Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ (БРЭНДИНГ) 9
1.1 Основные понятия в концепции брэндинга 9
1.2 Сущность брэндинга: западный и восточный подход 17
1.3 Особенности и проблемы брэндинга на российском потребительском рынке 21
1.4 Математическая модель брэндинга.
2. МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ 54
2.1 Основные принципы и стратегии управления торговыми марками 54
2.2 Управление развитием торговых марок до уровня брэнда 64
2.3 Диагностика состояния торговой марки 70
3. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИВА 80
3.1 Характеристика новой марочной стратегии Sun Interbrew 80
3.2 Оценка эффективности управления торговыми марками пива 89
3.3 Определение основных направлений брэндовой политики для марки "Шкур" 111
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 119
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 125
ПРИЛОЖЕНИЯ 130
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится, ведущим критерием принятия решения о покупке.
"Если Вы не брэнд - Вы не существуете". Эта крылатая фраза принадлежит Филиппу Котлеру. Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брэндинг. В 2003 году усилия менеджеров российских кампаний, работающих на потребительском рынке, будут направлены на совершенствование брэндовой политики. Велика вероятность того, что лучшие российские брэнды в ближайшее время станут первыми кандидатами на поглощение западными конкурентами. Для растущих компаний в ближайшие два года приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных брэндов, что подразумевает и решение вопросов качества, и вопросов продвижения, и, естественно, дистрибьюции.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной, ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде.
Состояние изученности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.
Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности ставят в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда соответствующих исследований и публикаций. Среди них можно отметить работы Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной, А.С. Филюрина и ряда других авторов. Вместе с тем явно недостаточно работ, в которых устанавливались бы количественные связи между процессами, сопутствующими становлению торговых • марок в брэнд, целостно была бы представлена система управления ими, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей российской рыночной среды. Па восполнение этого пробела и направлено данное исследование.
Тема диссертации ориентирована на совершенствование системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное
народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
• Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.
• Рассмотрен зарубежный опыт управления торговыми марками и особенности брэндинга на российском потребительском рынке.
• Изучены методы оценок основных характеристик торговых марок.
• Предложена модель развития брэнда, основанная на аналогии и связи брэндинга с рекламной компанией. Изложены принципы «работы» торговой марки.
• Оценено положение марок Sun Interbrew и, в частности, марки пива "Пикур", на рынке пива Центрально-Чернозёмного региона.
• На основании проведенных оценок выявлены пути стабилизации позиций марки.
• Определены основные направления брэндинга для марки "Пикур" на основе информации о рынке пива и России и данных о положении торговых марок конкурентов.
Предмет и объект исследования. Предметом данной работы является процесс управления торговыми марками на российском потребительском рынке. Объект работы - торговая марка пива "Пикур", рассмотренная в рамках портфеля брэндов Sun Interbrew.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдений.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы.
Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегии, создания и продвижения торговых марок предприятий пищевой промышленности регионального уровня.
Научная новизна исследования. Поставленная цель разработки методических основ организации управления торговыми марками фирмы в рыночных условиях и построения моделей процессов становления торговой марки в брэнд достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в следующем:
1. В разработке концептуального подхода к управлению торговыми марками на основе анализа структурной и функциональной сущности марки, построение моделей рекламной деятельности и этапов становления брэнда, процедур разработки торговой марки и управления ею в реформируемой экономике.
2. В развитии методического обеспечения системы управления торговыми марками:
- предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции марки, стратегии ее дальнейшего развития и поддержки;
- определены функциональные обязанности менеджера торговой марки
региональной фирмы. 3. В практической реализации разработанных методических принципов и подходов на примере торговой марки пива "Пикур".
Теоретический аспект исследования отличается новизной, так как проблемы управления торговыми марками рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики переходного периода.
Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками российских фирм. Основные методические положения и разработанные модели рекламы и этапов прохождения торговой марки, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и их продвижению на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. Результаты исследования могут применяться в качестве учебно-методической базы при повышении квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при оценке положения марок Sun Interbrew и, в частности, марки пива "Пикур" на рынке пива Центрально- Чернозёмного региона и определены пути стабилизации позиций марки.
Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования, получаемые результаты обсуждались с руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Курской пивоваренной компании "Пикур". Результаты научного исследования представляют практический интерес и используются Торгово-промышленной палатой Курской области. Основные положения и результаты исследования докладывались на семинарах кафедры экономики и менеджмента Курского государственного технического университета в 1998-2002 гг, в 2000 г. результаты представлялись на конкурс молодых ученых «РОССИЯ НА ПОРОГЕ XXI ВЕКА», в 2002 г. - IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях».
По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,1 п.л. (в т.ч. авторских 1,5 п.л.)
Структура и объем работы. Структура определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы на 135 страницах машинописного текста; состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 67 наименований, приложений, содержит 15 таблиц, 39 рисунков.
