Развитие маркетингового подхода к оценке нематериальных активов в целях повышения устойчивости компании на рынке Панова Екатерина Александровна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические обоснования формирования рынка нематериальных активов

1.1.Эволюция рынков различного типа как основы становления рынка нематериальных активов

1.2 . Структура рынка нематериальных активов и их роль в повышении эффективности деятельности компании 25

1.3. Бренд, репутация и имидж компании как наиболее существенные, с точки зрения маркетинга, нематериальные активы 35

Резюме 52

ГЛАВА 2. Анализ брендов ведущих мировых компаний и методологические подходы к оценке влияния брендов на стоимость и устойчивость компаний на рынке

2.1. Подходы к определению стоимости корпоративных брендов и тенденции изменения

лидеров на рынке по рейтингу Interbrand 56

2.2. Анализ рынка топ 10 компаний и методологические подходы к оценке влияния брендов на стоимость компаний по рейтингу Millward Brown 77

2.3. Методика определения стоимости корпоративного бренда, включающая оценку влияния нематериальных активов на устойчивость компании 105

РЕЗЮМЕ 122

ГЛАВА 3 Разработка стратегии повышения стоимости нематериальных активов на примере компании "МТС"

3.1. Характеристика рынка сотовой связи России 126

3.2. Анализ проведенных маркетинговых мероприятий компании МТС и оценка их влияния на основные показатели деятельности

3.3. Рекомендации по повышению стоимостной оценки и устойчивости компании

Резюме 168

Заключение 171

Библиография 1

• . Структура рынка нематериальных активов и их роль в повышении эффективности деятельности компании
• Бренд, репутация и имидж компании как наиболее существенные, с точки зрения маркетинга, нематериальные активы
• Анализ рынка топ 10 компаний и методологические подходы к оценке влияния брендов на стоимость компаний по рейтингу Millward Brown
• Анализ проведенных маркетинговых мероприятий компании МТС и оценка их влияния на основные показатели деятельности

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Для устойчивого развития экономики России необходимо развитие отечественных компаний и их выход на международные рынки. Безусловным приоритетом для компаний должно стать развитие бренда и за счет этого максимизация рыночной стоимости компании. Выход на международные рынки даст не только максимизацию благосостояния собственников и сотрудников компании, но и всего общества, так крупные компании платят больше налогов, активно занимаются благотворительной деятельностью. Необходимо перенимать опыт успешных мировых компаний, борющихся из года в год за места в рейтингах по стоимости компании, причем значительную часть стоимости в настоящее время дают нематериальные активы, существенную часть из которых составляет деловая репутация и бренд. В этой связи, становится актуальным исследование развития нематериальных активов и выявления закономерности влияния нематериальных активов на рыночную стоимость компаний. Являясь наиболее важным активом крупных мировых компаний, бренд выступает основой доминирования в выбранном сегменте рынка, а также обеспечивает стабильную прибыльность. В зарубежной практике нематериальные активы позиционируются в составе корпоративного имущества, что дает приближение фундаментальной стоимости компании к ее рыночной оценке. В России нематериальные активы выпадают из сферы внимания маркетинговых и финансовых служб, т.к. отдел маркетинга занят в основном политикой продвижения, продажами и удержанием клиентов, а финансовый отдел продумывает инвестиционные проекты и бюджеты, занимаются кредитами. Влияние бренда на будущий денежный поток основано на формировании лояльности потребителей через стабилизацию клиентской базы.

В период экономической нестабильности и санкций, развитие отечественных компаний для обеспечения населения необходимой продукцией выходит на первый план, при этом развитие невозможно без инноваций. Вследствие этого вложения в патенты, лицензии, ноу-хау, торговые марки становится важной задачей для компаний. Работая над новыми технологиями, ноу-хау, каждая компания вносит вклад в повышение позиций России в сфере современных технологий. В этой связи разработка организационно-экономического механизма влияния нематериальных активов, в том числе на стоимость компаний и место в рейтинге мировых брендов даст возможность отечественным компаниям успешно конкурировать на мировом рынке, таким образом способствуя укреплению позиций России.

Степень разработанности проблемы. Проблема влияния нематериальных активов на стоимостную оценку компании в настоящее время исследована недостаточно. Однако, следует отметить, что значительный вклад в развитие теоретических основ брендинга и маркетинга в целом, менеджмента и экономической теории внесли труды Азоева Г.Л., Андреева С.Н, Багиева Г.Л., Бейкера М., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Голубева М.П.,Данько Т.П., Дойля П., , Котлера Ф., Ламберта М.Д., Лабмена Ж.Ж., Левитта Т., Маслоу А., Мусатова Б.В., Мешкова A.A., Портера М., Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А. и др.

