Содержание к диссертации
Введение. 3
Глава 1. Технологии маркетинговых исследований современного
мирового фармацевтического рынка 9
Методология современных маркетинговых исследований и их использование на международных рынках 9
Характерные черты современного мирового фармацевтического рынка 25
Фармацевтический рынок как объект маркетинговых исследований 55
Глава 2. Особенности российского фармацевтического рынка и
возможности применения на нем глобальных исследовательских
технологий 70
Формирование и развитие российского фармацевтического рынка 70
Современное состояние российского фармацевтического рынка 74
Маркетинговые исследования российского фармацевтического рынка 99
Глава 3. Использование современных технологий исследования
потребительского рынка для анализа сегмента безрецептурных
лекарственных средств 109
Рынок безрецептурных (ОТС) препаратов в России 109
Технология TGI (Индекс целевых групп) как инструмент исследования рынка 111
Использование технологии TGI при выводе на рынок нового антиаллергического средства 122
Заключение 152
Литература 164
Введение к работе
Стратегические решения в современной экономике, как правило, принимаются на основе результатов комплексных маркетинговых исследований. Глобализация мировой экономики влечет за собой и процесс глобализации бизнеса, что означает расширение и усложнение деятельности международных корпораций, выработку ими глобальной маркетинговой стратегии. Однако, часто особенности региональных (национальных) рынков требуют от корпораций соответствующей адаптации своей деятельности.
Фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся секторов в мировой экономике. Основной бизнес фармацевтических компаний в западных странах сосредоточен на производстве и продаже рецептурных препаратов. При этом основные усилия по продвижению этих препаратов на рынок направлены на врачей. В России тенденции развития мирового фармацевтического рынка преломляются через призму локальных экономических условий, сложившихся традиций и культуры потребления лекарственных средств. Наиболее быстрыми темпами здесь развивается рынок безрецептурных (ОТС) препаратов. Его доля составляет более 50% (10-14% в США и странах Европы). Одними из основных причин столь динамичного развития стали склонность населения к самолечению и высокая чувствительность к прямой рекламе. Такая ситуация на рынке, безусловно, влияет и на стратегию маркетинга.
В последние десятилетия на мировом фармацевтическом рынке сложилась определенная система маркетинговых исследований в виде стандартных технологий, позволяющих в определенном формате получать данные о рынках разных стран. Одним из основных типов исследований рынка для большинства крупных фармацевтических
компаний является технология аудита розничных продаж, объем
которых оценивается в количественных и стоимостных показателях. Исследования врачей дают информацию о структуре заболеваний, назначении лекарственных препаратов, что позволяет анализировать емкость различных сегментов рынка, данные о пациентах и т.д. В России существуют объективные сложности в проведении подобных исследований, которые заключаются в первую очередь в отсутствии электронной системы регистрации продаж в аптеках и баз данных, регистрирующих информацию о деятельности врачей. Кроме этого, широко распространена практика рекомендации врачами препаратов, относящихся к классу безрецептурных. Учитывая данные факторы, можно предположить, что информацию о рынке можно получать непосредственно от конечных потребителей лекарственных препаратов. На необходимость появления такой технологии в значительной степени также повлиял финансовый кризис в 1998 г. Произошло значительное уменьшение покупательной способности населения, усиление конкуренции и борьбы за потребителя, что потребовало работы с четко описанными целевыми аудиториями потребителей. Поскольку изменение характеристик и предпочтений потребителей происходит, особенно после кризиса, достаточно быстро, необходима технология их регулярного исследования. Такая технология должна быть доступна не только для крупных компаний, и носить характер оптимизации системы маркетинговых исследований. Проблемы разработки и использования современных маркетинговых технологий на мировом фармацевтическом рынке, их адаптация к российским реалиям являются весьма актуальными, требующими углубленного научного исследования и выработки механизмов их использования на практике.
Следует отметить, что многие теоретические и практические вопросы исследуемой темы нашли отражение в трудах как российских, так и зарубежных ученых по вопросам маркетинга и маркетинговых
исследований: О. Васнецовой, С. Лагунова, Е. Голубкова, Н. Дремовой, А. Егорова, Л. Кобзаря, А. Краснокутского, А. Лебедева, Н. Малаховой; по вопросам общего маркетинга и международных отношений - Филиппа Котлера, Жан-Жак Ламбена, Джорджа Барнеса, Питера Р. Диксона, Тима Хиндла, Майкла Смита, Хуберта Уолтера, Чарли Сэндиджа, Уолтера Мэддена, Стэна Паливода, Е.Ф. Авдокушина, В.А. Алексунина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова и ряда других исследователей.
