Содержание к диссертации
Введение З
Глава 1. Причинно-следственный анализ формирования и развития
консалтинга в России 11
1.1. Социально-экономические предпосылки развития консалтингово
го бизнеса 11
Аспекты определения консалтинга и вопросы классификации консалтинговых услуг на отечественном рынке 19
Анализ современного состояния и тенденций развития рынка консалтинговых услуг в России 32
Глава 2. Теоретические и методические основы предприниматель
ской деятельности на рынке консалтинговых услуг 59
Определение специфики предпринимательства в сфере консалтинга 59
Основные аспекты комплексного продвижения консалтинговой компании на российском рынке 69
2.3. Эффективные стратегии позиционирования консалтинговых
услуг 76
Глава 3. Совершенствование процесса продвижения консалтинговых
услуг как способ повышения эффективности работы
консалтинговой компании 92
3.1. Основные показатели медиапланирования и структура медиапла-
на 92
3.2. Разработка типового образца медиаплана консалтинговой компа
нии 98
3.3. Современные проблемы составления и реализации медиаплана в
отечественных консалтинговых компаниях и рекомендации по их
преодолению 132
Заключение 135
Библиографический список 144
Приложение 152
Введение к работе
Становление рынка в России повлекло за собой неминуемое столкновение с проблемами в управлении предприятием, производством, финансами, персоналом и пр. Потребность в грамотном консультировании ощущалась особенно явно именно в этот период развития страны. Необходимость предпринимательства в квалифицированной помощи при решении вопросов управления компанией привела к возникновению и определению в самостоятельную отрасль бизнеса разработку соответствующих стратегий и рекомендаций, что в конечном итоге получило название консалтинг. Консалтинговые компании, четко осознав собственную востребованность, явились не столько атрибутом зарождавшейся рыночной экономики, сколько ее стимулом и «корректором».
Сегодня консалтинг представляет собой один из наиболее активно развивающихся сегментов рынка, что отмечают аналитики и подтверждают ежегодные рейтинги.
Несмотря на то, что консалтинговый бизнес в России развивается уже более 15 лет, данный вид деятельности до сих пор остается мало изученным. Это касается самых разных аспектов: отсутствует хронология развития консалтинга и классификация консалтинговых услуг, не выделены основные задачи, решаемые консультантами, не сформулирован портрет потребителя консалтинговых услуг, не обозначены доминирующие факторы, сдерживающие развитие консалтинга. Представительства иностранных консалтинговых компаний в России функционируют по западной модели взаимодействия бизнес-субъектов, отечественные же фирмы, развиваясь индивидуаль-
4 но, такого опыта не имеют и лишь частично способны его интегрировать в свой бизнес.
Проблемам развития консалтинга в России уделялось в научных исследованиях недостаточно внимания. В середине 90-х годов возникает такой вид деятельности как управленческий консалтинг, который в последствии послужил источником развития других видов консультирования. Поэтому основная часть трудов посвящена исследованию именно консалтинга в области управления. В этом направлении актуальными представляются работы Строк В.И., Монаховой Е.Л., Юксвярава Р.К., Хабакука М.Я., Леймана Я.А., Лузина А.З., Ефремова B.C., а также Камелиной О.В. Отдельные аспекты развития предпринимательства в сфере консалтинга рассматривались в статьях Барабановой Ю.С. (IT-консалтинг), Кращенко Л.В. и Кудинова А.Т. (динамика рынка и конкуренция), Посадского А.П. и Уткина Э.А. (основные понятия консалтинга), Зверевой Е.А. (необходимость законодательной базы), Трофимовой O.K. (зарождение консалтинга в странах СНГ). Единственной прикладной работой в области консалтинга можно назвать изданную в 2002 году книгу М. Иванова и М. Фербера «Практическое руководство по маркетингу консалтинговых услуг». Однако любое явление необходимо рассматривать и изучать в комплексе, единстве теоретической базы и практического применения. При явно недостаточно проработанной понятийной основе явления любые практические руководства теряют объективность и обоснованность.
Изучение работ упомянутых выше авторов показало назревшую необходимость в комплексном подходе к столь динамичному явлению современной рыночной действительности
5 как консалтинг. Отсутствие закрепленной понятийной базы на сегодняшний день влечет за собой проблемы в области управления предприятиями такого рода, затормаживает процессы совершенствования в продвижении консультационных услуг. Значимость решения данных вопросов и определяет актуальность диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ организации деятельности предприятий сферы консалтинговых услуг, в разработке соответствующих рекомендаций по эффективному продвижению данных услуг на отечественный рынок.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:
Дать определение понятия консалтинга как формы экономического хозяйствования, определить его цели и принципы функционирования.
Осуществить причинно-следственный анализ зарождения и формирования консалтинга в России.
Предложить классификацию консалтинговых услуг в России на основе международного опыта классификаций.
Исследовать основные факторы, влияющие на эффективность деятельности консалтинговых компаний.
Разработать предложения по эффективному планированию продвижения консалтинговых компаний.
Предметом исследования определены организационно-экономические формы деятельности, типологии форм хозяйственного механизма консалтинговых компаний на российском рынке услуг.
Объектом исследования являются все организационно-правовые формы предприятий и организаций, обеспечивающих основную деятельность в сфере консалтинговых услуг.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области консалтинга, посвященные вопросам становления и функционирования развития, формирования и классификации.
Статистической базой исследования послужили данные маркетинговых исследований рынка консалтинговых услуг за 2002-2004г., проведенных агентством «Эксперт РА».
В ходе исследования использовались такие общенаучные методы как логический и сравнительный анализ, статистические методы и модели.
Теоретические положения и методические подходы к решению поставленной проблемы в диссертации являются результатами самостоятельно выполненного автором исследования.
Конкретное участие автора в проведенном исследовании заключается в следующем:
Дано определение консалтинга как формы экономического хозяйствования, сформулированы ее цели и принципы функционирования.
Выявлены тенденции развития рынка консалтинговых услуг.
Осуществлен причинно-следственного анализ зарождения и формирования консалтинга в России.
Разработана классификация консалтинговых услуг в России.
Определены основные факторы, влияющие на эффективность деятельности консалтинговых компаний.
Разработаны предложения по эффективному планированию продвижения консалтинговых компаний путем составления медиаплана.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной и практической проблемы, имеющей важное народнохозяйственное значение, а именно, в развитии теоретических и методологических основ организации деятельности предприятий сферы консалтинговых услуг в условиях современной структуры и динамики рынка.
К основным результатам, определяющим научную новизну диссертации, относятся:
Посредством причинно-следственного анализа обоснована необходимость развития консалтинга, позволяющего повысить эффективность взаимодействия и функционирования хозяйствующих субъектов.
На основе системного подхода уточнено экономическое содержание понятия «консалтинг», что развивает понятийный аппарат, позволяет более полно и достоверно описывать и эффективно регулировать социально-экономические процессы в экономике, а также изучать закономерности их развития.
Дана классификация консалтинговых услуг, что позволяет предприятиям данной сферы более точно определять эффективные стратегии поведения.
Исследованы основные стимулы развития консалтинга в России, которые способствуют прогрессивному, динамичному развитию данного сектора рынка, а также увеличению зна-
8 чимой роли консалтинга в становлении и укреплении экономики.
Выявлены причины, побуждающие потенциального заказчика обратиться в консалтинговую компанию, а также факторы, влияющие на его нежелание привлекать консультантов. Данные характеристики в конечном итоге представляют собой своеобразный «портрет потребителя» консалтинговых услуг, что является необходимым для координированного и обоснованного внедрения принципов консалтинга.
Разработаны предложения по эффективному планированию рекламной стратегии консалтинговых компаний, представленному в виде образца медиаплана, что способствует повышению уровня доступности информации о деятельности фирмы и совершенствованию их деятельности.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в следующем:
Разработаны теория и методология деятельности предприятий сферы консалтинговых услуг, позволяющие качественно усовершенствовать регулирование экономических процессов, и могут быть использованы при совершенствовании системы взаимодействия хозяйствующих субъектов.
Полученные результаты исследования, выводы и предложения могут быть использованы при разработке стратегии управления организациями, действующими в области консалтинга, а также для совершенствования экономической политики консалтинговых компаний и их маркетинговой деятельности.
Проведенный анализ функционирования предприятий сферы консалтинговых услуг позволяет качественно усовер-
9 шенствовать уровень исследования проблем развития этого сектора экономики России. Основные теоретические и методологические положения могут быть использованы для разработки системы мероприятий по регулированию и оптимизации деятельности консалтинговых компаний, а также для прогрессивного внедрения принципов консалтинга во все сферы хозяйствования.
4. Разработаны применительно к сфере консалтинговых услуг основные положения медиапланирования как наиболее эффективного, обоснованного и контролируемого инструмента позиционирования торговой марки компании. Предложен типовой образец медиаплана, который может быть использован в качестве отправного образца.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Во введении обоснованы актуальность диссертационного исследования, определены цели, задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость выводов и результатов.
В первой главе «Причинно-следственный анализ формирования и развития консалтинга в России» дано понятие консалтинга, рассмотрена история его возникновения и развития, предложена классификация, основанная на анализе современных тенденций рынка, перечислены стимулы и тенденции развития консалтинга в России, а также обоснованы причины, замедляющие процесс его дальнейшего развития.
Во второй главе «Теоретические и методические основы предпринимательской деятельности на рынке консалтинговых услуг» исследовано своеобразие маркетинга консалтинговых услуг в сопоставлении с маркетингом услуг вообще, выведены
10 особенности торговой марки консалтинговой компании, рассмотрены первичные и вторичные тактики привлечения новых клиентов.
В третьей главе «Совершенствование процесса продвижения консалтинговых услуг как способ повышения эффективности работы консалтинговой компании» сформулированы определения медиапланирования и медиаплана, описаны его основные необходимые показатели, на основе чего предложен образец медиаплана консалтинговой фирмы. Кроме того, перечислены проблемы внедрения медиаплана в консалтинговых компаниях и пути их преодоления.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения, которые следуют их результатов диссертационного исследования.
