Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ текущего состояния российского цветочного рынка 12
1.1. Современное состояние и особенности российского цветочного рынка..12
1.2. Динамика и тенденции развития цветочного рынка 31
1.3 Особенности маркетинга на российском цветочном рынке 46
Глава 2. Формирование комплексного подхода к продвижению компании на цветочном рынке 57
2.1. Классификация участников рынка цветочной продукции. 57
2.2. Управление коммуникациями и инструменты продвижения на рынке цветов 68
2.3. Обоснование проведения маркетинговых исследований для обеспечения продвижения цветочных компаний на отечественном рынке цветов .86
Глава 3. Разработка методики проведения маркетинговых исследований для обеспечения продвижения цветочных компаний на отечественном рынке цветов 95
3.1. Алгоритм проведения комплексного исследования рынка цветочной продукции в целях совершенствования коммуникационной политики компании 95
3.2. Исследование покупателей цветочной продукции: потребительских предпочтений и процесса принятия решения о покупке 103
3.3. Проведение исследования компаний-конкурентов на цветочном рынке 120
3.4. Принцип выбора и модель формирования средств маркетинговых коммуникаций .147
Заключение 156
Список литературы
- Динамика и тенденции развития цветочного рынка
- Особенности маркетинга на российском цветочном рынке
- Управление коммуникациями и инструменты продвижения на рынке цветов
- Исследование покупателей цветочной продукции: потребительских предпочтений и процесса принятия решения о покупке
Динамика и тенденции развития цветочного рынка
Предложенная автором классификация позволяет охарактеризовать каждого производителя и розничного продавца, определить сферу деятельности и пути дальнейшего развития, а также выявить приоритетные направления продвижения и скорректировать существующую политику сбыта и продвижения.
Следует отметить, что, несмотря на значительное инвестирование в тепличные проекты и присутствие в тепличных хозяйствах приглашенных зарубежных специалистов, производство цветов в России остается на порядок ниже в отличие от европейских стран.
К главным недостаткам отечественного цветоводства можно отнести: Высокие риски при выращивании цветов. Даже на юге теплый сезон слишком короток для такого бизнеса, а выращивание цветов в теплицах в холодный период может сопровождаться непредсказуемыми явлениями. К примеру, отключение электричества всего лишь на пару часов, может привезти к полной потере дохода. Большие расходы на энергию. Высокую долю затрат составляют расходы на электроэнергию - 39%, тепловую энергию - 12%. В случае перерасхода часовой энергии и суточного лимита газа цветоводческие совхозы штрафуют. Это связано с тем, что рассчитать и спрогнозировать какое количество тепла и света понадобится очень сложно, поскольку это напрямую зависит от погодных условий. Недоступность рынка. Из-за большие количества оптовых компаний, занимающихся поставкой импортных цветов на российский рынок, очень сложно выйти на рынок. По мнению специалистов, задача государства заключается в оказании помощи цветоводам, а именно в оказании денежной поддержки для создания сбытовых кооперативов.
Помимо этого, недостаточный ассортимент, отвечающий не всем потребностям российских потребителей, устаревшая агротехника, рост стоимости технологических новинок не позволяют отечественной цветочной продукции конкурировать с западными производителями.
Все это позволяет сделать вывод о том, что необходимо переходить на современные технологии выращивания цветов, применять передовые принципы энергосбережения, использовать альтернативные резервные источники электроэнергии (дизельгенераторные и газогенераторные электростанции), сотрудничать с ведущими в мире компаниями, занимающимися селекцией, а также самим участвовать в этом процессе.
По мнению специалистов, существует ряд предпосылок, которые позволят вывести отечественное цветоводство на должный уровень, среди которых выделяют:
Лучшее место для выращивания цветов в Южном и Северо-Кавказском Федеральных округах. Климатические условия, развитие логистики и дорожного транспорта в крае дает перспективы на успешную реализацию коммерческих начинаний в выращивании цветов в закрытом грунте. Климат в других регионах просто не пригоден для цветов, а строительство тепличных комплексов является очень затратным. К примеру, строительство одного квадратного метра хорошей теплицы обойдется в 300 евро, а в Эквадоре строительство обойдется в 20 долларов. Для развития цветочного производства необходимо привлекать специалистов-технологов.
В целях уменьшения стоимости конечного букета необходимо наладить прямые поставки в Россию из Африки и Латинской Америки. Благодаря Торгово–промышленной палате, в стране стали открываться сетевые магазины, в которых продаются розы по минимальным ценам.
