Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Категории рекламного дискурса
1.1. Основные подходы к изучению дискурса 11-18
1.2. Конститутивные признаки рекламного дискурса 19-27
1.3. Общедискурсивные категории рекламного дискурса 27-38
1.4. Речевой акт-предложение как вид категории побудительности 39-53
Выводы к первой главе 53-54
Глава 2. Коммуникативные стратегии с интенцией предложения в англоязычной журнальной рекламе
2.1. Понятие, сущность и предпосылки изучения речевых стратегий и тактик 55-68
2.2. Типологические основания стратегическо-тактического подхода 68-73
2.3. Персуазивный аспект коммуникативных стратегий, тактик и ходов в рекламном дискурсе 73-79
2.4. Языковые способы реализации семантических стратегий рекламного дискурса 79-128
2.5. Языковые способы реализации прагматических стратегий рекламного дискурса 128-148
2.6. Комплексный анализ креолизованного рекламного текста 148-155
Выводы ко второй главе 155-159
Заключение 160-166
Список литературы
1. Теоретическая литература .167-188
2. Источники эмпирического материала 188-189
Приложение. Пример журнальной рекламы 190
- Конститутивные признаки рекламного дискурса
- Понятие, сущность и предпосылки изучения речевых стратегий и тактик
- Языковые способы реализации семантических стратегий рекламного дискурса
- Комплексный анализ креолизованного рекламного текста
Введение к работе
Актуальность темы обусловлена следующими факторами:
1) необходимостью исследования механизмов адаптации текстово-
дискурсивных категорий к англоязычному рекламному дискурсу;
2) потребностью во всестороннем исследовании интенции предложения как
основы рекламного дискурса и изучении системных средств ее языкового
выражения в англоязычной журнальной рекламе;
3) необходимостью выделения и лингвистического анализа
коммуникативных стратегий и тактик как косвенного способа выражения
интенции предложения;
4) потребностью в изучении специфики коммуникативных стратегий и
тактик, присущих англоязычному рекламному дискурсу и обслуживающих
сферы деятельности в рамках предметных областей “красота” и “здоровье”.
В основе работы лежит следующая гипотеза: англоязычный
рекламный дискурс в той или иной мере обладает всеми общедискурсивными
категориями, которые меняют свою специфику при реализации в данном
типе дискурса, однако его основой является интенция предложения как вид
категории побудительности, которая выражена либо эксплицитно, с
помощью речевого акта-предложения, либо имплицитно, в соответствующих коммуникативных стратегиях и тактиках.
Объектом исследования является англоязычный рекламный дискурс, представленный на материале рекламы товаров, относящихся к предметным областям “красота” и “здоровье”.
Предметом выступают языковые способы выражения интенции предложения в англоязычной журнальной рекламе.
Цель исследования состоит в выявлении языковых средств выражения интенции предложения как основы рекламного дискурса.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1) охарактеризовать конститутивные признаки рекламного дискурса и
рассмотреть специфику адаптации общедискурсивных категорий к
англоязычному рекламному дискурсу;
-
описать категорию побудительности как основополагающую категорию рекламного дискурса и выявить ее характерные особенности применительно к англоязычной журнальной рекламе;
-
охарактеризовать интенцию предложения и выражающий ее речевой акт как вид категории побудительности;
-
описать особенности языкового выражения коммуникативных стратегий и тактик категории побудительности, отражающих характер англоязычного рекламного дискурса;
-
раскрыть специфику тактико-стратегической организации англоязычного рекламного текста.
Научная новизна работы заключается в том, что в ходе исследования
1) раскрыта семантика интенции предложения и способы ее языкового
выражения в англоязычном рекламном дискурсе;
2) определена роль интенции предложения в рекламном дискурсе и ее связь с
текстово-дискурсивными категориями;
3) охарактеризован речевой акт-предложение как эксплицитный способ
реализации интенции предложения и выделена его специфика
применительно к английскому языку;
-
составлена многоуровневая классификация коммуникативных стратегий категории побудительности для англоязычного рекламного дискурса;
-
описаны способы языковой реализации коммуникативных стратегий и тактик в рамках тематических областей “красота” и “здоровье” и выделены их специфические особенности, характерные для английского языка;
6) выявлено, что наиболее характерным выражением интенции предложения
в англоязычном рекламном дискурсе являются лексические единицы с
положительной семантикой, морфологические формы сравнительной и
превосходной степеней сравнения и цепочки препозитивных определений
существительного, а наименее – фонетические и морфемные средства,
представленные рифмой и заимствованными префиксами соответственно.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты и сделанные выводы призваны способствовать дальнейшему продвижению вперед в развитии теории и методологии дискурсивного анализа, а также ее частной отрасли – методологии анализа рекламного дискурса. Предлагаемая методика анализа рекламного дискурса может применяться к другим видам дискурса. Полученные результаты способствуют решению проблем тактико-стратегической организации текста и адаптации общедискурсивных категорий к определенному типу дискурса, а также проблемы выделения основополагающей категории дискурса и раскрытия ее характеристик, что дополняет и развивает коммуникативный подход в лингвистике.
Практическая ценность проведенного исследования определяется тем, что положения диссертации могут найти применение в разработке спецкурсов по коммуникативно-прагматическому анализу рекламного дискурса и стилистике рекламного текста. Отдельные результаты работы могут быть использованы в курсах лексикологии, стилистики и теории дискурса, читаемых в вузах для филологических и лингвистических
специальностей. Выявленные способы языковой реализации интенции предложения возможно применить в практической рекламной деятельности.
Методы исследования. Для решения поставленных в работе задач нами использовался общенаучный инструментарий: гипотетико-дедуктивный метод, интроспективный метод, метод моделирования, а также методы собственно лингвистического анализа: дефиниционный, контекстуальный, интерпретативный, коммуникативно-прагматический анализ, контент-анализ.
Эмпирическим материалом исследования послужили тексты
рекламы журнальных печатных изданий Cosmopolitan, Look, People,
Psychologies, Us и др., pdf-версии которых размещены в Интернете. Базой
исследования послужили около 400 рекламных текстов, в которых выделены
свыше 1000 примеров использования различных стратегий и тактик. В
качестве единицы анализа избран пример стратегии, а в случае возможности
ее деления – пример тактики, которые представляют собой коммуникативные
единицы рекламной коммуникации, выделяемые по семантико-
прагматическим признакам.
Достоверность результатов настоящего диссертационного
исследования обеспечивается выбором соответствующих методов
исследования, детальным анализом и подробным описанием материала исследования, обращением к современной научной и справочной литературе.
Концептуально значимые тезисы диссертационного исследования отражены в следующих положениях, выносимых на защиту:
1. Основные общедискурсивные категории, включая информативность,
интенциональность, акцептабильность и ситуационность, присущие любому
дискурсу, адаптируются к англоязычному рекламному дискурсу, изменяя
свои семантико-прагматические характеристики.
2. Основой рекламного дискурса является предложение как вид
категории побудительности, которое в языковом плане в англоязычном
рекламном дискурсе может быть выражено либо эксплицитно, в качестве
речевого акта, либо имплицитно, как коммуникативные стратегии и тактики.
3. Речевой акт-предложение в английском языке обладает
собственными семантико-прагматическими характеристиками, отделяющими
его от других речевых актов, перформативностью (выражаемой глаголами
to offer, to suggest, to propose), актуализацией статусного доминирования,
бенефактивностью, ориентированностью на будущее.
-
Коммуникативные стратегии в англоязычном рекламном дискурсе делятся на две обширные группы: семантические стратегии, представляющие собой описание преимуществ товара, и прагматические стратегии, направленные на личность адресата. Стратегии, обладающие большой вариативностью, подразделяются на тактики и коммуникативные ходы, конкретизирующие область применения стратегий.
-
Коммуникативные стратегии и тактики в тематических областях “красота” и “здоровье” в англоязычном рекламном дискурсе в основном содержательно близки, что объясняется взаимопересечением этих сфер, однако различия наблюдаются в стратегиях, направленных на реализацию основного тематического посыла: для сферы красоты – это стратегия эстетизации, а для сферы здоровья – стратегия самосохранения.
6. Коммуникативные стратегии и тактики англоязычной рекламы,
относящиеся к предметным областям «красота» и «здоровье», реализуются
следующими языковыми средствами и речевыми способами, направленными
на формирование позитивного отношения целевой аудитории к
рекламируемому продукту: (а) слова с положительной семантикой,
выражающие высокое качество, уникальность, доступность товара; (б)
формы сравнительной и превосходной степеней имен прилагательных; (в)
эллиптические синтаксические конструкции; (г) специфичные для
английского языка сложные слова синтаксического типа в функции
определения (конструкции
используются (д) префиксы, выражающие наивысшую степень качества
(hyper-, ultra-, archi-, top-, super-, mega-, giga-, extra-) и (е) выразительно-
изобразительные приемы (гиперболы, метонимии, метафоры и т.д.).
Апробация работы. Результаты исследования излагались автором в докладах на международных научно-теоретических и научно-практических конференциях: Москва – XXIII Международная научная конференция аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» 11-15 апреля 2016 г., XX Международная научная конференция аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» 8-12 апреля 2013 г.; Санкт-Петербург – VII Всероссийская межвузовская научная конференция «Англистика XXI века» 21-23 января 2014 г.; Сыктывкар – ежегодная Международная научно-практическая конференция «Мультикультурный мир: проблемы взаимопонимания» 24-26 февраля 2016 г., 5-6 мая 2015 г., 16-18 апреля 2014 г., 4-5 апреля 2013 г., Двадцатая годичная сессия Ученого совета Сыктывкарского гос. университета «Февральские чтения», 2013 г., Двадцать третья годичная сессия Ученого совета Сыктывкарского гос. университета им. Питирима Сорокина «Февральские чтения», 2016 г., Двадцать четвертая годичная сессия Ученого совета Сыктывкарского гос. университета имени Питирима Сорокина «Февральские чтения» 2017 г.; Красноярск – VII Международная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Научное творчество XXI века», 31 октября 2013 г.
Основные положения и результаты исследования представлены в 13 публикациях автора, в том числе в ведущих рецензируемых научных изданиях, входящих в перечень ВАК Министерства образования и науки РФ – 4, в международных и всероссийских научных журналах – 9.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, насчитывающего 223 наименования (из них 49 – на иностранных языках), и приложения. Общий объем диссертации составляет 190 страниц машинописного текста.
Конститутивные признаки рекламного дискурса
В современном коммуникативном пространстве рекламный дискурс является одним из наиболее развивающихся типов дискурса. Хотя изучению рекламы посвящены десятки работ, ученые до сих пор не пришли к однозначному решению некоторых вопросов. Так, неоднозначно трактуется статус рекламы. Г. Майерс считает нецелесообразным выделять рекламный дискурс, поскольку у рекламы нет своего регистра и отсутствуют особые грамматические и лексические средства, которые могли бы охарактеризовать данный дискурс и служить его отличительной особенностью. Кроме того, не существует и специальной лингвистической теории, направленной на анализ рекламных сообщений [203, p. 454]. Тем не менее, Г. Майерс включает главу, посвященную исследованию рекламы (advertisements), в коллективный труд по лингвистике, вслед за Дж. Делином объясняя это тем, что дискурсивный анализ рекламного сообщения может быть применен к любому другому типу текста от надписи на упаковке кукурузных хлопьев до статьи в газете [186].
Г. Кук придерживается прямо противоположного мнения, считая жанр рекламы самостоятельным дискурсом [183, p. 12]. Ученый соглашается с тем, что довольно трудно выделить отличительные признаки рекламы, которые являются общими для всех рекламных сообщений и не встречаются в других типах дискурса. Он объясняет причину этой трудности, рассматривая два общепризнанных метода лингвистического анализа: компонентный анализ и теорию прототипов, которые не подходят для анализа рекламного дискурса. Нецелесообразность использования этих методов заключается в том, что компонентный анализ строится только на денотативных значениях и не учитывает коннотации, ассоциации и метафорическое использование языковых единиц, довольно часто встречающиеся в рекламе [183, p. 13]. Теория прототипов, выделенная Э. Рош, неприемлема для определения типичного рекламного сообщения, поскольку прототип рекламы будет варьироваться в зависимости от культурной составляющей и временного отрезка, в которых она был создана, а также от индивидуального опыта реципиента рекламного сообщения [183, p. 15]. При этом культурная составляющая, репрезентирующая языковую картину мира человека, представляется нам основной, поскольку «в этой картине отражаются глубинные структуры повседневной жизнедеятельности, которые влияют на все социальное поведение индивида и отличают одно общество от другого» [41, с. 75].
Например, для большинства британцев типичной рекламой будет являться телевизионная реклама стирального порошка, в которой домохозяйка хвалит рекламируемый продукт за то, что одежда всех членов семьи остается белоснежно-белой, несмотря ни на какие загрязнения. В США прототипом рекламного сообщения, скорее, будет счастливая семья за обеденным столом, наслаждающая десертом быстрого приготовления. Таким образом, для анализа рекламы необходим метод, который бы учитывал коннотации и ассоциации, порождаемые рекламным сообщением и их языковое выражение, а также культурно-временную и личностную обусловленность рекламы.
Мы, вслед за Г. Куком, считаем рекламу самостоятельным типом институционального дискурса.
В своем исследовании, посвященном диахроническому аспекту рекламного дискурса, Л.А. Кочетова отмечает сходство рекламного дискурса с дискурсом идеологии, пропаганды и агитации [98, с. 57]. Ю.А. Сорокин определяет идеологический дискурс как мета-дискурс, подчеркивая таким образом его надстроенность над другими типами дискурса [144, с. 57]. Идеологический дискурс пронизывает практически все другие виды дискурса: политический, педагогический, массово-информационный, научный, публицистический и др. Аналогичным образом ведет себя реклама: рекламная интенция прослеживается в различных типах дискурса [81, с. 49].
С рекламой идеологический дискурс сближает цель, поскольку первый ставит своей задачей доказать превосходство предлагаемых товаров и услуг, а второй – превосходство своих идей. Оба типа нацелены на создание круга «своих» и дистанцирование от «чужих». Общим для двух типов дискурса является то, что их присутствие бывает трудно обнаружить, поскольку они име ют тенденцию к проникновению в другие жанры и типы дискурса.
Оба типа дискурса отличаются антиномичностью провозглашаемых ими истинных ценностей. К истинным ценностям идеологического дискурса относится сохранение существующего порядка и удержание власти, при этом провозглашаются ценности справедливости, порядка, равенства. В рекламном дискурсе истинная ценность – товар, деньги, выгода. Приоритетной целью является экономическая – получение прибыли от продажи товаров и услуг. К провозглашаемым ценностям и целям относятся социальные, а именно забота о человеке в самых разнообразных планах: создание удобств, удовлетворение жизненных потребностей, улучшение качества жизни повышение социального статуса, стремление доставить удовольствие от пользования теми или иными товарами или услугами [131].
Особенно характерна для рекламного дискурса провозглашаемая цель заботы об адресате, поскольку именно необходимость заботы является одной из наиболее важных человеческих потребностей. Многие рекламные стратегии присваивают адресанту роль отзывчивого, внимательного, участливого собеседника, желающего помочь адресату, избавить его от сложностей и проблем [145, с. 52]. Данное внутридискурсивное противоречие создатели рекламы пытаются снять за счет манипуляций различного рода, что делает рекламный дискурс манипулятивным.
С точки зрения А.В. Олянича, ценности рекламного дискурса определяются его прагматической установкой, выражающейся в характеристике группы адресатов, на которую он направлен. Манипулирование в рекламе заключается в использовании системы институциональных и общечеловеческих потребностей, которыми обладает «многоликий» адресат, т.е. реклама социально-обусловлена. Другой точки зрения придерживается Г. Майерс, говоря о том, что реклама направлена не на «многоликого» адресата, а на вполне конкретную целевую аудиторию.
Очень мало рекламных сообщений, которые направлены на людей всего мира, даже реклама необходимого для жизни, например, рулона туалетной бумаги направлена на определенного покупателя, который вероятнее всего заинтересуется именно этим товаром. Фраза из рекламы автомобиля Шкода If you ve ever driven any distance with a child s size 7 swinging repeatedly into your coccyx… sliding your little darlings… обращена к человеку, имеющему водительские права, который является отцом маленького ребенка. Однако это не означает, что для людей, не входящих в эту категорию, реклама не будет интересна. Любой человек, возразивший, что у него нет детей или его дети выросли, подвергнется воздействию рекламного сообщения: “The ad need not [generalized] you to make us feel addressed; it can use shared knowledge (such as UK shoe sizes) or shared evaluations (the ironic little darlings) …”
Одна из существенных характеристик рекламного дискурса выделена А.В. Оляничем в определении, которое он дает этому виду дискурса: «реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей» [126, с. 10]. Кроме того, основной функцией рекламы является оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности продукта или услуги, распространение информации о его потребительских качествах с целью увеличения спроса.
Г. Майерс поддерживает мнение о том, что рекламные сообщения нацелены на нечто большее, чем просто продажа товара. Они направлены на то, чтобы поместить торговую марку в систему лингвистических и визуальных символов, поместить ее туда, где ее смогут увидеть «нужные» люди, на то, чтобы вовлечь этих людей в процесс интерпретации рекламы: “…most adds we see and hear in the course of a day are trying to do something rather more complicated [then just sell us things]; they have to place the brand in systems of linguistic and visual symbols, place the ad where the right people see it, and engage those people in the process of interpreting the ad” [181, p. 456]. По мнению ученого, цель рекламного сообщения – не заставить потенциального клиента купить товар или воспользоваться услугой, а заставить думать и вспоминать рекламируемый товар. В результате, когда Вам понадобятся данные товар или услуга, Вы станете рассматривать его как потенциальную покупку. Данная теория подтверждается и психологическими исследования, посвященными рекламному дискурсу. Так, Э. Плюсси связывает эффективность воздействующей функции рекламы с психологическими факторами, присущими человеку. Как утверждает ученый, реклама действует путем установления связи между чувствами, ассоциациями, воспоминаниями и торговой маркой. Установленные положительные ассоциации приходят на ум, когда мы думаем о торговой марке или размышляем о покупке. Эмоции способствуют установлению и закреплению ассоциаций, созданных рекламой. При этом процесс запоминания рекламируемого товара происходит случайно, а не преднамеренно, и эффекты рекламы проявляются не сиюминутно, а через некоторое время после того, как увиденное забудется. Реклама может создавать новые ассоциации, связанные с торговой маркой, а может освежить существующие ассоциации, стимулируя процесс припоминания [123, с. 13-15]. Таким образом, воздействующая функция рекламного дискурса может быть как эксплицитной, направленной на призыв к покупке товара, так и имплицитной, направленной на формирование у потенциального клиента положительных ассоциаций и эмоций, связанных с рекламируемым товаром.
Кроме воздействующей и информационной функций, которые направлены на закрепление ценностных ориентиров в сознании личности и распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, реклама реализует также социальную функцию, которая призвана формировать общественное сознание, и экономическую функцию, стимулирующую распространение товаров и услуг.
Понятие, сущность и предпосылки изучения речевых стратегий и тактик
Речевые стратегии и тактики относятся к числу объектов, которые в течение длительного времени оставались за рамками изучения лингвистики. Они считались недостаточно формальными, чтобы их могла изучать наука о языке, и рассматривались как предмет анализа смежных дисциплин. Однако это не означает, что понятия коммуникативной стратегии и тактики недавно пришли в лингвистику. Начиная с 1980-х годов эти термины начинают активно употребляться в лингвистической науке, предопределяя усиление прагматического подхода к анализу языковых фактов [59; 60; 58; 173; 152; 202].
Коммуникативно-прагматический подход к изучению дискурса ставит на первое место выделение репертуара стратегий и тактик в том или ином типе дискурса и описание языковых способов из реализации. Анализируя коммуникативные стратегии и тактики русской речи, О.С. Иссерс выделяет основные предпосылки стремительно возрастающего интереса к стратегическо-тактическому подходу в исследовании дискурса, среди которых можно выделить коммуникативные, когнитивные, лингвистические, социологические, психологические, риторические и эстетические предпосылки. По мнению ученого, в коммуникативных предпосылках можно выделить две составляющие: вариативность речевого поведения, когда для решения одной задачи допустимо несколько способов, и несоблюдение говорящими Принципа Кооперации Грайса, поскольку в речевом общении вместо того, чтобы придерживаться правил кооперации, собеседники пытаются воздействовать друг на друга: навязать свое мнение, увернуться от ответа, скрыть нежелательные факты и т.д., т.е. говорящие стратегически и тактически планируют свою речевую деятельность [124]. Когнитивные предпосылки были сформулированы Р. Блакаром, исследовавшим влияние языка на социальное взаимодействие людей. Ученый утверждал, что выбор выражений, осуществляемый отправителем сообщения, даже если он старается выражаться объективно, структурирует и обуславливает представление, полученное реципиентом [19, с. 90]. Таким образом, выразиться нейтрально невозможно; выбирая те или иные средства выражения, говорящий высказывает свое мнение по отношению к ситуации. Лингвистические предпосылки характеризуются выбором лексического и грамматического варианта, которые не являются случайными, а определяются стратегической и тактической задачами [14; 177]. Мы разделяем данную точку зрения, поскольку стратегии и тактики целенаправленно используются отправителем сообщения для формирования определенных представлений у реципиента, что было доказано в ходе нашего анализа англоязычной рекламы с позиции тактико-стратегического подхода.
Социологические предпосылки и психологические предпосылки относятся к области социальных конвенций и психологических особенностей личности. По мнению Е.В. Падучевой, некоторые намерения говорящего должны быть изначально скрыты [128]. В прагматике эти виды социального взаимодействия описаны в терминах косвенных речевых актов, что не исключает их описания с точки зрения стратегическо-тактического подхода. Риторические предпосылки находят свое отражение в специальных тактических приемах, направленных на привлечение, отвлечение или фокусирование внимания, цель которых – оптимизация речевого воздействия. Эстетические предпосылки определяются эстетическим удовольствием говорить косвенно, поскольку при прямом выражении мысли теряются некоторые имплицитные смыслы, сигнализирующие об отношениях, чувствах, которые является для речевой коммуникации не менее значимыми, чем сама информация.
Понятие стратегии не принадлежит всецело лингвистической науке – напротив, этот термин заимствован из сферы, далекой от лингвистики. В военном деле стратегия определяется как наука о ведении войны. В переносном значении стратегия – это руководство общественной или политической борьбой. Как видно из определений, в семантике данного термина заложена идея планирования действий, прогноза ситуации и поведения коммуникантов. Все виды стратегий определяются тем, что они представляют своего рода гипотезы относительно будущей ситуации и обладают большей или меньшей степенью вероятности. Стратегические процессы противоположны процессам алгоритмическим, управляемым правилами. Примером последних в лингвистике является порождающая грамматика, дающая структурное описание предложения с помощью правил синтаксического анализа. Это процесс может быть сложным и долгим, но он гарантирует успешное достижение цели, если правила верны и применяются корректно [56, c. 164]. В стратегическом планировании такого гарантированного успеха нет, есть та или иная вероятность, с которой можно прогнозировать успех. Однако ситуация взаимодействия может не подтвердить прогноз. В связи с этим верификация результатов стратегического подхода отсылает нас в область экспериментов, соответствие которых реальному положению дел можно принимать с известной долей вероятности.
К предпосылкам становления в лингвистике стратегическо-тактического подхода можно отнести ранее разработанные теории коммуникативного взаимодействия, с которыми пересекается данный подход. К таким теориям относятся теория речевой деятельности, теория речевого общения, теория речевых актов и теория речевых жанров.
Теория речевой деятельности уходит своими корнями в общепсихологическую теорию деятельности, разработанную А.Н. Леонтьевым [107]. В соответствии с ней в процессе речевого общения коммуниканты, регулируя поведение друг друга, осуществляют совместную деятельность. Следовательно, речевое общения – это целенаправленная деятельность людей, которая позволяет им организованно сотрудничать. Для анализа речевых стратегий из теории деятельности А.Н. Леонтьева наиболее продуктивны понятия цели, мотива и действия. Действие – это целенаправленная активность человека. Деятельность (как совокупность действий) также имеет свою цель, которая называется мотивом. Поскольку стратегии ориентированы на будущие речевые действия и связаны с прогнозированием ситуации, истоки их следует искать в мотивах, которые управляют человеческой деятельностью. Слушая речь другого человека, мы всегда стремимся понять, ради чего он говорит. Не понимая мотива речевых действий, мы не до конца можем понять смысл высказывания. Таким образом, любая деятельность (в том числе и речевая) направляется и побуждается мотивом, который представляет собой «опредмеченную» потребность. Мотивы не осознаются человеком, они могут быть выявлены только объективно, путем анализа деятельности, субъективно они выступают в своем косвенном выражении – в форме желания и стремления к цели. Согласно нашим представлениям, коммуникативные стратегии как разновидность человеческой деятельности имеют глубинную связь с мотивами, управляющими речевым поведением личности, и наблюдаемую связь с потребностями и желаниями.
П. Браун и С. Левинсон [177] видят в межличностном общении два ведущих мотива, характерных для человека, независимо от его этнической, возрастной и гендерной принадлежности: «сохранить лицо», т.е. стремление создать положительный имидж, и «сохранить свою территорию», уберечься от требований, ущемляющих его интересы. Мы согласны с данным положением, поскольку данные мотивы реализуются в стратегиях самопрезентации и антиэтикетных тактиках [76; 77].
При анализе рекламного дискурса особое место в теории мотивов следует уделить гедонистическим концепциям: всякая деятельность подчиняется максимизации положительных и минимизации отрицательных для личности результатов. Так, маркетологи используют один из основных мотивов, присущих человеку, мотив самосохранения, акцентируя внимание на потребности укрепить жизненные силы человека. В рекламе традиционно утверждается, что товар сделает потребителя более здоровым: «защищает ваши зубы», «обеспечивает здоровый вид», «гарантирует безопасность».
Основу механизма речевых стратегий составляет превращение мотива в основную цель, выделение промежуточных целей и определение способов их достижения. Цели можно подразделить на два типа, которые отражают мотивы человеческого поведения: быть эффективным (реализовать интенцию) и приспособиться к ситуации [182; 187; 210]. На этой основе выделяются первостепенные и второстепенные цели. Первостепенными являются цели воздействия, ради которых затевалась коммуникация. Второстепенные цели являются производными от разных мотивов человеческой деятельности. Дж. Диллард пред-лагает следующую типологию второстепенных целей:
1) цели, связанные с самовыражением (identity goals);
2) цели, связанные с эффективным взаимодействием коммуникантов (interaction goals), включающие приемлемость, релевантность и связность сообщений, социальное одобрение со стороны партнера, сохранение лица партнера;
3) цели, отражающие стремление говорящего сохранить и преумножить значимые для него ценности (resourse goals);
4) цели, направление на управление ситуации говорящим, на уход от отрицательных эмоций [187].
Языковые способы реализации семантических стратегий рекламного дискурса
Данный параграф посвящен анализу наиболее значимых коммуникативных стратегий рекламного дискурса, представленных их семантическими вариантами. Коммуникативная стратегия в связи со своей динамичностью и зависимостью от множества объективных и субъективных факторов представляет собой довольно изменчивую категорию, которая может считаться изученной только применительно к исторически и содержательно конкретной коммуникативной ситуации [42]. Исходя из этого, рассмотрим коммуникативные стратегии, тактики и ходы применительно к определенным тематикам рекламного дискурса в конкретном временном отрезке, представленном изданиями последних лет. Материалом нашего анализа являются рекламные объявления, размещенные в современных англоязычных журналах Cosmopolitan, Look, Psychologies, People, Us и др. Реклама в данных журналах, в основном, представлена тематикой «здоровье», которая включает в себя более узкие темы: «лекарственные препараты», «детское питание» «витамины и пищевые добавки», «оптика» и «уход за полостью рта», и тематикой «красота», представленной темами: «косметические средства», «уход за телом», «уход за волосами», «дезодоранты», «гигиенические средства».
Семантические стратегии, раскрывающие преимущества товара, во многом зависят от тематики рекламируемых товаров. Взятые нами тематики «здоровье» и «красота» во многом пересекаются, поскольку вложенные в них понятия имеют общие основания, они словно «вытекают» друг из друга. Формула «красота есть здоровье, и здоровье есть красота» отражается в идентичности стратегий, тактик и коммуникативных ходов, используемых в рекламируемых товарах, относящихся к данным сферам. Однако даже в таких близкородственных сферах основополагающие стратегии будут различными. Для сферы красоты – это стратегия эстетизации, представленная обширным количеством тактик, при неоднозначной интерпретации тактики конкретизирующаяся в коммуникативных ходах. Доминирующее значение стратегии эстетизации определяется основной функцией рекламируемых товаров, направленных на создание гармонии человеческого тела. Для сферы здоровья основополагающей стратегией является стратегия самосохранения, связанная с наиболее сильным мотивом человеческой деятельности, – сохранением здоровья. Отличие этих двух стратегий состоит в их семантической наполненности: стратегия эстетизации направлена на созидание красоты, стратегия самосохранения – на поддержание и улучшение здоровья.
Однако различие в языковой реализации некоторых тактик данных стратегий, направленных на описание близкородственных понятий красоты и здоровья, нивелируется благодаря их идентичности. Это относится, например, к тактике контрастивного анализа, тактике демонстрации наилучшего результата и тактике описания натуральности, которые реализуют стратегию эстетизации и стратегию самосохранения в одинаковой степени, используя одни и те же языковые средства. Кроме того, стратегия самосохранения характерна как для тематики «здоровье», так и для тематики «красота», что объясняется взаимосвязью двух сфер в цепочке «красота-здоровье», обладающих общей целью создания гармонии человеческого тела.
Вместе с тем необходимо отметить, что выделяются тактики, использование которых будет зависеть от сферы рекламируемого товара. Несмотря на семантическую близость тематик красоты и здоровья, такие тактики для них будут различными. Стратегии и тактики, способные описывать семантические характеристики рекламируемого товара независимо от его типа, мы относим к универсальным стратегиям, а стратегии и тактики, выбор которых ориентируется на тематику товара, – специфическими.
Целесообразно начать анализ с основополагающих стратегий сфер красоты и здоровья – стратегий эстетизации и самосохранения. В количественном отношении рекламные объявления по тематике красота в англоязычных журналах значительно превосходят рекламные объявления по тематике здоровье, что может быть объяснено ситуацией на рынке товаров и услуг, большую долю которого составляет производство косметических средств, а также широкой распространенностью так называемых женских журналов, ориентированных на продвижение косметических средств в соответствии с их целевой аудиторией. Исходя из этого, неудивительно, что стратегия эстетизации характеризуется бльшим разнообразием тактик, чем стратегия самосохранения. Специфическими тактиками, характерными только для стратегии эстетизации, но исключающими стратегию самосохранения, являются тактика выявления конкурентоспособности, тактика указания на оппозицию, тактика демонстрации неожиданного преимущества товара, не связанного с его прямым назначением, тактика демонстрации естественности, тактика акцентирования сексуальной привлекательности, а также частично тактика демонстрации наилучшего результата. Последняя из перечисленных тактик применима к сфере здоровья только на лексическом и грамматическом уровнях, остальные уровни ее реализации принадлежат сфере красоты.
Обратимся к специфическим тактикам, реализующим стратегию эстетизации. Одной из таких тактик является тактика выявления конкурентоспособности, которую можно рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле данная тактика предстает в виде утверждения, что средства по уходу за внешностью, предназначенные для домашнего пользования, могут конкурировать с профессиональными средствами, применяемыми в салонах красоты. Тактика выявления конкурентоспособности является системной, поскольку может быть выражена на разных языковых уровнях, включая лексический, грамматический, синтаксический и стилистический языковые уровни.
На лексическом уровне сравнение обычных средств ухода за внешностью с профессиональными реализуется с помощью глаголов с семантикой конкуренции, например, глагол to rival: Dimensional colour that rivals the salon, … (средства для ухода за волосами торговой марки Salonist VS Sassoon) (III с. 126), а также прилагательных, лексическое значение которых имплицирует профессионализм: salon-quality, professional и т.д.: A salon-quality collection created by experts for invisible, workable hold (реклама средств для ухода за волосами торговой марки TRESemme) (III, c. 128), Professional volume lash extension effect (тушь для ресниц торговой марки Dior) (V, с. 228). Кроме того, на лексическом уровне тактика выявления конкурентоспособности может быть выражена единицами большими, чем слово, обычно представляющими собой устойчивые сочетания: … feel the difference it makes to your skin (гель для душа торговой марки Dove) (IV, с. 95). Спецификой лексического уровня является корреляция тактики выявления конкурентоспособности с тактиками описания натуральности, контрастивного анализа и демонстрации наилучшего результата, что находит отражение в использовании лексических единиц, присущих данным тактикам. Для тактики описания натуральности – это, в основном, сложные прилагательные с элементом natural, являющиеся контекстуальными синонимами прилагательных с семантикой профессионализма: Then get creative with our sea-salt spray, infused with sea kelp extract, to help create salon-quality, natural-looking waves (средства для ухода за волосами торговой марки TRESemme) (VII, с. 146). With our most effective skin-natural nourishment, feel the difference it makes to your skin (гель для душа торговой марки Dove) (VII, с. 88). Превосходная степень прилагательного effective апеллирует к тактике кон-трастивного анализа. Тактики выявления конкурентоспособности и демонстрации наилучшего результата перекликаются в использовании лексических единиц, эксплицирующих отсутствие негативных моментов: Restore dry, dull hair with our unique blend of pure salon oils. Nourish your hair from within, for gorgeous shine that won t weigh your hair down (средства для ухода за волосами торговой марки TRESemme) (III, с. 130).
Грамматический уровень представлен сравнительной конструкцией as + прилагательное/наречие + as или ее усеченным вариантом, вводимым предлогом as: Works as well as salon brands (средства для ухода за волосами торговой марки Suave) (VIII, с. 24), … threat roots than lengths, separately as done in salons (средства для ухода за волосами торговой марки Salonist VS Sassoon) (III, с. 126).
Представляет интерес использование формул, которые апеллируют к стратегии научной обоснованности и в той или иной степени реализуют синтаксический уровень. Например, реклама средств для ухода за волосами Progonax содержит формулу составляющих профессионального шампуня: naure+science=salon performance. Обращение к природным составляющим и науке неслучайно, поскольку стратегии и тактики, связанные с ними, являются наиболее распространенными, а следовательно, более четко реализуют интенцию предложения с помощью персуазивной техники.
Комплексный анализ креолизованного рекламного текста
В предыдущих параграфах интенция предложения была проанализирована в рамках стратегическо-тактического подхода, в процессе которого мы исходили из стратегии или тактики и их видов. Однако наиболее полно раскрыть интенцию предложения можно только с помощью комплексного анализа цельных рекламных текстов, для которого мы используем методику трех-уровнего анализа.
Методика трехуровнего анализа текста была разработана для анализа художественной литературы. Она уходит своими корнями в лингвостилисти-ческий анализ, который основан на общеизвестном факте, что знак, по-особому употребленный, может передавать дополнительное, не свойственное ему содержание. Особое употребление знака предполагает отклонение от принятой нормы, откуда и вытекает дополнительное, или метасемиотическое содержание (дополнительная информация передается как бы сверх (греч. «мета») основного содержания речевых единиц) [119, с. 34]. Если семантическая функция обеспечивает передачу информации и основана на взаимнооднозначных отношениях между содержанием и выражением языковых единиц, то метасемантическая, по определению О.С. Ахмановой, заключается в сообщении эмоций, оценочности, экспрессии, которые не входят в буквальное значение лексических единиц [11, c. 25]. Вслед за О. С. Ахмановой, мы считаем необходимым выделять данный уровень в анализе текста, однако, термин «метасемантический» представляется нам неопределенным и не отражающим специфики данного уровня. В современной лингвистике для определения значения высказывания на основании коммуникативной ситуации используется термин «прагматический». В случае анализа текста контекст представляет собой коммуникативную ситуацию, поэтому мы предлагаем обозначить данный уровень анализа как прагматический.
По мнению O.С. Ахмановой, третий уровень анализа текста может быть охарактеризован как идейно-эстетическое содержание произведения, авторский замысел или главная мысль текста. Ценность данного подхода состоит в том, что каждый элемент текста на первых двух уровнях присутствует в нем не случайно, и изучение элементов воздействия, присущих тексту, в отрыве от авторской идеи, невозможно. В терминологии O.С. Ахмановой данный уровень определяется как метаметасемантический. На наш взгляд, данный термин тоже нельзя назвать удачным в силу его неопределенности. Мы предлагаем назвать данный уровень ассоциативно-образным, что наиболее точно характеризует его функциональное значение применительно к рекламному тексту.
Несмотря на то, что трехуровневая система лингвистического анализа была разработана для художественных произведений, она также применима и для других типов текста, в частности рекламного, что было ранее доказано А. Ю. Морозовым [119]. Применяя данный анализ к рекламным текстам, необходимо учесть некоторые особенности анализируемого материала. Являясь кре-олизованным текстом, реклама характеризуется довольно небольшим объемом по сравнению с художественным текстом. Специфика рекламных текстов заключается в том, что сам текст может быть понят только во взаимосвязи с другими частями макета, представленными заголовком, логотипом, слоганом, адресом фирмы, картинкой или фотографией.
Цель данного параграфа – показать пример анализа креолизованного текста с учетом разработанной нами тактико-стратегической организации рекламного сообщения на примере шампуня торговой марки Organix (OGX), опубликованной в англоязычной версии журнала Cosmopolitan [IV, p. 46].
Деление на уровни лингвистического анализа, безусловно, является условным в связи с тесной взаимосвязью семантического, прагматического и ассоциативно-образного уровней. Исходя из этого, мы проводим анализ, отталкиваясь не от уровней, а от рекламного сообщения и его компонентов.
Целесообразно провести анализ рекламного сообщения на трех уровнях его реализации, что позволяет рассмотреть семантику и прагматику рекламы как составляющие части, необходимые для выражения авторского замысла с помощью создания определенных образов и ассоциаций, воздействующих на сознание и подсознание адресата рекламного сообщения. Кроме того, при данном подходе к анализу рекламное сообщение не теряет своей цельности, так как каждый отдельный компонент рассматривается с семантической, прагматической и ассоциативно-образной сторон в комплексе и взаимосвязи.
Реклама шампуня торговой марки Organix занимает одну страницу. Весь макет сориентирован симметрично по вертикали. В нем можно выделить следующие составляющие части: логотип торговой марки, слоган торговой марки, основная картинка, в которую вписан текст рекламы, заголовок и наименование товара, фоновая картинка, дополнительная картинка, слоган рекламируемого продукта и адрес производителя. Общий фон страницы окрашен в яркие природные цвета, символизирующие натуральность косметических продуктов.
Представляется целесообразным начать анализ с тех составных частей рекламного сообщения, которые являются одинаковыми и для других продуктов данной торговой марки: логотип торговой марки, ее слоган, адрес производителя и дополнительный рисунок, а затем перейти к рассмотрению отличительных элементом рекламного сообщения. Логотип и слоган торговой марки находятся в левом верхнем уровне, воспринимаясь как единый компонент макета. Логотип является аббревиатурой OGX от названия торговой марки Organix, символизирующей натуральность и природную составляющую косметического средства. Обращает на себя внимание и вариация, представленная элементом -x (вместо -cs), что усиливает графико-фонетическое воздействие при передаче авторского замысла. Эта же идея подчеркивается графическим способом: один из начертательных элементом графического символа x представлен в виде травинки, окрашенной в зеленый цвет.
Таким образом, взаимосвязь семантического, прагматического и ассоциативно-образного уровней хорошо просматривается на анализе данного логотипа. Анализ на семантическом уровне предполагает расшифровку аббревиатуры OGX, на прагматическом – анализ словообразовательной структуры, в данном случае употребление -x вместо -cs, на ассоциативно-образном – раскрытие авторского замысла, т.е. с какой целью выбран именно этот логотип.
Слоган торговой марки, представленный фразой beauty pure and simple, является развернутым словосочетанием, доминирующим элементом которого является лексема beauty. Сематическое наполнение данной лексемы – это то, ради чего рекламодатель предлагает использовать шампунь данной торговой марки. Лексема beauty дополняется лексемами pure и simple, первая из которых апеллирует к наивысшему качеству результата, вторая – к стратегии доступности: достичь желаемого результата можно легко и просто.
Адрес производителя, находится в левом нижнем углу журнального листа и представляет собой написанные мелкими буквами ссылки на сайт торговой марки и значки социальных сетей (фейсбука, твиттера и т.д.) с названием официальной группы продукта соответственно: ogxbeauty.com и ogxbeautу. Адрес производителя – один из элементов стратегии дополнительного информирования, целью которой является призвать адресата рекламного сообщения посетить сайт или группу торговой марки в социальных сетях с целью ее популяризации.
Дополнительный рисунок призван демонстрировать другие продукты, которые необходимо использовать вместе с шампунем для достижения наилучшего эффекта.
Таким образом, логотип и слоган торговой марки, адрес производителя и дополнительный рисунок являются универсальными компонентами рекламы продуктов торговой марки Organix и представлены в других рекламных сообщениях данной торговой марки с теми или иными вариациями.
Обратимся к компонентам рекламного сообщения, специфичным для анализируемого продукта, которые представлены слоганом рекламируемого продукта, основной картинкой с заголовком, текстом рекламы и фоновой картинкой.