Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ экономических отношений на рынке В2В 7
1.1 Источники возникновения ТАИ в системе маркетинговых отношений 7
1.2 Классификация ТАИ и тенденции их изменения 22
1.3 Анализ продаж на рынке В2В и факторов, определяющих их эффективность 37
1.4 Проблемы и возможности минимизации ТАИ в маркетинговой среде 44
Выводы по главе 1 54
Глава 2. Разработка методологии управления ТАИ в системе маркетингового взаимодействия организаций 57
2.1 Исследование влияния маркетинговых расходов на рыночные позиции предприятий микроэлектроники 57
2.2 Разработка концепции управления ТАИ для обеспечения конкурентоспособности товара и фирмы 71
2.3 Система моделей управления ТАИ в маркетинговой среде 85
2.4 Особенности локальных моделей и алгоритмов регулирования ТАИ в системе маркетингового взаимодействия 102
Выводы по главе 2 116
Глава 3. Организационные предпосылки построения системы управления ТАИ и экономических последствий ее внедрения 119
3.1 Определение зон локализации ТАИ по бизнес-процессам компании 119
3.2 Структурные преобразования при переходе к регулированию ТАИ на рынке В2В 133
3.3 Анализ результатов апробации разработанных методик и моделей управления ТАИ 143
Выводы по главе 3 158
Общие выводы 161
Заключение 163
Литература 166
Приложения l73
- Источники возникновения ТАИ в системе маркетинговых отношений
- Исследование влияния маркетинговых расходов на рыночные позиции предприятий микроэлектроники
- Особенности локальных моделей и алгоритмов регулирования ТАИ в системе маркетингового взаимодействия
- Анализ результатов апробации разработанных методик и моделей управления ТАИ
Введение к работе
Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений
и ужесточение конкурентной борьбы требуют от научно-
производственных предприятий пересмотра многих аспектов
деятельности с целью повышения эффективности. Традиционными
способами обеспечения роста прибыли являются увеличение объема
производства и регулирование цены реализации продукции, однако
использование и первого, и второго пути сдерживается ограничениями
современного рынка. Наиболее перспективным становится
минимизация издержек, оказывающая влияние на
конкурентоспособность бизнеса организации. Для приведения в действие факторов снижения издержек производства необходимо исследовать природу их возникновения, специфику маркетинговых отношений, особенности формирования затрат на продукцию и тенденции их изменения в условиях обострения конкуренции.
Как показывает анализ, одним из возможных и малоизученных направлений повышения конкурентоспособности предприятия микроэлектроники и объемов продаж продукции является переход к управлению трансакцио иными издержками (ТАИ), возникающими в сфере маркетинговых отношений. В отличие от производственных затрат, определяющихся объемом и технологией производства, трансакционные затраты возникают в процессе налаживания отношений между рыночными агентами и развития их взаимодействий. Особенно актуальной задачей становится обоснованное сокращение этих затрат с учетом специфики продаж высокотехнологичной продукции на рынке В2В, функциональной значимости бизнес-процессов, их эффективности и стоимости в условиях изменяющейся внешней среды.
Для наукоемких производств, стремящихся укрепить свои рыночные позиции, значимым становится развитие методологии и инструментов регулирования ТАИ, доля которых в ВВП России неуклонно растет.
В ходе исследования были использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга: Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Т. Веблена, К.Р. Макконела, С.Л. Брю, И. Ансоффа, Дж. Стрикленда, М. Вебера, Н.К. Малхотры, Г.Л. Азоева, Ю.П. Анискина, И.Н. Герчиковой, М.Ю. Рюмина Б.А. Соловьева, Г.Л. Багиева, А.И. Клевлина и др. Существенный вклад в изучение теоретических и методических аспектов трансакционных издержек внесли Р. Коуз,
Д.Норт, К. Эрроу, Дж. Уоллис, О. Уильямсон, С. Чанг, П. Милгром, Дж. Роберте, М.К Дженсен., У.Х. Меклинг, Дж. Коммонс, Н.К. Моисеева, М.В. Слушаенко, Ж.В. Смирнова, В.В. Радаев, А.Е. Шаститко, А.Н. Олейник, С. С. Малахов, Р.И. Капелюшников и др.
