Стимулирование сбыта как инструмент продвижения продукции предприятий кондитерской промышленности Кузнецова Татьяна Евгеньевна

Содержание к диссертации

Введение

1. Теоретико-методические аспекты стимулирования сбыта продукции предприятий в динамичной рыночной среде 13

1.1 Стимулирование сбыта продукции предприятий как инструмент воздействия на рыночный спрос 13

1.2 Этапы и методы формирования программы стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности 30

1.3 Современные подходы к формированию и реализации программ стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности 47

2. Практика стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности

2.1 Исследование основных направлений производственно-сбытовой деятельности предприятий кондитерской промышленности и его рыночного положения 59

2.2 Анализ содержания и основных мероприятий программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности 8 5

2.3 Оценка организационно-методического и информационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности 100

3. Развитие системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности

3.1 Обоснование методических положений по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности

3.2 Рекомендации по использованию современных технологий стимулирования сбыта на основе интеграции коммуникаций на предприятиях кондитерской промышленности 128

3.3 Оценка эффективности мероприятий по внедрению системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности 160

Заключение 172

Список литературы 178

• Современные подходы к формированию и реализации программ стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности
• Анализ содержания и основных мероприятий программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности
• Рекомендации по использованию современных технологий стимулирования сбыта на основе интеграции коммуникаций на предприятиях кондитерской промышленности
• Оценка эффективности мероприятий по внедрению системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Импортозамещение в настоящее время является одной из стратегических задач российского АПК. Наряду с инновациями, формированием инфраструктуры продовольственного рынка, модернизацией материально-технической базы, развитием малого бизнеса для ее решения необходимо научиться эффективно работать с партнерами на рынке, взаимодействовать с покупателями, понимать и выявлять их предпочтения и потребности. Это в значительной степени обусловлено тем, что в современной экономике острее стоит вопрос о том, кому продать товар, а не как его произвести. Очень важно создавать новые товары, формировать новые способы продажи, разбираться в психологии покупателей. В связи с этим проблема создания эффективной программы стимулирования сбыта продукции имеет особую актуальность.

Результативное управление продажами, позволяющее обеспечить тесное взаимодействие производителя и покупателя продукции, важно не только для получения прибыли, но и для эффективного использования производственных мощностей, рационализации организационной структуры предприятия, менеджмента, маркетинга, стратегического планирования, ресурсного обеспечения, логистики и т.п. Оно также имеет принципиальное значение для обеспечения финансовой стабильности и успешной реализации конкурентной стратегии предприятия. Безусловно, это не означает, что управление продажами продукции является ключевой функцией; тем не менее его взаимосвязи в производственно-экономической системе предприятия имеют очень большое значение для его успешной работы.

В условиях нестабильной рыночной среды, определяемых разноплановыми, в том числе санкционными, явлениями и процессами, производителям необходимо системно решать множество задач, связанных с поиском новых приемов и технологий проведения маркетинговых исследований, укреплением и расширением рыночных позиций, поиском новых потребителей и закреплением постоянных клиентов, оптимизацией ассортимента продукции, развитием каналов товародвижения и системы сбыта продукции в целом и др. Одним из эффективных инструментов системного решения указанных задач является программа стимулирования сбыта продукции, отражающая приоритеты, возможности и специфику сбытовых решений производителя на конкретном рынке. Поэтому проблемы, связанные с развитием управления продажами посредством разработки и реализации программных мероприятий, относятся к числу наиболее актуальных и значимых для достижения рыночного успеха предприятий, в том числе работающих на кондитерском рынке. Необходимость их решения обусловила выбор темы диссертации, ее научную и практическую значимость.

Степень разработанности проблемы. Проблемы эффективного управления продажами продукции, ее продвижения составляют сферу научных интересов многих зарубежных и отечественных специалистов.

Теоретические, методологические и практические аспекты проблем маркетинга, стимулирования сбыта и продвижения продукции исследуются в трудах Аблера Т., Акулича И.Л., Баркана Д.И., Барнса Дж., Берда Д., Винкельман-на П., Горчелса Л., Джейкобса Р., Котлера Ф., Лукича Р., Портера М., Розана Л., Стоуна Б., Сэндлера Д., Стиффа Д., Траута Дж., Андреевой Л.Ю., Борисовой В.В., Бондаренко В.А., Березкина О.П., Годиной А.М., Голубкова Е.П., Захаровой Ю.А., Корчаговой Л.А., Костоглодова Д.Д., Марабаевой Л.В., Моргунова В.И., Музыканта В.Л., Осовцева В.А., Пономаревой А.М., Перция В.М., Среб-ника Б.В., Ульяновского А.В., Федько В.П., Шкардуна В.Д. и др.

Однако, несмотря на значительное число исследований в данной области науки, вопросы, связанные с системным развитием стимулирования сбыта продукции предприятий с учетом отраслевой специфики ведения бизнеса, остаются недостаточно проработанными. Это объясняется тем, что большинство существующих разработок основано на подробном изучении зарубежного опыта продвижения продукции и стимулирования сбыта, тогда как особые условия функционирования и развития российских рынков требуют адекватной адаптации существующих и поиска новых подходов к решению имеющихся в этой сфере деятельности проблем, усилившихся после вхождения страны в ВТО. Данные выводы актуальны и для предприятий, работающих на рынке кондитерских изделий.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование комплекса теоретических, методических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности стимулирования сбыта как инструмента продвижения в системе управления продажами продукции предприятий кондитерской промышленности.

Реализация поставленной цели работы осуществлялась посредством решения следующих задач:

1. уточнить понятийный аппарат стимулирования сбыта продукции предприятия как инструмента воздействия на рыночный спрос;

2. исследовать основные направления производственно-сбытовой деятельности и рыночное положение ряда предприятий кондитерской промышленности;

3. провести анализ содержания основных мероприятий, а также организационно-методического и информационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности;

4. обосновать ключевые положения системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности;

5. разработать рекомендации по повышению эффективности стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия кондитерской промышленности, работающие на рынке Республики Мордовия.

Предметом изучения выступают организационно-управленческие отношения и проблемы, возникающие в процессе стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством, п. 9 «Маркетинг» (пп. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды»; пп. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании»; пп. 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе выставочной деятельностью») Паспорта специальностей ВАК Минобрнауки Российской Федерации (экономические науки).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали труды российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, стимулирования сбыта и продаж продукции предприятий, публикации в специальных периодических изданиях, материалы научно-практических конференций, нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность предприятий в исследуемой сфере. В рамках исследования эффективного использования комплекса маркетинговых коммуникаций, управления продвижением продукции предприятий авторская концепция базируется на системном подходе к стимулированию сбыта.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В рамках исследования применяется исторический, структурно-функциональный анализ, метод научной экстраполяции, методы единства исторического и логического, обобщения количественных показателей, построения гипотез, методы конкурентного анализа, тестирования постфактум, финансового анализа, чистого современного значения стоимости, а также инструментарий табличной и графической методики анализа.

Информационно-эмпирическая база исследования. Статистическая репрезентативность и фактологическая достоверность данных диссертационного исследования обеспечиваются использованием материалов Росстата, Мордо-виястата, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Мордовия, внутренней отчетности ряда предприятий кондитерской промышленности за исследуемый период, интернет-ресурсов, а также достигаются посредством анализа и обобщения данных научных публикаций: монографий, научных журналов отечественных и зарубежных авторов, аналитических обзоров по указанным аспектам в рамках исследуемой проблематики.

Степень достоверности результатов проведенных исследований подтверждается широким списком использованных научных работ отечественных и зарубежных ученых, анализом законодательных и нормативных актов в рамках рассматриваемой сферы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что разработка комплекса практических рекомендаций к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности на основе системного подхода позволит: в стратегическом и оперативном аспектах учитывать динамику платежеспособного спроса и потребности различных слоев населения в кондитерских изделиях; обеспечить эффективность производства, несмотря на

большое количество конкурирующих кондитерских изделий с практически одинаковыми потребительскими свойствами; определить направления решения проблем импортозамещения путем расширения делового сотрудничества участников кондитерского рынка.

Положения диссертационной работы, выносимые на защиту.

1. Стимулирование сбыта характеризуется как один из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал.

