Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основания диахронического исследования аксиологических характеристик английского рекламного дискурса
1.1. Диахронический аспект изучения дискурса как типа социальной практики
1.2. Аксиологическая составляющая дискурса как объект лингвистического анализа
1.3. Лингвистическое моделирование ценностной картины мира в английской рекламе автомобиля в диахронии
1.3.1. Историко-культурная периодизация материала исследования
1.3.2. Типы ценностей в английской рекламе автомобиля 47
1.3.3. Методика аксиологического лингвистического анализа английского рекламного дискурса в диахронии Выводы к первой главе 69
Глава 2. Динамика аксиологической составляющей английской рекламы автомобиля
2.1. Динамика статусных ценностей и способов их лингвистической репрезентации в английской рекламе автомобиля
2.2. Динамика утилитарных ценностей и способов их лингвистической репрезентации в английской рекламе автомобиля
2.3. Динамика гедонистических ценностей и способов их лингвистической репрезентации в английской рекламе автомобиля
2.4. Динамика лингвоаксиологических характеристик английской рекламы автомобиля
Выводы ко второй главе 143
Заключение 148
Библиография
- Аксиологическая составляющая дискурса как объект лингвистического анализа
- Историко-культурная периодизация материала исследования
- Динамика утилитарных ценностей и способов их лингвистической репрезентации в английской рекламе автомобиля
- Динамика лингвоаксиологических характеристик английской рекламы автомобиля
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена следующими факторами:
-
растущим интересом лингвистов к исследованию дискурса в диахронии;
-
потребностями в формировании представлений о характере изменений аксиологических характеристик английского рекламного дискурса под влиянием меняющихся социокультурных условий его функционирования;
-
неполными научными данными о лингвистической репрезентации ценностей, объективирующих динамику функции воздействия в английской рекламе автомобиля в диахронии;
4) недостаточной разработанностью лингвистической методологии и
методики исследования аксиологической составляющей английского
рекламного дискурса в диахроническом аспекте.
Объектом исследования является дискурс английской рекламы, предлагающей автомобиль, охватывающий временной промежуток с 1930-х гг. по настоящее время; предметом – изменения лингвоаксиологических характеристик английской рекламы автомобиля в диахронии.
В основу работы положена следующая гипотеза: в диахроническом аспекте лингвоаксиологические характеристики английского рекламного дискурса, предлагающего автомобиль, демонстрируют содержательную, языковую и количественную динамику.
Цель исследования – описать лингвоаксиологические характеристики
английского рекламного дискурса, предлагающего автомобиль, в
диахроническом аспекте.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1) на основе анализа социокультурного контекста выделить периоды в истории
английского рекламного дискурса, предлагающего автомобиль;
2) выявить систему ценностей в английской рекламе автомобилей,
охарактеризовать комбинаторику ценностей и определить доминирующие
модусы ценностной концептуализации в каждый из установленных периодов;
3) описать изменения в частотности апелляций к ценностям в английском
рекламном дискурсе, предлагающем автомобиль, в диахронии;
4) исследовать корреляции выявленных ценностей в английской рекламе
автомобиля с универсальными измерениями культуры, разработанными
Г. Хофстеде, в частности, с оппозициями «маскулинность-фемининность»,
«сокращенная/удлиненная дистанция власти», «высокая/низкая степень определенность-неопределенность»;
5) рассмотреть специфику лингвистической репрезентации ценностей в каждом из анализируемых периодов, раскрыть динамику языковых средств и способов выражения ценностей в английском рекламном дискурсе, предлагающем автомобиль.
Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования: описательный, интерпретативный, метод дискурс-анализа, приемы сопоставления и количественных подсчетов.
Материалом для исследования послужили 1500 текстов рекламы автомобилей, опубликованных в период с 1930-х гг. по настоящее время в британской национальной газете The Times, размещенных в электронных архивах , . В качестве единицы анализа был избран текстовый фрагмент, содержащий ценностный признак.
Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и
зарубежных лингвистов в области лингвокультурологии и
лингвоконцептологии (О.В. Андерсон, Е.В. Бабаева, Д.Б. Гудков, В.И. Карасик, Ю.Н. Караулов, И.В. Кононова, Е.С. Кубрякова, Г.Г. Слышкин, Ю.С. Степанов, Н.Л. Шамне и др.); теории воздействия (А.Н. Баранов, О.С. Иссерс, Л.А. Киселева, П.Б. Паршин, Е.Ф. Тарасов, Е.В. Шелестюк, H.A. Greven, K.J. Hardin и др.); теории дискурса (О.В. Александровна, Н.Д. Арутюнова, В.Г. Борботько Т.А. ван Дейк, В.З. Демьянков, В.И. Карасик, И.М. Кобозева, М.Л. Макаров, Ю.Е. Прохоров, К.Ф. Седов и др.); аксиологической лингвистики (Е.М. Вольф, И.А. Ивушкина, Н.Н. Казыдуб, В.И. Карасик, Е.Ф. Серебренникова, Г.Г. Слышкин, И.А. Стернин и др.); рекламного дискурса (Л.П. Амири, Е.Ю. Ильинова, Т.Н. Колокольцева, Л.А. Кочетова, Н.А. Красавский, И.В. Крюкова, С.Г. Муравьева, А.В. Олянич, Ф.Г. Панкратов, Ю.Б. Пикулева, В.В. Ученова, М.В. Ягодкина, Е.В. Якимович, G. Cook, A. Goddard, J. Leech, G. Myer и др.); функциональной стилистики английского языка (И.В. Арнольд, И.Р. Гальперин, Т.А. Знаменская, В.Л. Наер, Н.Ф. Пелевина, Н.М. Разинкина, Ю.М. Скребнев, Т.А. Шевченко).
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в работе впервые выполнен анализ аксиологической составляющей английской рекламы автомобиля в диахроническом аспекте, основанный на применении методов и приемов, объединенных реализацией исторического принципа в изучении репрезентативного корпуса текстового материала, отобранного с опорой на историко-культурную периодизацию текстов данной категории товара. На основе лингвистического анализа выявлены ценности и выделены модусы ценностной концептуализации в английском рекламном дискурсе,
предлагающем автомобиль, в диахроническом аспекте; представлены основные
векторы изменений во фрагменте ценностной картины мира английского
рекламного дискурса в период с 1930-х гг. по настоящее время, установлены
корреляции выявленных ценностей с универсальными измерениями культуры.
В работе описана лингвистическая репрезентация ценностей в диахронии,
охарактеризованы тенденции развития основных стилевых черт подъязыка
английской рекламы. Обозначен ряд социально-исторических факторов,
влияющих на актуализацию ценностей в коммуникативной практике
английского рекламного дискурса.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии положений аксиологической лингвистики, лингвокультурологии и теории дискурса в части применения принципа историзма к исследованию дискурса, анализа специфики ценностной концептуализации конкретной категории товара в дискурсивной практике английской рекламы, а также разработки методики изучения лингвистической репрезентации ценностей. Представление системных данных об изменении языка английского рекламного дискурса имеет значение для дополнения положений функциональной стилистики английского языка.
Практическая ценность полученных результатов и выводов
заключается в том, что они могут быть использованы в вузовском курсе стилистики английского языка, спецкурсах по лингвистике текста и теории дискурса, языку рекламного дискурса и рекламной коммуникации. Результаты исследования могут применяться при подготовке рекомендаций для проведения рекламных кампаний и быть полезными специалистам в области культурологии, маркетинга и других социальных наук.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В истории английской рекламы автомобиля выделяются три периода: 1) период становления массового производства автомобилей (с 1930-х гг. до середины 1950-х гг.); 2) период массовых продаж автомобилей (с середины 1950-х по 1980-е гг.); 3) период превращения автомобиля в артефакт массовой культуры (1990-е гг. – по настоящее время). Объективированные лингвистическими средствами ценности, составляющие аксиологическое измерение английского рекламного дискурса, предлагающего автомобиль, образуют статусный, утилитарный и гедонистический модусы ценностной концептуализации, характеризующие специфику ценностного отражения объекта рекламы в английском языковом сознании. Динамика аксиологических характеристик в английской рекламе автомобиля проявляется в актуализации различных ценностей в установленные исторические периоды развития английской рекламы автомобиля, вариативности их лингвистической репрезентации.
2. В период с 1930-х до середины 1950-х доминирует статусный модус
ценностной концептуализации, представленный ценностями «социальное
превосходство», «новизна», «успех», «достижение», «гордость». В середине
1950-х – конце 1980-х гг. преобладает утилитарный модус, образованный
ценностями «качество», «выбор», «экономия», «гарантия», «выгода»,
«безопасность», «вместимость». С середины 1990-х гг. по настоящее время
возрастает значимость гедонистического модуса, включающего ценности
«удовольствие», «комфорт», «приключение».
