Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Ткаченко Ольга Викторовна

Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект
<
Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект
>

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Ткаченко Ольга Викторовна. Социальные риски в потребительском поведении населения современной России: региональный аспект: диссертация ... доктора Социологических наук: 22.00.03 / Ткаченко Ольга Викторовна;[Место защиты: ФГАОУВО «Волгоградский государственный университет»], 2017.- 379 с.

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Альтернативные теоретические подходы к анализу социальных рисков потребления 28

1.1. Категория риска в системе релевантных понятий 28

1.2. Социальный риск в современном социологическом знании 52

1.3. Особенность социальных рисков в потребительском поведении .74

ГЛАВА 2. Теоретико-методологический анализ потребительского поведения в системе социальных рисков 94

2.1. Становление общества потребления в России: условия формирования социальных рисков в потребительском поведении 94

2.2. Проблема рациональности в потребительском поведении 116

2.3. Виды рациональности и социальные риски на этапах потребительского поведения 143

ГЛАВА 3. Классификация профилей социальных рисков потребительского поведения 164

3.1. Профили социальных рисков потребительского поведения: воздействие внешних и внутренних факторов .164

3.2. Конструирование профилей социальных рисков по социально-демографическим характеристикам потребителей 194

3.3. Построение профилей социальных рисков потребительского поведения по критерию актуализации основных составляющих человеческого потенциала 215

3.4. Профили социальных рисков при потреблении фармацевтических товаров населением Волгоградского региона 244

ГЛАВА 4. Основные механизмы минимизации социальных рисков потребительского поведения 263

4.1. Государственные механизмы минимизации социальных рисков в сфере потребления 263

4.2. Социальные механизмы снижения рисков потребительского поведения .284

4.3. Культура потребления: саморегулирующие факторы минимизации социальных рисков .305

Заключение 331

Библиографический список 338

Введение к работе

Актуальность темы диссертационного исследования обоснована, с одной стороны, ростом роли потребления в жизни современного человека, а с другой – наличием социальных рисков, которые окружают людей, распространяются в среде их жизнедеятельности, в том числе и в сфере потребления. Эти проблемы включают противоречия между требованиями формирования культуры потребления современных россиян и неумением потребителей ориентироваться на современном рынке товаров и услуг; между ростом значения человеческого потенциала и ущербом ему со стороны нерационального потребительского поведения. Указанные, а также многочисленные др угие проблемы : формирование партнерских отношений между производителями и конечными потребителями, социальная направленность и этическое наполнение рекламы товаров, продуктов и лекарственных средств - пронизывают сферу потребления на всех ее уровнях: от социальных институтов (государства, бизнеса, СМИ и рекламы) на макроуровне до производителей, продавцов и потребителей на микроуровне. Для прояснения их смысла, выделения доминирующих и периферийных вопросов в сфере потребления и потребительском поведении, выявления социальных рисков и способов их снижения необходимо осуществить глубокое социологическое исследование.

Актуальность исследования усиливается отсутствием комплексного представления о формировании социальных рисков в потребительском поведении, о факторах, влияющих на зарождение и развитие этого феномена, о способах минимизации негативных последствий присутствия рисков в потреблении.

Таким образом, актуальность изучения социальных рисков в потребительском поведении россиян обусловлена необходимостью:

концептуального осмысления феномена социального риска в современном обществе и специфики его проявления в потребительском поведении;

углубления теоретических и эмпирических социологических исследований потребительского поведения в современных условиях развития рыночной среды;

сравнительного исследования эволюции формирования потребительского поведения за рубежом и в России, выявления его особенностей, влияющих на формирование социальных рисков на микроуровне российской социальной системы;

исследования проблемы рациональности как основы для построения идеальной модели потребительского поведения без риска;

построения профилей видов социальных рисков в потребительском поведении различных категорий населения одного из российских регионов (Волгограда и Волгоградской области);

социологического исследования специфики потребительского поведения, проявляющейся при выборе, оценке и принятии решения в процессе покупки населением волгоградского региона фармацевтических препаратов;

социологического анализа механизмов минимизации социальных рисков в потребительском поведении: государственных, социальных, культурных.

Степень разработанности проблемы. Проведенные зарубежными и российскими учеными научные изыскания послужили теоретическим импульсом и исходной теоретической базой авторской концепции социального риска в потребительском поведении.

Изучение феномена риска начинается с восемнадцатого столетия. В

рамках теорий политэкономии ряд учёных: А. Смит, Дж. Милль, К. Маркс,

У. Петти - изучают рисковую природу человека и его социального

окружения. Философское обоснование риска начинает оформляться в

социально-философских теориях прагматизма У. Джейса и Дж. Дьюи и экзистенциализма К. Ясперса, Ж.П. Сартра, К. Поппера.

Философские концепции риска стали основой формирования социологических теорий, существенный вклад в развитие которых внесли М. Дуглас, Н. Луман, У. Бек, Э. Гидденс и отечественный исследователь О.Н. Яницкий.

Особенность возникновения и формирования общества риска анализируется У. Беком, Ф. Найтом, И. Валлерстайном в социальных, экономических и философских аспектах. Существенный вклад в теоретическое и эмпирическое обоснование рисков и отношения к ним со стороны обычных людей внесли отечественные социологи К.А. Гаврилов и А. В. Мозговая.

Содержание понятия «риск» обогащалось работами американской (Д. Карц, С. Орлеан, Х.Л. Росс, Б.Х. Фокс) и европейско й на учных школ (Л.Э. Сто у, Дж. Кохен, Дж. Аткинсон). Понятие «риск» исследо валось в сравнении с понятием «опасность» многими мыслителями, среди которых следует выделить М. Хайдаггера, Г. Бехманна, Х.А. Леврагу, В. А. Лефевра.

Существенный вклад в развитие понятия «риск», используя категорию неопределенности, внесли такие ученые, как Ф. Найт, изучающий влияние неопределенного количества факторов на ситуацию; Н. Луман, подчеркивающий важное свойство современного общества - неустранимую рассогласованность социальных элементов; Э. Гидденс, указывающий на отсутствие возможности объективной оценки ситуации; К. Эрроу и У.Бек, определяющие риск через ситуацию неопределенности, возникающую в результате либо недостатка, либо переизбытка информации.

Фундаментальные положения теории общества риска (М. Дуглас, Э. Гидденс, Н. Луман, О.Н. Яницкий) послужили основанием формирования авторской концепции социального риска, на становление которой оказывали воздействие такие аспекты современного общества, как особенности

культуры, ценности, традиции, социальная структура, социальное окружение, тип социального взаимодействия.

Следует отметить влияние взглядов российских философов на изучение социальных факторов возникновения рисков. Работы В.Б. Устьянцева, С.В. Кащеева, С.М. Фроловой, М.А. Кленовой, и других ученых стали основой изучения поведения человека в пространстве риска. Социальную природу современных рисков автор изучал, опираясь на работы А.Л. Стризое, В.Б. Устьянцева, М.О. Орлова, А.В. Иванова.

По мере развития и усложнения социума свойства риска проникают во все значимые для человека сферы, в том числе и потребление. Существенный вклад в изучение потребительских рисков внесли экономисты Д.Б. Кларк и А. Маршалл, анализировавшие структуру и динамику рынка товаров и услуг; Й. Шумпетер и П. Самуэльсон, обосновавшие проблему рациональности экономического поведения в целом и потребительского в частности.

Заметный след в научной традиции изучения потребительского поведения оставили концепции ряда других авторов. Так, К. Маркс сосредоточил свое внимание на проблеме превращения товара в фетиш, когда обладание им становится самой приоритетной из всех исходных потребительских целей. Американский социолог Т. Веблен развивал концепцию показного потребительского поведения, Г. Зиммель обратил внимание на склонность потребителей копировать поведение друг друга, а известный ученый В. Зомбарт описал роль роскоши в формировании потребительских предпочтений. В рамках социологического изучения феномена потребительского поведения существенный вклад внесли зарубежные классики Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайн, П. Бурдье, Ж. Бодрийяр.

Концепция Т. Веблена об особенностях потребительских предпочтений в

борьбе за социальный статус в классическом обществе была развита

Т. Беннеттом, М. Томплинсом относительно современных обществ.

Зависимость потребител ьского поведения от внутренней мотивационной

структуры отмечали М. Ричинс и С. Доусон, выделившие в ней определенные ценности, Р. Белк и Д. Статт, связавшие поведение с индивидуальными склонностями и мотивами.

Российский опыт изучения потребительского поведения О.Н. Яницким, С.А. Барковым, С. А. Ильиных, М.Г. Солнышкиной, А.В. Маркеевой позволили автору выявить особенности формирования и функционирования современного отечественного общества потребления.

Рассматривая потенциальные опасности для человека, возникающие в результате потребительского поведения, автор опирается на идеи человеческого капитала или потенциала. Особенную роль при разработке этого вопроса сыграли труды А.Г. Вишневского, В.Ж. Келле, Б.Г. Юдина, Н.И. Носова, в которых исследуется структура основных элементов человеческого потенциала и влияние социума в процессе их становления.

Особый интерес вызвали социологические исследования потребления фармацевтических средств В.А. Решетникова, Д.В Мелик-Гусейнова, С.Б. Пашутина; их изучение позволило выявить противоречия в региональных потребительских практиках при выборе лекарственных средств как особого товара, с одной стороны поддерживающего здоровье, а с другой, при определенных условиях снижающего его.

Изучение феномена риска тесно связано с поиском механизмов минимизации негативных последствий для человека. Так, роль государства и бизнеса в процессе создания и управления рисками стали темой теоретических рассуждений В.В. Радаева, О.А. Косатой, Е.Г. Ксенофонтовой, работы которых позволили автору глубже разобраться во влиянии российской экономики и современного законодательства на процесс возникновения и развития рисков.

При изучении социальных методов снижения негативных последствий рисков автор опирался, во-первых, на труды Е.В. Тихоновой и Е.В. Латышевой, которые способствовали формированию целостного

представления о возможностях социальных механизмов в рамках управления

потребительским поведением. Во-вторых, автор опирался на исследо вания С.Л. Житенева, Е.Г. Агаларовой, Т.Ю. Фроловой и В.Ф. Анурина, Е.Г. Гущиной, Е.Г. Ксенофонтовой, заложивших основу понимания современных рисковых методов стимулирования потребителя со стороны бизнес-сообществ. В-третьих, изыскания Я. Гордона позволили сформулировать авторскую позицию в отношении роли партнерских отношений, а Е.А. Свердликовой – в отношении формирования нравственных основ российской деловой культуры в процессе минимизации потребительских рисков.

Особое значение для реализации цели диссертационного исследования имело изучение культуры потребления как одного из главных методов минимизации негативного воздействия рисков. В этих вопросах автор ориентируется на работы отечественных ученых А.И. Ильина, М.Н. Мариновой, А.С. Куликовой.

Роли культуры потребления в процессе минимизации рисков посвящены работы ряда зарубежных ученых. Так, Ж. Бодрийар и П. Бурдье сосредоточили внимание на созидательной позиции, где культура потребления наделяет человека дополнительными возможностями, а Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайна, В.Б. Голофаста и Ф.А. Хайек обратили внимание на рисковую сторону потребительской культуры, ограничивающую эгоистические интересы и потребности человека.

Изучая особенности потребительской социализации как значимого механизма формирования культуры потребления, автор анализировал работы таких ученых, как Б.Г. Ребзуев, А.А. Савельева, П. Лун, Н.К. Радина, развивших психологические аспекты понимания данного феномена. Труды В.А. Хащенко, М. Красильниковой и др. заложили основу авторского понимания экономических аспектов потребительской социализации.

Таким образом, к настоящему моменту ученые достигли определенных

результатов в изучении фундаментальных основ феномена социальных

рисков и особенной их модификации в сфере потребления, где особое

внимание уделяется системе формирования и развития рисков на разных уровнях социума, а также методов их минимизации. Отмечая основательность и высокий уровень представленных концепций, следует заметить, что понимание категории социального риска в потребительском поведении не имеет достаточного толкования, не сформированы механизмы их минимизации, не разработаны профили потребительских рисков различных категорий населения современной России в целом, и отдельных ее регионов. Следовательно, проблема социального риска в потребительском поведении нуждается в комплексном изучении с привлечением разнообразной методологической базы, позволяющей осмыслить данный феномен в многообразии его проявлений и форм, с опорой на научные принципы современной экономической социологии, что требует акцента на следующих моментах:

на значимости релевантных риску понятий: «неопределенность», «опасность», «оценка» и др., без изучения которых сложно раскрыть содержательную сторону риска и рисковой ситуации в сфере потребления;

на социальном характере современного риска в целом и потребительского поведения в частности;

на изучении риска как ситуации, в рамках которой потребление рассматривается не только как способ удовлетворения потребностей социальных субъектов, но и как условие потери части человеческого потенциала;

на исследовании особенности социальных рисков в потребительском поведении россиян в условиях формирования рыночных отношений;

на изучении влияния различных видов рациональности в потребительском поведении на снижение его рискового характера;

на механизмах минимизации социальных рисков потребительского поведения и их границах.

