Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теория рекламы и частиц в современном языкознании 9
1.1. Реклама как объект лингвистических исследований 9
1.1.1. К понятию рекламного дискурса 9
1.1.2. Специфика рекламной коммуникации 15
1.1.3. Временной аспект рекламного текста 21
1.2. Проблема частиц в лингвистике 24
1.2.1. Семантика и функции частиц 27
1.2.2. Группа темпоральных частиц 31
1.3. Частицы в рекламе (сфера пересечения функций объектов исследования) 33
1.4. Логико-прагматические теории, релевантные для исследования частиц в рекламе 35
1.4.1. Явление пресуппозиции 35
1.4.2. Речевой акт и его иллокутивные функции 39
1.4.3. Аксиология и естественная логика 42
1.4.4. К вопросу о норме в логике и лингвистике 46
1.4.5. Умозаключение как форма человеческого мышления 49
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 51
ГЛАВА 2. Специфика темпоральных частиц в рекламном дискурсе 53
2.1. Темпоральная семантика частиц через призму философии 54
2.2. Особенности семантики и сочетаемости частиц в рекламе 57
2.2.1. Schon 59
2.2.2. Noch 70
2.2.3. Bereits 77
2.2.4. Erst 82
2.2.5. Gerade 86
2.3. Темпоральные ориентиры частиц 88
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 96
ГЛАВА 3. Прагматические эффекты темпоральных частиц в рекламе 98
3.1. Реализация основных рекламных стратегий посредством темпоральных частиц 98
3.1.1. Оценивающая и аргументативная стратегии 99
3.1.2. Контактоустанавливающая стратегия 113
3.1.3. Регулирующая стратегия 116
3.2. Вопросительные высказывания с частицей в рекламном дискурсе 119
3.3. Прагматические функции нормы в рекламе 123
3.4. Антилогизм как положительная характеристика объекта рекламирования 126
Выводы по главе 3 131
Заключение 133
Библиографический список 138
Список использованных сокращений 150
Источники примеров 151
- Частицы в рекламе (сфера пересечения функций объектов исследования)
- Умозаключение как форма человеческого мышления
- Особенности семантики и сочетаемости частиц в рекламе
- Вопросительные высказывания с частицей в рекламном дискурсе
Введение к работе
Исследование посвящено темпоральным частицам schon, noch, bereits, erst,
gerade в немецкой рекламе. Абстрактная категория времени испокон веков волновала умы ученых. И в наши дни время остается интереснейшим объектом исследования. До сих пор философы пытаются понять время и дать адекватное определение его сущности. Лингвисты, в свою очередь, стремятся наиболее полно описать средства отражения идеи времени в языке. Темпоральные частицы, выбранные объектом исследования, относятся к числу слов, отражающих временные отношения в мире. Предметом исследования стали функции темпоральных значений частиц schon, noch, bereits, erst, gerade в рекламном дискурсе.
Актуальность диссертации обусловлена ее значимостью в связи с развитием теории дискурса. Большой интерес современные лингвисты проявляют к изучению убеждающих типов дискурса, в том числе дискурса рекламы. Однако, несмотря на то, что лингвистический аспект рекламы исследуется довольно активно, при анализе ее вербальной составляющей ученые упускают из виду частицы, что представляется неоправданным, поскольку частицы как носители имплицитной информации отвечают одному из главных условий эффективной рекламы — экономии средств языка. Тема исследования соотносится с актуальнейшей отраслью языкознания — лингвистической прагматикой. В работе используются понятия классических прагматических теорий, таких как аксиология, теория речевых актов, учение о норме и др. Прагматическая сущность заложена в природу частиц, но прагматический потенциал темпоральных частиц на материале рекламного дискурса до сих пор анализу не подвергался.
Цель исследования — экспликация специфики семантического поведения темпоральных частиц schon, noch, bereits, erst, gerade в рекламном дискурсе и описание прагматического потенциала исследуемых частиц.
5 В соответствие с поставленной целью в работе были решены следующие задачи:
рассмотреть философские концепции времени и способы его вербализации в русском и немецком языках;
изучить механизмы коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе;
определить релевантность современных логико-прагматических теорий для экспликации семантики и описания прагматического эффекта темпоральных частиц в рекламе;
выявить сходства и различия «рекламных» частиц (значения и сочетаемость schon, noch, bereits, erst, gerade) в сравнении с «нерекламными»;
проанализировать прагматическое воздействие рекламного высказывания, содержащего темпоральную частицу.
Методы и материал исследования. Для решения поставленных в работе задач использовались методы дистрибутивного, компонентного и функционального анализа.
Материалом исследования послужили рекламные тексты современной периодической печати, а также реклама, размещенная на Интернет-сайтах. Исследование проводилось на базе картотеки, насчитывающей более 3 000 не дублирующих друг друга рекламных высказываний.
На защиту выносятся следующие положения:
Специфика исследуемых частиц в рекламном дискурсе определяется тем, что они базируются на категории времени: объект выделения частицы не может совпадать с объектом рекламирования.
Сохраняя полисемантичность, частицы меняют в рекламном дискурсе доминирующий лексико-семантический вариант или расширяют семантику. Большинство частиц сокращают спектр своей сочетаемости.
Понятие темпорального ориентира (внешнего и внутреннего) является релевантным для экспликации прагматического потенциала темпоральных частиц в дискурсе рекламы.
4. Частицы schon, noch, bereits, erst, gerade активно участвуют в реализации
основных рекламных стратегий. Доминирующими стратегиями являются
оценивающая и аргументативная.
В косвенном речевом акте (вопросе, имплицирующем побуждение) темпоральные частицы способствуют установлению контакта с адресатом за счет «навязывания» пресуппозиций.
В рекламном дискурсе темпоральные частицы взаимодействуют с понятием темпоральной нормы. Маркируя темпоральную норму, частица noch усиливает прагматическое воздействие директива. Нарушая темпоральную норму, частица schon функционирует на фоне антилогизма, который выражает положительную характеристику рекламируемых товаров/услуг.
Научная новизна заключается в том, что темпоральные частицы schon, noch, bereits, erst, gerade, функционирующие в рекламном дискурсе, впервые стали объектом специального исследования. Определена специфика функционирования каждой частицы в рекламном дискурсе. С позиций логических и прагматических теорий выявлен и описан прагматический потенциал темпоральных частиц, реализуемый ими в рекламе. Впервые установлено, что темпоральные частицы принимают активное участие в реализации важных рекламных стратегий.
Теоретическая значимость исследования состоит, на наш взгляд, в том, что оно вносит определенный вклад в развитие теории частиц, лингвистической прагматики и теории дискурса. В работе демонстрируется альтернативный подход к описанию функций темпоральных частиц (вводится понятие темпорального ориентира), который позволяет эксплицировать прагматический потенциал частиц на уровне дискурса.
Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования содержащихся в ней положений в спецкурсе по проблемам семантики и функций логических частиц. Представляется возможным использовать полученные в ходе работы данные при составлении практических рекомендаций по созданию рекламного текста как отечественными, так и
7 зарубежными специалистами. Знание прагматического потенциала значений «уже», «еще», передаваемых частицами schon, noch, bereits, может быть полезно для оптимизации любого рекламного текста.
Апробация работы. Результаты исследования излагались на студенческих конференциях ИвГУ (2002, 2003 гг.); научно-практических конференциях преподавателей и сотрудников ИвГУ (2004—2007 гг.). По материалам диссертации опубликовано 5 работ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из Введения, трех Глав, Заключения и Приложения. В конце работы приводятся Библиографический список, Список источников примеров, Список использованных сокращений.
Во Введении сформулирована цель и определены основные задачи исследования.
Первая Глава — «Теория рекламы и частиц в современном языкознании» — рассматривает лингвистический аспект рекламы; содержит экскурс в историю вопроса по проблемам частиц, а также современный взгляд лингвистов на класс частиц в целом и группу темпоральных частиц в частности; определяет сферу пересечения функций объектов исследования; освещает основные положения классических логико-прагматических теорий.
Вторая Глава — «Специфика темпоральных частиц в рекламном дискурсе» — посвящена анализу темпоральной семантики частиц, при этом акцент сделан на выявление специфики функционирования темпоральных частиц в рекламном дискурсе. Рассматриваются лексико-семантические варианты частиц с темпоральным значением; определяется характер сочетаемости частиц в рекламе. Отдельный раздел главы посвящен философской сущности времени, отражение которой обнаруживают частицы. Для адекватной интерпретации функций временных значений частиц в рекламном дискурсе вводится понятие темпорального ориентира (внешнего и внутреннего).
Третья Глава — «Прагматические эффекты темпоральных частиц в рекламе» — посвящена экспликации прагматического потенциала темпоральных частиц в рекламном дискурсе. Анализируется участие частиц в реализации важных рекламных стратегий: описывается роль аксиологических значений частиц в формировании аргументов; рассматривается механизм установления контакта с адресатом за счет семантических пресуппозиций временных значений «уже» / «еще»; интерпретируются случаи «навязывания» частицей темпоральной нормы в высказывании директивного типа. Демонстрируется участие темпоральных частиц в оформлении антилогизмов, нацеленных на освещение положительных характеристик рекламируемого товара/услуги.
В Заключении подводятся итоги исследования, обобщаются результаты анализа специфики семантики и функций темпоральных частиц в немецкоязычной рекламе, намечаются дальнейшие перспективы изучения затронутой проблематики.
Приложение состоит из Приложения № 1 и Приложения № 2. Приложение № 1 демонстрирует в виде таблицы участие темпоральных частиц в реализации основных рекламных стратегий. После таблицы приводятся примеры рекламных высказываний с частицами, взятые с немецких сайтов и из современных печатных изданий. Приложение № 2 содержит иллюстрационный материал к диссертации.
Библиографический список насчитывает 189 наименований на русском и иностранных языках, указаны Интернет-источники; Список источников примеров состоит из двадцати наименований, включающих печатные издания и адреса использованных сайтов.
Частицы в рекламе (сфера пересечения функций объектов исследования)
Выделение темпоральных частиц в отдельную группу имеет место в лингвистической традиции, что подтверждается работами отечественных и зарубежных лингвисов [см. Н.А. Торопова, 1980; G. Helbig, 1994; R.I. Babaeva, 1999; И.В. Кокурина, 2000]. Семантику темпоральных частиц на материале разных языков исследовали и продолжают исследовать ученые. Временные отношения, обозначаемые частицами, анализируются на примере русских лексем еще, уже, пока в работах многих лингвистов [см. И.М. Богуславский, 1996; В.М. Труб, 1997,2003; Н.В. Перцов, 2002].
Отечественные исследователи, описывая семантику частиц еще и уже, говорят о том, что частицы отражают разные этапы развития одной и той же ситуации. При этом используется два типа соотнесенных конструкций. Выражение исходной ситуации посредством конструкции еще Р предполагает, что конечная ситуация будет выражена конструкцией уже не Р (т.е. еще Р — уже не Р). И наоборот, противоположный способ описания чередования ситуаций предусматривает другое соотношение: еще не Р— уже Р.
В качестве иллюстрации эволюции некоторой ситуации приведем пример из рекламы.
Ситуация: рекламируются поездки посредством железнодорожного транспорта.
Andere suchen noch einen Parkplatz, Sie bereits eine Hose. Andere stehen noch im Stau, Sie bereits im Schuhgeschaft. Andere nehmen noch das Auto, Sie einen Nahverkehrszug. Steigen Sie ein [Spiegel. 2002. № 33, S. 10].
О семантике русского темпорального уже в сравнении с немецким schon пишет И. Мендоза [Mendoza, 2000]. Английским частицам со значением времени посвящено исследование Л.М. Волковой [Волкова, 1987]. Темпоральные частицы немецкого языка рассматриваются в работах немецких исследователей [см. Е. Konig, 1977; A. Steube, 1980; J. Jacobs, 1983; S. Lobner 1989; U. Brau(3e, 1994; и др.]. Наиболее детальный анализ немецких логических частиц со значением времени дан Н.А. Тороповой в работе «Семантика и функции логических частиц» [Торопова, 1980]. Исследование ученого проводилось на материале художественных и общественно-политических текстов. В рекламном тексте немецкие темпоральные частицы до сих пор изучению не подвергались.
А что означает слово «темпоральность»?
В узком смысле слова термин «темпоральность» трактуется как соотнесенность времени действия с настоящим моментом (моментом речи или каким-либо моментом в тексте), т.е. выражение прошлого, настоящего или будущего времени действия [Бондарко, 2001, с. 66]. Ср.: (пример из [Панков, 2005, с. 51])
Вчера я читал книгу. — Сейчас я читаю книгу. — Завтра я буду читать книгу.
В широком смысле слова под темпоральностью понимают функционально-семантическое поле времени, что есть единство темпоральной семантики и системы разноуровневых средств ее выражения [Бондарко, 2001, с. 67]. По этому поводу В.И. Карасик пишет, что темпоральность — это языковая фиксация времени, которая осуществляется грамматическими, лексическими и функционально-стилистическими средствами, образующими целостную систему [Карасик, 1997, с. 170].
Исследуемые частицы, на наш взгляд, имеют отношение к темпоральное, которая понимается широко, а именно как система языковых средств выражения идеи времени, поскольку в определенных контекстах частицы schon, noch, bereits, erst, gerade проявляют темпоральную семантику, участвуя в обозначении временных отношений.
Темпоральность в широком смысле имеет свою структуру. Она может рассматриваться как полицентрическое образование. Тогда его устроенность, по Ф.И. Панкову, выглядит следующим образом:
1. Микрополе «прошлое/настоящее/будущее». 2. Микрополе «одновременность/разновременность».
3. Микрополе «временная протяженность».
4. Микрополе «кратность—однократность/неоднократность действий» [Панков, 2005, с. 51—76].
В каждом из микрополей существует своя доминанта — языковое средство, основной функцией которого является выражение именно этого значения.
Очевидно, что темпоральные частицы невозможно определить ни в одно из этих микрополей, поскольку поля рассчитаны на полнозначные слова, в то время как частицы не имеют постоянного и устойчивого темпорального значения. Темпоральная семантика частиц обуславливается определенным контекстом и проявляется в процессе функционирования этих слов.
Рассматривая поле Времени в немецком языке, Е.В. Гулыга и Е.И. Шендельс, проводят интересный эксперимент. Они берут фрагмент текста и удаляют из него все временные показатели, включая темпоральные частицы, оставив только глагольные формы. Текст сохраняет свой основной смысл, однако ускользает часть информации, — отмечают исследователи [Гулыга, Шендельс, 1969, с. 41—73]. К сожалению, лингвисты, включив темпоральные частицы в свой эксперимент, ничего больше о них не пишут. По всей видимости, в силу сложности семантики этих слов.
Существует другой взгляд на устройство темпоральности. Согласно концепции А.В. Бондарко, структура поля времени является моноцентрической и состоит из центра и периферии [Бондарко, 2001, с. 66—81]. Центр занимают глагольные формы, темпоральные частицы в работе исследователя не упоминаются. На наш взгляд, частицы расположены в поле темпоральности где-то на периферии в виду отсутствия у них постоянного и устойчивого темпорального значения. 1.3. Частицы в рекламе (сфера пересечения функций объектов исследования)
Известно, что логические частицы являются носителями имплицитной информации. Для ее извлечения необходим контекст, ситуация общения, фонд знаний собеседников, а в случае рекламы порой и изображение, сопровождающее текст. Имплицитная информация активно используется в рекламе. Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в дискурсе рекламы, согласно Ю.К. Пироговой, связана с тремя обстоятельствами.
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.
3. Адресанта — рекламиста труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.
Другой точкой соприкосновения рекламы и частиц можно назвать экономию средств языка. Одно из главных требований к рекламному тексту специалисты сформулировали так: мыслей в тексте должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, мало. Частицы, в свою очередь, называют средством языковой экономии. Пример из рекламы (1), на наш взгляд, хорошо демонстрирует экономию средств языка, которая достигается благодаря частице.
(1) Letzte Woche hatte er noch Erektionsstorungen [Spiegel. 2002. № 47, S. 103]. Рекламируется лекарственный препарат для мужчин. Именно благодаря частице noch мы понимаем, что заявленная проблема — решена, мужчина — здоров. Если мы уберем частицу, останется констатация недуга, имевшее место на прошлой неделе. Частица noch позволяет создателю рекламного текста сэкономить много слов: ему не надо объяснять читателю, что рекламируемый лекарственный препарат эффективен и действует быстро, достаточно употребить частицу. Объектом выделения частицы noch является глагол hatte. Частица реализует значение процессуальное, которая уже завершилась к моменту прочтения текста: состояние Erektionsstorungen haben было на прошлой неделе, но теперь его нет. Без частицы noch мы не поймем, что рекламируемое лекарство помогает быстро избавиться от проблемы. Этот пример любопытен еще и тем, что демонстрирует взаимосвязь вербального и невербального рядов. На иллюстрации изображена пара — мужчина ласкает женщину, что наряду с частицей noch призвано доказать эффективность препарата (см. Приложение № 2, рис. 1).
Умозаключение как форма человеческого мышления
Умозаключение (силлогизм) является понятием одной из древнейших дисциплин — формальной логики. У ее истоков стоял древнегреческий философ Аристотель (384 — 322 гг. до н.э.). В своих работах Аристотель впервые дал систематическое изложение логики. Логика Аристотеля — классическая формальная логика — содержит учения о формах мышления: понятии, суждении, умозаключении.
Общая концепция умозаключений, созданная Аристотелем, сохранила свое значение до наших дней. Что же такое умозаключение?
Современные учебники по логике определяют умозаключение как форму абстрактного мышления, в которой из одного или нескольких суждений на основании определенных правил вывода получается новое суждение, с необходимостью или определенной степенью вероятности следующее из них [Гетманова, 1998, с. 137]. Итак, построить умозаключение можно при наличии истинных суждений (одного или нескольких), поставленных во взаимную связь. Как видно из формулы посылок может быть несколько, однако классический силлогизм содержит две посылки. Приведем пример такого умозаключения: (1) Все углероды горючи.
(2) Алмаз — углерод.
(1) Алмаз — горюч.
Этот пример является иллюстрацией классического умозаключения, которое носит название простого категорического силлогизма: два первых суждения, стоящих над чертой, являются посылками, причем, суждение (1) принято называть большей посылкой (в нем содержится общее правило), а суждение (2) — меньшей посылкой (где дается частный случай), суждение (3) является заключением, так как в нем приводится вывод из посылок.
Структура всякого умозаключения включает посылки, заключение и логическую связь между посылками и заключением. Логический переход от посылок к заключению называется выводом [Гетманова, 1998, с. 137].
Умозаключения бывают разных видов. В текстах на немецком языке, по данным А.Т. Кривоносова, из всех видов умозаключений наиболее частотным является простой категорический силлогизм [Кривоносов, 1996, с. 32—33]. Некоторые логические частицы имеют отношение к силлогизмам. Многие из них функционируют в опоре на условно-категорические умозаключения. Условно-категорическое умозаключение — это такое дедуктивное умозаключение, в котором одна из посылок — условное суждение, а другая — простое категоричное суждение [Гетманова, 1998, с. 159].
Логические частицы могут участвовать в организации умозаключений особого вида. Речь идет об антилогизмах, которые представляют собой «некорректные» умозаключения, построенные с нарушением правил логики. Вместо ожидаемого вывода в антилогизмах появляется противоположное заключение (антитезис). Антилогизмы отражают противоречивость окружающего мира, когда жизненная ситуация заставляет человека прибегать к построению противоречивых заключений [Кривоносов, 1993, с. 247]. В текстах рекламы встречаются антилогизмы, основанные на отступлении от принятой в обществе темпоральной нормы. На фоне неверных умозаключений функционируют некоторые из исследуемых частиц.
Итак, многочисленные исследования логических частиц показывают, что для экспликации абстрактной семантики этих слов релевантными оказываются некоторые понятия логики и лингвистической прагматики (пресуппозиция, оценка, речевой акт, норма и др.). Логично предположить, что описывать механизмы функционирования логических частиц в рекламном дискурсе также следует с привлечением терминов современных логико-прагматических учений.
Особенности семантики и сочетаемости частиц в рекламе
Напомним, что одной из функций логической частицы является соотнесение двух или более понятий. Выделяя знаменательное слово — ядро (ядерный элемент), частица устанавливает отношения между ним и фоном выделения ядра — коррелятом (противочленом) частицы. Характер отношений между соотносимыми единицами составляет значение логической частицы.
В дальнейшем ядро частицы именуется объектом выделения, а ее коррелят(ы) — фоном выделения.
Анализ фактического материала показал, что темпоральные частицы schon, noch, bereits, erst и gerade в рекламном дискурсе обнаруживают определенную специфику, как в сочетаемости, так и в значениях. Участие в обозначении темпоральных отношений определяет характер объекта выделения исследуемых частиц: им могут быть только понятия со значением времени. Этот факт отличает темпоральные частицы от других групп логических частиц (с отрицательным и положительным фоном выделения), объектом выделения которых могут быть как товары/услуги «своей» фирмы, так и товары/услуги конкурентов. Темпоральная частица, взаимодействуя с категорией времени, выделять рекламируемый товар/услугу или предложение конкурентов не может в силу своей семантики. По нашим наблюдениям, прагматическое воздействие частиц на адресата осуществляется путем воздействия на общечеловеческие представления о времени. Выделяя темпоральное понятие, частица может, с одной стороны, маркировать изменения на рынке товаров/услуг, которые связаны с эволюцией, развитием, появлением нового (schon, noch, bereits). С другой стороны, та же самая частица только в другом контексте может акцентировать внимание потенциального клиента на стабильности, постоянстве и верности традициям (schon, noch, bereits). Выделяя объект со значением времени, частица может обещать положительные изменения в жизни человека в случае, если он воспользуется рекламируемой услугой/товаром (schon). Создать иллюзию уникальности объекта рекламирования способна темпоральная частица noch.
Для более наглядного отражения темпоральных смыслов, передаваемых частицами schon, noch, bereits, erst и gerade, их значения получают в нашем исследовании другие названия, несколько отличные от тех, что предлагает Н.А. Торопова. 2.2.1. Schon
Логическая частица schon в рекламе обнаруживает два темпоральных значения: собственно темпоральное с оценкой «рано/быстро/давно»: Ein Knopfdruck geniigt — und schon schliefit die serienmafiige Zentralverriegelung mit Funkfembedienung samtliche Turen sowie Tankdeckel des Opel Frontera zuverlassig ab [www.opel.de].
Рекламируется автомобиль Opel, а именно техническая характеристика модели — централизованная блокировка дверей. В высказывании, где объясняется механизм действия центрального замка, частица schon выделяет abschliefit и соотносит его с действием, которое в тексте обозначено сочетанием ein Knopfdruck geniigt, при этом за счет частицы возникает представление о том, что выделенное действие наступает непривычно быстро. Без schon соотношения двух действий во времени с оценкой быстрого наступления второго не было бы.
темпоралъно-количественное с оценкой «много/мало» (в результате процесса):
Schon eine Million sind begeistert von XXL Fulltime, der Telefon-Flatrate von T-Com! [Spiegel. 2006. № 23, S. 31].
Высказывание содержит рекламу нового тарифа мобильной связи. Частица schon маркирует растущее количество пользователей новой услуги, выделяя Million как «много» к настоящему моменту. Раньше абонентов было меньше, со временем их количество увеличивалось и достигло миллиона.
Реализуя собственно темпоральное значение, частица schon сочетается со следующими классами слов:
а) schon + существительное с предлогом;
б) schon + темпоральное наречие;
в) schon + глагол; г) schon + порядковое числительное.
Рассмотрим примеры.
a) schon + существительное с предлогом:
В (1) рекламируется цифровая камера с фотоаппаратом. Благодаря новым технологиям фотоаппарат дает возможность пользователю определить судьбу снимков (отправка по электронной почте, печать, сохранение) еще до самой съемки.
(1) Mit der HP Photosmart 850 Digitalkamera mit Instant-Shareechnologie konnen Sie schon vor der Aufnahme entscheiden, ob Ihre Bilder per E-Mail verschickt, gedruckt oder gespeichert werden sollen [Spiegel. 2002. № 51, S. 151]. Частица schon акцентирует внимание читателя на рекламируемой характеристике: момент vor der Aufnahme выделяется на фоне более поздних, таких, например, как wdhrend der Aufnahme, nach der Aufnahme, при соотнесении с которыми момент «перед съемкой» получает оценку «рано». Без частицы выгодного для рекламиста сравнения не будет. Довольно часто объектом выделения частицы schon является существительное, в препозиции которого находится слово erst в функции определения, как, например, в (2). Выражая временную оценку «рано», schon подчеркивает значение «начала» чего-либо, заложенное в семантику атрибута erst. Так, в рекламном высказывании (2) речь идет о компании, которая разрабатывает компьютерные программы, в том числе и для новичков, которые только-только начинают внедрять компьютер в свою работу.
Вопросительные высказывания с частицей в рекламном дискурсе
Анализируя рекламный дискурс с позиций лингвистической прагматики, некоторые немецкие исследователи обращаются к теории речевых актов (см. W. Bandhauer, 1989; D. Flader, 1974). В. Бандхауэр указывает на релевантность привлечения терминов ТРА при описании интенций отправителя рекламного послания, оговаривая при этом тот факт, что лингвистический анализ позволяет определить намерения коммуникатора, однако для адекватной интерпретации речевого воздействия рекламного текста его недостаточно. Говорить о действительном воздействии можно только в рамках междисциплинарного исследования, с привлечением, в частности, такой науки как психология, — заключает немецкий ученый [Bandhauer, 1989, S. 95—96]. Другой исследователь — Д. Фладер, работа которого также представляет собой не сугубо лингвистический, а лингво-психоаналитический подход к анализу рекламного текста, называет перечень речевых актов, которые, по его наблюдениям, типичны для рекламы. Немецкий ученый пишет, что составитель рекламного текста выполняет своеобразную родительскую функцию (Eltern-Funktion), что определяет характер речевых актов в тексте рекламного объявления и, соответственно, воздействие на адресата. По словам Д.Фладера, коммуникатор «пытается создать определенный образец родительских речевых актов из раннего детства, от успешного исполнения которых зависит убеждающее воздействие рекламы» [Flader, 1974]. По Д.Фладеру, варианты речевых действий (актов) в рекламе ограничены такими типами как акт рекомендации (Empfehlungsakt), утверждения (Behauptungsakt) и презентации (Prasentationsakt), а успешное исполнение таких речевых действий как приказ (Befehlen), обещание (Versprechen), совет (Raten) и т.п. в рекламе невозможно [Flader, 1974].
Анализ рекламных высказываний с частицами по типам речевых актов в лингвистике ранее не предпринимался.
Нами установлено, что наиболее существенна роль темпоральных частиц в вопросительных и директивных высказываниях. Семантика частиц усиливает прагматическое воздействие речевого акта вопроса и директива.
В зачине рекламного текста возможны косвенные речевые акты с участием частиц. Остановимся поподробнее на явлении косвенности. Известно, что говорящий, произнося некоторое предложение, не всегда имеет в виду ровно и буквально то, что он говорит. Например, можно сказать «Можете ли Вы достать соль?», имея в виду не просто задать вопрос о способностях собеседника, а попросить его передать соль [Серль, 1986, с.195—196]. Подобные случаи, когда один иллокутивный акт осуществляется опосредованно, путем осуществления другого составляют суть явления косвенных речевых актов. Итак, в косвенных речевых актах говорящий передает слушающему большее содержание, чем то, которое он реально сообщает. Это возможно за счет общих для говорящего и слушающего фоновых знаний, как языковых, так и неязыковых, а также благодаря способности слушающего к разумному рассуждению и выводу умозаключений [там же, с. 197].
Явление «косвенности» Дж. Р. Серль объясняет, разбирая следующий пример:
(1) Студент X: Давай пойдем в кино вечером .
(2) Студент Y: Я должен готовиться к экзамену .
Первичный иллокутивный акт, осуществляемый в высказывании студентом Y, представляет собой отклонение предложения, высказанного студентом X; достигается это посредством осуществления вторичного иллокутивного акта, состоящего в утверждении того, что студент Y должен готовиться к экзамену. Вторичная иллокуция имеет буквальный характер в отличие от первичного иллокутивного акта, поскольку по своему непосредственному значению высказывание (2) является простым утверждением о том, что должен делать студент Y [Серль, 1986, с. 197—200].
В области косвенных иллокутивных актов наиболее плодотворно изучение побудительных высказываний в силу принятых требований вежливости [там же, с.201].
Анализ материала показал, что для немецкой рекламы характерны высказывания, имеющие характер скрытого императива. При осуществлении косвенных побуждений в рекламе используются вопросительные предложения, в которых темпоральные частицы выполняют важную прагматическую функцию. Отметим, что в рекламных побудительных высказываниях основной мотивировкой осуществления косвенных иллокутивных актов, на наш взгляд, является не вежливость, как в классических примерах Дж. Р. Серля, а нежелание рекламиста быть категоричным и навязчивым, а также нежелание лишать адресата свободы выбора и права самостоятельного принятия решения.
Рассмотрим примеры, в которых высказывания означают побуждения, выражаемые посредством вопроса. Формально высказывание представляет собой вопрос, однако его иллокутивная функция заключается не в запросе информации, а установке контакта с адресатом и косвенном побуждении к совершению определенного поступка путем «навязывания» пресуппозиций.
Косвенные речевые акты в рекламе имплицируют побуждение к совершению поступка: воспользоваться какой-то услугой, стать клиентом какой-то фирмы, что-то купить. При этом семантические пресуппозиции частиц усиливают прагматическое воздействие косвенного побуждения: частицами «навязывается» необходимость что-то совершить. Значение «уже» частиц schon и bereits устанавливает связь с текущим временем адресата, без частицы пропадает «привязка» к моменту прочтения текста.
Частица noch всегда ориентирована на ожидание противоположного [Торопова, 2002, с. 66]. Если рекламист обращается к читателю со словами Sie sind noch kein Abonent, Sie sind noch kein Online-Nutzer и т.п., он ожидает, что в будущем ситуация изменится на противоположную: адресат станет абонентом, пользователем т.п.. Noch с отрицанием является довольно распространенной конструкцией в рекламном дискурсе. Однако встречаются вопросительные высказывания, в которых объект выделения частицы является положительным, как, например, в (1).
(1) Кеппеп Sie noch das Gefilhl, als Ihnen immer geholfen wurde? [Spiegel. 2006. № 38, S. 137]
В (1) рекламируется страховая компания. Изображена мама с ребенком (см. Приложение № 2, рис. 3). Вопрос Кеппеп Sie noch das Gefilhl, als Ihnen immer geholfen wurde? предполагает, что человек, перестав быть ребенком, теряет чувство беспечности, которое компания отчасти может вернуть. Ожидалось (семантическая пресуппозиция частицы noch), что чувство беззаботности, детской беспечности взрослому человеку чуждо: ушло детство, ушла беззаботность. Страховая компания обещает вернуть эти беззаботные детские ощущения бесстрашия.