Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Научно-теоретические основы исследования рекламы в языкознании 11
1.1. История и состояние изучения рекламы в современной лингвистике 11
1.2. Исторические предпосылки и этапы развития татарской рекламы 21
1.3. Определение термина «реклама» в языкознании и типы татарской рекламы 43
1.4. Отражение национально-культурных ценностей в текстах татарской рекламы 76
Выводы по главе I 95
Глава II. Лексико-стилистические средства в тексте татарской рекламы 97
2.1. Тематическая группа лексики в текстах татарской рекламы 97
2.2. Особенности использования заимствованной лексики в языке татарской рекламы 116
2.3. Экспрессивно-стилистические приемы, используемые в татарской рекламе 126
2.4. Фразеологизмы в текстах татарской рекламы 139
2.5. Эргонимы в рекламных текстах на татарском языке 141
Выводы по главе II 149
Глава III. Грамматические особенности текстов татарской рекламы 151
3.1. Морфологические средства в текстах татарской рекламы 151
3.1.1. Имена существительные в татарских рекламных текстах 152
3.1.2. Особенности использования прилагательных в татарской рекламе 159
3.1.3. Специфика употребления личных местоимений 167
3.1.4. Глагол и его особенности в татарских рекламных текстах 173
3.2. Синтаксические средства в языке татарской рекламы 190
3.2.1. Структура татарского рекламного текста 193
3.2.2. Использование повторов и парцелляции в текстах татарской рекламы 200
3.2.3. Типы предложений по цели высказывания в татарских рекламных текстах 204
Выводы по главе III 217
Заключение 219
Список использованной литературы 225
Приложение 247
- Исторические предпосылки и этапы развития татарской рекламы
- Отражение национально-культурных ценностей в текстах татарской рекламы
- Эргонимы в рекламных текстах на татарском языке
- Типы предложений по цели высказывания в татарских рекламных текстах
Исторические предпосылки и этапы развития татарской рекламы
Для лучшего понимания лингвистических особенностей и характерных черт современной татарской рекламы целесообразно рассмотреть историю зарождения и развития рекламы в целом и татарской рекламы в частности. Исследователи, изучающие историю и развитие рекламы, рассматривают ее в хронологических рамках, по этапам становления, которые формируются по схожим направлениям во всех культурах, в том числе в татарской. Появлению рекламы предшествовала довольно длительная предыстория.
В трудах историков рекламы истоки рекламной деятельности восходят к эпохе палеолита, которая «донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения» [Ученова, Старых, 2003; Сляднева, 2001]. Фольклорное наследие сохранило мифы и легенды. Как отмечает П.А. Пименов, точной даты появления рекламы не существует. Исследователь считает, что «зарождение рекламы произошло между серединой II тысячелетия до н.э. и IX века до н.э. Именно в это время возникают крупные города, расцветает ионийская культура, развивается торговля» [Пименов, 2005]. По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, в «условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности» [Ученова, Старых, 2003, с. 13]. Культурантропологи и этнографы говорят об обнаружении набора коммуникативных приемов, сложившихся исторически в культуре, которые можно определить как проторекламу. Ряд историков рекламы при определении проторекламы также указывают на набор коммуникативных приемов, служивших в свое время для обмена социальной информацией: «они выполняли сигнальные функции и способствовали демонстрации окружающим своего отличия от других при помощи прически, татуажа, одежды и украшений» [Костина, Макаревич, Корпухин, 2010, с. 9]. К видам проторекламы также можно отнести знаки собственности: это метки, клеймо, тамга и авторские сигнатуры.
Возникновение профессиональной рекламы было обусловлено появлением массовой информации, когда соседские и межличностные связи не гарантировали тот минимум информативности и осведомленности, который был необходим для благополучия и развития сообщества. Другими словами, на смену мелким поселениям местного значения приходит городская культура.
Исследователи указывают на несколько факторов, которые привели к формированию современной рекламы:
- экономический – рост промышленности;
- научно-технический – изобретение новых видов коммуникаций (телефон, телеграф, радио);
- социальный – рост населения, формирование массового сознания, усиление миграции;
- культурный – рост городов [Костина, Макаревич, Карпухин, 2010, с. 11].
Как правило, жизнь в городе активизируется вокруг трех информационных центров. Первый – органы власти или административное руководство, которое может присутствовать в разных конфигурациях. Суть административного аппарата в управленческом лидерстве в данном городском сообществе. Вторым ядром, объединившим жизнь города, стали храмовые комплексы: церкви, мечети либо синагоги. Третий – торговая площадь, рынок или ярмарки. Рынок является воплощением интересов городских жителей в торговле и быту.
До начала XIX века роль рекламы сводилась лишь к сообщению о каком-то событии или товаре, а существенный скачок в истории рекламы произошел после создания рекламных агентств, что превратило ее в мощную индустрию сначала в передовой на тот момент Англии, но вскоре лидирующую позицию заняла и США.
История развития западной рекламы. По мнению историков рекламы, первые образцы рекламы появились еще в Древнем Риме и Древней Греции. О.В. Сляднева подчеркивает роль античных городов в развитии рекламы «с их форумами, выборами, публичными диспутами политиков, церемониями бесплатной раздачи хлеба, гладиаторскими боями, театральными представлениями, общественными банями, цирюльнями, трактирами и винными погребками» [Сляднева, 2001, с. 15]. Именно эти факторы способствовали формированию основных рекламных форм, которые и заложили фундамент европейской рекламы. Уже тогда реклама подразделялась на коммерческую и политическую.
До возникновения первого печатного станка реклама функционировала в виде вывесок, торговых марок и объявлений. В Средние века распространилась традиция выкрикивания рекламных объявлений гонцами или глашатаями на улицах и площадях, а также написания рекламы на стенах. Неграмотность большей части населения являлась основной причиной популярности и эффективности устного вида рекламы. В то же время довольно динамичное для того времени развитие рынка породило необходимость широкого распространении рекламных объявлений.
Огромное значение в развитии рекламы сыграл 1450 год – год появления печатного станка Иоганна Гуттенберга. «Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1453 году, оно было отпечатано и распространено английским печатником Уильямом Кокстоном» [Щербина, 2002, с. 13]. Позже, в 1622 году, в еженедельной лондонской газете «News» новости было опубликовано первое газетное объявление. «Во второй половине XVII столетия в Англии появляются издания, полностью состоящие из рекламных объявлений – «The Public Adviser» и «City Mercury», причем распространялись они бесплатно» [Назайкин, 2002, с. 8]. Несколько позднее возникают первые рекламные бюро, основной задачей которых были сбор и распространение рекламной информации. Уже к середине XVII века во многих европейских газетах начинают печататься рекламные сообщения. Со временем тексты рекламных объявлений совершенствовались, рекламодатели старались выделить подобные тексты на фоне остального газетного материала, а самое важное они – начали отличаться особенностями языкового оформления. Многие торговцы понимали, что реклама приносит выгоду, и стремились поместить информацию так, чтобы она привлекала внимание большего количества потенциальных потребителей. Торговые отношения между европейскими государствами и Америкой способствовали большей распространенности рекламы. Но в силу ряда причин развитие рекламы в Европе и США пошло разными путями. Европейская реклама была более статична, нежели американская. Проследив этапы развития европейской рекламы, исследователи указывают на то, что ее интенсивный рост наблюдался, как правило, в городах, где происходили общественные мероприятия и функционировали общественные заведения [Сляднева, 2001; Ученова, Старых, 2003].
Большинство исследователей едины во мнении, что промышленная революция, произошедшая в XIX веке в США и Англии, стала поворотным пунктом в развитии рекламы. Как результат, производство приобрело массовый характер, поэтому перед производителями возникла задача найти новые рынки сбыта своей продукции. Необходимость распространения информации о качестве и достоинствах товара дала огромный толчок рекламе. Именно в это время возникают рекламные агентства, цель которых заключалась в оказании услуг при составлении рекламного текста, подборе иллюстраций и анализе условий рынка. Перемены коснулись и периодических изданий, например, газеты начали выделять специальные места для размещения рекламных объявлений, постепенно реклама стала совмещать в себе и текст, и картинку.
К началу ХХ столетия на Западе рекламная деятельность приобретает профессиональные масштабы, собственные методы создания и размещения рекламных объявлений. Следует отметить, что огромная индустрия рекламы в западных странах, которая окончательно окрепла в начале ХХ века, со временем только совершенствовалась и росла, что вылилось в богатый опыт комплексной организации рекламных текстов.
История развития рекламы в России. Ученые, изучающие историю развития и становления российской рекламы, говорят о существовании рекламы на Руси до XIII века, опираясь лишь на косвенные факты. К таковым они относят «достаточно высокий уровень развития культурных и торговых отношений на Руси, наличие таких крупных торгово-ремесленных центров, как Киев, Великий Новгород, Москва» [Романенко, 2007, с. 21]. В XV–XVI веках происходит объединение земель вокруг Москвы, что приводит к расцвету торговой рекламы, особенно на ярмарках и торгах, где реклама начинает функционировать как основное средство конкуренции между торговцами. Как и в Европе, грамотность населения на Руси в XVI–XVII веках была крайне низкой, поэтому широкое распространение получает устная реклама, которая подразделялась на так называемую «государственную» и фольклорную.
«Государственная» реклама включала в себя «царские указы и государственные вести, которые исполнялись глашатаями на Лобном месте» [Ученова, 2002, с. 62]. Подобная реклама отличалась лаконичным и деловым информированием, поэтому В.В. Ученова относит ее к прототипу современной политической рекламы. Фольклорную рекламу историк определяет как «выкрики бродячих торговцев и разносчиков,» эта реклама вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения народного творчества [Там же, с. 62].
В середине XIX века постепенно происходит переход от фольклорной рекламы к печатной рекламк. Распространение печатной рекламы, прежде всего, было связано с появлением первой типографии: 2 января 1703 года выходит в свет первая печатная газета «Ведомости». А уже в середине XVIII века рекламные объявления начинают заполнять страницы газет. В то же время исследователи указывают на ряд экономических факторов: проникновение промышленного капитала в сферу сбыта товаров, рост розничного товарооборота, конкурентная борьба на рынке, что способствовало быстрому развитию рекламы в России. Нужно отметить влияние западной рекламы, которое выразилось в переменах в структуре и содержании рекламных текстов, а язык рекламы приобрел более выразительный и эмоциональный характер.
Отражение национально-культурных ценностей в текстах татарской рекламы
С.Г. Тер-Минасова называет язык зеркалом культуры, в котором находит отражение окружающий человека реальный мир и условия его жизни, общественное самосознание и менталитет народа, «национальный характер, образ жизни, традиции, обычаи, мораль, система ценностей, мироощущение, видение мира» [Тер-Минасова, 2000, с. 14]. Исследователь считает, что язык хранит культурные ценности – «в лексике, в грамматике, в идиоматике, в пословицах, поговорках, в фольклоре, в художественной и научной литературе, в формах письменной и устной речи» [Там же, С. 14]. К теме взаимоотношения языка и национальной культуры обращается Р.Р. Замалетдинов, говоря о том, что именно «в языке этнический менталитет актуализируется в ключевых концептах, изучение которых позволяет заглянуть в сердцевину национальной культуры» [Замалетдинов, 2004, с. 125]. Следовательно, для более целостного изучения лингвистических особенностей нам необходимо понять, какие общечеловеческие и национальные ценности преобладают в рекламе на татарском языке.
Рекламист при создании рекламного продукта всегда должен учитывать аудиторию, т.е. получателя этого сообщения, и его особенности. В своей работе мы опираемся на рекламу на татарском языке, действующую на национальном уровне. Несомненно, если реклама звучит или напечатана на родном языке потенциального потребителя, то она окажет большее влияние на него, чем та, которая звучала бы на русском. Если человек включает татароязычную радиостанцию или читает печатные издания на родном языке, значит, и рекламная информация на татарском языке в его сознании найдет больший отклик.
Татарская реклама ориентирована на татароязычную аудиторию, проживающую на территории Российской Федерации, в частности в Республике Татарстан и в соседних регионах. В работе И.М. Низамова подчеркивается мнение о том, что создатели татарской рекламы должны хорошо знать образ мышления, психологию, исторический и современный менталитет татарского народа. Постулат «Татар тотып карамыйча ышанмый» татарин не поверит, не прикоснувшись может служить, по мнению исследователя, компасом рекламиста [Низамов, 1997, с. 53]. Как отмечает А.А. Гафурова, «татарская реклама стремится включить национальный колорит, выражаемый лингвистическими и экстралингвистическими средствами» [Гафурова, 2012, с. 49]. В своем исследовании автор указывает на «национально-культурный компонент, который является отличительной чертой национальной рекламы» [Там же, c. 49]. Как отмечает Е.К. Кузьмина, «своеобразие восприятия рекламы в каждой стране формируется исторически, при этом оно имеет культурные и национальные традиции. Национальная культура и ценности людей влияют и на восприятие рекламной продукции» [Кузьмина, 2012, с. 43].
Н.Х. Шарыпова, занимающаяся проблемами двуязычия, указывает на то, что процесс взаимодействия предков татар со славянскими народностями отразился во всех сферах жизни татарского населения [Шарыпова, 1989, с. 5]. Поэтому в настоящее время мы наблюдаем, что ценности татар, которые территориально долгое время соседствуют с представителями других национальностей и живут в полиэтнической республике, довольно схожи с общероссийскими ценностями, в современном мире к таким ценностям относятся наличие хорошей высокооплачиваемой работы, автомашины, недвижимости, престижного образования. Как известно, любая реклама создается с учетом особенностей потребителей, а для многих ведущим мотивом при покупке товаров, по мнению А.Г. Халатян, выступает «принадлежность к элитной социальной группе» [Халатян, 1996, с. 79]. Именно желание быть состоятельным и иметь высокое положение в обществе отражается в текстах татарской рекламы, причем в ней предлагается не просто определенный товар, информация зачастую подается таким образом, что формируется определенный стиль жизни: Уз-узен хврмэт иткэн ир-атлар инде куптэн «Тойота», «Форд», «Мазда», «Мицубиси» машиналарында щилдерэ! Каян алалар дисецме? «Автолайф» автосалоныннан! Ин престижлы иномаркалар «Автолайф» автосалонында! Уважающие себя мужчины давно катаются с ветерком на машинах «Тойота», «Форд», «Мазда», «Мицубиси»! Спрашиваешь, где берут? В автосалоне «Афтолайф»! Самые престижные иномарки - в автосалоне «Автолайф» (Татар радиосы, 2008, февраль); «Западная Ореховка» коттедж бистэсе - сезнец тормышка ашкан хыялыгыз! Нинди вйлэр?! Э нинди табигатъ?! Саф haea, шэпэр уцайлыклары. «Унистрой» компаниясе 4 миллион 500 мец сумнан алып Европа дэрэщэсендэге эзер йортлар тэкъдим итэ. «Унистрой» - кшэчэккэ яца омет белэн! -Коттеджный поселок «Западная Ореховка» это ваша мечта, которая стала реальностью! Какие дома?! А какая природа?! Чистый воздух, городские условия. Компания «Унистрой» предлагает готовые дома европейского уровня от 4 миллионов 500 тысяч. «Унистрой» с надеждой на будущее (Татар радиосы, 2011, март). В рекламных текстах подчеркивается, что покупка престижной и дорогой машины или загородного дома в черте города - это мечта любого человека и показатель его успешности, рекламодатель ссылается на европейский уровень домов - «Европа дэрэжэсендэге», как бы приравнивая его к высокому качеству строительства.
Бэхет вчен куп кирэкме? Алтын балдак, алка пэм куз явын алырлык муенса! «Изумруд» кибетлэрендэ алтын эшлэнмэлэрнец яца коллекциясе. Щэй айларында 50% кадэр ташламалар. Тулырак «Изумруд» кибетлэрендэ. Много ли нужно для счастья? Золотое кольцо, серьги и ослепительное колье! В магазинах «Изумруд» новая коллекция золотых изделий. В летние месяцы скидки до 50%. Подробнее в магазинах «Изумруд» (Татар радиосы, 2017, июнь). Рекламодатель делает акцент на том, что залогом успеха счастливого человека является наличие ювелирных украшений.
Бизнес - ул пэрвакыт яца ярларга омтылу, рифлар кичу, тврле квчлэр белэн кврэшу пэм ачышларга соклану. Командагыз квченэ ышанасыз пэм тоткан курсыгыз дврес дип уйлыйсыз икэн, ирешкэн казанышларга туктап калырга ярамый. Кече бизнес та зур щицулэргэ лаек. «Ак Барс» банк - кече пэм урта эшмэкэрлекне устеру вчен яца кредит программасы тэкъдим итэ: тубэн процент ставкасы, кредит куллануныц комфортлы сроклары .... «Ак Барс» банк уцыш дщгезенэ туры юл! Бизнес это всегда стремление к новым берегам, преодоление рифов, борьба с разной стихией и восхищение открытиями. Если вы верите в силу своей команды и думаете, что ваш курс верный, нельзя останавливаться на достигнутом. Малый бизнес также достоин больших побед. «Ак Барс» банк предлагает новые кредитные программы для развития малого и среднего бизнеса: низкие процентные ставки, комфортные сроки использования кредита .... «Ак Барс» банк прямая дорога к морю успеха! (Татар радиосы, 2018, февраль). Реклама направлена на преуспевающих предпринимателей, которым для достижения новых высот, по мнению рекламодателя, необходимы дополнительные финансовые вложения. Причем бизнес сравнивается с некой стихией, преодоление которой возможно, если потребитель воспользуется услугой этой компании. Нужно отметить, что мотив успешности и состоятельности, подчеркивание богатой и счастливой жизни характерны в основном для татарской радиорекламы. Это объясняется, прежде всего, тем, что татарская радиореклама направлена на широкий круг слушателей, среди которых есть предприниматели, занятые в разных сферах, поэтому крупные рекламодатели обращаются именно к ним. В газетах районного значения люди, как правило, хотят получить информацию о местных, довольно мелких компаниях, функционирующих в пределах конкретной территории.
Несмотря на то, что в рекламных текстах присутствует целый ряд доминирующих в обществе ценностей, татарскую рекламу отличают типично национальные ценности, которые присущи носителям этого языка и культуры. То есть на первый план выходит адресат, причем рекламодатели учитывают особенности менталитета аудитории, на которую направлена информация, моральные нормы и идеалы, характерные для татарской нации. Как отмечает А.А. Гафурова, «используя элементы культуры адресата рекламного сообщения, создатели рекламы манипулируют сознанием получателей сообщения, играя на чувствах ностальгии, доверия, патриотизма» [Гафурова, 2012, с. 44]. Мотив патриотизма присутствует в татарской рекламе, когда особо отмечается то, что товар производится именно в Татарстане, а это для потребителя является своего рода гарантом надежности и уверенности в товаре, ведь покупатель, скорее всего, сделает выбор в пользу местных производителей, так как это более родное и близкое для него и вызывает доверие: «Чистай ит комбинаты» куп тврдэге казылыклар тэкъдим итэ. Татарстанда устерелгэн сыер, дуцгыз итеннэн щитештерелгэн казылыклар тэм, сыйфаты белэн аерылып тора. «Чистай ит комбинаты» 70 ел сезнец очен эшли. «Чистопольский мясокомбинат» предлагает разного рода копчености. Колбасы, изготовленные из говядины, свинины татарстанского производства отличаются качеством. «Чистопольский мясокомбинат» работает для вас (Татар радиосы, 2008, март).
Львиную долю рекламы на татарском языке размещают компании-производители, СМИ, магазины, пункты общественного питания, которые работают на территории Республики Татарстан. В рекламном ролике одной из крупнейших нефтедобывающих компаний России с особой гордостью подчеркиваются многонациональность, богатая история и культурное наследие Татарстана: «Татнефть» компаниясе куп миллэтле Татарстан халкыныц рухи мирасын саклауга, мэдэниятен пэм сэнгатен устеругэ 3УР &леш кертэ. «Татнефть» ярдэме белэн яшь талантлар ачыла, эдэби премиялэр тапшырыла, китаплар бастырыла, сэнгатъ коллективлары таныла. «Татнефть» - зур тарих, зур килэчдк! Компания «Татнефть» вносит большой вклад в сохранение духовного наследия, развитие культуры и искусства многонационального народа Татарстана. С помощью «Татнефть» открываются новые таланты, вручаются литературные премии, издаются книги, прославляются художественные коллективы. «Татнефть» большая история, большое будущее (Татар радиосы, 2018, февраль).
Эргонимы в рекламных текстах на татарском языке
В лингвистике термин «эргоним», используемая для обозначения собственных имен, выполняют и рекламную функцию. В диссертационном исследовании А.А. Гафуровой эргонимы анализируются в рамках функционирования в рекламе и обозначаются собирательным именем «рекламное имя». В составе «рекламного имени» присутствуют не только эргонимы, сюда же, вслед за И.В. Крюковой, исследователь включает товарные знаки (прагматонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия праздников, торжественных мероприятий (геортонимы) и названия транспортных средств (порейонимы) [Гафурова, 2012, c. 131].
Исследователи выделяют номинативную, информативную, рекламную, мемориальную, эстетическую функции эргонимов и функцию охраны собственности [Амирова, 2011; Татар лексикологиясе, 2017, c. 310]. В рамках нашего исследования мы рассматриваем особенности функционирования эргонимов в текстах татарской рекламы. Следует отметить, что к выбору названия предприятия руководители относятся ответственно, ведь именно под этим именем продукт выводится на рынок и под ним его знает и запоминает потребитель. От выбора названия зачастую зависят судьба компании, её успех и процветание, поэтому главными принципами при выборе названия служат информативность и оригинальность. Как правило, предприятия отличаются друг от друга месторасположением, ассортиментом предлагаемых товаров и услуг, а именно эти факторы во многом могут повлиять на наименование организации.
В зависимости от сферы деятельности рекламируемого объекта нами выделены следующие разновидности эргонимов, встречающиеся в татарской рекламе:
названия образовательных учреждений. Сюда мы относим названия всех образовательных и воспитательных организаций, упомянутых в текстах татарской рекламы: Казан дэулэт аграр университеты Казанский государственный аграрный университет, Казан югары педагогия колледжы Казанский высший педагогический колледж, Лаеш авыл хужалыгы техникумы Лаишевский сельскохозяйственный техникум, Казан дэулэт гуманитар педагогика университеты Казанский государственный гуманитарно педагогический университет, Апас аграр квллияте Апастовский аграрный колледж и др.;
названия медицинских учреждений. К этой категории относятся наименования государственных, частных медицинских учреждений, оказывающих населению разнообразные медицинские и диагностические услуги: «Таланид» стоматология салоны - стоматологический салон «Таланид», 12 нче шэпэр сырхауханэсе городская поликлиника № 12, «Алан клиник» диагностика пэм дэвалау узэге центр диагностики и лечения «Алан клиник», «Аурум» компъютерлы диагностика комплексы компьютерно-диагностический комплекс «Аурум», «Доктор Оптика» салоны салон «Доктор Оптика», «Иркенлек» сэламэтлэндеру узэге оздоровительный центр «Раздолье», «Иволга» шифаханэсе - санаторий «Иволга» и др. Сюда же можно отнести медицинские учреждения, занимающиеся научной деятельностью и образованием: Сэламэтлек саклау пэм социалъ усеш буенча Федералъ Агентлыкныц Казан дэулэт медицина университеты Федеральное Агентство по здравоохранению и социальному развитию Казанский государственный медицинский университет;
наименования учреждений, относящихся к сфере оказания услуг: «Энергосбыт» компаниясе компания «Энергосбыт», «Коника Минота» фотосалоны фотосалон «Коника Минота», «Имидж» матурлык салоны салон красоты «Имидж», «Стиль» тегу предприятиясе швейное предприятие «Стиль», «Восход» фэнни-техник узэге научно-технический центр «Восход», «Интехстрой» ширкэте - компания «Интехстрой», «Дубай» кунакханэсе гостиница «Дубай» и др. В эту группу мы включили наименования кафе, ресторанов, которые ежедневно оказывают свои услуги населению: «Буре» рестораны ресторан «Буре», «Тацсылу» кафесы - кафе «Тансылу», «Лагуна» кафесы кафе «Лагуна», «Катык» рестораны ресторан «Катык», «Тубэтэй» тиз туклану ноктасы - точка быстрого питания «Тюбетей» и др. Сюда же мы относим названия банковских учреждений, которые занимаются оказанием услуг: «Ак Барс» банкы «Ак Барс» банк, «Саклык банкы» «Сбербанк», «Энергобанк», «КМД Банк» и др.;
названия торговых учреждений. В эту группу нами включены торговые организации, занимающиеся покупкой и продажей разного рода товаров. В текстах татарской рекламы это самая часто встречающаяся категория. Сюда можно отнести как государственные, так и частные торговые предприятия: «Караван» сэудэ узэге торговый центр «Караван», «Канцлер» канцелярия товарлары кибете магазин канцелярских товаров «Канцлер», «Эдельвейс» фирмасы фирма «Эдельвейс», «Азино Авто» автосалоны автосалон «Азино Авто», «Бэхетле» супермаркеты - супермаркет «Бэхетле», «Алтын бозау» азык-твлек кибете продуктовый магазин «Алтын бозау», «Валентина» йорт жипазлары салоны мебельный салон «Валентина», «Алмаз Холдинг» зэркэн салоны ювелирный салон «Алмаз Холдинг», «Южный» сэудэ пэм куцел ачу узэге - торгово-развлекательный центр «Южный» и др.;
- названия религиозных и благотворительных объединений: «Идел-Хаж» фонды фонд «Иделъ-Хадж», «Эссалэм» мвселман мода кибете магазин мусульманской одежды «Ассалям», «Гаилэ» хэйрия фонды благотворительный фонд «Гаиля», эл Мэржэни мэчете - мечеть аль-Марджани и др. Р.М. Амирова указывает, что подобные эргонимы обладают положительной коннотацией в мусульманской среде [Амирова, 2011, с. 87];
- наименования средств массовой информации: «Татар радиосы» татарское радио , «Яца гасыр» телерадиокомпанисе телерадиокомпания «Новый век», «Безнец гэжит» - «Наша газета», «Акчарлак» газетасы - газета «Акчарлак», «Свембикэ» журналы журнал «Сююмбике» и др.;
- наименования культурных мероприятий, концертов, спектаклей, благотворительных акций: «Кызган таба» дискотекасы дискотека «Раскаленная сковородка», «Яца сулыш» концерты - концерт «Новое дыхание», «Щылытыйк нарасый йврэген» хэйрия акциясе благотворительная акция «Согреем сердце ребенка», «Татар жыры» фестивале фестиваль «Татарская песня», «Мин татарча свйлэшэм» акциясе - акция «Я говорю по-татарски» и др.
Как видно из вышеприведенной классификации эргонимов, в текстах татарской рекламы встречаются наименования различных учреждений, мероприятий, СМИ. Больше всего татарские рекламные тексты содержат названия торговых организаций и учреждений, оказывающих разные виды услуг.
Опираясь на систематизацию эргонимов, предложенную в диссертационном работе Р.М. Амировой, в нашем исследовании мы классифицируем эргонимы, полученные методом сплошной выборки, по следующим семантическим группам [Амирова, 2011]:
1. Иностранные эргонимы, вошедшие в татарские рекламные тексты в основном через русский язык: «Maison Grise» рестораны ресторан «Maison Grise» (от франц. серый дом ), «Мондиал» кун-мех салоны - салон кожи и меха «Мондиал», «Гардшн» ишеклэре двери «Гардиан», «Эй-Би-Си скул» мэктэбе школа «Эй-Би-Си скул», «Кид спейс» балалар шэпэре детский город «Кид спейс».
2. Топонимы: «Дубай» кунакханэсе, «Казан суы», «Волга» шифаханэсе, «Булгар Автоваз», «Татарстан» газетасы, «Кукмара» заводы, «Чувашия» санаториясе, «Билэр» рестораны, «Бэкер» шифаханэсе, «Версаль» кафесы -гостиница «Дубай», «Казан суы», санаторий «Волга», «Булгар Автоваз», газета «Татарстан», завод «Кукмара», санаторий «Чувашия», ресторан «Биляр», санаторий «Бакирово», кафе «Версаль» и др.;
3. Гидронимы: «Идел-Пресс» басмаханэсе типография «Иделъ-Пресс», «Иделдорпроект» жэмгыяте общество «Иделъдорпроект», «Идел-Хаж» фонды фонд «Иделъ-Хадж», «Волга» санаторш-профшакториясе санаторий-профилакторий «Волга», «Лебяжье» агрофирмасы агрофирма «Лебяжье» и др. Рассматривая эргонимы, образованные на основе гидронимов, Р.М. Амирова отмечает распространенность эргонимов, содержащих слово Идел Волга [Амирова, 2011, с. 90]. Более того, исследователи обращают внимание на то, что слово Идел часто встречается в именах людей и названиях населенных пунктов компактного проживания татар, содержит в себе национально-культурный компонент «Идел-йорт», апеллирующий к образу родины татарского народа [Саттаров, 1998, Гарипова, 1998].
Типы предложений по цели высказывания в татарских рекламных текстах
Эффективно употребление восклицательных предложений, которые характеризуются яркой эмоциональной окраской и играют роль своеобразных сигналов и призывов к действию. При этом восклицательными могут быть не только побудительные, но и повествовательные и вопросительные предложения, имеющие дополнительные эмоциональные наслоения и выраженные как постановкой восклицательного знака, так и интонационно. В татарских рекламных текстах вышеназванные предложения находят широкое применение.
Повествовательные восклицательные предложения: «Супер акция! Арттырып тулэусез кредит! «Грань» ОООсы. Элиталы тгшер ишеклэр, чукеп ясалган эшлэнмэлэр, булмэара ишеклэр, алюминий лоджиялэр, ролъставни, пластик тэрэзэлэр, капаклар, автопривод. Гарантия! Китеру! Кую! - Супер акция! Кредит без переплат! ООО «Грань». Элитные железные двери, кованные изделия, межкомнатные двери, алюминиевые лоджии, ролъставни, пластиковые окна, ворота, автопривод. Гарантия! Доставка! Установка! (Татар радиосы, 2008, май);
Габделфэт Сафинныц туган квне! «Акчарлак» газетасына 7 ять! «Акчарлак-шоу»! Илпам Шакиров, Элфия Авзалова пэм эстрадабызныц тагын бик куп артистлары. Габделфэт Сафиннан вр-яца щырлар! День рождения Габделъфата Сафина! Газете «Акчарлак» 7 лет! «Акчарлак-шоу»! Илъгам Шакиров, Алъфия Авзалова и многие другие артисты нашей эстрады. Самые новые песни от Габделъфата Сафина (Татар радиосы, 2008, октябрь). Как видно из примеров, восклицательные предложения повышают экспрессию, акцентируют внимание на содержании высказывания пунктуационно и эмоционально.
Побудительно-восклицательные предложения: Кузгалабыз! Киттек! «Рено Кан-авто» салонында «Поехали» уникалъ кредит программасы: Рено Дастер автомобилълэре аена 4 900 сумга. Сезнец отыш 163 мен сумга кадэр! Киттек! Алга! Шалтыратыгыз! Трогаемся! Поехали! В салоне «Рено Кан-авто» уникальная кредитная программа: автомобили Рено Дастер за 4 900 рублей в месяц. Ваша выгода до 163 тысяч рублей! Поехали! Вперед! Звоните (Татар радиосы, 2017, апрель). Конечная цель любой рекламы - вызвать у человека желание воспользоваться рекламным предложением, в данном случае побуждение служит для подталкивания к действию.
Вопросительно-восклицательные предложения: Булэк эзлэп йорисезме бэйрэм белэн котларга?! «Безнец Мирас» затлы булэк туганнарга, дусларга. «Безнец Мирас» журналы белэн бергэ булыгыз! Ищете подарок, чтобы поздравить с праздником?! «Безнен Мирас» изысканный подарок для родных, друзей. Будьте вместе с журналом «Безнен Мирас» (Болгар радиосы, 2018, май). Вопросительно-восклицательные предложения используются для имитации разговорной речи и создания рекламного диалога, где внимание сосредоточено на уникальности рекламируемого товара.
В татарских рекламных текстах нередко встречаются комбинации двух или трех разновидностей восклицательных предложений:
«Домо» кибетлэрендэ барлык тер техника иц арзан бэялэргэ! «Домо» кибетлэренэ рэхим итегез! Шалтыратыгыз! - В магазинах «Домо» вся техника по самым дешевым ценам! Добро пожаловать в магазины «Домо»! Звоните! (Татар радиосы, 2008, март).
Чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к товару, рекламисты как можно больше обогащают тексты татарской рекламы разнообразными по интонации восклицательными предложениями: Барыгыз да сайлауларга! Гади халык «Мастер Сеткиншы сайлый! Сыйфат пэм арзан бэялэр! Тжезлек пэм гаделлек! Штукатурга - штукатур сеткасы, койма коручыга - рабица, юл салучыга, кладчикка пэм хайван, кош-корт читлегенэ эретеп ябыштырылган сетка. Кибетлэрдэ сайлагыз! Все на выборы! Простой народ выбирает «Мастер Сеткин»! Качество и низкие цены! Равенство и справедливость! Штукатуру штукатурная сетка, соорудителю забора рабица, дорожнику, кладчику и для клеток птиц, животных сварная сетка. Выбирайте в магазинах! (Татар радиосы, 2017, апрель). Как видим, в данном примере присутствует агитационный тон предвыборной рекламы, интонационно текст звучит как призыв к участию в выборах, но кандидатом в этом случае выступает рекламный продукт. Акцент делается на честности и справедливости при выборе товара и по отношению к потребителю «тигезлек» равенство «гаделлек» справедливость , подчеркивается широкий ассортимент предлагаемой продукции, где каждый найдет товар по душе.
Обычно восклицательные предложения преобладают в заголовках, задавая определенный эмоциональный тон последующему тексту рекламы. Они выполняют воздействующую функцию, являясь эффективными средствами активизации внимания адресата:
Яца машина - яца имидж! Иц престижлы автомобилълэр «Инфшити» пэм «Лексус» бердэнбер рэсми партнеры «Автолайф» автосалонында! Новая машина новый имидж! Самые престижные автомобили в автосалоне «Автолайф» единственном официальном партнере «Инфшити» и «Лексус»! (Татар радиосы, 2010, апрель);
Татар эстрадасында яцалык! Татар шоу-бизнесында сенсация! Бары бер генэ тапкыр «УНИКС» сэхнэсендэ «Ицяхшы дуэтлар концерты»! Гузэл Уразова пэм Илдар Хэкимов ... пэм башка эксклюзив дуэтлар! Зур тамашада сез яраткан хитлар пэм ор-яца жырлар! Новость в татарской эстраде! Сенсация в татарском шоу-бизнесе! Только один раз на сцене «УНИКС»а «Самые лучшие дуэты»! Гузелъ Уразова и Илъдар Хакимов ...и другие эксклюзивные дуэты! Ваши любимые хиты и новые песни в большом представлении! (Татар радиосы, 2010, январь);
13 сумнан газ - экият тугел бу! «МаксГаз»! Автомобилецэ газ жипазын монда куйдырасыц, э «МаксГаз» компаниясе аны ГИБДДда бушка регистрацияли. Бар да гадел! Газ за 13 рублей это не сказка! «МаксГаз»! Здесь установишь газовое оборудование на автомобиль, а «МаксГаз» регистрирует его бесплатно в ГИБДД. Всё справедливо! (Татар радиосы, 2017, март).
В заголовке, как правило, действенны побудительные или императивные конструкции, придающие высказыванию живость и эмоциональность. Составители татарских рекламных текстов отбирают те языковые средства, которые выполняют основную задачу рекламы - расположить к себе потенциального покупателя и выражают призыв, приглашение, совет, убеждение: Тыцлагыз! Тыцлагыз! Ишетми калмагыз! Татар эстрадасы солтаны Салават туган кон бэйрэменэ сэхнэ батырларын жыя. 10 нчы гыйнвар, Филармония! Олеге игълан фонограммага жырлаучыларга пэм тыцлаучыларга кагылмый! Слушайте! Слушайте! Не пропустите! Султан татарской эстрады Салават собирает сценических батыров на свой день рождения. 10 января, Филармония! Данное объявление не касается тех, кто поет и слушает под фонограмму (Болгар радиосы, 2017, декабрь).
Важный компонент татарского рекламного текста слоган также часто выделяется при помощи восклицания:
«Бэхетле» - милли характерлы супермаркет! - «Бахетле» супермаркет с национальным характером! (Татар радиосы, 2010, декабрь);
«Свембикэ» - сезнец журнал, ханымнар пэм туташлар! «Сююмбике» ваш журнал, дамы и девушки (Сембик, 2009, апрель, № 4);
«Тарханская» - гади генэ су тугел! - «Тарханская» - не просто вода! (Болгар радиосы, 2017, декабрь).
Одним из способов привлечения внимания адресатов является выделение обращения при помощи восклицания. Обращение в рекламе не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с покупателем, усиливает психологическое воздействие рекламного текста. Как показывает анализ татарских рекламных примеров, в обращениях всегда используются качественные прилагательные: хврмэтле уважаемый , кадерле дорогой , мвхтэрэм глубокоуважаемый , положительно характеризующие адресата действия, что создает благоприятный эмоциональный фон: Хврмэтле ханымнар пэм джентельменнар! Махсус сезнец очен «Корстон» куцел ачу узэгендэ вр-яца «Квзге бал» концерт программасы». Уважаемые дамы и джентелъмены! Специально для вас в развлекательном центре «Корстон» новая концертная программа «Осенний бал» (Татар радиосы, 2009, октябрь);
Хврмэтле казанлылар пэм шэпэребез кунаклары! Туганнарыгызны, дусларыгызны, сойгэннэрегезне ойдэн чыкмыйча гына телефон аша котларга телисезме? 079 хезмэтенэ шалтыратырга ашыгыгыз! Бары тик вч сан 079, пэм сезнец телэклэрегез тормышка ашачак! - Дорогие казанцы и гости города!
Хотите, не выходя из дома, поздравить родных, друзей, любимых? Позвоните в службу 079! Всего три цифры 079, и ваши желания сбудутся! (Татар радиосы, 2012, март);
Хврмэтле дин кардэшлэр! «Идел-Хаж» жэмгыяте 15 нче августка хэтле «Изге Хаж» сэфэренэ узган елгы бэялэр белэн бару мвмкшлеген бирэ. Уважаемые братья-мусульмане! До 15 августа общество «Иделъ-Хадж» дает возможность совершить Священный Хадж по ценам прошлого года («Яа Гасыр», 2009, июль).
По мнению А.А. Мурашова, «подчеркиваемое уважение к собеседнику (зрителю, читателю - потенциальному клиенту) приводит, в конечном счете, к манипулированию его сознанием» [Мурашов, 2004, с. 84]. Рекламодатели употребляют обращение с целью привлечения покупателей и призыва совершить покупку или воспользоваться услугами.
Вопросительные предложения. Как правило, в ораторской речи вопрос является одним из приемов поддержания внимания аудитории. Любое высказывание, содержащее вопрос, возбуждает интерес потенциального адресата. С помощью вопросительных конструкций устанавливается контакт между рекламодателем и адресатом, при этом последний вовлекается в процесс взаимодействия. Ю.Ф. Оковитая отмечает, что «вопросительные конструкции в рекламе создают зачин и выражают стремление узнать что-либо» [Оковитая, 2004, с. 77].