Содержание к диссертации
Введение
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи ціноутворення на нову промислову продукцію 9
1.1. Сутність ціни та ціноутворення на нову продукцію машинобудівних підприємств 9
1.2. Методичні підходи до формування ціни на промислову продукцію . 22
1.3. Формування та сутність цінової політики підприємств... 35
Висновки до розділу 1 46
РОЗДІЛ 2. Сучасний стан і тенденції ціноутворення на нову продукцію машинобудування 48
2.1. Аналіз результатів цінової діяльності підприємств машинобудування України та Запорізької області 48
2.2. Оцінка методів розрахунку граничних цін на нову продукцію машинобудівних підприємств 59
2.3. Удосконалення методу оцінювання впливу надійності техніки на її ціну . 84
Висновки до розділу 2 102
РОЗДІЛ 3. Удосконалення ціноутворення на нову продукцію машинобудівних підприємств . 105
3.1. Удосконалення методів розрахунку граничних цін на нову продукцію машинобудівних підприємств . 105
3.2. Обґрунтування терміну експлуатації техніки . 130
3.3. Оцінка впливу ціни нової техніки на термін експлуатації базової . 140
Висновки до розділу 3 148
Висновки 151
Список використаних джерел 154
Додатки 168
- Методичні підходи до формування ціни на промислову продукцію
- Оцінка методів розрахунку граничних цін на нову продукцію машинобудівних підприємств
- Удосконалення методу оцінювання впливу надійності техніки на її ціну
- Удосконалення методів розрахунку граничних цін на нову продукцію машинобудівних підприємств
Методичні підходи до формування ціни на промислову продукцію
У сучасній економічній літературі простежується твердження, що на зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби покупця в прибутки фірми на основі їхнього найкращого задоволення.
Формування цін на ринку відбувається переважно відповідно до попиту та пропозиції на конкретний товар або послугу. Проте трапляються випадки, коли рівні попиту та пропозиції під впливом багатьох чинників не збігаються, і необхідно встановлювати ціну з урахуванням інтересів товаровиробника та споживача на ринку.
Розпочинається формування ціни на підприємстві з вибору методу ціноутворення, методу розрахунку вихідного рівня ціни, який враховує обрану стратегію, фактори і специфіку галузевого ціноутворення. Визначена ціна повинна задовольняти як продавця, так і споживача, тобто вона повинна, з одного боку, покривати витрати, забезпечувати достатню прибутковість і витримати стратегії конкурентів, а з іншого – повинна бути сприйнята масою покупців. Умови ринкової економіки передбачають самостійність суб єктів господарювання у виборі методів ціноутворення, кількість яких коливається залежно від цілей та засобів. Підприємство розглядає такі пріоритетні напрями визначення ціни, як витратні, купівельні та конкурентні, що й обґрунтовує існування відповідних методів, орієнтованих на витрати, попит і конкурентів.
Витратний метод ґрунтується на врахуванні витрат та бажаної суми прибутку, тобто включає в ціну суму витрат і націнки на собівартість. Цей метод може бути оптимальним в умовах, коли ціна не відіграє суттєвої ролі для цільового споживача, зокрема на унікальну, рідкісну продукцію. Основна перевага методу в його простоті, а недолік – у нехтуванні поточним попитом. Проте цей метод вважається одним з найбільш справедливих як щодо продавця, так і щодо покупця.
Метод, орієнтований на попит, базується на споживчій або експертній оцінці цінності товару для покупця, що передбачає опитування споживачів, експертні оцінки та експеримент. При орієнтуванні на попит формування цін за цим методом враховує залежність між ціною та обсягом товарів, дає змогу встановити на цій основі оптимальну ціну. Перевагами цього методу є більш точна відповідність ціни попиту і пропозиції, а недоліками – складність отримання точних даних про попит. Конкурентні методи ціноутворення застосовуються в умовах гострого конкурентного середовища і у випадках, коли інші методи не дали очікуваного ефекту. Ці методи є близькими до методу, орієнтованого на попит, проте характеризуються більшою точністю. Застосування даних методів можливе за наявності відповідних фінансових і кадрових можливостей підприємства.
