Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы маркетинга на рынке жилой недвижимости в РФ 12
1.1 Понятие и содержание термина «маркетинговые коммуникации» 12
1.2 Особенности функционирования рынка недвижимости 25
1.3 Маркетинговые коммуникации на рынке жилой недвижимости 45
2 Текущее состояние рынка жилой недвижимости 55
2.1 Тенденции развития первичного рынка жилой недвижимости России... 55
2.2 Анализ доступности жилой недвижимости в ЮФО 65
2.3 Применение маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 80
3 Мероприятия по развитию рынка первичной жилой недвижимости 93
3.1 Применение теории игр при принятии маркетинговых решений на рынке жилой недвижимости 93
3.2 Мероприятия по снижению расходов застройщиков на маркетинговые коммуникации 101
3.3 Перспективные направления развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 108
Заключение 121
Список использованных источников
- Особенности функционирования рынка недвижимости
- Маркетинговые коммуникации на рынке жилой недвижимости
- Анализ доступности жилой недвижимости в ЮФО
- Мероприятия по снижению расходов застройщиков на маркетинговые коммуникации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рынок жилой недвижимости представляет собой основополагающий фактор благополучия каждого отдельно взятого индивидуума, обеспечивающий одну из его первичных нужд - потребность в жилье. Проблемам анализа и развития рынка жилой недвижимости, а также увеличению темпов строительства доступного жилья должно уделяться пристальное внимание при реализации государственной социально-экономической политики, так как от этого во многом зависит качество жизни населения, его физическое и моральное состояние, политические взгляды и мотивация. Именно поэтому можно говорить о том, что успешное функционирование рыночной экономики напрямую зависит от уровня развития рынка первичной жилой недвижимости.
Строительные организации (застройщики), действующие на рынке первичной жилой недвижимости, влияют на темпы и объемы ввода в эксплуатацию жилых зданий и являются проводниками жилищной политики государства. В условиях конкуренции, складывающейся на рынке жилой недвижимости, перед застройщиками особенно остро встает вопрос о необходимости использования в своей деятельности клиентоориентированного подхода, предполагающего, в свою очередь, использование специфических маркетинговых технологий, методов и инструментов при создании и продвижении собственной продукции - жилой недвижимости - в различных сегментах этого рынка.
В этой связи, особенно актуальным становится формирование застройщиками маркетинговых коммуникаций не только для развития их бизнеса, но и более полного и качественного удовлетворения потребностей населения в предлагаемом ими продукте, важность которого трудно переоценить.
Ориентация на потребителя на рынке жилой недвижимости позволяет застройщикам организовать процесс строительного производства с учетом происходящих изменений потребительских предпочтений, роста рыночного спроса в условиях снижения доходов потребителей, успешно конкурируя в рыночной среде за счет вывода на рынок жилой недвижимости, соответствующей потребностям и ожиданиям клиентов.
Степень разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах отечественных и зарубежных
ученых: М. Альберта, Дж. Бернета, Б. Карлоф, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мескона, Б.З. Мильнера, С. Мориарти, Э. Роджерса, Ф. Хедоури, К. Чер-ри, Е. Н. Голубковой, СИ. Даскалу, В.П. Конецкой, Д.П. Фролова и других.
Методологические аспекты маркетинга и его применение в практической деятельности в различных отраслях исследовали в своих трудах следующие ученые: Е.Г. Гущина. О.М. Лазарева, И.А. Морозова, Е.Г. Попкова, М.О. Солоцкая, А.В. Христофоров, Л.С. Шаховская и другие.
Весомый вклад в изучение экономики недвижимости внесли такие ученые, как: А.Н. Асаул, М.А. Афонасова, И.Е. Вельских, М.К. Беляев, А.В. Гунькин, Л.Ф. Дадина, С.Н. Иванов, А.В. Карасев, Е.О. Миргородская, Э.Ю. Околелова, М.К. Старовойтов, Г.М. Стерник и другие.
Вопросы применения маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости освещали в своих научных работах: А.А. Баимбетова, А.Н. Дудинов, Л.Ю. Блинов, Т.В. Красильникова, Ю.В. Любимова, Н.А. Москалева, И.С. Орлова, И.А. Шмидт и другие.
При всем многообразии научных работ необходимо отметить, что процесс развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости недостаточно изучен. Это обусловлено спецификой самого российского рынка жилой недвижимости, на котором активное внедрение маркетинговых коммуникаций началось в постперестроечный период, в отличие от развитых западных стран, где технологии маркетинга применяются более пятидесяти лет. В России же до сих пор сохраняется противоречие между теорией и практикой применения маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости.
