Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Деловая информация как объект предпринимательской
деятельности 9
1.1. Деловая информация как рыночная категория. Принципы
предпринимательства на рынке деловой информации 9
Понятие и роль маркетинга деловой информации 24
Классификация информационных продуктов и услуг
делового характера 39
Глава 2. Ситуационный анализ российского рынка деловой
информации 51
2.1. Особенности маркетингового исследования информационных
продуктов и услуг ;. 51
2.2. Анализ соотношения и динамики спроса и предложения на
рынке деловой информации 69
Методы ценовых исследований в секторе деловой информации 85
Интернет-анализ рынка деловой информации 97
Глава 3. Состояние и развитие стратегического маркетинга
деловой информации 105
3.1. Маркетинговое управление продвижением информационных
продуктов и услуг делового характера 105
Разработка маркетинговой стратегии информационной фирмы 117
Оценка качества и конкурентоспособности информационных
фирм и их продукции 129
Заключение 149
Список литературы 154
Приложения 161
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется сложностью и дискуссионным характером формирования и развития рынка деловой информации, нерешенностью ряда важных его проблем. Информационный рынок является сравнительно новым объектом предпринимательской деятельности, причем не только в нашей стране, но и за рубежом. Эта область предпринимательства в последнее время привлекает к себе различных специалистов, что, очевидно, связано с общим процессом информатизации всех сторон жизни общества. Информация приобрела статус достаточно важного компонента в жизнедеятельности индивидов и организаций, независимо от того, в каких сферах они работают. Информация нужна всем. Но в большей степени интерес к информационным ресурсам проявляют представители бизнеса, отличающиеся к тому же высокой платежеспособностью. Как в России, так и во всем мире, наиболее развит тот сектор информационного рынка, на котором товаром является деловая информация. Развитие рынка деловой информации в нашей стране происходит по нарастающей, а необходимость его формирования связана с обеспечением эффективности и устойчивости функционирования различных предпринимательских структур и, главное, экономики страны в целом.
Благодаря быстрым темпам развития телекоммуникационной отрасли и, в частности, развития сети Интернет, пользователь получает все больше возможностей не просто приобрести нужную ему информацию, но и сделать это быстрее, удобнее и выгоднее. Потребители деловой информации все чаще используют информацию для решения текущих задач и в связи с этим предъявляют жесткие требования к качеству информационной продукции. В связи с этим информационные фирмы для обеспечения своей конкурентоспособности должны постоянно повышать качество своих информационных продуктов и услуг, эффективность своей деятельности в целом, а, следовательно, активно применять в своей работе методы и приемы маркетинга. В результате возросло значение и повысилась актуальность маркетинга информационных продуктов и услуг в области деловой информации.
Теория маркетинга информационных продуктов и услуг отличается не до конца сложившейся терминологией, многообразием подходов, концепций, дискуссионных вопросов, недостаточной разработанностью применяемых количественных методов исследований. Это вызвано, во-первых, спецификой самого объекта маркетинга - информации и, во-вторых, тем, что потребителем информационной продукции является глубоко дифференцированное по потребностям общество, с широким спектром интересов, охватывающих все области деятельности.
Маркетинговая деятельность невозможна без работы специализированных информационных органов и служб, без насыщенных рынков информации, развитых современных информационных технологий. Дальнейшее создание и развитие современной информационной индустрии не может обойтись без разработки теории и методов практического применения маркетинга информационных продуктов и услуг, в частности, в области деловой информации. Принципы и методы маркетинга деловой информации довольно широко применяются на практике российскими информационными структурами, однако это, достаточно новое и интересное направление, еще недостаточно изучено. Существует ряд нерешенных и дискуссионных вопросов. Нуждаются в совершенствовании и уточнении такие понятия, как «деловая информация», «маркетинг деловой информации», «информационные продукты и услуги», их качество и др. Изучение проблем маркетинга информации отражено в ряде работ отечественных и зарубежных ученых. Однако практически не исследован ассортимент деловой информационной продукции, представленной в настоящее время на отечественном информационном рынке. Недостаточно изучены тенденции спроса и предложения на рынке деловой информации. В дополнительной проработке нуждается вопрос о конкурентоспособности различного рода информационных продуктов и услуг.
Вышеизложенное послужило основанием для выбора темы настоящей диссертационной работы, в которой исследуются основные проблемы применения концепции маркетинга в предпринимательской практике информационных структур, продукты и услуги которых представлены на российском рынке деловой информации.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление роли и специфики применения маркетинга в предпринимательской деятельности на российском рынке деловой информации, разработка направлений его развития.
Для достижения указанной цели в работе решаются следующие задачи:
определение товарной категории «деловая информация», ее специфики и места в инфраструктуре информационного рынка;
анализ этапов и закономерностей становления рынка деловой информации в России;
изучение практики применения маркетинга известными российскими информационными фирмами;
анализ и оценка структуры спроса и предложения информационных продуктов и услуг в области деловой информации;
исследование ассортимента информационных продуктов и услуг на рынке деловой информации, их характеристика;
разработка методики оценки качества информационной продукции в области деловой информации;
анализ цен и ценовых приемов маркетинга на рынке информационной продукции делового характера;
выявление наиболее эффективных способов продвижения информационной продукции, применяемых фирмами на рынке деловой информации.