Объект исследования - потребительское поведение современных

россиян.

Предмет исследования - система социальных рисков, возникающих в потребительском поведении.

Цель работы состоит в изучении процессов формирования социальных рисков в потребительском поведении населения российского региона в современных социально-экономических условиях и в выявлении проблем функционирования механизмов их минимизации.

Для реализации цели исследования в диссертации поставлены следующие задачи:

рассмотреть категорию риска в системе релевантных понятий;

уточнить понятие «социальный риск» с точки зрения достижений современной социологии;

выявить особенности проявления социального риска в потребительском поведении;

установить зависимость потребительского поведения в России от условий его формирования;

определить роль рациональности в управлении рисками потребительского поведения;

раскрыть специфику формирования рисковых свойств на всех этапах осуществления потребительского поведения;

построить профили социальных рисков регионального потребительского поведения с учетом воздействия культурных, социальных психологических и социально-демографических факторов;

разработать профили социальных рисков потребительского поведения на основании оценки населением г. Волгограда и Волгоградской области значимости потери для материальных, психологических и физических составляющих человеческого потенциала;

определить профили социальных рисков, возникающие при потреблении населением Волгограда и Волгоградской области фармацевтических средств;

рассмотреть государственные механизмы минимизации социальных рисков потребительского поведения и определить границы их действия;

предложить пути минимизации потребительских рисков посредством внедрения социальных механизмов взаимодействия производителя и потребителя;

исследовать роль личностной саморегуляции в минимизации социальных рисков в потребительских практиках и культуре потребления.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют принципы и методы научного анализа в рамках современного социологического дискурса. В качестве методологических оснований работы выступают теории структурации Э. Гидденса и конструктивизма Н. Лумана, позволяющие говорить о системном характере формирования социальных рисков потребительского поведения.

При разработ ке общи х вопросов концепции социальных рисков автор опирался на концептуальные положения теории риска и неопределенности У. Бека, М. Дуглас, О.Н. Яницкого.

При рассмотрении релевантных риску понятий автор использовал концепции риска Ф. Найта, Г. Бехманна, Х.А. Ливраги, В.А. Лефевра.

Для построения авторской концепции были рассмотрены теории общества потребления Т. Веблена, В. Зомбарда. Диссертант опирается на теоретические выводы П. Бурдье, Ж. Бодрийара, Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайн, в которых содержатся вопросы социального влияния на потребительское поведение. Для анализа рисков в сфере потребления использовались теоретические изыскания отечественных авторов В.И. Ильина, О.Н. Яницкого, К.А. Гаврилова.

Для развития вопроса рациональности в потребительском поведении в диссертации актуализируются работы зарубежных ученых Дж. Б. Кларка, Г. Госсена, М. Вебера, Ю.Хабермаса и др.

Раскрытию социального характера формирования риска и рисковой

ситуации в современном обществе способствовали труды М. Дуглас,

В.В. Радаева, О.Н. Яницкого. Работы Б.Г. Юдина стали основой для экспликации роли человеческого потенциала в сфере потребления. Информационную базу исследования составили:

данные опросов ВЦИОМ («Потребление в период кризиса», 2013 г.; «Рост цен на товары повседневного спроса», 2015 г.; «Потребительские настроения – весна пришла», 2015 г.; «Цены и доходы в оценках россиян», 2015 г.);

информационная база официальных дилеров Volkswagen в России, 2015 г.;

данные социологических исследований Международного института маркетинговых исследований «ГКФ-Русь», 2014 г.;

данные периодических изданий («Российская газета», «Областные вести»);

тексты федеральных законов «О защите прав потребителей», «О замене товара ненадлежащего качества», «О сертификации продукции и услуг», «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», «О рекламе».

Все перечисленные ресурсы находятся в открытом доступе в сети Интернет.

Эмпирическую базу исследования социальных рисков в потребительском поведении современных россиян составили результаты социологических исследований, проведенных автором:

  1. Данные анкетного опроса «Состояние качества современных товаров и услуг населения г. Волгограда и Волгоградской области», проведенного в 2009 году (N=562, выборка маршрутно-квотная, квотирование осуществлялось по полу и возрасту; статистическая погрешность не превышает 4,2%);

  2. Результаты глубинного интервью «Потребительская культура

современных региональных покупателей», выполненного в 2011 году (N=20

информантов). Отбор информантов осуществлялся на основе половозрастных

показателей. Беседа проводилась с мужчинами и женщинами трех возрастных групп: младшая (18 - 30 лет), средняя (31 – 49 лет), старшая (50 лет и старше);

  1. Результаты контент-анализа современной рекламы лекарственных средств», 2010 г. (N=345 наблюдений, единица анализа – мотивы воздействия рекламы лекарственных средств на телезрителя, единица счета - отдельные компоненты рекламы, воздействующие на формирование мотива осуществления потребительского поведения);

  2. Данные социологического исследования «Потребительское поведение в ситуации выбора и покупки фармацевтических товаров и услуг», 2013 г. В анкетном опросе приняли участие жители г. Волгограда (614 чел.), г. Волжского (125 чел.), г. Камышина (68 чел.), г. Светлого Яра (56 чел), г. Михайловки (71 чел.). Общий объем выборки составил 934 чел., выборка многоступенчатая, статистическая погрешность не превышает 3,3%;

  3. Данные анкетного опроса выполнен ного автором в мае-июне 2015 года, на тему: «Качество современных товаров и услуг в оценках региональных потребителей» (г. Волгоград - N=530 чел., г. Волжский – N= 134 чел., г. Калач-на-Дону, г. Светлый Яр, г. Елань – по 50 чел.). Общий объем выборки составил 814 чел., выборка маршрутно-квотная, квотирование осуществлялось по полу и возрасту; статистическая погрешность не превышает 3,5%;

