Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические и методические основы интернет-маркетинга вузов на рынке образовательных услуг 12
1.1 Тенденции развития рынка высшего образования 12
1.2 Формирование понятия интернет-маркетинг вуза 23
1.3 Интернет-маркетинг вузов и тенденции его развития на рынке образовательных услуг 30
1.4 Анализ методик оценки результативности применения инструментов интернет-маркетинга вузов 51
Выводы по главе 1 65
2 Разработка и применение методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза 67
2.1 Разработка методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза 67
2.1.1 Методика оценки результативности эргономической составляющей интернет-маркетинга вуза 74
2.1.2 Методика оценки результативности коммуникационной составляющей интернет-маркетинга вуза 81
2.1.3 Методика оценки имиджа вуза в сети интернет 97
2.1.4 Интегральная оценка результативности интернет-маркетинга вузов 99
2.2 Анализ результативности интернет-маркетинга региональных вузов 109
2.2.1 Оценка результативности эргономической составляющей интернет-маркетинга региональных вузов 109
2.2.2 Оценка результативности коммуникационной составляющей интернет-маркетинга региональных вузов 112
2.2.3 Оценка имиджа региональных вузов в сети интернет 124
2.2.4 Интегральная оценка результативности интернет-маркетинга региональных вузов 132
Выводы по главе 2 138
3 Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга вузов 140
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию интернет-маркетинга вузов 140
3.2 Информационно-аналитическая система «совершенствование интернет-маркетинга вузов» 149
3.3 Экономическое обоснование эффективности использования методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза 158
Выводы по главе 3 163
Заключение 164
Сокращения и основные обозначения 166
Список использованной литературы 167
- Формирование понятия интернет-маркетинг вуза
- Анализ методик оценки результативности применения инструментов интернет-маркетинга вузов
- Методика оценки результативности коммуникационной составляющей интернет-маркетинга вуза
- Экономическое обоснование эффективности использования методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза
Введение к работе
Актуальность темы. В настоящее время в сфере высшего образования действует рыночный механизм. Следовательно, для занятия лидирующих позиций на рынке высшего образования вузы используют различные методы продвижения своих услуг, в том числе и с помощью современных информационных технологий – интернет-маркетинга. Поскольку XXI век характеризуется бурным развитием телекоммуникационных технологий, в том числе сети Интернет, посредством которой различные пользователи получают большую часть необходимой им информации. А потребителями услуг вузов, в основном, являются молодые люди, в первую очередь использующие информационные потоки всемирной сети, о чем свидетельствуют результаты проведенного автором анализа данных опроса абитуриентов приемной комиссии вуза о наиболее удобных коммуникационных каналов. Так было определено, что основным источником информации о вузе является Интернет, и темп роста числа абитуриентов, воспользовавшихся этим источником за 2012-2013 г.г., составил 32%.
В связи с этим, интернет-маркетинг в настоящее время является одним из главных инструментов привлечения клиентов вузов. При этом начиная, с 2007 года лаборатория Cybermetrics Lab, входящая в национальный Центр информации и документации при Высшем совете по научным исследованиям Испании, совместно с Международной экспертной группы по ранжированию (IREG), представляет международный рейтинг сайтов и интернет-маркетинга вузов Webometrics. Так в первую сотню вузов мира этого рейтинга за период 2007-2010 г.г. не входит ни один российский вуз. Согласно рейтингу сайтов вузов, представленного авторами Ковалевым М.М. Листопадом и Н.И. Минюковичем Е.А. в совместном проекте Рейтингового агентства Белорусского государственного университета и Главного информационно-аналитического центра Минобразования замечено, что из российских интернет-ресурсов в 1000 лучших сайтов вузов в 2009 г. вошли только 3 университета. То есть по статистике результативности сайтов вузов и других составных частей интернет-маркетинга вуза, полученной посредством применения различных методик оценки ведущих мировых специалистов, видно, что отечественные вузы имеют низкие показатели.