Данная работа позволит внести вклад в развитие теоретических аспектов и практического применения маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости с учетом изменений в экономике страны.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, методических подходов и выработка направлений совершенствования маркетинговых коммуникаций застройщиков на рынке первичной жилой недвижимости на современном этапе.
Для достижения поставленной цели исследования была определена необходимость решения следующих задач, отражающих ее логическую структурную последовательность:
уточнить понятие маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости;
выявить преимущества, недостатки и возможности применения классических методов анализа доступности жилья для населения;
рассмотреть возможности применения маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости;
разработать рекомендации по продвижению и продаже объектов жилой недвижимости;
предложить меры по снижению затрат застройщиков на маркетинговые коммуникации;
выявить перспективные направления развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости.
Объектом исследования выступает процесс развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости.
Предметом исследования является система организационно-экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе развития маркетинговых коммуникаций на первичном рынке жилой недвижимости.
Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 9. Маркетинг (п.п. 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг; 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет; 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании)».
Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области исследования рынка недвижимости и процессов, протекающих на нем, материалы научных докладов, конференций, семинаров и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме исследования. Методология исследования базируется на системном подходе и методах статистического анализа, что способствовало обеспечению достоверности и обоснованности выводов и предложений.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические материалы, публикуемые органами государственной статистики, обзоры российских аналитических и исследовательских агентств, законодательные акты и нормативные документы, регламентирующие исследуемый вопрос на федеральном и региональном уровнях, а также Интернет-ресурсы и фактические данные, полученные автором в процессе выполнения исследования.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
-
Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных, локальных рынков, существенно отличающихся друг от друга по своим характеристикам, уровню цен и риска, эффективности инвестиций в недвижимость. Любой объект на рынке жилой недвижимости имеет свои стадии жизненного цикла, которые он проходит за время своего существования на рынке недвижимости, так как подвергается воздействию правовых, экономических и физических изменений. Под маркетинговыми коммуникациями на рынке жилой недвижимости следует понимать действия, направленные на повышение привлекательности объекта жилой недвижимости для контактной аудитории, включающей в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д. Однако профессиональный маркетинговый подход необходимо применять с момента создания объекта недвижимости и на протяжении всего жизненного цикла объекта.
-
Мониторинг первичного рынка жилой недвижимости, выявление закономерностей, а также отслеживание тенденций на нем, является важным элементом планирования развития данного сектора национальной экономики. Одной из характеристик рынка жилой недвижимости выступает коэффициент доступности жилья, представленный и разработанный в федеральной программе «Жилище». Безусловно теоретическая обоснованность разработки данной формулы не вызывает никаких сомнений, однако, на практике может возникнуть ряд моментов, указывающих на необходимость его корректировки. Коэффициент доступности жилья на сегодняшний день не учитывает, что помимо накопления денежных средств на приобретение жилья семья вынуждена расходовать определенную их долю на свои текущие нужды, которые могут занимать более половины дохода, не все члены семьи могут зарабатывать (пенсионеры, дети, безработные), таким образом, сроки накопления увеличиваются, как минимум в два раза. Кроме того, необходимо учитывать
рост цен на недвижимость (в период кризиса стоимость квартир снизилась, но в посткризисный период стала вновь возрастать) и инфляцию.
3. Маркетинговые коммуникации на рынке жилой недвижимости -
сложный процесс, обусловленный спецификой самого рыночного продукта,
продаваемого на нем. Жилая недвижимость (в том числе первичная) - доро
гостоящий товар длительного пользования, предложение которого в крупных
городах довольно высоко, следовательно, конкуренция между компаниями,
предлагающими его, относительно жесткая. Данный факт требует изменения
подходов продавца к продвижению объектов жилой недвижимости, приведе
ния их в соответствие с меняющимися потребностями целевой аудитории. В
качестве новых подходов застройщикам необходимо использовать ставшие
популярными на автомобильном рыке и видоизмененные с учетом особенно
стей рынка жилой недвижимости «трейд-ин» и «тест-лайф», позволяющие
клиентам составить впечатление об объекте жилищного строительства и на
ладить коммуникации с застройщиком.
