Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
БРЭНДИНГА НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ 9
1.1 Эволюция товара как социально-экономической категории 9
1.2 Товарный знак, марка, брэнд и брэндинг как категории маркетинга 19
1.2.1 Товарный знак как особый символ товарной ответственности 20
1.2.2 Товарная марка и ее особенности в системе маркетинга 33
1.2.3 Брэнд как социально-экономический феномен 41
1.2.4 Брэндинг как разновидность товарной стратегии в системе маркетинга...52
1.3 Проблемы формирования и развития брэндинга на продовольственных ры-
ках 59
ГЛАВА 2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ
БРЭНДОВ 71
2.1 Тенденции развития мирового рынка продовольствия и их влияния на марочную продукцию 71
2.2 Специфика формирования продовольственного рынка марочных товаров в
России 81
2.3 Особенности становления рынка продовольственных брэндов в Курганской
области 104
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО БРЭНДИНГУ 113
3.1 Разработка маркетинговой стратегии развития брэнда предприятий АПК.113
3.2 Экономическое обоснование мероприятий маркетинговой стратегии разви-
тия продовольственного брэнда 135
3.3 Особенности финансово-экономического механизма реализации маркетин
говой стратегии брэнда 151
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 159
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 162
ПРИЛОЖЕНИЯ 173
Введение к работе
Актуальность исследования. За годы экономических реформ качественная структура отечественного потребительского рынка претерпела изменения. Одной из основных тенденций стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных товаропроизводителей. Этап не ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции брэндов, для значительной части потребителей известность и репутация торговых марок становится ведущим критерием для мотивации покупки.
Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях. Недостаток сильных российских брэндов порождает необходимость тщательного изучения теории и практики брэндинга, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в современных условиях. Все это определяет актуальность анализа практического опыта и разработки теоретических концепций развития торговых марок.
Состояние изученности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики наряду с другими в области управления торговыми марками.
Положения, изложенные в диссертации, основаны на результатах исследований отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф, Ламбен Ж-Ж; Райз А; Траут Д. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аа-кер Д; Амблер Т; Огивили Д. Вопросы ценности брэнда, его имидже и индивидуальности представлены в работах Дейян А; Рокич М; Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды отражены в работах Блэкуэлла Р; Ми-ниарда П; Энджела Дж. и других. Среди российских исследователей в области
маркетинга проблематике управления брэндами посвящены труды Багиева Е.П; Гусевой О.В; Домнина В.Н; Качаловой И.В; Крылова И.В; Рожкова Р.В; Му-ромкиной И. и других. Методические подходы к формированию и развитию продовольственного рынка применительно к Уральскому региону нашли отражение в работах таких ученых как Астратова Г.В., Береснев В.А., Маслаков Ю.А., Неганова В.П., Наганов С.А., Подгорбунских П.Е., Пустуев А.Л., Разо-рвин И.В., Рубаева О.Д., Семин А.Н., Филиппов Н.Н. и другие.
В публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брэндов освещена с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брэндов, который по причине специфики развития российского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями.
Вместе с тем, отдельные вопросы изучены недостаточно. Сложившаяся ситуация на продовольственном рынке Курганской области свидетельствует о недостаточной изученности данной проблемы на местном уровне. Следовательно, есть необходимость дальнейшего изучения вопросов управления брэндом. Практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в недостаточно развитой. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Цель и задачи исследования — на основе системного анализа обосновать стратегическое управление брэнда на продовольственном рынке. В соответствии с поставленной целью были определены и решены следующие основные задачи:
- обосновать теорию в области брэндинга и уточнить его понятийный аппарат;
- выявить роль маркетинговой деятельности предприятия с учетом развития брэндинга;
- провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обусловливающие особенности его формирования на российском рынке;
- определить методические подходы по управлению процессом брэндинга и его продвижению на рынок;
- разработать методику оценки брэндов и их влияния на конкурентоспособность;
- разработать модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия нв этапе вывода нового брэнда на рынок;
- разработать методические рекомендации по управлению брэндом на продовольственном рынке.
Объектом исследования были избраны предприятия Курганской области. Предметом исследования является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынке. Теоретической основой послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интеллектуальной собственности; результаты маркетинговых исследований.
Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы. Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными практическими результатами апробации использованных методик и принципов.
В качестве методов исследования использовались системный подход, сравнительный анализ экономико-статистический, абстрактно логический метод.
Научная новизна исследования диссертационной работы, заключаются в следующем:
-выявлены закономерности брэндинга продовольственных товаров в Курганской области;
- адоптирован методический подход к управлению продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений;
- обоснована технология брэндинга как системы дифференциации товаров в сознании потребителей ;
- разработаны рекомендации по оценке конкурентоспособности продукции с учетом ценовых, качественных и брэндинговых показателей применительно к товарам продовольственного назначения.
- Основные положения, выносимые на защиту :
-особенность развития общемировых, отечественных и региональных брэндов;
- обоснование методического подхода и расчета индекса регионального развития марки;
- модель определения рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового брэнда на рынок;
- пути формирования территориального распространения брэнда. Практическая значимость результатов исследования заключается в
возможности на основе методик и рекомендаций более эффективно организовать деятельность российских предприятий по формированию и продвижению брэндов, повысить их конкурентоспособность.
Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ООО «Зауральские напитки» (г. Курган), что позволило увеличить объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.
Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования основные положения и выводы обсуждались руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Курганского пивоваренного завода. По результатам исследования автором самостоятельно и в соавторстве опубликовано 17 печатных работ объемом более 3 печатных листов. Основные положения диссертации доложены на четырех международных конференциях (Москва - 2002г., 2004г„ Барнаул -2003г., Екатеринбург - 2003г.), четырех всероссийских (Курган - 2000г., Екатеринбург - 2003г., Курган -2003г.,), республиканской (Москва -2002г.), семи региональных и внутривузов-ских научно-практических конференциях (Курганская ГСХА - 2000г., 2002г. Екатеринбург - 2001г., 2003г., Мичуринск-2003г.).
Рекомендации по совершенствованию формирования и управления торговыми марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятия, а также изучении вопросов исследования рынка в дисциплинах «Маркетинг» и «Предпринимательство в АПК».