  4. Материалы контент-анализа потребительских форумов на тему: «Роль потребительских форумов в жизни современного человека», 2016 г. (N = 140 наблюдений, единица анализа – причина обращения на потребительский форум, единица счета – посещение тематического блока форума).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Релевантными категории «риск» являются понятия

«неопределенность», «опасность», «несовершенство информации и

неполнота знания», «ущерб». Содержание понятия «риск» проясняется во

взаимосвязи с этими категориями, выстроенными в соответствии с общими

категориями социологии: всеобщности, качества, объективности, субъективности, изменений. Неопределенность создает общий социально-экономический контекст формирования рисков, опасность воспроизводит объективные условия возникновения и развития риска, несовершенство информации и неполнота знания о социальной ситуации раскрывает качественные возможности осознания риска, оценка социальной ситуации представляет собой субъективную сторону риска, а ущерб, являясь итогом поведения индивидов, отражает изменяющуюся сторону риска.

2. Риск, являясь по своему происхождению технической категорией, приобретает социальный характер в результате усложнения социальной структуры и непредсказуемости социальных процессов. Социальный риск – это осознание индивидом на базе получаемой информации, приобретенных знаний и жизненного опыта вероятности возникновения какого-либо потенциального или актуального ущерба для своего потенциала в результате оценки ожидаемой или существующей социально-экономической ситуации в качестве «опасной» в условиях неопределенности современного общества.

3. В сфере потребления социальные риски формируются на макро-,

мезо- и микроуровне социальной среды. Несовершенный контроль и

минимальная помощь со стороны государства на макроуровне; усложнение

структ уры рынка товаров и услуг, новые формы реализации продукции и

посреднической деятельности на мезоуровне; отсутствие опыта потребления,

необходимость выбора товара из многочисленных вариантов, ориентация на

мнение и совет окружающих на микроуровне затрудняют объективную

оценку потенциальных опасностей в сфере потребления, способствуют

формированию высокого уровня приемлемого риска по отношению к потере

потребителями своих ресурсов - здоровья и финансового благополучия.

4. Потребительское поведение россиян зависит от особенностей

развития потребления в России. Значительный отрыв потребностей и

потребления в материальной и в духовной сферах детерминировался

кардинально меняющимся, а не устойчиво-поступательным характером

процесса трансформации сферы потребления. Длительные условия

распределения, отсутствия товарного потребления сказались на стремлении

россиян удовлетворить лишь базовые потребности. Ситуация господства

дефицита товаров для потребления, отсутствие навыков обдуманной оценки

и принятия решения при потребительском выборе проявляется в неумении

целого ряда категорий населения ориентироваться в относительном изобилии

товара.

5. Выделяют следующие виды рациональности: эгоистическая,

этическая, коммуникативная, стратегическая. Минимизация возможных

рисков потребительского поведения обеспечивается эгоистической

рациональностью, основанной на расчете индивидуальной полезности,

личных интересах и желаниях индивида. Однако её применение ограничено

другими видами рациональности: одобряемым образом потребления

(этическая рациональность), сформированными социумом традициями

(коммуникативная рациональность), стандартными моделями

потребительского поведения (стратегическая рациональность) и

имеющимися в распоряжении потребителя ресурсами (знания, информация,

интеллект, деньги).

6. Социальные риски в потребительском поведении включают три типа:

«высокий уровень приемлемого риска» (завышение уровня риска потери

человеческого потенциала), «кокон-доверия» (доверие к СМИ, рекламе,

брендам, производителю), «мнение эксперта-непрофессионала» (информация

членов семьи, родственников, друзей). Риски проявляются на всех этапах

потребительского поведения (осмысление потребности, поиск

информационных источников, оценка представленных на рынке вариантов,

осуществление потребительского выбора), а на этапе покупки создают

кумулятивный эффект.

7. Риск в потребительском поведении большинства категорий населения

волгоградского региона создается невнимательным выбором товара на фоне

высоких оценок качества товаров и услуг и склонностью рисковать. Только

незначительная доля потребителей ориентируется в потребительском поведении на личный опыт. Рисковая стратегия «мнение эксперта-непрофессионала» характерна преимущественно для женщин, пожилых людей, респондентов со средним уровнем образования. Риск «кокон-доверия» в потребительском поведении присущ мужчинам, молодым людям до 35 лет, респондентам с неоконченным высшим образованием, финансово благополучным потребителям. Стратегия «высокий уровень приемлемого риска» свойственна мужчинам, молодым людям до 35 лет, респондентам с низким уровнем образования и дохода.

8. Современные региональные потребители (89,1%) постоянно
сталкиваются с актуальными и потенциальными рисками. Наблюдается три
вида позиций потребителей в отношении опасности и риска: первая позиция
проявляется в отсутствии понимания потенциальной опасности и негативных
последствий своих действий, приводящих к потере компонентов
человеческого потенциала (8,2%); вторая позиция выражается в признании
потребителями наличия определенных рисков и в активной позиции только
при потере крупной с уммы денег (47,9%); третья позиция характерна для
потребителей, понимающих наличие потенциальной опасности,
обеспокоенных своим благополучием, имеющих негативный опыт
возникновения рисковых ситуаций, не желающих рисковать своим
физическим состоянием и финансовым благополучием и ориентирующихся
на активную потребительскую позицию (43,8%).

9. Практики выбора, покупки и использования фармацевтических

товаров (лекарственных средств) характеризуются парадоксальностью,

которая проявляется в следующих случаях. Неумение определить состояние

своего здоровья сочетается с ориентацией на самолечение («высокий уровень

приемлемого риска»). Невысокие оценки качества современных

лекарственных препаратов противоречат их популярности среди

респондентов и использо ванию для лечения физических недугов («мнение

эксперта-непрофессионала»). Доверие к рекламе фармацевтических товаров

формируется при негативных оценках последствий ее воздействия («кокон доверия»). Невнимательный выбор лекарственных препаратов и игнорирование консультаций врача и советов провизора приводит к рисковой стратегии - мнение эксперта-непрофессионала. Несовершенство специальной информации и знаний о лекарственных препаратах усугубляются недостаточным вниманием к самому лекарственному средству и его характеристикам (дозировке, противопоказаниям, несовместимости с другими лекарственными средствами, побочными явлениями и т.д.).

