Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ РОЛИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ 10
1.1. Проблемы торговой деятельности в современных условиях 10
1.2. Роль информатизации в управлении торговыми организациями .22
1.3. Концепция диссертационного исследования 33
ГЛАВА 2 РЕШЕНИЕ "ВНЕШНИХ' ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ 36
2.1. Рефлексивный подход к управлению 36
2.2. Миссия торговой организации с позиции рефлексивного согласования 40
2.3. Планирование деятельности торговой организации как инструмент реализации ее миссии 50
ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ СНС 59
3.1. Постановка задачи 59
3.2. Выявление закономерностей развития на отраслевом уровне 65
3.3. Описание информационной модели развития торговой организации 68
3.4. Бюджетирование на основе рефлексивного согласования 77
3.5. Гармонизация организационной структуры 84
ГЛАВА 4 МЕТОДЫ РАЗВИТИЯ КАДРОВОГО ПОТЕНЦИАЛА 95
4.1. Деятельность торгового персонала с учетом новых требований 95
4.2. Программа тренинга для торгового персонала 105
4.3. Использование моделирования на основе С НС в вузовском обучении ...1 ]3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 121
ПРИЛОЖЕНИЯ
A. Сравнение среднестатистической и российской отраслевых структур за 1991 г І29
Исходные данные и показатели расчетов основных соотношений информационных моделей торговых организаций по странам мира
B. Блок "мерчандайзинг" тренинга для торговых представителей 170
- Проблемы торговой деятельности в современных условиях
- Рефлексивный подход к управлению
- Выявление закономерностей развития на отраслевом уровне
- Деятельность торгового персонала с учетом новых требований
Введение к работе
Актуальность проблемы. В последнее время в России существенно усилился интерес к торговле и управлению торговой организацией. Быстрая оборачиваемость средств в торговле привлекла в эту сферу большое количество начинающих предпринимателей. По прошествии периода "легких денег", пришло понимание необходимости повышения культуры торговых организаций, ответственности за организацию рынка, улучшение и совершенствование торгового обслуживания.
Можно выделить следующие типичные управленческие ошибки в современной российской торговой деятельности: слабость или отсутствие долгосрочного стратегического планирования; неумение или нежелание оценить важность учета внешней среды организации, что ведет к отставанию разработки методов оценки внешней среды; отсутствие обоснованной политики построения отношений с клиентами; внутренний дискомфорт организации, связанный с ориентацией на краткосрочные цели и задачи; разрыв частных и общественных интересов как внутри организации, так и при работе торговой организации с субъектами внешней экономической среды.
Попытка решения отмеченных вопросов находит свое отражение в резком увеличении потока литературы по разделам "Экономика внутренней торговли" и "Рыночные отношения". Вместе с тем имеющиеся публикации либо являются излишне сложными, либо разрозненными, что затрудняет формирование у руководителей и специалистов торговли комплексного восприятия проблемы управления. Это часто ведет к принятию неверных управленческих решений. Большинство работ по совершенствованию управления торговлей написаны специалистами как бы для себя и не отражают достаточно определенных рекомендаций по внедрению подхода. В то же время непосредственно практические руководства являются излишне упрощенными. Приводимые учебные примеры, как правило, не связаны между собой. Не всегда ясно, как использовать даваемые рекомендации в реальной практике управления, и пр. В итоге трудно заимствовать опыт организаций с другими входными параметрами. Хотя появилось много переводной литературы, но для эффективного применения иностранного опыта необходимо учесть отечественные экономические, социальные, культурные и другие особенности.
Таким образом, проблема поиска новых эффективных методов управления торговыми организациями представляется актуальной. Перспективным направлением, по мнению автора, является интеграция различных подходов и выход за рамки стереотипных положений.
Основная научная идея. Нами в исследовании предложен метод управления на основе рефлексии. Данный подход к современному управлению торговыми организациями выделен нами в результате изучения концепции рефлексивности Дж. Сороса, который применил концепцию рефлексивности по отношению к фондовому и валютному рынкам. В переводе с латинского рефлексия означает «отражение»; философское определение включает также «формы теоретической деятельности человека, направленные на осмысление своих собственных действий и их законов»[10]. Нами «рефлексивное согласование» было использовано как способ определения места торговой организации во внешней среде и дальнейшего «настраивания» внешней среды на торговую организацию через активное взаимодействие с нею.
Перспективность подобного метода в отношении развитого фондового и валютных рынков побудила автора диссертации попытаться применить его к товарному рынку и непосредственно управлению торговыми организациями, а также, в частности, развить тот опыт адаптивного управления и стратагемно-гармоничного маркетинга, который уже был накоплен в ЗАО НТФ "Медтехника".
Целью диссертации является выработка теоретической и методической основ совершенствования управления торговой организацией на основе сово- купности методов, интегрирующих исследовательские, прикладные и учебные аспекты, обеспечивающие эффективную трансформацию управленческих знаний а различных направлениях.
Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи: — на основе комплексного исследования теории и практики управ ления торговлей проводится рассмотрение функционального предназначения торговли, ее места в сфере товарного обращения и особенностей российских проблем в этой сфере; — дано обоснование рефлексивного подхода к управлению торговой организацией с акцентом на согласование различных аспектов ее деятельности; -— проводится сравнительный анализ изменившейся внешней среды работы торговой организации, на основе зарубежного опыта определяются тенденции развития внешней среды и попыток формирования этой тенденции изнутри; -— на основе изучения выделенной группы показателей системы национальных счетов 20 развитых стран строится информационная модель управления развитием торговой организации; сделана попытка разработки тренинга для работников торговых (сбытовых) отделов предприятий; предлагается комплекс процедур трансформации и интеграции экономических знаний, применительно к многопрофильной торговой компании, рассматривается влияние глобализации и виртуализации торговли на эти процедуры; — проводится апробация предложенных методов в практике управле ния организациями торговли и в учебном процессе вузов.
Объектом исследования являются торговые организации разных форм собственности и отраслей.
Предметом исследования являются проблемы разработки и реализации методов эффективного управления торговыми организациями.
Теоретической и методологической базой исследования явились законодательные и нормативные материалы, определяющие условия деятельности предприятий, работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики и управления предприятием.
Особый интерес для исследования представили работы А.Г. Аганбегяна, А. Р. Бернвальда, И.М. Бобко, Д.М. Гвишиани, Е.П. Голуб кова, Т.И. Заславской, З.А. Капелюк, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, Л.П. Наговициной, Ю.А. Новоселова, В. В. Салия, В.А. Титовой, М.В. Удальцовой, Н.В. Шаланова, П.В. Шеметова, Р.И. Шнипера.
Из зарубежный исследователей следует упомянуть М. Альберта, Дж. Ба-тесона, Г. Беккера, Ст. Бира, Э. Долана, Ж.-П. Жанне, С. Заутер-Закс X. фон Зенгера, Э. Квейда, Ф. Котлера, Р. Кунца, М. Мескона, Дж. Обэр-Крие, С. Оптнера, М. Паскье, Дж. Сороса, Дж. Стейнера, Р. Хаббарда, Ф. Хедоури. Т. Хопкинса, К. Шольца.
Методы исследования: системный, сравнительный, логический анализ, обобщение и обработка статистических данных, проведение много вариантных расчетов на основе баз данных, методы рефлексивного согласования и многомерного развертывания.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
Проблема управления организациями торговли впервые раскрыта исходя из усиления влияния внешней среды и углубления процессов рефлексии, социализации и транснационализации торговой деятельности.
Впервые для анализа проблем управления торговой организацией на микроуровне предложено использовать методы, базирующиеся на статистических данных ежегодных отчетов Всемирного Банка по более чем 100 странам мира и данных Статистики Национальных Счетов по более чем 60 странам мира за 1983-—1994 годы.
8 I j 3. Дано обоснование необходимости и возможности использования метода рефлексивного согласования применительно к управлению торговой организацией.
4. Создан пакет рекомендаций по применению метода рефлексивного согласования в организациях, осуществляющих оптовую торговлю товарами
0 повседневного спроса, и соответствующей подготовке кадров управленцев.
5. Показаны достоинства и недостатки неограниченного доступа управляющих и специалистов торговых организаций к виртуальным и инте рактивным источникам информации и, как следствие, новым знаниям.
Практическое значение результатов диссертации заключается в их направленности на решение конкретных задач, стоящих перед многими российскими торговыми организациями и торговой деятельностью в целом. Выработанные в ходе исследования рекомендации по управлению торговой организа-цией, обслуживающей сферу здравоохранения использованы в практике управления торговой деятельностью ЗАО НТФ "Медтехника", ОАО ПТХ «АлматыНан».
Материалы диссертации использовались также в учебном процессе на экономическом факультете Новосибирского государственного университета.
Апробация работы. Идеи и результаты выполненного исследования докладывались и обсуждались на международных научных конференциях і_ік. студентов и аспирантов в Новосибирском государственном университете 1998 и 1999 гг., на заседаниях кафедр теоретической экономии НГУ и статистики и экономического прогнозирования СибУПК. Предлагаемые методы неоднократно обсуждались с управленцами и специалистами торговых организаций.
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 6 публи кациях общим объемом 3,1 тит. (в том числе без соавторов - 1,3 п.л.). В их а числе 3 раздела в коллективных монографиях, изданных в издательствах "Наука" и СО РАН, две публикации в материалах международных научных конференций и препринт.
Структура работы и ее объем. Диссертация состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения, библиографического списка и двух приложений.
В главе 1 дано формулирование проблем стоящих перед торговыми организациями в настоящее время, произведена оценка и сравнение традиционных и новейших источников информации и знаний в решении проблем управления торговой организацией, обоснована авторская концепция исследования.
В главе 2 описана новая миссия организаций торговли в условиях переходной экономики; предложен метод рефлексивного согласования управления торговой организацией, как инструмент решения внутренних проблем управления и влияния на внешнюю среду организации; рассмотрено применение новой миссии к стратегическому и бизнес-планированию на предприятии; привлечена статистическая база СНС для прогнозирования развития деятельности организации и всей экономической системы.
Проблемы торговой деятельности в современных условиях
Функциональные связи, возникающие между сферами производства, распределения и обмена можно представить в виде схематично изображенных взаимосвязанных процессов на рис. 1. Схема построена на основе идей, высказанных В. Стэнтоном в [97, 103].
Эту схему можно рассматривать, как своеобразную "разворачивающуюся карту", на которой в обобщенном виде показаны связи и последовательности основных этапов решения проблем торговыми организациями.
Торговая сфера и торговая организация является частью экономической системы. Следовательно, назначение торговой организации неразрывно связано с назначением экономической системы, а она, по мнению одного из основоположников "теории государственного благоденствия 1 Дж. К. Гэлбрейта, состоит в том, "чтобы производить материальные блага и услуги, которые нужны людям". Более того, он считал, что "наилучшая экономическая система — это та, которая максимально обеспечивает людей тем, в чем они более всего нуждаются" [15, с. 27].
Основоположник теории "общества массового потребления" У. Ростоу в известной работе "Стадии экономического роста 1, приводя классификацию этапов экономического развития, высшую, пятую стадию называет "обществом высокого уровня массового потребления". Своеобразная зависимость потребления от товарного обращения проявляется в том. что сфера об ращения обеспечивает реализацию производства общественного продукта и тем самым создает условия для его потребления.
Изменения, происходящие в окружающей среде работы торговой организации, являются следствием изменения и развития экономической системы в целом. Согласно монографии «Торговое дело: экономика и организация» [70, с. 25], основной функцией организаций торговли в экономической системе является: "...продажа (реализация) товаров потребителям, которая сопровождается превращением товарной формы стоимости в денежную, что можно представить ... и графически" (рис. 2).
Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов. В [70] отмечается, что торговля — это особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Функции торговли во многом определены ее сущностью, как формы товарного обращения. Важнейшими функциями, которые на современном этапе должна выполнять торговля, являются:
1. Реализация произведенной потребительской стоимости (товаров). Завершение воспроизводства совокупного общественного продукта, связь производства с потреблением через сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования рынка с текущими и перспективными прогнозами и предложениями на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления.
2, Доведение предметов потребления до конечных потребителей. Т.е. осуществление торговыми организациями пространственного перемещения товаров от производителей к потребителям, через транспортировку (своевременно, ритмично, качественно в соответствии с полученными заказами, договорами и контрактами), хранение (возможность оперативно маневрироватьими в случае покрытия текущей или непредвиденной потребности заказчиков) и т.д.
Рефлексивный подход к управлению
В современных условиях нужен новый общий подход к управлению организацией. Возникает необходимость не просто «подстраиваться» под внешние условия, а разрабатывать активную позицию по отношению к внешней среде — «настраивать» ее на себя.
Наиболее наглядно это можно проследить в табл. 3, основу которой составила классификация подходов к управлению, предложенная М. Месконом, М. Альбертом и Ф. Хедоури [44, с. 64-84], согласованная с подходами, высказываемыми в отечественной литературе [1, 14, 79, 80] и дополненная автором. Рефлексивный подход выделен нами в результате знакомства с принципами управления транснациональных корпораций [23, 17, 50, 51] с завидным успехом захватывающих российский и, в частности, сибирский рынок. Их лозунг кратко может быть выражен словами: «Знать внешнюю среду лучше, чем она сама себя знает, формировать ее в соответствии со своими интересами и принципами». Сами термины «рефлексивный подход», «рефлективность» определены нами на основе изучения концепции рефлексивности Дж. Сороса.
В своей книге «Алхимия финансов» [64] он определяет понятие рефлективности, исходя из следующих рассуждений: «Взаимосвязь между мышлением участников и ситуацией, в которой они участвуют, может быть разбита на две функциональные зависимости: ... усилия участников по пониманию ситуации — когнитивная или пассивная функция, а воздействие их умозаключений на ситуацию в реальном мире — воздействующей или активной функци Щ ей». Далее, используя простейшую математику, рефлексия обозначаются ав тором как пара рекурсивных функций: Y=F(X) когнитивная функция; X=G(Y) воздействующая функция. Следовательно, когда эти функции работают одновременно, они интерферируют друг с другом и одна функция становится зависимой переменной другой функции: Y=F[G(Y)]; X=G[F(X)].
Таким образом, отмечается, что «... вместо детерминированного результата мы имеем взаимодействие, в котором как ситуация, так и взгляды участников являются зависимыми переменными и первичное изменение ускоряет наступление дальнейших изменений, как в самой ситуации, так и во взглядах участников» [64, с. 51].
Разворачивая данные утверждения применительно к торговой организации в переходной экономике, отметим: предпочтения участников вносят в любую рыночную систему элемент нестабильности. Товары имеют истинную, или фундаментальную ценность, отличную от их рыночной стоимости — это потребительская стоимость товара. Количество потребляемых товаров в теории цен определяется кривой безразличия, и существует, по нашему мнению, все более усиливающаяся тенденция влияния рынка на кривую безразличия.
Торговые организации через предложение товаров не только удовлетворяют потребности в них со стороны своих клиентов, но и воздействуют на предпочтение клиентов, формируя эти самые потребности. Данное утверждение справедливо для организаций любой сферы деятельности, но ввиду особого положения торговли, полагаем его основополагающим для успешного развития торговой отрасли и улучшения общей экономической ситуации в нашей стране.
Таким образом, к сказанному Ж.-Б. Сэем: "Ранее полагали, что сущность торговли заключается в обмене, в действительности же она заключается в том, чтобы сделать продукт доступным потребителю" можно добавить: "...и через анализ нужд и желаний потребителей и тесное экономическое взаимодействие с производственной сферой совершенствовать продукт".
Выявление закономерностей развития на отраслевом уровне
Учитывая положительный опыт проведения такого анализа на макро уровне, нами была предпринята попытка применить схожие методики к отдельно взятой отрасли, а именно —- внутренней торговле, для выяснения степени ее влияния на национальную экономику и национальное воспроизводство. Известно, что проблема пропорций и их сбалансированности — ключевая проблема воспроизводства. Нарушение сбалансированности даже в одном звене экономики, а тем более таком важном, на нащ взгляд, как торговле, может привести к цепной реакции нарушений во всем народном хозяйстве, вызвав экономические потрясения, либо существенно замедлив скорость осуществления коренных преобразований, проводимых в нашей экономике на современном этапе. Классификация пропорций может быть проведена по нескольким критериям [86, с.632];
1) пропорция между производством и потреблением;
2) между сферами и секторами экономики (между производством товаров и производством услуг);
3) пропорции между отраслями народного хозяйства;
4) соотношение между частями общественного продукта.
В качестве пропорций нами в целях дальнейшего применения результатов анализа была выбрана пропорция между отраслями народного хозяйства. Основными параметрами, из соображений доступности и рациональности, были взяты следующие показатели системы национальных счетов и Мирового Банка:
— валовой внутренний продукт, определенный как сумма добавленных стоимостей всех внутренних производителей, сложенная с импортными пошлинами и налогами на добавленную стоимость, которые не были включены в вышеуказанную добавленную стоимость, за минусом вмененных сборов за банковские услуги;
— добавленная стоимость, подсчитанная как разница между валовым выпуском, определенным в ценах производителя, и стоимостью промежуточного потребления в закупочных ценах;
— структура добавленной стоимости, выделенная согласно правилам системы национальных счетов;
— система ранжирования стран мира на 3 группы в соответствии с уровнем доходов на душу населения по методике Мирового Банка в Отчете о развитии за 1998 г. [107].
Для проведения анализа были решены следующие задачи на основе данных системы национальных счетов о валовом внутреннем продукте по 63 странам мира за период с 1983 по 1991 гг.: —- рассчитана процентная структура валового внутреннего продукта в отраслевом разрезе, а также выделены доли сферы услуг и непосредственно торговли в общем ВВП;
— проведено сравнение данной отраслевой структуры 1983 и 1991 гг., сделана попытка выявления общих тенденций и построения уравнения зависимости между структурой 1983 и 1991 гг.;
— определена дисперсия общей выборки и дисперсии внутри групп;
— определены парные коэффициенты корреляции отраслевой процентной структуры ВВП 1991 г. для выяснения отраслей, имеющих сходные с торговлей тенденции развития;
— проведен анализ отклонений.
Деятельность торгового персонала с учетом новых требований
Рассмотрев в главе 3 основные операции в деятельности оптовой торговой организации (рис. 9), процессы и системы внутренних взаимоотношений отделов (например, табл. 15). а также обратив особое внимание на то, что конечным результатом труда в торговых организациях является не продукт, а услуга, необходимо особо остановиться на формировании и сохранении высококачественного кадрового потенциала торговой организации.
Любая организация — это совокупность своих сотрудников. И, следовательно, говоря о компании, особенно о торговой, клиенты имеют в виду не здания, оборудование и предлагаемый ассортимент товаров, а своих конкретных собеседников, работающих с ними от лица конкретного предприятия.
Как замечает В. Хойер: «Плохие отношения, сложившиеся между руководством и сотрудниками, рано или поздно станут отрицательно сказываться на положении предприятия на рынке. Сказанное относится и к низкой эффективности труда рабочей силы, низкой удовлетворенности сотрудников работой. Последнее особенно влияет на их отношение с клиентами» [75, с. 212].
В настоящее время наиболее острыми и критичными нам представляются кадровые проблемы торгового (сбытового) отдела организации. Новая рефлексивная грань миссии организаций торговли, как уже подчеркивалось в главе 2. требует пересмотра основных направлений в его работе. Одной из первоочередных задач является пересмотр отношений с клиентом. Совершенствование именно этого участка работ — текущего общения с представителями внешней среды организации — способно дать старт и стать первым шагом в общем улучшении управления и реализации рефлексивного подхода к нему.
Такая концепция первостепенной ориентации на клиента в деятельности предприятий любой сферы экономики созвучна идеям, описанным в [95, 96]. Авторами подчеркивается необходимость гармонизации всех сторон обслуживающей системы и нацеливание ее на клиента. В этом движении важная роль отводится корпоративной культуре, которая должна трансформироваться через структуру, системы, людей и прямые программы.
Значимость этой стратегической предпосылки определяется тем, что затраты, связанные с сохранением клиента, в 3—5 раз меньше, чем затраты на приобретение нового клиента [88, с. 457; 89]. Следовательно, чем плотнее и прочнее связи с клиентами, чем постояннее клиентская база, тем выше стабильность, предсказуемость и эффективность работы торговой организации.
Авторы главы 1 монографии "The Marketing Information Revolution 1 [96] также подчеркивают, что информационная революция требует от фирм больше "прямого маркетинга", когда необходимо не только специфицировать (идентифицировать) клиента, но и переходить к процессу "клиентолизации" (custo-merization) или партнерства с клиентом в создании, развитии и доставке продуктов для удовлетворения специфических, конкурентных потребностей клиентов. Выдвигается лозунг "контроля за клиентом".
Именно поэтому, по нашему мнению, особое внимание и особые требования должны предъявляться к персоналу торгового отдела, тем людям, которые являются «послами» компании и непосредственно ежедневно общаются с клиентами, формируя как мнение клиентов о компании, так и качество связей компании с каждым конкретным клиентом.
Значение человеческого фактора в торговой деятельности уже неоднократно упоминалось в настоящем исследовании. Товарооборот, положение на рынке, прибыли фирмы во многом зависят от того, насколько качественно и эффективно организована работа торгового отдела, причем как с внешними клиентами — потребителями, так и с внутренними — работниками других служб и отделов.