Предметом исследования является маркетинговая методология предпринимательской деятельности в области продажи и распространения деловой информации.
Объектом исследования является информационный бизнес в секторе деловой информации.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды отечественных и зарубежных исследователей по вопросам маркетинга в предпринимательской деятельности вообще, а также мар-
кетинга в области информационного бизнеса и анализа информационного рынка в России. Были изучены работы таких российских специалистов как Андреевой И.А., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Богдановой Е.Л., Бодрунова С.Д., Вчерашнего М.П., Герасимовой Л.Н., Голубкова Е.П., Ильенковой С.Д., Короткова А.В., Майорова СИ., Макаровского Б.Н., Нижегородцева P.M., Пархоменко В.Л., Там-бовцева В.Л., Родионова И.И., Рыбакова А.А., Федотова А.А. и др. Использованы также работы зарубежных экономистов: Ансоффа И., Бермана Б., Букереля Ф., Диксона П.Р., Дихтля Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Линтона И., Хершгена X., Хоскинга А., Эванса Д.Р.
В процессе исследования использовались материалы научно-практических конференций, публикации в специализированных изданиях, посвященных вопросам развития предпринимательской деятельности на информационном рынке в России, маркетинга информации. Информационной базой также стали данные сети Интернет (, , и др.) и фактические материалы таких коммерческих информационных структур, как Рейтинговое агентство «Эксперт РА» и Агентство деловой информации «Бизнес-Карта».
При проведении исследования применялись системный подход, методы аналогии, сравнительного анализа, статистические методы анализа и оценки современного состояния рынка деловой информации и результатов маркетинговой деятельности коммерческих информационных фирм.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем: Впервые маркетинг деловой информации выделен как подсистема классического маркетинга. Определены главные элементы маркетинга деловой информации:
анализ рынка деловой информации;
формирование ассортимента информационной продукции;
формирование цен на информационные продукты и услуги;
организация обратной связи между поставщиками деловой информации и потребителями;
формирование информационных потребностей и спроса;
продвижение деловой информации.
Разработана классификация товаров и услуг на рынке деловой информации. В
основу представленной классификации положен принцип товарной однородно
сти. Выделены три укрупненные товарные группы информационных продуктов и
услуг:
базы данных непосредственного и удаленного доступа;
периодические и спорадические информационные продукты;
индивидуальные информационные услуги.
Разработан принцип использования матричного метода в анализе рынка деловой
информации, суть которого состоит в расширении матричных параметров за счет
характеристик, позиционирующих деловую информацию как товар. Матрица
«товар - рынок» модифицирована путем введения второго уровня дифференциа
ции по параметрам цены и качества, что позволило выделить 8 базовых маркетин
говых стратегий:
закрепление в нише, повышение имиджа;
снижение затрат;
расширение рынка сбыта;
повышение объемов продаж;
совершенствование качества обслуживания потребителей;
разработка массовых информационных продуктов, отвечаемых общим требованиям рынка;
разработка уникальных информационных продуктов высокого качества;
проникновение на новые рынки, открытие новых направлений деятельности.
Разработана методика оценки качества информационной продукции делового характера. Применен интегрированный показатель качества, основанный на совмещении экспертных оценок и мнений информационных пользователей.
Выявлены основные закономерности и тенденции развития рынка деловой информации:
- усложнение информационных потребностей по мере развития предпринима
тельской деятельности в стране: возрастает роль индивидуального информацион
ного обслуживания;
переход информационных структур от принципа «продается то, что может быть произведено» к принципу «производится то, что необходимо рынку» на основе непрерывных исследований потребительских запросов;
преимущественное развитие тех направлений рынка деловой информации, в которых представлена информация по перспективным сферам предпринимательской деятельности.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования авторских разработок в предпринимательской деятельности, в частности, в области сбыта и продвижения информационных продуктов и услуг. Предложения и рекомендации диссертационной работы представляют интерес для различных предпринимательских структур - производителей деловой информации, сбытовых компаний, организаций, намеревающихся выйти на данный рынок с новыми продуктами; а также компаний - информационных потребителей при поиске и выборе информационного продукта/услуги, необходимого при решении конкретной задачи.
Выводы, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в учебном процессе, в частности при обучении специалистов в области маркетинга, менеджмента, информационного обеспечения.
Апробация работы и публикации. Практические выводы и рекомендации исследования использовались фирмой «Эксперт РА» при организации и в процессе функционирования отдела маркетинга. Основные положения и выводы диссертации заслушивались на заседании кафедры Маркетинга Московского Государственного Университета экономики статистики и информатики. По теме диссертационной работы опубликованы 4 статьи и разработано одно учебно-методическое пособие, разделы которого используются в ряде дисциплин, читаемых на кафедре маркетинга.
Структура работы. Работа состоит из введения, 3-х глав (в состав которых входят 35 рисунков и 6 таблиц), заключения, списка использованной литературы и 8 приложений.
Похожие диссертации на Развитие маркетинговой методологии в предпринимательской деятельности на российском рынке деловой информации
