Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЕ РОССИИ 10
Методологические основы построения модели маркетинговой системы 10
Синтез образовательных услуг и маркетинговой деятельности в высшем профессиональном образовании России 44
1.3. Основные принципы маркетинговой деятельности в сфере
образовательных услуг 69
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В
СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 83
Механизм управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения 83
Методические подходы к оценке экономической эффективности бизнеса образовательного комплекса 100
2.3. Маркетинг как основа повышения конкурентоспособности вузов в
образовательном комплексе 114
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ
В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО
ЗАВЕДЕНИЯ 131
3.1. Моделирование маркетинговых стратегий в образовательной
деятельности вуза 131
Стратегический маркетинг как основа образовательной деятельности вуза 142
Моделирование управления вуза для повышения эффективности его образовательной деятельности 161
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 178
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 180
ПРИЛОЖЕНИЯ 191
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в
России коренным образом изменило экономические условия функциониро
вания государственных вузов. Повышение нестабильности и нарастание не
определенности внешней среды, усиление конкуренции на рынке образова
тельных услуг и существенное сокращение бюджетного финансирования
высшей школы - вот некоторые из факторов, характеризующих эти условия.
Перед вузами остро встали проблемы обеспечения жизнеспособности, под-
f держания финансового состояния на достаточном уровне и поиска источни-
ков устойчивого развития. Решение накопившихся проблем - развитие стратегического маркетинга в управлении деятельностью вузов.
За счет средств от образовательной деятельности функционирование государственных вузов, в настоящее время, обеспечивается на уровне 40-60%. В условиях рыночной экономики данный вид деятельности является источником финансовых ресурсов, который позволяет вузам сохранять кадровый потенциал, расширять и укреплять материально-техническую базу, т.е. адекватно выполнять свою образовательную и научную миссию в обществе. Устойчивое снижение доли средств, выделяемых вузам из федерального бюджета, в общем объеме получаемых ресурсов делает актуальной проблему управления образовательной деятельностью государственных вузов. Обеспечение экономической безопасности и академической свободы высшей школы России напрямую зависит от уровня развития маркетинга в вузах.
Маркетинговая деятельность является способом решения проблем постоянного дефицита финансирования основных научных и социальных программ в государственных вузах и снижения зависимости от спонсоров для коммерческих вузов.
Различные аспекты маркетинговой деятельности в вузе могут быть объ
единены в рамках единой концепции, в самом совершенном случае каждый
' вуз должен иметь стратегию маркетинговой деятельности. Маркетинговая
4 деятельность в вузе имеет различные особенности, обусловленные спецификой оказываемых услуг, а также организационной структурой высших учебных заведений.
Изучение и решение проблемы организации управления маркетинговой деятельностью вуза позволит вузам более эффективно оказывать образовательные услуги и повышать качество процесса обучения.
Степень разработанности проблемы. Значительное количество научных трудов посвящено проблемам управления маркетингом в сфере образовательных услуг. Проблемы управления маркетинговой деятельностью, привлечения внебюджетных ресурсов и оценки конкурентоспособности высших учебных заведений исследовались в работах В. П. Тихомирова, Ю. Б. Рубина, О. Н. Арзяковой, В. М. Бугакова, В. Н. Владимирова, Т. М. Волковой, И. В. Кичевой, А. П. Панкрухина, Н. Р. Патлис, Н. И. Пащенко, И. Б. Романовой и
ДР-
Однако, несмотря на наличие несомненных достижений в этой области, непрерывный процесс развития экономики вузов и ее сегодняшнее состояние требует проведения дальнейших исследований, направленных на совершенствование форм и методов управления маркетингом в сфере образовательных услуг, чем и обусловлен выбор и актуальность темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по эффективному управлению маркетинговой деятельностью государственного вуза, направленной на обеспечение его конкурентоспособности. Для достижения этой цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать сущность маркетинговой деятельности; выполнить анализ основных видов маркетинговой деятельности вузов России;
- систематизировать особенности, основные аспекты и критерии ведения
маркетинговой деятельности в образовательном комплексе;
разработать механизм стратегического управления маркетинговой деятельности высшего учебного заведения;
обосновать конкурентные преимущества образовательной деятельности вуза;
усовершенствовать методику оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности высшего учебного заведения;
разработать маркетинговый подход к реформированию и определить основные элементы маркетинговой стратегии образовательной деятельности вуза.
Предметом исследования выступают теоретические и методические проблемы управления маркетинговой деятельностью вуза.
Область исследования соответствует требованиям Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 3.2 - «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»
Объектом исследования являются маркетинговые структуры вузов России, в т. ч. учебных заведений Ставропольского края.
Теоретической и методологической основой исследования послужили результаты исследований отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, изложенные в научных трудах, периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методические и практические пособия, законы, принятые Федеральным собранием РФ.
В процессе исследования применялись абстрактно-логический, монографический, сравнительный, графический и аналитический, экономико-математический, экспертный методы и методы системного анализа.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Разработана структурная модель маркетинговой стратегии вуза, по
зволяющая при оценке экономической эффективности образовательной
деятельности вуза реализовать принцип взаимосвязи цели и конечного
результата.
2. Определены элементы организации маркетинговой деятельности в
вузе; предложена система критериев корректировок маркетинговой
деятельности высшего учебного заведения, обеспечивающая условия
для управления вузом по отклонениям от заранее разработанного пла
на.
Разработан механизм управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, базирующийся на структурной модели сегментации потребителей образовательных услуг.
Разработана структурно-логическая модель стратегии сегментации рынка образовательных услуг и выделены составляющие данного рынка, что обеспечило учет своеобразия услуг, реализуемых на разных рынках;
Сформирована концепция стратегического управления вузом на основе маркетингового подхода; предложены этапы разработки стратегии создания бизнес-школы на основе исследования целевых сегментов потенциальных слушателей, определения их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.
Предложен интегральный показатель эффективности образовательной деятельности вуза в конкурентной среде и разработана мультипликативная модель его оценки, включающая три блока показателей: финансово-экономические показатели вуза, экономические показатели образовательного процесса и показатели обеспеченности данного процесса.
Предложен методический подход к определению экономической эф-
7 фективности управления маркетинговой деятельностью вуза, основанный на динамической оценке интегральных показателей эффективности образовательной деятельности вуза. 7. Разработан алгоритм совершенствования образовательной услуги по параметрам, повышающим ее рыночную привлекательность, с использованием методов теории полезности. Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения создают практическую базу механизма стратегического управления маркетингом в вузе. На фактическом материале реализована задача оценки и сравнения маркетинговой деятельности различных вузов в целях выявления реального положения конкретного вуза среди конкурентов и повышения обоснованности выбора потребителями образовательных услуг.
Изложенные в диссертации основные положения, выводы и рекомендации носят практический характер и могут быть применены в вузах других регионов страны.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по совершенствованию форм и методов управления маркетингом в сфере образовательных услуг приняты к практическому использованию в Ставропольском государственном аграрном университете (акт внедрения от 23.10. 2005г.). Результаты исследования использованы в подготовке "Концепции коммерческой деятельности вуза" института Дружбы Народов Кавказа г. Ставрополь (акт внедрения от 23.05.2006г). По результатам исследования опубликовано 6 работ общим объемом 1,27 п.л.
Основные положения работы докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции Эффективное управление региональной экономикой в С-ПбУЭиФ, г. Санкт-Петербург, 2005г., на научно-практических конференциях: Проблемы развития предпринимательства в
8 региое, Экономика регионов: пути развития, Актуальные вопросы развития
финансовых отношений региона, СтГАУ, Ставрополь в 2004 - 2006 г.г.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Общий объем работы 194 страницы. Диссертация содержит 44 рисунков и 10 таблиц. Список использованных источников включает 137 наименований.
Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, раскрывается степень ее изученности, формулируются цели и задачи, определяются объект, предмет, база и методы исследования, излагаются научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговой деятельности в образовательной системе России», определяются приоритетные направления в совершенствовании маркетинга в сфере образовательных услуг, рассматриваются задачи экономического стимулирования субъектов образовательного комплекса с целью повышения их активности в обеспечении финансирования структур высшего профессионального образования региона. Проведен синтез образовательных услуг и маркетинговой деятельности в высшем профессиональном образовании России, на базе чего сформированы основные принципы маркетинговой деятельности в сфере образовательных услуг.
Во второй главе «Управление маркетинговой деятельностью в сфере образовательных услуг» разработан механизм управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, для совершенствования образовательной деятельности и повышения качества образовательных услуг, предлагаемых потребителям проанализированы методические подходы к оценке экономической эффективности функционирования образовательного комплекса и определены пути повышения конкурентоспособности маркетинговых структур в образовательном комплексе.
В третьей главе «Совершенствование методических подходов в системе управления маркетингом высшего учебного заведения» рассматривают-
9 ся вопросы моделирования маркетинговых стратегий управления образовательной деятельностью вуза, построены модели управления вузом, обеспечивающие повышение эффективности его образовательной деятельности.
В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и предложения, изложены практические рекомендации по их использованию.
Похожие диссертации на Совершенствование форм и методов управления маркетингом в сфере образовательных услуг