Комбіновані методи ціноутворення передбачають різноманітне поєднання всіх перелічених методів, які дають змогу послідовно визначити більш сприятливу ціну.
Наведемо класифікацію існуючих методів ціноутворення, що є не єдиною в теорії економіки, оскільки кожен вчений намагається подати власне бачення теоретичних та практичних положень (Додаток Б). Зокрема, В. Єсипов [33] і В. Герасименко [21] дотримуються майже однакових підходів до класифікації методів ціноутворення. Відмінність полягає у відокремленні методів конкурентного ціноутворення. В. Корінєв [51], згрупувавши методи ціноутворення, намагається надати їм ознак ринкового середовища, які формуються під впливом попиту й конкуренції, однак виділені групи мають лише нові назви, хоча сутність групування при цьому майже не змінилася.
При випуску на ринок нового товару підприємства часто встановлюють занижену ціну, оскільки відсутність на ринку аналогів змушує їх дотримуватись підходу, який начебто забезпечить заплановані обсяги продажу. Безперечно, якщо підприємство встановить надто високу ціну за нову пропозицію, то може створити проблеми, проте це зустрічається дуже рідко й може бути швидко виправлено коригуванням ціни на рівень, прийнятний для ринку. Досвід практиків [80, с. 114] засвідчує, що у процесі формування ціни на новий товар 80-90% випадків помилок припадає на встановлення дуже низької ціни при первинному запуску продукту на ринок. Проблема вибору методу ціноутворення постійно обговорюється на кожному підприємстві, хоча часто ці дискусії щодо оптимального вибору закінчуються негативними наслідками. Прийняття рішення щодо вибору методу ціноутворення має орієнтуватися на можливі наслідки, які в тривалому періоді будуть для підприємства найбільш привабливими. Загалом вибір ціни й методу ціноутворення закінчується трьома типовими ситуаціями, з яких лише одна є сприятливою для підприємства [28, с. 17-18]: - встановлюється занадто висока ціна й замовлення перехоплює конкурент, який навіть при нижчій ціні за рахунок обсягу отримує прибуток; - встановлюється занадто низька ціна, у результаті чого підприємство зазнає збитків; - встановлюється оптимальна ціна, що дає змогу отримати замовлення й одночасно забезпечити підприємству прибуток на його виконанні. Визначена ціна на продукцію може відрізнятися від її остаточного рівня. Це залежить від сприйняття рівня ціни виробника ринком.
Оцінка методів розрахунку граничних цін на нову продукцію машинобудівних підприємств
Індекси цін на продукцію відстають до 2007 р. від індексів обсягів виробництва, що треба відзначити як позитивне явище. Критичного значення індекси цін та обсягів виробництва набувають у 2008 році. Різкий розрив між ними обумовлений наслідками економічної кризи у галузі.
Розглянемо фінансові результати діяльності машинобудування Запорізького регіону. Дані додатка Д.4 свідчать, що в 2006 р. підприємствами машинобудування Запорізької області (крім малих, сільськогосподарських підприємств та установ, що утримуються за рахунок бюджету) був одержаний фінансовий результат від звичайної діяльності до оподаткування в обсязі 448,8 млн. грн., що становить 17,5 % від загального обсягу фінансового результату промисловості області. Прибуток підприємств в 6,5 рази перевищує збитки підприємств, при цьому кількість збиткових підприємств становить 32,8% до загальної кількості підприємств.
Фінансові показники зростають, максимального свого значення набувають у 2007 р. і становлять 1608,6 млн. грн., що становить 43% від фінансового результату промисловості. Кількість збиткових підприємств знизилася на 5%, а сума збитків на 8%.
Переломний момент спостерігається у 2008 р., коли негативний вплив фінансово-економічної кризи відобразився на економіці кожного регіону. Фінансовий результат підприємств від звичайної діяльності до оподаткування промисловості за 2008 р. Запорізького регіону був негативним і становив 52 787,5 тис. грн. (загальна сума прибутку 2 376 290,9 тис. грн., збитків – 2 429 078,4 тис. грн., тобто збитки на 2% більші за прибутки підприємств.) У машинобудуванні спостерігаємо іншу ситуацію: фінансовий результат підприємств від звичайної діяльності до оподаткування низький, але становить 340100,6 тис. грн. (загальна сума прибутку 911376,6 тис. грн., збитків – 571276,0 тис. грн., тобто прибутків в 1,6 рази більше, ніж збитків підприємств.). Кількість прибуткових підприємств зберігається на рівні 2007 р. У 2009 р. фінансовий результат підприємств від звичайної діяльності до оподаткування промисловості (крім малих, сільськогосподарських підприємств та установ, що утримуються за рахунок бюджету) становив 1211388,9 тис. грн. (загальна сума прибутку – 3739300,1 тис. грн., збитків – 2527911,2 тис. грн., тобто в 1,5 рази прибутки перевищують збитки підприємств).
Порівняно з 2008 р., спостерігається різке збільшення фінансового результату від звичайної діяльності до оподаткування - в 22 рази, прибуток – у 1,57 рази, хоча збитково працювало 39,3 % промислових підприємств, що на 4,2% більше ніж у 2008р.
У машинобудуванні фінансовий результат підприємств від звичайної діяльності до оподаткування становить 2177381,3 тис. грн., що в 6,4 рази більше за показник у 2008 р. (загальна сума прибутку 2457188,7 тис. грн., що в 2,69 рази більше, ніж у 2008 р., збитків – 279807,4 тис. грн., що на 52% менше, ніж у 2008 р.,тобто прибутків в 8,7 рази більше, ніж збитків підприємств у 2009 р.), хоча кількість збиткових підприємств збільшилося на 18% порівняно з 2008 р. Позитивні зрушення у фінансових результатах свідчать про поступове відновлення промисловості регіону, особливо за рахунок провідної галузі машинобудування.
Розглянемо окремі підприємства машинобудівної галузі Запорізької та Дніпропетровської областей, а саме: ВАТ "Мотор Січ", ВАТ "Запорізький завод надпотужних трансформаторів", ВАТ "Завод малогабаритних трансформаторів", ЗАТ "Запорізький автомобілебудівний завод", ВАТ "Завод високовольтної апаратури", ВАТ "Запорiзький механiчний завод", ВАТ "Машинобудiвний завод "Елем", ВАТ "Запоріжбудмаш", ВАТ «"Конструкторське бюро "Бердянськсiльмаш", ВАТ "Василiвський завод технологiчного обладнання", ВАТ «Запорiзький завод "Перетворювач"». Саме ці підприємства є типовими представниками машинобудівної галузі.
