Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребительская ценность и развитие теории конкурентоспособности предпринимательских структур 12
1.1 Генезис конкурентоспособности предпринимательских структур 12
1.2 Потребительская ценность как фактор развития современного предпринимательства 28
1.3 Оценка влияния потребительской ценности на конкурентоспособность предпринимательских структур 40
Глава 2. Управленческий процесс, обеспечивающий конкурентоспособность предпринимательских структур с использованием потребительской ценности 58
2.1 Основы управления конкурентоспособностью предпринимательских структур 58
2.2 Систематизация методов определения потребительской ценности в целях обеспечения конкурентоспособности 72
2.3 Использование потребительской ценности в процессе управления конкурентоспособностью 83
Глава 3. Совершенствование инструментов и методов управления конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе потребительской ценности 96
3.1 Обеспечение прироста потребительской ценности как инструмент управления конкурентоспособностью 96
3.2 Совершенствование методического аппарата конкурентного ценообразования 116
3.3 Применение кейсового метода для определения направления развития предпринимательской деятельности 133
Заключение 150
- Потребительская ценность как фактор развития современного предпринимательства
- Систематизация методов определения потребительской ценности в целях обеспечения конкурентоспособности
- Обеспечение прироста потребительской ценности как инструмент управления конкурентоспособностью
- Применение кейсового метода для определения направления развития предпринимательской деятельности
Потребительская ценность как фактор развития современного предпринимательства
В современных условиях, характеризующихся усилением неопределенности и нестабильности во всех сферах общественно-экономической жизни, усиливается интерес к поиску факторов и инструментов, обеспечивающих активизацию предпринимательской деятельности. Их теоретическое обоснование предполагает широкое использование результатов междисциплинарных научных исследований, а практическое применение – ориентацию на потребности и интересы потребителей.
Обычно наибольшую сложность для предпринимателя представляет реализация цепочки: предпринимательская идея – создание фирмы – производство товара/услуги – реализация товара/услуги – гарантийное и постгарантийное обслуживание. Уровнем конкуренции, сложившимся на рынке, определяется характер действий предпринимательской структуры в рамках каждого из представленных звеньев. Сегодня мы наблюдаем усложнение этапа реализации, который оказывает все более значимое влияние на все остальные этапы цепочки предпринимательской деятельности. Как уже отмечалось в предшествующем параграфе, вследствие этого усиливается значение такого фактора, как потребительская ценность товара/услуги.
Если на начальных этапах исследований потребительскую ценность рассматривали с точки зрения оценки действий потребителя в процессе принятия решения о покупке товара/услуги, то в настоящее время данная категория все активнее используется при построении модели эффективного поведения предпринимателя на разных этапах жизненного цикла фирмы и производимого ею товара/услуги. Поскольку «процесс создания потребительской ценности не является функцией только какого-то одного подразделения фирмы, а в нем участвуют все подразделения, то первостепенное значение приобретает умелая координация деятельности всех составных частей фирмы».22 Исходя из этого, можно говорить о складывающейся целостной концепции потребительской ценности, как важнейшего фактора развития современного предпринимательства.
Изучением этой проблемы занимались, и занимаются, многие зарубежные и российские исследователи. Среди зарубежных следует отметить таких исследователей, как Г.Х. Стивенсон, М.Ж. Робертс, Ч.И. Гроусбек, В.Б. Гартнер, Р. ЛаФорг, M.Ч. Моррис, M. Шиндехутт и др. Среди отечественных – Д.Б. Орехов, М.Н. Руденко, О.У. Юлдашева, и это – далеко не полный перечень российских исследователей потребительской ценности.
Несмотря на имеющиеся различия во взглядах этих ученых, как на цели исследований, так и на получаемые результаты, всех их объединяет, пожалуй, одно – понимание потребительской ценности как современного фактора развития предпринимательства. Так, по определению российского исследователя Д.Б. Орехова, «одним из современных направлений развития теории предпринимательства является концепция бизнес-моделирования в целях построения более прибыльных предпринимательских структур. Поскольку предпринимательская деятельность всегда связывалась с созданием новых ценностей, то потребительскую ценность рассматривают как центральную идею бизнеса, а, следовательно, и новой бизнес-модели. Современная теория предпринимательства и концепция бизнес моделирования требуют развития методологии исследования и оценки потребительской ценности».23
Другой российский ученый, М.Н. Руденко, указывает на возрастание важности учета потребительской ценности и влияния на процесс ее создания (изменения) для управления предпринимательской деятельностью, вне зависимости от того, идет ли речь о кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. Именно это сегодня активно определяет конкурентные преимущества, не только товара/услуги, но и самого предпринимателя.24
По определению известного отечественного ученого, О.У. Юлдашевой, «на этапе принятия фирмой ценностно-ориентированного подхода (ориентация на создание потребительской ценности, а не просто товара) все бизнес-процессы предприятия должны анализироваться с позиции оптимизации ключевого – создания потребительской ценности».25 В этой связи исследование потребительской ценности в целях повышения конкурентоспособности российских предпринимательских структур и российского предпринимательства в целом начнем с выявления экономической сущности данной дефиниции, основываясь на научных публикациях О.У. Юлдашевой, В.Г. Шубаевой и Д.Б. Орехова.
Исходным здесь является понятие ценности. Изначально эта категория не изучалась в рамках предпринимательства и считалась относящейся к микроэкономике, а позже – к маркетингу. В то же время, микроэкономику и маркетинг в современном их понимании следует рассматривать как управленческий инструмент принятия хозяйственных решений, в том числе и предпринимателями. Ключевая экспертиза «современного технологического предпринимателя аккумулирована в знаниях, умениях и способностях:
1. создавать ценность;
2. выявлять и верифицировать потребителей и создавать для них востребованный продукт;
3. создавать доходную и масштабируемую бизнес-модель».26
Исходя из этого, категория ценности может достаточно хорошо интегрироваться в теорию и практику предпринимательской деятельности. Категорию «ценность» следует определять как рыночную привлекательность товара/услуги, которая позволяет повышать уровень его конкурентоспособности, а также конкурентоспособности производящей ее фирмы, определяя как спрос потребителя, так и объем продаж.27
Ведущий теоретик предпринимательства Гарвардской школы бизнеса Профессор Говард Х. Стивенсон совместно с соавторами указывает в определении предпринимательства на значимость процесса создания потребительской ценности: «Предпринимательство определяется как процесс создания ценности путем объединения вместе уникального пакета ресурсов и эксплуатации возможностей».28 Этот процесс включает ряд видов деятельности, необходимых для идентификации возможностей, определения концепции бизнеса, оценки и приобретения необходимых ресурсов и, далее, управления бизнесом и его ростом. Г.Х. Стивенсон отмечает, что нужда в предпринимательстве тем выше, чем быстрее происходят технологические изменения, изменения потребительских нужд и т.д. Вслед за монографией Г.Х. Стивенсона, в 1990 г., появляется работа В.Б. Гартнера «О чем мы говорим, когда говорим о предпринимательстве», в которой анализируются определения предпринимательства, предоставленные 44 наиболее известными исследователями в данной области. На основе факторного анализа автором были выявлены восемь ключевых тем, анализируемых в этих определениях:
1) предприниматель и предпринимательская деятельность;
2) инновации и инновационная деятельность;
3) поведение и принятие управленческих решений в целях создания предпринимательских структур;
4) создание потребительской ценности товарами/услугами;
5) коммерческий и некоммерческий виды деятельности, осуществляемые предпринимательскими структурами;
6) экономический рост, экономическое развитие предприятия;
7) уникальность товара/услуги, технологии, предприятия;
8) собственник.29
В данном контексте следует указать, что большинство названных выше исследователей склонялось к мысли о том, что эффективность предпринимательской деятельности граничит с понятием его «подлинности» и обеспечивается только в том случае, если обеспечивается потребительская ценность производимого товара/услуги. Еще один профессор Гарвардской школы бизнеса Джеймс Л. Хескетт отмечает, что «потребительская ценность содержит в себе ключ к успешной реализации конкурентных возможностей».30
Систематизация методов определения потребительской ценности в целях обеспечения конкурентоспособности
Доказанная в первой главе значимость потребительской ценности, как фактора развития предпринимательской деятельности, предполагает исследование и систематизацию существующих методов ее определения. При решении этой задачи следует исходить из следующих положений:
- во-первых, теория и практика современного предпринимательства располагает довольно ограниченным набором таких методов;
- во-вторых, существующие методы недостаточно изучены, что не позволяет разрабатывать комплексные рекомендации для предпринимательских структур по их практическому применению и совершенствованию.
Это отчасти объясняется тем, что в настоящее время отсутствует однозначное понимание сущности потребительской ценности, а соответствующая концепция, как было показано в первой главе настоящей диссертации, находится еще в стадии формирования.
Даже первичный анализ демонстрирует, что методы определения потребительской ценности могут встраиваться в механизмы, обеспечивающие функционирование предпринимательских структур. Это позволяет решать такие важные проблемы, как:
- обеспечение конкурентоспособности предпринимательской структуры, как целостной хозяйственной системы, отдельных товаров и услуг, которые она производит, а также повышение эффективности ассортиментной политики;
- развитие предпринимательской структуры, включая выбор типа развития (экстенсивный и интенсивный);
- наращивание потенциала предпринимательской структуры;
- совершенствование коммуникационной политики при взаимодействии с индивидуальными потребителями и другими предпринимательскими структурами, которые могут выступать конечными потребителями продукции (товаров/услуг) или использовать ее для дальнейшего производства собственной продукции;
- формирование эффективной ценовой политики, отражающей как собственные интересы предпринимательской структуры, так и интересы потребителей.
Состав методов определения потребительской ценности представлен на рисунке 5.
Несмотря на существующие различия (первая группа методов анализирует товар/услугу, а вторая – производящую его предпринимательскую структуру), все представленные методы объединяет то, что при их использовании исходят из примата поведения потребителя, содержательную основу которого «составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие».68
Что же касается предпринимательского поведения и инструментов, которые используются предпринимательскими структурами, то при этом они отходят на второй план.
Это отражает ряд характеристик потребителей:
- во-первых, потребители всегда принимают наиболее эффективное решение о получении товара/услуги у «лучшего производителя» (по потребительским свойствам, цене, времени и др.);
- во-вторых, потребители должны проводить мониторинг рынка и оценивать предложения конкурентов для того, чтобы выбрать наиболее эффективное решение;
- в-третьих, потребители с целью принятия таких решений проводят соответствующие расчеты, рациональность которых не может не вызывать сомнений: обладают ли потребители, особенно индивидуальные, достаточными знаниями, а также достоверной и полной информацией. Кроме того, здесь должен быть предусмотреть источник предоставления подобной информации, периодичность ее получения, а также ответственность за ее актуализацию;
- в-четвертых, полученный товар/услуга должна правильно и полностью использоваться потребителями для удовлетворения их потребностей и оценки полученного результата. Здесь же следует принимать во внимание особенности потребления различных групп товаров/услуг: кратко- и долгосрочного потребления, субститутов и комплементарных, индивидуального и коллективного потребления, технически простых и технически сложных, традиционных и инновационных и др.
Исходя из группировки методов, представленной на рисунке 5, необходима их дополнительная характеристика. Начать ее следует с методов, основанных на всесторонней оценке потребительской ценности с точки зрения восприятия товара/услуги. Идея всесторонней оценки заключается в исследовании того, в каком объеме данный товар/услуга позволяет потребителю удовлетворять имеющиеся у него потребности. С этих позиций может рассматриваться ценность использования товара/услуги для потребителя, с чем неразрывно связана и его ценность для предпринимательской структуры, которая данный товар/услугу производит. В рамках общей идеи здесь выделено два метода, характеристика которых представлена ниже.
Первый метод I группы заключается в определении ценности использования товара/услуги. Для увеличения объема продаж и повышения уровня конкурентоспособности предпринимательскими структурами должен осуществляться поиск инструментов и механизмов, внедрение которых будет стимулировать интерес потребителя к данному товару/услуге и бренду.
При определении потребительской ценности использования товара/услуги рекомендуется проведение анализа затрат, которые несет потребитель в процессе владения, использования и сервисного обслуживания анализируемого товара/услуги. Цель такого анализа заключается в поиске и выявлении направлений действий предпринимательских структур по оптимизации затрат, так, чтобы это, в конечном итоге, повысило ценность товара/услуги для потребителя и положительно отразилось на экономических показателях фирмы. Если принять в расчет совокупные «издержки приобретения»,69 связанные с владением продуктом, которые приходится нести потребителям, компания может, по-прежнему ориентируясь на рынок в процессе ценообразования, достичь серьезной экономии, сохраняя высокую цену. Метод особенно эффективен «в случае товаров производственного назначения».70 Основной задачей метода «становится определение той суммы экономии, которая имеет значение для потребителя».71 Именно такой комплексный подход, объединяющий интересы потребителя и фирмы, следует считать наиболее перспективным для повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры и производимого ею товара/услуги. Практическая реализация предпринимательскими структурами этого подхода будет обеспечивать для них высокую степень интеграции во все процессы, протекающие на рынке, на котором они работают, а также более эффективную коммуникацию с потребителями.
Обеспечение прироста потребительской ценности как инструмент управления конкурентоспособностью
Потребительская ценность не является статичной во времени. Она изменяется под воздействием как внешних, так и внутренних факторов, и процесс изменений должен выявляться и учитываться предпринимателем. Исследование факторов, обусловливающих изменения, формирует основу управленческого воздействия на повышение потребительской ценности производимых предпринимательской структурой товаров/услуг и обеспечения конкурентоспособности, как интегрального показателя работы предприятия на рынке. Ценность может превратиться в стратегическое конкурентное преимущество, которое в конечном счете воплощается в товаре, выпускаемом предпринимательской структурой и реализуемым на рынке, что позволяет получить увеличение стоимости бизнеса.78
Повышение конкурентоспособности предпринимательской структуры предполагает определение элементов потребительской ценности, которые являются для потребителя определяющими при выборе данного товара/услуги и данного производителя. Осуществляемые при этом управленческие действия в совокупности формируют механизм повышения конкурентоспособности предпринимательских структур на основе прироста потребительской ценности товаров/услуг. Исходя из определения потребительской ценности, ее элементы были классифицированы с выделением следующих групп: а) экономические, б) функциональные, в) сервисные, г) социальные, д) элементы взаимоотношений, е) элементы доверия к данному предприятию.79
Еще раз отметим, что продукт и его функциональные свойства являются «лишь одним из элементов ценности».80 Например, экологические факторы относятся к социальным элементам – «выдвигаемые потребителями требования по соответствию предпринимательской структуры и производимой продукции определенным экологическим стандартам».81
Все более значимой на промышленных рынках становится экономическая «ценность взаимоотношений»,82 когда предпринимательские структуры «получают выгоды в процессе взаимоотношений».83 Нематериальная ценность взаимоотношений определяет понятие «клиентского капитала»84 – совокупности взаимоотношений компании с ее постоянными покупателями, выраженной в стоимостной оценке и способной генерировать текущий и будущие доходы сверх затрат на поддержание этих взаимоотношений.
На этой основе принимаются управленческие решения, направленные на определение прироста потребительской ценности в рамках того или иного элемента. Возникающие при этом сложности в оценке могут быть устранены за счет приведения характеристик к стоимостной форме. Конкурентоспособность продукта «растет, если прирост ценности продукта для потребителя превышает прирост цены этого продукта».85 В целях оптимизации управленческих решений, принимаемых с целью повышения конкурентоспособности, необходимо учитывать:
- элемент потребительской ценности, к которому относятся наиболее значимые расхождения в оценке, по сравнению с конкурентами;
- максимальную значимость того или иного элемента потребительской ценности;
- совокупность финансовых, временных и организационных ресурсов, необходимых для оценки прироста конкурентоспособности.
В контексте этого целесообразно осуществлять выбор метода (методов) определения прироста потребительской стоимости, в наибольшей степени соответствующего ее характеристикам (таблица 3).
С учетом факторов, представленных в таблице, выбираются методы определения прироста потребительской ценности, наиболее адекватные поставленным задачам и возможностям предпринимательской структуры. При выборе метода главными критериями становятся трудоемкость и размер финансовых затрат на их реализацию. Еще одним критерием является степень продуктовой дифференциации конкуренции».86
Рассмотрим их применение для анализа и определения потребительской ценности товара, функциональные и сервисные свойства которого в наибольшей степени определяют его выбор потребителем, на примере технически сложного товара – автоматизированной системы управления трансформаторным оборудованием. Система АСМУТ, выпускаемая НПФ «Ракурс», предназначена для осуществления мониторинга и диагностики силовых трансформаторов напряжением 100-200 кВ с масляным охлаждением. Такие трансформаторы используются для преобразования и распределения электрической энергии на объектах энергосистем. К этой категории относятся разделительные и переходные трансформаторы. Трансформаторы такой мощности служат также для удовлетворения собственных нужд подстанций в электроэнергии.
Для формирования товарного предложения АСМУТ на основе потребительской ценности, которое наиболее точно соответствовало бы пожеланиям потребителей, был проведен опрос заказчиков, представляющих соответствующие целевые сегменты. Цель исследования – определение ценности потребительских свойств в целях формирования конкурентного предложения. В процессе этого было выделено несколько этапов.
Этап 1. Определение перечня конкурентных потребительских свойств. Перед проведением количественного структурированного исследования необходимо определиться с перечнем свойств, которые предполагается тестировать. В идеале этот перечень определяется с помощью исследования с целью определения «лучших примеров» эффективного оборудования конкурентов и его функций.87
Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию, производимую конкурентами. Здесь следует принимать во внимание сложности с получением объективных показателей из-за коммерческой тайны. Чтобы избежать данных сложностей, было проведено поисковое исследование внутри предприятия. Исследование состояло из двух этапов:
- анализ вторичных источников информации;
- экспертный опрос специалистов предприятия.
На этапе анализа вторичных источников были изучены предложения компаний-конкурентов относительно систем управления трансформаторами, их конкурентные потребительские свойства. В результате опроса были получены данные, необходимые для дальнейшей оценки потребительской ценности.
После составления единого перечня потребительских свойств этот перечень был снова предложен экспертам для указания значимости каждого из них. Каждый эксперт осуществил ранжирование (упорядочение) исследуемых объектов организационной системы в зависимости от их относительной значимости (предпочтительности). При этом наиболее предпочтительному объекту был присвоен ранг 1, а наименее предпочтительному – последний ранг, равный по абсолютной величине числу упорядочиваемых объектов. Из общего перечня было отобрано 12 потребительских свойств, относящихся к функциям системы АСМУТ, обладающим, по мнению экспертов, наибольшей конкурентоспособностью. К ним относятся:
1. Дублирование каналов и устройств в системе.
2. Стандартные сетевые интерфейсы для подключения к другим системам.
3. Подробная диагностика типа дефекта и прогнозирование развития дефекта.
4. Расширенная диагностика в реальном времени на основе хроматографии (без вызова передвижных лабораторий).
5. Определение нагрузочной способности по температуре, по образованию пузырьков пара, а также автоматический анализ графика нагрузки.
6. Собственный источник точного времени (GPS).
7. Возможность подключения к системе удаленных пользователей по Web-интерфейсу (удаленный доступ к данным мониторинга).
8. Наличие собственного автоматизированного рабочего места (АРМ).
9. SMS-сообщения и почтовые уведомления в случае выхода параметров за определенные установки.
10. Периодическое сервисное и экстренное обслуживание системы.
11. Наличие подробной конструкторской документации на элементную базу и систему АСМУТ.
12. Обучение технических специалистов в учебном центре НПФ «Ракурс». Вышеперечисленные свойства были представлены для оценки экспертам с целью выявления функциональных и дисфункциональных характеристик системы АСМУТ в рамках позиционирования и формирования товарного предложения.
Для того чтобы данное предложение наиболее точно соответствовало ожиданиям потребителей на рынке систем управления трансформаторным оборудованием, необходимо протестировать его элементы с выявлением цены, которую покупатель готов дополнительно платить за наличие каждого необходимого ему потребительского свойства. В этой связи в анкете респонденту будет предложено оценить «стоимость» каждого такого свойства в составе общей цены системы АСМУТ (это будет отражено далее, в рамках этапа 4).
Применение кейсового метода для определения направления развития предпринимательской деятельности
В условиях глобализации наблюдается устойчивая тенденция, в соответствии с которой не только крупные и средние, но и малые предприятия создают новые высокотехнологичные товары, стимулируя инновационный тип экономического развития.96 В этой связи внешняя среда рассматривается как горизонт возможностей, где предприниматель пытается использовать внешние условия таким образом, чтобы уменьшить неопределенность и зависимость фирмы от них.
Проведенный нами анализ полностью подтверждает данную тенденцию. В его ходе изучалось возрастание интереса инновационно ориентированных предпринимательских структур малого бизнеса к практическому использованию концепции потребительской ценности на практике. Нами были обследованы 66 производственных предприятий – стартапов Санкт-Петербурга.97 Как известно, именно «стартапы находятся в фокусе предпринимательства как предмета в области менеджмента».98 Из них для дальнейшего исследования были выбраны три производственных стартапа, работающих в области реабилитации людей с ограниченными возможностями. Все они находятся на этапе развития, демонстрируя признаки успешного выхода на рынок. Поскольку характер продукции подразумевает ее особую функциональную потребительскую ценность, с учетом этого, были сформированы кейсы, представленные ниже.
Кейс A описывает малое предприятие по производству протезов для детей, работающее в индустрии реабилитации с 2015 года и использующее знания в области биологии и робототехники. Кейс A демонстрирует активную сбытовую политику предприятия, продвигающего свою продукцию с привлечением современных каналов коммуникации (Интернет и социальные сети) и позиционированием ее, исходя из таких качеств, как индивидуальность и функциональность. В рамках данного кейса представлена системная характеристика рассматриваемой предпринимательской структуры, включающая следующие составляющие:
1. Проактивная ориентация. Предприятие демонстрирует убедительные доказательства проактивной ориентации в процессе завоевания ведущих позиций на рынке, достаточно жестко контролируемом государственными органами, которые определяют правила и порядок работы. Обладая достаточной компетентностью, данная предпринимательская структура отслеживает все изменения, осуществляемые регулятором, и вносит необходимые корректировки, возглавляя и формируя рынок товаров для реабилитации. Это стало возможным в результате организации и оценки обратной связи с потребителями. Наряду с воздействием на клиентов, инструментом снижения неопределенности является лоббирование их интересов в процессе коммуникации с государственными органами. Не менее важным инструментом, обеспечивающим проактивную ориентацию, является предварительная оценка рынка, осуществляемая посредством сравнения существующих технологий и продукции, представленной в России и за рубежом.
2. Выявление возможностей. Предпосылкой для выявления возможностей послужила новаторская направленность предпринимателя. Способ использования технических компетенций был найден в процессе общения со специалистами в рассматриваемой области и изучения потребительских ожиданий. Начальной концепцией бизнеса было социальное предпринимательство и демонстрация потенциала трехмерных технологий в области изготовления протезов. Дальнейшее выявление коммерческого потенциала потребовало более тщательной оценки рынка и тесной коммуникации с представителями регулирующих органов. В результате был обнаружен ненасыщенный рынок высококачественной функциональной и доступной продукции для реабилитации людей с ограниченными возможностями.
3. Активное взаимодействие с клиентами. В выбранном сегменте формируется сообщество потребителей с различными группами инвалидности, что дает пространство для привлечения новых клиентов. Плотность сообщества позволяет осуществлять наиболее эффективную коммуникацию, а частые личные контакты с клиентами обеспечивают совместное создание ценности. Постоянное обновление продукции на основе персональной обратной связи, а также индивидуальное производство, позволяют вносить изменения в каждый выпускаемый продукт. Высокая степень адаптации продукта к специфическим потребностям клиентов дает возможность оперативно рассматривать их отзывы и устранять жалобы на персональном уровне. Таким образом, клиентоориентированность лежит в основе ключевой цели бизнеса – выступать в качестве источника ценности для клиента.
4. Направленность на инновации. Направленность на инновации рассматривается в качестве отправной точки для создания и развития данной предпринимательской структуры. На старте предпринимательской деятельности инновационные приоритеты послужили основой для использования имеющихся знаний в технической и технологической сфере. Наличие необходимых навыков и компетенций нашло применение в рамках учрежденного предприятия и определило характер его первоначальной деятельности.
5. Управление рисками. Оценка рисков опирается на упомянутое выше предварительное рыночное исследование. Согласно его результатам, минимальный рыночный риск сталкивается с инвестиционными рисками, которые регулируются за счет опоры на правительственные структуры в качестве платежеспособного покупателя. Дальнейшая интеграция с регулирующими органами помогает избежать неблагоприятных изменений в системе. Особый риск, возникающий из-за возросшей социальной активности клиентов, регулируется предоставлением продукции и услуг высокого качества, персонализацией производства и сервиса, а также налаживанием эмоциональных взаимоотношений и обеспечением вовлеченности потребителя в процесс разработки и производства товара.
6. Мобилизация ресурсов. Основным используемым ресурсом являются специфические характеристики предприятия, обусловленные репутацией, имеющимся опытом и компетентностью в сфере социально ориентированного бизнеса. Этот ресурс применяется для привлечения инвестиций и получения поддержки от регулирующих органов. При этом активность потребителей используется для распространения информации с помощью онлайн-инструментов продвижения и digital-технологий.
7. Управление потребительской ценностью. Основные управленческие подходы, используемые в рамках концепции потребительской ценности, динамично развиваются и эволюционируют в процессе роста и развития рассматриваемой предпринимательской структуры. Если на старте акцент делался на получении функциональных (частичное решение проблемы инвалидности) и экономических (ценовые преимущества по сравнению с зарубежными аналогами) эффектов, то в дальнейшем управленческие усилия были направлены на организацию эффективного обслуживания и коммуникации с потребителями. Достижение социального эффекта было оценено позднее, когда управленческое воздействие переориентировалось на удовлетворение ключевой латентной потребности клиента – не чувствовать себя неполноценным в процессе социализации. Продукт, помогающий превратить физические особенности в индивидуальность, дает потребителям большую уверенность в процессе общения, а эффект эмоционального воздействия усиливается за счет ориентации на детей. Помимо этого, предприятие формирует социальные основы взаимодействия, организуя различные мероприятия, позволяющие людям с ограниченными возможностями, входящими в узкое сообщество, общаться с другими его членами. Сегодня это становится основным конкурентным преимуществом продукта и рассматриваемой предпринимательской структуры в целом.
Заключение по Кейсу A. Проведенный анализ кейса позволяет выделить элементы предпринимательства по всем семи представленным направлениям. Устойчивые взаимосвязи между этими направлениями также очевидны. Роль потребительской ценности устанавливается на этапе выявления возможностей данной предпринимательской структуры. В процессе ее развития происходит смещение акцентов с функциональной и экономической ценности в сторону удовлетворения латентных нужд клиента и достижения социального эффекта взаимодействия на основе приобретения существенного опыта коммуникации с потребителями. Имеющиеся социальные и коммуникативные преимущества помогают предприятию снижать риски и эффективно управлять потребительской ценностью.
Кейс Б представляет малое предприятие по производству навигационных устройств для людей с ограниченными возможностями по зрению – научно-исследовательское предприятие, работающее в реабилитационной сфере с 2006 года. Производимые компанией навигационные устройства позволяют обнаруживать объекты и через наушники давать пользователю указания, позволяющие избежать препятствий. Выпускаемая в настоящее время версия такого навигатора рассматривается как ценностное предложение, охватывающее неартикулированные потребности клиентов в отношении дизайна продукта и отражающее их общее мнение по поводу использования продукта.