Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты функционирования лечебно-оздоровительного туризма 13
1.1 Оздоровительная сущность туризма 13
1.2 Вопросы терминологии и классификации лечебно-оздоровительного туризма 21
1.3 Современное состояние лечебно-оздоровительного туризма 37
Глава 2 Основные характеристики рынка лечебно-оздоровительного туризма 56
2.1 Изучение туристов лечебно-оздоровительного профиля (на примере курортных дестинаций Краснодарского края) 56
2.2 Характеристика туроператорского сегмента рынка лечебного туризма 85
2.3 Определение спроса на лечебные поездки путем изучения запросов населения в Интернете 100
Глава 3 Управление развитием лечебно-оздоровительного туризма 108
3.1 Методические подходы к определению влияния лечебно-оздоровительного туризма па экономику туристской дестинаций 108
3.2 Прогнозирование спроса на услуги лечебно-оздоровительного туризма с помощью системно-динамического моделирования 118
3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления развитием лечебно-оздоровительного туризма 145
Заключение 155
Список литературы 160
Приложение 182
- Вопросы терминологии и классификации лечебно-оздоровительного туризма
- Изучение туристов лечебно-оздоровительного профиля (на примере курортных дестинаций Краснодарского края)
- Определение спроса на лечебные поездки путем изучения запросов населения в Интернете
- Разработка рекомендаций по совершенствованию управления развитием лечебно-оздоровительного туризма
Вопросы терминологии и классификации лечебно-оздоровительного туризма
Лечебно-оздоровительный туризм является одним из типов туризма, по которому среди ученых и специалистов-практиков нет единства в определении типоспецифических характеристик и классифицирующих признаков.
Эта проблема связана с двумя группами противоречий:
1. Отсутствием единого понимания и реализации общих подходов к охране здоровья в мировом контексте; сформировавшимися различиями в терминологии связанного со здоровьем туризма, обусловленными культурными и национальными традициями, климатическими, географическими и лингвистическими особенностями.
2. Особенностями развития туризма в России вообще и лечебно оздоровительного в частности, связанными с исторической эволюцией и национальным менталитетом.
Поскольку в России этот тип туризма традиционно связан с санаторно-курортным комплексом, теоретически и практически важным вопросом является определение дефиниций и четкое разграничение понятий «санаторно-курортная помощь» и «лечебно-оздоровительный туризм».
Терминологическая путаница объясняется, во-первых своеобразием отечественной санаторно-курортной системы, сохранившейся в своих основных проявлениях еще с советского периода, а во-вторых, отсутствием единого понимания туристкой терминологии в сфере лечебно-оздоровительных услуг в мировом масштабе.
По нашему мнению, санаторно-курортную помощь можно определить как комплекс лечебно-диагностических, реабилитационных и профилактических мероприятий, выполняемых специально подготовленным персоналом в специализированных курортных учреждениях с преимущественным использованием природных лечебных факторов, для определенного контингента пациентов в рамках государственных социальных программ на бесплатной или льготной основе. Она входит в состав медицинской помощи и по аналогии с ней может рассматриваться как в более широком (как оказание помощи населению), так и в более узком смысле (как лечение конкретного больного). Другими словами, оперируя понятием «помощь», подразумевается обязанность государства перед населением по сохранению его здоровья.
Несколько шире понятие «санаторно-оздоровительные услуги», куда, в соответствие с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН) входят проживание, лечение и другое обслуживание в санаторно-курортных учреждениях (санаториях, профилакториях, пансионатах, базах отдыха и т.п.), а также прочие санаторно-оздоровительные услуги, оказанные гражданам этими учреждениями . Здесь уже возникает несоответствие с номенклатурой санаторно-курортных учреждений Минздрава, куда не входят пансионаты и базы отдыха, как не являющиеся медицинскими учреждениями.
Теперь попробуем разграничить понятие «санаторно-курортная помощь» и «лечебно-оздоровительный туризм».
В соответствие с ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» под туризмом понимаются любые «временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее -лица) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания».
В этом случае основным, хотя и не вполне четким критерием отличия туризма в лечебно-оздоровительных целях от санаторно-курортной (и вообще медицинской) помощи является уровень вовлеченности конкретного субъекта в процесс принятия решения, то есть возможность выбора и реализация мотивов путешествия самим туристом.
В качестве дополнительных критериев можно рассматривать возмездность оплаты поездки, пользование туристской инфраструктурой и совершение поездки в свободное(отпускное) время.
В частности, зарубежные специалисты обращают внимание на такой важный критерий отличия лечебно-оздоровительного туризма от поездок с медицинской целью, как включение в цели поездки традиционные туристские активности в месте пребывания (например, размещение в гостинице, экскурсионные программы). То есть не следует отождествлять, к примеру, перевод пациента по медицинским показаниям из районной больницы в республиканский клинический центр с лечебно-оздоровительным (медицинским) туризмом, поскольку нельзя считать путешествием любую поездку. К туризму в соответствии с вышеуказанным законом относятся именно путешествия, а для перемещений с медицинскими потребностями во всем мире применяется другой термин - medical trip, дословно - медицинская поездка. По этим же соображениям неверно относить к лечебным туристам инвалида, направленного в санаторий по путевке, выданной органами социального страхования или больного ребенка, получившего путевку в санаторий Минздрава - это санаторно-курортная помощь.
Что же касается собственно лечебно-оздоровительного туризма, то здесь тоже нет единого мнения и отечественных и зарубежных специалистов как в отношении самого термина (лечебный, лечебно-оздоровительный, спортивно-оздоровительный, реабилитационный, рекреационный и пр.), так и содержания данного понятия2.
За рубежом наиболее часто в контексте лечебно-оздоровительного туризма используются термины «health tourism» (туризм здоровья, путешествие за здоровьем), «medical tourism» (медицинский туризм), «wellness tourism» (веллнес туризм или оздоровительный туризм). При этом предметом многочисленных дискуссий до настоящего времени остается вопрос, являются ли перечисленные виды туризма единым понятием или должны рассматриваться как различные области туризма.
Медицинский туризм воспринимался первоначально как путешествие строго для медицинских вмешательств и много определений отражают именно такую точку зрения. Например, Хыом и ДеМико [150, с. 76] обозначили медицинский туризм как «процесс путешествия в другую страну для получения терапевтического, стоматологического и хирургического лечения». Аналогично, Собо [190, с. 326] определил медицинский туризм как практику «современного путешествия для первичной цели получения предложенных или выбранных стоматологических или биомедицинских услуг».
Туризм здоровья и веллнеса тоже нередко рассматривается как отличающаяся от медицинского туризма сфера деятельности, более связанная с категорией состояния благополучия. Каррера и Бриджес (2006), например, определили туризм здоровья и веллнеса как «... организованное путешествие за пределы своей местности для поддержания, укрепления или восстановления личности, общего благополучия ума и тела» [117, с. 447].
Гудрич [136], в свою очередь, определил медицинский туризм как намеренную попытку части туристических объектов (например, гостиницы) или дестинаций (например, Баден, Швейцария или Бат, Англия) привлечь туристов путем предложения медицинских услуг и средств в дополнение к традиционным туристским услугам. Эти медицинские услуги могут включать в себя медицинское обследование у квалифицированных врачей на курорте или в отеле, специальные диеты, иглоукалывание, и специальное медицинское лечение различных заболеваний, таких как артрит, а также траволечение (терминология приводится по цитируемому источнику).
В последние годы термин «медицинский туризм» (или медицинские путешествия, как предлагал Коэн [122]), в некоторых публикациях стал применяться, чтобы охватить как медицинский, так здоровья и веллнес туризм, отчасти потому, что грань между лечением и оздоровлением (улучшением здоровья) становится все более размытой. Букман М. и Букман К. [113, с. 43], например, использовали медицинский туризм в качестве предпочтительного термина для всех путешествий с целью здоровья, заявив, что «это отражает растущее вторжение медицины даже в спа-и веллнес-услуги». Хэнг С, Кукукуста Д. и Сонг X. [143, с. 236] пишут, что часто в определение медицинского туризма включают релаксацию и веллнесс, если иметь в виду, что к медицинскому туризму относят «туристов, путешествующих через международные границы, чтобы получить широкий спектр медицинских услуг».
Однако более часто встречается несколько иная иерархия определений. Ниже приведенная схема демонстрирует различия между терминами (рис. 1.3). Несмотря на существующие разногласия в отношении определений медицинского, веллнес и лечебно-оздоровительного сегментов туризма, эксперты в основном согласны, что и медицинский и веллнес туризм рассматриваются как подкатегории туризма здоровья (health tourism), при этом веллнес туризм считается поездками, осуществляемыми практически здоровыми людьми, основным мотивом которых является сохранение и укрепления своего здоровья, а медицинский туризм практикуется людьми, страдающими какими-либо заболеваниями.
Изучение туристов лечебно-оздоровительного профиля (на примере курортных дестинаций Краснодарского края)
Рассматривая рынок лечебно-оздоровительного туризма, следует детально охарактеризовать потребителей этих услуг, которые определяют спрос. Такая характеристика должна включать такие признаки, как описание их социо-демографического профиля, причины выбора места отдыха, оценку удовлетворенности и лояльности.
Как уже было ранее отмечено, в структуре туристских потоков в России преобладают внутренний и выездной туризм. Традиционно наиболее популярны у внутренних российских туристов поездки в Москву, СПб и южные морские курорты. В 2012 году по данным ВЦИОМ 45 % туристов совершали культурно-познавательные поездки по регионам России и 40% побывали на курортах Краснодарского края [32]. При этом среди тех, кто остался недоволен некачественным обслуживанием на месте отдыха - более половины (55%) составили туристы, отдыхавших в городах России и на Черноморском побережье страны, и только 27% путешественников, выезжавших за рубеж.
Вышеизложенное делает актуальным изучение вопросов удовлетворенности туристов услугами отечественных курортных дестинаций и факторов, влияющих на эту удовлетворенность6 Теоретические подходы к оценке удовлетворенности туристов. Так как туристская удовлетворенность может влиять на выбор дестинаций потенциальными посетителями [148; 171], она может рассматриваться как основной показатель оценки дестинации и фактор, влияющий на ее финансовые результаты [156]. Определение удовлетворенности обсуждается уже более 30 лет, с различными подходами к ее оценке [199]. В туристской литературе функции дестинации, их свойства и влияние на оценки удовлетворенности клиентов хорошо документированы.
Некоторые исследователи определяли удовлетворенность просто как результат оценки воспринятого качества. Однако, в ряде работ, качество и удовлетворенность моделируются как отдельные конструкции [например, 149; 212], потому что лежащие в основе качества и удовлетворенности механизмы различны.
Если рассматривать удовлетворенность, то в специальной литературе используются два основных подхода для оценки степени удовлетворенности туристов [172]. Эти подход с позиций теории неподтверждения и подход на основе результата [133; 209].
Теория неподтверждения основана на пост-продажном понимании, которое является сравнением предварительного ожидания от путешествия с реально полученным опытом туриста. В этом случае туристская удовлетворенность определяется как «коллекция отношений туристов к опыту в конкретных областях отдыха» [176, с. 317]. Таким образом, туристическая удовлетворенность - это общее впечатление туристов о данной дестинации. Туристы путешествуют, чтобы посетить дестинацию, потреблять продукты или опыт, который она предлагает, чтобы иметь хорошие воспоминания и поделиться ими с друзьями. Тогда рекреанты формируют свое суждение о дестинации путем сопоставления их фактического опыта со своими ожиданиями. Если результаты превышают ожидания, туристы будут удовлетворены. Однако такое осмысление может быть проблематично, особенно применительно к сфере туризма. В связи с неосязаемость продукта туризма и отдыха, было высказано мнение, что ожидания неизбежно менее конкретны и менее полезны с точки зрения их измерения [174]. Подход на основе результата рассматривает конструкт туристической удовлетворенности как оценку туристами атрибутов дестинации [157; 177]. Удовлетворенность туристов отдельными компонентами дестинации приводит к их общей удовлетворенности [например, 125; 147; 164; 185]. Козак (2003) считает, что туристическая удовлетворенность может быть измерена посредством суммирования туристских оценок каждого атрибута дестинации [159], так как показано, что общая удовлетворенность являлась функцией от удовлетворенности одним из атрибутов дестинации [148]. В поддержку этого аргумента, Чи и Кью (2008) предположили, что удовлетворенность отдельными атрибутами имеет значительное прямое влияние на общую удовлетворенность [120]. Так как с практической точки зрения подход на основе результата представляется менее сложным, чем подход с позиций теории неподтверждения [209] и он лучше предсказывает удовлетворенность [133], мы посчитали целесообразным использовать его в данном исследовании.
В рамках такого подхода представлялось важным выбрать атрибуты для оценки удовлетворенности. Родригес-Диас и Родригес-Эспино [183, стр. 369], считают, что четыре важных фактора должны рассматриваться в качестве функции дестинации и внутри каждого фактора должен быть проанализирован ряд атрибутов, имеющих отношение к дестинации:
а) атрибуты, связанные с географическими, экологическими и социально культурными условиями, которые привлекают туристов;
б) политические решения, влияющие на стратегическое планирование, строительство инфраструктуры, а также интегрированное управление дестинацией;
в) сервисные компании, работающие на субподряде с основными компаниями в цепочке поставок и составляющих ключевой сектор для повышения конкурентоспособности, и
г) целевые сегменты рынка, которые определяют стратегическую ориентацию дестинации. Ванг и Кыо (2006) попытались определить факторы, которые (не) удовлетворяют туристов во время их отпуска в пляжной дестинации, используя анкету на основе 12 атрибутов [209]. К этим атрибутам авторы отнесли такие элементы, как гостиничные учреждения, качество размещения, ресторанный комплекс, магазины, личная безопасность, туристическая информация, состояние пляжей, состояние дорог, набережные для прогулок, питьевая вода, транспортный поток и парковка. Козак [158, с. 395] при сравнении восприятия туристов двух национальностей обнаружил, что основными важными атрибутами дестинации были гостеприимство и забота о клиентах, язык общения, уровень цен, местные транспортные услуги, гостиничные услуги, гигиена и чистота, объекты и виды деятельности и услуги аэропорта назначения. Чи и Кью (2008) выделили атрибуты дестинации, генерирующие (не) удовлетворенность, которые охватывали семь областей туристической деятельности: размещение, ресторан, магазины, достопримечательности, мероприятия и события, окружающей среды, и доступность [120].
В рамках данного исследования были использованы следующие 12 атрибутов, составляющих удовлетворенность дестинацией: размещение, питание, городской транспорт, медицинские услуги, сфера развлечений, магазины, пляжи, объекты показы, экскурсии, персонал, экология и чистота.
Факторы, влияющие на удовлетворенность туристов. Различные факторы могут влиять на удовлетворенность туристов дестинацией: состав туристского продукта и условия предоставления услуг, качество обслуживания, безопасность, предыдущий опыт и ожидания, виды туристской активности, имидж и пр. [174; 158; 165; 178; 167, и т.д.].
Юн и Айзел [212], используя теорию факторов мотивации Г. Данна [126], показали, тю на туристическую удовлетворенность влияли факторы «pull мотивации», вызванные атрибутами дестинации, в то время как факторы «push мотивации», связанные с туристическими желаниями, чувствами и инстинктами, определяли их лояльность к месту назначения. Базируясь на исследовании Юна и Айзела, в данном исследовании использовалась оценка только pull-факторов мотивации.
Связь между туристской удовлетворенностью и качеством, возможно, наиболее широко изучена в сфере туризма, хотя разграничение между этими конструктами является широко обсуждаемым вопросом. В исследованиях Тянь-Коул и соавт. (2002) удовлетворенность и качество рассматривались как отдельные понятия [195], тогда как другие исследователи поддерживали точку зрения прямого влияния качества дестинации на удовлетворенность.
Другим фактором, влияющим на туристскую удовлетворенность, является предыдущий опыт посещения дестинации. Выявлены различия между впервые прибывшими и повторными посетителями. Посетители, которые имели информацию или посещали дестинацию ранее, демонстрировали различное восприятие дестинации по сравнению с теми, кто там никогда не был [ПО]. Повторные туристы более вероятно вернутся в свои ранее посещенные дестинации [157; 158] и, скорее всего, являются более лояльными к дестинации, чем первичные посетители [135; 137].
Определение спроса на лечебные поездки путем изучения запросов населения в Интернете
Сложная ситуация на российском туристском рынке, продолжающиеся банкротства туроператоров, персонификация спроса и повышение компетентности потребителей определяют все более возрастающую тенденцию самостоятельного формирования поездки потенциальными туристами. При организации путешествий туристы все больше используют возможности интернета [14; 81; 108; 151; 184], поэтому по увеличению частоты поисковых запросов в какой-то мере можно судить о спросе в отношении конкретного продукта [15].
Целью данного раздела работы было изучение динамики спроса на лечебно-оздоровительные поездки на основании интернет-запросов потребителей8.
Нами было проведено изучение спроса на поездки с лечебными целями с помощью методики Аналитического центра Ассоциации туроператоров России (ATOP) [3]. Методика основывается на анализе статистики запросов в поисковой системе wordstat.yandex.ru по заданным исследователями ключевым словам. Путем сравнения частоты запросов определяют рейтинг популярности спроса туристов на определенный продукт или направление, а сопоставляя эту информацию в различные временные периоды, оценивают изменение этого спроса в динамике.
Используя данную методику, было проведено изучение спроса на лечебные туры, основываясь на определении рейтинга популярности ключевых слов «санаторий в (регионе)», то есть определялся спрос по поисковым направлениям поездки. Для анализа использовались помесячные данные о запросах за двухлетний период с 01.07.2012 по 30.06.2014 гг. Раздельно анализировались запросы по российским и зарубежным - дестинациям. При этом обращаем внимание на то, что по таким поисковым словам можно судить о спросе только на лечебный или оздоровительный курортный продукт, но не продукт клинического (медицинского) туризма. В то же время для изучения спроса на лечебные поездки за рубеж поиск на основе слова «санаторий» не подходит из-за отсутствия такого предложения в странах дальнего зарубежья. Поэтому для определения величины спроса на поездки с лечебными целями за рубеж использовали поисковые слова «лечение в ...(дестинация)».
Результаты и обсуждение. За последние два года в поисковой системе Yandex по ключевым словам «санаторий в ... (регионе)» было зарегистрировано 16974608 поисковых запросов: 8016925 за первый год и 8957683 за второй. Получено возрастание общей популярности на 111,73% за год, что является достаточно скромным ростом. Наиболее популярные дестинации для поездок с целью получения санаторно-курортного лечения представлены в табл. 2.34.
Анализ поисковых запросов в динамике за два года показал следующее. Наиболее популярными направлениями для курортного лечения внутри страны и в страны ближнего зарубежья в целом за два года являлись Сочи, Анапа, Кисловодск и Крым. На первые тринадцать направлений пришлось почти 80 % общего объема обращений.
Спустя год структура запросов претерпела некоторые изменения (рис. 2.7). Наибольший прирост в поисковых запросах получен по санаториям Крыма (145,2%), несколько меньше - по Сочи (130,3%). Благодаря этому в 2014 году Сочи как курортное лечебное направление вышло на первое место у русскоязычных пользователей Интернета (13,2% запросов), Анапа переместилась на второе место (11,6%), а быстро набирающий популярность Крым занял третье место (11,2%). Лидер сезона 2013 Кисловодск, хотя и снизил частоту обращений, все же остается в 2014 году достаточно популярным как лечебная дестинация (10,1%). Причины этих изменений понятны. Интерес к Крыму резко возрос после его присоединения к России и введения мер протекционистского характера со стороны федерального центра.
Популярность Сочи связана с двумя обстоятельствами - желанием увидеть Олимпийскую столицу и ожидаемым улучшением качества регионального туристского продукта после завершения Игр.
Что касается поездок с лечебными целями в зарубежные страны, то для изучения спроса были изменены условия поиска: из-за отсутствия в большинстве зарубежных стран такой институциональной формы как санаторий более уместно было изучать запросы в виде «лечение в ...(регион)». В таком случае получали информацию об интересе потребителей к лечению за рубежом вообще, а не только в условиях курорта. Результаты запросов по указанным ключевым словам представлены в таблице 2.35.
Безусловным лидером интереса к лечению за пределами России является Израиль - 25,6%) запросов за два года. На втором месте - Германия - 17,9%, на третьем - Китай (16,2%). Остальные направления вызывают существенно меньший интерес у русскоговорящих потребителей Интернета, желающих выехать за рубеж с лечебными целями. Изучение динамики запросов за два последних года не выявило каких-либо существенных колебаний в спросе на лечебные поездки (рис.2.8 и 2.9). Несколько повысился интерес к лечению в Венгрии, Словении, Корее, Индии, но в абсолютном значении количество запросов сравнительно с лидерами рынка невелико.
Определенный интерес для специалистов турбизнеса имеет сезонная динамика спроса. В отличие от большинства видов туризма [см., например, 15; 17], спрос на лечебные туры существенно менее подвержен сезонным колебаниям, что известно из практики и подтверждается объективными данными, полученными в ходе нашего исследования.
На рис. 2.10 представлена диаграмма помесячного колебания частоты запроса по ключевым словам «санатории», которая показывает достаточно равномерный спрос на поездки в санаторий всю первую половину года.
Поисковые запросы по поводу Израиля вообще демонстрируют более высокие показатели в межсезонье по сравнению с летним периодом (рис. 2.11).
Конечно, оценивая прогностическое значение указанных показателей, следует учитывать временной сдвиг запросов на более ранние периоды (на 2-3 месяца) по сравнению с фактической датой поездки. Тем не менее, даже с учетом этого фактора, можно заключить, что на лечебные поездки отсутствует выраженная сезонность в колебаниях частоты запросов.
Разработка рекомендаций по совершенствованию управления развитием лечебно-оздоровительного туризма
Разрабатывая подходы к совершенствованию управления развитием лечебно-оздоровительного туризма, следует более четко структурировать проблемы, отражающие его актуальное состояние и оказывающие влияние на его развитие. Их целесообразно распределить по нескольким уровням, как это показано в таблице 3.16.
Урбанизация поселений, ухудшение экологии, старение граждан - это те глобальные проблемы, которые влияют на состояние здоровья населения и способствуют увеличению объема лечебно-оздоровительных поездок. Ужесточение межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции улучшает ассортимент и приводит к повышению качества услуг ЛОТ. Изменение предпочтений потребителей влияет на развитие ЛОТ разнонаправленно: с одной стороны, увеличивается туристский поток из-за выхода на рынок новых услуг, с другой стороны, это ведет к свертыванию достаточно популярных ранее сервисов или направлений. Так, к примеру, произошло со многими электропроцедурами, бывшими не так давно обязательным элементом лечебного пакета санатория.
На федеральном уровне основной проблемой является отсутствие единого органа управления курортами и ЛОТ. Формально всеми типами туризма занимается Федеральное агентство по туризму. В то же время санаторно-курортное дело находится в ведении Министерства здравоохранения. Так как рассматривать проблемы ЛОТ невозможно в отрыве от курортов и санаториев, Ростуризм предпочитает вообще воздерживаться от включения проблем, связанных с медицинскими поездками, в перечень рассматриваемых агентством вопросов. В свою очередь, Минздрав не интересует туризм в любом его проявлении, так же как и курортное предпринимательство.
Изменение финансирования санаторно-курортной помощи из государственных внебюджетных фондов в последние годы связано с исключением с 2002 года санаторно-курортного лечения работников из страховых случаев и перераспределением полномочий и ответственности между федеральным центром и регионами. Субъектам Федерации было передано большинство вопросов социального страхования, однако значительная их часть не сумела сохранить объемы финансирования социального страхования на прежнем уровне.
Недостаточная заинтересованность работодателей в оздоровлении работников, никак законодательно не стимулируемая, снижает активность предприятий реального сектора экономики в направлении персонала на санаторно-курортное лечение, вызывает закрытие санаториев-профилакториев.
Несоблюдение законодательства о курортах приводит к ухудшению экологии, отражается на качестве природных лечебных ресурсов и снижает поток туристов.
Высокая стоимость внутренних пассажирских перевозок стимулирует выезд туристов для лечения за рубеж и негативно отражается на заполнении российских курортов.
Уже упомянутое выше изменение предпочтений потребителей выражается на внутреннем рынке в виде отсутствии «моды» на традиционное санаторное лечение и повышение спроса на Спа-процедуры.
На локальном уровне главной проблемой производителей лечебного продукта является высокая себестоимость санаторно-курортных путевок, не покрываемая выручкой от продаж при сложившемся уровне конкурентных цен. При этом в ряде случаев имеет место «традиционное» несоответствие цены качеству услуг.
Безусловно, снижает спрос на лечебный курортный продукт и недостаточно эффективное применение инструментов маркетинга производителями услуг ЛОТ. Это касается, прежде всего, формирования индивидуального предложения, разработки программ по основным видам патологии, организации прямых продаж и т.д.
Нуждаются в изменении существующие подходы к компенсации затрат на санаторно-курортное и стационарное лечение физическим лицам (если они не оформлены листком нетрудоспособности). Механизм документирования уменьшения налогооблагаемой базы на размер затрат на лечение очень громоздок и на практике применяется редко.
Рассмотрение преодоления вышеизложенных проблем существенно облегчается применением моделирования. С этой целью автором была разработана концептуальная структурно-логическая модель развития лечебно-оздоровительного туризма (рис. 3.18).
Данная модель - это абстрактная модель, определяющая структуру и свойства её элементов и причинно-следственные связи между ними, присущие системе и существенные для достижения цели моделирования. Она упрощена до элементов, подлежащих измерению, с целью дальнейшего использования для построения системно-динамической модели рынка ЛОТ, представленной в последнем разделе работы. Основным укрупненным индикатором развития ЛОТ является число лечебно-оздоровительных туристов, которое в определенной степени зависит от состояния здоровья населения. Изменение числа туристов определяет динамику других связанных с ним показателей. К таким показателям относится, прежде всего, объем услуг ЛОТ (в физической и денежной форме измерения). Его увеличение (уменьшение) оказывает соответствующее прямое и мультипликативное влияние на экономику региона (как это показано в разделе 3.1), сказывается на занятости и доходах населения, и определяет социально-экономическое развитие дестинации.
При этом в условиях рыночной экономики на объем и качество услуг ЛОТ оказывает существенное влияние уровень ценовой и неценовой конкуренции как внутри самой туристской индустрии, так и между смежными отраслями (видами деятельности). Конкуренция способствует снижению цен и объемов оказываемых туристских услуг, вынуждая тем самым производителей ЛОТ улучшать их качество и экономические характеристики.
Повышение уровня социально-экономического развития дестинации способствует увеличению привлекательности курорта для туристов, положительно отражается на их удовлетворенности и побуждает их к повторным поездкам, а также положительным рекомендациям контактным аудиториям.
На рассматриваемой схеме представлены точки приложения поддержки развития лечебно-оздоровительного туризма, включающие два основных варианта: бюджетный (дотационный) и рыночный.
Если исходить из вышеозначенной проблемы высокой себестоимости санаторно-курортных путевок, не покрываемых выручкой от продаж при сложившемся уровне конкурентных цен, то возникает вариант дотационной поддержки (бюджетный вариант). Этот вариант, наиболее часто применяемый в недавнем прошлом и частично работающий в настоящее время, основывается на следующих основных положениях:
1)Л0Т, способствуя укреплению здоровья, имеет важное социальное значение.
2) В связи с этим, необходимо обеспечить максимальную доступность к услугам ЛОТ всех нуждающихся граждан.
3) Разница между высокой себестоимостью продукта ЛОТ и недостаточной платежеспособностью населения должна дотироваться заинтересованными в лечебно-оздоровительном эффекте субъектами: государством (бюджет) и работодателями (корпоративные средства).
В зависимости от точки приложения дотаций этот вариант поддержки развития ЛОТ может быть реализован двумя путями.
Первый путь (бюджетный вариант 1) предусматривает применение низких (социальных) цен предприятиями индустрии туризма, не покрывающих полностью их издержки на создание и реализацию лечебно-оздоровительного продукта. Эта разница устраняется дотациями, предоставляемыми заинтересованными субъектами непосредственно производителям (провайдерам) услуг ЛОТ.
Второй путь (бюджетный вариант 2) предусматривает полную или частичную компенсацию расходов на покупку лечебно-оздоровительных услуг государством и/или работодателями конечному потребителю. Этот вариант обладает некоторым преимуществом перед предыдущим в связи с адресностью дотаций и сочетаемостью с рыночными подходами к ценообразованию и сбыту лечебно-оздоровительного продукта.