Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Дискурсивные особенности СМИ .12
1.1. Дискурс и его основные характеристики 12
1.2. Проблема типологии дискурса в дискурсивных исследованиях 18
1.3. Дискурс моды как институциональный тип дискурса 21
1.4. Определяющая роль дискурса СМИ в репрезентации контента периодического печатного издания 27
1.5. Роль поликодовых текстов в современном печатном медиа-дискурсе .34
Выводы по главе 1 38
ГЛАВА 2. Речевой жанр как объект лингвистического исследования 41
2.1. История и школы изучения речевых жанров .41
2.2. Подходы к определению понятия «речевой жанр» 48
2.3. Категории, смежные с понятием «речевой жанр» .53
2.4. Проблемы типологии речевых жанров 61
2.5. Модели описания речевых жанров .68
Выводы по главе 2 .72
ГЛАВА 3. Своеобразие развития письменно-речевых жанров периодического печатного издания harper s bazaar .75
3.1. Процедура жанроведческого анализа журнального дискурса моды на примере журнала Harper s Bazaar 75
3.2. История возникновения журналов о моде 77
3.3. Развитие письменно-речевых жанров, представленных в журнале моды Harper s Bazaar 93
3.4. Трансформация жанра «статья» в журнале моды Harper s Bazaar...108
3.5. Динамика креолизованного текста в журнале моды Harper s Bazaar 119
3.6. Динамика жанра «рекламное объявление» в журнале моды Harper s Bazaar 125
Выводы по главе 3 .141
Заключение .145
Список литературы
- Дискурс моды как институциональный тип дискурса
- Подходы к определению понятия «речевой жанр»
- История возникновения журналов о моде
- Динамика креолизованного текста в журнале моды Harper s Bazaar
Введение к работе
Актуальность темы диссертации обусловлена обращением к
изучению жанрового своеобразия англоязычного журнала моды. Дискурс
моды является востребованным в современной науке объектом
исследования, поскольку лежит на пересечении разных дисциплин –
социологии, психологии, лингвистики и связан с анализом формы,
содержания и функций дискурса, подверженного влиянию различных
ситуативных факторов. Мода оказывает воздействие не только на
бытовую сферу жизни человека (выбор одежды, аксессуаров, интерьера и
т.д.), но и на ментальную область личности (образ мыслей, формирование
критериев оценки явлений действительности, выбор определенной
модели поведения). Дискурс моды – это продукт творчества людей мира
моды (дизайнеров, фотографов, моделей и т.д.), но будучи
опосредованной средствами письменной коммуникации, мода становится самостоятельным культурным объектом, обладающим своеобразной структурой. Таким образом, мода в силу своей значимости представляет полноправный объект лингвистического исследования.
Актуальным является также исследование коммуникативного и
семиотического аспектов формирования дискурса моды, что
предполагает установление роли, функционального назначения и соотношения вербальных и невербальных компонентов, использованных в нём.
В основу данного исследования положена рабочая гипотеза о том,
что использование невербального компонента в дискурсе моды
становится ведущим средством привлечения внимания целевой
аудитории и наиболее эффективным инструментом воздействия на сознание и подсознание адресата. Преобладание перзуазивной и суггестивной функций приводит к тому, что графический компонент, представленный на страницах печатного периодического издания, приобретает некую «авторитарность» и начинает доминировать над вербальным текстом.
Объектом данного исследования является дискурс моды,
представленный текстами разных письменно-речевых жанров в
указанном журнале.
В качестве предмета исследования рассматриваются динамические изменения жанровых особенностей публикаций, наблюдаемые на уровне их структурной организации и таксономической классификации.