Соответственно важным моментом для руководства образовательного учреждения является вопрос о результативности интернет-маркетинга вуза, что позволит администрации вуза увидеть свои недостатки и, устранив их, занять более высокое место в рейтинге, тем самым привлечь к себе большее число обучающихся. Но существующие методики составления этих рейтингов и алгоритмы оценки результативности интернет-маркетинга вуза не учитывают многих аспектов, следовательно, сведения, получаемые при проведении анализа, не являются адекватными и точными.
От обоснованного решения данной проблемы зависит информированность руководства вуза насколько результативным является интернет-маркетинг вуза как бизнес-инструмент. Поэтому актуальной является задача разработки методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза, в которой будут устранены недостатки существующих методик и выработки рекомендаций по совершенствованию интернет-маркетинга вузов.
Степень разработанности проблемы. При исследовании особенностей и тенденций развития рынка высшего образования анализировались работы следующих авторов: И.В. Сокольника, Н.Ю. Бабанова, В.Н. Васильева, А.С. Баталова, К.Г. Кязимова, А.П. Пан-крухина, Е.Н. Попова, О.В. Сагиновой, М.В. Ушаковой, В.П. Щетининой, Н.Н. Муравьевой и др.
Для проведения исследований в диссертации относительно теоретических и методических аспектов вопросов формирования категориально-понятийного аппарата маркетинга были использованы основополагающие в этой области работы таких авторов, как Ф.Котлер, Е.П. Голубков, Т. Амблер, А. П. Панкрухин, Г.Л. Багиев, Л.А. Данченок; маркетинга услуг – Т.А. Тультаев; интернет-маркетинга вузов – А.В. Юрасов, Е.А. Петрик, В. А. Холмогоров, Ф.Котлер, Е.П. Голубков, И. Ашманов, И. Успенский.
Вопрос разработки программы маркетинга и интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг рассматривался в работе Данилова А.Е.
Задачу оценки результативности сайтов вузов с последующим их ранжированием решали в своих работах: экспертная группа по ранжированию Webometrics; Ковалев М.М., Листопад Н.И., Миню-кович Е.А.; Голубева Э. А. и Мартынова А.А., Шевченко Д.А.
Анализ теоретических и практических работ отечественных и зарубежных авторов показал, что отсутствует формулировка понятия интернет-маркетинг вуза, а оценка результативности интернет-маркетинга вуза проводилась только на основе анализа сайтов вузов или других отдельных инструментов интернет-маркетинга, в то время как понятие интернет-маркетинг вуза и его инструменты охватывает более широкий круг элементов.
Данное обстоятельство указывает на отсутствие проработанного теоретического и методического инструментария, позволяющего иметь четкое представление об интернет-маркетинге вуза, его инструментах, а также результативности их использования. Таким образом, недостаточная степень разработанности обозначенной проблемы обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач.
Рабочая гипотеза исследования. Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что применение комплексной методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза, повысит его эффективность и конкурентоспособность.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретического и методического обеспечения процесса совершенствования интернет-маркетинга вуза.
Для достижения поставленной цели при проведении теоретических и экспериментальных исследований необходимо решить следующие задачи:
исследовать сущность и тенденции развития рынка высшего образования;
исследовать сущность интернет-маркетинга вуза и определить его роль в деятельности вуза;
выявить тенденции и определить возможности развития интернет-маркетинга вузов;
исследовать подходы к оценке результативности интернет-маркетинга вузов;
предложить и апробировать методический инструментарий, позволяющий совершенствовать интернет-маркетинг вуза;
разработать рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга вуза;
привести экономическое обоснование эффективности исполь-
зования методического инструментария оценки результативности интернет-маркетинга вуза.
Объект исследования: региональные вузы на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования: управленческие отношения, формирующиеся в процессе совершенствования интернет-маркетинга вуза.
Методы исследований. При решении поставленных задач использовались следующие методы: наблюдение, сравнение, анализ, логика, обобщение, метод экспертных оценок, метод анализа иерархий, компьютерное моделирование. В процессе написания диссертации было использовано следующее компьютерное обеспечение: программные комплексы Semonitor, MSVisio, информационные сервисы YANDEX.DIRECT, GoogleAdWords, RamblerAdstat.
Область исследования соответствует пунктам 9.20 – «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет» и 9.22 – «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта научной специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».
