Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования PR дискурса 12
1.1. Понятие PR в онтогенезе 12
1.1.1. Эволюция понятия PR 12
1.1.2. PR в парадигме современных коммуникаций 15
1.1.3. PR-коммуникация в сфере экономики и бизнеса 21
1.1.4. Особенности каналов PR-коммуникации 23
1.2. PR-дискурс в свете современных наук и научных направлений 31
1.2.1. Жанровая стратификация PR-дискурса 41
1.2.2. Пресс-релиз в жанровой структуре PR-дискурса 45
Выводы по главе 1 59
Глава 2. Дискурсивная обусловленность прагмалингвистических характеристик пресс-релиза 61
2.1. Прагматическая функция пресс-релиза 61
2.2. Информационный повод как стимул создания текста пресс-релиза 64
2.3. Детерминированность выбора средств прагматического воздействия текста пресс-релиза широким контекстом 90
2.3.1. Корпоративная составляющая широкого контекста пресс-релиза 90
2.3.2. Фактор целевой аудитории 92
2.3.3. Реализация категории культуроспецифичности в тексте пресс-релиза 103
2.4. Прагматический аспект формирования информационного континуума посредством текстов пресс-релиза 107
Выводы по главе 2 112
Глава 3. Типологические характеристики англоязычного текста пресс-релиза 115
3.1. Дискурсивные стратегии развертывания пресс-релиза в режиме онлайн 115
3.1.1. Стратегия создания имиджа 117
3.1.2. Стратегия поддержания имиджа 119
3.1.3. Стратегия привлечения клиентов 121
3.1.4. Стратегия привлечения инвесторов 124
3.1.5. Стратегия удержания лояльных клиентов 125
3.1.6. Стратегия восстановления имиджа 127
3.2. Жанровые признаки англоязычного текста пресс-релиза 129
3.2.1 Композиционно-структурные характеристики текста пресс-релиза 129
3.2.1.1. Традиционная композиция текста пресс-релиза 130
3.2.1.2. Гипертекстуальность англоязычного пресс-релиза в режиме онлайн 132
3.2.2. Экспрессивные средства как инструмент воздействия на целевую аудиторию в текстах пресс-релиза 134
3.3. Категория оценки в англоязычном тексте пресс-релиза 149
3.3.1. Прагмалингвистические средства выражения эксплицитной оценки 150
3.3.2. Прагмалингвистические средства реализации имплицитной оценки 153
3.4. Полимодальность как жанровая характеристика онлайн пресс-релиза 164
Выводы по главе 3 173
Заключение 176
Библиография 182
Список литературы 182
Список словарей 200
Список справочников 201
Список источников 202
Список условных сокращений 205
Приложение 206
- PR в парадигме современных коммуникаций
- Информационный повод как стимул создания текста пресс-релиза
- Стратегия привлечения клиентов
- Полимодальность как жанровая характеристика онлайн пресс-релиза
PR в парадигме современных коммуникаций
Из всего многообразия определений понятия PR (см., например, [Русакова, Русаков 2008; Шичанин 2009; Комлев 2006; Newsom, Turk, Kruckeberg 2013] и др.) одним из наиболее кратких и распространенных является определение профессора Ассоциации по связям с общественностью С. Блэка: «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [Блэк 1990: 17]. Еще более краткое и емкое определение: связи с общественностью – это «форма организации коммуникации» [Аксенов, Крылов 2010: 11]. Д. Бейтс, член Американского общества по связям с общественностью (The Public Relations Society of America, PRSA), дает следующее определение: это управленческая функция установления и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией, коммерческой или некоммерческой, и аудиторией или общественностью, от которой зависит успех данной организации [Bates 2006: 4].
Некоторыми исследователями особая роль уделяется каналам взаимодействия с аудиторией: «паблик рилейшнз – это организация общественного мнения, совершенствование контактов в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации» [Комлев 2006: 84].
Многие авторы подчеркивают положительный эффект PR-деятельности. Например, считается, что эта деятельность должна быть сосредоточена на интересах общественности, а не выгоде компании; это абсолютно преданное служение обществу [Newsom, Turk, Kruckeberg 2013: 4]. Также связи с общественностью определяются, как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [IPRA URL].