3. В английской рекламе автомобиля динамика аксиологической
составляющей сводится к процессам замещения, дифференциации и
трансформации ценностей. Утилитарная ценность «качество», доминирующая
в период с 1930-х гг. по 1950-е гг., утрачивает значимость в конце 1990-х гг. и
замещается ценностью «выгода». В конце 1990-х гг. происходит
дифференциация статусных, утилитарных и гедонистических ценностей:
появляются ценности «забота об окружающей среде», «гарантия» и
«приключение»; ценности статусного модуса, характерные для периода с
1930-х до середины 1950-х гг., в конце 1990-х гг. трансформируются в ценность
«новизна».
4. Устанавливаются следующие корреляции ценностей английской
рекламы автомобиля с универсальными измерениями культуры: ценности
утилитарного модуса «качество», «экономия», «выгода» тяготеют к высокой
степени неприятия неопределенности; гедонистическая ценность
«приключение» соотносится с низкой степенью неприятия неопределенности.
Экзо-ориентированные ценности статусного модуса «достижение»,
«социальное превосходство» и эндо-ориентированная ценность «гордость»
соотносятся с маскулинностью и удлиненной дистанцией власти; экзо-
ориентированная ценность статусного модуса «забота об окружающей среде»,
ценности гедонистического модуса «комфорт» и «удовольствие»
ассоциируются с фемининностью и сокращенной дистанцией власти; ценность
«приключение» ассоциируется с маскулинностью. В диахроническом аспекте
наблюдается тенденция к увеличению числа ценностей, коррелирующих с
высокой степенью неприятия неопределенности, фемининностью и
сокращенной дистанцией власти.
5. В рекламных текстах автомобиля изменения языковых средств и
способов выражения ценностей отражают развитие основных стилевых черт
подъязыка английской рекламы: снижение числа общеупотребительных
субстантивных единиц, увеличение количества терминов, доли прилагательных
в атрибутивной функции, дискурсивных способов выражения ценностей
(побудительных речевых актов, речевых актов обещания, языковой игры).
Лингвистические средства репрезентации конкретных ценностей в английской лингвокультуре демонстрируют специфическую историческую вариативность.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались автором на международных научных и научно-практических конференциях «Современные проблемы лингвистики и лингводидактики: концепции и перспективы» (Волгоград, 2012), «Языковая и речевая коммуникация в семиотическом, функциональном и дискурсивном аспектах» (Волгоград, 2012), «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград 2012, 2013), «Современные тенденции в образовании и науке» (Тамбов, 2013), «Научная дискуссия: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии» (Москва, 2014), научно-методических семинарах и заседаниях кафедры английской филологии Волгоградского государственного университета.
По теме исследования опубликовано 12 работ общим объемом 4,16 п.л., включая 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии, включающей список справочной литературы и источников текстовых примеров.
Аксиологическая составляющая дискурса как объект лингвистического анализа
Дискуссии у лингвистов вызывает определение термина «дискурс», который до сих пор не получил однозначного толкования. Не останавливаясь на многочисленных трактовках дискурса, сформировавшихся в рамках различных направлений, остановимся на тех, которые являются основополагающими для целей нашего исследования. Среди различных определений выделим формальное понимание дискурса как корпуса текстов, созданных в определенной сфере деятельности и образующих дискурс с точки зрения лингвистической и исторической перспективы. Данное понимание дискурса как совокупности текстов мы находим в работах В.Е. Чернявской [Чернявская, 2001].
В рамках критического анализа дискурса значимым является представление о дискурсе как форме практики, обусловленной социальной природой и функцией языка. Н. Фэрклаф определяет дискурсивную практику как процесс производства и восприятия текста, включенный в более широкую социальную практику, которой принадлежит коммуникативное событие [Fairclough, 1992, p. 6]. А.В. Голоднов, опираясь на работы М. Фуко, расширяет понятие дискурсивной практики до социальной практики, которую он определяет как «коммуникативно-речевое взаимодействие индивидов и/или групп (субъектов дискурса), осуществляемое на базе текстов определенных типов в определенно значимой сфере общения» [Голоднов, 2011, с. 13]. К элемента, образующим дискурсивную практику исследователь относит субъектов дискурса, институты, ритуалы, идеологические системы, установки, носителей информации и т.д. [там же]. Дискурсивная практика имеет множество измерений: семантическое (направленное на изучение интенции дискурса); прагматическое (изучает способы выражения интенций дискурса); синтаксическое (устанавливает связи одного дискурса с другими, а также изменения дискурса по отношению к себе самому) [Токарев, 2003, с. 30]. На наш взгляд, аспект изменений дискурса по отношению к самому себе составляет исторический подход к его рассмотрению, и в последнее время задача изучения динамики опосредуемых языком социально-речевых практик и выявление изменений типов общения в ходе исторического развития дискурсивной культуры, приобретает особое значение. Следуя определению В.Е. Чернявской, в историческом ракурсе дискурс рассматривается как хронологически последовательная совокупность текстов, обладающих общими интенциональными и предметно-тематическими характеристиками, созданными в разные исторические периоды и представляющими собой непрерывный континуум, отражающий социальную практику, которая является основным условием его существования [Кочетова, 2013, с. 21].