10. Функционирование государственного механизма минимизации
потребительских рисков призвано обеспечить правовые, экономические и
административные условия, имеющие потенциал защиты потребителя от
рисков. Государственный механизм имеет ограничения, заключающиеся: в
несовершенстве законодательной базы, особенно в части исполнения
требований законов (например, закона о рекламе); в нерегулярности
проверок качества производства со стороны административных структур; в
низкой социальной ответственности производителей; наличии стереотипов в
сознании потребителя о некачественном отечественном производстве.

11. Социальные механизмы минимизации рисков потребительского
поведения предполагают: формирование социальной ответственности
производителя и продавца, активной позиции обоих субъектов рыночных
отношений на этапе поиска и оценки информации в сфере потребления;
создание постоянной доверительной взаимосвязи производителя и
потребителя на основе комплексного а нализа потребностей покупателей и
поиска действенных методов их удовлетворения; совершенствование
деятельности продавца с помощью повышения качества товара,
профессионализма персонала, умения общаться с клиентом; формирование
ориентации фирмы на постоянный процесс саморазвития, повышение
ожиданий потребителей от качества товаров и услуг и т.д.

12. Современная культура потребления способствует увеличению

вероятности возникновения социальных рисков, поскольку ценностью

потребления является снижение затрат, низкие цены, но не качество, а нормой – ситуационное, спонтанное решение. Символы, транслируемые рынком, часто не воспринимаются потребителями, а санкции способствуют формированию пассивной потребительской позиции. Саморегуляция потребителя имеет существенный потенциал защиты, компенсирующий ограничения государственного и социального механизмов минимизации рисков. Однако она актуализируется только при рациональной культуре потребления и активных стратегиях потребительской социализации, включающих приобретение потребителем знаний и навыков экономии и планирования бюджета, использования гибких стратегий выбора и принятия потребительских решений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

систематизированы по критериям релевантных риску понятий
«неопределенность», «опасность», «ущерб» научно-теоретические
подходы к исследованию феномена риска в современном обществе, что
позволило рассмотреть всеобщие, объективные, субъективные,
качественные и трансформационные аспекты риска в контексте
неопределенности современных обществ;

предложена авторская интерпретация понятия «социальный риск», с
точки зрения современной социологии;

дано теоретическое объяснение возникновению социальных рисков в
потребительском поведении. Показано, что они формируются на трех
уровнях: макроуровне - в результате несовершенства
законодательства, мезоуровне – вследствие отсутствия социальной
ответственности современного бизнес-сообщества и на микроуровне –
как итог неумения обычного потребителя ориентироваться на рынке
товаров и услуг, отсутствия активной позиции в процессе отстаивания
своих прав на качественную покупку;

определены противоречия в развитии потребления в России,
проявляющиеся: между объективно требуемыми эволюционными
процессами развития потребительской сферы и трансформационным
характером процессов потребления в действительности; между
широко распространенными практиками удовлетворения витальных
потребностей и внешним относительным изобилием современных
магазинов; отсутствием навыков потребительского выбора и
необходимостью активной самостоятельной позиции индивида для
предупреждения негативных последствий;

на основе выделения различных видов рациональности определены
рисковые стратегии в потребительском поведении: этическая
рациональность, формирующая стратегию «кокон-доверия»
(положительная реакция значимого окружения); коммуникативная
рациональность, формирующая стратегию «мнение эксперта-
непрофессионала»; стратегическая рациональность, создающая
«высокий уровень приемлемого риска» и ориентирующая потребителя
не на личный опыт, а на общепринятый стандарт риска;

охарактеризованы основные виды потребительских рисковых
стратегий, возникающие на стадия х формирования потребительского
поведения;

построены профили социальных рисков, присутствующих в
потребительском поведении различных категорий региональных
потребителей, на которых точками экстремума являются: покупка
некачественных товаров и деньги как потенциал (влияние культуры);
семья и друзья как агенты влияния и источники информации (влияние
социальных факторов); мнение социальной группы как
потребительский мотив (под воздействием психологических факторов);

на основании таких критериев, как: деньги как значимый потенциал;

равнодушное отношение потребителя к некачественной покупке,

покупка уцененных товаров, приобретение продуктов с содержанием

вредных веществ, построены профили социальных рисков потребительского поведения жителей г. Волгограда и Волгоградской области, приводящих к потере некоторых компонентов человеческого потенциала (деньги, физическое здоровье, чувство спокойствия);

выявлена парадоксальность процесса потребления фармацевтических
товаров, которая проявляется в том, что лекарственные средства
предназначены для восстановления и сохранения здоровья, а их
потребление сопровождается социальными рисками, грозящими
потребителю потерей физического и психического здоровья;

показаны возможности и ограничения государственного механизма
минимизации социальных рисков потребительского поведения в
современной России, что актуализирует необходимость повышения
активности бизнес-сообществ и конечного потребителя как средств
компенсации границ действий государства в этом вопросе;

определены социальные механизмы минимизации рисков, внедрение
которых способно снизить формир ование рисков в потребительском
поведении: методики формирования постоянной клиентуры,
конструирования устойчивых доверительных отношений между всеми
субъектами рынка, позволяющие постоянно отслеживать и
анализировать ситуацию, способствовать быстрой реакции
производителя и принятию им гибких решений;

выявлен личностный механизм защиты потребителя от существующих
рисковых стратегий потребительского поведения, заключающийся в
рационализированной эгоистической культуре потребления и активной
стратегии потребительской социализации; в повышении степени
ответственности за собственные покупки и поиске информации от
профессиональных экспертов в сфере современных товаров и услуг; в
доверии к себе и своему опыту.

Научно-практическая значимость работы состоит в обосновании

концепции социальных рисков в потребительском поведении, позволяющей

профилировать, анализировать и минимизировать негативные воздействия субъектов предоставления и потребления товаров и услуг.

Результаты, полученные в ходе выполнения данной работы, могут быть использованы для совершенствования работы Комитета по защите прав потребителей, с целью предупреждения негативных последствий потребительского поведения. В дошкольных и школьных образовательных учреждениях разного уровня итоги работы могут применяться для формирования потребительской грамотности, в медицинских учреждениях -для информирования о потенциальных опасностях сферы потребления, в аптеках - для формирования установок на использование профессиональной консультации.

Представленные в работе теоретические выводы и эмпирическая информация будут полезны для совершенствования функционирования государственных, социальных и личностных механизмов минимизации социальных рисков в потребительской сфере.

Теоретическая значимость работы заключается в приращении новой информации о феномене «социального риска» и его роли в потребительском поведении. Знание процесса формирования системы социальных рисков в потребительской сфере может найти свое применение в совершенствовании механизма адаптации своей деятельности к требованиям современного общества как государственными органами по надзору за качеством современных товаров и услуг, так и бизнес-сообществами региона. Изменение отношения к рискам и точное понимание их сути и последствий поможет конкретному покупателю предметно строить свое поведение и производить выбор с учетом потенциальных опасностей и угроз.

И, наконец, материалы работы могут быть применены в рамках изучения ряда предметных областей экономической социологии, социологии рисков, социологии потребления и при научно-методической разработке различных спецкурсов.

Апробация исследования. Положения и выводы диссертационного исследования обсуждались на VII межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых» (Волгоград, 2011); IV Всероссийском социологическ ом конгрессе «Социология в системе научного управления обществом» (Москва, 2012); на II Международной научно-практической конференции «Современные тенденции развития науки и технологии» (Москва, 2015); Международной научно-практической конференции «Синтез науки и общества в решении глобальных проблем современности» (Пенза, 2016); VII Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии в науке и образовании» (Чебоксары, 2016); на V Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и общество: социальное неравенство и социальная справедливость» (Екатеринбург, 2016);

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 32 печатные работы общим объемом 52,2 п.л., в т.ч. авторские - 46,3 п.л.; в двух авторских и одной монографии, написанной в соавторстве, в 16 научных публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для опубликования основных результатов диссертационного исследования.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, 13 параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Социальный риск в современном социологическом знании

Ярким представителем этого подхода является известный экономист Ф.Х. Найт. Он отмечает две причины возникновения ситуации неопределенности. Причина первая - присутствие большого объема информации, которую человек не способен усвоить и понять и поэтому не может полноценно оценить ситуацию. В итоге действия и поведение индивидов, в том числе и потребительское, реализовываются в условиях недостаточной информированности, то есть в ситуации неопределенности по причине ограниченности знания о ней1. Вторая причина - постоянные изменения, фрагментарные знания о будущем, незначительная информация о настоящем2. Так, многие проблемы могут возникнуть у человека в результате незнаний о полезности или вредности того или иного товара или продукта.

Общество неопределенности опасно для потребителей целым рядом последствий, которые вытекают из его свойств: невозможность прогнозировать будущее из настоящего, поскольку потребитель не встречался с данной ситуацией раньше. Так, многие потребители, особенно старшей возрастной группы, уверены в качестве потребляемых объектов, поскольку таковыми они были раньше. В такие же условия, но по другой причине попадают молодые потребители, т.к. они совсем недавно начали осуществлять потребительский выбор самостоятельно; избыток сведений и сообщений, приводящий к проблемам их изучения и применения не позволяет потребителям просчитать последствия своего поведения. Эту ситуацию усугубляет в потреблении реклама, которая огромным количеством информации дезориентирует потребителя на рынке товаров и услуг; индивид не планирует и не приводит свое поведение в соответствии с ранее задуманным планом. Это, действительно так, т.к., зачастую, покупатели принимают решение о покупке спонтанно, а не заранее, по крайней мере, не во всех случаях.

Ф. Найт отмечает также, что существует принципиальная разница между объективной информацией, поступающей извне и той, которая получается в результате ее интерпретации индивидом. Способность индивида к восприятию информации зависит от всего его информационного багажа. Получаемые вновь сведения встраиваются в систему имеющихся знаний, и интерпретируются, но не являются стимулом к действию. Информация, таким образом, является продуктом умозаключений, а не спонтанным мотивом, побуждающим осуществлять покупку. Эта ситуация возникает не случайно, ведь человек является социальным существом, которое постоянно социализируется и, на которое действует огромное число политических, социальных, экономических, личностных, психологических, культурных и других факторов.

Ситуация неопределенности отождествляется также с понятием «неожидаемое». Любая неожиданность может появиться тогда, когда невозможно прогнозировать результат действия; когда индивид действует спонтанно, безотчетно; когда человек не способен оценить тот ущерб, который является результатом вышеупомянутых причин. В потребительском поведении эта неожиданность может реализоваться, к примеру, в утрате денежных средств, потраченных впустую. Вместе с тем, нельзя полностью согласиться с отождествлением понятий неопределенности и неожидаемой ситуации. Неопределенность дана нам априори, это свойство общества, оно существует независимо, осознает индивид риск или нет. Неожиданная ситуация возникает тогда, когда индивид не оценивает ее как потенциально опасную, поскольку не обладает нужной информацией, не имеет необходимых знаний и опыта, проявляет беспечность, что является субъективными характеристиками, присущими индивиду. Следующий научный подход, связан с невозможностью объективной оценки, производимой индивидом при социальном действии. Объективное изучение конкретной ситуации, с точки зрения представителей этого подхода, возможен, если человек будет оценивать ситуацию со стороны, не находясь в ней непосредственно. Именно в этом случае он может беспристрастно оценить все возможные факторы, влияющие на существующие условия. Важно подчеркнуть, что объективная оценка деятельности может осуществляться только вне самого процесса деятельности, в то время как субъективное исследование происходит внутри нее1. В такой ситуации существенное влияние оказывают личностные особенности субъекта, его социальный опыт, степень заинтересованности в объекте, что приводит к искажению истинной оценки возможных последствий. Надо отметить, что описанная ситуация неопределенности так же возникает при осуществлении потребительского поведения, т.к. потребитель не может выйти из поля своего взаимодействия с другими потребителями, продавцами и объектами потребления (продуктами, товарами, услугами).

Подводя промежуточные итоги, приходим к выводу о том, что указанные выше подходы позволяют нам условно подразделить их на два уровня: два первых подхода можно отнести к макроуровню, когда неопределенность исходит из специфики самого общества, два других к микроуровню – ведь источником неопределенности является человек и его личностные качества. Возникает вопрос: «Что же является источником неопределенности: человек или общество?» Для ответа стоит вспомнить основные причины возникновения общества риска и неопределенности.