Цели и задачи исследования. Целью настоящей работы является повышение эффективности маркетинговых взаимодействий научно-производственных предприятий на основе механизмов регулирования трансакционных издержек на рынке В2В. Поставленная цель исследования определила необходимость решения следующих задач:
исследование природы возникновения трансакционных издержек и определение тенденций их изменения; разработка их классификации;
анализ возможностей снижения ТАИ и связанных с ними проблем в условиях рыночной экономики России;
определение места и роли управления ТАИ в обеспечении конкурентоспособности научно -производственных предприятий;
исследование и анализ динамики продаж и затрат на маркетинговую деятельность в условиях рынка В2В для систематизации существующих форм и методов осуществления маркетинговых взаимодействий партнеров;
разработка принципов концепции перехода научно-производственных предприятий к управлению ТАИ в условиях развития маркетинговых отношений;
выбор метода минимизации ТАИ по категориям с учетом характера бизнес-процессов научно-производственных предприятий;
разработка системы моделей и процедур регулирования ТАИ;
определение организационных условий внедрения системы регулирования ТАИ и ее влияния на эффективность рыночных трансакций.
Объект диссертационного исследования - взаимодействие субъектов рынка В2В и организация бизнес-процессов научно-производственных компаний в сфере коммуникационной деятельности.
Предметом диссертационного исследования является процесс формирования трансакционных издержек в условиях маркетинговых отношений и способы управления ими для повышения
эффективности продаж и устойчивости компании в условиях обострения конкуренции.
Методологической и теоретической основой исследования послужили: труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономике, маркетингу и управлению, современные разработки в области маркетинга, организации маркетинговых работ и бизнес-процессов, методы математического моделирования. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты как независимых исследований, так и исследований, проведенных при его непосредственном участии. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний: консалтинг-центра "ШАГ", IMS Research, IP Video Market Info, Exhibit Surveys Inc. и др.
Научная новизна диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:
-
Предложены модифицированная классификация, концепция и модель управления ТАИ на основе принципов гармонизации интересов субъектов рынка В2В (в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности научно-производственных комплексов).
-
Определена зависимость уровня ТАИ от степени соблюдения принципов гармоничного производства и сбыта, разработаны методические основы построения системы диагностики и управления ТАИ.
-
Сформирован комплекс локальных моделей и алгоритмов регулирования ТАИ (на основе подходов: аксиоматического в соответствии с моделью Т. Вердьера; комбинационно-алгоритмического по критерию минимизации ТАИ; нормативного), позволяющих учесть степень формализации расчетов, категории точности и возможности реализации решений в рыночной среде.
-
Выявлены зоны локализации ТАИ и необходимые структурные преобразования для повышения эффективности маркетинговых взаимодействий и совершенствования бизнес-процессов научно-производственной компании, определены направления эффекта и особенности его оценки в сфере выставочной деятельности.
Практическая значимость результатов исследования.
Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы при реализации проектов повышения конкурентоспособности компании и совершенствования маркетинговой деятельности, направленных на минимизацию трансакционных издержек и обеспечение эффективности системы в целом.
Апробация работы. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на пяти российских и международных научно-практических конференциях, в т.ч. на Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МИЭТ, 2010г. и 2012 г.), Третьей международной научно-практической конференции «Менеджмент: управление в социальных и экономических системах» (Пенза, 2011г.), Международной конференции «Проблемы развития общественных наук: вопросы, решения, перспективы» (Волгоград, 2011), Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики, права, психологии, педагогики и социологии в глобальном мире» (Волгоград, 2012).
Результаты исследования апробированы в условиях реально действующих предприятий (группа компаний «ЭЛВИС» и ООО «Инновационно - Внедренческий Центр») и показали возможность повышения обоснованности маркетинговых решений и эффективности взаимодействия партнеров. Кроме того, они использованы в учебном процессе МИЭТ при подготовке специалистов по курсу «Управление маркетингом» и в курсе «Стратегический анализ» при подготовке магистров.