У додатку Ж наведена динаміка показників господарської діяльності підприємств машинобудування у 20082009 рр. на: - ВАТ "Мотор Січ" зберігає тенденцiю неухильного зростання обсягiв виробництва та доходiв вiд реалiзацiї товарiв, робiт, послуг (190,4%). Витрати на реалiзовану продукцiю за останнi три роки збiльшились у 2,5 рази за рахунок зростання цін на матеріали, енергоносії, комплектуючи вироби. Розширення ринкiв збуту продукцiї, реалiзацiя проектiв виробництва нових двигунів призвели до збiльшення чистого прибутку пiдприємства у 2009 роцi. в 120 разів порівняно з 2008 роком; - на ВАТ "Запорізький завод надпотужних трансформаторів" темп зростання чистого прибутку, що становить 313%, значно випереджає темп зростання чистого доходу та активів, що є позитивною тенденцією; - на ВАТ "Завод малогабаритних трансформаторів" в 2007 р. спостерігалося зниження темпів зростання показників ділової активності, але вони перебували в оптимальному співвідношенні, оскільки темпи зростання прибутку перевищували темпи зростання доходів та активів. З 2008 по 2009 р. показники погіршилися, темпи росту чистого прибутку всього склали 35%, що є нижчим за темпи зростання активів та доходу; - ЗАТ "Запорізький автомобілебудівний завод" 2008 рік закінчив з від ємним чистим прибутком 390576 тис. грн., негативна тенденція спостерігається і на даний момент; - ВАТ "Запорізький завод високовольтної апаратури" зазнає збитків у 2008 році – 41682 тис. грн., у 2009 році ситуація погіршується за рахунок зменшення обсягу реалізації виробництва, що обумовлює збитковість у розмірі -5392 тис. грн.; - на ВАТ «Запорізький механічний завод» простежується негативна тенденція чистого прибутку, темп росту якого становить на 2009 рік всього 57%, за умов темпу росту активів 170%, який обумовлений зростанням основних засобів, дебіторською заборгованістю та незавершеним будівництвом; - ВАТ «Машинобудівний завод «Елем» за досліджений період, незважаючи на збільшення обсягу реалізації продукції в 5,7 разів, спрацював з від ємним результатом, який у 2009 році збільшився на 43% і становив – 73,1 тис. грн. за рахунок збільшення інших операційних витрат;
Удосконалення методу оцінювання впливу надійності техніки на її ціну
Метод визначення ціни на нову машину має бути пов язаний з потребами споживачів. Серед параметрів, які цікавлять споживача, важливим є надійність техніки в процесі її експлуатації. У новій ціні треба враховувати додаткові витрати виробника, спрямовані на підвищення надійності нової продукції. Зазвичай надійність ототожнюють з показником довговічності, але показник надійності враховує безвідмовність виробу, його ремонтопридатність та довговічність. Хоча всі ці показники взаємопов язані між собою, пов язані з довговічністю машини, тобто з терміном її експлуатації. Розглянемо більш детально формування та вплив показника надійності на ціну продукції.
З цією метою застосуємо такий алгоритм розрахунку: Узагальнимо методи розрахунку відновної вартості техніки. Розглянемо методи оцінки впливу зносу на вартість техніки. Проведемо аналіз існуючих методів розрахунку терміну експлуатації техніки. Удосконалимо метод оцінки впливу надійності на ціну нової техніки, який враховує взаємодію безвідмовності, ремонтопридатності та довговічності. Узагальнимо методи визначення відновної вартості техніки. Методи оцінки вартості машини в процесі експлуатації, тобто відновної ціни, ґрунтуються на трьох підходах: витратному, порівняльному, дохідному [140]. 1. Витратний підхід передбачає розрахунок витрат відтворення або заміщення точної копії машини (тобто первісної вартості машини) за вирахуванням втрат від усіх видів зносу та знецінювання. Сутність витратного підходу полягає в тому, що як експлуатаційна вартість машини береться відпускна ціна підприємства-виробника плюс витрати на транспортування, підключення, підготовчі роботи, необхідні для приведення виробу у робочий стан. Цей підхід застосовується у разі обчислення податків на майно, страхування майна, судового розподілу майна, визначення терміну експлуатації з урахуванням фізичного та морального зносу. Витратний підхід до оцінки експлуатаційної вартості машини має такі варіанти: 1.1) метод розрахунку за ціною однорідного об єкта; 1.2) метод аналізу й індексації витрат; 1.3) метод поелементного розрахунку витрат; 1.4) метод визначення собівартості за укрупненими нормативами. Розкриємо сутність цих методів. 