Цель работы заключается в выявлении результатов динамических
процессов, коснувшихся таксономии письменно-речевых жанров, и
структурно-стилистических преобразований отдельных видов
креолизованных текстов с учётом выполняемых ими функций.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
-
выявить дискурсивные особенности журнала моды как репрезентанта дискурса моды;
-
определить роль поликодовых текстов в современных печатных изданиях;
-
уточнить понятийный аппарат теории речевых жанров, необходимый для осуществления настоящего исследования;
-
проанализировать функционально-стилистический аспект жанров речи;
-
проследить развитие письменно-речевых жанров на материале исследуемого издания;
-
определить, каким трансформациям подвергаются жанры «статья» и «рекламное объявление» в дискурсе моды;
-
предложить классификацию поликодовых текстов, отражающую возросшую функциональную роль невербального компонента в знаковой организации новых типов текстов, реализующих дискурс моды. Материалом исследования послужили выпуски издания Harper’s
Bazaar за 1870-й, 1880-й и 2015 гг. Всего было проанализировано 53 выпуска журнала за 1870-й г. (848 страниц формата А4), 52 выпуска за 1880-й г. (832 страницы формата А4) и 11 номеров журнала за 2015 г. (2591 страница формата А4), что составляет в целом 4271 страницу.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных лингвистов в следующих научных областях:
-- дискурса и медиадискурса (Л.А. Азнабаевой, Е.Е.Анисимовой,
Н.Д. Арутюновой, В.Г. Борботько, В.З. Демьянкова, С.В. Ивановой, В.И. Карасика, В.В. Красных, Г.Г. Почепцова, М. Фуко, З. Харриса, З.З. Чанышевой, А.П. Чудинова, Т.А. Ширяевой и др.);
-- теории речевых жанров (М.М. Бахтина, А. Вежбицкой,
В.В. Дементьева, М.Н. Кожиной, К.Ф. Седова, О.И. Таюповой, Л.Ю. Щипициной, Т.В. Шмелёвой и др.);
-- функциональной стилистики (К.А. Долининой, О.Б. Сиротининой, О.А. Лаптевой, Т.В. Матвеевой, А.B. Ефимова и др.).
Поставленные цель и задачи диссертации определили используемые в работе методы: общенаучные методы исследования (наблюдение, сопоставление, обобщение и классификация изучаемого материала), частные методы лингвистического анализа (контекстуальный, когнитивно-дискурсивный, лингвостилистический, прагматический анализ, метод количественных подсчётов).
Научная новизна исследования заключается в том, что в нём:
> представлен комплексный анализ динамических преобразований
письменно-речевых жанров, реализующих дискурс моды в англоязычном журнале моды, произошедших с конца XIX века по настоящее время;
> выявлены «внешние» таксономические характеристики разных
видов публикаций в исследованном журнале за указанный период времени;
> получены с опорой на жанроведческий принцип конкретные данные
о внутренних трансформациях и перестройке отдельных видов рассмотренных текстов;
> отмечены динамические процессы, связанные с усилением
функциональной нагрузки невербального компонента в креолизованных текстах.
Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в теорию речевых жанров: обосновывается эффективность проведения анализа периодического печатного издания на основе понятия речевого жанра; в развитие концепции креолизации текстов за счёт уточнения критериев их классификации в рассмотренном типе дискурса.
Теоретическая значимость работы определяется также совокупностью следующих положений, выносимых на защиту:
-
Медиа-дискурс, являясь базовой сферой функционирования глянцевых периодических изданий, реализуется в текстах СМИ, в которых взаимодействуют экстралингвистические, прагматические и социокультурные факторы.
-
C течением времени жанры журнала моды претерпевают изменения таксономического характера, которые выражаются в исчезновении одних жанров («биография», «вопрос-ответ», «заметка», «рассказ», «роман», «стих», «фацеция») и появлении более востребованных временем жанров, ориентированных на современную целевую аудиторию («аннотация», «гороскоп», «интервью», «слово редактора»).
-
Жанр «статья» как прототипический вид для журнала моды Harper’s Bazaar подвергается преобразованиям структурно-содержательного плана. В публикациях, написанных в жанре «статья» за 1870 г., доступность изложения материала является главной коммуникативной ценностью данного типа текста. Основная цель публикаций 1870 г.
заключается в информировании читателей о новых тенденциях в мире моды. В публикациях 2015 г. жанр «статья» преобразуется, конвергируя с такими видами публикаций, как «беседа» и «интервью». Создатели журнала преследуют цель показать читательской публике мир моды в представлении знаменитостей - «селебрити».
-
Жанр «рекламное объявление» преобразуется в креолизованное рекламное объявление и/или креолизованную рекламу, что сопровождается сменой целевых установок. В журнале Harper’s Bazaar за 1870 г. информирование читателей о товарах или услугах является главной целью объявлений. Воздействие на сознание потребителя достигается путем применения средств разнообразного оформления вербального текста и дополнения его в отдельных случаях невербальным компонентом. Цель креолизованных рекламных объявлений в данном издании за 2015 г. заключается в убеждении читателя в необходимости приобретения рекламируемого продукта. А использование невербального компонента становится главным способом воздействия на сознание и подсознание потребителя.
-
В результате развития новых технологий изображения, ранее выполняемые в черно-белом цвете, сменяются цветными четкими снимками, вербальный компонент постепенно исчезает или преобразуется, и доля креолизованных текстов значительно возрастает. Современный журнал моды Harper’s Bazaar представляет собой креолизованный текст, в котором вербальная часть влияет на ментальную сферу сознания реципиента, а иконическая составляющая воздействует как на эмоциональную, так и на подсознательную сферу адресата.
Практическая ценность работы заключается в возможности
использования материалов и результатов исследования при разработке
теоретических и практических курсов по стилистике и лексикологии
английского языка, общему языкознанию, основам теории
коммуникации, межкультурной коммуникации, а также в специальных курсах по лингвокультурологии, дискурсу СМИ, риторическим основам журналистики.
Апробация основных результатов диссертации осуществлялась в
форме докладов на IV студенческой научно-практической конференции
БашГУ «Иностранный язык в профессиональной коммуникации» (Уфа,
2014), IV Всероссийском научном семинаре с международным участием
«Актуальные проблемы современной лингвистики глазами молодых
ученых» (Уфа, 2014), XLIV Международной научно-практической
конференции «Научная дискуссия: инновации в современном мире»
(Москва, 2015). Автор заняла III место в секции «Анализ дискурса, теория
коммуникации и прагмалингвистики» на IV Всероссийском научном
семинаре с международным участием «Актуальные проблемы
современной лингвистики глазами молодых ученых» (Уфа, 2014). Результаты работы обсуждались на заседаниях кафедры английской филологии и межкультурной коммуникации ФГБОУ ВО «Башкирский государственный университет». Всего по теме диссертации опубликовано десять работ, из них три – в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук.
Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация объемом 202 страницы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 180 источников на русском и английском языках, списка словарей и справочников, источников практического материала и восьми приложений.
Дискурс моды как институциональный тип дискурса
Термин «дискурс» используется в терминологическом ракурсе многих наук: культурологии, лингокультурологии, лингвистики, социологии, языкознании и др. Многочисленные отечественные и зарубежные исследователи занимаются изучением такого сложного понятия, как «дискурс», среди них: Л.М. Васильев, Т.А. ван Дейк, В.И. Карасик, Д. Кристал, Ю.С. Степанов, Г. Уиддоусон, В.Е. Чернявская и др. Данный термин происходит от латинского слова «discursus», которое буквально означает «разбегание» и имеет много значений. Среди них в поздней латыни используются такие значения, как разговор, беседа, в средневековой латыни – объяснение, довод, аргумент и, наконец, рассуждение. Дискурс – это очень сложное и расплывчатое понятие, данный термин может использоваться как социологами, представителями критической лингвистики, так и представителями критического дискурс-анализа. Все они дают разное определение дискурса в зависимости от своих дисциплинарных и теоретических позиций [Фуко 2002]. Ниже представлены наиболее популярные трактовки «дискурса», предложенные отечественными и зарубежными исследователями.
Как известно, термин «дискурс» был первоначально введен в употребление Зеллигом Харрисом в работе «Анализ дискурса» 1952 года [Harris 1969]. В настоящее время, понятие «дискурс» имеет множество новых интерпретаций. В философском осмыслении «дискурс» – это тематическое единство, метод манипулирования концептами [Фуко 1996: 35-71]; вербальный вид коммуникации [Хабермас 1993]. В социологии значение данного термина используется по отношению к социальному диалогу, который реализуется через общественные институты [Дука 1999]. В психолингвистике термин «дискурс» рассматривается как процесс интерпретации речи, при изучении которого учитываются социальный и психологический типы личностей. Лингвостилистическое исследование дискурса связано с выделением жанровых разновидностей письменной и устной речи. Если в прагмалингвистике под дискурсом подразумевается некий обмен информацией, определенное воздействие коммуникативных стратегий, то в лингвокультурологии изучение дискурса направлено на описание модели речевого поведения, а также на установление особенностей общения какого-либо этноса [Карасик 2000]. А.Н. Баранов и Д.О. Добровольский в своей книге под названием «Англо-русский словарь лингвистики и семиотики» дают три интерпретации дискурса. В первом значении, «дискурс» определяется как сочетание тематически и культурно взаимосвязанных текстов, допускающее дополнение другими текстами [Баранов, Добровольский 2003]. Во втором значении данный термин с позиции социологии определяется как некое осуществление определенной дискурсивной практики [Баранов, Добровольский 2003]. Под третьим значением, по отношению к философии под дискурсом понимается вид речевой коммуникации, где особое значение уделяется рассмотрению ценностей и правил социальной жизни [Баранов, Добровольский 2003].
Представитель критического дискурс-анализа Т.А. ван Дейк в своей книге «Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации», описывая дискурсивный характер властных взаимоотношений в современном обществе, подчеркивает, что «дискурс подвергается анализу не только как автономный вербальный «объект», но и как контекстуальное взаимодействие, социальная практика или тип коммуникации в социальном, культурном, историческом или политическом контексте» [Дейк 2013: 22]. Также исследователь выделяет главенство трех концептов – дискурса, знания и общества, но подчеркивает, что прямой связи между ними не существует. Автор отмечает: «… нет никакого прямого влияния, которое социальные структуры оказывают на тексты. Скорее, субъекты социальных отношений наблюдают, переживают, интерпретируют и репрезентируют социальные структуры, например, как часть их повседневного взаимодействия или коммуникации. Именно эта (субъективная) репрезентация, эти ментальные модели специфичных событий, это знание, эти оценки и идеологии в конечном счете влияют на дискурсы и другие социальные практики. Другими словами, личные и социальные знания всегда выступают посредником между обществом или социальными ситуациями и дискурсом. Следовательно, критические дискурсивные исследования направлены на изучение социальных проблем в контексте триангуляции «дискурс – познание – общество». Ни одно из этих измерений не может быть понято без другого» [Дейк 2013: 35].
Исследователь Г. Уиддоусон отмечает, что коммуникативная цель текстов – выразить мысль, передать сообщение, объяснить какую-либо информацию, а также заставить действовать и даже думать иначе. В процессе восприятия читателю необходимо не только экстрагировать смысл этого текста, но и воплотить его в коммуникативную реальность. В данной интерпретации тексты выполняют промежуточную функцию между дискурсами [Crystal 1994; Bloomaert 2005]. «Таким образом, автор понимает под дискурсом модель, а под текстом – определенную реализацию этой модели, считая текст лингвистическим продуктом дискурса» [Рюкова 2016: 116].
Подходы к определению понятия «речевой жанр»
Согласно точке зрения М.Н. Кожиной, понятия речевой жанр и речевой акт не тождественны. Автор считает, что под речевым актом следует считать отдельную реплику в диалоге, которая обладает особой «иллокутивной силой и вызывающую определенный перлокутивный эффект», а под речевым жанром необходимо понимать «более развернутое и сложное речевой построение, которое состоящее из нескольких речевых актов» [Кожина 1999: 102].
Итак, с одной стороны теория речевых актов и теория речевых жанров имеют несколько схожих признаков. Данные теории рассматривают речевые акты и речевые жанры в качестве единиц речевого общения. При изучении единиц речевого общения важно обращать внимание на цель и ситуацию общения, сферу деятельности говорящих, условия и обстоятельства производства речевых актов или речевых жанров и др. [Martin 1993]. Речевой акт и речевой жанр рассматриваются как единицы речевой деятельности в процессе построения текста, дискурса, в динамике речи. С другой стороны, теория речевых актов и теория речевых жанров имеют ряд различий: согласно идеям М.М. Бахтина, речевое общение понимается с социологических позиций, а в теории речевых актов оно интерпретируется с психологических позиций; социолингвистический взгляд на общение предполагает диалогичность общения, при характеристике же речевых актов превалирует воздействие говорящего на адресата.
Соотношение понятий «речевой жанр» и «риторический жанр»
Исследуя такое сложное понятие, как «риторический жанр», необходимо первоначально обратиться к концепции К.Ф. Седова, в рамках которой автор рассматривает данное понятие совместно с его смежным понятием «нериторический жанр».
По мнению автора, риторические жанры определяются как способы оформления публичного, социально значимого взаимодействия людей. Нериторические жанры задействованы в ситуациях неофициального, бытового поведения, а также характеризуют естественное и бессознательное взаимодействие представителей общества [Седов 2007: 20]. Соотношение риторических и нериторических жанров сопоставимо с вторичными и первичными жанрами М.М. Бахтина. При этом один и тот же жанр, в зависимости от степени риторичности, может выступать в качестве риторического и нериторического. Такие нериторические жанры, как болтовня, ссора, сплетня, превращаются в зоне риторического общения в жанры светской беседы, спора, анекдота. Однако межу понятиями «риторический» и «вторичный» нельзя провести знак равенства. Жанр может относиться к области вторичных, но не быть риторическим (разговор по душам) [Седов 2007: 20].
Согласно мнению О.Б. Сиротининой, «речевой жанр сложился не в лингвистических теориях, а в реальном восприятии бытового общения, прежде всего с точки зрения получателя речи» [Сиротинина 1999: 27]. Автор отмечает, что адресант сознательно или неосознанно выстраивает свою речь таким образом, чтобы речевой жанр был воспринят адресатом правильно. Не стоит отрицать наличия речевых неудач, когда просьба зачастую воспринимается как приказ или как замечание и может огорчить. «Иногда адресант вынужден (или стремится к этому без особой нужды) мобилизовать для успеха коммуникации все свои и данного языка возможности, именно построить высказывание или их ряд с его точки зрения наиболее эффективным способом» [Сиротинина 1999: 28]. Следовательно, в указанных случаях следует говорить как о речевых, так и о риторических жанрах. С другой стороны, не всякий речевой жанр является риторическим. Так, например, такие жанры, как ссора, придирка, похвальба, не составляются заранее, очень часто они возникают спонтанно и даже не в соответствии с желаниями говорящего [Сиротинина 1999]. Как замечает О.М. Орлов, «риторические жанры – жанры не спонтанного, а подготовленного (в целом) речевого общения; свободному владению ими следует специально учиться» [Орлов 2003: 61].
В результате отсутствия четкой классификации риторических жанров, а также общих принципов их выделения термин «риторический жанр» продолжает оставаться одной из нерешенных проблем в теории речевых жанров, над которой ученые продолжают работать и по сегодняшний день. Но систематизировав различные подходы к определению данного термина, можно сделать общий вывод о том, что риторические жанры имеют сложную композицию. К риторическим относятся те жанры, которые говорящий намеренно продуцирует, продумывая общие стратегии речевого поведения, выбирает различные языковые средства, приемы активизации внимания и украшения речи и сознательно уходит от риторической нейтральности.
История возникновения журналов о моде
Так как журнал моды Harper s Bazaar является непосредственным материалом данного диссертационного исследования, то необходимо перейти к рассмотрению истории становления настоящего периодического издания. Вот уже 146 лет идейным вдохновителем миллионов женщин, которые следят за модой, по всему миру является журнал Harper s Bazaar (Харперс Базар). Изначально название журнала выглядело как Harper s Bazar. Первый выпуск модного периодического издания датируется 2 ноябрем 1867 года, в те времена журнал издавался в виде еженедельной газеты. На тонких страницах модного гида дамы могли увидеть эскизы необычных платьев и повседневной одежды, почерпнуть советы по сохранению красоты и молодости. Ежемесячно журнал начал выходить только в 1901 году, сохранив эту периодичность до наших дней. Основала журнал американская компания Harper & Brothers, на счету которой уже было одно успешное издание – Harper s Magazine (американский ежемесячный журнал о литературе, политике, культуре, экономике и искусстве), а также известное издательство Harper Collins Publishing.
В конце XIX – начале XX века целевой аудиторией американского издания выступали женщины среднего и высшего класса. Помимо рекомендаций по уходу за лицом и телом, авторы статей Harper s Bazaar давали дамам советы по правильному ведению хозяйства, рациональному использованию отживших свой срок вещей, воспитанию детей и т.д. Учитывая то, что журнал «дожил до наших дней», логично было бы предположить, что он пользовался огромным успехом у представительниц высшего общества конца позапрошлого столетия.
С первых дней своего существования это издание стало настоящей кузницей талантов. На протяжении всей истории журнала, включая редактора-основателя Мэри-Луизу Бут (Mary Louise Booth), в нем трудились такие выдающиеся личности, как редакторы Кармель Сноу (Carmel Snow), Кэрри Донован (Carrie Donovan), Диана Вриланд (Diana Vreeland), Лиз Тилберис (Liz Tilberis), Алексей Бродович (Alexey Brodovich), Брана Вульф (Brana Wolf); фотографы Луиза Даль-Вульф (Louise Dahl-Wolfe), Ман Рэй (Man Ray), Диана Арбюс (Diane Arbus), Ричард Аведон (Richard Avedon), Роберт Франк (Robert Frank), Инез ван Ламсвеерде (Inez van Lamsweerde), Крэйг МакДин (Craig McDean) и Патрик Демаршелье (Patrick Demarchelier);иллюстраторы Эрте/ Роман де Тиртофф (Ert/ Romain de Tirtoff) и Энди Уорхол (Andy Warhol); журналисты Алиса Мейнелл (Alice Meynell), Дэйзи Феллоус (Daisy Fellowes), Глория Гиннес (Gloria Guinness) и Элеонора Хойт Брейнерд (Eleanor Hoyt Brainerd).
Рубеж 19-го и 20-го веков в Америке совпал с мощным техническим прогрессом, что не могло не отразиться на печатном деле. Стараясь не отставать от времени, редакция журнала начала помещать в своих выпусках фотографии из жизни светского общества и моды. В 1933 году главным редактором стала Кармель Сноу (Carmel Snow), она немедленно приступила к работе, отправив фотокорреспондента Мартина Мункачи (Martin Munkacsi) проводить фотосессию купальных костюмов на ветреный пляж, в результате этой фотосессии журнал вошел в историю. До этого практически все фотосессии подобного рода проводились исключительно в студиях. Кармель Сноу окружала себя самыми лучшими сотрудниками, и первой ее большой находкой стал выходец из России Алексей Бродович. В 1934 году она познакомилась с ним на выставке нью-йоркского Клуба арт-директоров. Именно Бродович разработал внешний вид названия журнала, а своим девизом «удиви меня!» он смог вдохновить многих художников 20-го века. Бродович мастерски управлялся с версткой журнала, безжалостно обрезая снимки фотокорреспондентов, если те не соответствовали его требованиям, добиваясь поистине кинематографического качества.