Значительный вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные и зарубежные авторы, занимающиеся вопросами нематериальных активов, таких как репутация, бренд и изучающие стоимостные подходы к оценкам компаний: Аакер Д., Азоев Г.Л. ,Беляева И.Ю., Букша К.С., Гетьман В.Г., Данько Т.П,, Даулинг Г., Десмонд Г.М., Домнин В.Н., Джи Б., Ж.-Н.Капферер , Кохно П.А., Келли Р.Э., Козырь Ю.В., Лапшов А.Б., Мешков A.A., Мокрова Л.П., Перция В., Сейфуллаева М.Э., Дж.Траут, Чеботарев Н.Ф., Ф.И. Шарков и др. Глубже всего теорией и практикой формирования деловой репутации занимались ученые: Важенина И.С., Валдайцев С.В., Грязнов А.Г., Заман А., Карпов Н.Н., Макаров В.Л., Мельник М.В., Дж. Рош, Пайк С., Понуров С.В., Просветов Г.И., Федотова М.А., Фернстрем Л. и др. Данные авторы рассматривают варианты оценок нематериальных активов, однако, на практике их использование затруднительно, поскольку информация по ним либо отсутствует ввиду непрозрачности деятельности компаний, либо входные параметры неизвестны.

Научный и практический интерес к управлению нематериальными активами, в частности, репутацией и брендами, рассмотрение нематериальных активов как фактора устойчивого развития компании является высоко актуальной областью исследования.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ: 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг), пункты:

9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.

9.25. Современные методы формирования имиджа организации как элемента
маркетинговой стратегии.

9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных
марок, создание бренда и управление брендом.

Объект исследования. Мировые и отечественные бренды, входящие в ведущие мировые рейтинги, их нематериальные активы и нематериальные активы компании МТС.

Предметом исследования. Механизм формирования рынка нематериальных активов, в состав которого входят, в том числе, бренды, деловая репутация, а также имидж компании как концентрированное выражение его неидентифицируемых активов.

Научная гипотеза исследования. Научная гипотеза, сформулированная в диссертационном исследование, базируются на том, что нематериальные активы в маркетинговом прочтении образуют самостоятельную и новую для России категорию рынка со своими специфическими чертами, атрибутами и свойствами, оказывающими существенное влияние на стоимость компании.

Цель диссертационного исследования - на основе использования и дополнения инструментов оценки влияния таких нематериальных активов как бренд и деловая репутация на стоимость компаний выработка рекомендаций по повышению стоимости и устойчивости компании на рынке. Для достижения указанной цели было необходимо изучить следующие задачи:

выявить основные тенденции рынков товаров и услуг, рынка недвижимости, финансового рынка и обосновать теоретико-методологические основы формирования рынка нематериальных активов;

выявить особенности использования концепции комплекса маркетинга для различных типов рынков;

обосновать структуру и раскрыть сущность понятий «рынок нематериальных активов», «рынок брендов»;

- обобщить и дополнить понятийный аппарат, характеризующий бренды как основу
формирования стоимости компании;

- провести структурный анализ влияния стоимости корпоративных брендов на
рыночную стоимость компаний;

-на примере маркетингового анализа компании МТС предложить рекомендации по увеличению размеров нематериальных активов и, таким образом, повышению стоимостной оценки и устойчивости компании на рынке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются: произведения классиков экономической теории, маркетинга и менеджмента; нормативно-правовые акты. Кроме того, в связи с тем, что деловая репутация является нематериальным активом, были использованы положения по бухгалтерскому учету. В процессе работы над диссертацией использовалась общенаучные методы анализа, синтеза,

¹ Под инструментами оценки нематериальных активов понимаем правовые (законодательное регулирование в области различных нематериальных активов), маркетинговые (проведение оценки влияния политики продвижения на бренд и репутацию компании), бухгалтерские и экономико-статистические.

законы логики, аналогии и сравнения, классификации, математический анализ (в части
проведения исследования взаимосвязи между рыночной стоимостью компаний и размером
ее нематериальных активов), кроме того, решению маркетинговых практических задач
способствовало изучение рынка, в т.ч. такие методы как наблюдение, опросы и обработка
статистических данных. Ряд положений и выводов в диссертации иллюстрированы

расчетными таблицами и графическими схемами, подготовленными на основе данных государственной службы статистики.

Информационную основу диссертации составили работы зарубежных и отечественных ученых в области развития теории маркетинга, анализу потребителей и изучения бренда, репутации и имиджа. Вследствие того, что логика является неотъемлемой частью научного познания, понятийно-категориальный аппарат диссертационного исследования разрабатывался на основе работы Н.О.Лосского², а также была изучена работа В.А. Лефевра, однако за основу была выбрана работа Н.О.Лосского, вследствие того, что, несмотря на то, что существует достаточно большое число современных исследователей по логике, однако, на наш взгляд, фундаментальные и самые глубокие исследования принадлежат Н.О. Лосскому. Кроме того, основой для написания диссертационного исследования являются: Гражданский кодекс Российской Федерации, статистические данные Росстата, международного рейтингового агентства Interbrand и британской исследовательской компании Millward Brown. Были также использованы материалы ежегодных отчетов компаний, информация иностранных и отечественных исследований, которая находится в свободном доступе, кроме того, часть информации была самостоятельно собрана автором путем проведения полевых и кабинетных исследований.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретико-методологических подходов по повышению рыночной стоимости компаний и стабильности основных показателей деятельности компаний в период стагнации экономики через увеличение размеров нематериальных активов, а также предложено авторское определение понятия «рынок нематериальных активов», что способствует развитию данного направления в понятийно-категориальном рассмотрении в маркетинге. Кроме того, научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:

1. Сформулированы хронологические особенности изменения рынка товаров и услуг, финансового рынка, а также рассмотрены маркетинговые инструменты для этих рынков, что позволило автору выявить тенденции рынков, которые привели к формированию нового товара - нематериальных активов.

² Лосский Н.О. Логика. Издательство: Наука и школа; 1922

³ Лефевр В.А. Алгебра совести. Перевод с английского издания с дополн. - М., Когито-Центр, 2003. -426 с.

1. Выделен новый рынок-рынок нематериальных активов. Предложено и обосновано авторское определение понятия «рынок нематериальных активов» (ранее не имеющееся в России), заключающееся в совокупности экономических отношений между компаниями, имеющими в своем распоряжении новые технологии, известные торговые марки, ноу-хау, патенты, лицензии (нематериальные активы), т.е. объекты купли-продажи на данном рынке и компаниями, желающими получить определенный нематериальный актив по определенной цене. Авторский подход соединяет маркетинговый взгляд с бухгалтерским термином «нематериальные активы».

2. Выявлены основные проблемные аспекты рынка нематериальных активов, а также проведено разделение данного рынка на подсегменты, в т.ч. автором впервые предлагается понятие «рынок брендов» (ранее не использованное в России), представленное как экономические отношения, при которых, с одной стороны, компании желают получить определенную часть прибыли за счет своего «имени», стараются продать корпоративный бренд, а с другой стороны, наблюдается спрос на покупку данного бренда (для вложения денежных средств или, возможно, будущего поглощения компании, или с целью получения франшизы, т.е. возможности работать под данным брендом). Кроме того, систематизированы и уточнены понятия «бренд», «имидж» и «репутация», что позволило выявить тенденции сущности понятия «бренд», на основе чего выделены ключевые отличительные черты данных понятий с позиции автора.

4. На основе проведенного анализа существующих подходов к оценке стоимости брендов компаниями Interbrand и Millward Brown предложена методика определения стоимости корпоративного бренда, включающий метод оценки влияния нематериальных активов на устойчивость компании. В результате проведенного анализа показано влияние нематериальных активов на рыночную стоимость компаний. Кроме того, данное влияние выявлено на основе анализа финансовых показателей деятельности компании МТС и основных конкурентов.

5. С помощью маркетингового анализа деятельности компании МТС показана результативность ее коммуникативной политики, а также выявлены недостатки в отсутствии уникального позиционирования компании и наиболее слабые места, по мнению потребителей, в обслуживании. На основе проведенного маркетингового исследования разработана стратегия повышения стоимости НМА и, таким образом, рыночной стоимости на примере компании МТС; эти рекомендации могут быть использованы и другими субъектами экономики.

Наиболее существенные результаты проведенного диссертационного исследования, которые получены автором лично, содержат научную новизну и выносятся на защиту:

1. Представлена хронологическая характеристика изменений на рынках товаров и услуг, а также финансового рынка, выбранных вследствие наибольшего веса и значимости в общей структуре рынков.

2. С точки зрения маркетинга уточнена структура нематериальных активов.

3. Обосновано появление и уточнено понятие «рынок нематериальных активов (далее НМА)», представлена структура рынка.

4. Дано авторское определение понятия «рынок брендов».

5. Показано влияние НМА на стоимостную оценку компаний.

6. Предложена авторская методика оценки стоимости корпоративных брендов, учитывающую влияние НМА на устойчивость компании.

7. Используя математические модели, показано влияние нематериальных активов на рыночную стоимость компании.

8. Выявлена связь основных составляющих бренда компании МТС, на основе которой разработана многомерная модель зонтичного бренда компании.

9. Разработана целостная концепция повышения стоимости бренда и устойчивости компании МТС на рынке.

10. Проведено разделение понятий «устойчивость на рынке» и «развитие на рынке».
Практическая значимость результатов, полученных на основе проведенных

исследований, носит учебный, прикладной и теоретико-методологический характер. Теоретическое и практическое значение имеет предложенное автором определение рынка нематериальных активов, ранее не использованное в маркетинге. Кроме того, в практике маркетинга могут быть использованы результаты анализа рынков различных отраслей и выявленные особенности инструментов маркетинга для каждого рынка. Предложенную методику оценки влияния бренда на стоимостную оценку компании рекомендуется использовать компании МТС, а также другим компаниям, заинтересованным в высоком рейтинге и ориентированным на успех. Результаты диссертационного исследования могут быть применены для обучения в экономических вузах в рамках учебных курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Бренд-менеджмент», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Апробация и внедрение результатов исследования. Автор выступал с результатами диссертационного исследования на конференциях, в т.ч. участвовал в Плехановских чтениях и Неделе молодежной науки, написаны научные статьи в таких

специализированных журналах как «Аудит и Финансовый Анализ», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом» и др. Кроме того, результаты диссертационного исследования были использованы автором в учебном процессе в х о д е преподавания курса «Маркетинг». Результаты диссертационного исследования изучены компанией МТС, а также используются ОАО «Газпром Газэнергосеть», внедрены компанией «Быстро Банк», компанией «Скит» и агентством «PR-Service».

Публикации. Результаты диссертационного исследования опубликованы автором в 11 работах общим объемом 6,755 п.л., в том числе автор участвовал в написании монографии 1,2 п.л. (объем всей монографии 12 п.л.), а также опубликовано 7 статей в изданиях, входящих в список рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, заключения, трех глав, списка использованной литературы и 12 приложений. Работа состоит из 176 страниц машинописного текста (без приложений), 47 таблиц, 55 рисунков и 12 приложений, список литературы включает 102 источника. Содержание исследования раскрывается в следующей последовательности:

. Структура рынка нематериальных активов и их роль в повышении эффективности деятельности компании

Большинство исследователей едины в том, что на конкурентоспособность товара в настоящее время существенное влияние оказывает бренд (подробнее это будет рассмотрено в 1.3). Главное условие, определяющее экономический и социальный выбор компании, состоит в ориентации на рынок10. Совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов (услуг) образуют рынок11, существование которого приводит к развитию маркетинга, вследствие неотделимости маркетинга от комплекса проблем спроса, предложения и цен12. Причем, рынки изменяются быстрее, чем маркетинг13.

Логическая взаимосвязь прослеживается в определении рынка как территории, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность/ стоимость (value)14, однако данная трактовка не дает глубинного представления понятия рынок.

Наиболее близкую позицию к нашей точки зрения имеет терминологическая сущность понятия рынок как интеграции условий, благодаря которым покупатели и продавцы товара и услуги вступают в контакт друг с другом, с целью покупки или продажи этого товара (услуги) с одной стороны15, и механизм взаимодействия покупателей как представителей рыночного спроса и продавцов, представляющих рыночное предложение16, с другой стороны.

Посредством обмена в данных социально-экономических отношениях осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда17.

Сущность и понимание рынка включает разделение рынка на рынок продавцов, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний и рынок покупателей, обслуживающий конкретных покупателей18. Рынки часто противопоставляют иерархическим структурам в качестве средства позволяющего добиться результата. Для уточнения логико-методологических основ при формировании понятия «рынок» рассмотрим сущность конкурентоспособности товара, основанную на преимуществах товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже на рынке19.

Совокупность характерных черт представленных определений выделяет авторское определение рынка как совокупности социально-экономических отношений, в которых участвуют существующие и потенциальные продавцы и покупатели материальных и нематериальных товаров или услуг, в результате чего возникает спрос, который рождает предложение, и, как следствие, появляется конкуренция. Констатируя изложенное, характерными чертами рынка является наличие продукта, спрос на него со стороны покупателей и предложение со стороны производителей товара.

Рассматривая сущность продуктов на рынках, мы придерживаемся точки зрения М.Портера, который понимает под продуктом вещественный или нематериальный результат человеческого труда (предмет, научное открытие, идея)20. Данное суждение согласовывается с единой логикой диссертационного исследования. В связи с глобальными изменениями в мировой экономике и тенденциях потребления, происходит эволюция развития всех рынков.