-
Разнообразие объектов на рынке, как жилой, так и коммерческой недвижимости принуждает застройщиков обращать все больше внимания на продвижение собственного продукта, объявляя, например, конкурсы на лучшее название объекта. За счет подобных мероприятий застройщикам удается привлечь внимание будущих покупателей, а также позволить почувствовать их сопричастность к деятельности продавца. Профессиональный нейминг позволяет существенно увеличить престижность и стоимость объекта, а также уменьшить расходы на его продвижение. Именно поэтому нейминг должен стать неотъемлемым элементом продвижения и стимулирования продаж жилых домов и комплексов.
-
Развитие рынка первичной жилой недвижимости связано с постоянным ростом потребительских требований и уровня конкуренции. Для представления своего конечного продукта в наиболее выгодном свете, многие застройщики прибегают к методикам маркетинга недвижимости. При этом они стараются минимизировать свои расходы. В связи с этим целесообразно применение малозатратных вариантов продвижения объекта жилой недвижимости, которые до сих пор почти не используются на российском рынке первичной жилой недвижимости - это партизанский маркетинг и вирусный маркетинг, которые сокращают затраты на продвижение благодаря использованию интернет-коммуникаций.
6. На сегодняшний день Интернет является одним из самых популярных способов передачи и представления информации об объектах на рынке первичной жилой недвижимости. С его помощью компании предоставляют потенциальным потребителям интересующую их информацию, которая не всегда бывает полной и достоверной. Анализ рынка первичной жилой недвижимости города Волгограда, в частности его информационного сопровождения, позволил сделать вывод о том, что в сети Интернет нет информационного ресурса, на котором были бы представлены данные о различных аспектах рынка: о строящихся объектах, ценах, кредитных программах и т.д. Можно говорить о том, что подобная информация разрозненна, так как находится на сайтах застройщиков (об объектах жилой недвижимости), на сайтах коммерческих банков (кредитные программы), новостных порталах и т.д., что увеличивает затраты времени на поиск нужной информации, накопление которой на едином информационном ресурсе позволило бы участникам рынка выстраивать взаимовыгодные отношения.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
-
Уточнено понятие «маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости» как системы взаимоотношений, выстраиваемых между строительной фирмой и контактной аудиторией, которая включает в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д., и преследующих цель передачи информационного сообщения, воздействующего на контактную аудиторию в интересах компании на различных фазах жизненного цикла объекта жилой недвижимости.
-
Выявлена необходимость постоянной корректировки коэффициента доступности жилья, применяемого в программе «Жилище», с учетом прожиточного минимума и приведения его в соответствие со среднестатистическим портретом покупателей жилой недвижимости, что позволит определить реальные сроки, необходимые для приобретения собственного жилья.
-
Рассмотрены возможности применения новых маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости («трейд-ин», «тест-лайф», «шоурум»), позволяющие застройщикам усилить свои конкурентные позиции за счет удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей жилой недвижимости.
-
Разработаны рекомендации по неймингу объектов жилой недвижимости, которые позволят застройщикам увеличить силу долгосрочного вос-
приятия бренда, а также будут способствовать продвижению и продаже объекта жилой недвижимости на рынке.
-
Предложены меры по сокращению маркетинговых затрат застройщиков за счет уменьшения издержек на маркетинговые коммуникации, что в конечном итоге позволяет увеличить доступность первичной жилой недвижимости благодаря снижению стоимости квадратного метра объекта, предлагаемого на первичном рынке жилой недвижимости.
-
На основании анализа информационного сопровождения первичного рынка жилой недвижимости города Волгограда было выявлено отсутствие информационного ресурса, на котором была бы представлена наиболее полная информация о рынке первичной жилой недвижимости, что обусловило необходимость создания единого информационного городского портала первичной жилой недвижимости, как перспективного направления развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости, позволяющего консолидировать информацию об участниках данного рынка и позволяющего выстраивать между ними взаимовыгодные отношения.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии маркетинговых коммуникаций на рынке первичного жилья, позволяющих компаниям, занимающимся строительством, продвижением и продажей объектов первичной жилой недвижимости, выстраивать маркетинговые коммуникации, как с потенциальными, так и имеющимися клиентами.
Практическая значимость исследования. Предложенные в рамках данной исследовательской работы основные выводы и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности застройщиков для эффективного совершенствования выстраиваемых ими маркетинговых коммуникаций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы, положения и результаты докладывались автором на различных международных, региональных, межвузовских и внутривузовских семинарах и конференциях в городах Одесса, Воронеж, Вологда и Волгоград. Результаты исследования нашли отражения в 20 публикациях, общим объемом более 4 п.л. (авт. 3,25 п.л.), в том числе: в 4 работах в журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России, в 3 зарубежных статьях и в 1 монографии.
Структура диссертации определена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, основного текста, заклю-
Особенности функционирования рынка недвижимости
Современная динамика развития рыночной экономики, усиление конкуренции, насыщение рынков товарами и услугами подталкивают компании сосредоточить свое внимание на развитии системы коммуникаций (в т.ч. маркетинговых), которые, являясь одним из ключевых ресурсов, позволяют обеспечить не только выживание компании на рынке в сложившихся условиях, но и ее конкурентоспособность.
Прежде чем переходит к рассмотрению сущности маркетинговых коммуникаций, необходимо дать определению данного термина. Начать следует с рассмотрения первой части термина - «коммуникация».
Одним из первых определений понятия «коммуникация» можно считать модель, которую предложил Аристотель в своей «Риторике»: «речь состоит из трех основных элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (слушателя)1». Таким образом, данная модель делит коммуникацию на три элемента: оратора, информационное сообщение (речь) и субъекта (слушателя).
Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс под «коммуникациями» понимают процесс, с помощью которого определенная идея передается от источника к получателю для изменения его поведения2.
В.П. Конецкая в своей работе определяла «коммуникации» как социально обусловленный процесс, включающий передачу и восприятие информации, как на личном уровне, так и на уровне общества, по разным каналам с использованием разнообразных средств коммуникации .
К. Черри5 определяет термин «коммуникации» в широком смысле как социальную кооперацию индивидов при помощи языка или знаков, введение универсальных наборов правил, которые предназначены для разных видов деятельности.
Б. Карлоф понимал под «коммуникациями» процесс передачи интеллектуального и эмоционального содержания, имеющий двухсторонний характер, в результате которого от одной из сторон исходит поток информации, отклик на который она получает немедленно или через какое-то время6. М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури определяли «коммуникации» как процесс по обмену информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми, организациями . Е.Н. Голубкова трактует «коммуникации» как процесс, результатом которого, в конечном итоге, становится определенное восприятие о передаваемого сообщения передающим и получающим субъектами . Дж. Бернет и С. Мориарти трактуют понятие «коммуникации» как процесс в ходе которого два или более субъектов осознанно или бессознательно оказывают влияние друг на друга при использовании символов9.
Мориарти; перев. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - с. 533. характеристикам, присущим не только человеческому общению, но и деятельности различных организаций; под «коммуникациями» также можно понимать определенное человеческое умение, зависящее от состояния индивидуумов, участвующих в нем: принимающей и передающей сторон10.
«Коммуникация» - сложный процесс, зависящий от социальной среды, в котором присутствуют отправитель, получатель и сообщение, которое передается от одного к другому, предполагающий наличие у отправителя знаний и навыков, позволяющих ему должным образом идентифицировать получателя, составить верное сообщение и получить положительный отклик на него11.
Таким образом, большинство авторов под термином «коммуникация» понимают процесс передачи какого-либо сообщения от одного индивидуума к другому, или от одной организации к другой с помощью определенных средств для воздействия на индивидуума, получающего его.
Далее переходим к определению термина «маркетинговые коммуникации». Ж.-Ж. Ламбен подразумевал под «маркетинговыми коммуникациями» совокупность сигналов, которые исходят от фирм и направлены на различную аудиторию: клиентов, поставщиков, сбытовиков, акционеров, собственный персонал и органы управления12.
Е.Г. Попкова в своих работах определяет «маркетинговые коммуникации» как общее понятие, которое включает в себя различные виды коммуникаций в совокупности со всеми элементами маркетингового комплекса13.
«Маркетинговые коммуникации», по мнению О. И. Харламова и С. А. Фицкой предполагают обмен сигналами между компаниями и потребителями15.
А.А. Романов и А.В. Панько определяют «маркетинговые коммуникации» как связи, которые организация образует с контактными аудиториями (в число которых входят потребители, поставщики, партнеры и т.п.) при помощи разнообразных средств воздействия формального (реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) и неформального (слухи, молва) характера16.
Багиев Г.Л. трактует «маркетинговые коммуникации» как процесс, в ходе которого взаимодействуют субъекты системы маркетинга, согласовывающие и принимающие стратегические и тактические решения, эффективность которых зависит от субъектов, средств и методов маркетинговых отношений17.
П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют «меркетинговые коммуникации» как систематические взаимоотношения бизнеса и рынка, во время которых маркетологом собираются разнообразные данные о состоянии рынка, позволяющие передать идею, стимулировать восприятие продукта или услуги индивидуумами, составляющими целевой рынок 18.
У. Уэллс под «маркетинговыми коммуникациями» понимал механизм передачи бизнесом информации потребителям19. При этом ученый отождествлял понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации»,
Таким образом, под «маркетинговыми коммуникациями» следует понимать систему взаимоотношений, выстраиваемую между фирмой и контактной аудиторией, которая включает в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д., и преследующую цель передачи информационного сообщения, воздействующего на контактную аудиторию в интересах компании.
Какими маркетинговыми коммуникациями будет пользоваться организация, можно определить на фазе стратегического планирования, процесс коммуникационного планирования представлен на рисунке 1.1.
В начале процесса планирования проводится ситуационный анализ различных факторов, например, имиджа компании в различных целевых сегментах, поведение конкурентов, SWOT-анализ и т.д.21. Кроме того, необходимо проверить на идентичность корпоративную цель и поставленную стратегическую цель.
Стоит также упомянуть о том, что маркетинговые коммуникации могут выстраиваться не только между фирмой и контактной аудиторией, но и применяться в отношении стран, регионов, городов. Формирование имиджа страны (региона, города) за счет применения маркетинговых коммуникаций и выстраивания маркетинговых стратегий на их основе, позволяет привлекать дополнительные инвестиции на развитие страны при помощи привлечения туристов и увеличения их потока22.
Маркетинговые коммуникации на рынке жилой недвижимости
По данным таблицы 1.8 на фазе эксплуатации из числа лиц, заинтересованных в ГИС выбывают архитектурные и инженерные организации, институциональные инвесторы наоборот принимают участие на всех этапах эксплуатации жилого объекта.
Говоря о перспективности использования ГИС следует упомянуть следующее, несмотря на всю перспективность использования географических информационных систем отдельными застройщиками для синергии между планированием и маркетингом, их применение может принести дополнительные расходы компании, особенно на фазе развития. В связи с этим можно считать целесообразным создание единого местного (регионального, национального) ресурса, позволяющего участникам рынка жилой недвижимости обмениваться необходимой информацией об объектах при поддержке государства, и устранять информационное недопонимание между участниками рынка112.
Режим доступа: http://kapital-ras.ru/articles/article/239827/. Под «маркетинговыми коммуникациями на рынке жилой недвижимости» следует понимать систему взаимоотношений, выстраиваемую между строительной фирмой и контактной аудиторией, которая включает в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д., и преследующую цель передачи информационного сообщения, воздействующего на контактную аудиторию в интересах компании на различных фазах жизненного цикла объекта жилой недвижимости
Подводя итоги всему вышесказанному можно сделать вывод о том, что развитию маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости способствуют следующие факторы: - изменяющаяся психология потребителей, которые начинаю более детально подходить к выбору объекта будущей собственности, хотят больше знать о застройщике, поддерживать с ним диалог; - информатизация общества, благодаря которой увеличиваются информационные потоки, появляются новые технологии и каналы распространения информации; - увеличение числа конкурентов среди застройщиков.
Для усиления эффекта от маркетинговых коммуникаций продавцам недвижимости необходимо выстраивать персональный контакт с потребителем, позволяющий не только продать товар, но и оставить благоприятное впечатление о компании, которым клиент в будущем сможет поделиться с другими участниками рынка. 2 Текущее состояние рынка жилой недвижимости
Рынок жилищного строительства на юге России закончил 2014 год, без преувеличения, с триумфальным результатом - так много не строили даже в советское время. Но уже сейчас спрос на глазах падает. Важнейшим ресурсом устойчивости для многих застройщиков в этой ситуации должны стать уроки прошлого кризиса
Если в 2009 году резкое падение спроса и доходов населения сопровождалось снижением цен, то сегодня спрос и доходы падают на фоне роста себестоимости строительства. Уже с 1 января 2015 года себестоимость выросла как минимум на 15 процентов в связи с общим увеличением цен, в том числе из-за роста стоимости стройматериалов113.
Ушли в прошлое несбыточные мегапроекты - вместо них теперь на первом месте жилье эконом-класса. Куда более осторожным стал подход застройщиков к взаимодействию с банками. Компании стали тщательнее просчитывать баланс спроса и предложения, а база эффективного спроса на жилье существенно расширилась - прежде всего за счет развития ипотеки. 2014 год оказался для отечественного строительного комплекса исключительно удачным. В трех крупнейших городах юга России - Ростове, Краснодаре и Волгограде - динамика ввода нового жилья также была достаточно высокой. После событий декабря 2014 года рынок фактически выполнил за месяц квартальную норму продаж жилья. 2014 год показал, что рынок жилья эконом-класса наименее подвержен кризисным явлениям благодаря его относительной доступности, давая толчок застройщикам для дальнейшего освоения популярного формата строительства.
В 2015 году, по мнению экспертов, объемы выданных ипотечных кредитов значительно сократились, и возросла их стоимость. Если в 2014 году многие банки охотно выдавали кредиты на приобретение жилья с первоначальным взносом 15-20%, то в 2015 году банки стали более жестко относиться к оценке платежеспособности заемщиков. В группу риска вошли граждане с высоким шансом потери работы, не одобрялась каждая вторая заявка на кредит, каждый четвертый заемщик отказывался от ипотеки сам из-за неприемлемых условий кредитования. Подобные меры банков обусловлены тем, что объем просроченной задолженности в России по ипотеке на 1 января 2015 года составляет около 48 миллиардов рублей, что выше аналогичного показателя прошлого года на 19%; рост объемов задолженности стал резко расти в начале IV квартала: в октябре рост просроченной задолженности по отношению к предыдущему месяцу составил 4,5%, в декабре — более 5%114.
Для усиления собственной безопасности многие банки дополнили договоры ипотечного кредитования пунктом об ответственности застройщика за потенциально возможный дефолт заемщика, в случае которого застройщик будет вынужден отвечать по долговым обязательствам покупателя объекта жилой недвижимости. Однако многие застройщики отказываются от данных мер, так как аккумуляция денежные средства происходит не на их счетах, а все полученные от покупателей средства направляются на строительство, в соответствии с требованиями закона № 214-ФЗ. В связи с ситуацией, сложившейся на рынке ипотечного кредитования, многие застройщики начинают готовиться к падению спроса115.
Анализ доступности жилой недвижимости в ЮФО
Г.М. Стерник, предложил много факторную модель расчета коэффициента доступности жилья с учетом ипотечного займа, однако данная схема расчетов применяется на вторичном рынке жилой недвижимости146.
По мнению автора, коэффициенту доступности жилой недвижимости, для впервые покупающих жилье, необходима корректировка - следует изменить количество лиц, способных откладывать свой доход на покупку недвижимости. Корректировку следует провести в соответствии с портретом типичного ипотечного заемщика. По данным РИА Новости это мужчина 25-35 лет, с высшим образованием, состоящий в браке и часто имеющий одного ребенка. Исходя из данной информации, становится очевидным, что накопления делают, как правило, два человека. Исходя из этого, коэффициент доступности жилья следует рассчитывать как соотношение средней рыночной стоимости стандартной квартиры общей площадью 54 кв. м и среднего годового совокупного денежного дохода семьи, состоящей из 2 человек за ежемесячным вычетом величины прожиточного минимума для каждого трудоспособного члена семьи и ребенка, рисунок 2.14.
Исходя из данных, представленных на рисунке 2.14 видна значительная разница между коэффициентом доступности жилья по программе «Жилище» и коэффициентом, полученным в результате расчета с учетом прожиточного минимума и среднестатистической семьи, берущей ипотеку.
Не стоит недооценивать значение коэффициента для измерения доступности жилья в том или ином регионе, однако любые усреднения не позволяют в полной мере охарактеризовать рынок недвижимости. Так как, среднее значение не только не несет в себе достаточного количества полезной информации, но и в некоторых случаях является ошибочным показателем для описания среднего уровня набора данных.
Говоря о доступности жилья на рынке города Волгограда, состояние строительного комплекса которого оценивается как депрессивное с низкой инновационной активностью , хотелось бы упомянуть успешный проект,
Составлено автором. 148 Беляев, М.К. Влияние реализации крупных строительных проектов на социально-экономические результаты региона / М.К. Беляев, С.А. Соколова // Гуманитарные научные исследования. -2014.-№11.-С. 215. осуществляемый на первичном рынке жилой недвижимости города Самары -микрорайон «Крутые Ключи»149.
Данный проект является первым масштабным проектом (период реализации 2010-2016 гг.) на первичном рынке строительства жилой недвижимости России, в котором осуществляются продажи квартир по низким ценам (стоимость 1 кв. метра менее 30000 рублей)150, благодаря чему стала возможной реализация программы «Жилье для российской семьи» осуществляемая в рамках государственной программы Российской Федерации «Обеспечение доступным и комфортным жильем и коммунальными услугами граждан Российской Федерации».
В рамках программы «Жилье для российской семьи», реализуемой до конца 2017 года планируется возведение 25000 тысяч кв. метров жилья эконом-класса по цене до 35 тысяч рублей за 1 кв. метр, но не более 80% от рыночной цены151.