Публикации. Опубликовано 7 научных работ общим объемом 2 п. л., в т.ч. четыре работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем диссертации составляет 157 страниц, 42 рисунков, 28 таблиц, 2 приложения. Список литературы содержит 112 наименований.
Источники возникновения ТАИ в системе маркетинговых отношений
В период мирового экономического кризиссц когдсі сокрэ-ыдйстся спрос неї многие товары, перед руководством организации стоят задачи по поиску новых путей повышения эффективности деятельности и управления издержками с целью поддержания конкурентоспособности товара и фирмы [1]. Одним из решений в сложившейся ситуации может стать сокращение трансакционных издержек (ТАИ) компании, как неотъемлемой части рыночной философии ведения бизнеса. В современном мире очень немногие могут существовать изолированно большинство людей живет в обществе, организации взаимодействуют с другими структурами, происходит постоянный процесс взаимодействия внутри организаций, что вызывает определенные затраты ресурсов, именуемые трансакционными издержками. в теории прав собственности и родственных ей концепциях базовой единицей анализа признается акт экономического взаимодействия, сделка трансакция. Термин «трансакция» (от лат. transactio — совершение, договор) имеет несколько определений [73]: 1) банковская операция, состоящая в переводе денежных средств с одного счета на другой; 2) сделка соглашение сопровождаемое обычно взаимными уступками; 3) ведение дел изменяющих финансовое состояние компании. Категория "трансакции" охватывает как материальные, так и контрактные аспекты обмена. Она понимается предельно широко и используется для обозначения как обмена товарами и различными видами деятельности, так и обмена юридическими обязательствами, сделок долговременного и краткосрочного характера, а также требующих детализированного документального оформления, так и предполагающих простое взаимопонимание сторон. Чтобы сделка могла состояться, необходимо собрать информацию о ценах и качестве товаров и услуг, договориться об ее условиях проконтролировать добросовестность ее выполнения партнером, а если она все-таки не состоялась по его вине, то и в этом случае, чтобы добиться компенсации бывает необходимо приложить немало усилий. Поэтому совершение сделок может требовать значительных затрат и сопровождаться серьезными потерями. Эти затраты и потери получили название "трансакционные издержки" (transaction cost). Если обратиться к английскому слову «трансакция» (transaction), то в нем можно выделить две составные части. «Транс» (trans) в данном контексте означает «между», «акция» (action) - «действие». Ближе всего по смыслу к данному иностранному термину находится русское слово «взаимодействие». Ключевым в данном случае является отличие трансакции от более широкого понятия -«операция». Операция может совершаться субъектом без прямого контакта с кем-либо. Трансакция, напротив, совершается во взаимодействии с другими людьми. Таким образом, трансакция - это любая операция, действие, акт субъекта экономики, в котором участвует хотя бы один контрагент. До появления понятия «трансакционные издержки» в традиционной экономичеекой теории использовалось предположение о том, что любые взаимодействия между экономическими агентами и обмен совершаются гладко и мгновенно - без малейших потерь и затрат. Но в реальной экономике любой акт обмена связан с определенными издержками. В сложившихся в первой трети XX века социально-экономических условиях в экономической науке появилась необходимость определить и ввести в обиход новое понятие, которое бы констатировало наличие потерь и затрат, обусловленных взаимодействием агентов между собой. Такое взаимодействие происходит небесплатно, и эту «небесплатность» необходимо учитывать при определении эффективности деятельности как отдельных фирм, так и экономики в целом.
Феномен ТАИ был открыт в 1937 году американским экономистом Рональдом Коузом и описан им в работе «Природа фирмы» [98]. Признание "небесплатности" самого процесса взаимодействия между людьми позволило совершенно по-новому осветить природу экономической реальности. "Без понятия трансакционных издержек, которое по большей части отсутствует в современной экономической теории, невозможно понять, как работает экономическая система продуктивно проанализировать целый ряд возникающих в ней проблем, а также получить основу для выработки политических рекомендаций". По признанию Р.Коуза, его идеи относятся к числу самоочевидных: любая форма социальной организации (рынок, фирма, организация) требует немало издержек для своего создания и поддержания.
ТАИ сопровождают любую экономическую активность субъектов. Р.Коуз относит к ним затраты на сбор информации о ценах, предпочтениях потребителей и намерениях конкурентов, на ведение переговоров, заключение и юридическое обеспечение сделок. Трактовка ТАИ Коуза впоследствии подверглась корректировкам и модификациям, но само понятие трансакционных издержек было принято современной экономической теорией и приобрело со временем высокую аналитическую значимость. Распределение работников, занятых в трансакционном секторе по отраслям в различных странах представлено на рис. 1.1 [112].
Изначально понятие трансакционных издержек было использовано Р.Коузом для объяснения существования таких противоположных рынку иерархических структур, как фирма. Р.Коуз объяснял образование этих “островков сознательности" их относительными преимуществами в плане экономии на трансакционных издержках. Сам Коуз первоначально относил к трансакционным издержкам только издержки, возникающие при использовании ценового рыночного механизма. Специфику функционирования фирмы ои усматривал в подавлении ценового механизма и замене его системой внутреннего административного контроля. Позднее в состав трансакционных издержек стали включать и издержки, связанные с использованием административных механизмов контроля. При таком расширенном толковании понятие трансакций применимо как к отношениям, складывающимся между организациями, так и к отношениям, складывающимся внутри них. Всемирную известность и признание Р.Коузу принесла статья «Проблема социальных издержек» (1960), посвященная экстернальным (внешним) эффектам - так называемым побочным результатам любой деятельности.
Статьи Р.Коуза «Природа фирмы» и «Проблема социальных издержек» стали основой неоинституционализма — яркого проявления тенденции к проникновению методов микроэкономического анализа в смежные социальные дисциплины. Неоинституционализм [66] исходит из двух общих установок; во-первых, что социальные институты имеют значение (англ, institutions matter) и, во-вторых, что они поддаются анализу с помощью стандартных инструментов экономической теории. В частности, критика положения неоклассической теории о том, что обмен происходит без издержек, послужила базисом для введения в экономический анализ нового понятия - трансакционные издержки. Они дали начало новым идеям науки - трансакционной экономике и экономике права.
Исследование влияния маркетинговых расходов на рыночные позиции предприятий микроэлектроники
В современных экономичееких уеловиях актуальной задачей фирмы становится укрепление рыночных позиций, оеобенно при обоетрении конкурентной борьбы [1]. На первый план выходит поиск новых рынков сбыта, потенциальных клиентов, поддержка лояльности существующей клиентекой базы, укрепление деловой репутации фирмы [31]. Одним из путей решения этого комплекса задач является активизация маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время фирмы, работающие во всех сферах бизнеса, вынуждены увеличивать маркетинговые расходы для обеспечения эффективности продаж. На рынке В2В особого внимания заслуживают маркетинговые раеходы, связанные с выставочной деятельностью, как основным способом взаимодействия с потенциальными покупателями. Однако эти расходы, как показывает практика, часто оказываются неоправданными.
Анализ литературных источников показывает, что существующие публикации отражают влияние маркетинговых расходов на позиционирование компании или бренда, но завиеимость рыночных позиций компании от ее маркетинговых расходов остается мало изученной. Ни одно предприятие не может функционировать без определенных производственных факторов и рееурсов, регулируемых обеепечивающими подсистемами [45]. Также деятельность фирмы, работающей в любой ефере бизнеса, сопровождается и маркетинговыми раеходами, влияющими на ее эффективноеть. Маркетинговые расходы частично состоят из трансакционных издержек, которые можно обнаружить во всех составляющих деятельности организации (снабжение, сбыт [44], производство и Т.Д.).
Рассмотрим маркетинговые расходы и их особенности на примере предприятия микроэлектроники. Так как предприятия микроэлектроники работают на рынке В2В, то оеновным способом взаимодействия с потенциальными покупателями и меетом встречи с покупателями являются профильные выставки. Следовательно, большая часть маркетингового бюджета должна состоять именно на расходов на выставочную деятельность [41], где одну из солидных частей составляют ТАИ. В качестве примера рассмотрим маркетинговые расходы на выставочную активность одного из наукоемких предприятий микроэлектроники в разрезе трансакционных издержек.
Как известно, расходы на выставку включают в себя несколько составляющих[46]. Во-первых, оплату региетрационного взноса, аренду площади, дополнительного оборудования, подвод коммуникаций. Во-вторых, к выставочным расходом следует отнести сопутствующие затраты на изготовление раздаточных материалов, плакатов, командировочные стендистам и др. Частой практикой является привлечение к организации и проведению выставки подрядчиков и партнеров. Может потребоваться помощь в создании дизайн-проекта стенда, его заетройке, в найме дополнительного выставочного персонала, в организации мероприятий, круглых столов, конференций, PR-акций на территории выставочного комплекса [63]. Все перечисленные мероприятия делятся на более мелкие составляющие, отражают качество работы сотрудников отдела маркетинга отвечающих за участие в выставке, влекут за собой серьезные издержки, в том числе трансакционные.
Изменение затрат на оплату выставочной площади и дополнительных услуг по выставке в динамике с 2006 г. в анализируемой компании, работающей на рынке микроэлектроники, приведено нарис. 2.1.
График наглядно отражает величину составляющей «сопутствующие расходы» в процессе подготовке к выставкам. Расходы изменяются каждый год, но они растут не только со временем, они зависят от места проведения выетавки, ее формата, популярности, масштабности PR-кампании организатора выставки что оказывает влияние на эффективность проведенного мероприятия. Как показало исследование, транеакционные издержки, приеутствующие в обеих расходных частях бюджета на маркетинг, делятся на 30% и 70% в частях оплаты выставочной деятельности и накладных расходов к выставке соответственно. Внутри каждой отдельной категории ТАИ распределяются пропорционально сумме затрат. Количество экспонентов на подобных выставках доходит до 500 компаний из разных стран мира. Например, по данным, собранным на выставке «ЭкспоЭлектроника» [50], в 2011 году выставку посетили 13 520 епециалистов из 58 субъектов РФ и 39 стран мира. По данным из этого же отчета, 79% посетителей влияют на принятие решения о закупках, а 99% поеетителей - специалиеты в своей области. На официальных мероприятиях выставки присутствуют представители органов власти и чиновники: руководители Министеретва промышленности и торговли РФ, Комитета по промышленности, Госдумы ФС РФ, представители Министерства обороны РФ и многие другие. Таким образом, людей, которые оказались на выставке елучайно, менее 1%. Эти данные подтверждают официальные отчеты по организаторов, которые описывают виды деятельности компаний-посетителей выставки (рис. 2.3).
Таким образом, эффективность выставки для фирмы зависит как от объективных факторов, так и от субъективных. К объективным можно отнести размер выставки, количество компаний - экспонентов, количество посетителей и некоторые другие [61]. К субъективным факторам относятся качество подготовки к выставке, количество денежных средств, выделяемых предприятием на организацию и проведения мероприятия, количество и активность персонала на стенде, степень доступности информации, представляемой на выставке и многое другое. Эффективность проводимых мероприятий измеряется различными показателями, но предлагается учитывать следующие: количество привлеченных новых и старых потенциальных покупателей, проведенные встречи с постоянными покупателями, обмен контактами е информационными источниками. Информационные источники входят в категорию «другие», к ним относятся печатные газеты, журналы и интернет - СМИ (порталы, форумы и т.д.). Основная цель проведения выставки - привлечение покупателей, поэтому процесс привлечения покупателей можно рассматривать как один из источников возникновения трансакционных издержек фирмы. В то же время количество привлеченных покупателей - самый яркий и значимый показатель «набора очков» в борьбе за рыночные позиции. Рассмотрим динамику изменений в группе контактов по выставкам с 2006 г. и по настоящий момент (рис. 2.6).
Особенности локальных моделей и алгоритмов регулирования ТАИ в системе маркетингового взаимодействия
Исследования показали, что категория трансакционных издержек, в силу природы их возникновения с трудом поддается точной оценке. В зависимости от степени формализации расчетов предлагается классифицировать методы их регулирования на три категории по степени точности и возможности реализации:
1. С помощью математического моделирования (аксиоматический подход с введением поправочных коэффициентов);
2. На основе расчетов по соответствующему алгоритму (комбинационный алгоритмический);
3. По укрупненным нормативам (на основе количественного учета трансакций).
Перечисленные методы призваны регулировать ТАИ по трем направлениям соответственно; внешние ТАИ, возникающие в следствие взаимодействия с государственными структурами и бюрократическими организациями, внешние ТАИ от взаимодействия с партнерами, внутренние ТАИ, большую часть которых составляют издержки измерения и контроля. Каждый из методов характеризуется соответствующей трудоемкостью, требованиями к исходным данным, точностью, используемым математическим инструментарием. Как показало выполненное исследование, наибольшие трудности возникают при регулировании издержек оппортунистического поведения и политизации. Нормативы их определения и регулирования в явном виде не разработаны, математические формулы отсутствуют. Имеются отдельные рекомендации относительно характера их регулирования и возможности перехода от логического рассуждения к конкретным рекомендациям.
Анализ работ, касающихся способов регулирования ТАИ, позволяют считать подход, предложенный в работах Смирновой Ж. [54], относящийся к возможностям определения ренты [90], наиболее приемлемым для показателей такого рода. Ниже излагается математическая сущность этого подхода, показывающая ориентиры возможностей оценки и направление воздействия на трансакционные издержки.
Первый метод регулирования издержек на основе моделирования с помощью модели Вердьера [90] представляет собой гипотетическую укрупненную модель, носит теоретический характер. Здесь выдвигаются некоторые аксиомы по управлению трансакционными издержками в условиях рентоориентированного рынка.
Большое количество ТАИ зарождается в процессе взаимодействия предпринимателей и чиновников, что отражается в издержках политизации (которые согласно классификации включают в себя агентские издержки, издержки коллективного принятия решений и издержки влияния), а также издержках оппортунистического поведения. Следует изучить процесс возникновения вышеперечисленных ТАИ и их зависимость от уровня ренты.
Как показывает анализ, взаимодействия между частным и государственным сектором сопровождается огромным количеством бюрократических издержек, большую часть которых составляют трансакционные. Особое внимание следует уделить издержкам взаимодействия предприятий друг с другом и с государственным аппаратом (то есть с чиновниками) в условиях кооперации и развития маркетинговых отношений в бизнесе. Рассмотрим процесс возникновения этих издержек и возможности управления ими.
Обратимся к проблеме роста ТАИ в экономике с точки зрения изменения приоритетов интересов общества в связи с развитием рыночных отношений. Укрупненно этапы преобразования плановой экономики к условиям современной рыночной ситуации представлены на рисунке 2.28.
Как правило, в ходе этих преобразований на второй план отходят государетвенные, национальные и общественные интересы, уступая место интересам индивидуальным. Под индивидуальными интересами подразумевается не только интересы отдельных людей, но и интересы сформировавшихся бюрократических объединений, которые они реализуют в решающих сферах экономики: финансово-банковской, внещнеэкономической и др.
Интересы представителей бюрократии вступают в конфронтацию с интересами представителей частного капитала в бизнесе, где каждый участник взаимодействия руководствуется личными интересами. Конфликтное поле локализуется в местах пересечения интересов бюрократических и частных организаций, то есть на стыке противоречий, где доминирующими могут выступать различные виды иррационального поведения с точки зрения общества в целом. В результате, процессы взаимодействия предпринимателей с чиновниками и столкновение их интересов, приводят к появлению определенного вида трансакционных издержек, которые можно классифицировать как издержки «политизации» [109]. В том числе издержки «коллективного принятия рещений» и издержки «влияния», а также издержки «оппортунистического поведения», включающие «агентские» издержки, «отлынивание» и «вымогательство».