В трактовке языка как социальной практики, восходящей к идеям М.Фуко, предполагается понимание языка как способа осуществления действия [Остин, 1986; Серль, 1986], опосредованного не только языковыми структурами, но и социально-культурным контекстом, в котором данное действие производится. Определение дискурса как социально и исторически обусловленного способа действия, выступающего в функции отражения социальной идентичности, формирования устойчивых социальных взаимодействий и, в конечном итоге, конструирования социальной реальности, позволяет обозначить более широкий культурно-обусловленный и социально-исторический контекст его изучения. В нашей работе мы опираемся на понимание социальной практики, предложенное Л.А. Кочетовой, рассматривающей ее как «опосредованную при помощи различных институтов, идеологических структур, средств коммуникации, способов обработки информации деятельность людей и способы их взаимодействия в конкретно-исторических условиях. Под дискурсом в данном случае понимается форма исторически сложившейся опосредованной языком социальной практики» [Кочетова, 2013, с. 19].
Понимание дискурсивной практики как типа социального действия позволяет ввести критерий историзма, который подчеркивает ее динамический характер и историческую вариативность. В связи с тем, что социально-исторический контекст характеризуется нестабильностью, изменчивостью, текучестью, социально-дискурсивные практики, испытывая на себе внешнее воздействие, также подвержены изменениям. В данном случае речь идет не о детерминированности речи контекстом ее употребления в узком смысле, а о более глубоком воздействии контекста на глобальные дискурсивные процессы, о том, что М. Пешё называет социокультурной заданностью дискурса. Не субъект как таковой является автором производимого им дискурса, а некая внесубъектная «матрица смыслов», которая автоматически управляет дискурсом субъекта, определяет способы производства дискурса [Пешё, Фукс, 2002, с. 107].
Таким образом, реализуемый в работе исторический подход к исследованию дискурса опирается на понимание дискурса как типа опосредованной языком социальной практики [Голодов, 2011, Кочетова, 2013], которая носит исторически изменчивый характер и определяется социально-культурным контекстом функционирования. Диахронический подход к изучению дискурса оформляется в отдельное направление лингвистического научного знания – историческую дискурсологию, которая реализует исторический принцип в исследованиях функционирования языка, опираясь на формально-структурные, коммуникативно-прагматические, когнитивно-прагматические, семиотические и иные теории, моделирующие характеристики текстов, жанров, типов дискурса. Реализация исторического принципа в описании коммуникативных практик дискурса опирается на методологию традиционной лингвистики, экстраполированной на новые лингвистические теории.
Историко-культурная периодизация материала исследования
Как показывает обзор исследований в предыдущих разделах работы, анализ культурных ценностей в рекламном дискурсе является достаточно востребованным и связан в основном с поиском наиболее эффективных способов оказания воздействия с целью достижения рекламой ее прагматической цели. Вместе с тем, значительно менее разработанным остается собственно лингвистический анализ репрезентации культурных ценностей в рекламе как в синхронном, так и в диахроническом аспектах.
Основной проблематикой лингвистической аксиологии является вопрос о методике исследования ценностных смыслов, репрезентированных в языковых структурах. Для анализа ценностных смыслов английского рекламного дискурса целесообразно опираться на методы семантического, контекстуального, дискурсивного анализа языкового материала. В этой связи заслуживает внимания метод этносемиометрии как один из методов лингвистического аксиологического исследования дискурса, предложенный Е.Ф. Серебренниковой, который, с одной стороны, соотносится с семантическим анализом, а с другой – с контент-анализом. Как отмечает автор представленного метода, семиометрия, в целом, является приемом семантического анализа аксиологической лингвистики, нацеленным на установление ценностных параметров определенного избранного цельного смыслового пространства в его точной авторизации, локализации во времени и пространстве и заданном целеполагании.
Методологически этносемиометрия определяется как разновидность семантической интерпретации, достигающая глубинного оценочного уровня текста /дискурса. Как указывает Е.Ф. Серебренникова, этот прием анализа нацелен не на выявление картины состояния общества или оценки какого-либо отдельного факта, события, а на выявление ценностных предпочтений для определения социально значимых тенденций и диагностирования социальной эволюции [Серебренникова, 2011, с. 41]. В данной концепции измерение, понимается не как количественная операция, производимая над материальным объектом, а как выделение критериев анализа и сопоставление полученных данных с неким эталоном и их интерпретация. Как указывают авторы, аксиологический анализ, к основным терминам которого относятся система ценностей, шкала оценивания, оценочное измерение, бинарность оценивания по крайним точкам раскрываемых значимостей (экстремумам) и разнообразие внутри возможного спектра значимостей, обусловленность квалификации оценки первоначальными критериями измерения, основан прежде всего на семантическом анализе и измерении как способе его реализации. Говоря о достоинствах данного способа семантического анализа в методологическом плане, авторы отмечают следующие возможности: выделить группу данных, подлежащих анализу-измерению; детализировать параметры их измерения; ко всем показателям применить одну и ту же шкалу оценивания; объективировать определенным образом предпринимаемый семантический анализ; соотнести данные анализа с этнокультурными параметрами установления оценочного отношения [Серебренникова, 2011].
Извлечение при помощи метода этносемиометрии значимых смыслов из текста/дискурса позволяет составить целостное представление о его ценностном содержательном наполнении, при этом единицей анализа выступает «конкретно отграниченный контекст, в виде цельнооформленного текста и условий-обстоятельств его порождения» [Серебренникова, 2011, с. 42]. Значимым для нашего исследования является положение о том, что совокупность репрезентативных контекстов позволяет обнаружить определенную тенденцию к воплощению ценностных смыслов в конкретном временном промежутке, либо некоторую их эволюцию на протяжении заданного временного периода или при сопоставлении различных периодов. В целях получения достоверных данных о ценностных изменениях мы опирались на репрезентативный корпус текстов. В научной литературе вопрос о репрезентативности выборки решается по-разному. В исследованиях ученые опираются на корпусы текстов, количество которых варьируется от 9 до нескольких сотен образцов. В нашем случае мы остановились на текстах, опубликованных в печатных изданиях The Times, размещенные в электронных архивах, www.fold3.com, http://gale.cengage.co.uk. В нашем исследовании в границах каждого периода мы произвольно выбрали три синхронных среза, а именно 1930-е – сер. 1950-х гг.; сер. 1950-х – 1980-е гг.; 1990-е – 2000-е гг. Методом случайной выборки в каждом из трех синхронных срезов были выбраны по 500 текстов, содержащих рекламу интересующего нас товара. Общее количество проанализированных текстов составило 1500 единиц.
За единицу счета мы выбрали текстовый фрагмент, передающий ценностный смысл в английском рекламном дискурсе. Сбор и обработка материала производились вручную, т.к. выявление ценностей осуществлялось не только с опорой на отдельные лексемы, эксплицитно передающих ту или иную ценность, концептуализирующую автомобиль, но в ряде случаев ценности выражались опосредованно, и приходилось прибегать к интерпретативному анализу содержания текстового фрагмента, передающего ценностное отношение.
При анализе учитывался только печатный текст, графические изображения и иллюстрации не являлись объектом анализа. На основании анализа языкового материала был проведен подсчет частотности текстовых фрагментов, содержащих культурные ценности в английских рекламных текстах автомобиля.
Прямая репрезентация ценностей основана на языковом (системном) значении отдельных слов и выражений как потенциальных имен концептов, конвенционально относящихся к средствам номинации оценочного отношения, оценки и образующей аксиологическое лексико-семантическое поле языка. Опосредованными способами репрезентации ценностей выступают высказывания, в которых в очевидной форме либо выражено собственно оценочное суждение, либо смыслообразование тематически (маркировано оценочной лексикой), интенционально и аргументативно (логически и имплицитно) выстроено как структурирование оценочного отношения.
Выделяются неявные оценочные текстовые фрагменты с учетом того, что «при своем употреблении любое слово, сопряженное с каким-либо устоявшимся стандартом, способно вводить неявную оценку» [Ивин, 2006, 53].
Описанный способ аксиологического лингвистического анализа позволяет объективно определять оценочное содержание смыслов в интерпретируемых контекстах, опираясь на лингвистические средства его конструирования. Таким образом, в исследовании аксиологической составляющей английской рекламы автомобиля метод семиометрии можно применять как один из способов лингвистической оценки функционирования языка в его аксиологическом измерении. Технология лингвистического мониторинга осуществляется согласно двум основополагающим принципам: во-первых, репрезентативность данных для анализа, и, во-вторых, равномерная распределенность по периодам. В данном отношении семиометрия сближается с методом контент-анализом. Ценность метода семиометрии для нашей работы представляется в том, что она исходит не из априорного постулирования существования некоторых произвольно или интуитивно опознаваемых концептов в их языковой репрезентации, но из параметров конкретного знакового образования в пресуппозиции ценностной ориентации создавшего его автора [Серебренникова, 2011, с.43].
Динамика утилитарных ценностей и способов их лингвистической репрезентации в английской рекламе автомобиля
Таким образом, как следует из Таблицы 12, существительные выступают основным способом репрезентации данной ценности в период с 1930-х до середины 1950-х гг., количество которых в данный период максимально. В период с середины 1950-х по 1980-е гг. и с 1990-х по 2000-е гг. важную роль играют прилагательные, которые используются чаще по сравнению с другими периодами; клаузам отводится ведущая роль в периоды с 1930-х до середины 1950-х гг. и с 1990-х по 2000-е гг., большая часть которых представляет коммуникативные акты обещания; прилагательные реже всего используются в период с 1930-х до середины 1950-х гг. В период с 1990-х по 2000-е гг. употребляются императивы, которые не встречались в более ранних периодах.
Этот же период отмечен преобладанием опосредованных способов репрезентации ценностей, включающих метафорическое переосмысление автомобиля, персонификацию его элементов и составляющих. Например: … At the heart of it is a unique and innovative system called Hybrid Synergy Drive. This system knows when to draw on the V6 engine, when to draw on the two electric motors, and where to draw on oil, for maximum power and efficiency. … [The Times, Aug. 10, 2006, p. 7]. Метафорическое выражение at the heart of it указывает на главную характеристику машины – инновационную систему, обозначаемую термином Hybrid Synergy Drive, которой приписывается наличие интеллекта, позволяющего точно определять, в какой момент следует переключиться на один из двух электрических двигателей, чтобы обеспечить низкий уровень атмосферных выбросов и снизить потребление топлива.
Ценность space амбивалентна и имеет утилитарное (вместимость) и гедонистическое (личное пространство, обеспечивающее удобство) измерения. Space – something measurable in length, width, or depth; distance, area, or VOLUME that can be used or filled by a physical object; room. [Longman]. В утилитарном смысле данная ценность трактуется как вместительность пассажиров и багажа. Упоминание о вместимости пассажиров в автомобиле встречается в 79,16% случаев в период с 1930-х до середины 1950-х гг., в 52,94% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг., в 57,14% случаев в период с 1990-х по 2000-е гг. Например: ...It has a full 56-inch track with an overall length of 14 feet,; full 5-seater capacity with exceptional headroom; ... [January 26, 1937, p. 11]; ... Plenty of room for the whole family (a genuine six-seater!)... [The Times, April 26, 1956, p. 12]; ...Six adults each have a sumptuous, beautifully designed seat with close to a metre of personal space. ... [The Times, April 15, 2006, p. 7]. Упоминание о вместимости багажника встречается в 20,83 % случаев в период с 1930-х до середины 1950-х гг., в 47,05% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг., в 42,85% случаев в период с 1990-х по 2000-е гг. Приведем примеры: ...It has ample head, leg and elbow room for five people, and has a large capacity built-in luggage boot at the rear. ... [The Times, April 07, 1937, p. 15]; ...Its boot is particularly large for this kind of car. ... [The Times, April 12, 1956, p. 7]; ... Three adults fit comfortably in the back and the 60/40 split rear seat gives you plenty of luggage space. ...[The Times, February 19, 2005, p. 25].
Проиллюстрированные примеры позволяют заключить, что в период с 1930-х до середины 1950-х гг. являясь роскошью для большинства и показателем их социального статуса, автомобиль не был доступен широким массам потребителей, и в основном он использовался для перевозки пассажиров, а не багажа. В то время как во второй половине XX века практическое назначение автомобиля меняется. Он становится не столько роскошью, сколько средством передвижения не только для людей, но и широко применяется для транспортировки багажа. Вместимость 1930-е – сер. 1950-х гг. Сер. 1950-х – 1980-е гг. 1990 – 2000-е гг. Существительное 39,21% 40,74% 43,9% Прилагательное 33,33% 48,14% 17,07% Интенсификатор + прилагательное + существительное 13,72% 7,4% 4,87% Личная форма глагола - - 2,43% Неличная форма глагола 7,84% 3,7% 2,43% Наречие - - Клауза 5,88% - 29,26% Таким образом, как следует из Таблицы 13, существительные являются доминирующим способом репрезентации данной ценности в периоды с 1930 х до середины 1950-х гг. и с 1990-х по 2000-е гг. В период с середины 1950-х по 1980-е гг. важную роль играют прилагательные, которые используются чаще по сравнению с другими периодами. Клаузам отводится ведущая роль в период с 1990-х по 2000-е гг.; в этот же период наименее частотно используются прилагательные.