Невысокая цена за квадратный метр жилья может привести к ошибочному выводу о низком качестве подобного рода проектов, построенных в условиях экономии, однако это опровергает самарский опыт. В микрорайоне «Крутые Ключи» заселено 16000 квартир; выстроена социальная инфраструктура (три детских сада, средняя общеобразовательная школа, поликлиника, игровые и спортивные площадки, отделения банков, магазины и т.д.); транспортная инфраструктура (дороги районного и внутриквартального значения, маршруты муниципального пассажирского автотранспорта, паркинги, 5 остановок общественного транспорта) и инженерная инфраструктура (телефонная сеть, телевидение, кабельное
Помимо этого застройщик открыл железобетонный завод, позволяющий организовать бесперебойные поставки высококачественного железобетона на стройку. Проект испытывает потребность в проектировщиках , данную проблему можно решить за счет привлечения студентов архитектурно-строительных вузов путем организации конкурсов. Данный шаг позволит студентам получить столь необходимый опыт, а застройщику сэкономить на кадрах.
Для того, чтобы ускорить темпы сдачи домов в эксплуатацию застройщик принял решение о строительстве малоэтажного жилья (трехэтажные дома)154. При этом был соблюден важный баланс между ценой и качеством, нарушение которого может привести к недоверию покупателей, снижая коммуникационный эффект от продвижения объекта155. Безусловно, у данного типа застройки есть свои преимущества и недостатки, таблица 2.3.
Таким образом, потребителю, прежде чем принять решение о приобретении квартиры в малоэтажном жилом доме, следует рассмотреть плюсы и минусы проекта. Создание инфраструктуры для малоэтажных комплексов возможно с помощью государственно-частного партнерства, что также будет способствовать снижению стоимости строительства, и как следствие стоимости квартир. «Кошелев-проект» в Самаре [Электронный
Мероприятия по снижению расходов застройщиков на маркетинговые коммуникации
В возрастной категории от 21 года до 34 лет 63% респондентов не считают нужным учитывать «розу ветров», 27% - считают, что стоит, 10% впервые столкнулись с этим понятием. В возрастной категории от 35 и старше ситуация выглядит иначе: 65% респондентов признают значимость «розы ветров» и лишь 35% не считают ее учет необходимым. При этом в более старшей возрастной группе все респонденты знакомы с понятием «роза ветров», в отличие от более молодых респондентов. В соответствии с рисунками 2 и 3 можно сделать вывод о том, что с возрастом приходит понимание, что выбор квартиры предполагает многофакторный анализ, и климатические условия играю, в данном случае, не последнюю роль.
«Роза ветров» - диаграмма, отображающая преимущественные направления и силу ветра по многолетним наблюдениям в холодный период года (декабрь-февраль) и теплый период года (июнь-август)190. В советский период данному явлению уделялось пристальное внимание при планировании ориентации зданий и улиц и возведении жилых массивов. Сегодня некоторые проектировщики располагают «розу ветров» на генеральных планах, но это скорее исключение, нежели норма.
Данные о преобладающих направлениях ветра в холодный и теплый период времени можно получить из свода правил (СП) по строительной климатологии191. Однако проанализировав ежедневные данные о направлении ветра в Волгограде в период с 1998 по 2014 гг. можно сделать вывод о том, что преимущественным направлением ветра в холодный и теплый периоды времени является восточное, что противоречит СП, в котором говорится, что преобладающим направлением является западное1 рисунок 3.8.
На рисунке 3.8 видно, что зимой восточное направление ветра бывает в 1,2 раза чаще, чем западное, а летом западное направление ветра в 1,4 раза реже, чем восточное.
Раздел «Юридическая помощь» позволит пользователям получить бесплатную юридическую онлайн (при желании - офлайн)помощь по вопросам, связанным с первичным рынком жилой недвижимости.
Раздел «Государственные программы» позволит пользователю увидеть перечень программ государственной поддержки, действующих на рынке жилой недвижимости, с подробным указанием категорий граждан, имеющими право воспользоваться ими.
Многие инвесторы, после событий 18 декабря 2014 года, перевели свои финансовые активы в реальный сектор, например, приобрели жилую недвижимость, так как риск потери денежных средств в этой области в долгосрочной перспективе гораздо ниже, чем в других . Калькулятор принятия инвестиционного решения предоставляет пользователю возможность определиться (если у него были сомнения): инвестировать имеющиеся средства в недвижимость или положить деньги в банк. Калькулятор учитывает выплату налогов, при покупке квартиры, учитывает возможность вложения собственных и заемных средств.