Проблема рациональности в потребительском поведении

Н. Луман считает, что риски в обществе связаны с постоянно растущими процессами дифференциации, которые сопровождают развитие общества, способствуют росту свободы и независимости его элементов, но увеличивают уязвимость общества в целом1. Процессы дифференциации усложняют общества, создают условия неограниченных возможностей для создания взаимосвязей и обеспечивают возможность построения неограниченных множеств действий, выборов, что затрудняет присчитывание будущих результаты2. Неограниченность выбора приводит, в свою очередь, к росту непредсказуемости социальной реальности, следствием чего является увеличении опасностей и рисков. В описанных условиях в обществе отправным моментом становится не индивид, а его действие и не просто действия, а процесс выбора из множества четко не представляемых вариантов.

Тема выбора, точнее неограниченности выбора («редукция комплексности»), появляется постоянно, если система взаимодействует, конструирует коммуникацию с окружающей социальной средой. При этом коммуникация в любом обществе приводит к необходимости соотнесения представлений индивида с ожиданиями других людей. Именно коммуникацию в современном обществе можно определять как одно из условий появления риска. Зачастую, индивид при оценке социальной ситуации как рисковой соотносит свое мнение с мнением участников коммуникации. Оценивая ситуацию как рисковую, человек часто опирается не столько на свое субъективное мнение, сколько на точку зрения участников коммуникации. Иными словами, при осуществлении коммуникации перестает существовать различие между восприятием риска конкретным индивидом, и риском, понимаемым другими и транслируемым ими в процессе социального взаимодействия.

С помощью социальных коммуникаций общество как система производит и воспроизводит себя, однако, в ходе этих процессов возникает проблема создания и преодоления ситуации неопределенности, поскольку субъекты коммуникаций сталкиваются с задачей осуществления выбора из множества альтернатив, а также поиска новых ресурсов для успеха действия. Формируется противоречивая ситуация, в которой, с одной стороны создаются условия для развития и совершенствования общества и человека, а с другой стороны, усложнение общества приводит к увеличению числа участников ситуации, возникновению новых факторов влияния, росту количества альтернатив, что способствует созданию условий для возникновения рисков.

Рост значения роли индивида и степени его активности побуждают его включаться в процессы принятия решений, а это всегда определенный риск. Дело в том, что риск появляется в тех случаях, в которых принятие решения сопровождается вероятностью понести какой-либо ущерб, при этом, принимаемые решения всегда связаны с возможностью рисковых последствий. По поводу этих последствий вновь принимаются решения, которые, в свою очередь приносят новые риски и т.д. В результате возникает целая цепь решений, которая аккумулирует риски. Понятно, что при такой ситуации современные риски включаются в многоуровневую и взаимосвязанную систему рисков. Следуя логике Н. Лумана, последний уровень рисков будет испытывать наибольшее воздействие, наибольшую степень риска. Последний уровень риска, по нашему мнению – это уровень индивидов. (Об этом подробнее будет сказано выше). Накопление рисков (кумулятивный эффект) при принятии индивидом решения связано как с субъективными, так и объективными факторами. Иными словами, процесс возникновения рисков находится под влиянием субъективных, зависимых от действий конкретного человека факторов, и объективных, транслируемых социальной средой, потенциальных опасностей. Так, общество создает целый ряд ситуаций, которые могут содержать для индивида опасности значительных потерь, которые возникают вне конкретных решений этого индивида1. Н. Луман тесно связывает категорию риска с понятием порога бедствия. Это означает, что риск может иметь место и в случаях, когда он не будет приносить бедствие и тогда, когда он будет трактоваться как таковое. Этот порог риска-бедствия может располагаться у разных индивидов на различных уровнях, в том числе в зависимости от характера включенности их в риск: во время принятия решения и во время выполнения этих решений. Восприятие риска и его понимание является, прежде всего, социальной проблемой, так как возникает при взаимодействии индивидов и при принятии ими социальных решений. Человек выбирает модели поведения, соотнося их с теми запросами, которые предъявляет ему его референтная группа. Н.Луман считает, что объективные факторы риска преобладают над субъективными факторами и оказывают значительное влияние при оценке индивидом степени и уровня риска. Однако важным является статус, ответственность и ценностные ориентации субъекта, принимающего решения и производящего тот или иной вид риска, который должен приниматься в расчет.

Конструирование профилей социальных рисков по социально-демографическим характеристикам потребителей

Формирование общества потребления происходит параллельно с развитием массового производства, которое возникло в Англии начала девятнадцатого века. По мнению социолога М. Вебера, только в Британии к этому времени сформировались условия для возникновения мануфактурного производства. Концентрация населения в городах обеспечивало как рабочие руки, так и потенциальных покупателей. Экономически необходимым условием для возникновения фабрик становится массовый и постоянный сбыт2. Появившийся новый социальный класс (буржуазия), имел необходимые денежные ресурсы для осуществления потребительского поведения. В результате возникает реальная возможность приобрести товар в случае его наличия на рынке, и обладания необходимыми финансовыми ресурсами. Развитие производства увеличило потенциал представителей более бедных слоев населения выступить в роли потребителя. Экономические реформы, благодаря которым увеличили рабочий день, разрешили женщинам полноценно работать, привели к увеличению доходов населения3, что способствовало росту потребительских практик низших слоев населения, которым многие товары были не по карману.

Ученые девятнадцатого века начинают осознавать наличие социальных факторов, оказывающих влияние на мнение покупателя при выборе товара. Так, осуществляя потребительское поведение, покупатель ориентируется не только на свои потребности, но и на практику потребления референтной социальной группы, а также на ценность того или иного товара в социуме. Так, бедные люди имитировали модели потребления обеспеченных европейцев, продвигая образцы потребления в массы, что характерно и для современного общества1. Практики демонстративного потребления, по мнению М. Веблена, распространяются не только на слуг богатых господ, но и на представителей среднего класса. Потребитель, принимая решение о покупке товара, руководствуется не столько стоимостью товара и его характеристиками, сколько принимает во внимание статусную позицию покупаемого продукта, соответствие его стоимости ожиданиям значимой социальной группы.

Развитию потребления также способствовала готовность европейцев к перемене места жительства с целью трудоустройства. Это становится характерным не только для отдельного человека, но и для целых семей, которые искали возможность достойно зарабатывать и затем тратить2. Появившаяся возможность изменения не только места жительства, но и социального статуса индивида стала значимым фактором развития потребления в целом. Представители низших классов могли повышать свой социальный статус, демонстрируя обладание определенными вещами (еда, одежда, утварь, мебель), которые символизировали определенное социальное положение. Большая концентрация населения в городах, мобильность людей и склонность к подражанию способствовали распространению в Европе такого феномена как мода, которая ориентировала потенциальных покупателей на обладание конкретными предметами одежды, мебели и т.д.

В середине девятнадцатого века происходит географическое смещение центра развития потребления из Англии во Францию, где после Великой французской буржуазной революции восемнадцатого века изменилось не только общество в целом, но и характер потребления. Если раньше люди ориентировались на наследство как способ социального подъема, теперь они рассчитывали повысить свой статус самостоятельно, через потребление. Покупка вещи по необходимости сменяется фактором моды и престижа. Те вещи, которые покупали на длительный срок, приобретаются многократно в связи с изменением общественного мнения1.

Становление процесса потребления привело к его усложнению, возникновению ценностей, норм и схем поведения, следование которым подвергалось социальному контролю, что способствовало влиянию на потребительский выбор различных социальных групп. Немецкий социолог Н. Элиас изучал тенденцию общества к возрастающему влиянию социального окружения на различные сферы повседневной жизни людей2. Некоторые из видов такого контроля носят формальный характер, как, например, государственный контроль над некоторыми формами одежды, но большая часть такого контроля приобретает неформальный характер.

Существенная трансформация процесса покупки товара происходит к середине девятнадцатого века, что связано с появлением универмагов, взамен существовавшим до этого рынкам, ярмаркам, торговым лавкам3. Традиционная торговля уходит на второй план, уступая место новому социальному пространству взаимодействия покупателя с продавцом. Это выражается в том, что существовавшие торговые точки были территориально закреплены, люди осуществляли покупки в конкретных лавках, которые располагались недалеко от дома. Здесь покупатели и продавец хорошо знали друг друга, что обеспечивало стабильную основу для доверия и формировали особый уровень социально-экономических отношений. Теперь происходит деперсонификация социального взаимодействия между продавцом и покупателем.

Социальные механизмы снижения рисков потребительского поведения

Одобрение социума автоматически переводит в сознании потребителя исходную ситуацию из категории «опасная» - в категорию «полезное». Отсутствие личной ответственности и пассивная позиция потребителя в отношении своего потенциала способствует увеличению вероятности человека столкнуться с социальным риском потребительского поведения.

Коммуникативная рациональность, основанная на социальных нормах и ценностях потребления, транслируемых социальными институтами и группами, формирует стратегию «мнение эксперта непрофессионала». Формирование потребительских практик происходит под воздействием информации, поступающей из СМИ и рекламы, которые ориентируются не на безопасное удовлетворение потребностей индивида, а на интересы государства и бизнес-сообщества. Предоставляя необъективную информацию, ориентированную на формирование чувства неопределенности и боязни, институты СМИ и рекламы из объективных источников информации трансформируются в экспертов-непрофессионалов, деятельность которых несет в себе опасность и риски, т.к., с одной стороны, потребители им доверяют, а, с другой, они способствуют увеличению вероятности возникновения риска в потребительском поведении.

Поиск альтернативных источников информации направляет потребителя на совет значимой социальной группы, которая, как мы определили выше, отстаивает нормы и ценности, принятые в данной группе, и не обладает профессиональными знаниями в сфере современных товаров и услуг, в связи с чем, так же является источником риска. Полное доверие к социуму как источнику информации исключает необходимость потребителя обращаться к профессиональному эксперту, что осложняется пониманием того, кто им является на современном рынке товаров и услуг на самом деле. Итак, с одной стороны, первичная социальная группа не обладает профессиональными знаниями, а, с другой - продавец, реклама, информация в интернете ориентированы преимущественно на интересы производителей, дистрибьюторов, розничных сетей. Данная ситуация создает неуверенность и не защищенность человека и не способствует формированию личного потребительского опыта.

Последняя стратегия - «высокий уровень приемлемого риска» возникает при стратегической рациональности. Напомним, что стратегическая рациональность ориентирована на положительный для социума результат потребления через следование стандартным моделям. В связи с чем, потребительское поведение базируется не на опыте потребителя, а общепринятом представлении что считать риском, то есть определяет порог риска, за которым ситуация трактуется как бедствие1.

Условия неопределенности российского общества, наличие потенциальных опасностей, транслируемых социальными институтами, отсутствие активной позиции человека, позволяет нам предположить преобладание высокого уровня приемлемого риска у российских потребителей.

Следует отметить, что при данной стратегии возможна и активная позиция потребителя, но только при условии возникновения какой-либо проблемы, которая переводит ситуацию из стандартной позиции в проблемную. Однако в результате преобладания высокого уровня приемлемого риска ситуация рассматривается как проблемная только в особенные моменты, когда потенциалу человека грозит реальная угроза – потеря крупной суммы денег, причинение вреда здоровью и т.д.

Таким образом, этическая, коммуникативная и стратегическая рациональность, не только подавляют эгоистические стремления человека, но создают рисковые стратегии потребительского поведения.

Исходя из вышесказанного, мы можем построить некую теоретическую модель рационального потребительского поведения, которая с одной стороны, будет ориентироваться не только на социальную полезность, но и пользу для потребителя.

Итак, потребительские практики можно определить как рациональные в нескольких случаях: если они осуществляются разумно на основе знаний, информации и их интерпретации, качество которой зависит от интеллектуальных способностей человека; если оно основывается не на социальном одобрении, а личном положительном опыте потребителя, на основе которого он критически подходит как к традиционным моделям поведения, так и новинкам на рынке товаров и услуг; если оно основывается на критическом отношении к консультации экспертов, советам близких, мнению значимых людей; если оно предсказуемо, т.е. узнаваемо с точки зрения его накопленного потребительского опыта, что не мешает пробовать новые потребительские векторы действия с оценкой возможных выгод и потенциального ущерба; если оно представляется как завершенное, т.е. ориентируется на конечный результат – не только удовлетворение потребности с минимальными затратами и максимальной пользой, но формирование потребительского опыта.