В период с 1990-х по 2000-е гг. особую значимость приобретает ценность «выбор», встречаемая в 4,02% случаев в период с 1930-х до середины 1950-х гг.; в 8,0% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг.; в 1,9% случаев в период с 1990-х по 2000-е гг. Например: HILLMAN MINX MAGNIFICENT. The choice of large companies using extensive fleets of cars [The Times, March 31, 1937, p.7]; ...See the beautiful Super Snipe at your dealer s Showrooms ... in attractive twoone or single tone colour schemes to choice. ... [The Times, January 18, 1956, p. 10]; The Forester comes with a powerful, new naturally-aspirated 158PS 2 litre or 230PS 2.5 litre turbo engine, and a choice of 5-speed manual or 4-speed automatic transmission, while the 2.5XT model delivers 0-62 in 6 seconds. ... [The Times, September 23, 2005, p.10].
Данная ценность выражается лексемами choice – 1) the opportunity or power to choose between two or more possibilities; 2) a range of things that can be chosen [MWOD] встречаемая в 58,33% случаев в период с 1930-х до середины 1950-х гг.; в 10% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг.; в 30% случаев в период с 1990-х по 2000-е гг.; to choose – to select from a number of possible alternatives; decide on and pick out [FDC], присутствующая в 20% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг; в 10% случаев в период с 1990-х по 2000-е гг. Range 1)a number or grouping of things in the same category or within specified limits; 2) an amount or extent of variation [FDC], упоминаемая в 58,33% случаев в период с 1930-х до середины 1950-х гг.; в 80% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг. и в 50% случаев в период с 1990-х по 2000-е гг.
В рекламных объявлениях предлагается выбор автомобиля по нескольким категориям. Наиболее часто в период с 1930-х до середины 1950-х гг. встречаются предложения по выбору автомобиля из ряда моделей определенной марки – в 41,66% случаев; в 40% случаев в период с середины 1950-х по 1980-е гг.; в период с 1990-х по 2000-е гг.такие случаев отмечены не были. Например: In addition to the popular Seven, Ten, Twelve and Fourteen ranges, the new Austin Programme includes two entirely new models – the Big Seven and the New Eighteen. [The Times, July 16, 1937, p. 9]; ...The new Daimler range represents an unparalleled selection of cars with luxurious Limousine, Saloon and Drophead Coup coachwork. ... [The Times, February 20, 1956, p. 7].
Динамика лингвоаксиологических характеристик английской рекламы автомобиля
Ценности образуют аксиологическую составляющую дискурса, которая репрезентирована прямо и опосредованно в языковых структурах и отражает ценностные характеристики дискурса, задающие определенные ориентиры поведения в конкретный исторический период его функционирования. Рекламный дискурс как аксиологически нагруженный тип общения использует ценности для достижения прагматической цели – убеждения потребителей приобрести товар или услугу. Ценности неразрывно связаны с рекламным дискурсом и могут быть описаны при помощи методов лингвистического анализа. Классификация и категоризация ценностей позволяет упорядочить и систематизировать ценности по выбранным критериям: историческая инвариантность/вариативность; тип оценки, отражающий ценность; экзо- и эндо-ориентированность.
Анализируемая в работе категория товара «автомобиль» является одним из основных объектов рекламирования в британской массовой культуре, культурная значимость автомобиля в западных странах является высокой и ценностная концептуализация данной категории товара меняется, отражая изменения ценностных предпочтений социума.
В целях определения динамики ценностей в английской рекламе автомобиля нами выделено три периода, каждый из которых характеризуется доминирующим способом ценностной концептуализации объекта рекламы, репертуаром ценностей и специфическими языковыми средствами их репрезентации. Первый период охватывает временной промежуток с 1930-х до середины 1950-х гг., второй период – середина 1950-х гг. по 1980-е гг. и третий период с 1990-х гг. по настоящее время.
В работе доказано, что ценности в рекламе автомобиля имеют исторически изменчивый характер, что обусловлено меняющимся ценностным отношением к данной категории товара. Автомобиль как культурный артефакт в английском рекламном дискурсе имеет три модуса ценностной концептуализации – утилитарный, статусный и гедонистический. Под модусом ценностной концептуализации в работе понимается закрепленный в социальной практике способ ценностной интерпретации объекта, передающий ценностное отношение и соотнесенный с эмоционально-стилевым форматом дискурса.
