Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Евтушенко Евгения Викторовна

Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма
<
Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма
>

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Евтушенко Евгения Викторовна. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 : Н. Новгород, 2003 197 c. РГБ ОД, 61:03-8/3869-5

Содержание к диссертации

Введение 3

1. Поведение потребителей как основа принятия управленческих
решений в сфере услуг розничной торговли и туризма 11

  1. Поведение индивидуальных потребителей как объект управления 11

  2. Модель управленческих воздействий на решения

покупателей 31

2. Исследование поведения потребителей в процессе рыночного
выбора 49

2.1. Методика исследования поведения потребителей в процессе

принятия ими решения о покупке 49

2.2. Анализ отношения покупателей к предприятию сферы услуг 77

3. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной
торговли и туризма 104

3.1. Разработка стратегии управления рыночным выбором

индивидуального потребителя 104

3.2. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг с

потребителями 122

Заключение 149

Литература 156

Приложения, : ,. :- « 165

Введение к работе

Одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. на их долю в России приходится более 50% всего потребления. Именно эта группа населения задает динамику сферы услуг в тех нишах, которые ориентированы на её обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание и т.д.). Следовательно, изучение её предпочтений и поведения в процессе рыночного выбора имеет большую значимость для развития сферы услуг.

Кроме того, открытость внутреннего рынка России привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию в сфере услуг. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере услуг стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема явля-... ется качественно новой для российской экономики1 и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.

Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможности их использования с целью достижения предприятиями сферы услуг дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного российского рынка.

Соответственно изменяется и подход к маркетингу. Отличительной чертой современного периода его развития является появление маркетинга

4 взаимоотношений. Основная его идея состоит в том, что объектом маркетингового управления становится не совокупное решение потребителя, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли - продажи.

Становление маркетинга взаимоотношений обусловило рост значимости потребительского поведения как области теоретических знаний, методических и практических решений. Несмотря на то, что появление этой концепции маркетинга явилось результатом прогресса рыночных отношений в странах с развитой экономикой, открытость внутреннего рынка России делает не только возможным, но и целесообразным использование методов и инструментов маркетинга взаимоотношений в российских условиях.

Однако их следует не просто копировать, а использовать творчески, приближая их к реалиям и перспективам формирующегося российского рынка. Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов изучения потребителей требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности поведения россиян в процессе рыночного выбора. Следовательно, одной из актуальных задач повышения эффективности маркетинга является исследование особенностей использования методов изучения потребителей на российском рынке. Эти методы могут внедряться на макро- и микроуровнях. Данная диссертация посвящена микроуровню и направлена на решение проблемы управления поведением российских потребителей с целью достижения предприятиями .сферы услуг дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного рынка. Поставленная проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, т. к. от ее решения зависит обеспечение сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей конкретного предприятия.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью разработки эффективных маркетинговых управлен-

5 ческих воздействий на потребителей, обеспечивающих длительное и устойчивое положение предприятий сферы услуг на рынке, т. е. стратегического подхода к маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают поведение потребителей с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Кане-ман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.

Монографии, учебные пособия, касающиеся поведения потребителей, оте-^ чественных ученых В. Ильина, И. Алешиной, И. Крылова, Е. Песоцкой, Б. Соловьева, В. Хрупкого, Г. Багиева, О. Андреевой, А. Романова, Э. Уткина, Н. Ва-щекина, И. Красюк, В. Шувалова, В. Абчук свидетельствует о повышении значения исследования потребителей и механизма принятия решения о покупке.

Однако знания в этой области имеют фрагментарный характер, а пособия не учитывают особенности современного российского общества, т. к. в большой степени дублируют американский подход, Следует также отметить, что работы чаще шсят теоретический, а не-прикладной характер. Однако уже^ сейчас появилась необходимость использования различных маркетинговых инструментов для принятия решения реально возникающих рыночных проблем, одной из которых является снижение потенциала роста самих фирм в сфере услуг из-за обострившейся конкуренции. В этих условиях фирмы могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей.

Недостаточная разработанность проблемы предопределила цели и за-дачи исследования.

