Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования системы управления маркетингом банка 11
1.1. Элементы и принципы функционирования системы управления маркетингом 11
1.2. Подходы к организации маркетинговой деятельности банка 20
1.3. Характеристика уровней управления маркетингом банка 29
Глава 2. Анализ систем управления маркетингом в банковских учреждениях на российском рынке 42
2.1. Аудит системы управления маркетингом банка 42
2.2. Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг 53
2.3. Анализ потребительского поведения на рынке банковских продуктов и услуг 63
2.4. Анализ отношения пользователей к рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях 71
Глава 3. Технологии совершенствования системы управления маркетингом банка 80
3.1. Конкурентный анализ инструментов продвижения банковских продуктов и услуг 80
3.2. Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа 91
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности банка в социальных сетях 98
Заключение 106
Библиографический список источников
- Подходы к организации маркетинговой деятельности банка
- Характеристика уровней управления маркетингом банка
- Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг
- Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа
Подходы к организации маркетинговой деятельности банка
В настоящее время в банковской сфере стала очевидной необходимость эффективного управления маркетингом ее субъектов. С одной стороны, можно с полной уверенностью утверждать, что именно наличие у банка разработанной маркетинговой стратегии будет способствовать успеху банковской деятельности. С другой стороны, эффективное управление банком строится на современных методах менеджмента и финансовых инструментах управления.
На сегодняшний день управление банковской деятельностью должно осуществляться с учетом перспективы, с позиции банковского дела. Вполне очевидно, что управление без маркетинговой стратегии, как и реализация маркетинговой стратегии без профессионального управления данным процессом, невозможно. Поэтому вопросы управления должны рассматриваться, исходя из специфики банка, с позиций отличия банка от основных своих конкурентов, роли маркетинга в управлении, межфункциональных взаимосвязей.
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией [7]. Экономическая стабильность банка, его устойчивое развитие и эффективность связано с постоянным совершенствованием кредитной деятельности, реализуемой по принципу адаптации к внешней среде.
Соединение в банковском маркетинге двух начал - функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями [3].
Ориентация кредитных организаций на полное удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского сотрудника, обслуживающего клиента, формирования и развития маркетингового мышления, а именно способности слушать клиента, умения донести необходимую информацию, творческого подхода к решению вопроса и знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы помогают банковским сотрудникам понять все нюансы требований клиента, предложить различные варианты появившегося вопроса с учетом индивидуальных потребностей клиента, а также рыночную конъюнктуру.
Маркетинг как деятельность и функция предприятия регулируется системой маркетинга. Проектирование системы маркетинга должно осуществляться с учетом конкретных целей в зависимости от целей бизнеса [5].
Управление маркетинговой деятельностью предприятия - это уже управление маркетингом как функцией. В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовка и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач [2]. Итак, резюмируя вышеперечисленное можно считать, что совокупность всех процедур в процессе управления маркетингом представляет собой содержание маркетинговой деятельности, т.е. управление в процессе деятельности. Следовательно, управление маркетинговой деятельностью банка является базой для разработки и реализации такого управления, которое способствует достижению конкретных целей банка, получению запланированной прибыли за счет клиентоориентированного подхода. На практике это не что иное, как создание системы маркетинга, являющейся частью общей системы управления компанией (организацией). Заслуживает внимания работа Бушуевой Л.И. «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования», в которой сфокусировано внимание на системном подходе к управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Рассмотрим две наиболее интересные точки зрения, представленные в данной работе.
Соловьев Б. А. предложил концепцию системы управления маркетингом предприятия и считает, что управление маркетинговой деятельностью необходимо рассматривать как управленческую подсистему наравне с управлением функцией и управлением спросом [6]. Согласно данной концепции можно предположить, что эффективность функционирования системы управления маркетингом банка состоит из оценки факторов рыночной ориентации топ-менеджмента банка, рыночной ориентации персонала банка, результативного оперативного взаимодействия высшего руководства и персонала банка, наличия открытой внешней среде системы управления банком.
Герчикова И.Н. определяет маркетинг как систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу [6]. Соответственно, маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на формирование и развитие клиентской политики, выявление на ранней стадии требований кредитного рынка и разработку конкурентоспособных банковских продуктов, поиск нового формата общения и создания гибкой бизнес-модели банка.
Управление маркетингом как деятельностью, функцией компании регулируется системой маркетинга. Основной вопрос управления маркетингом: внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия [5]. В современных условиях кредитные учреждения осознали необходимость построения эффективной системы управления маркетингом. Основная цель построения системы управления маркетинговой деятельностью банка - это формирование банком своего рынка, четкое определение стратегической рыночной позиции по отношению к конкурентам. При этом основополагающей является задача формирования новой идеологии управления.
В настоящее время внедрение маркетинговой философии в систему управления деятельностью финансово-кредитного учреждения не является новым направлением. Тем не менее, следует отметить, что данный процесс рассматривается, в основном, как способность адаптировать деятельность банка к требованиям рынка, при этом делается акцент на более тщательное и глубокое изучение потребителя, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, повышение получаемой прибыли и снижение риска банковской деятельности.
Характеристика уровней управления маркетингом банка
Маркетинговый аудит представляет собой обширный, систематический, независимый и регулярный процесс экспертизы маркетинговой деятельности компании. Обширность и комплексность аудита обусловлена тем, что он охватывает все направления маркетинговой деятельности компании. Систематичность обусловлена строгим соблюдением процедуры проведения аудита. Независимость обусловлена привлечением внешних (для компании или отдела маркетинга) консультантов или сотрудников. Это регулярный процесс, поскольку он проводится непрерывно после некоторого определенного периода времени.
С помощью маркетингового аудита можно оценить состояние маркетинговой среды, задач, планов, политики и стратегии компании. В ходе аудита выявляются различные дефекты, слабые места, недостатки, проблемы и другие слабости, с которыми сталкиваются в маркетинговой деятельности компании. Затем предлагаются меры или рекомендации по преодолению выявленных несоответствий. С помощью аудита также возможно выявить новые маркетинговые возможности для компании. В целом, аудит направлен на повышение эффективности маркетинга компании.
Можно выделить три основных направления аудита системы маркетинга: аудит внешней маркетинговой среды, аудит внутренней маркетинговой среды и аудит реализации маркетинговой стратегии (рис. 2.1).
В ходе оценки внешней маркетинговой среды проводят анализ клиентов и конкурентов. В результате оценки внутренней маркетинговой среды оценке подлежит структура маркетинговых подразделений компании и их эффективность.
Оценка текущей маркетинговой стратегии позволяет пересмотреть и скорректировать маркетинговую стратегию компании в соответствии с состоянием внешней и внутренней маркетинговой среды, а также с учетом результатов предыдущих аудитов маркетинговых планов.
Маркетинговый аудит является очень полезным инструментом для достижения успеха компании. Аудит позволяет оценить, насколько хорошо департамент маркетинга компании реализует свои функции, сравнить маркетинговые планы компании с реальной производительностью маркетинга, контролировать расходы на маркетинг, выявить сильные и слабые стороны продукта компании, разработать пакет мероприятий по устранению слабых сторон продукта. На основе результатов маркетингового аудита происходит адаптация маркетинговых стратегий компании к изменениям маркетинговой среды. Также по результатам маркетингового аудита происходит обновление маркетинговой стратегии.
В целях оценки маркетинговых действий банка, анализа внутренней и внешней среды, систематизации полученной информации проводят маркетинговый аудит банка. Решение о проведении аудита системы управления маркетингом банка обусловлено различными причинами. Как то,
Целями аудита системы управления маркетингом банка могут являться экспертная оценка уровня реализации маркетинговой политики; разработка стратегии маркетинга банка либо ее корректировка; оптимизация системы управления маркетингом банка.
Аудит является как инструментом контроля, так и развития и оптимизации системы маркетингового управления банком. Процесс аудита направлен на все связанные с маркетинговым развитием подразделения, но прежде всего, связан с отделами, обеспечивающими стратегическое развитие и аналитику. На схеме (рис. 2.2) отражена организационная структура банка, функциональные связи между подразделениями, а также направления аудита системы управления маркетинга.
Таким образом, по результатам аудита системы управления маркетинга получим систему основных показателей, которые влияют на маркетинговые процессы с точки зрения основных стратегических блоков деятельности банка. Мониторинг данной системы позволит производить корректировку маркетинговых стратегий, а также отслеживать реализацию основных функций маркетинга.
Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг
В настоящее время весьма актуальным становится разработка маркетинговой кампании по продвижению банковских продуктов и услуг в социальных сетях. Социальные сети являются новым, но в то же время достаточно эффективным инструментом коммуникации компании со своими потребителями за счет существенной популярности и значительного уровня доверия со стороны потребителей. Социальные сети представляют собой привычную среду обитания пользователей, и является виртуальной площадкой для прямого контакта с потребителем. Банки достаточно активно используют инструменты интернет-маркетинга в своей практике - от создания и поддержания интернет-сайта до интернет-банкинга.
С целью выявления отношения посетителей популярных социальных сетей в Москве и Московской области к рекламе в них, было проведено количественное исследование. Объектом исследования стали жители Москвы и ближайшего Подмосковья - потребители банковских продуктов и услуг, которые зарегистрированы хотя бы в одной из самых посещаемых социальных сетей «Вконтакте» или «Одноклассники». Предмет исследования - изучение отношения пользователей социальных сетей к рекламе, размещаемой в них. Методом проведения опроса явилось анкетирование (макет анкеты приведен в Приложении 1). В ходе исследования было опрошено 100 респондентов, среди которых 42% мужчин и 58% женщин. Ниже представлены основные характеристики респондентов (табл. 2.7-2.9).
В результате анкетирования выяснилось, что среди респондентов социальная сеть «Вконтакте» пользуется большей популярностью, чем «Одноклассники». Социальную сеть «Вконтакте» посещает 91% опрошенных, в то время как в «Одноклассники» зарегистрировано 56% (рис. 2.9).
Реклама, которая присутствует в социальных сетях, вызывает раздражение примерно у одинакового количества пользователей как в социальной сети «Вконтакте», так и на сайте «Одноклассники.ру» (10% и 11% соответственно). На «Одноклассниках» респонденты практически не замечают рекламу, 66% утверждают, что не обращают внимания на баннеры, а просто продолжает заниматься своими делами. Реклама в социальной сети «Вконтакте» также привлекает незначительно, однако доля равнодушных пользователей сети здесь несколько ниже — 54%, 22% пользователей сети «Вконтакте» и 18% «Одноклассники» считают, что иногда все же встречаются интересные предложения со стороны рекламодателей, однако не настолько часто, чтобы заострять на них свое внимание. И все же 14% респондентов замечают рекламный баннер на сайте «Вконтакте.ру», проявляет к нему интерес и даже переходят по ссылке в поисках дальнейшей информации о товаре или услуге. (Рис. 2.12). «Одноклассники». С точки зрения респондентов, сайт «Вконтакте» более привлекает внимание пользователей к предложению рекламодателя. Также был проведена оценка уровня участия пользователей социальных сетей в специализированных группах и сообществах. Пользователи социальной сети «Одноклассники» проявляют низкую активность относительно участия в сообществах и группах - только 30% опрошенных являются участниками групп/сообществ. Активность пользователей сети «Вконтакте» выше - 44% пользователей всегда посещают клубы, связанные с их интересами и предпочтениями, так называемые «Клубы любителей...». Также пользователям нравятся группы, связанные с профессиональными интересами, а именно, искусство, фото, наука, политика. Встречаются и те, кто интересуется географией, и посещают группы разных стран, городов. 23% респондентов состоят в группах, связанных с образованием.
Что касается групп культурных и развлекательных заведений и организаций, занимающихся продвижением своих товаров и услуг в г. Москва, то такие группы всегда посещают 31% респондентов, 25% респондентов совсем не посещают группы социальной сети «Вконтакте». Респонденты также отметили, какую информацию должны предоставлять администраторы групп/сообществ в социальной сети, создавшие группу с целью рекламирования деятельности заведения или организации.
По мнению респондентов (77%), наиболее важной информацией являются контактные данные, телефон, адрес и адрес сайта. 74% опрошенных считают, что важно размещать на главной странице группы новости и мероприятия, проводимые в данном заведении. Любая организация должна предоставлять в группах дополнительную информацию об услугах компании, времени работы заведения, ценах, существующих скидках и т.д., а также важно под заголовком группы указать сферу деятельности организации, так считают 64% опрошенных. Некоторые считают, что важно проводить консультирование по интересующим клиентов вопросам. Также в группе можно добавить информацию об истории создания организации для того, чтобы у пользователей не возникало сомнений о действительности ее существовании, а также для того, чтобы заинтересованные пользователи могли ближе познакомиться с деятельностью компании.
Некоторые респонденты добавляли, что группа должна быть настолько информативна, насколько это только возможно. А также информация должна быть полная, понятная любому пользователю и обязательно достоверная. На вопрос респондентам о том, случалось ли им совершать покупки или участвовать в мероприятиях после того, как они видели рекламное объявление в социальной сети, 17% ответили положительно. Некоторые респонденты участвовали в акциях, которые проводили банки. Среди мероприятий, участниками которых стали пользователи сетей после увиденного ими рекламного объявления банка, можно выделить следующие: Автором отмечено, что в целях повышения эффективности банковской деятельности необходимо уделять особое внимание качеству оказания услуг в процессе продажи банковских продуктов и услуг. С этой целью предложены шкала качества обслуживания, в соответствии с которой проводится аудит сервисной системы банка.
Также в работе описана схема проведения сегментации на рынке банковских продуктов и услуг, выявлены особенности проведения сегментации в банковском маркетинге, представлена эволюция применения критериев сегментации - от демографических до поведенческих и создания профиля клиента на основе подробной информации баз данных банковских клиентов. Автором разработана модель проведения сегментации рынка банковских продуктов и услуг. В модели обозначены основные инструменты анализа, применимые в сегментации рынка банковских продуктов и услуг, выделены существенные факторы, оказывающие влияние на выбор определенного сегмента, показан процесс определения профиля клиента. В работе была описана современные тенденции проведения сегментации на рынке банковских продуктов и услуг и обоснована значимость данного инструмента в современных условиях падения доверия к банкам, вызванного финансовыми кризисами.
Автором было выявлено, что существенное значение в выборе банка играет его инновационность (использование инструментов интернет-банкинга, интернет-маркетинга, выход банка в социальные сети). Это определило одно из направлений исследования - оценку отношения клиентов банков к рекламе в социальных сетях. В свою очередь, на основе проведенного анализа отношения пользователей к рекламе в социальных сетях, автором были выявлены особенности размещения рекламы и создания блогов в социальных сетях с целью использования их в качестве основы для принятия решений по продвижению банковских продуктов и услуг.
Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа
Выявлено, что крупнейшие российские банки используют наиболее популярные социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Youtube. При этом Банки стремятся использовать стратегию дифференциации, то есть создают сообщества сразу в нескольких социальных сетях одновременно, что обеспечивает наиболее полный охват целевой аудитории.
Также в диссертационном исследование автором был сформирован перечень показателей активности взаимодействия пользователей социальных сетей с банками, в который были включены: количество подписчиков, уровень вовлеченности (среднее число взаимодействий пользователя на одну публикацию в месяц), активная аудитория (доля участников, совершивших одно действие за весь период существования аккаунта, в %), ядро (доля участников, совершивших пять и более действие за весь период существования аккаунта, в %).
Автором был проведен сравнительный анализ эффективности работы банковских сообществ в социальных сетях по основным метрикам социальной активности (вовлеченность, активность аудитории, ядро аудитории), по результатам которого были выявлены лидеры, а также сделан вывод об активной работе крупнейших банков в социальных сетях.
В условиях перехода коммуникационной деятельности банка в социальные сети, меняется организационная структура службы маркетинга банка, что отмечается в диссертационном исследовании. Автором обосновано, что в новых условиях освоения банками пространства социальных медиа необходимо не только вносить существенные изменения в организацию и управление службой маркетинга, но и трансформировать комплекс управления маркетингом, в целом. Организация отдела маркетинга в условиях использования социальных медиа должна учитывать традиционные задачи банковского маркетинга и новые задачи и функции по взаимодействию в пространстве социальных сетей.
Автором рассмотрен процесе реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использования социальных сетей и определены его принципы: - общая стратегия развития банка должна быть тесно связана с политикой управления клиентами, предусматривать развитие системы внутренних коммуникаций; - концепция должна быть принята на всех уровнях управления банком, поскольку от согласованной работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя; - необходимо внедрение систем управления базами данных клиентов, формирование корпоративной культуры банка; предполагается установление и поддержание двусторонних отношений с клиентами: не только выход на целевую аудиторию, но и получение обратной связи.
В условиях массового распространения социальных сетей стремительно нарастает децентрализация и скорость появления информации, усиливаются связи между потребителями, которые не только обмениваются информацией о компаниях и их продуктах, но и о потребительском опыте. Автором проведен сравнительный анализ функций службы маркетинга банка в условиях традиционного и маркетинга в социальных медиа.
Отмечено, что в настоящее время появляется новая функция банковской маркетинговой службы - это контроль формирования информационного потока о деятельности банка, его продуктах и услугах в режиме онлайн. Предложены основные функции службы маркетинга банка, осуществляющего работу в социальных медиа.
В работе сделан акцент на важности мониторинга эффективности работы сообщества в социальных сетях. В ходе реализации данной функции поддерживаются два основных направления мониторинга: анализ поведения участников и анализ поведения конкурентов в социальных сетях. В рамках оценки поведения пользователей отслеживаются показатели активности:
Результатом оценки эффективности работы сообщества становится выработка рекомендаций по развитию стратегии присутствия банка в социальных медиа.
Автором доказано, что выход в социальные сети позволяет выстраивать неофициальный диалог с широкой клиентской аудиторией, а также со всеми, кто интересуется рынком финансовых услуг, с помощью современных каналов коммуникации. Социальные сети также являются виртуальной площадкой для проведения маркетинговых исследований потребителей.
Так, в целях формирования портфеля новых банковских продуктов и услуг, востребованных потребителями, целесообразно провести опрос в социальных сетях. Посетители страницы банка в социальных сетях составляют список тех услуг, которые они хотели бы получить от банка, что позволит банку ввести новые услуги, такие как он-лайн переводы, пополнение счета телефона, разрешенный овердрафт, заполнение кредитной заявки с минимальным пакетом документов, круглосуточная работа call-центра банка и многое другое, а также привлечь потенциальных клиентов.
Автором сформулированы преимущества таргетирования для рекламодателя при использовании социальных сетей в качестве рекламной площадки: по географическому признаку - размещение рекламы с таргетированием, на Москву или на любой другой регион Российской Федерации; по полу пользователей - можно создавать рекламные сообщения, ориентированные отдельно на мужчин или женщин; по возрасту - возможность донести информацию до той части аудитории, которая является активным потребителем банковских продуктов и услуг; по датам - возможность настроить рекламу так, чтобы показывать ее пользователям в определенные дни недели или по определенным датам; по времени суток - возможность выбрать время показа рекламы (время суток), когда большинство представителей целевой аудитории находится в Интернете; частота показов - возможность самостоятельно определить, насколько часто следует показывать рекламное сообщение каждому представителю своей аудитории.
В результате, автором разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка в условиях перехода в социальные медиа. Предложены основные принципы формирования сообщества, структура информационного потока в сообществе банка в социальных сетях, разработаны предложения по размещению рекламы в социальных сетях. Сформированы предложения по улучшению качества клиентского сервиса посредством повышения оперативности общения банка с клиентом в режиме онлайн консультирования.