1.1. Метод розрахунку за ціною однорідного об єкта. У процесі визначення вартості машини, виходячи з ціни однорідного аналога, визначається як сума повної собівартості машини та величини середньоринкового прибутку. 1.2. Метод аналізу й індексації витрат передбачає приведення старої ціни машини до її нинішнього рівня за допомогою коригуючих коефіцієнтів (індексів) на матеріальні витрати, оплату праці, амортизацію. Проіндексовані витрати підсумовують, потім додають середньоринковий прибуток. 1.3. Метод поелементного розрахунку витрат застосовується для визначення вартості унікальних об єктів, які можуть бути скомпоновані зі стандартизованих агрегатів. 1.4. Метод визначення собівартості за укрупненими нормативами. Під укрупненими нормативами розуміють питомі елементи витрат на одиницю ключового фактора. Такими факторами можуть обиратись: обсяг конструкції, потужність, обсяг робочого простору, максимальні габарити деталей. 2. Порівняльний підхід базується на визначенні ринкової вартості машини порівняно з ціною ідентичних та аналогічних об єктів. Як об єкт порівняння обирається техніка, яка має функціональну схожість, належить до одного класу чи виду, має подібну конструкційну схему та принцип технічної дії. Якщо функціонально зумовлені параметри у порівнюваних об єктах збігаються, об єкти вважаються ідентичними. Якщо не збігаються – об єкти вважаються аналогічними. При порівняльному підході до визначення експлуатаційної вартості машини використовують методи: 2.1) прямого порівняння; 2.2) статистичного моделювання ціни; 2.3) відсоткового відношення вартості; 2.4) розрахунку за питомими ціновими показниками. 2.1. Метод прямого порівняння полягає у зіставленні ціни ідентичного (аналогічного) об єкта з оцінюваним. У вартість машини-аналога вносяться поправки на всі відмінності об єкта оцінки. Для визначення відновної ціни машини використовують формулу де Цв – відновна ціна машини, грн; 2.2. Метод статистичного моделювання ціни дає можливість отримати досить надійні результати за відсутності близьких аналогів, але наявності конструктивно подібних об єктів, які мають певну ціну. До цієї ціни додають поправні коефіцієнти коригування. 2.3. При реалізації методу відсоткового відношення вартості визначається співвідношення між ціною продажу та повною відновною вартістю засобу праці. Якщо ціна продажу об єкта-аналогу коливається у межах 20-30 % від вартості відтворення, то вартість оцінюваного засобу праці беруть на рівні вартості відтворення з урахуванням указаних відсотків. 2.4. Метод розрахунку за питомими ціновими показниками базується на припущенні щодо наявності залежності вартості машини від величини якогось параметра. Визначається як добуток питомої ціни нової машини у розрахунку на одиницю параметра та значення головного параметра машини, яку оцінюють. 3. Дохідний підхід базується на визначенні поточної вартості машини як сукупності майбутнього доходу від її використання. Варіанти підходу: 3.1) метод дисконтованих доходів; 3.2) метод прямої капіталізації; 3.3) метод рівновеликого аналога. Сутність методів дисконтованих доходів і прямої капіталізації викладено у додатку М.
Удосконалення методів розрахунку граничних цін на нову продукцію машинобудівних підприємств
Розробимо метод планування ціни нижньої межі на нову продукцію машинобудівних підприємств залежно від фаз життєвого циклу товару. Цільова установка виробника, що інвестував кошти у виробництво, полягає у поверненні вкладених коштів з вигодою, тобто отримання прибутку за весь період випуску техніки на рівні заданої (запланованої) величини. Цільова установка споживача нової для нього техніки полягає в тому, що ціна повинна бути справедливою та враховувати реальне покращення експлуатаційних параметрів техніки. Тобто, наша ціль врахувати економічні інтереси обох сторін шляхом встановлення ціни на нову продукцію вище від ціни нижньої межі та нижче від ціни верхньої межі. Ефективна товарна політика на виробничому підприємстві повинна створювати економічно обґрунтовані умови для просування свого товару на ринок, роблячи продукцію інвестиційно-привабливою. Значна частка продукції довго залишається на етапі впровадження свого життєвого циклу або зовсім закінчує його та зникає з ринку, тому що на етапі розробки продукції не було створено умов для інвестиційного вливання. Як відомо, інвестора приваблює його вигода у вигляді прибутку, рівень якого компенсує виведення його активів з обігу. Отже, врахування рівня певних вигод інвестора є головним орієнтиром підприємства при просуванні товару на ринок.