Основой развития рынков, по мнению К. Маркса21 является необходимость изучения потребностей потребителей и потребительской стоимости. При этом главной проблемой, затрудняющей точность прогнозирования наиболее эффективной технологии и наиболее предпочтительных атрибутов товаров для покупателей, по мнению Г.Л. Азоева22, выступает то, что на развитых рынках технологии и большинство ноу-хау находятся в частной собственности фирм-пионеров отрасли, что затрудняет доступ к информации. В результате часто возникает неустойчивое качество товара, отсутствие точных и современных стандартов на продукцию и технологии. Тем не менее за счет новых идей по организации производства, совершенствования условий труда появляются возможности для снижения издержек производства и реализации продукции, повышается производительность, происходит быстрая смена морально устаревших товаров на более технологически совершенные, в связи с быстрым развитием технологий и покупкой патентов.

В современной теории выделяют широкую классификацию рынков, однако мы сосредоточили внимание лишь на нескольких, являющихся, на наш взгляд, наиболее существенными и значимыми при формировании рынка нематериальных активов, о котором будет написано в пункте 1.2 диссертационного исследования. Изучение рынков начнем с рынка товаров и услуг, вследствие того, что данный рынок появился исторически первым (зарождение данного рынка произошло с бартера - обмена товарами, который вследствие развития денежных отношений сменился товарно-денежным обменом, ставшего основой процесса формирования стоимости, т.е. способов и методов установления цены, называемых ценообразованием23).

Бренд, репутация и имидж компании как наиболее существенные, с точки зрения маркетинга, нематериальные активы

Рассмотрим отличия двух близких нематериальных активов: ноу-хау и патент. Вследствие изложенного в табл. 1.2.1 ноу-хау государственной регистрации не подлежат, поэтому их проверка осуществляется компанией обладателем. Выдача же патента осуществляется на основе проверки соответствия условиям, предъявляемым к патентам, изобретений федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности на основе п. 2 статьи 1386, статьи 1387 ГК; ноу-хау не подлежат гос. регистрации в отличие от объектов патентного права, как следствие, авторское право установить невозможно. Кроме того, патенты выдаются на определенный срок, по истечении которого информация передается в общественное достояние, но в течение срока действия патента. Аналогичные патенты, даже достигнутые третьим лицом независимо от данного патента, не регистрируются, в отличие от ноу-хау, не гарантирующего обеспечения монопольного использования сведений. В Российской Федерации компании, как правило, в финансовой отчетности отражают только права на товарный знак, место происхождения с целью уменьшения налогооблагаемой базы, а также часть активов не отражается в составе нематериальных активов вследствие отсутствия специального закона. Нормативные акты по учету НМА в Российской Федерации имеются (главным нормативно-правовым актом по отражению и оценки НМА служит ПБУ 14/2007), но необходима их тщательная доработка, в связи с тем, что одним из ключевых отрицательных моментов в них является отсутствие возможности учета стоимости НМА (нематериальных активов) без определенного срока использования без амортизации, как это прописано в международных правовых актах (МСФО - Международные стандарты финансовой отчетности), т.к. в результате оценки с амортизацией происходит занижение стоимости деловой репутации ( с учетом амортизации стоимость репутации постоянно уменьшается). Кроме того, по МСФО гудвилл выделяется отдельной строкой баланса, что дает возможность более детального рассмотрения товарной линейки нематериальных активов, хот бы в выделении деловой репутации.

Нематериальные активы способствуют развитию инновационной среды. Через борьбу компаний за лидерство на рынке происходят вложения средств в новые разработки и уделяется внимание имиджу и репутации для увеличения стоимостной оценки компании и попадания их на престижные места в мировых рейтингах. Опираясь на вышесказанное, нематериальные активы превращаются из актива правовой сферы в финансовый инструмент, заметно увеличивая общую стоимость организаций43.

Компании стремятся проявить свой потенциал уже не просто через проведение первичного публичного размещения акций – IPO, что ранее являлось показателем существенности компании в мире, но и встает вопрос о получении максимальной стоимости акций. В связи с тем, что продажа акций по определенной цене отражает рыночную стоимость компании, включающую не только стоимость активов компании (балансовую стоимость имущественного комплекса, рабочей силы и самого продукта, который предприятие производит), но и стоимость бренда.

В успешных компаниях стоимость бренда может составлять до 70 %, то есть реальная стоимость компании составляет всего 30 %, а остальная часть цены - за счет бренда (в секторе люксовых товаров наценка за бренд может превышать 200%). Вследствие этого любая компания старается увеличить стоимость своего бренда. На стоимость бренда влияют акционеры, совершающие покупку акций, инвесторы и обычные покупатели.

