Содержание к диссертации
Введение 3
1 .Теоретико-методологические основы управления качеством *
услуг в системе розничной торговли 11
1.1. Современное состояние розничной торговли и вопросы качества
обслуживания населения 11
1.2.Сущность и содержание понятия «качество торговых услуг» 31
1.3.Теоретические основы сервисного взаимодействия в процессе
реализации товаров в розничной торговле 48
2. Формирование и особенности современной системы управления
качеством услуг в розничной торговле 66
2.1.Характеристика подходов к управлению качеством торговых услуг
с учетом особенностей торгово-технологического процесса 66
2.2. Анализ степени участия потребителей в оценке
качества торгового обслуживания 81
2.3. Определение уровня мотивации торгового персонала в процессе
обслуживания потребителей 99
3.Совершенствование механизма управления качеством услуг
в предприятиях розничной торговли 118
3.1. Основные направления совершенствования качества торговых услуг 118
3.2.Повышение эффективности деятельности органов государственного
регулирования в торговле 133
3.3.Модель управления качеством услуг в розничной торговле 152
Заключение 167
Список использованной литературы 172
Приложения 187
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное развитие розничной торговли в России, определяется, прежде всего, совершенствованием организации торгово-технолопических процессов, появлением новых, эффективных форм и методов продажи товаров, активным ростом торговых площадей, формированием и развитием крупных торговых сетей, что неизбежно ведет к качественным изменениям в области оказания торговых услуг. Все эти факторы влияют на изменение инфраструктуры потребительского рынка в сторону усиления позиций более организованной сферы услуг. Тем не менее, для большинства современных торговых предприятий розничной торговли характерен минимальный учет пожеланий потребителей и применение стандартного уровня обслуживания. Проблема формирования качества услуг в системе розничной торговли актуальна и как никогда востребована в современном обществе.
Как известно, в макроэкономическом плане роль розничной торговли имеет двойственный характер. С одной стороны, розничная торговля выступает как посредник между производителями товаров и их потребителями. С другой стороны - она сама является производителем услуг, именуемых как торговые услуги. Противоречие наступает в тот момент, когда потребитель, неудовлетворенный качеством товара, дает низкую оценку и качеству обслуживания в целом.
Будущее торговли обязательно должно базироваться на предоставлении потребителям качественных услуг в процессе реализации товаров. Высокая социальная ответственность предприятий розничной торговли заключается в умении управлять как качеством предложенных к реализации товаров, так и в обеспечении высокого уровня качества торговых услуг - своеобразного конкурентного преимущества. Современное качество услуг основано на взаимодействии потребителя с товаром (услугой), и измеряется в соответствии с удовлетворением его требований и пожеланий. В настоящее время, в условиях
4 роста количества торговых предприятий, значительного предложения товаров и усиления конкуренции, особую роль приобретает качественное обслуживание покупателей - непосредственно в месте приобретения товаров, как непременное условие развития в сложившейся ситуации. Большинство покупателей осуществляют смену приверженности определенному торговому предприятию на основе своих внутренних ощущений и оценок уровня качества торгового обслуживания. Если ожидания потребителей возрастают, а уровень торгового сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности потребителей снижается. Именно поэтому торговые предприятия достаточно осторожно подходят к рекламе качества своего обслуживания, и обещают покупателям только тот уровень сервиса, который они имеют возможность предоставить в настоящее время.
Прежде всего, обеспечение высокого уровня качества торгового обслуживания покупателей является одной из действующих форм защиты торгового предприятия в конкурентной среде на потребительском рынке. Качественное торговое обслуживание становится сегодня приоритетным направлением в торговой политике, так как оно позволяет увеличивать число лояльных покупателей и положительно влияет на имидж торгового предприятия. В настоящее время важнейшим элементом управления современной торговлей является управление качеством сервиса при обслуживании потребителей.
На современном этапе развития экономики именно «сервис», «качество и безопасность торговых услуг» являются наиболее сложными и малоисследованными элементами хозяйственной деятельности торговых предприятий, что связано с некоторыми особенностями торговой деятельности: речь идет об одновременной продаже товаров и параллельном оказании услуг.
Таким образом, данное направление исследования является достаточно актуальным и востребованным со стороны торгового менеджмента, потребителей и общества в целом. Решение данной проблемы приведет к новому импульсу развития качества услуг в розничной торговле в Российской
5 Федерации и Республике Татарстан, позволит повысить экономическую эффективность деятельности торговых предприятий.
Степень разработанности проблемы. Исследование экономических работ, посвященных вопросам управления качеством услуг в предприятиях, относящихся в сфере услуг, показывает, что данная проблема носит комплексный характер, объединяющий концептуальные положения альтернативных школ и направлений, что доказывает ее актуальность. К числу российских авторов, внесших значительный вклад в разработку рассматриваемых проблем, относятся отечественные ученые: Ю. П. Адлер, В. Л. Шпер, В. А. Лапидус, Ю. Т. Рубаник, Т. М. Полховская, И. Г. Венецкий, А. П. Градов. Группой ученых Г. Г. Азгальдовым, 3. Н. Крапивенским, Ю. П. Кураченко, Д. М. Шпектровым, А. В. Гличевым, М. В. Федоровым была выявлена общность количественной оценки качества совершенно разных объектов и дано теоретическое обобщение этих методик.
Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления качеством внесли зарубежные ученые У. А. Шухарт, Э. Деминг, Ф. Б. Кросби, Я. Монден, Г. Роминг, Г. Тагути, А. В. Фейгенбаум, К. Ишикава, Дж. М. Джуран. Ё. Акао, Т. Конти, С. Мидзуно, Б. Робертсон, Дж. Харрингтон и др. В разное время проблемам управления качеством посвящались фундаментальные исследования отечественных ученых Л. С. Авирома, А. Н. Ассаула, В. Г. Версана, А. К. Гастева, А. А. Горбунова, И. П. Данилова, В. А. Заренкова, С. Д. Ильенковой, Ю. Н. Казанского, В. С. Немчинова, Л. С. Пузыревского, А. С. Роботова, А. П. Мищенко, А. А. Рудычева и др.
Заметный вклад в исследование проблематики услуг, функциональных и экономических аспектов деятельности предприятий, оказывающих услуги, вносят ученые, исследующие проблемы экономики, организации и управления в отраслях и сферах деятельности: Е. В. Биндиченко, Л. И. Ерохина, В. В. Котилко, Ш. М. Магомедов, Л. С. Морозова, А. Г. Новицкий В. К. Романович, и др., торговли и логистики 10. А. Аванесов, Л. П. Басков, Л. А. Брагин, Т. П. Данько, М. Я. Иоффе, В. А. Сайдашева, О. А Семин, В. В. Панюкова и др.
Предложили модель качества услуг и определили основные требования к высококачественному сервису Э. Парасураман, В. Цайтанли, Л. Берри. Попытки изучения сущности, роли и особенностей рынка услуг как объекта государственного регулирования предприняты Ю. Н. Грачевым, Л. С. Демидовой, В. Л. Иноземцевым и другими учеными.
Несмотря на значительный объем работ, посвященных методологическим и методическим проблемам управления качеством услуг, следует признать, что большинство исследований не выходит за рамки экономики и организации сервисных процессов, имеют слабую отраслевую ориентацию и практически не учитывают специфику развития предприятий розничной торговли. В тоже время вопросы формирования эффективных систем менеджмента качества услуг в торговых организациях еще недостаточно изучены как в России, так и за рубежом. Актуальность и недостаточная разработанность данных проблем послужили основанием для проведения автором дальнейших исследований в данном направлении.
Цель и задачи работы. Целью настоящего диссертационного исследования является всестороннее изучение подходов к управлению качеством услуг в системе розничных торговых предприятий и на этой основе разработка конкретных предложений по его совершенствованию на федеральном и региональном уровнях.
Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:
изучить тенденции развития системы розничной торговли, её основных направлений и форм в современной российской экономике;
исследовать сущность и содержание понятия «качество торговых услуг», теоретические основы сервисного взаимодействия в процессе реализации товаров и оказания услуг в розничной торговле;
представить характеристику подходов к управлению качеством торговых услуг в рамках организации торгово-технологического процесса торгового предприятия;
- определить степень участия потребителей в оценках уровня качества
торгового обслуживания и проанализировать применяемые методики оценки;
исследовать взаимосвязь между уровнем мотивации персонала и качеством торгового обслуживания населения;
оценить эффективность участия государства в регулирования отношений в системе розничной торговли;
разработать основные направления совершенствования качества торговых услуг, используя авторскую модель управления качеством услуг в системе розничной торговли.
Предметом исследования является система отношений, возникающих в процессе реализации товаров и услуг в системе розничных торговых предприятий, процесс её совершенствования с целью повышения качества обслуживания населения.
Объектом исследования выступают предприятия сферы розничной торговли Республики Татарстан.
Методика исследования. Методологической и теоретической основой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам управления качеством товаров и услуг, материалы научно-практических конференций и семинаров, концептуальные подходы, реализуемые в законодательных и нормативных актах Российской Федерации и Республики Татарстан, нормативно-правовых документах органов государственного управления. Использованы данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и её территориальных органов в Республике Татарстан.
Исследование проводилось с применением методов научного познания: наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Для решения поставленных задач применялись диалектический метод, метод системного анализа, сплошные и выборочные обследования. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, выборки, сравнения и обобщения.
8 Основные элементы научной новизны, выносимые на защиту,
заключаются в следующем:
- определена взаимосвязь двух категорий: «качество товаров» и «качество
торговых услуг». В соответствие с этим» предложена структура основных
компонентов содержания понятия «качество торговых услуп>, представленная в
форме трехступенчатой пирамиды, содержащей в себе обязательный базовый
компонент - «качество товаров», второй компонент - «качество торгового
обслуживания», и, следовательно, вершина пирамиды определяется как
«качество торговых услуг» в целом;
систематизированы основные показатели «качества торговых услуг», которые определены автором как количественные и качественные показатели. К количественным показателям автор относит показатели, которые можно измерить: время ожидания и расчета покупателя, коэффициент обеспеченности кассовым оборудованием, количество рекламаций со стороны потребителей, зафиксированных в письменном виде и т. д. К качественным показателям автор относит: приветливость персонала, компетентность персонала в период консультации и обслуживания покупателей, характер и порядок рассмотрения претензий со стороны покупателей, социальную ориентацию торгового предприятия и т. д.;
определены и проанализированы малоизученные стороны в управлении качеством торговых услуг - психологические и моральные аспекты, недооцениваемые и, следовательно, слабоуправляемые со стороны торгового менеджмента: поведение обслуживающего персонала, поведение потребителей, взаимодействия друг с другом в процессе продажи товаров и оказания услуг. Доказано, что процесс взаимодействия продавца и покупателя происходит в рамках так называемой контактной зоны, эффективность контактов основывается на знаниях из области психологии поведения потребителей, психологии восприятия, невербальных коммуникациях;
разработана и апробирована авторская методика оценки качества торговых услуг потребителями (покупателями) на основе анкетирования по наиболее
9 важным параметрам оценки качества торгового обслуживания: качество товаров, скорость обслуживания, удовлетворенность представленным ассортиментом товаров, применена итоговая балльная оценка качества торговых услуг;
- доказана необходимость обязательного учета менеджментом торгового
предприятия механизма мотивации торгового персонала и степени
удовлетворенности персонала работой в формировании качества торгового
обслуживания, определена ведущая роль корпоративного обучения персонала в
области формировании доверия, лояльности и удовлетворенности потребителей
качеством торгового обслуживания. Контакт клиентов с продавцами в
результате успешной покупки создает чувство удовлетворения у покупателей.
В результате этого значительная часть потребителей оценивает работу
торгового предприятия именно по взаимоотношениям с персоналом;
- разработана универсальная, авторская модель управления качеством торговых
услуг. Данная модель включает в себя восемь последовательных этапов,
позволяющих менеджменту торгового предприятия достаточно эффективно
управлять качеством торгового обслуживания. Модель является замкнутой
системой, направленной на постоянный процесс внутреннего
совершенствования менеджмента качества торговых услуг.
Практическая значимость работы. Представленные в работе теоретические выводы и предложения, авторский подход к определению сущности и содержания понятия «качество торговых услуг» могут послужить основой для разработки комплексной, универсальной модели управления качеством услуг. Основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть также использованы при разработке федеральных, региональных и местных программ в области управления качеством услуг, в том числе программ развития менеджмента в системе розничной торговли.
Практическая значимость работы заключается в том, что реализация основных её положений и выводов осуществляется через систему управления конкретным торговым предприятием, при разработке стратегии повышения
10 конкурентоспособности и программы её реализации. Одновременно автором прогнозируется повышение эффективности управления торговым предприятием за счет выделения нового объекта управления - «качество торговых услуг».
Разработанные автором методические и практические рекомендации целесообразно использовать в учебном процессе - в преподавании курсов «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Экономика предприятия торговли» «Управление качеством», а также при разработке спецкурсов по проблемам управления качеством услуг. Практическое значение результатов исследования подтверждено актом внедрения Министерства торговли и внешнеэкономического сотрудничества Республики Татарстан.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации обсуждались на международных, всероссийских, республиканских научно-практических конференциях: на межрегиональной научно-практической конференции «Гражданское общество: идеи, реальность, перспективы» (Казань, 2006), всероссийской научно-практической конференции «Теневая экономика как угроза национальной безопасности» (Казань, 2006), всероссийской научно-практической конференции «Гражданское общество и правовое государство в России: становление и развитие» (Казань, 2006).
Публикации. Основные положения и результаты исследования опубликованы в 10 научных публикациях общим объемом 2,9 п. л., в том числе статьи в журналах «Проблемы современной экономики», «Экономический вестник Республики Татарстан», входящим в перечень рекомендованных ВАК РФ изданий для публикации основных положений кандидатских и докторских диссертаций, общим объемом 0,9 п.л.
Объем и структура работы. Изложенный на 186 страницах текст кандидатской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (178 наименований), содержит 12 таблиц, 40 рисунков и 13 приложений.