Рост интереса к производству цветочной продукции в тепличных условиях в лице крупных агропромышленных холдингов, профильных инвесторов.
Зависимость российского рынка от импортной продукции и колебаний курсов валют и, как следствие, заинтересованность крупных оптовых поставщиков свежесрезанных цветов в работе с отечественными производителями.
Поскольку большинство цветов, представленных на российском цветочном рынке, состоит на 90 % из импортной продукции, то цены на цветы напрямую зависят от колебаний валютного курса. В отличие от зарубежных производителей отечественные производители в меньшей степени зависят от валютного курса, в связи с этим они готовы предоставлять более выгодные цены.
Открытие цветочной биржи, по аналогии, что работает в Европе. По поводу создания биржи, неоднократно велись разговоры, но пока дальше этого дело не сдвинулось [119]. Основными и наиболее значимыми факторами макросреды, влиящими на всех участников цветочного рынка и требующие анализа, являются: экономические факторы; технологическые факторы; политические факторы; социальные факторы.
Для анализа факторов внешней среды используем такой инструмент как PEST– анализ, результаты которого представлены в таблице 1.5.
Итак, на основе проведенного PEST–анализа было выявлено, что отрицательное влияние на цветочный рынок оказывают такие факторы, как экономические (среднее значение показателя –3,6), особенно в ситуации мирового финансового кризиса, а также политические (среднее значение показателя –3), связанные с увеличением ставки таможенной пошлины.
Особенности маркетинга на российском цветочном рынке
По Ф. Котлеру комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих средств воздействия: реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи, методы стимулирование сбыта [46, с.115].
Между тем такие внешние составляющие маркетинговой политики, как: форма, цвет упаковки, цена также являются средствами коммуникации, позволяющими воздействовать на потребителей.
Проанализируем элементы продвижения оптовых и розничных компаний на цветочном рынке. Анализ элементов продвижения компаний оптового сектора цветочного рынка Основными методами продвижения среди компаний, работающих в оптовой торговле, являются такие методы, как:
Прямой маркетинг. Работа менеджеров цветочной компании с клиентами осуществляется посредством автоматизированной рассылки по e-mail прайс-листов, информации о текущих спецпредложениях, а также поступивших новинках, а также работе с корпоративным сайтом компании.
Для каждого клиента предусмотрена индивидуальная программа сотрудничества, которая включает следующие действия: информирование клиента, корректировка условий работы с клиентом, исходя из динамики продаж, формирование наиболее комплексного предложения с учетом специфики работы клиента. Реклама в Интернет предусматривает собой продвижение сайта компании в основных поисковых системах посредством контекстной и баннерной рекламы, а также информации, размещенной о компании в специальных базах, данных, специализированных площадках. - PR мероприятия включают в себя: участие в цветочных выставках «Цветы» в ВВЦ, «Цветы Экспо» в МВЦ «Крокус Экспо». - В качестве средств стимулирования сбыта используются бонусные и дисконтные программы для клиентов. Проводятся совместные корпоративные мероприятия, семинары.
Помимо этого, все оптовые компании уделяют особое внимание малобюджетному маркетингу - выпуск и распространение на выставках, ручек, плакатов, календарей, визиток и пр. Следует отметить, что оценка продвижения по такому методу продвижения, как реклама в Интернет проводилась по следующим показателям – наличие собственного сайта, баннерная и контекстная реклама и размещение рекламы на информационных порталах.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что не все компании в полной мере используют комплексный подход в продвижении. В основном сосредотачивают внимание на 2–3 методах. Следует отметить, что те компании, которые используют в своем продвижении все доступные методы продвижения, обладают большим шансом, что клиенты их заметят и отдадут предпочтение именно им.
Итак, на основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что видимой проблемой продвижения оптовых компаний является то, что не используется комплексный подход к продвижению. Зачастую рассматриваются несколько ключевых методов продвижения, отсутствуют новые и отличительные способы выделения своей продукции и компании посредством методов продвижения.
Слабое продвижение продукции, в большинстве случаев только посредством Интернет и выставок, сокращает представленность компаний на рынке, отсюда и слабая узнаваемость. При этом следует отметить, что от удобства пользования сайтом и его наполнения будет зависеть активность его использования со стороны покупателей как потенциальных, так и фактических.
Отсюда возникает необходимость исследования продвижения оптовых компаний для обеспечения комплексного подхода в продвижении. Это позволит решить такую задачу, как формирование синергетического эффекта от взаимодействия различных направлений продвижения.
