Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методологические основы стратегии продвижения услуг 13
1.1 Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями 13
1.2 Сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи 28
1.3 Теория маркетинга взаимоотношений в аспекте развития лояльности и вовлеченности потребителей 42
2 Методические подходы к совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи 60
2.1 Методический инструментарий развития лояльности и вовлеченности потребителей 60
2.2 Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи 81
3 Направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи 97
3.1 Социально-экономический анализ регионального рынка услуг сотовой связи 97
3.2 Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи 109
3.3 Экономическая оценка результативности применения методики категоризации потребителей на региональном рынке услуг сотовой связи.. 129
Заключение 143
Библиографический список
- Сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи
- Теория маркетинга взаимоотношений в аспекте развития лояльности и вовлеченности потребителей
- Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи
- Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи
Сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи
В условиях современной экономики и информационного общества особую актуальность приобретают новые технологии продвижения товаров и услуг. Продвижение является коммуникационной составляющей комплекса маркетинга. «В эпоху все возрастающего сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибьюции становятся почти единообразными, коммуникация становится сердцем и душой маркетинга, что делает коммуникационную составляющую маркетинг-микса ведущей в современном маркетинге» [190, с. 4]. Коммуникационная составляющая маркетинг-микса тесно связана с понятием «маркетинговые коммуникации».
Несмотря на широкое использование в теории и практике понятия «маркетинговые коммуникации», общепринятого определения до сих пор не выработано.
Так, Л. Перси трактует маркетинговые коммуникации как «систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа организации и ее деятельности» [147, с. 224].
По мнению Г. Л. Багиева, маркетинговые коммуникации можно разделить на два вида: 1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке. 2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. По Г. Л. Багиеву, первый вид маркетинговых коммуникаций предусматривает вовлечение потребителя во взаимоотношения только при исследовании по-13 требностей и потенциального спроса. Целью данного взаимодействия является создание товара, который будет пользоваться спросом. Эти коммуникации направлены на предложение. Они связаны с решением относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и соответствующей адаптации выпускаемой продукции.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение товаров и услуг. Такие коммуникации направлены на спрос и связаны с решением активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности [19, с. 639].
Е. Н. Голубкова, говоря о маркетинговых коммуникациях, выделяет основные различия терминов «управление продвижением» и «маркетинговые коммуникации»: «маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. — Прим. автора), то маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга (товар, цена, каналы распределения, продвижение. — Прим. автора)» [57, с. 8–9].
В свою очередь, по мнению В. Л. Музыканта, понятия «маркетинговая коммуникация» и «продвижение товара» идентичны. «Маркетинговая коммуникация — это личная продажа, реклама, включая паблик релейшнз, стимулирование сбыта, сэйлз промоушн (продвижение товара на рынке)» [117, с. 562].
Аналогична точка зрения У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти: «Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в местах продаж и на упаковке товара представляют собой главные приемы коммуникаций с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим словом “продвижение”, или “маркетинговые коммуникации”» [180, с. 166–167]. Кроме того, Дж. Бернет и С. Мориарти обра-14 щают внимание на то, что «маркетинговые коммуникации — это не только творческий процесс, но и деятельность, призванная решать вполне определенные коммерческие задачи… Маркетинговые коммуникации — процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей» [28, с. 12–13].
Следующее определение дают А. А. Романов и А. В. Панько: «Vаркетинго-вые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов» [159, с. 11].
Очевидно, что, несмотря на разницу в трактовке маркетинговых коммуникаций, у иностранных и отечественных ученых нет принципиальных разногласий. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как связи компании с контактными аудиториями. В связи с этим в научной литературе предложено использование термина «продвижение», сущность которого заключается в процессе передачи информации с помощью маркетинговых коммуникаций.
По определению Ф. Котлера, «продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания приобрести его» [91, с. 175].
Похожее определение дает В. Д. Маркова: «Продвижение — это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т. е. в конечном итоге — на увеличение объема продаж» [106, с. 69].
Согласно определению Дж. М. Эванса и Б. Бермана, «продвижение — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество» [196, с. 177].