Кроме Бродовича, Сноу открыла еще один талант, а именно Диану Вриланд (Diana Vreeland), которая заняла место модного редактора в 1936 году. Когда Кармель Сноу впервые увидела Вриланд в 1936-м году, танцующей на крыше одного из нью-йоркских отелей в белом платье от Chanel и с розой в волосах, она тут же поняла, что нашла нового сотрудника для своего журнала. Ее неиссякаемое остроумие и оригинальность в сочетании с ярким восприятием мира родило на свет ставшие крылатыми фразы вроде «Розовый — это индийский синий» или «Элегантность – врожденное чувство».
Динамика креолизованного текста в журнале моды Harper s Bazaar
Выбор еще одного жанра для детального анализа объясняется его основополагающей ролью для дискурса современных СМИ. Речь в данном случае идет о рекламном объявлении. Согласно Ю. Ю. Бровкиной, под рекламным объявлением может пониматься как любое рекламное сообщение, так и реклама в периодических изданиях. В зарубежных же источниках понятия «реклама» и «рекламное объявление» являются синонимичными [Булатова 2001; Бровкина 2000].
В. И. Провоторов указывает, что газетное (реламное) объявление – «это документ, основная функция которого состоит в публичном доведении информации до общего сведения с целью выработки правильного поведения и правильных действий» [Булатова 2001; Провоторов 1991]. Согласно мнению автора, в создание жанра объявления задействованы два стиля: деловой и газетно-публицистический. Следует отметить, что официально-деловой стиль «является «системообразующим для данного речевого жанра и определяет содержательные и стилистические особенности текстов данной жанровой принадлежности» [Булатова 2001]. Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев подчеркивают, что деловой стиль рекламных объявлений характерен в основном для рекламы промышленных товаров и услуг. Тексты данных рекламных объявлений создаются по определенному стандарту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина, даются реквизиты фирмы и т. д. [Розенталь, Кохтев 1981; Булатова 2001].
Е. А. Курченкова разграничивает понятия «реклама» (т. е. рекламное объявление) и «объявление» (поздравительные, брачные и другие объявления без «рекламного эффекта»). По мнению исследователя, газетно-журнальные объявления являются особыми видами текстов массовой информации, относящихся одновременно к двум видам дискурса: массово информационному и рекламному. Говоря о данных дискурсах, необходимо отметить, что к их основным функциональным признакам следует отнести стремление к индивидуальности, экспрессии, а также нагруженность графическими и рекламными элементами [Булатова 2001; Курченкова 2000]. Жанр «объявление» был заимствован рекламой по той причине, что именно объявление полностью отвечает основным задачам рекламы: информировать и побуждать к действию [Булатова 2001].
Данная работа при исследовании рекламных объявлений опирается на классификацию, предложенную Э.В. Булатовой. Автор выделяет информационные и воздействующие рекламные объявления, принимая во внимание их структурные различия. Отличительной чертой информационных рекламных объявлений является структурная простота. «Текст объявлений данной группы состоит из вербальных информативно-ориентирующих компонентов; визуальные изобразительно-графические и вербальные коммуникативно-призывающие элементы (кроме возможного визуального компонента логотипа) отсутствуют. Допускается присутствие пояснений к основной информативно-ориентирующей части» [Булатова 2001]. Выделяются два варианта структурной организации текстов информационных рекламных объявлений.
К первому варианту относятся тексты, состоящие из названия предмета рекламы, адреса или телефона фирмы. В основном, это строчные рекламные информационные объявления: Airplane tickets. [Address]. Phone. Данные рекламные объявления используются в тех случаях, когда товар хорошо знаком потребителю и дополнительные пояснения не требуются (например, реклама продуктов питания и бытовых услуг): Flour, sugar, chicken, cereals. Phone. ; Doors. Grilles. Phone. .
Ко второму варианту относятся тексты с полным набором информационно-ориентирующих компонентов (название предмета рекламы, имя и адрес фирмы). В состав таких объявлений, зачастую, включаются предложения, содержащие безоценочные пояснения: Dental office Dentalux. Phone . Treatment. Prosthetics. Cosmetic restoration. Roentgen. Consultations. [Address] . 9:00 –20:00.