Управление коммуникациями и инструменты продвижения на рынке цветов
Для московского рынка цветов, как и для российского рынка, в целом присущ фактор сезонности, но, тем не менее, в последнее время наблюдается тенденция приобретения покупки цветов раз в месяц и в раз в неделю. Это объясняется тем, что цветочные торговцы предлагают цветы небольших размеров 50-60 см, которые по цене дешевле роз классического размера 90-100 см.
Разработанная методика проведения маркетинговых исследований покупателей цветов позволила выделить предпочтения и вкусы покупателей цветов; обозначить диапазон цен, по которым покупатели готовы приобретать цветы; выявить критерии и факторы, которые влияют на выбор и покупку цветов; определить предпочтительные методы продвижения и источники, которые информируют о цветах.
Кроме того, были выявлены основные проблемы коммуникаций: - непривлекательные и неинформационные витрины основных точек сбыта цветов; отсутствие указателей, информационных стендов рядом с местом продаж цветов (около магазинов, салонов цветов); - неактивное использование мобильных приложений в продвижение цветов; 120 - основное внимание в продвижение уделяется срезанным цветам, продвижение букетов, флористических услуг носит второстепенный характер.
На основе проведенного анализа коммуникационной политики по разработанной автором методике, было установлено, что цветочные компании уделяют особое внимание, продвижению своей продукции, выбирая наиболее предпочтительные для своих клиентов и конечных покупателей методы маркетинговых коммуникаций.
Продвижение определяет лицо (образ) компании или несколько лиц, в случае, когда компания занимается продвижением товарных рядов или нескольких торговых марок, которые могут отличаться неповторимыми различными характеристиками. Задача продвижения состоит в том, чтобы потребители, к которым оно обращено, узнали о продукции компании и сформировали положительное отношение к ней. Будь-то реклама на телевидение и радио, объявления в газетах и журналах, в Интернет или наружная реклама, прямой маркетинг или персональные продажи - все эти средства могут быть использованы с целью оживления образа компании, приданию ее значимости и важности в глазах потребителей.
Проведение исследования компаний на цветочном рынке Проведение исследований компаний-конкурентов Проведение маркетинговых исследований компаний-конкурентов (блок 2, рисунок 3.1) применяется для изучения деятельности цветочных компаний. Такое исследование применимо как для компаний, работающих в оптовом секторе, та и в розничном. Целью проведения исследования в данном блоке является выявление особенностей коммуникационной политики цветочных компаний.
Именно эти группы и представляют интерес в исследовании поскольку они формируют цветочный рынок. Для оценки коммуникационной политики каждой конкурентной группы, авторам предложена система показателей активности маркетинговых коммуникаций. Для группы оптовых компаний, как и для закупающих, так и производящих цветочную продукцию были выбраны следующие показатели: - размещение рекламы в сети Интернет, включая наличие корпоративного сайта компании; - участие в специализированных выставках, спонсорство; - предоставление скидок и бонусов клиентам, проведение семинаров, мастер-классов клиентам компании; использование сувенирной продукции (малобюджетный маркетинг); - использование технологии прямого маркетинга (автоматическая рассылка писем по e-mail с информацией о ценах, новинках, выгодных условиях продажи). Выбор данных показателей обоснован тем, что в деятельности оптовых компаний важную роль играют коммуникации с клиентами, которые имеют свои особенности, так как контакт идет не с конечным розничным покупателем, а с клиентом компании, которые представляют собой розничные компании.
При проведении маркетинговых исследований по оценке показателей, предполагается использование следующих методов: наблюдение, метод опроса, запросы в поисковых системах, мониторинг сайтов. Метод опроса компаний проводится на основе анкеты выявления методов продвижения.
Для охвата цветочных компаний опрос необходимо проводить: В период проведения выставок. Это позволит охватить сразу цветочные компании розничного и оптового сектора. В будние дни. В опросе могут учитываться предстоящие праздники и обычные рабочие дни для цветочных компаний. Выборка компаний-респондентов осуществляется также с помощью «произвольного метода опроса». Завершающим шагом блока 2 является проведение сравнительного анализа показателей (расчет средней оценки, построение лепестковой диаграммы). Апробация блока 2. Исследование компаний конкурентов на рынке г. Москвы Первую группу конкурентов, группу оптовых компаний, закупающих цветочную продукцию у зарубежных поставщиков-производителей, составляют следующие компании:
Исследование покупателей цветочной продукции: потребительских предпочтений и процесса принятия решения о покупке
Существует несколько причин, определяющих роль системы продвижения в экономике: необходимость, борьба за деньги потребителя, рационализация производственных процессов, проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы, которые отражают важность в деятельности предприятия подсистемы продвижения продукции в условиях превышения предложения над спросом.
В таком случае роль продвижения на рынке цветов заключается в налаживании коммуникаций с организациями, группами покупателями и с отдельными потребителями с помощью прямых и косвенных средств, для обеспечения продаж продукции компании.
Следует отметить, что основными целями программы продвижения на рынке цветов являются:
Информирование потребителей о существовании товара или услуги, способе и месте покупки, а также о компании в целом. - Стимулирование спроса на продукцию компании. Напоминание о существование компании и предлагаемой ею продукции. На основе проведенного сравнительного анализа методов продвижении видимой проблемой продвижения оптовых компаний является неиспользование комплексного подхода к продвижению. Зачастую рассматриваются несколько ключевых методов продвижения, отсутствуют новые и отличительные способы выделения своей продукции и компании посредством методов продвижения.
Слабое продвижение продукции, в большинстве случаев только посредством Интернет и выставок, сокращает представленность компаний на рынке, отсюда и слабая узнаваемость. При этом следует отметить, что от удобства пользования сайтом и его наполнения будет зависеть активность его использования со стороны покупателей как потенциальных, так и фактических.
При проведении анализа продвижения розничных компаний было выявлено, что также как у оптовых компаний у большинства розничных компаний отсутствует комплексный подход.
Розничные торговцы цветов используют различные маркетинговые коммуникации, количество которых может варьироваться от самого формата точки сбыта. Для палаток, небольших магазинов цветов лучшими инструментами продвижения будет «сарафанное» радио, небольшие скидки для постоянных покупателей, для салонов цветов - бесплатное оформление и доставка, для цветочных баз привлекательные цены при покупке цветов мини-оптом.
Кроме того, флористы-продавцы и торговые точки тоже являются коммуникационными средствами. Поэтому необходимо уделить внимание привлекательному внешнему виду магазина, доброжелательности и компетенции флористов.
Отсюда возникает необходимость исследования продвижения оптовых и розничных компаний для обеспечения комплексного подхода в продвижении. Это позволит решить такую задачу, как формирование синергетического эффекта от взаимодействия различных направлений продвижения.
Разработанная методика проведения маркетинговых исследований покупателей цветов позволила выделить предпочтения и вкусы покупателей цветов; обозначить диапазон цен, по которым покупатели готовы приобретать цветы; выявить критерии и факторы, которые влияют на выбор и покупку цветов; определить предпочтительные методы продвижения и источники, которые информируют о цветах. Кроме того, были выявлены основные проблемы коммуникаций: - непривлекательные и неинформационные витрины основных точек сбыта цветов; отсутствие указателей, информационных стендов рядом с местом продаж цветов (около магазинов, салонов цветов); - неактивное использование мобильных приложений в продвижение цветов; - основное внимание в продвижение уделяется срезанным цветам, продвижение букетов, флористических услуг носит второстепенный характер.
На основе проведенной апробации по всем трем блокам автором были выявлены следующие результаты:
1. Для розничного клиента наиболее результативными методами продвижения являются: привлекательные витрины розничных точек сбыта, наружная реклама и реклама в социальных сетях.
В связи с тем, что в основном покупаются розы, лилии, хризантемы, а также готовые букеты, упор при продвижении цветочными компаниями своей продукции должен быть сделан на эти позиции.
2. Методами продвижения, используемыми оптовыми компаниями, являются: реклама в Интернет, методы стимулирования сбыта и прямой маркетинг. Производители цветов делают акцент при продвижении на Интернет и выставки, розничные компании на методах стимулирования сбыта, личные продажи и Интернет продвижении, при наличии интернет-магазина.
3. При исследовании конкретных компаний в розничном секторе «Бэль Флёр» и оптовом секторе «Цветочный дом» было выявлено, что используются методы продвижения аналогичные с конкурентами: прямой маркетинг, реклама в Интернет и методы стимулирования сбыта для оптовой компании и методы стимулирования сбыта, личные продажи.
В целях создания конкурентного преимущества цветочным компаниям необходимо разрабатывать решения по продвижению, отличные от конкурентов. Кроме того, необходимо помнить о комплексном подходе при продвижении своей продукции, это позволит охватить по возможности все коммуникационные средства и воздействовать на потребителя с разных сторон.
Таким образом, разработанная методика проведения маркетинговых исследований на цветочном рынке в целях разработки продвижения цветочной компании, и её апробация показали высокую значимость в деятельности компаний. Все поставленные в ходе работы задачи были выполнены.