Содержание к диссертации
Введение
РОЗДІЛ 1. Сучасний стан теорії та методів управління конкурентоспроможністю промислової продукції
1.1. Конкурентоспроможність продукції як економічна категорія
1.2. Аналіз засобів визначення конкурентоспроможності продукції та методів управління її рівнем
1.3. Дослідження динамічної природи конкурентоспроможності
Висновки до розділу 1
РОЗДІЛ 2. Удосконалення методичних засад управління конкурентоспроможністю продукції промислових підприємств
2.1. Аналіз стану ринку легкових автомобілів України
2.2. Оцінка конкурентоспроможності продукції методом розрахунку таксономічної відстані
2.3 Управління промисловим продуктом за методикою визначення внутрішньої та ринкової конкурентоспроможності
Висновки до розділу 2
РОЗДІЛ 3. Розвиток методичного інструментарію обґрунтування рішення щодо управління конкурентоспроможністю продукції
3.1. Визначення внутрішньої конкурентоспроможності виробничих проектів Публічного акціонерного товариства „Запорізький автомобілебудівний завод”
3.2. Виділення стратегічних напрямків розвитку продукту на базі його внутрішньої конкурентоспроможності та визначення ключових чинників успіху
3.3. Методичні аспекти управління конкурентоспроможністю наукомісткої продукції на основі застосування мотиваційного механізму
Висновки до розділу 3
Висновки
Список використаних джерел
- Аналіз засобів визначення конкурентоспроможності продукції та методів управління її рівнем
- Дослідження динамічної природи конкурентоспроможності
- Оцінка конкурентоспроможності продукції методом розрахунку таксономічної відстані
- Виділення стратегічних напрямків розвитку продукту на базі його внутрішньої конкурентоспроможності та визначення ключових чинників успіху
Аналіз засобів визначення конкурентоспроможності продукції та методів управління її рівнем
Приведені різні трактування даної економічної категорії припускають оцінювання характеристик товару за ступенем їх привабливості для споживача. Одні з них базуються на оцінюванні характеристик товару, інші – на здатності виробника зайняти пануюче положення на ринку. Однак, хоча конкуренція як така припускає наявність елементу змагальності, не всі запропоновані формулювання містять в собі дану характеристику. Крім того, слід підкреслити, що конкурентоспроможність товару знаходиться під постійним впливом великої кількості чинників, вона є показником динамічним і потребує постійної уваги підприємства до підтримання її рівня під впливом умов середовища.
У формулюваннях конкурентоспроможності не приділяється увага раціональності використання ресурсів підприємства, хоча відправною точкою у конкурентній боротьбі є пошук потенційних можливостей підприємства, здатних забезпечити конкурентні переваги, які повинні бути закладені ще при проектуванні продукту. Жодне з трактувань не наголошує на можливості пошуку додаткових резервів задля підвищення рівня конкурентоспроможності в майбутньому.
Таким чином, з врахуванням узагальнення вказаних недоліків, на нашу думку, конкурентоспроможність можна визначити як здатність підприємства раціонально та ефективно використовуючи ресурси, розробляти нові або вдосконалювати ті, що вже існують продукти, для отримання та утримання конкурентних переваг у суперництві з продуктами-аналогами у динамічних умовах обмеженого ринку.
Більшість вітчизняних економістів, що досліджують проблеми конкурентоспроможності, концентрують увагу на дослідженні конкурентоспроможності підприємства та її оцінюванні. Поняття конкурентоспроможності підприємства є більш складною та широкою категорією. Хоча, очевидним є той факт, що конкурентоспроможність підприємства залежить від конкурентоспроможності продукції. Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, але без виробника продукція існувати не може. [62, с.17]. Конкурентоспроможність підприємства і його продукції співвідносяться між собою як ціле та його частки. Запропонована Лозовським Ю.А.схема (рис. 1.2) наочно демонструє, що конкурентоспроможність продукції є складовим елементом всієї системи конкурентоспроможності підприємства, тому неможна оцінювати рівень конкурентоспроможності організації без оцінки конкурентного рівня її продукту [75, с. 84-88]. Поняття „конкурентоспроможність продукції” та „конкурентоспроможність підприємства” прийнято розглядати у ієрархічному порядку та у системі, тому що одне не відділимо від іншого. Усі рівні конкурентоспроможності, незважаючи на відмінності між собою, є тісно взаємопов язаними і взаємозалежними. При цьому конкурентоспроможність підприємств, на думку однієї групи економістів, визначається характеристиками їх кінцевої продукції, на думку іншої, – ефективністю виробничого процесу [19; 25]. Однак, на нашу думку, конкурентоспроможність продукції є вихідною точкою, основним елементом, на основі якого будується конкурентоспроможність підприємства, а потім вже галузі та країни в цілому. Отже, конкурентоспроможність продукції можна вважати причиною розвитку підприємства та економіки, тому вона потребує особливої уваги в плані дослідження. Розглянемо категорію „конкурентоспроможність продукції” більш детально.
Чинники забезпечення конкурентоспроможності як система [75, с. 84-88] Конкурентоспроможність продукції – багатопланове поняття. Воно формується під впливом багатьох факторів. Перш за все на рівень конкурентоспроможності продукції впливають умови середовища, в яких відбувається процес виробництва та збуту продукту. Умови середовища виступають як внутрішні та зовнішні (рис. 1.3) [21]. Рис. 1.3. Вплив умов середовища на конкурентоспроможність продукції
Зовнішні умови характеризуються структурою ринку, яка визначається кількістю продавців, кількістю покупців, співвідношенням попиту і пропозиції, а також структурою товарної пропозиції. Структура фактичних продажів в цьому випадку відображає безпосередній результат конкуренції продавців на даному товарному ринку.
Внутрішні умови конкурентоспроможності товарів характеризуються як властивість підприємства своєю продукцією впливати на думку споживачів з боку більш позитивного сприйняття ними переваг продукції у зрівнянні з товарами-аналогами. Вона визначається технічними, економічними і організаційними показниками. Для того самого об єкту конкурентоспроможність можна визначати за різними напрямками, оцінюючи різні його властивості, характеристики, відповідні показники [84]. Конкурентоспроможність товарів, як відмічають автори монографії „Оцінка конкурентоспроможності продукції виробничого призначення” Осипов В.Н., Диленко В.А., Стрелець А.А. [109], можна розрізняти у вузькому та широкому сенсі слова. З визначення конкурентоспроможності у широкому сенсі слова витікає, що вона формується не в результаті порівняння товарів між собою (як конкурентоспроможність у вузькому сенсі), а в процесі взаємодії товару зі споживачами, які і визначають, в остаточному підсумку, наскільки успішно даний товар може бути придбаний, тобто наскільки він конкурентний у широкому сенсі слова. З цього можна зробити висновок, що рівень конкурентоспроможності продукції залежить від стимулювання збуту, підвищення іміджу підприємства, якості його комерційної роботи, тобто сьогодні значно підвищується роль сприйняття продукції споживачем. При цьому, обираючи певну продукцію, споживач складає свою власну думку про неї. Він складає до неї своє особливе ставлення. Не можна ігнорувати той факт, що конкурентоспроможність товарів та послуг залежить певним чином від психологічного сприйняття споживачем продукції, що досліджується. Ухвалення рішення споживачем цілком залежить від його ставлення до певної продукції, від мети придбання, від впливу оточення на людину, що здійснює вибір. Крім того, товар повинен бути забезпечений додатковою психологічною цінністю – певним „іміджем”, який викликаний зіграти вирішальну роль при прийнятті рішення споживачем [16, с. 21]. Підприємство, турбуючись про конкурентоспроможність своєї продукції повинно перш за все зацікавити певну категорію споживачів (сегмент ринку) у доцільності придбання саме своєї продукції. Тобто конкурентоспроможність промислової продукції слід розглядати у розрізі конкретних ринків збуту, певної категорії споживачів. У розрахунок приймаються при цьому як якісні властивості продукту, так і вартісні його характеристики. При цьому необхідно приділяти увагу безпосередньо особистості споживача, тобто визначенню його потреб, побажань, вимог, що пред являються до товарів. Саме потреби споживача, його пріоритети у виборі певного продукту, ступінь відповідності запропонованих характеристик товару комплексу вимог покупця, формують його бажання та можливість обрати конкретний продукт, відповідно, формують конкурентоспроможність цього продукту.
Дослідження динамічної природи конкурентоспроможності
Таким чином, відносний характер конкурентоспроможності і динамічність середовища, де вона проявляється, обумовлює динамічний характер конкурентоспроможності. Рівень конкурентоспроможності залежить від розвитку науково-технічного прогресу, умов ринкового середовища, зміни ставлення споживачів і т. ін. та потребує постійного впливу на нього з боку підприємства з врахуванням впливу цих факторів. Підприємство, не враховуючи змін кон юнктури ринку та потреб споживачів, повинно бути готовим до постійного втрачання конкурентних позицій власним продуктом. Тому головна мета діяльності підприємства – стійке отримання прибутку завдяки підтриманню рівня конкурентоспроможності - може бути досягнута шляхом побудови раціональної та дієвої системи управління конкурентним положенням продукту у динамічних умовах середовища.
За проведеним дослідженням з ясовано, що на сучасному етапі розвитку економіки час стає особливим чинником впливу. Об єктивними властивостями часу є: - обмеженість; - необоротність; - не відтворюваність; - нездатність людини впливати на швидкість його плину; - непоправність.
Отже, час стає ресурсом, який може чинити позитивний або негативний вплив на діяльність підприємства залежно від того, в якому ступеню керівники підприємства здатні даний ресурс застосовувати. Під впливом часу та чинників, що на нього реагують, рівень конкурентоспроможності є величиною непостійною. На протязі часу змінюється відношення споживачів до товару, змінюються умови внутрішнього середовища організації, а, відповідно, і доцільність подальшої розробки певного проекту. Тому товаровиробник повинен постійно відстежувати не тільки досягнутий рівень признання продукту споживачем та потенційні зміни в ньому, але також і зміни всередині підприємства.
Висновки до розділу Аналіз економічної літератури довів, що донині не існує єдиного загальновизнаного формулювання конкурентоспроможності, хоча це явище можна розглядати як основний двигун ринкових відносин. Конкуренцію сьогодні розглядають як боротьбу між різними суб єктами ринку, яка може здійснюватися у різних масштабах. Підсумувавши основні визначення, що запропоновані відомими вченими-економістами та врахувавши, що основні принципи та підходи конкурентної боротьби закладаються всередині підприємства з врахуванням тих вигід, які отримує товаровиробник від розвитку власного продукту, за результатами аналізу в роботі запропоноване наступне визначення: конкуренція – це ринкова боротьба між продуктами підприємства та їх аналогами та товарами-замінниками на ринку, з метою отримання заздалегідь визначених вигід виробника шляхом посилення мотиваційного механізму споживача. При цьому у якості вигід може сприйматися досягнення визначеної прибутковості діяльності, підвищення рентабельності виробництва, зміцнення позицій на ринку, підвищення іміджу і т.ін.
У ході ринкової боротьби проявляється ступінь привабливості об єкту, що досліджується, для її споживача, яка виражається у рівні його конкурентоспроможності. Проведене дослідження дозволяє констатувати, що у наукових публікаціях конкурентоспроможність розглядається виключно як ринкова категорія. Однак, на нашу думку, у внутрішньому середовищі підприємства також створюються умови для розвитку боротьби між окремими проектами, які в більшому або меншому ступеню цікаві та вигідні для підприємства. Отже, обґрунтованим можна вважати виділення такої окремої категорії, як внутрішня конкурентоспроможність або конкурентоспроможність проекту. На нашу думку, внутрішня конкурентоспроможність – це комплекс властивостей проекту, що визначає його відмінність від інших проектів підприємства за ступенем впливу на результативність діяльності підприємства.
Запропонована категорія нерозривно пов язана з тією, що вже багато років привертає увагу дослідників – конкурентоспроможністю ринковою. Підприємство може розраховувати на позитивний ефект тільки у випадку комплексного оцінювання двох середовищ прояву чинників продукту.
Важливість категорії „конкурентоспроможність” для діяльності підприємств в сучасних ринкових умовах об єктивно вимагає постійного контролю за її рівнем й прийняття своєчасних заходів щодо його підвищення. Виходячи з двобічної оцінки конкурентоспроможності, управління її рівнем також повинно здійснюватися на принципах поєднання двох позицій: конкурентоспроможності внутрішньої та ринкової. Будь-яке управління ґрунтується на здійсненні розрахунків оціночних показників. Аналіз економічної літератури довів, що донині не існує однієї методики для здійснення оцінювання рівня конкурентоспроможності. Кожна з методик, що застосовується сьогодні, має низку недоліків. На нашу думку, найбільш об єктивну оцінку рівня конкурентоспроможності можливо отримати завдяки використанню таксономічного підходу, який дає можливість розрахунковим шляхом порівнювати різнорозмірні незіставні чинники, визначаючи відстань від ідеальної точки у багатомірному просторі.
На базі отриманих оцінок пропонується у якості оптимальної методики управління конкурентоспроможністю використовувати факторно-операційний підхід. Він дозволяє визначати фактори найбільшого впливу на рівень конкурентоспроможності продукції та, на цієї основі, розробляти оптимальні заходи для здійснення такого впливу.
Рівень конкурентоспроможності – величина непостійна. Її оцінка залежить від безлічі чинників внутрішнього та зовнішнього середовища, від терміну проектування продукту та часу пропозиції його ринку, швидкості реагування підприємства на зміни попиту, а також від мобільності підприємства у реагуванні на ці зміни. Отже, конкурентоспроможність стає функцією часу, що проявляється у втрачанні продуктами позицій у конкурентній боротьбі у тому випадку, якщо виробник не робить ніяких зусиль для протидії даному закономірному процесу.
Враховуючи викладене, у дослідженні запропоновані формули, що дозволяють оцінювати ступінь втрачання конкурентних позицій продукцією підприємства у випадку непротидії виробника законам ринку. Також запропоновано спосіб попереднього оцінювання рівня конкурентоспроможності продукту при виході його на ринок раніше запланованого строку. Таким чином, за даним підходом підприємство заздалегідь здатне оцінити вплив його дії або бездіяльності на конкурентну позицію товару на ринку.
Оцінка конкурентоспроможності продукції методом розрахунку таксономічної відстані
Якщо стосовно розвитку перших двох груп виробів питань не виникає, то третя група включає в себе виробничі проекти, які мають або недостатній рівень ринкової конкурентоспроможності, або при відносно високому рівні розвитку даного показника є невигідними для підприємства. Саме ці вироби потребують додаткової уваги для усунення небажаних чинників, тобто вони повинні бути піддані додатковим дослідженням з метою виявленню причин, які впливають негативно на внутрішню або ринкову конкурентну позицію продукту.
Для оцінки доцільності інвестування вдосконалення окремих виробів підприємства рекомендується скористатися картою ступеню бажаності розвитку виробничого проекту, яка представляє собою матрицю кореляції двох різнорідних оцінок конкурентоспроможності.
Карта бажаності розвитку виробничого проекту демонструє графічне представлення психологічної оцінки кожного окремого проекту підприємства. Будуємо систему координат, вісь абсцис якої відбиває значення Q, на вісі ординат відкладаються значення К. Початком координат можна вважати точку перетину прямих, проведених через значення, що характеризують достатній рівень розвитку показників. Таким чином, горизонтальна вісь поділяється на два відрізка за ступенем привабливості виробництва продукту для підприємства. Вертикальна вісь характеризує ступінь відповідності рівня ринкової конкурентоспроможності продукту побажанням споживачів (рис. 2.29).
Виходячи з того, що значення рівня ринкової конкурентоспроможності, розраховані як таксономічна відстань, потрапляють у інтервал 0…1, в якості засобу аналізу отриманих оцінок доцільно обрати їх співставлення зі шкалою бажаності Харрінгтона [23]. За допомогою шкали бажаності оцінюються параметри об єктів або процесів із погляду їхньої придатності до використання або бажаності стосовно якогось практичного застосування [43]. В результаті побудови координатних осей карта бажаності розвитку проекту поділяється на чотири квадранта: - лівий верхній квадрант – зона безперспективних виробів; - правий верхній квадрант – зона низької та дуже низької бажаності розвитку виробу за невигідністю його розвитку для підприємства; - лівий нижній квадрант – зона умовної бажаності розвитку виробів. Розвиток виробничого проекту можна вважати бажаним тільки при досягненні задовільного рівня ринкової конкурентоспроможності відповідного продукту; - правий нижній квадрант – зона бажаного розвитку проектів. Ступінь бажаності залежить від рівня ринкової конкурентоспроможності, що визначається за шкалою Харрінгтона.
Для визначення ступеню бажаності вдосконалення кожного з виробів підприємства достатньо побудувати вектор з початком у точці початку координат (точці перетину значень, прийнятих за базу порівняння). Кінець вектору знаходиться в точці Аі з координатами (Qi; Ki) (див. рис. 2.29).
Після вибору за допомогою комплексного підходу об єкту вдосконалення задача управління полягає в тому, щоб обрати основні напрямки впливу на продукт з метою покращення його конкурентоутворюючих властивостей. Відправним елементом при цьому є рівень його ринкової конкурентоспроможності. Розглянемо, за якими принципами підприємство може обирати основні напрямки власної діяльності відносно вдосконалення окремих видів продукції.
Для управління конкурентоспроможністю продукції, у тому числі і продукції автомобільної промисловості, повинна бути вирішена низка питань: - встановлення основних факторів конкурентоспроможності продукції; - вибір чинників, вдосконалення яких є найбільш економічно ефективним для підприємства; - розрахунок прогнозних значень рівня конкурентоспроможності досліджуваної продукції у майбутніх періодах. Суб єкти ринку можуть оцінювати конкурентоспроможність продукції по різному, для цього можуть бути використані різні методики або в розрахунку можуть бути враховані різні набори чинників. Це призводить до того, що рівень конкурентоспроможності не є величиною однозначною. У той же час кожне підприємство зацікавлене у зміцненні позицій власної продукції на ринку.
Автомобільний ринок відрізняється від інших ринків деякими специфічними особливостями [133, с. 19-20]: - автомобіль є товаром, який складається з багатьох модифікацій (моделей), котрі суттєво відрізняються за ціною; - вартість однієї і тієї ж моделі може відрізнятися в окремих регіонах всередині країни; - вартість однієї і тієї ж моделі може відрізнятися в залежності від її комплектації або встановлення додаткового обладнання; - на ринку присутні як нові автомобілі (первинний ринок), так і зразки, що були в експлуатації (вторинний ринок), які можуть перебувати у однієї цінової категорії та можуть виступати, як прямі конкуренти; - автомобіль – порівняно дорогий товар, саме тому не всі моделі даної техніки є доступними для споживача.
Виходячи зі специфіки даної продукції методика управління її конкурентоспроможністю повинна базуватися на визначенні чинників, найбільш впливових на її інтегральний показник.
Для вирішення цього завдання пропонується скористатися методичним підходом, який ґрунтується на здійсненні чотирьох великих груп заходів: вивченні споживачів, оцінці можливостей підприємства щодо існуючого продукту та його розвитку та на базі отриманих результатів розробці заходів з вдосконалення продукту. Загальна схема, що містить відповідні чотири блоки та в загальному вигляді характеризує процес управління конкурентоспроможністю продукту, представлена на рис. 2.30.
Виділення стратегічних напрямків розвитку продукту на базі його внутрішньої конкурентоспроможності та визначення ключових чинників успіху
У межах дисертаційного дослідження проведено теоретичний аналіз існуючих методів управління конкурентоспроможністю промислової продукції, розроблено методичний підхід до визначення оптимальних рішень у процесі управління продуктом, запропоновано мотиваційний підхід при плануванні вдосконалення продукту.
Результати проведеного дослідження дозволяють сформулювати наступні висновки: 1. Обґрунтовано, що теоретико-методичні підходи до визначення конкуренції та конкурентоспроможності не відбивають зміст цих понять у повному обсязі, не вказують на джерело їх формування, отже, вимагають уточнення цих категорій. За результатами аналізу сутність конкуренції визначена як ринкова боротьба між проектами підприємств з метою отримання заздалегідь визначених вигод виробника шляхом посилення мотиваційного механізму споживача. Запропоноване визначення, по-перше, вказує на наявність відносин, що виникають у ринковому середовищі між споживачем та товаровиробником, який прагне завоювати увагу покупця; по-друге, відбиває зацікавленість товаровиробників у ринковому суперництві.
Уточнено визначення конкурентоспроможності, яке пропонується розглядати за двома підходами: як ринкову конкурентоспроможність та як конкурентоспроможність проектів, що дозволяє враховувати внутрішні мотиви підприємства у розвитку продукту, його потенційні можливості. 2. На основі дослідження методичної літератури, статистичної інформації поглиблено підхід до конкурентоспроможності як до динамічної категорії, функції часу. Обґрунтовано, що вона потребує постійного контролю та цілеспрямованого впливу з боку підприємства для отримання додаткових конкурентних переваг на основі часу та продовження життєвого циклу продукту. У межах дослідження розроблено методичні рекомендації для розрахунку ступеня залежності початкового рівня конкурентоспроможності від терміну проектування продукту, а також для розрахунку прогнозних значень втрати рівня ринкової конкурентоспроможності за часом, що наочно демонструє дію фактора часу та об єктивну необхідність управління продуктом для підвищення його конкурентоспроможності
3. Аналіз існуючих методів оцінки рівня конкурентоспроможності продукції виявив низку недоліків. Обґрунтовано рекомендації щодо визначення рівня ринкової конкурентоспроможності продукту на основі застосування таксономічного підходу, який дозволяє оцінювати продукт як багатомірний об єкт в просторі характеристик, що дає можливість позбавитися багатьох обмежень, порівнювати між собою як кількісні, так і якісні часткові оцінки властивостей продукту і при цьому дозволяє максимально запобігти ефекту суб єктивізму.
4. На основі узагальнення теоретичних і практичних підходів до управління рівнем ринкової конкурентоспроможності розроблена і обґрунтована методика вдосконалення характеристик продукту , заснована на зіставленні рівня його ринкової та внутрішньої конкурентоспроможності. Запропонована методика дозволяє визначати перелік проектів підприємства, вдосконалення яких є об єктивно доцільним, сприяє вибору обґрунтованого рішення при формуванні стратегії підприємства.
5. Запропоновано методичні рекомендації по розрахунку конкурентоспроможності проектів підприємства з використанням підходів МАІ, що дозволяє порівнювати проекти не тільки за їх економічною ефективністю, але також за іншими важливими параметрами. Запропонований методичний підхід створює умови для більш точного визначення важливості проектів з метою їх подальшого розвитку.
6. Представлені рекомендації з визначення ключових параметрів конкурентоспроможності, які базуються на обмеженні кількості характеристик продукту, зміна яких може мати максимальний позитивний ефект як для підвищення рівня його ринкової конкурентоспроможності, так і з точки зору ефективності фінансових вкладень підприємства, що забезпечує вибір оптимальних напрямків вкладання засобів у розвиток продукту та тим самим підвищує результативність діяльності підприємства.
7. Запропоновано факторно-операційний підхід до управління рівнем ринкової конкурентоспроможності продукту, як такий, що дає можливість відстежувати думку споживача про продукт та виділяти чинники, що потребують впливу з боку підприємства задля зміцнення конкурентної позиції товару на ринку.
8. Запропоновано мотиваційний підхід при плануванні вдосконалення продукту, який базується на сумісному аналізі умов та вартості виробництва й експлуатації виробу з погляду виробника й споживача, розподілі між ними витрат та корисного ефекту з метою мотивації обох сторін ринкового процесу, що дозволяє зважувати як очікуваний споживчий ефект, так і економічну ефективність заходів на підприємстві. Таким чином, в дисертаційній роботі вирішено всі поставлені задачі та досягнута мета дослідження.