Согласно вышеперечисленным определениям, такие характеристики деятельности по связям с общественностью, как запланированность и продолжительность, указывают на то, что PR – серия взаимосвязанных действий, осуществляемых в течение определенного времени, стратегия деятельности компании. При этом продвижение продукции организации не является целью связей с общественностью; они ориентированы на установление взаимопонимания между организацией и аудиторией, даже в том случае, если аудитории не нравится то, чем занимается компания [Thaeker 2016].
В другом определении PR, принадлежащем О. Ф. Русаковой и В. М. Русакову, особое значение придается фактору воздействия: «под публичными коммуникациями следует понимать такие системы коммуникаций, основной адресной аудиторией которых является общественность, а главной стратегической задачей – воздействие в соответствии с поставленными задачами на ментальные структуры общественности, к которым относятся: образы мысли, картины мира, ценностные ориентации, формы и способы идентификации, мнения, символические и знаковые миры и др.» [Русакова, Русаков 2008: 77].
Стремясь систематизировать многочисленные определения связей с общественностью, И. П. Бердников и А. Ф. Стрижова в своей работе предлагают разделить их на три группы:
1) определения, в которых исследователи исходят из того, что PR служит интересам общественности («альтруистический подход»),
2) определения, согласно которым PR нацелен на достижение интересов субъекта PR-деятельности (организации, компании и др.) («прагматический подход»),
3) определения, в которых подчеркивается идея важности PR-деятельности как для общественности, так и субъекта PR («компромиссный подход») [Бердников, Стрижова 2010].
На наш взгляд, наибольшую важность в приведенных определениях представляет идея о том, что PR – это способ общения между субъектом и объектом, направленный на достижение определенных целей, таких, как: управляемое распространение информации в соответствии с интересами индивида / компании и целевой аудитории; формирование необходимого имиджа индивида / компании в глазах целевой аудитории; выстраивание эффективного долгосрочного взаимовыгодного взаимодействия между индивидом / компанией и целевой аудиторией.
Учитывая сказанное выше, дадим определение PR-коммуникации и PR-дискурса. Прежде всего, следует отметить, что в широком смысле коммуникация – это «специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности» [ЛЭС 1990: 233] и «обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов» [Кашкин 2000: 10]. Немецкий философ К. Ясперс, который внес значительный вклад в развитие теории коммуникации, считает коммуникацию необходимым условием человеческого существования. По К. Ясперсу, коммуникация возникает как общность взаимного сознательного понимания, давая человеку возможность воспринимать мысли других людей и быть понятому самому [Ясперс 1991]. Рассматривая особенности процесса коммуникации, Р. О. Якобсон говорит о том, что коммуникация осуществляется путем передачи речевых сообщений. Задача лингвистики, по словам ученого, состоит в том, чтобы исследовать свойства самого сообщения, его адресата и адресанта (известного или предполагаемого адресантом), характер взаимоотношений между участниками коммуникации, а также определить место, занимаемое данным сообщением в контексте окружающих сообщений – «отношение данного сообщения к универсуму дискурса» [Якобсон 1985: 319].
PR занимает важное место среди современных коммуникативных практик.
Согласно краткому определению И. П. Бердникова и А.Ф. Стрижовой, PR коммуникация представляет собой «конкретные методы осуществления связей с общественностью» [Бердников, Стрижова 2010: 8]. В более широком понимании она включает не только сам процесс коммуникации, но и предшествующие ему этапы исследования и планирования PR-действий [Психология общения 2011].
Подчеркивая конструктивную задачу PR-коммуникации, Т. М. Ланина отмечает, что, несмотря на тот факт, что сегодня явление PR-коммуникации часто ассоциируется с манипулированием, оно, по сути, не несет в себе данного значения. Автор определяет PR-коммуникацию, как «двустороннее взаимодействие социального субъекта и его аудитории, направленное на достижение взаимопонимания между ними» [Ланина 2014: 30].
Коммуникация представлена различными ситуациями общения, совокупность которых формирует определенный вид дискурса, например, медиадискурс, политический, экономический дискурс и др.
Термин «дискурс» является многозначным, например, Т. А. Ван Дейк выделяет несколько подходов к дискурсу. Согласно основному определению, дискурс необходимо понимать, как сложное коммуникативное событие, подразумевающее наличие участников, как правило, исполняющих роли говорящего / пишущего и слушающего / читающего (но и другие роли, такие, как наблюдающий / подслушивающий), принимающих участие в коммуникативном акте; совершающееся в определенной обстановке (место, время, обстоятельства) и имеющее особые контекстуальные характеристики [van Dijk 1998].
М. А. К. Халлидей говорит о том, что язык не является простым набором предложений, это «текст» или «дискурс», обмен сообщениями в межличностных контекстах, имеющих определенную социальную значимость. Лингвист выделяет три метафункции языка: содержательную, межличностную и текстуальную. Таким образом, в работах М. А. К. Халлидея определяются три подхода к дискурсу: 1) дискурс как семиотический конструкт, форма знания, 2) дискурс как межличностное общение, 3) дискурс как связный текст [Halliday 1978].
Одним из наиболее емких определений дискурса нам представляется определение В. И. Карасика: дискурс – это «текст, погруженный в ситуацию общения» [Карасик 2000: 5]. Согласно более развернутому определению, принадлежащему Н. Д. Арутюновой, дискурс – это «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. – факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания – когнитивных процессах» [Арутюнова 1998: 136]. Важность неязыковых факторов также подчеркивает В. В. Красных: «дискурс есть вербализованная деятельность, понимаемая как совокупность процесса и результата и обладающая как собственно лингвистическим, так и экстралингвистическим планом» [Красных 2003: 113].
Информационный повод как стимул создания текста пресс-релиза
В PR-дискурсе, в отличие от средств массовой информации, содержательная сторона новостного сообщения во многом зависит не от того, что реально происходит в мире. Новости отбираются, иногда даже конструируются, в соответствии со стратегией формирования имиджа субъекта. Главным средством воздействия становится сама информация: выбор информационного повода, компоновка и форма предъявления материала. Назначение PR-сообщения – воздействие посредством целенаправленного информирования [Рыженко 2014]. Актуальный информационный повод является базой для осуществления прагматической функции убеждения читателя, включающей такие составляющие, как привлечение внимания, желание убедить в том, что компания идет в ногу со временем, развивается; успокоить; упрочить репутацию; продемонстрировать желание учесть жалобы клиентов и стать лучше; показать, что компания успешна, что она стремится принести акционерам наилучшие результаты, стабильна, несмотря на изменения: результаты будут еще лучше, чем прежде; изменяется для улучшения жизни людей, думает о планете / об обществе; готова исправлять ошибки и беспокоится о клиентах; ставит здоровье клиента на первое место.
Основными событиями, которые служат информационным поводом для написания пресс-релиза, являются:
1) выпуск нового продукта, появление новой услуги или изменения в существующем товаре / услуге;
2) изменение в структурной организации компании: образование / приобретение новых филиалов, ликвидация существующих филиалов, банкротство;
3) публикация данных / отчетов о результатах деятельности компании;
4) изменение условий сотрудничества с партнерами, акционерами;
5) события, связанные с руководящим составом компании: выступление руководителей и других ключевых лиц компании, смена руководства;
6) участие компании в событиях, программах и проектах, имеющих социальную значимость;
7) действия компании в кризисных ситуациях.
Компания стремится вызвать интерес, создать ажиотаж (create buzz) вокруг предстоящего или произошедшего события [Newswire URL; Forbes URL], информировать о товаре / услуге (building product awareness [MaRS URL]), привлечь внимание к личности ключевых фигур компании [Community Tool Box URL] или разъяснить детали сложившейся ситуации.
Рассмотрим примеры пресс-релизов, публикация которых вызвана одним из перечисленных информационных поводов.
1. Новые качества товаров и выпуск новой продукции привлекают внимание клиентов; компании демонстрируют желание идти в ногу со временем и отвечать современным требованиям рынка. Пример пресс-релиза, посвященного выпуску измененного продукта – публикация на сайте компании «Coca-Cola».
Diet Coke Delights Fans Nationwide with Millions of Unique, Colorful Package Designs By: The Coca-Cola Company Jan 27, 2016
First-of-its-kind Diet Coke ITS MINE program brings vibrant packaging to store shelves in February to celebrate fans unwavering love for the great taste of Diet Coke Millions of unique designs featured on the 12-ounce glass contour bottle – a new package for Diet Coke in the U.S – available for a limited time ATLANTA, January 27, 2016 – Love comes in many forms and fashions, but the affection fans feel for Diet Coke is truly unique. Next month, fans will have another reason to swoon over their favorite no-calorie beverage. For the first time ever, the great taste of Diet Coke will be available in millions of unique package designs with the launch of the Diet Coke IT S MINE program. The innovative initiative, a continuation of the brand s Get A Taste campaign, launches February 1.
The IT S MINE program also marks another first for the U.S. brand s history – the introduction of the Diet Coke 12-oz. glass contour bottle, available for a limited time. Millions of one-of-a-kind, vibrant designs featured on the bottles mean no two are the same – just like the fans who enjoy Diet Coke.
"The launch of the IT S MINE program is a continued celebration of our fans unique, steadfast love for the delicious taste of Diet Coke, said Rafael Acevedo, Group Director, Diet Coke, Coca-Cola North America. "Through a robust, integrated national program, we re inviting fans to choose from millions of unique Diet Coke designs, selecting the one they feel is uniquely their own…
…To kick off the program with fans, Diet Coke is partnering with celebrity stylist, E! Fashion Police host and Diet Coke fan, Brad Goreski to host an IT S MINE pop-up fashion house experience in New York City at the start of fashion week. Goreski will share his must-haves for the upcoming season and give fans that splash of color they love at micro-styling appointments. Fans will browse through the season s wardrobe must-haves curated by Goreski before meeting with him one-on-one to complete their look with the ultimate must-have accessory – their very own IT S MINE Diet Coke bottle…
…From February 8 through March 31, fans nationwide can take part in the fashion house experience by entering the IT S MINE sweepstakes. Fans who share a photo of their new look for the season, paired with their IT S MINE Diet Coke, and use the hashtag #ITSMINEsweepstakes will be entered for a chance to win $10,000 worth of wardrobe must-haves hand-picked by Goreski, plus a year s supply of Diet Coke.
As part of the IT S MINE program, a new :30 TV spot titled It s Mine will debut February 1. The spot is a celebration of the love Diet Coke drinkers have for their favorite no-calorie beverage, and it dramatizes the lengths fans will go to get their hands on a Diet Coke… …Starting next week and through April, fans can interact with the IT S MINE bottle designs online through Diet Coke social content, including eye-catching cinematic pins on Pinterest and interactive, swipe-able GIFs on Twitter. The Diet Coke IT S MINE program also includes digital video and in-store, print and out-of-home advertising showcasing several bottle designs (https://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/diet-coke-delights-fans-nationw with-millions-of-unique-colorful-package-designs) [Coca-Cola Company URL].
Данный пресс-релиз содержит актуальную информацию, представляющую собой сообщение о выпуске нового продукта. Эффект актуальности достигается за счет использования грамматических и лексических средств выражения будущего времени. К грамматическим средствам в первую очередь относятся: форма будущего времени (Future Indefinite) (Next month, fans will have another reason to swoon over their favorite no-calorie beverage) и настоящего времени (Present Indefinite в значении будущего времени) (a continuation of the brand s Get A Taste campaign, launches February 1); причастный оборот в функции обстоятельства времени (starting next week and through April, fans can interact with the IT S MINE bottle designs online through Diet Coke social content). Лексические средства выражения будущего времени, которые используются в тексте, чтобы подчеркнуть актуальность - это указание на точную дату (a continuation of the brand s Get A Taste campaign, launches February 1), прилагательные (next month, upcoming season). Указание на время также демонстрирует динамичность деятельности компании за счет противопоставления ситуации в прошлом и настоящем: a continuation of the brand s Get A Taste campaign; The launch of the IT S MINE program.
Стратегия привлечения клиентов
Стратегия привлечения клиентов представляет особую важность для любой компании. Она ориентирована на увеличение прибыли за счет расширения клиентской базы, увеличения доли рынка компании и, в дальнейшем, на построение долгосрочных отношений с клиентами [Рыжикова, Тарасенко 2015]. Ключевую роль в успешной реализации данной стратегии играет анализ информации о потенциальных клиентах, результаты которого позволяют избежать неоправданных усилий благодаря целенаправленному воздействию на группы общественности, изначально заинтересованные в приобретении товара / услуги компании. В первую очередь, данная информация касается потребностей и системы ценностей потребителей [Коржан 2015]. На основании собранных данных происходит отбор информационных поводов, способных вызвать интерес потребителя и запомниться ему, а также языковых средств воздействия для достижения основной цели PR-деятельности (определенных PR-последствий).
