Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ 11
1.1 .Сущность и понятие рынка рекламных услуг 11
1.2.0боснование необходимости государственного регулирования рынка рекламных услуг 25
1.3 .Составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг 29
1 АОпыт государственного регулирования рынка рекламных услуг за рубежом 48
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ, НОРМАТИВНО- ПРАВОВОЙ БАЗЫ ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЯ 62
2.1. Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг в России 62
2.2. Анализ изменений и тенденции развития нормативно-правовой базы рынка рекламных услуг 81
2.3. Классификация рекламных агентств 86
2.4. СВОТ - анализ для рекламных агентств: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы 96
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ 116
3.1. Совершенствование методики расчета Единого налога на вмененный налог в отношении деятельности по распространению наружной рекламы 116
3.2. Основные направления и пути совершенствования нормативно-правового механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУЫ 158
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Проблемы, связанные с государственным регулированием рынка рекламных услуг это актуальный блок вопросов, который сегодня у рекламного сообщества, у рекламодателей и рекламных агентств, а также государства вызывает наибольшее количество вопросов и требует совершенствования.
В современных условиях рынок рекламных услуг является объектом регулирования со стороны государства. Следует отметить, что принятый в 1995 году Федеральный Закон «О рекламе» значительно устарел и уже не столь эффективно регулирует изменившиеся социально-экономические отношения. Принятие нового закона «О рекламе» является значимым моментом в решении существующих проблем рекламного рынка. Однако уже сегодня обозначились проблемные моменты нового закона: некоторые нормы были приняты поспешно, и уже сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. Вместе с тем ряд важных моментов остались не затронутыми данным законом.
Учитывая динамичное развитие рынка рекламных услуг, постоянное совершенствование рекламных технологий, проявлением которого является появление новых видов и форм предоставления рекламной информации, проблема формирования эффективного механизма государственного регулирования рекламного рынка приобретает особую актуальность.
Сложность создания эффективной системы государственного регулирования рекламного рынка заключается в необходимости одновременного решения двух задач: с одной стороны, создания надежного механизма защиты законных прав граждан от возможного негативного воздействия рекламы, а с другой стороны, создание благоприятной среды и организационного обеспечения для формирования и развития цивилизованного рынка рекламы. Последнее не возможно без проведения анализа процессов происходящих на рынке рекламных услуг и знания его особенностей.
Текущая же ситуация такова, что мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике, и не учитывают специфику данного рынка.
Последствиями такого положения дел является увеличение числа нарушений рекламного законодательства, причем зачастую подобные действия являются вынужденной мерой со стороны представителей рекламного рынка. В итоге нерешенность данных проблем является серьезным препятствием для нормальной работы, как рынка рекламы, так и органов осуществляющих контроль над рекламной деятельностью.
Необходимость совершенствования действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг не вызывает сомнений ни у представителей рекламного сообщества, ни у самого государства. Однако на сегодняшний день единогласия по поводу того, каким образом это осуществить не существует. Данный вопрос является предметом споров у обеих сторон.
В связи с этим анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рынка рекламы, определение наиболее оптимальной модели регулирования рекламного рынка в России, поиск путей совершенствования действующего механизма регулирования являются сегодня актуальными проблемами.
Степень научной разработанности проблемы
Тема исследования находится на стыке нескольких наук: экономики, политики, права, философии, социологии, психологии. В процессе подготовки диссертации было изучено большое количество литературы, посвященной, во-первых, вопросам теории и практики рекламной деятельности; во-вторых, проблемам государственного управления; в-третьих, проблемам регулирования рекламной деятельности.
При анализе теории и практики рекламной деятельности использовались труды таких ученых как Бове К.Л., Арене У.Ф., Гольман И.А., Картер Г., Котлер Ф., Коган А.Ф., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Дейян А., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., Панкратов Ф.Г., Викентьев И.Л. и др.
Теоретические основы государственного управления изложены в трудах Атаманчука Г.В., Анохина М.Г., Ефимова В.И., Глазуновой Н.И., Шахмалова Ф.И.
Проблема регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации рассматривалась исследователями в основном в ее правовом аспекте. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Вольдмана Ю.Я., Ерошка А.Ю., Черячукина Ю.В., Жилинского С.Э., Всеволжского К.В., Мединского В.Р., Завидовой С.С., Крылова И.В..
Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области рекламы, а также государственного регулирования рекламной деятельности, следует отметить, что практический аспект проблемы государственного регулирования рекламной деятельности в России, обусловленность определения государством приоритетных направлений в регулировании рекламной деятельности спецификой развития отечественного рекламного рынка недостаточно исследованы.
Цель диссертационной работы является определение основных проблемных моментов действующего механизма государственного регулирования российского рынка рекламных услуг и выработка рекомендаций по его совершенствованию.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Выявить особенности рынка рекламных услуг, определить его структуру и последовательность взаимодействия между участниками рынка.
2. Определить причины выделения рынка рекламных услуг в объект специального регулирования со стороны государства и основные направления его регулирования.
3. Определить основные типы рекламных агентств, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг и разработать их классификацию.
4. Провести анализ состояния современного рынка рекламных услуг в России.
5. Определить основные факторы внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность участников рынка рекламных услуг.
6. Определить составляющие элементы механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг, и выявить его основные проблемы.
7. Определить основные направления и разработать возможные пути совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.
Объектом исследования является государственное регулирование рынка рекламных услуг в России.
Предметом исследования являются составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.
Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; официальные нормативные документы. В частности нормативно-правовую базу работы составляют Конституция Российской Федерации, действующее законодательство, нормативно-правовые акты органов государственной власти, документы международного права, закрепляющие принципы и нормы рекламной деятельности. В исследовании используются официальные материалы, опубликованные государственными органами, организациями саморегулирования и общественными объединениями. Анализ материалов периодической печати позволил исследовать практические результаты процесса государственного регулирования рекламной деятельности в России, оценку эффективности такого регулирования со стороны общественности. Эмпирической базой исследования явилось изучение текущих материалов работы Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации, Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации Рекламодателей, Национальной Ассоциации Наружной Рекламы и других организаций.
В рамках исследования использовались следующие научные методы: аналитический, экономико-статистический, сравнительно-правовой, причинно-следственный, метод экспертных оценок, а также системный и институциональный подходы.
Научная новизна исследования
В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:
• Предложена структура рынка рекламных услуг, состоящая из трех секторов: рынок креатива, рынок производства рекламной информации и рынок размещения рекламной информации. Основанием данного разделения являются выделенные составные элементы рекламы.
•Систематизированы направления государственного регулирования рынка рекламных услуг в соответствии с основными элементами рекламы: 1) государством установлен ряд требований и ограничений, касающийся самого содержания рекламной информации; 2) определенные требования предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации; 3) государство регулирует вопросы размещения и распространения рекламной информации.
•Разработана классификация рекламных агентств, представленная в виде матрицы, позволяющая дифференцировать все существующие агентства по двум критериям: сектору рекламного рынка и направлению рекламного бизнеса.
•Выявлены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников каждого сектора рекламного рынка.
•Предложены рекомендации по решению проблем действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка: в частности автором обоснована необходимость разрешения размещения спонсорской рекламы при телетрансляции спортивных мероприятий для компаний - производителей пива; вынесено предложение пересмотреть существующие ограничения объемов размещаемой на телевидении рекламы, а также законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метода Product Placement.
•Предложен новый порядок расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы, в зависимости от показателя, отражающего количество рекламных контактов.
•Обоснована необходимость изменения формулировки понятия «реклама», содержащейся в законе «О рекламе», поскольку в существующем варианте данное определение делает невозможным признание расходов на адресную рассылку рекламных материалов для целей налогообложения прибыли.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных практических материалов агентствами, осуществляющими деятельность на рынке рекламных услуг; при внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных, исследованиях, а также могут быть использованы при разработке учебных программ по проблемам государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.
Апробация результатов исследования
Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах, посвященных проблемам управления и реформирования системы государственного управления Российской Федерации.
В своей практической деятельности в рекламном агентстве диссертант имел возможность в определенной мере апробировать результаты своих исследований.
Публикации
По теме диссертации автором опубликовано 6 научных работ, общим объемом 1,14 п.л..
Структура и объем работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 181 наименование. Содержание работы изложено на 177 страницах печатного текста, включая 13 рисунков и 12 таблиц.
В первой главе диссертации «Теоретические и методологические аспекты рынка рекламных услуг» выявлены теоретико-методологические особенности формирования и функционирования рынка рекламных услуг, обосновывается необходимость его выделения в объект особого регулирования со стороны государства. Рассмотрены составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и выделены направления регулирования данного рынка.
Во второй главе «Анализ рынка рекламных услуг, нормативно-правовой базы его регулирования» систематизированы основные особенности рынка рекламных услуг и его участников. Проведен анализ нормативно-правовой базы регулирования рынка рекламных услуг. Предложена классификация рекламных агентств. Определены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников рекламного рынка.
В третьей главе «Основные направления совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг» на основе проведенного в диссертационной работе исследования разработаны рекомендации по улучшению работы системы государственного регулирования рекламного рынка.
В заключении излагаются основные выводы и рекомендации, являющиеся результатами диссертационного исследования.