Форум для потребителей, в рамках которого застройщики, банки, государственные органы будут отвечать на задаваемые вопросы, а также сами потребители будут делиться друг с другом необходимой информацией и опытом;
Раздел «Пресса о недвижимости» содержит статьи о рынке первичной тенденции, отражающие интересные факты о нем, актуальные тенденции и аналитику. Специальные акции от банков и застройщиков, располагаемые на главной странице ЕГИП позволят пользователям быть в курсе самых рынка первичной жилой недвижимости, экономя время и деньги на поиск. В разделе «Законодательство» пользователи смогу ознакомиться с законодательными актами в сфере жилищного строительства. На ЕГИП будет расположен «Блокнот покупателя жилой недвижимости», в котором пошагово будет представлена информация, необходимая при покупке жилой недвижимости, позволяющая будущему покупателю сэкономить время на поиске необходимой информации и денег на риэлтерские услуги.
Для продвижения ЕГИП и его популяризации необходимо использовать один из коммуникационных каналов, который представлен в сети Интернет - социальные сети, позволяющие без особых финансовых затрат привлечь пользователей, создать заинтересованность и выстроить коммуникации.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в сети Интернет нет информационного ресурса, на котором были бы представлены данные о различных аспектах рынка первичной жилой недвижимости Волгограда: о строящихся объектах, ценах, кредитных программах и т.д. Подобную информацию можно встретить на сайтах застройщиков (об объектах жилой недвижимости), на сайтах коммерческих банков (кредитные программы), новостных порталах (информация на которых часто искажена и недостаточно полная) и т.д. С одной стороны данное утверждение верно, но если рассматривать то же самое с позиции затрат времени (а в наш век высоких скоростей и изменений это весьма ценный актив), то подобный поиск займет гораздо больше времени, нежели чем ее накопление в одном месте.
В связи с этим необходимо создание единого информационного городского портала первичной жилой недвижимости Волгограда, способного стать перспективным направлением развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости и консолидировать информацию об участниках рынка жилой недвижимости, позволяя выстраивать между ними взаимовыгодные отношения.
Подводя итог всему вышесказанному можно сделать ввод о том, что «коммуникации» - это неотъемлемая часть человеческой жизни, присутствующая на всех этапах исторического развития. Основными элементами коммуникаций являются: лицо, передающее и лицо, получающее информационное сообщение.
«Маркетинговая коммуникация» - это уже не такое широкое понятие, как просто «коммуникация». В передаче сообщения участвуют не просто люди, а продавец и покупатель (потенциальный, текущий, бывший), появляется коммерческая составляющая.
Со временем происходило развитие маркетинговых коммуникаций, которые прибавляли в свой арсенал все новые инструменты и присматривали подходы к использованию привычных. На сегодняшний день наиболее предпочтительным инструментом является Интернет, так как с его помощью можно осуществлять нелинейную связь производителя и потребителя круглосуточно.
Рынок жилой недвижимости, обладая рядом индивидуальных характеристик, уникален по своей природе, так как одновременно относится к рынку товаров и рынку услуг. Кроме того, рынок недвижимости выступает в качестве средства перераспределения земельных участков, зданий и сооружений между различными собственниками, используя при этом различные экономические методы.
Развитию маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости способствуют следующие факторы: - изменяющаяся психология потребителей, которые начинаю более детально подходить к выбору объекта будущей собственности, хотят больше знать о застройщике, поддерживать с ним диалог; - информатизация общества, благодаря которой увеличиваются информационные потоки, появляются новые технологии и каналы распространения информации; - увеличение числа конкурентов среди застройщиков.
Под «маркетинговыми коммуникациями на рынке жилой недвижимости» следует понимать систему взаимоотношений, выстраиваемую между строительной фирмой и контактной аудиторией, которая включает в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д., и преследующую цель передачи информационного сообщения, воздействующего на контактную аудиторию в интересах компании на различных фазах жизненного цикла объекта жилой недвижимости.
На разных фазах жизненного цикла объекта жилой недвижимости ориентация маркетинговых коммуникаций изменяется. Если в начале и конце жизненного цикла застройщик наиболее заинтересован в инвесторах и партнерах, то на этапе конкретизации концепции и в период эксплуатации необходимо в большей мере обратить маркетинговые коммуникации на покупателей. Это объясняется тем, что на начальных этапах строительства застройщику необходимо заручиться поддержкой будущих партнеров, от участия которых зависит успех проекта и инвесторов, ссужающих деньги на его реализацию.