Обращаясь к праздничным событиям, компании стремятся представить свою продукцию неотъемлемой частью праздника, которая дополнит радостные моменты, сделав их более запоминающимися. Так, компания «Yankee Candle», американский производитель ароматических свечей, в своем пресс-релизе от 27 октября 2015 г. рассказывает о новой коллекции, выпущенной к рождественскому сезону: «Yankee Candle Captures the Cozy Essence of Winter with New 2015 Holiday Fragrances» (Приложение: Пресс-релиз 7). Для описания продукции компании используются прилагательные с положительной коннотацией: premium scented candles, perfect gift for a wide range of recipients.
Потенциальными потребителями продукции являются люди, для которых представляют важность благоустроенность, домашний уют, уделяющие внимание украшению дома и интерьера. Как правило, это семейные пары, входящие в возрастную группу старше тридцати, те, у кого есть отдельное жилье, где возможно организовывать праздники, приглашая друзей и родственников.
Ценовая политика компании указывает на то, что потенциальные потребители – это люди с уровнем дохода не ниже среднего.
Исходя из информации о целевой аудитории, пресс-релиз обращен к таким ценностям, как семья и дом, поэтому одноименные концепты выходят на передний план: компания подчеркивает их важность при помощи прилагательного important: Gathering with family and friends during the holiday season is important to our customers. Концепт дом ассоциируется с уютом, на что указывают выразительные описания: a mug of hot, spiced tea steaming in your hand; add an inviting touch to any home dcor style и противопоставляется концепту улица при помощи приема антитезы: Celebrating winter fun outdoors and then coming home to the cozy indoors to enjoy delicious treats is what our holiday fragrances are all about. Использование антонимов outdoors – indoors направлено на усиление впечатления о тепле и уюте, которые ждут человека дома и еще сильнее ощущаются, когда человек приходит в тепло с мороза зимой.
При помощи прилагательных и причастий (Причастие I и II), характеризующих ощущения, возникающие как при зрительном, так и при вкусовом, обонятельном и тактильном восприятии, в тексте создано реалистичное и яркое описание запахов, ассоциирующихся у большинства людей с новогодними и рождественскими праздниками: запаха праздничных угощений (to enjoy delicious treats, the sweet scent of gingerbread on a winter evening; Baking spices and the warm fragrance of cloves, with just a touch of maple; The mouthwatering fragrance of fresh berries, tangy and sharp, nestled on a white bed of soft vanilla cream), зимнего морозного воздуха (a breath of clear mountain air), а также описание визуальных образов – зимних картин: frosted leaves on snow-covered trees in the cool air, all warmed by golden amber sun rays. Определения в примерах the sweet scent of gingerbread; fragrance of fresh berries, tangy and sharp являются эпитетами и способствуют усилению эмоциональной образности текста, при этом постпозитивные эпитеты tangy and sharp обладают большей экспрессией за счет своего положения [Гальперин 1958].
Интерес представляет описание запаха ароматических свечей при помощи словосочетания exotic blend of plum and fig with notes of citrus, содержащего метафору, основанную на совмещении двух значений существительного note: предметно-логического (a single tone of definite pitch made by a musical instrument or the human voice [OD URL]) и контекстуального (any of the basic components of a fragrance or flavor [OD URL]). Присутствие данной метафоры вызывает ассоциации с мелодией, воспринимаемой, как сложное произведение, единое целое, состоящее из нескольких компонентов (в данном случае, ароматов). При этом словосочетание deck the halls (Three new fragrances … help you deck the halls this holiday season) дополняет данную метафору, оно является аллюзией на известную рождественскую песню «Deck the Halls», которая передает праздничное настроение и широко используется во многих произведениях, фильмах и телешоу [Songfacts URL].
Использование наряду с указанной метафорой из сферы музыки глагола to sparkle (to shine with small points of reflected light [MD URL]), как правило, дающего характеристику визуального образа (an exotic blend of plum and fig with notes of citrus that make it sparkle), создает описание, которое привлекает внимание, подчеркивает наличие у продукции необычных характеристик и отсылает читателя ко второму значению данного глагола – to be very lively and interesting [MD URL].
В данном пресс-релизе компания стремится сочетать воздействие на аудиторию на рациональном и эмоциональном уровне. Согласно информации пресс-релиза, продукция компании несет практическую пользу (are the perfect gift for a wide range of recipients, help you deck the halls this holiday season), а также способна оказывать положительное влияние на эмоциональную и чувственную сферу, на что указывают метафоры illuminate the senses, evoke special memories of the season, to delight the senses.
Такое представление продукции компании запоминается за счет реалистичных описаний привычных событий, вызывающих в памяти образы, основанные на восприятии действительности различными органами чувств (зрительном, обонятельном, вкусовом восприятии), что повышает вероятность достижения PR-последствий стратегии привлечения клиентов - побуждения к действию (покупке данного товара).
Полимодальность как жанровая характеристика онлайн пресс-релиза
Термин «полимодальность» (или «мультимодальность») используется для описания взаимодействия различных семиотических систем при формировании значения. В нашем исследовании мы исходим из положения о том, что языковые знаки не употребляются обособленно от элементов других знаковых систем и вступают в сложные взаимоотношения в тексте [Волоскович 2011; Еремина 2007; Туманова 2016]. Данный вопрос становится особенно актуальным при коммуникации посредством сети Интернет, где участники процесса коммуникации имеют возможность использования невербальных семиотических систем наряду с вербальными.
Картинки, графические изображения, фотографии, аудио- и видеокомпоненты текста превращаются из второстепенных источников информации в равноправный компонент текста [Слышкин, Ефремова 2004]. Иллюстративный материал служит для поддержки основной идеи текста и позволяет сконцентрировать внимание читателя на наиболее существенных аспектах сообщения [Еремина 2007]. За счет высокой информативности они становятся популярным средством воздействия при создании текстов PR-дискурса.
Компании активно используют средства полимодальности, чтобы сделать информацию более наглядной. Например, «Volkswagen» снабжает пресс-релизы о выпуске новых автомобилей или обновлении существующих моделей фотографиями и видео: Volkswagen unveils the 2018 Atlas, an all-new seven-passenger SUV built in America for the modern American family (27 октября 2016 г.) (http://media.vw.com/release/1294/) [Volkswagen URL] и Countdown to Golf update in November: The fourth Golf – the style icon of the series (26 октября 2016 г.) (https://www.volkswagen-media-services.com/en/detailpage/-/detail/Countdowno-Golf-update-in-Novemberhe-fourth-Golf-he-style-icon-ofhe-series/view/4122854/7a5bbec13158edd433c6630f5ac445da?p_p_auth=Uzc800an) [Volkswagen Media Services URL]. Так читатели могут визуально представить себе продукцию (в данном пресс-релизе, автомобиль), о которой идет речь (Рисунок 10). В этом случае ее образ запоминается лучше, чем если бы пресс-релиз содержал только текст. Фотографии и видео на сайте хорошего качества, автомобили компании имеют современный дизайн, что привлекает внимание аудитории. Визуальные и аудио-визуальные средства особенно важны при создании пресс-релизов, поскольку языковые средства, доступные создателям текстов, ограничены. Положительная оценка продукции может быть дана только имплицитно.
Для читателей также доступна более удобная для печати версия пресс-релиза в формате .pdf, на которой в правом верхнем углу расположен логотип компании, это эмблема серебристого цвета на синем фоне в виде двух букв «V» и «W», повторяющая первые буквы названия компании на немецком языке, помещаемая на капоте автомобиля. Логотип – это символ бренда, напоминающий читателю о том, что «Volkswagen» – один из мировых лидеров на рынке автомобилей. Репутация компании способствует тому, что вид данного логотипа ассоциируется с надежностью и качеством в сознании представителей целевой аудитории.
На сегодняшний день популярным направлением в развитии стратегии компании является разработка экологичных электрических автомобилей. Пресс-релиз «Revolutionary Volkswagen I.D. electric concept car makes its world debut at the Paris Motor Show» (29 сентября 2016 г.) (http://media.vw.com/release/1279/) [Volkswagen URL] посвящен презентации нового автомобиля, работающего на электрической энергии, и содержит его изображения (Рисунок 11).