Информационную базу исследования составили материалы
научно-практических конференций, диссертации, публикации в пе
риодической печати, статистические данные ранжирования вузов
лаборатории Cybermetrics Lab, входящей в национальный Центр
информации и документации при Высшем совете по научным ис
следованиям Испании и Международной экспертной группы по
ранжированию, Рейтингового агентства Белорусского государ
ственного университета и Главного информационно-
аналитического центра Минобразования, статистические данные
региональных вузов службы государственной статистики по Самар
ской области, а также результаты маркетинговых исследований и
экспертных опросов, проведенных автором.
Научная новизна работы состоит в развитии теоретических и методических основ интернет-маркетинга вузов и заключается в следующем:
- уточнено понятие интернет-маркетинга вуза, которое, в отличие от существующих, указывает на то, что это социально-
управленческий процесс, поскольку в ходе его проведения решаются такие задачи, как удовлетворение потребностей общества в образовательных услугах (социальный аспект) и управление производством, продажей этих услуг (управленческий аспект), и включающий в себя разработку, создание, управление, продвижение и реализацию эффективных маркетинговых действий посредством сети Интернет;
предложен методический инструментарий, который позволяет определить интегральную оценку результативности интернет-маркетинга вузов и, в отличие от существующих подходов, включает в себя большее число инструментов коммуникационной (интернет-реклама, партнерские программы, комьюнити) и эргономической (представление элементов главной страницы, дизайн и контент сайта, представление на иностранном языке, система навигации, RSS-каналы, технологии отслеживания действий пользователей сайта) составляющих интернет-маркетинга, а также оценку имиджа вуза в сети Интернет;
усовершенствована методика оценки результативности эргономической составляющей интернет-маркетинга вуза, впервые учитывающая параметры юзабилити сайта за счет использования технологий «eye tracking» и «mouse tracking», а также усовершенствована методика оценки результативности коммуникационной составляющей интернет-маркетинга вуза, учитывающая раннее неиспользованный параметр «индекс поисковых запросов»;
разработана методика оценки параметра «индекс поисковых запросов», отличительная особенность которой состоит в учете популярности запроса (количество запросов в месяц) и поисковой системы, а также разницы абсолютных значений данного параметра для различных сайтов вуза;
впервые предложена методика количественной оценки имиджа вуза в сети Интернет, учитывающая представление о вузе различных субъектов вуза, сформированное посредством Интернета;
разработана методика распределения бюджета проекта совершенствования интернет-маркетинга вуза с применением комплексной оценки результативности интернет-маркетинга вуза, которая позволяет с учетом важности отдельных инструментов интернет-маркетинга и стоимости работ по их совершенствованию эффективно распределить средства бюджета.
Теоретическая и практическая значимость результатов работы. Полученные результаты, обобщения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы интернет-маркетинга вуза.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные методики расчета интегральной оценки результативности интернет-маркетинга вузов и его составляющих могут быть использованы вузом для получения информации об инструментах интернет-маркетинга, которые требуют принятия мер по их совершенствованию.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Электронный бизнес».
Апробация работы. Основные результаты и положения работы обсуждались и были одобрены на XVI – XVIII Российских научных конференциях (Самара, 2009 – 2012), Международном научном конгрессе «Роль бизнеса в трансформации российского общества» (Москва, 2009), Международной научно-технической конференции «Технико-экономические проблемы инжиниринга в России, Узбекистане, Украине» (Самара, 2009), XII Международной научно-практической конференции «Теория и практика коммерческой деятельности» (Красноярск, 2011). Основные теоретические и практические результаты, полученные в работе, использованы в Центре разработки корпоративных порталов кафедры электронной коммерции ПГУТИ, ООО «Вебровер» и внедрены в учебный процесс ФГОБУ ВПО Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики г. Самара, что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 29 печатных работах (общим объемом 5,375 п.л., авторский вклад – 5,0625 п.л.), в том числе 4 статьях в научных изданиях, входящих в перечень ВАК Минобрнауки России.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 178 страниц машинописного текста, 17 рисунков, 40 таблиц. Список литературы включает 117 наименований.
Формирование понятия интернет-маркетинг вуза
В современном мире к определяющим факторам прогресса можно отнести не средства производства, а, в первую очередь, знания и новые технологии, поскольку именно они способны обеспечить конкурентоспособность экономики страны. Рынок труда формирует высокий спрос на рабочую силу и выдвигает определенные требования к ее уровню квалификации. Поэтому данному рынку должен соответствовать эффективный и развитый рынок образовательных услуг, в том числе и высшего образования. Он представляет собой функциональную зону экономики, в которой в качестве продавцов выступают высшие учебные заведения (университеты, институты, академии), а в качестве потребителей -различные субъекты: студенты, вузы-партнеры, государственные учреждения, коммерческие организации и т.д.
Исследование эволюции рынка услуг высшего профессионального образования позволяет выделить два этапа в его развитии: начало 90-х гг. XX в. -2003 г., с 2003 г. и по настоящее время [11].
Первый этап характеризуется рыночными преобразованиями во всех сферах общественной жизни, в том числе и реформами в сфере высшего образования. Принято считать, что именно с этого момента можно говорить о становлении рынка услуг высшего профессионального образования. В процессе реформирования российской экономики в рыночные отношения оказались вовлечены и государственные вузы. У них появилось право самостоятельно принимать многие управленческие решения. В этот период также появились первые негосударственные учреждения высшего образования, которые предлагали широкий спектр образовательных услуг и ориентировались на удовлетворение потребностей различных групп населения, с учетом востребованных рынком специальностей, места проживания потребителей и ценовой политики. При этом пока государственные вузы постепенно осваивали рыночные условия, негосударственные активно завоевывали рынок. В тот период спрос на услуги высшего профессионального образования превышал предложение, поэтому происходил неуправляемый рост количества негосударственных вузов, создававших конкуренцию государственным вузам. Это обстоятельство обусловило необходимость ускорения процесса адаптации государственных вузов к рыночным отношениям на основе диверсификации образовательной и научной деятельности. Так, в структуре многих вузов были созданы маркетинговые подразделения, задача которых заключалась в исследовании потребительских предпочтений на рынке профессиональных образовательных услуг. В этот период стремительно увеличилось количество вузов и студентов.
В этих условиях отчетливо проявляется тенденция коммерциализации высшего профессионального образования. Если до 1990 г. в России профессиональное образование было государственной сферой, то с переходом к рыночной экономике его финансирование сместилось в сторону внебюджетных источников. На начальном этапе рыночных реформ высшее профессиональное образование характеризовалось высоким удельным весом сектора платных услуг (к 2003 г. он составлял 62 %). При значительной доле негосударственных вузов (около 40 %) число обучающихся в них составляло лишь 15 % от общего контингента студентов.
Коммерциализация профессионального образования вызывает много споров и дискуссий в научной среде, поскольку эта тенденция имеет противоречивые последствия. С одной стороны, профессиональные образовательные услуги с экономической точки зрения являются общественным благом и поэтому должны быть доступны для населения страны. С другой стороны, нельзя ограничить спрос населения на определенные специальности. Многие эксперты считают оптимальным сочетание рыночных и некоммерческих механизмов для системы высшего профессионального образования, а государству необходимо установить границы коммерциализации высшего профессионального образования [12].
К определяющим факторам развития рынка услуг высшего образования относится и демографическая ситуация в стране. Так с 1975 по 1987 г. в России был относительно стабильный период по демографическим параметрам с высоким уровнем рождаемости (15-17 чел. на 1 тыс. чел. населения). Нормой этого времени была семья с двумя детьми. Переломным считается 1987 г., поскольку с 1988 г. наблюдается существенное снижение рождаемости. С этого периода преобладает семья с одним ребенком. В 1994 г. уровень рождаемости значительно снизился (8 рождений на 1 тыс. чел. населения) [13]. С начала 90-х гг. и до настоящего времени наблюдается весьма устойчивая тенденция сокращения и старения населения России. Следует отметить, что важным аспектом влияния демографии на рынок высшего образования является показатель рождаемости, повышение которого дает результаты в долгосрочном периоде. Кроме того, например, одна из принимаемых государственных мер повышения рождаемости - выплаты на рождение детей, не дает должного ожидаемого эффекта. И до сих пор наблюдается общий отрицательный прирост населения - 0,5 % в год [13]. Соответственно в настоящее время заметна проблема набора студентов для обучения в вузах.
В период реформ в условиях ненасыщенного спроса на новые специальности рынок услуг высшего профессионального образования и штат преподавателей продолжал увеличиваться. Оказываемые услуги соответствовали потребностям того времени: среди специальностей преобладали экономика и юриспруденция. В это время еще рано было говорить о перепроизводстве специалистов по гуманитарным специальностям. Тенденция перепроизводства по экономическим и юридическим специальностям появилась лишь спустя несколько лет. Престиж профессионального образования значительно повысился в отличие от дореформенного периода, связанного с плановой экономикой, поскольку с получением высшего образования для работника стал ощутим прирост человеческого капитала. Вузовский диплом давал гарантированное повышение заработной платы на 60-70% по сравнению с заработком работников с полным общим средним образованием [13].
Также в этот период усиливается ряд старых тенденций развития рынка услуг высшего профессионального образования. Так, становится более заметной тенденция регионализации рынка, обусловленная в значительной степени разным уровнем социально-экономического развития регионов и территориальными особенностями, включая местоположение, ресурсные возможности, демографическую ситуацию, установившиеся межрегиональные и международные связи и др. Ее усилению способствует низкая мобильность населения в связи с дифференциацией уровня жизни населения. Поэтому очевидно, что эффективное развитие системы высшего профессионального образования «возможно лишь при условии серьезной и целенаправленной поддержки всеми региональными органами власти новых направлений и форм функционирования и развития высших учебных заведений региона, при условии совершенствования управления системой высшего профессионального образования субъекта РФ, которое в состоянии будет обеспечить координацию и интеграцию деятельности вузов, их эффективное взаимодействие с потребителями образовательных услуг, со всеми уровнями региональной системы непрерывного образования» [14].
Анализ методик оценки результативности применения инструментов интернет-маркетинга вузов
Анализ, произведенный в предыдущей главе, показал необходимость создания методики оценки результативности интернет-маркетинга вузов, которая бы учитывала особенности, основные тенденции развития рынка высшего образования и современных средств интернет-маркетинга.
Очевидно, что для этого, прежде всего, нужно проанализировать и выбрать параметры, подвергаемые оценке, для каждого из них определить критерии и выработать методики их оценки. При этом следует учитывать то, что сравнение интернет-маркетинга вузов по каждому параметру отдельно не целесообразно. Действительно, в зависимости от решений, принятых веб-издателем, различные вузы могут использовать различные инструменты, и, как следствие сравнить их будет невозможно. Более того, различные инструменты интернет-маркетинга имеют различную результативность по привлечению и удержанию пользователей на сайте. Что также необходимо учитывать при оценке результативности интернет-маркетинга.
Таким образом, необходимо выработать некоторый интегральный показатель, учитывающий оценки по всем параметрам и их веса. По результатам его вычисления для различных вузов составляется рейтинг.
Поскольку различные инструменты интернет-маркетинга выполняют различные функции, анализируемые параметры интернет-маркетинга целесообразно разбить на три компоненты: эргономическую, коммуникационную и имидж вуза в сети Интернет. Эргономическая составляющая учитывает качество исполнения сайта (дизайн, информационное наполнение и т.д.), коммуникационная - качество применения различных инструментов интернет-маркетинга для привлечения и удержания посетителей сайта, имидж вуза в сети Интернет - представление о вузе различных субъектов, сформированное посредством Интернета.
С учетом вышесказанного предлагается следующая методика оценки результативности интернет-маркетинга вузов [83-84].
На рисунке 2.1 представлена общая схема бизнес-процесса оценки результативности интернет-маркетинга вуза. Входной информацией, которая преобразуется в каждом блоке в данном алгоритме, является информация по анализируемым параметрам интернет-маркетинга. Данная информация преобразуется в оценку параметров в соответствии с выбранными критериями. Ресурсами, с помощью которых выполняются работы, являются персонал и необходимое программное обеспечение. Персонал задействован в каждой работе, а программное обеспечение необходимо только при оценке применения интернет-рекламы (например, ЗeoMonitor, РagePromoter, 8ite Auditor). Выходной информацией является результат анализа - интегральная оценка результативности интернет-маркетинга вуза.
Общая схема бизнес-процесса оценки результативности интернет-маркетинга вуза Процесс оценки уровня результативности интернет-маркетинга вуза подразделяется на пять этапов: оценка эргономической, коммуникационной составляющей, имиджа вуза, расчет весовых коэффициентов параметров, расчет интегрального показателя оценки. На рисунке 2.2 представлена блок-схема составляющих данного процесса (рисунок 2.1). лок-схема процесса оценки результативности интернет-маркетинга вуза Данные работы, в свою очередь также разделяются на ряд работ. Во-первых, «оценка эргономической составляющей» (рисунок 2.3). Она включает в себя девять работ (оценки определенных параметров юзабилити): анализ главной страницы, анализ системы навигации по сайту, анализ разделов «информация о вузе», анализ раздела «информация об услугах», анализ раздела «новости вуза», проверка возможности «К88», анализ возможности представления сайта на иностранном языке, возможность использования технологий «еye tracking» и «mouse tracking». анализ главной страницы анализ системы навигации
Блок-схема процесса оценки результативности эргономической составляющей интернет-маркетинга вуза Кроме того, работа «анализ главной страницы» также разделена на: анализ наличия на главной странице фирменного логотипа вуза; анализ графики, несоответствующей фирменному стилю, тематике сайта; определение глубины поиска информации «контактная информация»; определение глубины поиска информации «специальности обучения»; анализ представления полезной и краткой информации в виде ссылок, анонсов (рисунок 2.4). анализ главной страницы Результат анализа анализ системы навигации анализ разделов«информация овузе» главной страницы анализ раздела«информация обуслугах» анализ раздела «новости вуза» Рисунок 2.4 - Блок-схема процесса «анализ главной страницы» «Анализ системы навигации по сайту» включает анализ наличия карты сайта и наличия поисковой машины (рисунок 2.5).
Блок-схема процесса «анализ системы навигации по сайту» «Анализ разделов «информация о вузе» декомпозируется на: анализ наличия информации «как нас найти», анализ наличия контактной информации, анализ наличия информации «история вуза», анализ наличия информации «лицензии, патенты и т.д.», анализ наличия информации «публичные финансовые документы» (рисунок 2.6).
Методика оценки результативности коммуникационной составляющей интернет-маркетинга вуза
По значениям Yandex ТИЦ (таблица 2.10) видно, что лидерами цитируемости в Интернет являются сайты СГУ и СГАУ, далее сайт СГТУ. Низкие показатели данного критерия имеют сайты СГАСУ, СГСХА и МИР, то есть данные вузы не уделяет должного внимания этому важному фактору привлечения аудитории. В целом значения ТИЦ данных сайтов находятся на низком уровне. Для сравнения, показатели ТИЦ сайтов аналогов: msu.ru (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова) - 18000; spbu.ru (Санкт-Петербургский государственный университет) - 11000; hse.ru (Высшая школа экономики) - 10000; bmstu.ru (Московский государственный технический университет им. Н.Э.Баумана) - 7600. Эти данные получены из тематического раздела «вузы» Яндекс-каталога. В котором интернет-ресурсы представлены по списку согласно уменьшению значения их ТИЦ. Соответственно, очевидно, что максимальное значение ТИЦ по сайтам вузов равно 18000. Поэтому именно с этим значением целесообразно производить сравнение значений ТИЦ анализируемых сайтов вузов. В итоге заметим что, относительная оценка ТИЦ 2-х сайтов региональных вузов находиться в диапазоне 10-15%, 4-х - 1-10%, 3-х - менее 1%.
Заметим, что сайты, имея высокий показатель PR, при этом могут иметь низкий показатель ТИЦ (СГЭУ и т.д.). Что говорит о продвижении сайта только в одной поисковой системе. Такой подход, разумеется, не является эффективным.
Только на сайтах СГУ, СГАУ, СГТУ и СГСХА (Приложение 5, рисунок 1, 2) имеется возможность открытого просмотра статистики посещений сайта. На сайте СГУ данная информация является закрытой и полное ее содержание доступно только по паролю. На сайтах СГАСУ, ПГУТИ, СамГМУ, СГЭУ, СамГУПС и МИР вовсе отсутствует - поэтому сравнить посещаемость сайтов невозможно.
Посещаемость сайтов за один день апреля 2011 года: СГСХА - 449 посетителя, СГАУ - 1277 посетителя, СГТУ - 956 посетителей, СГУ - 1009 посетителей. Для сравнения количество посетителей за день сайта www.mgimo.ru (Московский государственный университет международных отношений) - 6854. Небольшое значение посещаемости сайтов вузов говорит о том, что не используется огромный потенциал сайта в качестве инструмента маркетинга. А отсутствие программ сбора статистики указывает на отсутствие полезной информации для эффективного управления сайтом.
Кроме того, можно отметить, что сбор данных только о количестве посетителей сайта не эффективен. Так как специалисты интернет-маркетинга не имеют возможности просмотреть адреса интернет-ресурсов, с которых приходят пользователи (поисковые системы, сайты, баннерная реклама, контекстная реклама и т.д.), то есть проанализировать входящий трафик, на какие страницы переходят пользователи (сценарии поведения), глубину просмотра сайта, по каким поисковым запросам и т.д. А посетители, в свою очередь, так же не имеют возможности, узнать является ли статистика реальной.
Так как, в настоящее время известно, что многие сайты для привлечения клиентов, партнеров и поднятия рейтингов «искусственно» могут повышать данные по посещаемости.
Присутствие информации о сайтах вузов на тематических порталах не достаточно полное (таблица 2.13). На некоторых общеобразовательных портал отсутствует информация о многих самарских вузах. Этот недостаток является весьма существенным так как, отмечалось выше, ценность присутствия на тематических порталах достаточна высока.
Баннеры присутствуют на сайтах следующих вузов: СГУ, ПГУТИ, СГТУ (Приложение 5, рисунок 3), СамГУПС(Приложение 5, рисунок 4), СГСХА. По большей свое части все баннеры ссылаются на сайты, образовательной или отраслевой тематики вуза. Но есть и баннеры, не имеющие прямого отношения к образовательному процессу, т.е. в данном случае сайт вуза выступает в качестве рекламной площадки. Например, на сайте СамГУПС размещен баннер
Фонда Святого Всехвального апостола Андрея Первозванного (Приложение 5, рисунок 4). Участником баннерообменной сети (сельскохозяйственной) является только один ВУЗ - СГСХА (Приложение 5, рисунок 5). В таблице 2.15 представлена итоговая оценка по пункту 1.3.
Текстовые ссылки на внешние ресурсы присутствуют на всех сайтах вузов, кроме МИР. При этом они, как правило, выделены в отдельных разделах: «Информационные ресурсы», «Партнеры» и т.п. Многие из этих ссылок не являются взаимными, что может указывать на отсутствие потенциального трафика.
Далее анализируются внешние ссылки на сайты вузов в Googlе, а конкретнее их количество и «качество» (Приложение 6). Таблица 2.15 - Итоговая оценка применения сайтами вузов баннерной рекламы
Который на данный момент имеет наилучшие показатели по данным параметрам. А именно количество внешних ссылок - 250, «качество» - 150 (60%). Итоговая оценка определяется сложением двух рассчитанных таким образом величин. Очевидно, что максимальное значение по параметру «обмен ссылками» равно 2. Сравнение с которым представляет собой относительная оценка.
Экономическое обоснование эффективности использования методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза
Использование выработанной методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза позволяет руководству вуза увидеть «узкие» места интернет-маркетинга вуза. После чего разрабатываются и применяются соответствующие рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга вуза. В итоге данные действия последовательно должны привести к повышению результативности интернет-маркетинга вуза и эффективности деятельности вуза в целом. Согласно формуле 1.2, возможно рассчитать экономическую эффективность от использования методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза.
Экономический эффект от использования выработанной методики рассмотрим на примере ПГУТИ. Изначально была применена методика оценки результативности интернет-маркетинга вуза, результаты которой представлены в главе 2. Далее согласно данным главы 3 были разработаны рекомендации по совершенствованию интернет-маркетингу данного вуза.