Стоит также отметить, что у компаний-конкурентов, выпускающих аналогичные товары, через определенный период времени возникает ситуация, в которой товары становятся по своим характеристикам практически неразличимыми, что приводит к переходу конкуренции в эмоциональную плоскость, к конкуренции не самих товаров, а их брендов.

Передача на аутсорсинг производства товара дает возможность более глубокого управления брендом и другими функциями маркетинга, что в период давления рынка помогает в более сжатые сроки вести работу по укреплению бренда или, при его отсутствии, по созданию бренда. Понимание значимости интеллектуального капитала привело к формированию особого вида маркетинга — маркетинга нематериальных активов компании44. Кроме того, вследствие того, что формирование рынков обусловлено продажей конкретных товаров (услуг), рассмотрение нематериальных активов в качестве продукта для продажи также стимулировало формирование данного типа рынка.

Подытоживая вышеизложенное, можно под рынком нематериальных активов понимать совокупность экономических отношений, в которых объектами купли-продажи выступают технологии, патенты, ноу-хау, лицензии, бренды, то есть нематериальные активы компании. На данном рынке продавцами являются компании, имеющие в своем распоряжении новые технологии, известные торговые марки, ноу-хау, патенты и т.д., а покупателями выступают компании, желающие получить определенный нематериальный актив, выступающий товаром на данном рынке, по определенной цене. Логика расположения рынка нематериальных активов представлено на рис. 1.2.1.

Анализ рынка топ 10 компаний и методологические подходы к оценке влияния брендов на стоимость компаний по рейтингу Millward Brown

В зависимости от сектора экономики можно выделить преобладание определенных нематериальных активов у компаний.

В отрасли высоких технологий значительную долю в нематериальных активах компаний занимают патенты. Самый наглядный пример – компания Google, получившая за последние несколько лет патенты на «умные» очки, беспилотные автомобили, встроенные подушки безопасности для пешеходов и многое другое, не считая патенты с целью защитить свою операционную систему Android. В общей сложности на данную компанию приходится 14 тысяч патентов. Кроме того, в данной отрасли особое внимание уделяется развитию человеческого потенциала. Например, в компании Samsung Group существует специальный центр развития человеческих ресурсов, около 40% всех работников компании занимаются исследованиями. Данная ситуация характерна и для многих других известных иностранных компаний, включая Apple и Google.

В структуре нематериальных активов отрасли автомобилестроения большое значение играет гудвилл, технологии, ноу-хау. Toyota Motor Corporation старается зарекомендовать продукцию своего бренда как безопасную и качественную, ведь именно деловая репутации компании и разработка инноваций являются побудительным мотивом для совершения покупки. Кроме того, Toyota в рамках Токийского автосалона представила автомобиль-хамелеон, который имеет возможность менять цвет под настроение водителя. По словам сотрудников компании, в салоне имеется специальная система распознавания лиц и эмоций, поэтому автомобиль меняет расцветку под настроение водителя.

Анализируя отрасль производства потребительских товаров, отметим преобладание товарных марок в НМА, так как их разнообразие в данной отрасли позволяет привлечь большое количество потенциальных покупателей и сохранить конкурентное преимущество. Существенный удельный вес в НМА играет также деловая репутация (особенно важна репутация социально-ответственной компании, производящей экологически чистую продукцию) и ноу-хау, дающие продукции преимущество перед похожими товарами.

В секторе продовольственных товаров большую значимость играют торговые марки, примером может служить The Coca-Cola Company.

Основным нематериальным активом в банковой отрасли являются разработки в области IT, а также деловая репутация компании, т.к. репутация играет важную роль в сфере услуг, связанных денежными операциями, вследствие того, что клиенты склоняются к надежным организациям, которым могут доверять. Для примера можно взять «Сбербанк России», который вкладывает в развитие новых технологий по $2 млрд. в год. Роль гудвилла и Интернет безопасности для «Сбербака России» находится в приоритете, так как существует огромное количество мошенников, использующих бренд «Сбербанка», из-за чего страдает репутация банка. Следующим существенным нематериальным активом в банковской сфере, являются лицензии, без которых невозможно осуществление банковских операций.

В секторе здравоохранения главным НМА является патент и торговая марка, так как патент может распространяется на новые лекарства, медицинские инструменты, технику, способы профилактики/диагностики/лечения, штаммы микроорганизмов и т. д., а торговая марка позволяет отличать ту или иную продукцию от аналогичной.

Для добывающей, в том числе нефтегазовой промышленности, главным нематериальным активом будет являться патент на добычу нефти или газа.