2. Основными направлениями стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности определены стимулирование конечных потребителей, стимулирование торговых посредников – организаций оптовой и розничной торговли и стимулирование собственного торгового персонала.

3. Основные факторы, негативно влияющие на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, проявляются на этапах выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы стимулирования сбыта.

4. Рекомендации по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности позволяют повысить эффективность сбыта с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса.

5. Комплекс мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности предусматривает развитие BTL-коммуникаций, применение новых методов и систем воздействия на потребителей, внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), и системы, позволяющей последовательно проходить по этапам планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

В процессе исследования получены следующие результаты, характеризующиеся элементами научной новизны:

1. уточнена теоретическая характеристика стимулирования сбыта как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал, системно проработанных в рамках программы стимулирования сбыта, с целью активизации их индивидуальной и коллективной заинтересованности в продаже/покупке товара, находящегося на разных стадиях жизненного цикла. Данный инструмент должен стимулировать максимально быстрое совершение покупки и ускоренный сбыт продукции;

2. определены основные направления стимулирования сбыта продукции предприятий (стимулирование предпочтений конечных потребителей, стимулирование посреднических оптовых и розничных торговых организаций, стимулирование торгового персонала собственной сбытовой сети), а также соответствующие им цели и методы в контексте существующих основных подходов

к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности;

3. выявлены основные факторы, негативно влияющие на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности: отсутствие стратегического планирования в части выполнения мероприятий программы стимулирования сбыта; неполное использование ресурсов PR и пропаганды; низкое качество рекламы; недостаточное использование информационных ресурсов в процессе реализации программы. Установлено, что предпосылки проявления указанных факторов формируются на этапе выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы стимулирования сбыта;

4. обоснованы рекомендации по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности в части совершенствования организационной структуры стимулирования сбыта, принятия управленческих решений по выбору форм и инструментов стимулирования и продвижения и др., позволяющие повысить эффективность стимулирования сбыта и продвижения продукции предприятий с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса;

5. предложен комплекс мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предусматривающий развитие BTL-коммуникаций (дегустации, сэмплинги, розыгрыши, работа на выставках, подарок за покупку, мерчандайзинг, презентации, event marketing, direct marketing), применение новых методов и систем воздействия на потребителей, внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated marketing communications, IMC), а также системы, позволяющей последовательно проходить по этапам планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теоретических положений стимулирования сбыта, установлении основных направлений стимулирования продаж продукции предприятий кондитерской промышленности в контексте современных подходов к формированию программы стимулирования сбыта, выявлении основных факторов, негативно влияющих на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработаны рекомендации сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предложен комплекс мероприятий программы стимулирования продаж продукции предприятий кондитерской промышленности.

Полученные результаты направлены на решение существующих проблем стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности на основе использования возможностей и преимуществ системного подхода к стимулированию сбыта с учетом состояния рыночной среды. Практическое внедрение полученных результатов позволило повысить эффективность марке-

тинговых коммуникаций и производственно-сбытовой деятельности предприятий кондитерской промышленности в целом.

Результаты исследования используются в практической деятельности ОАО «Ламзурь» (Республика Мордовия), ООО «Глобус-Маркет» (Ульяновская область), ООО «Северянин» (Пензенская область), в работе Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Мордовия, что подтверждается справками о внедрении; в учебном процессе при подготовке специалистов, бакалавров и магистров, изучающих экономические и управленческие дисциплины.

Апробация результатов исследования. Положения, практические выводы и рекомендации, сформулированные в данном диссертационном исследовании, докладывались и были одобрены на международных, региональных и научно-практических конференциях в г. Москве, Саранске, Мелитополе, Королеве и были опубликованы в отечественной и зарубежной научной и научно-периодической литературе.

Теоретические положения нашли отражение в ходе преподавания автором дисциплин «Маркетинг» студентам Саранского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации. Материалы диссертационного исследования также используются при преподавании дисциплин «Управление проектами», «Управление предприятием», «Операционное управление» на экономическом факультете и факультете управления и бизнеса СКИ РУК.

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертации нашли отражение в 26 опубликованных научных работах общим объемом 13,29 п.л. (из них авторский вклад – 10,65 п.л.), в том числе в 10 статьях в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России для публикации результатов диссертационных исследований, 1 статью, индексированную в базе SciVerse Scopus.

Структура и объем диссертации. Диссертация включает введение, три главы включающих 9 параграфов, список использованных источников, приложения, содержит 24 рисунка, 25 таблиц.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ В ДИНАМИЧНОЙ РЫНОЧНОЙ
СРЕДЕ

1. Стимулирование сбыта продукции предприятий как инструмент воздействия на рыночный спрос

2. Этапы и методы формирования программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности

3. Современные подходы к формированию и реализации программ стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности

4. Исследование основных направлений производственно-сбытовой деятельности предприятий кондитерской промышленности и их рыночного положения

5. Анализ содержания и основных мероприятий программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности

2.3 Оценка организационно-методического и информационного обеспе
чения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности

3.1 Обоснование методических положений по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности

2. Рекомендации по использованию современных технологий стимулирования сбыта на основе интеграции коммуникаций на предприятиях кондитерской промышленности

3. Оценка эффективности мероприятий по внедрению системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности

1. Уточнена теоретическая характеристика стимулирования сбыта как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал.

Стимулирование сбыта имеет прикладной характер. Его возникновение и развитие обусловлено потребностями в реализации продукции, которые было невозможно обеспечить без специальных методов, приемов и инструментов.

Автором в работе, в соответствии с задачами исследования, проанализированы основные подходы к определению сущности и особенностей стимулирования сбыта на организационном уровне. Было выделено несколько подходов к трактовке теоретической характеристики «стимулирование сбыта». Ряд специалистов в определении содержания данного понятия делает акцент на побуждении к совершению покупки. Некоторые из трактовок отражают понимание стимулирования сбыта как совокупности тактических методов или маркетинговых коммуникаций, направленных на создание определенной ценности для потребителя. Еще одна группа определений выделяет привлекательность и информативность коммуникации, содержащей предложение о совершении покупки.

В диссертационном исследовании аргументировано, что в настоящее время отсутствует единый подход к теоретической характеристике «стимулирование сбыта» как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Существующие подходы к пониманию стимулирования сбыта не противоречат друг другу, но расширяют и дополняют общее понимание данной категории. Во всех определениях четко просматриваются особенности стимулирования сбыта, обусловленные комплексностью его задач, ориентацией во времени и рыночной среде, но в них отсутствует характеристика стимулирования сбыта как системы программных мероприятий, требующих соответствующего, ресурсного, организационного, методического и информационного обеспечения.

Автором предложена теоретическая характеристика стимулирования сбыта как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на

потребителей, торговых посредников и торговый персонал, системно проработанных в рамках программы стимулирования сбыта, с целью активизации их индивидуальной и коллективной заинтересованности в сбыте/покупке товара, находящегося на разных стадиях жизненного цикла. Данный инструмент должен стимулировать максимально быстрое совершение покупки и ускоренный сбыт продукции.

В диссертационном исследовании обосновано, что такая теоретическая характеристика стимулирования сбыта позволяет обеспечить соответствие целей стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций предприятия целям его производственно-сбытовой деятельности в целом, в соответствии с которыми стимулирование сбыта рассматривается как система побудительных приемов и средств воздействия, используемых на протяжении жизненного цикла продукции и прямо или косвенно влияющих на основных участников данного процесса: потребителей, торговых посредников, торговый персонал. Данные побудительные приемы и средства воздействия должны стимулировать совершение покупки и ускоренный сбыт продукции с учетом объективных и субъективных рыночных и временных ограничений.

2. Определены основные направления стимулирования сбыта, а также соответствующие им цели и методы в контексте существующих основных подходов к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности.

В диссертационном исследовании выделены и рассмотрены направления стимулирования следующих элементов системы продвижения товара: конечных потребителей, торгового персонала и торговых посредников. К последним можно отнести организации оптовой и розничной торговли.

Автором обосновано, что в зависимости от направленности мероприятий в методах стимулирования отражаются определенные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного торгового персонала – ускорение продаж, при стимулировании торговых посредников наблюдается как ускорение покупки товара у производителя, так и содействие торговым организациям в дальнейшей продаже.