Ценностный модус выделяется на базе концептуализации основных типов ценностного отношения, фиксируемых в семантике языковых знаков. Типы ценностных признаков, сходных в смысловом отношении, служат основой объединения ценностей в некоторую группу, передающую определенный обобщенный тип ценностного отношения.
Каждый из указанных модусов отражает специфику ценностного отношения к автомобилю в рассматриваемые периоды и включает набор ценностей, к которым апеллируют рекламные тексты для достижения своей прагматической цели.
Ценности в рекламных текстах, предлагающих автомобиль, демонстрируют историческую вариативность в содержательном и формальном планах. Базовые ценности в английской рекламе автомобиля сводятся к следующим: качество, выбор и экономия и присутствуют в рекламных образцах всех рассматриваемых периодов.
В период с 1930-х до середины 1950-х гг. доминирующее положение занимает статусный вектор аксиологической составляющей английского рекламного дискурса, ориентированный на концептуализацию автомобиля как атрибута социального статуса, определяющего принадлежность человека к определенно социальной группе и служащего средством социальной идентичности. В середине ХХ века в английской рекламе доминирует утилитарный модус концептуализации автомобиля, в постиндустриальный – гедонистический.
Статусные ценности, представленные в период с 1930-х до середины 1950-х гг. – статусное превосходство, новизна, успех, достижение, гордость; в середине ХХ века – статусное превосходство, новизна, успех, достижение, гордость; в период с 1990-х по 2000-е гг. – статусное превосходство, новизна, успех, достижение, гордость; забота об окружающих.
В период с 1930-х до середины 1950-х гг. ведущей утилитарной ценностью является «качество». В период с середины 1950-х по 1980-е гг. ее значимость снижается и возрастает важность ценности «экономия». Начиная с середины 1950-х гг. и в последующие периоды появляется ценность «гарантия». В период с 1990-х по 2000-е гг. доминанатной ценностью становится утилитарная ценность «выгода».
Гедонистический модус ценностной концептуализации образован ценностями: удовольствие, комфорт, приключение.
Основные тенденции в динамике ценностей в английской рекламе автомобиля сводятся к следующим: наблюдается замещение ценностей: утилитарная ценность «качество» утрачивает доминирующий статус и замещается ценностью «выгода»; имеет место дифференциация ценностей во всех представленных модусах: в статусном модусе возникает ценность «забота об окружающей среде», в утилитарном – «гарантия» и в гедонистическом – «приключение»; происходит трансформация статусных ценностей: «социальное превосходство» – «новизна».
Аксиологический лингвистический анализ показал, что концепт «качество» в конце ХХ – начале ХХI вв. представлен преимущественно признаковыми лексемами, выступающими в атрибутивной или предикативной позиции к объекту рекламы, концепт «экономия» представлен императивными формами, регулирующими действия адресата. В предыдущие периоды ХХ века данные ценности объективировались преимущественно номинативными единицами; концепт «выгода» в конце ХХ-начале ХХI вв. репрезентирован коммуникативными актами обещания, прилагательным free. Ценность «новизна» в 2000-е гг. обнаруживает тенденцию к цифирному обозначению в отличие от признаковых лексем таких, как new, brand new, доминировавших в предыдущие периоды; концепт «приключение» передается вариативными языковыми и коммуникативными средствами, включающими эксплицитные номинации ценности, номинациями, связанные с концептом отношениями смежности, коммуникативные способы, включающие императивные конструкции с глаголами discover, explore, open up, содержащих семантические признаки новизны ощущений, неожиданности, приобретения нового опыта.
В универсальных категориях измерения культуры Г. Хофстеде базовые утилитарные ценности в данной категории товара противопоставлены гедонистическим ценностям по шкале определенности – неопределенности: базовые ценности тяготеют к высокой степени избегания неопределенности, гедонистические ценности соотносятся с противоположным полюсом шкалы и низким уровнем определенности. Экзо-ориентированные статусные ценности в целом тяготеют к маскулинности за исключением ценности «забота об окружающей среде», ассоциирующейся с фемининностью. Таким образом, в английской рекламе автомобиля наблюдаются тенденции к использованию ценностей, соотносящихся с культурными доминантами высокой степени неопределённости, фемининности и низкой дистанцией власти. Перспективы исследования мы видим в кросс-культурном исследовании ценностей, используемых в данной категории товара, в выявлении ценностных признаков и ценностного отношения в рекламных текстах, предлагающих автомобили отечественных или зарубежных производителей, проведении психолингвистического эксперимента, определяющего ценностную концептуализацию автомобиля в современном английском языковом сознании.