У аграрного сектора экономики, весомые НМА - это селекционные достижения и патенты на способы культивирования.

На основе изложенного, сделаем вывод, что в целом, наибольший вес имеют технологии, патенты, лицензии, торговые марки и деловая репутация.

Проведем далее анализ компаний из разных секторов экономики на основе изменения топ 10 компаний по рейтингу Interbrand. Изменения первых 10 позиций в хронологическом порядке с 2003 года и анализ тенденций в топ 10 с 2003 по 2008 год включительно даны в приложении 4. Проведем анализ рейтингов 2009 года. Первые пять мест рейтинга 2009 года остались неизменными по сравнению с 2008 годом. Бренд компании Coca-Cola занимает первое место в рейтинге 100 лучших брендов в девятый раз. Стоимость Coca-Cola увеличилась на 3%, что составило 68 734 млн. долл., стоимость IBM увеличилась на 2%, что составило 60 211 млн. долл., стоимость Microsoft уменьшилась на 4%, что составило 56 647 млн. долл., стоимость GE уменьшилась на 10% и составила 47 777 млн. долл. (GE Money Bank с учетом экономической ситуации применил более жесткий подход к оценке рисков и продолжал создавать накопления, что не оправдалось). Стоимость Nokia уменьшилась на 3% и составила 34 864 млн. долл.. Опираясь на увеличение стоимости бренда на 4% до 32 275 млн. долл., компания McDonald s поднялась с восьмого места на шестое. Схожая динамика у компании Google, поднявшейся с десятого места в рейтинге на седьмое, увеличив стоимость на 25% до 31 980 млн. долл., что явилось следствием покупки в 2009 году Google On2 Technologies ( производитель программного обеспечения для видео) за 106,5 млн. долл., а также социальную поисковую сеть Aardvark за 50 млн. долл. Отметим, что компания в 2009 явилась поисковым лидером по нахождению информации ( возможность поиска на 191 языке) и занимала большую часть мирового рынка. Toyota спустилась с шестого места на восьмое, ее стоимость уменьшилась на 8% и составила 31 330. Intel спустилась с седьмого места на девятое, ее стоимость уменьшилась на 2% и составила 30 636 млн. долл.. The Walt Disney Company спустилась с девятого места на десятое, ее стоимость уменьшилась на 3% и составила 28 447 млн. долл.

Большую часть компаний в рейтинге составляют компании из США. Это объясняется тем, что экономика США остается крупнейшей в мире и американские компании более других в мире понимают ценность конечного потребителя, определяющего в итоге стоимость бренда.

Первые три места рейтинга в 2010 году по сравнению с 2009 годом остались без изменений. Лидером по-прежнему остается Coca-Cola, ее стоимость увеличилась на 2%, что составило 70 452 млн. долл., стоимость IBM увеличилась на 7%, что составило 64 727 млн. долл., стоимость Microsoft также увеличилась на 7%, что составило 60 895 млн. долл.

Компания Google уверенно поднялась с 7 места в 2009 году на 4 место в 2010 году. Этому способствовали: 1) Самоуправляемый автомобиль Google (технология для автомобилей, которая позволит им самим двигаться по дороге, благодаря использованию видеокамер, радиолокационных сенсоров, лазерного сканера на крыше и детализированных карт). 2) Google TV, объединяющую телепрограммы с преимуществами Интернета. С помощью Google TV можно ввести в строке поиска ту передачу, исполнителя или фильм, который хочется посмотреть, а система сама просмотрит доступные каналы, YouTube и другие службы и выдаст обобщённый результат. Также система предоставляет доступ к любым сайтам, онлайн-фотоальбомам, музыкальным и другим службам. Некоторые телевизоры имеют встроенную поддержку Google TV, для остальных же понадобится покупка специальной приставки. 3) Живая лента Google - средство обмена сообщениями, интегрированное в Gmail, где пользователи могут делиться ссылками, фотографиями, видеороликами, комментариями и изменениями статуса. Всё это организовывается в разговоры и появляется в Gmail.