Автором аргументирована возможность кооперации производителя и розничного торговца в стимулировании конечных покупателей (потребителей) при помощи системы разделения затрат. Целью данной системы является стимулирование покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца. Стимулирование участников каналов товародвижения осуществляется производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Согласно позиции автора, в процессе стимулирования торговых посредников можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих дальнейшее товародвижение. На этом основании сделан вывод о том, что для данной категории могут использоваться три типа методов стимулирования:

– стимулирование покупки;

– стимулирование сбыта;

– стимулирование покупки и дальнейшей продажи (в последнем методе стимулирования можно отметить то, что покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца).

Как показало исследование, стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри компании для интенсификации процесса продажи. Отказ от стимулирования собственного торгового персонала либо недостаточное внимание к нему резко снижают эффективность сбытовой деятельности в целом.

Автором по результатам исследования существующих подходов к выявлению направлений стимулирования сбыта и соответствующих им средств проведена их систематизация (табл. 1).

Таблица 1 – Классификация направлений стимулирования сбыта и соответствующих им средств^*

Направления Цели Приемы и способы

В диссертации исследованы основные подходы к стимулированию сбыта и формированию программы продвижения, включающие разнообразные сред-

^* Составлена автором.

ства воздействия на потребителей. Было выявлено, что наиболее распространенной является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающая двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о его реакции. Аналогом данной концепции в определенном смысле является TTL-подход, в соответствии с которым приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Согласно позиции автора, каждая компания должна выбрать подходящий именно ей индивидуальный подход к стимулированию сбыта и организации продвижения, отвечающий ее стратегическим целям и задачам, с учетом имеющихся производственных и финансовых возможностей. В результате эффективная программа стимулирования сбыта и продвижения будет включать целостную систему нескольких каналов маркетинговых коммуникаций, способную обеспечить предприятию успех не только в текущей ситуации, но и в стратегической перспективе.

3. Выявлены основные факторы, негативно влияющие на эффективность стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предпосылки проявления которых формируются на этапе выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы стимулирования сбыта.

Автором дана оценка производству кондитерских изделий в России, которым занимаются более 230 специализированных предприятий. Более 70 из них являются крупными и средними. Кроме того, кондитерские изделия вырабатывают пищевые комбинаты, хлебозаводы и малые предприятия. Рентабельность производства в отрасли по некоторым оценкам составляет около 16%. В настоящее время в кондитерской отрасли пищевой промышленности РФ сохраняется тенденция роста производства и решается задача импортозамещения и развития кондитерского экспорта через разработку механизма, обеспечивающего устойчивость работы уже имеющихся производств. Такой механизм должен иметь общую логику действий, а каждый регион должен вносить свою специфику в вопросе кондитерского производства.

По мнению автора, механизм стимулирования импортозамещения должен иметь три составляющие: организационно-правовую, технологическую и экономическую с четко определенными центрами ответственности. Так, федеральные и региональные органы власти обеспечивают особый режим запуска и работы кондитерского производства. В компетенцию региональных органов власти и бизнес-ассоциаций может входить формирование технологического механизма и выстраивание технологических цепочек в сфере импортозамещения. Формирование экономической модели долгосрочного роста может рассматриваться как компетенция самого предприятия. Для каждого предприятия такой экономический механизм будет свой и должен быть сфокусирован на производстве тех видов импортозамещающей продукции, по производству которой предприятие обладает наибольшей компетенцией и необходимым производ-

ственным и кадровым потенциалом. Стимулирование сбыта произведенной продукции является частью экономического механизма импортозамещения кондитерского предприятия. Стимулирование сбыта сориентировано на рост потребления кондитерских изделий в Российской Федерации.

В то же время мощности российских предприятий использовались лишь частично – по некоторым оценкам, на 55,4%, – что свидетельствует о наличии большого производственного потенциала. Наряду с положительными явлениями прослеживаются и отрицательные тенденции. Из-за высокого удельного веса устаревшего оборудования снижается технический уровень производства, отсутствует отечественная машиностроительная база для потребностей отрасли. Ограничены источники финансирования предприятий, отсутствуют средства на научные исследования, растут цены на услуги, продукцию естественных монополий. На рынке представлена импортная кондитерская продукция по более низким ценам, чем отечественная.

В диссертации автором в качестве типичного предприятии, составившего аналитическую базу исследования, было выбрано ОАО «Ламзурь» – крупнейший производитель кондитерской промышленности Республики Мордовия, которому присущи все основные проблемы, существующие в кондитерской отрасли в целом. Предприятие работает на рынке кондитерских изделий более 60 лет и в настоящее время представляет собой крупную высокотехнологичную кондитерскую фабрику с ассортиментом более 450 наименований и с объемом выпуска более 25000 тонн кондитерских изделий в год. ОАО «Ламзурь» имеет широкую географию сбыта продукции, важной чертой которой является то, что основная часть (более 80%) произведенной продукции реализуется за пределы Республики Мордовия (в 30 регионов России и страны СНГ). Кондитерская фабрика реализует свою продукцию более чем на 50 региональных рынках России. Структура объемов продаж ОАО «Ламзурь» на региональных рынках в 2014 году представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Структура объемов продаж ОАО «Ламзурь» на региональных рынках в 2014 г.^*

^* Составлена автором.

В диссертации показано, что целью предприятия кондитерской промышленности ОАО «Ламзурь» является сохранение существующих рынков сбыта своей продукции и расширение географии реализации путем завоевания новых рынков. Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на продажу продукции, и возможные действия предприятия по уменьшению такого влияния: рост цен на сырье, материалы, энергоресурсы, транспортные тарифы. В целом же перечисленные факторы являются внешними, и активно влиять на них не представляется возможным в настоящее время.

Автором в работе выявлено, что для дальнейшего увеличения объемов продаж необходимо развитие маркетинга и стимулирования сбыта. Одним из важнейших направлений в системе маркетинговых исследований является изучение конкурентов и их позиций на рынке. Основные конкуренты на региональном рынке кондитерских изделий Республики Мордовия: ОАО «Ламзурь», «Невский кондитер» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Сормовская кондитерская фабрика» (г. Нижний Новгород), ОАО «1 Мая» (г. Нижний Новгород), ООО «Северянин» (г. Пенза), ООО «АККонд» (г. Чебоксары), ООО «Вол-Маркет» (г. Ульяновск), ОАО «Пищекомбинат» (г. Тольятти), ОАО «Объединенные кондитеры» (г. Москва), ООО «Киевконти» (Украина), кондитерская фабрики «Природа» (Ростовская область). В ходе исследования была проведена оценка положения ОАО «Ламзурь» на российском и региональном рынках, выявлены его преимущества по сравнению с основными конкурентами.

В диссертационном исследовании при анализе конкурентоспособности предприятия было выявлено, что ОАО «Ламзурь» является монополистом на внутреннем региональном рынке и занимает неплохие позиции на российском рынке. Продукция обладает высоким качеством и имеет широкий спрос как среди местного населения, так и за пределами республики. Для повышения конкурентоспособности ОАО «Ламзурь» применяет эффективные маркетинговые программы в сфере расширения рынков сбыта, совершенствования ценовой политики и рекламных средств.

Согласно позиции автора, ОАО «Ламзурь» действительно является типичным предприятием, производственно-сбытовая деятельность которого характеризуется наличием одинаковых для большинства предприятий кондитерской промышленности проблем. На основании этого было проведено исследование действующей практики организации продаж, разработки и реализации программы стимулирования сбыта на примере данного предприятия. В результате были выявлены наиболее значимые результаты, которые были достигнуты в процессе реализации действующей программы стимулирования сбыта продукции ОАО «Ламзурь». Было установлено, что основные задачи предприятия в части стимулирования сбыта достигаются с достаточно высокой результативностью. На предприятии существует успешно сформированная и эффективно работающая система стимулирования сбыта. В процессе разработки программы используются различные отраслевые методические пособия, но собственных разработок нет. Основное внимание уделяется рекламе и стимулированию сбыта, а также PR и пропаганде. Тем не менее к негативным моментам можно от-15

нести использование неэффективных средств рекламы, а также несвоевременное ее использование. В маркетинге многих успешных предприятий кондитерской промышленности PR играет более значительную роль, чем в маркетинге ОАО «Ламзурь». Кроме того, на отдельных этапах формирования программы стимулирования сбыта работа осуществляется неэффективно, отсутствует устойчивая система финансирования программы стимулирования.

Автором сделан вывод, что совокупность выявленных проблем является достаточно характерной для большого числа предприятий российской кондитерской промышленности и требует поиска и обоснования соответствующих решений.

4. Обоснованы рекомендации по развитию системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, позволяющие повысить их эффективность с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса.

В рамках диссертационного исследования обосновано, что для эффективной сбытовой деятельности любому предприятию важно рационализировать управление ею. Определяя подходы к достижению данной цели, следует исходить из того, что товар - это один из основных элементов в комплексе маркетинга. Именно товар должен удовлетворять необходимые потребности населения. Также нужно отметить, что менеджмент и маркетинг призваны в помощь каждому производителю. Они выявляют и обеспечивают удовлетворение производителя лучше, чем это делают конкуренты. Это обусловивает приоритет следующих мероприятий, выполнение которых предопределяет эффективный сбыт и продвижение продукции:

1. модификация изготовляемых товаров;

2. разработка новых видов продукции, для которых специально разрабатываются и осуществляются различные маркетинговые коммуникации;

3. снятие с производства устаревших товаров;

4. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

5. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

6. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

7. создание современной упаковки и проведение маркировки товаров позволят повысить привлекательность продукции за счет усиления требований к символам и рисункам на продукции (дизайн продукции);

8. организация сервисного обслуживания;

9. контакты с покупателями и потребителями.

Автором рекомендовано для реализации указанных мероприятий и решения существующих проблем в области стимулирования сбыта использовать возможности и преимущества системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности. Данный вывод подтвержден комплексом практических рекомендаций. В частности, на примере мероприятий по разработке и проведению рекламных кампаний ОАО «Ламзурь» предложено повысить эффективность воздействия рекламы при сниже-

нии ее объемов и пропорций, а также активно использовать малобюджетную рекламу. Бюджет рекламы целесообразно сократить, а саму рекламу сделать простой, интересной и запоминающейся.

Автором на примере ОАО «Ламзурь» было доказано, что предприятиям кондитерской промышленности необходимо применять более эффективные методы финансирования программы стимулирования сбыта. В связи с этим как отделу маркетинга, так и руководству предприятия рекомендовано перейти на метод исчисления исходя из целей и задач. От последнего этапа разработки программы – тестирования – предприятию было предложено отказаться в силу его необоснованности и нехватки средств на его исполнение.

Согласно позиции автора, одной из главных ошибок маркетологов предприятия стало неэффективное использование информационных технологий.

В диссертации показано, что эффективность разработки программы стимулирования сбыта во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на предприятии. От этого зависит выбор способа организации процесса разработки программы стимулирования сбыта.

Автором при реализации предлагаемых мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта предполагается формирование следующих элементов:

1. программы стимулирования, определяющей основные задачи и мероприятия, с указанием исполнителей;

2. организационной структуры стимулирования сбыта;

3. системы принятия решений, координирующей такие виды деятельности, как получение информации, планирование, составление бюджета программы и др.

Автором обосновано, что хорошо составленная программа стимулирования сбыта, отлаженная организационная структура и система принятия решений обеспечивают реализацию как тактических, так и стратегических задач. Развитие организационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности позволит обеспечить эффективную реализацию следующих мероприятий: обновление ассортимента за счет включения в него новых моделей кондитерских изделий и осуществление новых разработок; усиление рыночных позиций предприятия и повышение привлекательности продукции для потребителя и др. Тогда процесс управления разработкой программы стимулирования сбыта в ОАО «Ламзурь» можно представить следующим образом (рис. 1).

Автором доказано, что определение основных целей стимулирования сбыта должно стать ведущей функцией директора и начальника отдела по производству и маркетингу предприятия. Начальник отдела должен иметь непосредственное отношение к разработке программы стимулирования сбыта. Формирование направлений реализации программы должно осуществляться управляющими по каждой ассортиментной группе (позиции). Определение необходимого ресурсного обеспечения должно стать функцией ведущих специалистов предприятия: технического, коммерческого директоров, экономистов планового отдела и др.

Определение целей управления стимулированием сбыта продукции

_т

Разработка организационного и информационного обеспечения реализации программы

і

Планирование выполнения мероприятий

_і

Разработка бюджета программы стимулирования

Реализация программы стимулирования продаж

Мониторинг хода выполнения программы, оценка рисков и контроль за реализацией мероприятий

Корректировка и регулирование мероприятий программы стимулирования сбыта

Рисунок 1 – Схема процесса управления разработкой и реализацией программы стимулирования сбыта предприятий кондитерской промышленности^*

Предложенная автором схема процесса управления разработкой и реализацией программы стимулирования сбыта предприятия кондитерской промышленности позволит усилить маркетинговую деятельность, повысить эффективность стратегического планирования, эффективность взаимодействия между подразделениями, широко использовать возможности каналов коммуникации, ориентироваться в изменениях внешней и внутренней среды и своевременно корректировать структуру ассортимента.

5. Предложен комплекс мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности, предусматривающий развитие BTL-коммуникаций, применение новых методов и систем воздействия на потребителей, внедрение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), системы, позволяющей последовательно проходить по этапам планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разработан автором.

Автором выявлено в процессе исследования, что программа стимулирования сбыта предприятия кондитерской промышленности не является оптимальной и, соответственно, требует модификации. Для ее эффективной реализации, несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL-коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно неразвитая область рекламы, по сравнению с ATL (телевидение, СМИ, наружная реклама).

Согласно позиции автора, следует обратить внимание на использование таких видов BTL-рекламы, как дегустации, сэмплинги, розыгрыши, работа на выставках, подарок за покупку, мерчандайзинг, презентации, эвент-маркетинг, директ-маркетинг. В частности, дегустация и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность попробовать новый вкус, что особенно важно для дорогостоящих видов продукции, не зная которые он не примет решение о покупке.

В общий контекст поиска нестандартных решений в продвижении брендов у многих компаний выходит на первый план разработка и осуществление молодежной коммуникации с использованием креативного подхода к процессу продвижения бренда. Туда и направлена основная BTL-активность. Так, для привлечения молодежной аудитории проводятся акции, которые могут быть ей интересны: концерты известных певцов, вечеринки, тематически привязанные к определенному жанру кино или музыки, различные спортивные мероприятия. Во время подобных акций аудитория настроена на восприятие и запоминание брендов наиболее благожелательно и лояльно.

В диссертации в качестве рекомендаций по развитию PR для предприятий, аналогичных ОАО «Ламзурь», обоснована необходимость взаимосвязанного использования всевозможных средств и приемов, таких как: PR-деятельность компании, направленная на органы государственного и регионального управления, PR в Интернете; презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, выставки, ярмарки, СМИ, печатная продукция компании, участие в отраслевых конференциях, организация PR-поводов (событий) и др. Увеличение доли данных мероприятий в деятельности организации имеет большое значение. На рисунке 2 представлена предлагаемая автором структура расходов на основные мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия кондитерской промышленности на примере ОАО «Ламзурь» с целью увеличения ее общей эффективности.

В диссертации основой программы являются три основные коммуникации – реклама, PR и промоакции. Доля рекламы должна снизиться по сравнению с существующим уровнем (60%) до одной пятой доли. Целесообразней создавать качественную рекламу в меньшем объеме. Эффективность программы стимулирования сбыта как инструмента продвижения продукции предприятий кондитерской промышленности прежде всего зависит от взаимосвязей между элементами этой системы. Важно использовать коммуникации в комплексе,

чтобы получить уже упоминавшийся реальный синергетический эффект. Так, реклама должна всегда сопровождать промоакции, спонсорские мероприятия, выставки. В свою очередь, на промоакциях должны максимально активно осуществляться мероприятия PR, дегустации, розыгрыши и др.

Рисунок 2 – Предлагаемая структура расходов на мероприятия программы стимулирования сбыта на примере ОАО «Ламзурь»^*

Исследование показало, что ОАО «Ламзурь» не уделяет должного внимания использованию новых методов и форм воздействия на потребителей. В процессе формирования новой программы стимулирования сбыта на предприятии необходимо внедрить систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Интеграционные процессы в сфере маркетинговых коммуникаций позволят, на наш взгляд, сформировать IMC как целостную систему деятельности, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, объединяющих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, в том числе в сфере стимулирования сбыта. Внедрение данной системы в ОАО «Ламзурь» позволит получить ряд преимуществ, которые автор описывает в своей диссертационной работе.