Основная цель диссертационной работы заключается в разработке стратегий маркетингового управления процессом принятия решения о покупке и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели автор считает необходимым решить следующие задачи:

осуществить анализ поведения покупателей с точки зрения возмож
ности и способов управления им, а также его влияния на содержание страте-

ф гических и тактических маркетинговых решений;

на основе исследования сути маркетингового управления процессом принятия решения о покупке выделить особенности его задач на каждом этапе этого процесса и приоритетные направления изучения потребителей;

проанализировать маркетинговые методы исследования процесса принятия решения о покупке индивидуальными потребителями и их отношения к деятельности предприятия, а также возможность их применения в сфере услуг;

проанализировать виды стратегий управления поведением покупа-
^ телей и направления их реализации;

определить систему показателей эффективности взаимодействия предприятия сферы услуг с потребителями и методы их измерения;

разработать научно-практические рекомендации по внедрению и эффективному использованию маркетинговых методов исследования и влияния на потребителей в процессе рыночного выбора.

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг Нижнего
Новгорода и их потребители.
ф Предмет диссертационного исследования - маркетинговое управление

поведением потребителя в процессе рыночного выбора.

Основная рабочая гипотеза состоит в том, что современное состояние сферы услуг требует использования аналитических методов маркетинга, направленных на изучение механизма принятия индивидуальным потребителем решения о покупке и управления им с целью разработки наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

Теоретической и методической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма принятия решения о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования полученных результатов.

Исходной базой для творческого осмысления автором проблем теории поведения потребителей послужили труды зарубежных ученых (Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони, И. Шета, П. Диксона, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Асселя, Ф. Котлера, Р.Х. Франка, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока и других).

Кроме зарубежной научной литературы использованы труды отечественных авторов. Это работы В. Ильина, И. Алешиной, И. Крылова, Е. Песоц-кой, Б. Соловьева, В. Хруцкого, Г. Багиева, О. Андреевой, А. Романова, Э. Уткина, Н. Ващекина, И. Красюк, В. Шуванова, В. Абчук и многих других. . - Так как наука о поведении^потребителей возникла на стыке экономики,, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием потребовала использования соответствующей этим направлениям научной литературы.

Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, Нижегородского областного комитета государственной статистики, результаты маркетинговых исследований таких

8 организаций, как ФОМ (Фонд "Общественное мнение"), РОМИР ("Российское общественное мнение и исследования рынка"), ВЦИОМ ("Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения"), аналитической группы "Эксперт МА", Центра Аналитических Исследований "Социум" и других.

Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований потребителей, анализа статистической информации, опросов, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати. Для осуществления диссертационного исследования применялись как общенаучные методы, так и методы, заимствованные из разных областей знаний (экономическая теория, психология, социология и др.).

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:

систематизированы различные подходы к моделированию поведения потребителей, определяющие возможность, а также содержание процессов стратегического и тактического управления им;

предложена обобщенная модель управления процессом принятия индивидуальными потребителями решения о покупке товаров/услуг;

дополнены и адаптированы к специфике сферы услуг методики
маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке и от
ношения потребителей к предприятию, предоставляющие информацию для
разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупате
лей и оценки»их эффективности в российских условиях; ^ -

предложена модель выбора стратегий управления поведением покупателей и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе анализа решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, а также соответствия маркетинговых действий предприятия этим решениям;

определена система показателей эффективности взаимодействия предприятия сферы услуг с потребителями в процессе принятия ими решения о покупке, а также методы их измерения.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями маркетинговых методов исследования и влияния на поведение потребителей в процессе рыночного выбора, позволяющих повысить эффективность их взаимодействия. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности универмага "Автозаводский", туристской фирмы "Орион" и других предприятий. Ряд положений диссертации использован при чтении лекций, проведении практических занятий для студентов, руководящих работников и специалистов предприятий сферы услуг.

Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде сообщений на научно- практических конференциях:

- Международная научно-практическая конференция "Проблемы раз
вития предпринимательства в сфере услуг" (Нижний Новгород, 15 апреля,
1998г.);

- Всероссийская научно-практическая конференция "Современные
проблемы в области коммерции в России и за рубежом (Нижний Новгород,
март, 1999 г.);

Научно практическая конференция "Ресурсы региона: пути и методы их эффективного использования (Нижний Новгород, 2000 г.);

Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития сферы услуг в Приволжском Федеральном округе (Нижний Новгород, 23 мая, 2002 г.).

По результатам проведенных исследований автором опубликовано 6 статей общим объемом 1.3 п. л.

Структура диссертации, обусловленная общим замыслом и логикой исследования, включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Помимо текстового материала, диссертация содержит 36 таблиц, 26 рисунков, 11 приложений.

Библиографический список включает ПО источников, в том числе 47 иностранных.

Похожие диссертации на Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма