Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием различных методов анализа . 11
1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия: определение, функции, виды, организация и управление 11
1.2 Место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности предприятия 23
1.3 Сущность и обоснование роли комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия 36
Глава 2 Методология управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа
2.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа. 48
2.2 Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности предприятия 55
2.3 Методы комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия 72
2.4 Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа.. 93
Глава 3 Методики комплексного экономического анализа объектов маркетинговой деятельности предприятия 109
3.1 Методика комплексного экономического анализа затрат маркетинговой деятельности предприятия 109
3.2 Методика комплексного экономического анализа подпроцессов маркетинговой деятельности предприятия 122
3.3 Методика комплексного экономического анализа результатов маркетинговой деятельности предприятия 133
3.4 Адаптация методики комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия (на примере сети аптек) 145
Заключение 166
Перечень сокращений 172
Список литературы
- Место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности предприятия
- Сущность и обоснование роли комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия
- Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности предприятия
- Методика комплексного экономического анализа результатов маркетинговой деятельности предприятия
Место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности предприятия
Прежде чем говорить о возможностях применения различных методов комплексного экономического анализа в маркетинговой деятельности, необходимо разобраться с самим объектом анализа. Четкое определение, структурирование объекта и предмета анализа задают возможности для более детального и глубокого экономического исследования маркетинговой деятельности предприятия. Выявление специфических особенностей объекта исследования способствует более корректному проведению адаптации методов и принципов экономического анализа хозяйственной деятельности для экономического анализа маркетинговой деятельности.
Исследователи рассматривают маркетинговую деятельность с разных позиций: с точки зрения функций, видов, принципов, организации и управления. На сегодняшний день существует разноплановая трактовка, а иногда и нечеткость в использовании термина «маркетинговая деятельность». Необходимо разграничить понятия «маркетинг» и «маркетинговая деятельность», строго определив объекты анализа. Необходимо систематизировать имеющееся множество знаний и при необходимости дать авторское определение понятия «маркетинговая деятельность».
В исследованиях многих известных российских и зарубежных авторов в области маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В.И. Беляев, А.Г. Будрин, С.Г. Божук и др.) маркетинговая деятельность не является специальным объектом изучения, традиционно глубокому анализу подвергается термин «маркетинг». Понятие «маркетинговая деятельность» в основном встречается в более широком контексте описания функций управления маркетингом, таких как анализ, планирование, организация, контроль, к примеру, в 58% случаев – в книге «Основы маркетинга», написанной Ф. Котлером [93], в 68% случаев – в учебнике А.П. Панкру-хина[128], в 61% случаев – в учебнике В.И. Беляева [23] (см. приложение А). Рассмотрим достоинства и недостатки существующих определений маркетинговой деятельности (определения представлены в приложении Б). Учитывая сложность и многогранность маркетинга, абсолютно правомерно Агеева Н.А. и Лопаткина Н.Ю. используют в первой части своего определения слово «комплекс». Успешное функционирование фирмы на рынке возможно обеспечить, только используя комплексный и системный подход, а также последовательную реализацию функций маркетинговой деятельности. Однако можно поспорить с характеристикой маркетинговой деятельности как комплекса «управленческих решений», так как многие задачи и решения маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, сегментирование, разработка товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик) носят не управленческий, а оперативный и ис-следовательско-аналитический характер. По этой же причине можно поспорить с Поповым Е., который также характеризует маркетинговую деятельность как управленческую.
Обращает на себя внимание некая абстрактность и «размытость» в приведенном определении Соловьевой Д.В. и Емцовой М.Г., так как успешное функционирование фирмы на рынке может быть обеспечено усилиями не только маркетинговой, но и производственной, кадровой и других служб. Например, сокращение себестоимости, как конкурентное преимущество, может быть достигнуто за счет внедрения нового оборудования, уменьшения затрат на энергоресурсы, улучшения нормирования труда и т.д. То есть правильнее говорить о вкладе маркетинга в результаты предприятия (успешное функционирование, конкурентное положение и проч.).
В диссертационном исследовании Щиновой Р.А. маркетинговая деятельность представлена как процесс. Согласно мнению зарубежных авторов (Dickson P.R., Kaplan R.S., Norton D.P.), маркетинговую деятельность действительно можно охарактеризовать как сложный и динамический процесс, требующий управления.
Согласимся с первой частью определения Калинина И.Б., данного в его диссертационном исследовании, маркетинговая деятельность – «это вид хозяйственной деятельности». Действительно маркетинговая деятельность направлена на «выявление существующих и потенциальных потребностей рынка», однако удов 13 летворение потребностей, согласно Калинину И.Б., осуществляется «посредством создания продукта». Говоря о «продукте», автор имеет в виду «объект купли-продажи». В такой трактовке создание продукта является задачей разных видов хозяйственной деятельности и всего предприятия в целом.
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн характеризуют маркетинговую деятельность как самостоятельный вид предпринимательской деятельности. К данному мнению присоединяется и В.Б. Мяконьков. В ст. 2 части первой Гражданского кодекса Российской Федерации «предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке». Действительно существуют различные исследовательские и консалтинговые компании, рекламные агентства и другие организации, предоставляющие маркетинговые услуги с целью извлечения прибыли. Однако подобные организации, составляющие рынок маркетинговых услуг, являются частным случаем реализации маркетинговой деятельности. Любая деятельность, связанная с осуществлением маркетинговых задач будет являться маркетинговой. Более того, выполнением маркетинговых задач может заниматься не только маркетолог на предприятии, но и руководитель предприятия или какой-либо сотрудник по заданию руководителя.
Уточним принцип разделения задач на маркетинговые и немаркетинговые. По мнению А.Г. Будрина «водораздел между маркетинговыми и не маркетинговыми задачами может быть проведен с опорой на слово «рекомендация». Маркетинговая задача, например, состоит в разработке комплекса рекомендаций (предложений) относительно организации распределения товара на рынке – какой должна быть структура каналов распределения, длина и ширина каналов, требования к участником каналов, рекомендации относительно организации товародвижения. Соответственно, сбытовое подразделение… должно быть сориентировано на практическую реализацию этого решения…[34] Несомненным достоинством определения Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анн выступает выделение интегративной функции маркетинговой деятельности. Маркетинг способен объединять, направлять и видоизменять предпринимательскую и производственную деятельности в сторону наилучшего удовлетворения потребностей потребителя.
Выделенные цели маркетинговой деятельности («удовлетворение нужд потребителя, получение дохода») Агеевой Н.А. и Лопаткиной Н.Ю. тождественны общим целям маркетинга. На наш взгляд, цели маркетинговой деятельности должны быть конкретизированы с учетом отраслевой принадлежности, технико-экономических показателей фирмы. Также следует отметить, что маркетинговая деятельность может осуществляться и в социальном, некоммерческом маркетинге, где извлечение прибыли не является основной целью.
Ключевым аспектом в определениях Герчиковой И.Н., Ховарда К., Эриа-швили Н.Д., Соловьева Б.А., Цыпкина Ю.А., Цатхлановой Т.Т., Кардановой Л.И., Пашнанова Э.Л., Манжиковой В.Э., Болаева К.К. является изучение, анализ и соответствие требованиям рынка. В работах вышеперечисленных авторов отсутствует сравнительный анализ терминов «маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому возникает вполне логичный вопрос: в чем различие данных терминов, в каких случаях уместнее употреблять то или иное понятие. Понятие «маркетинг» намного шире дефиниции «маркетинговая деятельность», маркетинг можно рассматривать как концепцию ведения бизнеса или как область научных знаний. Маркетинговая деятельность – это вид специфической хозяйственной деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством формирования комплекса рекомендаций по функционированию предприятия на рынке.
Сущность и обоснование роли комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия
Промежуточные результаты часто рассматриваются с точки зрения достижения изначально поставленных целей, планов маркетинговой службы (сравнение полученных результатов с плановыми, нормативными: освоение бюджета, доля успешно реализованных маркетинговых решений/проектов и т.д.). Следует отметить, что результат МД может быть измерен как абсолютно (объем продаж, имидж, лояльность и другие окончательные результаты предприятия), так и относительно (вклад маркетинга в достижение определенного объема продаж). Например, можно измерить как окончательный абсолютный результат рекламного воздействия, так и вклад его в объем продаж компании.
Результат МД может быть выражен в финансовых и нефинансовых показателях, но экономический анализ может быть проведен в отношении и тех и других показателей. Традиционно в качестве конечных результатов маркетинговой деятельности, т.е. итогов, которые завершают цикл деятельности и одновременно выступают необходимым условием следующего витка деятельности, рассматриваются финансовые результаты, чаще всего выручка, прибыль и уровень рентабельности (Амблер Т. И, Шоу Р., Ленскольд Дж.). В качестве детерминант дохода предприятия со стороны маркетинговой деятельности, анализируют рыночные показатели: долю рынка, относительный показатель доли рынка, уровень проникновения и т.д. При популяризации теории рыночной стоимости фирмы к вышеперечислен 69 ным показателям добавились показатели, описывающие рыночную стоимость фирмы (Р. Сривастава, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Zyman Institute of Brand Science, П. Дойль) – это добавленная экономическая стоимость, добавленная рыночная стоимость, коэффициент Q-Тобина. С развитием теории организационного поведения в рамках анализа среднесрочных и долгосрочных маркетинговых решений многие авторы (Руст, Роджер, Шет, Сисодия, Фейдер Харди, О.К. Ойнер) отмечают необходимость разработки дополнительных нефинансовых идентификаторов результатов на основе цепочки ценности клиента, к которым относят показатели, связанные с изменением поведения клиента (количество новых клиентов; количество потерянных клиентов; количество повторных покупок; изменение среднего размера покупки; изменение коэффициента удержания, изменение количества жалоб) и показатели, связанные с изменением отношения клиента (общая оценка отношения к товару, марке по М. Фишбейну, изменение уровня удовлетворенности (балльная оценка), изменение уровня воспринимаемой лояльности (балльная оценка), изменение уровня осведомленности (первая вспоминаемая марка, вспоминае-мость с подсказкой, знания, отношение, намерения).
В приложении П представлены различные подходы к оценке результатов МД, а также отдельно выделены предлагаемые авторами показатели.
Согласно проведенному обзору литературы в настоящее время в теории и практике предлагают различные группы показателей, отличающиеся как по составу, так и по содержанию. Например, в исследовании [182] предложено «более 50 маркетинговых показателей», однако по нашему мнению, большинство описанных показателей характеризует результаты деятельности всего предприятия (чистая приведенная стоимость, внутренняя доходность и др.), а также других подразделений (например, отдела сбыта (эффективность торгового персонала и др.).
Ряд авторов (А. Прайснер, Шмидт Р.А., Райт Х., П. Феррис) описали экономические вопросы маркетинговых составляющих, произвели попытки структурирования и сведения различных маркетинговых и рыночных показателей с использованием системы сбалансированных показателей. О.К. Ойнер помимо использо 70 вания системы сбалансированных показателей адаптировала методы оценки и шкалы измерений, применяемые в моделях мировых премий в области качества. О.А. Третьяк предложена концептуальная модель клиентского потока, в которой результаты МД рассматриваются с точки зрения изменяющегося во времени набора клиентов компании. В более ранних исследованиях О.А. Третьяк отмечает, что выбор показателей, описывающих результаты МД, меняется по мере изменения самих функций МД, в зависимости от ракурса анализа (в системе текущего, краткосрочного и стратегического управления) и самого хозяйствующего субъекта (например, производственная компания, делегирующая основные виды МД за свои пределы, или торговая организация, активно управляющая деятельностью производителей, изготавливающих товару по ее дизайну, и продающая их под своими марками).
Существует определенно большое количество факторов, влияющих как на качество (содержание), так и на количество показателей, применяемых для анализа результатов маркетинговой деятельности. Так исследователи выделяют различное количество ключевых показателей, например, Марк Джеффри – 15 показателей, Кларк – 20 показателей, Дэвидсон – 10 показателей [180]. Практикующий маркетолог Поклонский М. считает, что небольшому предприятию может хватить 5-7 основных показателей, а крупной компании стоит регулярно рассматривать 25-50 показателей маркетинговой деятельности [130]. Т. Амблер для уменьшения количества измерителей советует использовать разные методы, например метод Дельфи, а также отслеживать данные о прошлых периодах, чтобы определить те несколько показателей, которые не являются дублирующими, а измерители, меняющиеся синхронно, сводить к единичному измерению [4].
Подведем итог. В данном разделе предложена классификация затрат МД, опираясь на которую, мы описали ряд частных задач применения методов комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельностью предприятия, таких как: измерение причинно-следственных связей затрат и полученной маржинальной прибыли, определение себестоимости МД и конкретизация мест возникновения излишних затрат, отклонений от норм и неиспользуемых ре 71 зервов, расчет выгодности маркетинговых проектов, программ, мероприятий с учетом всех неявных затрат, повышение управляемости затрат за счет понимания характера их связи с результатом.
На наш взгляд, целесообразно использовать процессный подход в анализе МД, т.к. это позволяет эффективнее выявлять отклонения и потери на том или ином этапе реализации мероприятий МД, преодолевая организационные барьеры. Несмотря на специфичность оценки набора качественных и количественных показателей, характеризующих процесс «МД», с помощью экономического анализа, а именно, определения структуры процесса, ранжирование ключевых и выявление критических подпро-цесов/операций, возможно принятие эффективных маркетинговых управленческих решений и осуществление действий по улучшения выполнения подпроцессов МД.
Учитывая множественность подходов к пониманию «результата МД», на наш взгляд, следует выделять прямой результат, связанный с реализацией специфических функций МД, и непрямой (косвенный) результат, отображающий результат управления МД и рыночного воздействия. Непрямой результат МД требует решения специфических задач комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельностью: определение вклада МД в конечные результаты предприятия, изучение экономических последствий таких прямых результатов МД как известность, лояльность, удовлетворенность и т.д. и расчет эффективности МД, выполняющей часть функциональных задач предприятия.
Разработана классификация результатов МД, с помощью которой возможна систематизация разноплановых показателей оценки результата МД. Несмотря на большой разброс мнений в определении ключевых показателей анализа МД и предлагаемых способов их оценки, все предлагаемые показатели могут быть подвергнуты комплексному экономическому анализу в целях повышения эффективности управления МД засчет понимания закономерностей, причинно-следственных связей и резервов МД.
Решение вышеперечисленных задач КЭА в УМД достигается с помощью применения методов ЭА. Однако учитывая специфичность ресурсов, процесса и результатов МД, существует необходимость в адаптации данных методов в целях анализа МД. Возможности применения методов ЭА, а также их классификация будут рассмотрены в следующем разделе.
Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности предприятия
Помимо рассмотренных выше аналитических показателей динамики затрат МД, исчисляемых за исследуемый период в сравнении с предшествующим периодом (при необходимости можно проводить сравнение с базовым/начальным периодом), предлагаем рассмотреть определение средних за период аналитических показателей динамики затрат МД: средний абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД, средний темп роста и темп прироста затрат МД.
Средний абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД за исследуемый период определяется по формуле средней арифметической простой: АМЗ = МЗ (3.5) МЗ - средний (среднегодовой, среднеквартальный, среднемесячный) абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД, руб.
Средний абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД показывает, на сколько руб. увеличивался или уменьшался уровень затрат МД по сравнению с предыдущим в среднем за единицу времени, т.е. среднюю абсолютную скорость роста или снижения затрат за исследуемый интервал времени.