Для планирования комплекса маркетинговых коммуникаций ОАО «Лам-зурь» рекомендовано использование системы планирования СЦСТДК (по этапам: Ситуация, Цель, Стратегия, Тактика, Действия, Контроль). Ее применение позволит профильным специалистам предприятия разрабатывать обоснованные интегрированные решения, поскольку в этом случае интеграция будет обеспечиваться в процессе выполнения каждого этапа данного процесса очень тщательно. Практическая реализация представленных рекомендаций требует тесного взаимодействия всех заинтересованных подразделений компании, что предполагает прежде всего наличие отлаженных коммуникаций внутри пред-

Разработан автором.

приятия и возможностей для развития и поддержки коммуникаций с внешней средой.

По прогнозам автора, мероприятия по развитию маркетинговых коммуникаций, представленные в программе стимулирования сбыта и рассчитанные на 3 года, могут принести прибыль 3000 тыс. руб. Процент на капитал при расчетах принят за 10%. Для определения экономической эффективности мероприятий программы был использован NPV-метод. Данные по ожидаемой текущей стоимости мероприятий с учетом дисконтирования денежных поступлений представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Ожидаемая текущая стоимость доходов от реализации мероприятий программы стимулирования сбыта^*

На основании приведенных в работе расчетов NPV = 464,4 тыс. руб., т.е. >0, следовательно, доходность мероприятий выше 10%, они являются экономически выгодными, и их следует принять к реализации.

По данным таблицы 3 автором рассчитан срок окупаемости мероприятий - 1 год и 4 месяца. Экономическая эффективность от реорганизации отделов маркетинга и продаж, рассчитанная в диссертации, определена в сумме 228,34 тыс. руб.

На основании приведенных в работе обобщений и расчетов автор делает вывод, что программа стимулирования сбыта предприятия кондитерской промышленности, разработанная на примере ОАО «Ламзурь», является практически осуществимой, экономически выгодной. Ожидаемый экономический эффект от рассчитанных на 3 года программных мероприятий составил 573,4 тыс. руб. Такой результат подтверждает практическую значимость сделанных в диссертационном исследовании рекомендаций, их универсальность и возможность достаточно широкого внедрения на российских предприятиях кондитерской промышленности, имеющих сходные с ОАО «Ламзурь» показатели деятельности и рыночные позиции.

Результатом реализации сделанных предложений станет не только достижение поставленных целей, но и переход ОАО «Ламзурь» на качественно новый уровень развития с использованием принципов современного маркетинга.

Экономическое обоснование сделанных предложений подтвердило, что они являются экономически целесообразными и позволяют повысить эффек-

Составлена автором.

тивность стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности. Результаты проведенных расчетов позволили сделать вывод о том, что выводы диссертационного исследования достоверны, имеют практическую значимость, обладают элементами научной новизны. Сделанные в диссертационном исследовании предложения достаточно универсальны и могут быть использованы другими российскими предприятиями кондитерской промышленности, имеющими сходные с ОАО «Ламзурь» показатели деятельности и рыночные позиции.

Публикации в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Кузнецова, Т.Е. Современные подходы к разработке и реализации программ стимулирования сбыта предприятий / Т.Е. Кузнецова // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2012. – № 3 (26). – С. 214-220. – 0,38 п.л.

2. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара / Т.Е. Кузнецова // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2013. – № 1 (27). – С. 135-142. – 0,44 п.л.

3. Кузнецова, Т.Е. Содержание и мероприятия программы стимулирования сбыта продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова, Л.В. Марабаева // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8. – С. 148-15. – 0,41 п.л., в т.ч. лично автора 0,21 п.л.

4. Кузнецова, Т.Е. Внедрение современных методов стимулирования сбыта и обеспечения интеграции коммуникаций на предприятии кондитерской промышленности // Экономические науки. – 2013. – № 6. – С. 117-121. – 0,6 п.л.

5. Кузнецова, Т.Е. Развитие организационного обеспечения стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Предпринимательство. – 2014. – № 5. – С. 177-189. – 0,81 п.л.

6. Кузнецова, Т.Е. Формирование программы стимулирования сбыта на предприятии / Т.Е. Кузнецова // Научное обозрение. – 2014. – № 10. – Ч. 1. – С. 271-275. – 0,32 п.л.

7. Кузнецова, Т.Е. Системный подход к развитию стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – 2014. – № 5. – С. 49-53. – 0,63 п.л.

8. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта продукции предприятия как инструмент воздействия на рыночный спрос / Т.Е. Кузнецова, Е.Г. Кузнецова // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 12. – Ч. 2. – С. 711-713. – 0,4 п.л., в т.ч. лично автора 0,2 п.л.

9. Кузнецова, Т.Е. Применения процессного подхода к разработке конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности / Т.Е. Кузне-

цова, Р.Р. Хайров // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 2. – Ч. 2. – С. 711-714. – 0,5 п.л., в т.ч. лично автора 0,25 п.л.

10. Кузнецова, Т.Е. Мерчандайзинг как инструмент программы продви
жения продукции / Т.Е. Кузнецова //Научное обозрение. – 2015. – № 10. – Ч. 2.
– С. 272-276. – 0,32 п.л.

Научные статьи в журналах, включенных в международную реферативную базу данных Scopus

11. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта в современной практике мар
кетинга / Т.Е. Кузнецова // American Journal of Scientific and Educational Re
search. – 2014. – № 1 (4). – Ч. 2; Columbia Press New York. – С. 219-228. –
0,63 п.л.

Публикации в других научных изданиях

12. Кузнецова, Т.Е. Условия эффективного стимулирования сбыта продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова // Интеграция науки и образования : материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Саранск, 8 апр. 2010 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2010. – Ч. 1. – С. 208-214. – 0,38 п.л.

13. Кузнецова, Т.Е. Факторы, влияющие на структуру продвижения и сбыт продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова // Финансовые и правовые проблемы функционирования предприятий в современных условиях : материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Саранск, 17 дек. 2010 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2010. – Ч. 2. – С. 357-360. – 0,25 п.л.

14. Кузнецова, Т.Е. Методы оценки эффективности стимулирования сбыта / Т.Е. Кузнецова // Российскому университету кооперации – 100 лет. Саранскому кооперативному институту – 35 лет : Юбил. сб. науч. ст. / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2011. – С. 365-369. – 0,25 п.л.

15. Кузнецова, Т.Е. Предпринимательская деятельность и ее характеристика / Т.Е. Кузнецова // Российскому университету кооперации – 100 лет. Саранскому кооперативному институту – 35 лет : Юбил. сб. науч. ст. / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск, 2011. – С. 369-372. – 0,28 п.л.

16. Кузнецова, Т.Е. Стимулирование сбыта в современном маркетинге: содержательный аспект / Т.Е. Кузнецова // Материалы Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 1000-летию единения мордов. народа с народами Рос. государства / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: Рузаев. печатник, 2012. – С. 684-689. – 0,31 п.л.

17. Кузнецова, Т.Е. Теоретические аспекты системы стимулирования сбыта продукции / Т.Е. Кузнецова // Материалы Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 100-летию Рос. ун-та кооп. / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: Рузаев. печатник, 2012. – Ч. 2. – С. 93-96. – 0,28 п.л.

18. Кузнецова, Т.Е. Исследование основных направлений деятельности ОАО «Ламзурь» на рынке кондитерских изделий / Т.Е. Кузнецова // Кооперация в системе общественного воспроизводства : материалы Междунар. науч.-практ.

конф. (Саранск, 9-10 апреля 2013 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: Принт-Издат, 2013. – Ч. 1. – С. 193-197. – 0,31 п.л.

19. Кузнецова, Т.Е. Обоснование мероприятий программы стимулирования сбыта продукции предприятия кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Сб. науч. тр. участников XIII Междунар. науч. конф. молодых ученых и студентов (Мелитополь, 26-27 мая 2013 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2013. – С. 114-119. – 0,41 п.л.

20. Кузнецова, Т.Е. Организация стимулирования сбыта на предприятии кондитерской промышленности / Т.Е. Кузнецова // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Королев, 23-24 мая 2013 г.). – Королев МО: ФТА, 2013. – С. 270-278. – 0,5 п.л.

21. Кузнецова, Т.Е. Направления развития организационного обеспечения стимулирования сбыта продукции кондитерского предприятия / Т.Е. Кузнецова, И.И. Кондрашкина // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Мелитополь, 13-14 сентября 2013 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2013. – С. 81-84. – 0,3 п.л., в т.ч. лично автора 0,15.

22. Кузнецова, Т.Е. Приоритеты современной маркетинговой политики // Инновационные процессы в развитии современного общества / Т.Е. Кузнецова, Р.Р. Хайров // Материалы Междунар. заоч. науч.-практ. конф. (Саранск, 20 но-яб. 2013 г.). – Саранск: ЮрЭксПрактик, 2013. – С. 134-136. – 0,2 п.л., в т.ч. лично автора 0,1 п.л.

23. Кузнецова, Т.Е. Современные направления эффективного сбыта и продвижения кондитерской продукции / Т.Е. Кузнецова, О.В. Князева // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Мелитополь, 18-19 сентября 2014 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2014. – С. 35-39. – 0,26 п.л., в т.ч. лично автора 0,13 п.л.

24. Кузнецова, Т.Е. Оценка комплекса маркетинга предприятия / Т.Е. Кузнецова, Е.Г. Кузнецова // Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. (Мелитополь, 18-19 сентября 2014 г.). – Мелитополь: МИДМУ «КПУ», 2014. – С. 48-50. – 0,18 п.л., в т.ч. лично автора 0,09 п.л.

25. Кузнецова, Т.Е. Приемы и способы стимулирования продаж / Т.Е. Кузнецова // Инновационные процессы в развитии современного общества : Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. (Саранск, 20 октября 2014 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: ЮрЭксПрактик, 2014. – С. 176-179. – 0,25 п.л.

26. Кузнецова, Т.Е. Оценка эффективности мероприятий по развитию стимулирования сбыта продукции предприятия / Т.Е. Кузнецова // Инновации в образовательной среде : материалы науч.-практ. конф. (Саранск, 8-9 апреля 2015 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. – Саранск: ЮрЭксПрактик, 2015. – С. 208-210. – 0,19 п.л.

Формат 60х84/16. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman.

Тираж 100 экз.

Современные подходы к формированию и реализации программ стимулирования сбыта на предприятиях кондитерской промышленности

Современная экономика российского и зарубежного рынков характеризуется усилением конкурентной борьбы, ужесточением требований к стандартам качества. Ее отличительной особенностью является повышение значения коммуникационной политики в маркетинге. Подобный рынок диктует производителю требование своевременной и адекватной реакции на все изменения потребительских вкусов, предпочтений и доходов. Обязательным условием современного маркетинга является создание не просто «хорошей» продукции, но и оптимизация ценовой политики с целью обеспечения более широкого доступа покупателей к продаваемому товару. Организация постоянного общения (коммуникацию) фирмы с клиентами и заказчиками является одним из основных требований маркетинга. Для этого используются различные методы и формы подачи информации, воздействия на целевую аудиторию, то есть стимулирование продаж. Поэтому зачастую перед предприятиями стоят задачи, выражающиеся в увеличении престижности фирмы, формировании благоприятной репутации, убеждении потребителей в уникальности своих товаров или услуг. Обязательным условием регламента деятельности предприятия являются постоянное, целевое воздействие на потребителей и непрерывный анализ их реакции на это воздействие и на сам товар. Определения, содержащиеся в словарях, «стимулирование» трактуют как приведение в движение и активизация деятельности. Именно эта задача стоит перед производителем при решении вопроса реализации продукции: оживление, активизация деятельности с целью продажи товара. Первые мероприятия по активизации сбыта продукции можно отнести к концу XIX века с момента появления универсальных магазинов (универсамов) [81]. США обладает 50-летним опытом в области стимулирования сбыта в структурированном виде. Во Франции со второй половины 20 века применяются достаточно разноречивые трактовки стимулирования сбыта продукции. Быстрое развитие этой сферы повлекло необходимость в определении признания предприятиями стимулирования как отдельной специфической технологии. До этого момента стимулирование использовалось эпизодически и включалось в рекламный бюджет в качестве самой последней ее составляющей [81].

В отличие от Франции в США расходы на коммуникацию классифицируются по двум признакам: затраты текущие и затраты долгосрочные. Под текущими расходами – under the line1 («над чертой») понимаются затраты на телевидение, прессу, радио, плакаты и инвестиции. К представителям долгосрочных инвестиций – below the line2 («под чертой») можно отнести расходы на стимулирование и другие инструменты коммуникаций. К концу 80-х годов 20 столетия долгосрочные инвестиции составили около 70 % от всех расходов на коммуникацию США, что говорит об их исключительной важности [81]. В России, к концу 90-х годов 20 века, про стимулирование сбыта продукции можно было услышать только в рамках сложившейся политики формирования и стимулирования спроса, без выделения его как самостоятельного инструмента. Наибольшее распространение в нашей стране получили скидки, при этом следует учесть, что данный маркетинговый прием зачастую рассматривался только в рамках ценовой политики. В настоящее время стимулирование получило наибольшее признание как самостоятельный инструмент, который используется наряду с другими элементами линейки продвижения продукции (рекламой, паблик-рилейшнз, личными продажами) [81].

Можно констатировать как факт, что сегодня рынок услуг по проведению мероприятий стимулирования сбыта во всех европейских странах находится в стадии подъема [81]. В научной среде на протяжении многих лет используются многочисленные определения понятия «стимулирование сбыта». Из-за того, что периодически происходят появление новых методов стимулирования и расширение круга объектов стимулирования, возможности точного определения понятия sales-promotion до сих пор не существует [81]. В различных научных источниках содержатся определения стимулирования сбыта продукции, которые отличаются акцентами тех или иных специфических особенностей этого направления коммуникаций [81]. Согласно американской маркетинговой ассоциации (АМА) стимулирование сбыта определяется, как средство массовой информации и маркетингового давления в течение заданного ограниченного периода времени для достижения целей стимулирования покупки, увеличения потребительского спроса, или улучшения качества продукции. Однако этим определением не охватываются все элементы стимулирования сбыта. Стимулированием сбыта увеличивается основная ценность продукта на определенное ограниченное время и непосредственно стимулируются потребительские покупки. Оно может использоваться для информирования, убеждения и напоминания целевым клиентам о своем бизнесе и маркетинге [81]. Филипп Котлер выделяет 3 отличительные характеристики стимулирования продаж: – Привлекательность и информативность или коммуникации, которые усиливают внимание и обычно представляют собой информацию, которая может привести клиента к продукту. – Побуждение к совершению покупки или стимулирование включает некоторые концессии, побуждения, или вклад, который дает ценность для потребителя. – Приглашение к совершению покупки включает в себя различного рода приглашения к участию в сделке [71, С.34].

Анализ содержания и основных мероприятий программы стимулирования сбыта продукции на предприятиях кондитерской промышленности

Для рассматриваемых предприятий самыми существенными являются негативные факторы, связанные с возможностью повышения цен на основное потребляемое сырье: сахар, муку, а также патоку, сгущенное молоко, какао. Кроме того, на величину прибыли предприятий оказывают влияние цены естественных монополий (электроэнергия, тепло), но удельный вес этих статей затрат себестоимости не так велик. Риск дополнительных потерь связан с реализацией некоторых низкорентабельных видов кондитерских изделий, поддерживающих марку компаний. Тем не менее предприятия могут избежать негативных последствий за счет того, что такие ассортиментные позиции не являются основными продуктами, а значит, незначительные потери могут быть перекрыты прибылью от других видов продукции. В целом, на протяжении исследуемого периода ситуация в кондитерской отрасли оценивается как стабильная. Имевшие место незначительные изменения не привели к ослаблению позиций анализируемых предприятий.