В основу методу встановлення нижньої межі ціни на продукцію покладено мету, якої прагне досягти інвестор, вкладаючи певні інвестиції в проект із створення машини.
Інвестор, вклавши кошти у виробництво продукції, бажає повернути їх з вигодою у вигляді прибутку, враховуючи підприємницький ризик та дію фактора часу. Тобто його цікавить майбутня вартість вкладених коштів з урахуванням планованої величини прибутку, яка буде отримана за весь життєвий цикл продукції.
Суму коштів, яку інвестор вкладає у виробництво, поділяють на: необоротні та оборотні активи. Необоротні активи погашаються частинами, у вигляді амортизації, шляхом перенесення на продукцію, яка виготовляється. Оборотні активи використовуються в кожному виробничому циклі та відшкодовуються після реалізації машинобудівної продукції.
Інвестор має отримати бажану, заплановану суму прибутку в розрахунку на весь життєвий цикл, впродовж якого товар буде користуватися попитом на ринку. При цьому слід враховувати, що обсяг продажу певного виду продукції буде змінюватися залежно від стадії життєвого циклу, що зумовлює зміну величини отриманого прибутку.
Загальна величина очікуваного прибутку буде складатися із суми заданих величин, які повинні плануватися на кожній стадії життєвого циклу товару.
Розглядаючи товар у контексті маркетингу, економічна наука розмежовує поняття економічного та життєвого циклів. Економічним циклом життя продукту називають явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва та збуту продукту. Економічний цикл включає фази розробки продукту та його експериментального виробництва. Порівняно з економічним циклом, життєвий цикл товару коротший, він відображає час існування товару на ринку [115, с. 124; 53, с. 348].
У традиційному життєвому циклі зазвичай виділяють такі фази: впровадження (виведення на ринок), зростання, зрілість, насичення, спад. 1. Упровадження. Ця фаза характеризується незначним попитом, що призводить до невеликого обсягу продажів. Але новизна товару зумовлює його високу конкурентоспроможність, тому попит може зростати. Для залучення покупців встановлюється низька (не вища, ніж у конкурентів) ціна на товар, але випуск продукції саме відомою фірмою може стати причиною для встановлення високої ціни. Необхідність виконання заходів, які супроводжують появу нової продукції, наприклад, рекламування, формування збутової політики зумовлює значні витрати на маркетинг. 2. Зростання. Цей період життєвого циклу товару характеризується підвищенням попиту на продукцію, що зумовлює збільшення прибутку. Зростання рівня конкуренції зумовлює спрямування значних зусиль маркетингу на створення переваг марки товару. Рівень ціни встановлюється високим за наявності достатнього попиту на продукцію. 3. Зрілість. Обсяг продажів збільшується, однак темп приросту попиту на товар нижчий порівняно з темпом приросту попиту на фазі зростання. Ціна знижується з метою залучення більшої кількості покупців за рахунок досягнення переваг виробничого та маркетингового ефектів масштабу та освоєння. Витрати на виробництво продукції знижуються. Незважаючи на зниження ціни одиниці продукції, загальна величина прибутку зростає за рахунок збільшення обсягу продажу. 4. Насичення. Цю фазу іноді об єднують з фазою зрілості [50, с. 348]. Зростання обсягу продаж припиняється в результаті насичення ринку. Досягнуті всі переваги виробничого та маркетингового ефектів масштабів та освоєння. Витрати на виробництво продукції низькі. На цій фазі ціну необхідно встановити на тому рівні, який підтримає попит на товар. Розмір прибутку стабілізується, далі досягає максимуму й починає знижуватися. 5. Спад (занепад). За період спаду відбувається стійке зниження попиту на товар. Обсяг продажу і прибутку знижується. Ціна зростає. Однак товаровиробник може прийняти радикальне рішення, щоб оживити попит – знизити ціну. Ціновий фактор на цій фазі має бути спрямований на зростання обсягу продажів даної продукції.