Теория маркетинга взаимоотношений в аспекте развития лояльности и вовлеченности потребителей
В рамках маркетинга взаимоотношений для компаний особое значение имеет удержание существующих клиентов. По словам Ф. Котлера, «продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефициту товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной...» [89, с. 25–26]. Следует отметить, что потребители находятся на разных стадиях взаимоотношений с компанией, а компания должна стремиться найти соответствующий подход к каждому клиенту или типу потребителей.
Существует несколько подходов к описанию стадий взаимоотношений компании и потребителей в процессе их сотрудничества. Авторы моделей определяют от трех до восьми различных этапов, характеризующихся специфическим поведением/отношением потребителя к компании. В работе Е. А. Бобровой развитие взаимоотношений рассматривается с позиции развития вовлеченности потребителя путем рекламного влияния, вследствие чего происходит изменение его отношения / поведения в процессе сотрудничества [31, с. 76–77].
Иерархия вовлеченности В модели Е. А. Бобровой кратко отражены постепенные изменения в структуре восприятия потребителя вследствие эффекта повторяющейся рекламы в среде низкой вовлеченности, после которой иногда происходит изменение отношения/поведения. Данная модель отражает лишь развитие поведенческой вовлеченности, роль которой в побуждении потребителя совершить первичную сделку. Данная модель не отражает формирования долгосрочных взаимоотношений потребителя и компании, однако является начальным этапом другой модели, более совершенной, в основе которой построение цепочки взаимного сотрудничества.
В работе И. Ю. Окольнишниковой развитие взаимоотношений рассматривается также с позиции развития вовлеченности потребителя, но не только поведенческой. Завершающим этапом цепочки взаимоотношений является высокая вовлеченность покупателя в бренд и взаимодействие с компанией. Модель представляет собой шесть этапов (уровней), которые проходит потребитель благодаря системе маркетинговых коммуникаций компании, вовлекающей его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок и эмоционального вовлечения в бренд [126, с. 43–44] (рис. 2.1.2).
В литературе часто встречается сравнение моделей развития взаимоотношений Ф. Котлера, А. Пейна, Ф. Дуайера1, предусматривающих выделение типов модели поведения потребителей по степени развития их отношений с
Цит. по А. Г. Азоеву [7]. предприятием. Модели имеют много общего, отражают стадии, проходя через которые, обе стороны меняют свое отношение и тип взаимодействия (рис. 2.1.3).
Этапы взаимоотношений В свою очередь, О. А. Третьяк обращает внимание на каких этапах взаимоотношений компании показан трансакционный маркетинг, а где следует применять маркетинг взаимоотношений [177, с. 59] (рис. 2.1.4).
По нашему мнению, модель О. А. Третьяк необходимо дополнить в части использования с клиентами-партнерами персонализированного маркетинга.
Следует заметить, что каждый последующий этап взаимоотношений требует от компании решения задач, направленных на повышение лояльности и вовлеченности потребителей. Анализ подходов к развитию вовлеченности и построения взаимоотношений с потребителями позволил выделить четыре этапа создания цепочки взаимоотношений. Охарактеризуем каждый из них.
1 этап. Для данной стадии характерно отсутствие взаимоотношений компании и потребителя, однако каждая из сторон признает возможность развития дальнейших отношений. На этой стадии основной задачей компании является информировать потребителя, индуцировать интерес к компании, продуктам и услугам, создать условия для вовлечения потребителя в продукт. Потребители, в свою очередь, изучая выгоды и недостатки обмена или возможного сотрудничества, превращаются в осведомленных, заинтересованных потенциальных клиентов.
2 этап. На этом этапе потребители из потенциальных клиентов превращаются в первичных покупателей, в случае их удовлетворенности совершают повторные покупки. Задачей продвижения становится вовлечение потребителя в продукт, создание условий для формирования хорошего впечатления, отношения к компании. Данная стадия предполагает начало взаимоотношений, при которой взаимная выгода имеет тенденцию к увеличению, а компания и потребитель становятся со временем взаимозависимыми. Оправдание доверия и высокая удовлетворенность отношениями формируют предпосылки возникновения лояльности клиента.
3 этап. Стадия стабильных отношений, в основе которой регулярность покупок и эмоциональное удовлетворение покупателя. Задачей продвижения становится высокий уровень сервиса, с целью сопровождения регулярных по купок комфортными условиями работы с компанией. Реакцией потребителей является комплексная лояльность потребителей, которая выражается как на эмоциональном, так и когнитивном уровне. Многочисленные способы решения вопросов посредством каналов интерактивного взаимодействия, обеспечение удовлетворения потребностей клиента в продуктах, сервисном обслуживании, а также получение им выгод от стабильных отношений создают предпосылки для долгосрочного сотрудничества.
4 этап. Этап долгосрочного сотрудничества, переходящего в партнерские отношения. Общая удовлетворенность взаимоотношениями, создание совместных ценностей, вовлечение клиента в бренд и высокий уровень приверженности позволяет компании предложить таким клиентам специальные условия, индивидуальный сервис и продукты, дополнительные выгоды. Задачей продвижения на этом этапе является удержание потребителей, поддержка эмоциональной связи, высокого уровня вовлечения в продукты, услуги, бренд компании. На данном этапе клиенты с удовольствием рекомендуют компанию своему окружению, будучи приверженными, намереваются продолжать партнерские взаимоотношения.
Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи
Исследование позволило выявить наиболее уязвимые места в работе сотовых компаний. Так, для компании «Байкалвестком» это имидж компании. Респонденты указали на низкую важность для них данного явления. По-нашему мнению, это вызвано слиянием компании «Байкалвестком» и Ростелеком, отсутствием имиджевой рекламы сотового оператора. Благоприятный имидж компании, особенно в условиях продвижения нового поколения услуг, способствует позитивному развитию компании, поэтому считаем, что компании «Бай-калвестком» необходимо усилить имиджевую политику.
По оценкам респондентов, уязвимый момент для МТС, в первую очередь, — ценовая политика. Однако удовлетворенность качеством связи и стойкость по отношению к действиям конкурентов свидетельствуют о хорошем уровне лояльности.
Для Билайн респонденты указали на низкие показатели качества и низкий уровень готовности рекомендовать услуги компаний, по сравнению с другими компаниями, также отметили множество замечаний к работе, но самое важное, что 29 % в любом случае сменят оператора в ближайшее время (значение в 3–9 раз выше, чем у конкурентов).
Для Мегафон опасным моментом является частое переключение с одного оператора на другого, низкий уровень готовности рекомендовать услуги компаний и низкий уровень пользования услугами компании Мегафон родных и близких, что свидетельствует о невысокой лояльности абонентской базы и стремлении максимизировать прибыль от выгодных предложений всех сотовых компаний.
Можно сказать, что региональный рынок базовых услуг сотовой связи является зрелым. Также очевидно, что услуги на базе мобильного Интернета вос-108 требованы населением трудоспособного возраста, особенно активной молодой аудиторией. Для разработки направлений по совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи на данном региональном рынке необходимо провести его сегментацию с целью определения структуры рынка и определения ориентиров стратегических действий.
По результатам исследования тенденций рынка сотовой связи РФ и особенностей регионального рынка, отмечаем, что методические разработки автора в части отраслевой специализации методики сегментации потребителей на основе развития лояльности и вовлеченности в новые услуги сотовой связи, актуальны, и могут быть реализованы на практике, что будет показано в следующем параграфе.
3.2 Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи
Рынок сотовой связи является весьма специфичным, представляя олигополию. Реальное проникновение услуг сотовой связи в РФ составляет около 75 %.
Общероссийскими операторами сотовой связи, так называемыми «операторами Большой Тройки», доля которых составляет более 82,3 % рынка страны, являются «МобильныеТелеСистемы», «ВымпелКом» и «МегаФон». В 2014 году, вследствие объединения региональных сотовых операторов и компании Те-ле2, на рынке появился четвертый общероссийский оператор связи, доля которого около 9,4 %, что должно способствовать улучшению конкуренции на рынке. Абонентские базы федеральных операторов составляют несколько десятков миллионов человек.
Следует отметить, что все операторы «Большой Тройки» создавались при участии стратегических инвесторов из Европы. В МТС с момента основания компании в 1993 г. до 2005 г. сначала 40 %, а затем 25 % акций принадлежали немецкой Deutsche Telecom. В «Вымпелкоме» (основанном в 1992 г.) значи-109 тельным пакетом акций до сих пор владеет норвежская корпорация Telenor. В «Мегафон» (с 2002 г.) такую же позицию занимает шведско-финская Telia Sonera. МТС удалось выкупить долю Deutsche Telekom, в то время как «Вымпелком» и «Мегафон» вынуждены согласовывать свои планы с европейскими стратегическими инвесторами. Только «Ростелеком» является национальной телекоммуникационной компанией с долей капитала, принадлежащей РФ – 53 %. Однако, с целью финансирования дефицита федерального бюджета, государством запланирована приватизация компании на 2014–2016 гг.
Кроме олигополистического характера отрасли, особенностью и неотъемлемой часть хозяйственной деятельности компаний сотовой связи является привлечение денежных средств на финансовых рынках. Это обусловлено в первую очередь высокой капиталоемкостью продуктов и услуг рынка сотовой связи.
Повышение капитализации активов компаний сотовой связи является одной из главных целей бизнеса. Для выявления стратегических задач в сфере продвижения услуг сотовой связи, необходимо выявить характерные черты развития рынка мобильной связи, что, в свою очередь, позволит определить основные драйверы роста капитализации компаний.
Российский рынок сотовой связи является одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка страны, характеризуется динамичным развитием. За двадцать лет рынок мобильной связи России значительно изменился. Темпы развития мобильной связи в стране были настолько высоки, что всего за несколько лет она превратилась в насущную необходимость и атрибут повседневной жизни населения страны (рис. 3.2.1).
Сохранив положительный темп роста в 2012 году, уровень проникновения сотовой связи в РФ составил 164 %. Таким образом, в 2012 году на одного человека приходилось в среднем 1,64 сим-карты.
Можно констатировать, что дальнейший прирост происходит за счёт абонентов, использующих одновременно две и больше SIM-карт. В то же время, сети операторов превращаются в закрытые «гетто», где абоненты, привлеченные «нулевыми» тарифами, предпочитают говорить преимущественно с кругом близких и родных, для чего и приобретают карточки другого оператора. Для таких условий характерно изменение показателя доходности с одного абонента у компаний сотовой связи на единицы процентов в год. Следует отметить, что показатель доходности с одного абонента (ARPU) чаще других используется при оценке прибыльности рынка и его инвестиционной привлекательности.
Крупнейшие сотовые компании России являются операторами сотовой связи и в других странах, рассматривая в качестве драйвера роста развивающиеся экономики. По данным Интерфакс4, реальное проникновение сотовой связи в развивающихся странах к 2017 году может вырасти до 47 % с 39 % в 2012 г. В то же время, проникновение (по реальным абонентам) в развитых странах, к 2017 г. превысит 80%, в России составляет в 2012 г. 73%, в 2017 г. ожидается 79 %, и темп роста будет медленным.
В целом можно сказать, что рынок сотовых операторов сформировался. Для увеличения доходов необходимо при сохранении выручки от голосовых услуг, увеличить потребление и расходы потребителей в сегменте неголосовых услуг. Таким образом, перспективным является расширение спектра дополнительных услуг на базе новых технологий. В таких условиях неизбежно сокращение капитализации компаний, не перестроивших бизнес на новые тенденции и новый покупательский спрос.
Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи
Разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи на основе оценки поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности и отраслевую специфику потребления.
Обобщение и анализ существующих методов развития долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя, показали фрагментарный характер (методы позволяют оценить либо лояльность, либо вовлеченность, либо провести сегментацию рынка), большая часть методов не учитывает особенности отрасли и современного рынка сотовой связи, что говорит о необходимости совершенствованию методического инструментария с учетом отраслевой специфики и рыночных особенностей.
Результаты сравнительного анализа подходов к развитию взаимоотношений с потребителями, дают основание сделать следующие, значимые для достижения цели исследования, выводы.
Во-первых, ни один, из существующих методов развития взаимоотношений на основе лояльности и вовлеченности не исходит из того, что вовлеченность в продукт является базой для возникновения лояльности клиента, а лояльность клиента, в свою очередь, является базой для возникновения вовлеченности в бренд. Иначе: ни одна из рассмотренных методик не может претендовать на использование в качестве универсальной именно по причине «специализации» на какой-либо одной характеристике поведения потребителя.
Во-вторых, методическое содержание большей части методов не учитывают особенностей услуг сотовой связи и современного рынка, которые заключаются, а) в зависимости роста капитализации активов от основных операционных показателей деятельности, ключевым из которых является доходность от одного абонента; б) в высоком уровне проникновения сотовой связи в России и стабилизация показателя доходности от одного абонента от потребления существующих на рынке услуг, что свидетельствует о зрелости рынка услуг на основе передачи речи; в) в наличии крупнейших абонентских баз компаний сотовой связи разной степени лояльности и уровня вовлеченности на олигополи-стическом рынке; г) в усилении общественных горизонтальных связей в условиях информационного общества; кроме того, в смещении фокуса услуги сотовой связи с передачи речи к передаче данных, в связи с началом эксплуатации сетей четвертого поколения; а также в слабом уровне проникновения услуги мобильный Интернет в ряде регионов России.
Опираясь на принцип дифференциации потребителей на основе их лояльности, с учетом обзора подходов к развитию долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей, автор сформулировал вывод о том, что построение стратегии продвижения услуг сотовой связи необходимо совершенствовать на этапе сегментирования потребителей и разработке стратегий для каждого сегмента.
Авторская разработка методического обеспечения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи призвана обеспечить: во-первых, сегментацию потребителей с учетом ключевых стратегических задач, стоящих перед продвижением услуг сотовой связи на базе современных тенденций рынка; во-вторых, анализ зависимости основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке: уровня вовлеченности и уровня лояльности, что будет достигаться определением соответствующих признаков сегментации, как составным элементом предлагаемой методики; в-третьих, возможность принятия управленческих решений, соответствующих особенностям различных групп потребителей, с целью повышения адресности коммуникаций и росту ценности взаимоотношений.
Автором разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи, в основе которой распределение совокупности потребителей услуг на три категории в зависимости от уровня их лояльности и вовлеченности в услуги на базе Интернет. В работе доказано, что данные признаки сегментации обусловлены ключевыми тенденциями рынка. Таким образом, категории распределения потребителей для дальнейшего обоснования стратегий взаимодействия с каждым из выделенных типов следующие: 1) потребители, поведение которых требует корректировки, 2) стратегически важные потребители, 3) ключевые потребители.
Предложенная методика категоризации потребителей компании сотовой связи позволяет понять состояние рынка, а также выработать дифференцированные стратегии продвижения услуг с целью позитивных изменений в поведении потребителей и оценить результаты реализации стратегии. Кроме того, методика категоризации потребителей призвана служить базой для разработки целого комплекса стратегий продвижения услуг.
Апробация методики категоризации потребителей и применение комплекса стратегий продвижения услуг на основе дифференциации потребителей, была проведена с учетом отраслевых особенностей общероссийского и регионального рынка. При применении авторских разработок на региональном рынке, была дана оценка состоянию и перспективам его развития. Как показало исследование, разработки автора не противоречат ведущим тенденциям на рынке, напротив, способствуют развитию отрасли.
Апробация авторской методики категоризации потребителей проведена на примере оценки состояния абонентской базы крупнейшей компании сотовой связи Иркутской области, доля рынка которой около 60 %, ЗАО «Байкалвест-ком» в два этапа. В рамках первого этапа в 2013 г. было проведено разведочное исследование абонентской базы ЗАО «Байкалвестком» на выборке 210 чел., в результате которого механизм применения модели был протестирован, а сама методика уточнена. На втором этапе, спустя год, проанализировано также выборка 210 чел., на основании чего показано функционирование методики как инструмента оценки состояния совокупности абонентов компании, а также с позиции базы для разработки комплекса стратегий продвижения услуг.