Под региональными факторами следует понимать риски, связанные с осуществлением инвестиций на уровне субъектов Российской Федерации. Так, основными видами финансовых факторов являются риски, связанные с изменением курса валют, уровнем инфляции, повышением ставки рефинансирования ЦБ РФ. Колебания валютного курса не оказывают критического влияния на деятельность рассматриваемых предприятий и исполнение ими своих обязательств. Вместе с тем, поскольку технологический процесс основан на импортном оборудовании, а также в производстве используется импортное сырье, то изменения в валютном регулировании могут повлиять на цены поставляемого импортного сырья и оборудования, и как следствие, отразиться на финансово-экономическом состоянии предприятий. Также на длительную перспективу следует учитывать, факторы, связанные с изменениями налогового законодательства: изменение налогового законодательства может повлечь увеличение либо уменьшение себестоимости продукции. Факторы, связанные с изменением правил таможенного контроля и пошлин отсутствуют, поскольку основной вид деятельности анализируемых предприятий не лицензируется.

Возможные факторы, которые также могут негативно повлиять на сбыт продукции предприятий: рост цен на ГСМ и соответственно транспортные тарифы. Поскольку данные факторы являются внешними, то изменить влияние данных факторов пока не представляется возможным. Необходим постоянный анализ рынка и проведение маркетинговых исследований, то есть для дальнейшего увеличения объемов продаж необходимо развитие маркетинга предприятия. Данный факт подтверждается и тем, что рынок кондитерских изделий России в целом и регионов в частности характеризуется большой степенью конкуренции, поэтому на данном этапе развития необходимо осознание новых условий работы, обуславливающих необходимость использования новых концепций современного маркетинга в деятельности предприятий отрасли.

Таким образом, проведенный анализ рыночных позиций отраслевых предприятий рынка кондитерских изделий в ПФО позволяет сделать вывод о том, что практически все проблемы, существующие в кондитерской отрасли в целом, присущи и каждому предприятию в отдельности. Поэтому дальнейший анализ исследуемых проблем будем проводить на базе одного из предприятий отрасли, а именно - ОАО «Ламзурь» - крупнейшему предприятию кондитерской промышленности Республики Мордовия. Затем на основе выявленных проблем и недостатков обоснуем рекомендации по внедрению системного подхода по стимулированию сбыта на отраслевых предприятиях рынка кондитерских изделий. Более 60-ти лет ОАО «Ламзурь» работает на рынке кондитерских изделий. Имея в своем ассортименте более 500 наименований выпускаемой продукции, предприятие в настоящее время представляет собой крупную высокотехнологичную кондитерскую фабрику с объемом выпуска более 25 000 тонн кондитерских изделий в год. ОАО «Ламзурь» принадлежат торговые марки: «Сказочная страна», «Обыкновенная тайна», «Магия двух», «Сладкие сундучки», «Волшебник Тоффи», «Lirisimo», «Бон Амур», «Рускон» [76]. История развития предприятия начинается с 1938г., когда выпуском продукции кондитерского профиля занималась Саранская кооперативная производственно-промысловая артель «Промкоопит» Мордовского республиканского Союза разнопромысловой кооперации, которая производила колбасы, вина, лимонад. К началу 50-х годов Саранский горпищекомбинат имел пять функционирующих подразделений. Это кондитерский цех выполняющий производственную программу в размере 336,5 тонн кондитерских изделий, макаронный цех, функционирующий с программой 500 тонн, безалкогольный – 3 100 гекалитров, крахмальный – 2 500 тонн перетира картофеля в год, паточный цех с производственной программой– 56 тонн огневой патоки. В 1962г. произошла реорганизация Саранского горпищекомбината в Саранскую кондитерскую фабрику, в связи с тем, что основной его продукцией стали кондитерские изделия. В 1983г. в соответствии с приказом Министерства пищевой промышленности СССР на базе Саранской кондитерской фабрики был создан кондитерский комбинат «Саранский», а с 1 октября 1992г. в соответствии с указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» кондитерский комбинат «Саранский» был преобразован в открытое акционерное общество «Ламзурь».

Рекомендации по использованию современных технологий стимулирования сбыта на основе интеграции коммуникаций на предприятиях кондитерской промышленности

Создание современной упаковки и проведение маркировки товаров позволит повысить привлекательность продукции за счет усиления требований к символам и рисункам на продукции (дизайн продукции). Организация сервисного обслуживания. Так, большая часть оптовых покупателей (54%) получают информацию о новых разработках ОАО «Ламзурь». В большинстве случаев это: прайс-листы (26%), которые присылаются в начале года при формировании заказа, перечень новых кондитерских изделий (13%) и каталог выпускаемой продукции (13%). Кроме того, при фабрике открыт фирменный мелкооптовый магазин, который реализует кондитерские изделия в порядке мелкого опта, например, коробками, ящиками. Через фирменную торговую сеть реализуется около 8% выпускаемых фабрикой кондитерских изделий. В ОАО «Ламзурь» используются выставки всех видов, совещания, пресс-конференции, оптовые ярмарки, а также рассылка проспектов. Реализацией маркетинговых мероприятий, в том числе в области политики стимулирования сбыта и продвижения новых товаров, сервисного обслуживания отвечают представительства ОАО «Ламзурь» на региональных рынках – дистрибьюторы. В ближайших планах – охват все больших территорий сбыта продукции, усиление представительства в регионах России, создание системы управляемых продаж на территории ближнего зарубежья. Большинство существующих потребителей намерены продолжить сотрудничество с ОАО «Ламзурь» (более 90%), это является одним из положительных моментов, характеризующих достаточно стабильное положение предприятия на сложившихся рынках сбыта. Однако следует отметить, что вопреки мнению руководства, большинство потребителей отказываются от продукции ОАО «Ламзурь» и приобретают их у конкурентов в основном даже не из-за качества, а из-за медленной и негибкой работы исследуемого предприятия по заказам (некоторые потребители, например, закупают крупную партию в ОАО «Ламзурь», но при необходимости докупить, им приходится обращаться к торговым посредникам). Этот момент требует тщательного изучения и исправления ситуации, начиная с топ-менеджмента компании. Необходимо обращать внимание на любую обоснованную потребность и более гибко подходить к этому вопросу.

Контакты с покупателями и потребителями. Например, в своих коммуникациях, и в частности в своей рекламе предприятие делает акцент на продвижение корпоративного бренда и торговой марки «Ламзурь». Основными средствами распространения рекламы выступает телевидение, радио, реклама в местах продаж, наружная реклама, разрабатываются и распространяются POS материалы, проводятся дегустации, розыгрыши призов с символикой компании. Особое место среди каналов распространения кондитерской продукции в ОАО «Ламзурь» занимают выставки, так как здесь представляются очень широкие возможности демонстрации рекламируемых кондитерских изделий для установления прямых контактов с покупателями и т.д. Тем не менее, современный покупатель становится все более информированным и избирательным, что требует расширения круга используемых методов продвижения. Ценовая политика. При установке цен на продукцию предприятия должны смоделировать и рассмотреть все основные варианты. Для поддержа ния системы стимулирования сбыта первым ключевым моментом в вопросе установления цены на кондитерскую продукцию является определение харак тера спроса. Неэластичный характер спроса на продукт зачастую диктует необходимость продажи значительно дешевле, чем позволяет рынок. При этом, потенциальный уровень прибыли остается не достигнутым. Однако следует учитывать, что при эластичном характере спроса формируется завышенная це на, которая в конечном итоге отразится на сокращении объемов реализации. Он может стать на порядки меньше возможного. Вторым ключевым моментом предусматривается позиционирование товара. Установление неоправданно вы соких или низких цен скажется на невозможности продукта занять справедли вое лидирующее место среди продуктов-конкурентов. Поэтому предприятию для оптимизации цены в рамках обеспечения эффективности системы сбыта необходимо спрогнозировать величину продажи при разном уровне цен на свою продукцию, оценить характер спроса на продукты и оценить возможности позиционирование кондитерских изделий предприятия.

Политика распределения. Предприятие должно рассматривать все существующие каналы дистрибуции своей продукции. Они делятся на три основные группы. В первую очередь должны рассматриваться все уже задействованные каналы дистрибуции. При их оценке не стоит ограничиваться только целевым рынком предприятия, а следует предусмотреть и смежные рынки, а также и рынки других продуктов. Во-вторых, необходимо рассмотреть все возможные комбинации альянсов, то есть найти варианты встраивания продукции предприятия в уже действующие схемы дистрибуции. В-третьих, надо учитывать, что предприятие может создавать новые модели и каналы дистрибуции, и быть новатором на рынке. Эта третья группа каналов дистрибуции является наиболее сложным с одной стороны, а с другой стороны наиболее перспективным с точки зрения получения устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, для повышения положительного воздействия на стимулирование сбыта в области распределения продукции предприятию необходимо провести ряд мероприятий, а именно оценить возможности всех существующих каналов дистрибуции, оценить возможные варианты альянсов, рассмотреть возможность создания принципиально новых схем дистрибуции.

Результатом и практической ценностью третьего системного блока является обеспечение дальнейшего роста эффективности стимулирования сбыта за счет использования инструментов маркетинговой политики в взаимосвязи, учет маркетинговыми подразделениями разработанных концептуальных основ развития предприятия, достижение четкого понимания своего целевого рынка, что предоставляет возможность специалистам из отдела маркетинга своевременно и самостоятельно принимать многие тактические решения, разработка экономически обоснованных предложений по совершенствованию комплекса марке-124 тинга и новых направлениях развития маркетинга, оценка своей работы с точки зрения клиента и с учетом работы основных конкурентов.

Следующим системным блоком является разработка, и реализация программы стимулирования сбыта. Результативная программа стимулирования продаж должна соответствовать определенным условиям, заключающимся в нацеленности на удовлетворение потребностей максимально привлекательных покупательских сегментов, в значительных инвестициях в формировании умений и навыков персонала по стимулированию сбыта, в обеспечении эффективности разработки и реализации программы. Данная программа стимулирования сбыта должна пользоваться полной поддержкой высшего руководства предприятия и специалистов отдела маркетинга и иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.

Лучший способ обеспечить системность и четкую направленность программы стимулирования сбыта заключается в создании неоспоримой фактической базы, четко демонстрирующей влияние тех или иных изменений на конечный финансовый результат. Так, первым этапом программы стимулирования сбыта является сравнение показателей предприятия, в котором реализуется программа, с показателями конкурентов и выявление отставания. Причины отставания затем анализируются и закладываются в основу программы. Кроме того, неотъемлемой частью подобного анализа является оценка прибыльности различных видов кондитерских изделий и сегментов, а также выявление лучших отраслевых показателей.

Оценка эффективности мероприятий по внедрению системного подхода к стимулированию сбыта продукции предприятий кондитерской промышленности

Цель диссертационного исследования заключалась в том, чтобы изучить теоретические и практические аспекты формирования программы стимулирования сбыта продукции, выявить основные проблемы ее разработки на предприятии кондитерской промышленности и обосновать предложения по развитию системного подхода к формированию данной программы и повышению эффективности стимулирования сбыта продукции. По итогам проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы.

В ходе исследования было предложено уточненное определение понятия «стимулирование сбыта» как одного из инструментов комплекса продвижения, представляющего собой совокупность разнонаправленных приемов и способов воздействия на потребителей, торговых посредников и торговый персонал, с целью активизации их индивидуальной и коллективной заинтересованности в продаже/покупке товара, находящегося на разных стадиях жизненного цикла. Данный инструмент должен стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции.

Было определено место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-миксе.

Были выявлены основные направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

В диссертации рассмотрены методы стимулирования, определены цели стимулирования, которые были классифицированы по определенным направлениям. Были выявлены и систематизированы приемы и средства осуществления мероприятий по продвижению продукции, среди которых наиболее эффективными являются скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

В процессе исследования определены этапы разработки программы стимулирования сбыта: определение размера стимулирования; формирование условия участия и круга участников программы; установление продолжительности кампании; выбор способов распространения носителей стимулирования; определение конкретных сроков проведения кампании по стимулированию сбыта; определение общего бюджета программы. Было установлено, какие из методов реализуются на каждом из этих этапов.

Были изучены современные подходы к разработке программы, выделены наиболее известные приемы продвижения: concept store (концептуальный магазин); коммуникации с использованием креативного подхода к процессу продвижения брэнда.

В качестве достаточно типичных для современных российских производителей кондитерских изделий рассмотрена программа стимулирования сбыта брэнда «Комильфо» компании ООО «Рузская Кондитерская Фабрика», направленная на разработку креативной стратегии с акцентом на телевизионную рекламу, и программа брэнда Alpen Gold компании ООО «Крафт Фудс Рус», включающая использование креативного мультимедийного подхода.

Основным объектом диссертационного исследования стало ведущее предприятие кондитерской промышленности Республики Мордовия - ОАО «Ламзурь», являющееся типичным предприятием, имеющим сильные позиции на собственном региональном рынке и стремящимся укрепить свои позиции на отдельных сегментах общероссийского рынка.

В аналитической части диссертации представлена характеристика российского рынка кондитерских изделий и установлены тенденции его развития. Основное внимание было уделено исследованию основных направлений производственно-сбытовой деятельности ОАО «Ламзурь» и его рыночного положения. В ходе анализа конкурентоспособности предприятия было выявлено, что ОАО «Ламзурь» является монополистом на внутреннем региональном рынке и занимает устойчивые позиции на общероссийском рынке, имеет налаженные деловые связи на внешнем рынке. Продукция обладает высоким качеством и имеет широкий спрос, как на региональном рынке кондитерских изделий, так на российском рынке.

В маркетинговой деятельности ОАО «Ламзурь» выделены задачи, связанные с увеличением объемов производства, повышением репутации и имиджа компании, выходом на новые рынки сбыта. Доказано, что одним из главных средств достижения поставленных задач выступает программа стимулирования сбыта. Она предполагает эффективное использование и развитие существующих маркетинговых коммуникаций. К ним относится реклама, личные продажи, стимулирование продаж, PR. Большая роль в комплексе коммуникаций отводится рекламе и стимулированию сбыта.

Было установлено, что действующая Программа адаптирована под существующую конъюнктуру рынка, имеет свои достоинства и недостатки. Программа по стимулированию сбыта ОАО «Ламзурь» отличается высокой степенью мобильности и адаптивности к внешней среде. В зависимости от уровня спроса и изменчивости предпочтений покупателей программа может быть модифицирована в короткие сроки. Широкий спектр коммуникаций как элементов программы расширяет возможности воздействия на поведение потребителей. Тем не менее, как и любая система, данная программа имеет свои недостатки. Во-первых, отсутствует четкое планирование работы программы на перспективу. Во-вторых, имеет место неполное использование ресурсов PR. В-третьих, наблюдается низкое качество рекламы. Нередко эффект от рекламной кампании намного меньше запланированного. В-четвертых, ОАО «Ламзурь» недостаточно использует информационные ресурсы при реализации программы стимулирования сбыта. Официальный сайт часто не доступен, не используются опросы через Интернет или почтовые рассылки. Но программа постоянно меняется, корректируется в зависимости от изменений во внутренней и внешней среде.

В ходе диссертационного исследования было выявлено, что основные трудности в разработке программы предприятия кондитерской промышленности возникают на этапе выбора и подготовки коммуникаций, планирования бюджета и проверки программы. Для устранения возникающих проблем необходимо тщательно расставлять приоритеты между коммуникациями, которые будут использоваться в дальнейшем. На наш взгляд, необходимо использовать возможности и преимущества системного подхода к формированию программы стимулирования сбыта продукции предприятия кондитерской промышленности. Данный вывод подтвержден комплексом практических рекомендаций, в частности, на примере мероприятий по разработке и проведению рекламных кампаний ОАО «Ламзурь». Во-первых, необходимо повысить эффективность воздействия рекламы при снижении ее объемов и пропорций. Во-вторых, активно использовать малобюджетную рекламу. Бюджет рекламы целесообразно сократить, а саму рекламу сделать простой интересной и запоминающейся.

Кроме того, на примере ОАО «Ламзурь» было доказано, что предприятиям кондитерской промышленности необходимо применять более эффективные методы финансирования программы стимулирования сбыта. В связи с этим, как отдел маркетинга, так и руководство предприятия должно стремиться к переходу на метод исчисления, исходя из целей и задач. От последнего этапа разработки программы - тестирования, предприятию было предложено отказаться в силу его необоснованности и нехватки средств на его исполнение. И, наконец, одной из главных ошибок маркетологов предприятия является малоэффективное использование информационных технологий.