Для определения возможностей сокращения ТАИ данного вида может быть использована в качестве основы модель Вердьера, учитывающая деление массы агентов рынка (обозначим ее 7), которых можно условно разделить на группу предпринимателей (обозначим ее как п) и группу чиновников-«бюрократов» (часть 1-п). Деятельность групп направлена на извлечение прибыли за счет ущемления интересов кого-либо из субъектов экономических отнощений, что, как правило, ведет к росту трансакционных издержек и снижению общественного благосостояния.
Некоторые из предпринимателей используют «инновационную» технологию в производстве (часть х), что способствует получению положительного внешнего эффекта ifi-х) и влияет положительно на всех других агентов. Предположим, что у этих фирм стоимость производства равна с. Другие фирмы используют «старую» технологию (часть п-х) и не несут затрат на внедрение инновационной технологии в производство. Использование «старой» технологии отрицательно действует на эффективность производства, так как способствует перераспределению доходов из сферы материального производства в сферу обращения. Наиболее распространенной формой деятельности такого рода является установление контроля над ценами на определенной территории посредствам создания помех, сдерживающих действие сил конкуренции (например, административные ограничения, тайный сговор, прямое силовое воздействие на конкурентов, повышение уровня оплаты посреднических, консалтинговых, охранных и других услуг). Продукцию, произведенную каждым из типов наукоемких предприятий (с инновационной или «старой» технологией), обозначим через у.
Контроль бюрократических организаций над предприятиями может быть случайным или выборочным, его вероятность обозначим ч ерар(п). Правительство оплачивает труд чиновников в виде заработной платы (w). Фирмы с передовыми технологиями могут получать субсидию (s), а фирмы со «старой» технологией должны платить налог (т). Деятельность правительства должна разделять агентов рынка между группами предпринимателей и чиновников таким образом, чтобы достичь наивысшего возможного количества предприятий с инновационной технологией, которые производят положительный внешний эффект, что приведет к сокращению трансакционных издержек общества.
В связи с этим эффективность распределения может быть достигнута только в случае, если все эффекты (выгоды и издержки), порождаемые производством и потреблением блага, могут быть учтены рынком, т.е. получат отражение в цене. В результате коррупции чиновники получают дополнительные нелегальные доходы, а бизнес несет серьезные трансакционные издержки. Таким образом, распределение материальных благ оборачивается ухудшением общественного благоеостояния. Коррупцию порождают недостатки функционирующего механизма регулирования социально-экономической системы государства и корыстные мотивы ренто-ориентированных монопольно-бюрократических объединений и политических институтов в процессе их стремления получить сверхдоходы при минимизации затрат. Уровень коррупции в обществе зависит от степени государственного вмешательство и силы государственных институтов (рис.2.29).
Анализ результатов апробации разработанных методик и моделей управления ТАИ
В соответствии с разработанной концепцией были получены рабочие инструменты для определения уровня ТАИ, исследованы возможности и способы их регулирования. Оперативная работа по реализации концепции управления ТАИ предполагает разработку организационных процедур, связанных с выполнением соответствующих функций диагностики, регулирования, контроля и прогнозирования ТАИ.
Другим следствием управления ТАИ можно считать повышение качества выполнения бизнее-процесса, которое связано с действием нескольких факторов. Во-первых, для персонала компании инициация системы управления ТАИ создает дополнительные стимулы к эффективному труду в связи со страхом быть уличенными в непродуктивной работе и, как следствие, ее потери. Во-вторых, по итогам проведения процедур диагностики и регулирования предполагается разработка систем мотивации персонала, что должно благоприятно сказаться на организации труда и атмосфере в коллективе. Для подтверждения этих положений воспользуемся статистическими данными компании ГК «ЭЛВИС», которая является одной из прибыльных и хорошо организованных структур. Однако при бухгалтерском аудите были выявлены крупные необоснованные расходы по линии маркетинговых затрат на выставочную деятельность, которые, однако, не подтверждались должным ростом эффекта от продаж. Используя разработанную методологию учета трансакционных издержек по бизнес-процессам, в данном исследовании сделана попытка обоснованного перехода к управлению трансакционными издержками с учетом специфики функций выставочной активности на рынке В2В. Для проведения исследования в данной области каждый бизнес-процесс был проанализирован в отдельности, составлено его описание, а затем разработаны инструкции для реализации методики в соответствии с требованиями к эффективноети, особенностями бизнеса и самой компании, а также распределению обязанностей между исполнителями.
Исходной информацией при отработке модели диагностики на основе анализа и оценки ТАИ (ем. рис. 2.25) стали данные отчета по результатам аудита маркетинговой деятельности. Учитывая актуальность развития коммуникационной функции [69] в системе маркетингового взаимодействия на рынке В2В, было принято решение о необходимости диагностики ТАИ прежде всего по бизнес-процессу «организация выставочной деятельности». Для этого выделены основные подпроцессы (функции) этого бизнес-процесса, проведен их анализ в привязке к ответетвенному лицу (табл. 3.7).
Согласно нормативным данным процентное отношение ТАИ к общим издержкам предприятия должно составлять не более 6,7%. Директивно было принято решение о норме ТАИ в бизнес процессе на уровне 6%. Полученная в результате расчета величина ТАИ по бизнес-процессу «организация выставочной деятельности» составила 22,71% от общих расходов по бизнес-процессу.
По результатам этапа диагностики было принято решение о переходе к этапу регулирования ТАИ (см. рис. 2.27) с помощью комплекса разработанных моделей и алгоритмов (см. рис. 3.10). На основе проведенного анализа, ИСХОДЯ из принттиттеж гармонизации, были определены зоны, которые могут быть откорректированы (см. табл. 2.1). Среди них оказались издержки поиска информации, переговоров, спецификации и защиты прав собственности. Перечисленные три вида ТАИ относятся к одной группе, поэтому их возможно сократить с помощью использования алгоритма выбора партнера по критерию минимизации ТАИ (рис. 2.31).
При определении центров ответственности за результаты регулирования ТАИ ответственное лицо назначено директивно, в данном случае - начальник планово-экономической службы. В табл. 3.12 представлен список критериев оценки бизнес-процесса «организация выставочной деятельности» [89]. По итогам анализа принято решение о необходимости совершенствования подпроцесса «поиск подрядчика на изготовление рекламных материалов». В результате поиска бизнес-партнеров, соответствующих разработанным критериям, сбора информации о них и коммерческих предложений по изготовлению рекламных материалов были определены следующие претенденты: ООО «МакБланш», ООО «Редвин».
После рассмотрения вариантов улучшения еложившейся ситуации было принято решение заменить компанию-поставщика на новую компанию, которая может осуществлять поставки рекламных материалов на лучших условиях и с соблюдением ероков поставки.
В результате анализа бизнес-процесса «организация выставочной деятельности» и учета ТАИ в трудочасах задействованного персонала были выявлены первопричины низкой отдачи от денежных средств, вложенных в коммуникационную функцию маркетинга [5], которые связаны со следующим:
1. Неправильный выбор выставочного мероприятия и/или его оценка;
2. Пренебрежительное отношение к этапу подготовки выставки;
3. Неосознанное неумение полноценно использовать выставочные возможности;
4. Отсутствие четко сформулированных задач участия в выставке;
5. Переоценка роли организаторов выставки;
6. Неподготовленный выставочный персонал;
7. Неэффективный выставочный стенд и отсутствие системного подхода к выставочной деятельности;
8. Отсутствие поствыставочного сопровождения полученных контактов;
9. Отсутствие заключительного этапа — получения результатов от участия в выставке.
Итак, несмотря на то, что в маркетинге стандартизированной продукции профильные выставки занимают центральное место в коммуникационной политике предприятий [28], с их проведением связан ряд проблем. В число проблем, с которыми сталкиваются экспоненты, входят такие, как чрезмерно высокие затраты на участие в выставке, отсутствие методики организации выставочного пространства с учетом изменяющихся условий внешней среды, сложность учета разноплановых информационных интересов посетителей и т.д. Неявными ДЛЯ СОТРУДНИКОВ компании и руководства являются причины возникновения перечисленных факторов, за которыми стоят высокие трансакционные издержки в той или иной форме