На фото автомобиль выглядит, как машина из фильмов о будущем: необычный дизайн и цвет; материал, из которого сделан автомобиль; изображение на фоне зданий из стекла и металла. Идея о том, что электрокар – это «автомобиль будущего», выражена в тексте при помощи существительного future (Volkswagen is embarking on its journey to the future) и словосочетания look further ahead (Volkswagen is looking even further ahead); а также наречий, существительных и словосочетаний, указывающих на время совершения событий: The I.D. represents the world “the day after tomorrow”. But the latest generation of the e-Golf, with a zero-emissions range of up to 186 miles (on the European cycle) and new gesture control, will be on the road “tomorrow”. The world of “today” is also visible in state-ofhe-art Volkswagens like the new Tiguan, which launched interior digitalization with its Active Info Display and head-up display. The Tiguan, the e-Golf and the I.D. concept car together point the way from the present to the future on the Volkswagen booth. Таким образом компания стремится показать, что не только смотрит в будущее. Ее современные автомобили также достойны внимания и высокой оценки потребителей.
Велосипед, изображенный на фото, контрастирует с футуристическим концепт-каром компании «Volkswagen» и окружающей обстановкой, таким образом привлекая к себе внимание. Этот прием используется для того, чтобы подчеркнуть, что данный автомобиль, как и велосипед, не загрязняет окружающую среду: a zero-emissions vehicle, pure electric vehicles. Кроме того, по мнению представителей компании, создание I.D. ознаменует собой прорыв, как и изобретение велосипеда: this car is … revolutionary, …providing the basis for the development of many more all-electric cars, the I.D. has the potential to make history. Эти характеристики отличают I.D. concept car, делая уникальным и привлекая к нему внимание целевой аудитории.
Компания «Starbucks» также активно использует фото в пресс-релизах, посвященных выходу новой продукции. Например, релиз «New Starbucks Frappuccino Beverages in Asia» (5 июня 2017 г.) (https://stories.starbucks.com/stories/2017/starbucks-frappuccino-beverages-in-asia-2017/) [Starbucks Newsroom URL] содержит красочные изображения напитков в фирменной упаковке с логотипом компании. Параллельные эллиптические конструкции Blended coffee pudding. Jelly in a Frappuccino. A drinkable banana split, помещенные в начале пресс-релиза, описывают кофейные напитки, созданные компанией «Starbucks» для азиатского рынка. Данные конструкции привлекают внимание читателя, кроме того, они содержат существительные, называющие десерты, которые обычно не существуют в виде напитка: pudding, jelly, banana split. Этот прием вызывает интерес читателя и желание узнать больше. Эпитет в словосочетании a tantalizing aroma (tantalizing – making you feel excited or hopeful about having something that you want, often something that you never get [MD URL]) завершает яркое описание новой продукции.
Для создателей пресс-релизов важную роль часто играет символика цвета. Цветообозначения, выступающие в роли символов, представляют собой обширные и динамичные структуры. Их включение в текст пресс-релиза позволяет расширить ассоциативный фон изложения. Цветообозначения функционируют как фреймовые структуры, содержащие не только указание на цвет, но и информацию о символике цвета [Курмакаева 2001]. Таким образом, использование цветового компонента в средствах полимодальности тесно связано с культурным компонентом.
В наше время актуальной проблемой является защита окружающей среды. Компания «L Oral», производитель косметических средств с мировым именем, ежегодно публикует доклады о своих достижениях за прошедший год, так называемый, «Progress Report». В пресс-релизе от 20 апреля 2016 г. «2015 Progress Report: L Oral s sustainability program is accelerating» (https://www.loreal.com/media/press-rel eases/2016/apr/2015-progress-report) [L Oral URL] компания рассказывает о публикации доклада о результатах работы за 2015 г., посвященного ее достижениям в области защиты окружающей среды. В тексте пресс-релиза встречаются словосочетания из этой сферы: improved environmental or social profile, a level of biodegradability between 97 and 99%, CO2 emissions of production decreased by 56% in absolute terms. Текст публикации сопровождается изображением с названием программы по устойчивому развитию «Sharing Beauty with All» на фоне зеленого листа растения и стеклянной трубки, используемой в лабораториях (Рисунок 12). Зеленый цвет ассоциируется с природой, экологическими движениями, молодостью и чистотой. Данное изображение демонстрирует, что компания стремится защитить окружающую среду и снизить вредное воздействие своего производства.