Однако, при наличии большого числа публикаций по данной теме, не изучены в достаточной степени вопросы достоверности применяемых технологий маркетинговых исследований, адаптации стандартных технологий к условиям российского рынка, разрозненности данных различных исследований и сложности их совмещения, актуальными также остаются проблемы оптимизации затрат на маркетинговые исследования.
Предлагаемая технология исследования рынка безрецептурных препаратов с точки зрения конечных потребителей дает возможность в рамках большого комплексного исследования различных сегментов потребительского рынка не только получить полную структуру рынка (потребление/знание торговых марок) и всесторонне описать различные целевые группы потребителей, но и изучить такие важные параметры, как структура заболеваний, покупок лекарств, понять необходимое распределение усилий при продвижении различных препаратов.
Исследование в рамках диссертационной работы не претендует на то, чтобы разработать полную систему исследования рынка с точки зрения конечных потребителей, многие вопросы не могут быть изучены в рамках предлагаемой технологии. Это касается оценки напрямую таких параметров продукта, как цена, упаковка, название, а также отношение к нему потребителей, широкий спектр мотивационных
характеристик, приводящих к покупке, эффективность рекламы. Тем не менее, многие из перечисленных параметров могут быть получены косвенным образом на основе предпочтений и характеристик потребителей.
Основная цель диссертационного исследования состоит в адаптации технологии исследования потребительского рынка R-TGI (Российский индекс целевых групп) для изучения фармацеввтического рынка безрецептурных препаратов.
Исходя из этой цели в диссертации решаются следующие задачи:
изучить отечественный и зарубежный опыт маркетинговых исследований фармацевтического рынка;
провести систематизацию наиболее распространенных в мировой практике типов исследований потребительского рынка;
проанализировать ситуацию на мировом фармацевтическом рынке и возможности применения маркетинговых исследований различными субъектами рынка;
дать характеристику структуры и субъектов российского фармацевтического рынка;
выявить особенности российского фармацевтического рынка в контексте исследовательской деятельности;
оценить существующие технологии маркетинговых исследований на российском фармацевтическом рынке;
проанализировать возможности адаптации и
использования комплексных технологий исследований потребителей (на примере технологии R-TGI) для российского фармацевтического рынка;
- разработать алгоритм исследования рынка для
фармацевтической компании и дать практические рекомендации по
оптимизации элементов комплекса маркетинга.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в изучении фармацевтического рынка безрецептурных препаратов путем адаптации технологии исследования потребительского рынка R-TGI. К числу конкретных выводов и положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:
- авторская классификация наиболее широко применяемых в
настоящее время технологий маркетинговых исследований
потребительского рынка и мирового фармацевтического рынка по
объектам исследований и типам получаемой информации;
- выделение наиболее приоритетных типов информации о рынке
для различных субъектов, что позволило определить общие
потребности в данных маркетинговых исследований;
- выявление основных проблем, связанных с проведением
маркетинговых исследований фармацевтического рынка в России,
достоверностью информации;
адаптация технологии изучения различных сегментов потребительского рынка для более глубокого изучения фармацевтического рынка;
обоснование предложений по исследованию рынка антиаллергических средств для оптимизации процесса вывода нового препарата на рынок и комплекса маркетинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по оптимизации системы маркетинговых исследований для фармацевтической компании, повышению эффективности системы продвижения продукта на рынок за счет возможности выбора узких целевых групп потребителей и инструментов коммуникации с ними.
Автор осуществлял разработку проблемы, работая в компании КОМКОН-Фарма. Исследование R-TGI (Российский индекс целевых
групп) проводится компанией КОМКОН непрерывно с 1995 года, что обеспечивает постоянно обновляемую информацию о тенденциях в потреблении товаров и услуг, а также анализ сезонных изменений потребления и характеристик потребителей по временным периодам и географическим зонам. Пользователями данных исследования являются крупнейшие рекламные агентства, российские и зарубежные компании-производители, компании-дистрибьюторы.
Материалы диссертационного исследования, содержащиеся в них выводы и предложения, могут быть использованы специалистами по маркетингу для углубления теоретического инструментария и применения на практике адаптированных комплексных технологий исследований потребителей, а также в учебном процессе.