Анализ проведенных маркетинговых мероприятий компании МТС и оценка их влияния на основные показатели деятельности

Крупные спонсорские мероприятия повышают деловую репутацию, а суммарный эффект от действия репутации проявляется в повышенной доходности от продаж и экономии от приобретения необходимых фирме товаров и услуг. Стоит отметить, что бренд McDonald s в 2014 году со стоимостью 85 706 млн. долл. занял 5 место в рейтинге, вместо бренда производителя безалкогольных напитков Coca-Cola, который опустился на одну строчку и занял шестое место (80 683 млн. долл.). Причиной изменений мест компаний в рейтинге являются большие финансовые затраты McDonald s на переоснащение своих ресторанов и большие финансовые затраты на разработку абсолютно новой, уникальной бутылки полностью изо льда. Для своей рекламной кампании, получившей название «Botello de Hielo» (Бутылка льда), компания Сoca-Cola сняла видеоролик, в котором показывается, как люди на пляже наслаждаются ледяным напитком в жаркий день, а затем оставляют свою бутылку на песке, где она тает. Таким образом, финансовые вложения обеих компаний были существенными, но за такой короткий промежуток 2014 года еще не успели окупиться (по итогам 2014 года картина может существенно измениться). Стоимость бренда McDonald s в 2013 году составляет 90,5% рыночной стоимости (при капитализации компании 99 690 млн. долл. бренд стоит 90 256 млн. долл.), бренд компании Coca-Cola в 2013 составляет 43,5% рыночной стоимости (капитализация компании 180 229 млн. долл.). Столь высокая стоимость брендов обусловлена лидерством на рынке, известностью компаний во всем мире, а также высокой лояльностью потребителей и известной многолетней историей компаний.

В первую десятку самых дорогих брендов планеты так же, как и в предыдущие годы, вошли: Visa (79 197 млн.долл.), AT&T (в 2013 году стоимость бренда 75 507 млн.долл. при рыночной стоимости 201 487 млн. долл., таким образом бренд составляет 37%), Marlboro (67 341 млн.долл.). Китайская компания мобильной связи по данным за первый квартал 2014 года покинула рейтинг топ 10 компаний и десятое место впервые заняла компания Amazon (64 255 млн. долл.). Причиной повышения стоимости бренда Amazon стала популяризация покупок в сети Интернет в мире.

Большую стоимость бренда у ведущих мировых компаний занимают нематериальные активы, в которые входит показатель «гудвилл». Кроме того, в стоимость бренда входят патенты, лицензии, доходы от франчайзинга, сам товар и т.п.

Проведем анализ динамики изменения доли показателя нематериальных активов относительно стоимости всех активов. Инструментальной базой для проведения исследования являлись бухгалтерские балансы компаний, основой для группировки компаний для возможности сравнительного анализа стала производственная сфера: 1) Apple, Microsoft. 2) Google, IBM. 3) McDonald s, Coca-cola. 4) AT&T, China Mobile. 5) Marlboro. 6) Visa. Такая группировка произведена исходя из целевой аудитории, с которой работают компании. В этой связи Apple и Microsoft являются конкурентами в основном в операционных платформах, несмотря на то, что Apple – это компания, производящая в первую очередь -оборудование, и во вторую очередь – компания, производящая ПО.

Российские компании в 2012 году не вошли в топ 10, однако впервые попали в топ 100 компаний: Сбербанк занял 74 место, а МТС 85 место. В течение следующего года произошло увеличение стоимости обеих компаний, в результате чего «Сбербанк» в 2013 году занимал 70-е место со стоимостью бренда 12 655 млн. долларов, а компания МТС попала на 82-е место (оценена в 10 633 млн. долл.). Отметим, что в 2014 году компания МТС смогла подняться на несколько пунктов в рейтинге топ 100 компаний и занять 80 место. Основополагающим фактором стало существенное повышение стоимости бренда до 12 175 млн. долл., при этом стоимость бренда «Сбербанк» снизилась до 12 637 млн. долл., отразившись на изменении рейтинга до 75 места. Тем не менее, он получил звание самого дорого российского бренда. Отметим, что бренд МТС со стоимостью бренда в 2010 г в 7 752 млн. долл. мог попасть по стоимости в рейтинг Interbrand, но бренд не проходит в рейтинг Interbrand по критерию глобальности. В этой связи, произведен анализ не только топ 10 компаний, но также сравнительный анализ Российских компаний, попавших в топ 100 мировых компаний.

Анализируя американскую компанию Apple, производящую персональные и планшетные компьютеры, аудиоплееры, телефоны, программное обеспечение, отметим лидирующее место бренда в рейтинге и его стоимость 185 071 млн. долл. Таким образом, рост стоимости бренда составил 1% за год (чему способствовали рост объема продаж iPhone и iPad, несмотря на существенную конкуренцию и наращивание производства со стороны Samsung). В таблице 2.2.2 представлены значения нематериальных активов, итого активов, и рассчитана доля нематериальных активов компании в динамике (напомню, что под нематериальными активами понимаются активы, не имеющие физической формы, но представляющие существенную ценность для компании, неотъемлемой составляющей которых является бренд). Отметим, что нематериальные активы являются инструментом повышения конкурентоспособности для компаний.