Во-первых, были разработаны и реализованы рекомендации по эффективному распределению бюджетных средств в ПГУТИ. Рассмотрим пример распределения бюджетных средств на совершенствование интернет-маркетинга ПГУТИ согласно разработанному алгоритму работы АИС. Предположим руководство вуза выделила на данную цель 50000 рублей.
Согласно методике, в первую очередь, средства выделяются на совершенствование эргономической составляющей, поскольку оценка ее результативности не соответствует норме. При этом наибольший приоритет уже ее составляющих по значимости имеет параметр «Главная страница». Поэтому сначала средства распределяются на работы по совершенствованию данного элемента. А именно: глубина поиска информации «контактная информация», глубина поиска информации «представление специальностей обучения» и представление на главной странице сайта полезной и краткой информации в порядке их приоритетности соответственно. Затраты на выполнение этих работ по 5000 рублей каждая. Поскольку бюджет этих работ не выходит за границы общего бюджета, то средства выделяются. Далее остаток бюджетных средств направляется на совершенствование параметра «возможность использования технологии «еye tracкing»». Но затраты на эту работу составляют в среднем 30000 рублей, поэтому она откладывается до появления необходимых средств. Далее по приоритетности следует параметр «возможность использования технологии «mouse trackiт»», бюджет которого как и предыдущего параметра не входит в рамки остатка общего бюджета. Поэтому далее выделяются средства на совершенствование параметра «информация о вузе»: «как нас найти», «публичные финансовые документы» - в общем 5000 рублей. Затем «система навигации по сайту» - создание поисковой машины и карты сайта - 30000 рублей. Итого общая сумма бюджета на данный момент будет исчерпана. Поэтому запланированные работы по совершенствованию интернет-маркетинга вуза будут осуществляться. При следующем выделении средств на совершенствование интернет-маркетинга вуза АИС будет оперировать уже новыми результатами оценки результативности интернет-маркетинга вуза.
При этом в следующем календарном периоде после внедрения разработок, анализ статистики посещаемости официального сайта вуза, показал, увеличение трафика на 10% (Приложение 8 - Акты о внедрении). Что говорит об увеличении числа потенциальных потребителей услуг вуза и повышении результативности его интернет-маркетинга.
Кроме того, в официальной группе вуза социальной сети «вконтакте», была размещена on-liпе анкета оценки деятельности вуза по различным направлениям (Приложение 8 - Акты о внедрении). По итогам анализа полученных оценок и отзывов, руководством вуза были приняты соответствующие меры по устранению выявленных проблем. Например, качество работы приемной комиссии вуза, возможности и качество сайта приемной комиссии вуза, качество обслуживания и ценовая политика в столовой вуза.
Таким образом, приведем расчет показателя изменения доходности образовательной деятельности ПГУТИ.
Для этого воспользуемся данными приемной комиссии по количеству поступивших абитуриентов по различным специальностям и направлениям обучения дневной и заочной формы на коммерческой и бюджетной основе, средней величины доходов и затрат от осуществления образовательной деятельности вуза за два периода 2012 и 2013учебный год (таблица 3.3).
Как видно, общее количество поступивших абитуриентов в вуз за рассматриваемый период сократилось. Но при этом также уменьшилось число выпускников средней школы в этот период, что отмечалось и в тенденциях развития рынка высшего образования. Также за рассматриваемый промежуток времени произошло увеличение бюджетных мест в вузе, что отразилось на величине заключенных контрактов с учащимися. Поэтому для проведения корректного расчета изменения прибыли образовательной деятельности вуза необходимо учесть данные факты.
То есть за счет изменения числа контрактных мест величина доходности от оказания образовательных услуг вуза выросла на 7,5%. Что говорит о повышении экономической эффективности образовательной деятельности вуза, в том числе, и за счет применения методики оценки результативности интернет-маркетинга вуза.
Кроме того, предполагается, что за счет реализации разработанных мер, в частности и по повышению имиджа вуза в сети Интернет, ожидается в целом повышение имиджа вуза и заинтересованность студентов в обучении в данном вузе, и это, в свою очередь, приведет к повышению числа бюджетных мест и объема финансирования за счет бюджетных средств.