Рассмотрим расчет среднего темпа роста затрат МД (например, за ряд лет). Сначала необходимо вычислить по формуле 3.6 средней геометрической среднегодовой коэффициент роста / снижения (К ) затрат МД с использованием еже р мз годных коэффициентов роста затрат на МД:
Затраты МД в разрезе сегментов, долгосрочных проектов, программ, функций и т.д. Среднегодовые темпы прироста, % период (год, ряд лет) 2 период (год, ряд лет) … n период (год, ряд лет)
Показатели среднего темпа роста (прироста) затрат МД рекомендуем использовать для сопоставления со средним темпом роста (прироста) различных внутренних показателей: средним темпом роста товарооборота, прибыли, доли рынка, уровня осведомленности и внешними показателями: среднего темпа роста затрат конкурентов, партнеров по бенчмаркингу и др.
Далее рассмотрим структуру затрат МД, которую на этапе анализа показателей МД в целом предлагаем определять укрупненно в разрезе: специфических функций МД, проектов МД, программ МД, рынков сбыта, сегментов, клиентов, каналов сбыта, торговых марок, подразделений и служб МД. умз = ilik х 100% (3.9) Умз - удельный вес затрат МД, отнесенных на определенный носитель затрат МД, %; МЗН - сумма затрат МД, отнесенных на определенный носитель затрат МД, руб.
При исследовании структуры затрат МД в разрезе функций, на наш взгляд, наиболее значимым является более детальный анализ удельного веса затрат коммуникационной политики (в разрезе используемых инструментов: реклама и ее виды, диджитал технологии, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.), маркетинговых исследований (в зависимости от видов: маркетинговые исследования конкурентов, потребителей, рыночной конъюнктуры), а также ценовой политики (в разрезе применяемых скидок на товары). Предлагаем также и с 113 следовать удельный вес затрат МД, приходящихся на аутсорсинг и связанных с оплатой услуг контрагентов (рекламных и информационных агентств).
Выводы по первому блоку предлагаем формулировать согласно определенной форме отчета с использованием графического и табличного представления данных. Пример табличного оформления данных анализа структуры и динамики функций МД представлен в приложении С, подобную форму таблицы можно использовать и в разрезе проектов МД, программ МД, сегментов, рынков сбыта, подразделений, собственных затрат и на аутсорсинговые услуги и т.д. С помощью графического представления данных предлагаем определять равномерность как динамики совершаемых затрат МД, так и распределения среди функций МД.
Далее согласно разработанному алгоритму КЭАМД предлагаем проводить сравнение показателей фактических затрат МД (полученными из отчетов по исполнению маркетинговых бюджетов) с запланированными, оценку в абсолютном или относительном выражениях выявленных отклонений, ранжирование полученных отклонений по степени значимости (блок 2). Для проведения расчетов целесообразно использовать таблицы, отражающие плановые и отчетные показатели, а также суммы отклонений (табл. 3.2).
Методика комплексного экономического анализа результатов маркетинговой деятельности предприятия
На предприятии действует система планирования и обеспечивается устойчивое достижение маркетинговых целей, ключевым фактором отклонений от маркетингового бюджета стало повышение цен на изготовление наружной рекламы вследствие высокой волатильности курса рубля. Ключевым драйвером повышения эффективности МД и предприятия в целом является достижение наиболее высокого показателя по расчетному среднему чеку, отставание основных конкурентов по данному показателю составляет от -9% до -21%. Данное преимущество было достигнуто за счет введения программы лояльности, программы онлайн-заказа, проведения акций по стимулированию сбыта.
По итогам углубленного факторного анализа результатов реализации digital маркетинговых коммуникаций было выявлено два основных негативных фактора: низкий процент открытия рассылаемых писем и несоответствующий плановому уровень кликабельности сообщений медийной рекламы. Были предложены рекомендации по поиску альтернативных мест размещения рекламы и изменения дизайна медийного сообщения, а также усовершенствование заголовков и изменение дизайна рассылаемых писем.
