины розничной торговли стремятся сотрудничать с определенными производителями, обладающими наиболее сильными брендами, для укрепления собственного бренда [32]. Усиление власти дистрибуторов привело также к необходимости увеличения использования маркетинговых мероприятий, направленных на торговых посредников, а не конечному потребителю, то есть промышленные предприятия ориентируются в первую очередь не на рынка B2C, а на рынки B2B. Дистрибьюторы, заинтересованные в развитии собственных отношений с потребителями, склонны сталкивать интересы промышленных предприятий и заставлять их действовать друг против друга, что создает трудности для бренд-менеджмента. Усиление власти промышленных предприятия возможно за счет формирования стратегических альянсов с другими предприятиями, что также происходит в рамках управления брендами.
Определим, как бренд промышленного предприятия может влиять на поведение потребителей. Внешние возможности и угрозы требуют новых творческих решений в области бренд-менеджмента. И потребители, и конкуренты учится и адаптируются. Перед системой управления брендом промышленного предприятия стоит задача отслеживания динамики изменения условий рынка и управление брендом в соответствии с этими изменениями. Силы бренда тесно связана с осведомленности потребителей о нем, с качеством его восприятия и удовлетворенности им потребителей, в сравнении с товарами-субститутами и товарами-комплиментами. Бренды являются символами, которым потребители в течение долгого времени научились доверять, и они часто сигнализируют о наличии нематериальных качеств продукта.
Эти сигналы часто основываются на прошлом опыте приобретения этих продуктов. Бренд промышленного предприятия – это его нематериальный актив, который в большинстве случаев предоставляет ему большие преимущества, чем физические характеристики товара и его цена, которые легко сопоставимы между различными брендами [73]. Следовательно, еще одним принципом формирования эффективного брендинга на промышленных предприятиях является обеспечение соответствия всех подсистем организации целям и особенностям ее бренда. Формирование отношений с потребителями через бренд – лучшая защита от конкуренции.
В связи с этим мы предлагаем использовать трехфакторную модель управления брендом промышленного предприятия (рис. 22). В представленной на рисунке 22 модели выделены три основных фактора управления брендом промышленного предприятия, оказывающие на него непосредственное влияние: система управления предприятием, организационная структура предприятия и особенности рынка. Рассмотрим данные факторы более подробно.
Система управления предприятием играет важную роль, так как она определяет структуру промышленного предприятия в зависимости от выбранной политики по управлению персоналом, стратегических целей предприятия, а также определяет роль бренд-менеджмента и степень его влияния на бизнес-процессы промышленного предприятия. Организационная структура предприятия также влияет на роль бренд-менеджмента на предприятии, определяя его связи и отношения с бизнес-подразделениями предприятия.
Трехфакторная модель управлени я брендом промышленного предприятия Разработка автора Система управления брендом промышленного предприятия оказывает влияние на маркетинговую деятельность предприятия и его маркетинговые коммуникации, которые одновременно находятся под влиянием степени гибкости предприятия и доступного бюджета. Степень гибкости промышленного предприятия определяет интенсивность внедрения инноваций на промышленном предприятии, адаптивности его продуктовой и производственной политики, что обуславливает характер его маркетинговой деятельности.
Доступный бюджет определяет возможности маркетинговой деятельности и возможности развития бренда промышленного предприятия. Однако, он находится в зависимости от целей предприятия и системы стратегического управления на предприятии. Маркетинговая деятельность предприятия образует воронку, которая определяет масштаб деятельности промышленного предприятия и степень признания его бренда.
Как ранее отмечалось в данной работе, влияние бренда промышленного предприятия на поведение потребителей зависит от силы бренда, при этом система управления брендом определяет поведение остальных систем, действующих на данном предприятии, что наглядно представлено на рис. 23.
Рисунок 23. Влияние брендинга на управление промышленным предприятием Разработка автора Как видно из рис. 23, бренд формирует мнение потребителей о продукции промышленного предприятия и определяет их отношение к данной продукции, что в свою очередь определяет маркетинговые усилия предприятия и его политику в области использования факторов производства (ресурсов, персонала, технологии).
Последовательность формирования бизнес-актива промышленного предприятия
В результате проведения исследования было выявлено, что процесс управления промышленным предприятием предполагает комплексный анализ возможностей и перспектив предприятия, формирование стратегических целей его развития и определение методов и средств их достижения. Данный процесс носит систематический характер и служит для координации деятельности различных структурных подразделений промышленного предприятия.
В системе управления промышленным предприятием брендинг является эффективным инструментом управления. Исследование рынка предшествует производственному процессу, позволяя выявить потребительские предпочтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Управление производством также оказывает влияние на маркетинг, так как брендинг должен учитывать особенности продукции предприятия и представлять ее в выгодном свете. Следовательно, существует тесная взаимосвязь между производством и брендингом, занимающим важное место в системе управления промышленным предприятием.
Для эффективного управления брендами промышленных предприятий необходимо учитывать возможные проблемы. Существуют следующие перспективы управления брендами промышленных предприятий: освоение новых рынков, Интернет-брендинг, построение партнерских отношений на основе бренда, торговля брендом (франчайзинг), повышение инвестиционной привлекательности за счет развития бренда. Сегодня бренд является одним из важнейших нематериальных активов промышленного предприятия и составляет значительную долю его стоимости. В связи с этим традиционный подход к управлению брендом меняется, формируется новая парадигма в организации и управлении экономикой промышленных предприятий, в которой брендинг играет ключевую роль вне зависимости от особенностей рынка и характера конкуренции.
На развивающемся мировом рынке промышленности, производители промышленной продукции должны постоянно переориентироваться, чтобы оставаться конкурентоспособными. Предприятия, которые реагируют на сигналы рынка, в большей степени способны регулировать и поддерживать свои позиции на рынке. Гибкая организационная структура, которая позволяют им регулировать производственный процесс на различных этапах в ответ на запросы потребителей, оптимально подходит для мирового рынка промышленности.
Российский рынок промышленности стагнирует из-за слабых брендов отечественных промышленных предприятий, несмотря на рост спроса на промышленную продукцию, что делает его непривлекательным для отечественных и иностранных инвесторов. Слабые производственные мощности российских предприятий не позволяют в полной мере удовлетворить внутренний спрос, поэтому на российском рынке промышленности наблюдается тенденция импортозамещения. Присоединение Российской Федерации к ВТО привело к снижению таможенных ограничений и усилению конкуренции со стороны иностранных предприятий промышленности.
Благодаря политике протекционизма, государственной поддержке и инвестиционным ресурсам российские промышленные предприятия модернизируют оборудование и внедряют инновационные технологии в производство, что свидетельствует о наличии перспектив развития рынка и повышении конкурентоспособности отечественной продукции промышленности. Российские промышленные предприятия характеризуются устойчивым финансовым положением и высокой кредитоспособностью. Для российского рынка промышленности характерна рыночная структура конкуренции. Брен-динг предприятий не получил широкого распространения среди российских предприятий промышленности в отличие от иностранных предприятий, в то же время уделяется большое значение управлению брендами отдельных продуктов.
Основной проблемой российских предприятий промышленности является низкая конкурентоспособность, которая может быть наиболее эффективно решена с помощью брендинга. Существует тесная взаимосвязь брен-динга с финансовой, продуктовой и маркетинговой составляющей деятельности предприятия. Влияние брендинга на маркетинговую составляющую наиболее важно и актуально для российских предприятий промышленности, так как маркетинговые результаты брендинга способствуют улучшению финансовых и продуктовых результатов деятельности предприятия. Предлагаемый комплекс мер по управлению брендами российских предприятий и Концептуальная модель построения бренда обеспечат повышение их конкурентоспособности и развитие российского рынка промышленности.
В условиях глобализации управление промышленным предприятием в основном основано на управлении его брендом. Существует тесная связь бренда и конкурентного преимущества промышленного предприятия. Предлагаемая трехфакторная модель управления брендом промышленного предприятия предполагает выделение трех основных факторов управления брендом промышленного предприятия, оказывающие на него непосредственное влияние: система управления предприятием, организационная структура предприятия и особенности рынка.
Степень влияния бренда на поведение потребителей зависит от его силы, определяемой узнаваемостью бренда, его уникальностью и эффективностью системы управления брендом промышленного предприятия. Влияния бренда на поведение потребителей в ситуации первоначального и последующего приобретения ими продукции промышленного предприятия различно, но в обоих случаях оно достаточно высоко. Слабые бренды обладают некоторыми преимуществами по отношению к сильным брендам, но данные преимущества возникают на уже сформировавшихся рынках и в основном связаны с их новизной и потому недолговечны. Формирование бренда представляет значительный практический интерес для промышленного предприятия, так как обеспечивает его конкурентоспособность, повышает объем продаж и прибыли, мотивирует сотрудников к повышению производительности труда и позволяет удерживать наиболее ценных сотрудников. Формирование и управление брендом промышленного предприятия должно носить системный характер и должно проводиться в соответствии со стратегией развития предприятия.
Разработанный алгоритм формирования бренда промышленного предприятия предполагает пять основных этапов: планирование бренда, позиционирование бренда, разработка атрибутов бренда, реклама бренда, мониторинг эффективности управления брендом и один дополнительный этап – корректировка бренда, которая проводится по необходимости. При практической реализации представленного алгоритма формирования бренда промышленного предприятия необходимо руководствоваться следующими принципами: стремиться к удовлетворению не собственных потребностей, а потребностей потребителей, формировать бренд, а не отдельный продукт, представлять бренд, как идею в умах потребителей, а также понимать, как потребитель воспринимает бренд.
Идея бренда формируется в сознании потребителей с помощью трех способов: маркетинговые коммуникации предприятия, репутация бренда и собственный опыт использования продукта потребителями. В работе предлагается использовать интерактивный метод разработки продукта на основе учета особенностей бренда. Согласно интерактивному методу разработки продукта на основе учета особенностей бренда, основной целью является способность потребителей и заинтересованных лиц сопоставить продукт с брендом промышленного предприятия, то есть обеспечить бренд-идентичность продукта.