По результатам анализа финансово-экономических и рыночных показателей, а также их сравнения с конкурентами, можно сделать вывод об успешной реализации концепции дискаунтера, ключевым фактором увеличения доли рынка больше чем в 10 раз явилась реализация маркетинговой стратегии проникновения в регионы и вытеснение конкурентов с устоявшихся рынков за счет предложения низких цен. По итогам сравнения с конкурентами были выявлены резервы увеличения количества покупок за счет проведения совместных рекламных акций с отечественными производителями, а также проведения программы лояльности. По итогам КЭАМД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» были выявлены явные резервы увеличения дохода, превышающие 1223 тыс. руб. и скрытые резервы, превышающие 4 млн. руб. в последующем периоде.
Третья глава диссертационной работы посвящена разработке и апробации методики КЭАМД на примере сети аптек. Согласно предложенному алгоритму принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария КЭА в методике поэтапно описан ход расчетов, разработаны аналитические формы, которые в свою очередь апробированы на примере сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА». В методике более подробно раскрыт ЭА показателей МД в целом (I этап), согласно которому предполагается исследование состояния ресурсов, подпроцессов и результатов МД предприятия и формулирование выводов о состоянии МД в целом, в исследуемой сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» определено стабильно-динамичное состояние. Выявлено наличие критического подпроцесса МД: «Проведение текущего анализа маркетинговой информации» и подпроцесса, требующего усовершенствования: «Разработка и реализация коммуникационной политики».
В методике КЭАМД предлагается определение устойчивости достижения маркетинговых целей с помощью измерения отклонений фактических показателей МД от плановых и вычисления влияющих факторов. На примере сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» определен ключевой фактор отклонения от маркетингового бюджета – повышение цен на изготовление наружной рекламы.
С помощью факторного анализа предлагается проведение оценки качества принятых маркетинговых решений, выявление ключевых драйверов повышения эффективности МД. Ключевым драйвером повышения эффективности МД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» является достижение высокого показателя по расчетному среднему чеку, отставание основных конкурентов по данному показателю составляет от -9% до -21%. Данное преимущество было достигнуто за счет введения программы лояльности, программы онлайн-заказа, проведения акций по стимулированию сбыта.
В методике КЭАМД предлагается решение таких специфических задач как определение вклада МД в конечные результаты предприятия, выявление влияния принятых маркетинговых решений на параметры развития МД и предприятия в целом. По итогам факторного анализа результатов реализации digital маркетинговых коммуникаций в сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» было выявлено два основных отрицательных фактора: низкий процент открытия рассылаемых писем и несоответствующий плановому уровень кликабельно-сти сообщений медийной рекламы.
В методике КЭАМД предлагается проведение ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой, в сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» выявлено, что основным влияющим фактором отставания по товарообороту от конкурента "Аптека: низкие цены" является показатель количества совершаемых покупок.
В методике КЭАМД предлагается осуществление поиска резервов и возможностей улучшения состояния МД. В сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» выявлены финансовые потери, которые возможно избежать в следующем периоде, явные резервы, связанные с использованием альтернативных современных рекламных инструментов, а также скрытые резервы, связанные с экономией затрат МД вследствие вертикальной интеграции с российскими производителями в области рекламы, увеличением доли рынка и повышением среднего количества покупок.
В методике КЭАМД предлагается проведение детализации показателей МД в разрезе функций, подразделений, рынков, сегментов сбыта, каналов сбыта и т.д. На основе детализированного анализа сегментов сбыта сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» был выявлено, что общий прирост прибыли связан с экстенсивным развитием, т.е. открытием новых торговых точек продаж, в рыночных сегментах с устоявшимся уровнем конкуренции наблюдается снижение финансово-экономических показателей. По итогам проведенного КЭ-АМД были сформулированы рекомендации и разработан план по осуществлению корректировки МД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА».