Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические предпосылки и методологические основания изучения слогана на одежде 13
1.1 История становления и изучения слогана 13
1.2 Смысловое наполнение термина «слоган» 20
1.3 Отграничение понятия слогана от смежных понятий 24
1.4 Типы слоганов 31
1.4.1 Коммерческий и социальный слоганы 31
1.4.2 Слоган как инструмент манипулирования в политике 36
1.4.3 Слоган на одежде как средство самоопределения 38
1.5 Специфика коммуникации, включающей слоган на одежде 44
1.6 Дискурсивный статус феномена «слоган на одежде» 51
1.7 Аспекты функционирования слогана на одежде как субжанра 57
Выводы по первой главе 61
Глава II Формальный аспект слогана на одежде 64
2.1 Слоган на одежде в свете теории креолизованного текста 64
2.2 Степень креолизации текста слоганов на одежде 66
2.3 Характеристика языковых средств субжанра слогана на одежде 71
2.4 Характеристика невербальных средств субжанра слогана на одежде.. 85
Выводы по второй главе 91
Глава III. Концептуальный аспект слогана на одежде 93
3.1 Концептуальный подход к изучению слогана на одежде 93
3.2 Шкалирование ценностных ориентации и установок 98
3.3 Концепты, актуализируемые в слоганах на одежде 103
3.4 Выявление ценностных установок и распределение их на шкале 123
Выводы по третьей главе 126
Глава IV Функционально-прагматический аспект слогана на одежде 127
4.1 Стратегический подход к изучению слогана на одежде 127
4.2 Стратегия самопрезентации как макростратегия слогана на одежде 130
4.3 Систематика тактик стратегии самопрезентации 138
4.3.1 Тактики прямой самопрезентации 138
4.3.2 Тактики косвенной самопрезентации 142
4.4 Взаимодействие формального, концептуального и функционально-прагматического аспектов слоганов на одежде 148
Выводы по четвертой главе 155
Заключение 157
Список использованной литературы 162
Список словарей и принятых сокращений к ним 182
Список источников примеров и принятых сокращений к ним 183
Приложение 1. Примеры слоганов на одежде, анализируемые в работе... 184
Приложение 2. Характеристика стилистических средств слогана на одежде 204
Приложение 3. Установки, репрезентированные в слогане на одежде 210
Приложение 4. Типы слоганов на одежде 213
Приложение 5. Общая системная модель слогана на одежде как субжанра бытового дискурса 214
- Отграничение понятия слогана от смежных понятий
- Степень креолизации текста слоганов на одежде
- Концептуальный подход к изучению слогана на одежде
- Стратегия самопрезентации как макростратегия слогана на одежде
Отграничение понятия слогана от смежных понятий
Исследуя слоган в рамках рекламного дискурса, ученые сталкиваются с проблемой его взаимоотношений с таким явлением, как заголовок. Дело в том, что первое, на что бросается взгляд в неиссякаемом потоке информации, - это заголовки и слоганы. Чрезмерное их изобилие заставляет делать выбор мгновенно. Этот факт подтверждают исследования психологов, которые показывают, что около 80% читателей уделяют внимание только заголовкам и слоганам [Ляпина, 2002, с.3].
Следует отметить, что в некоторых исследованиях понятия «слоган» и «заголовок» выступают как синонимы или как тождественные понятия, а иногда заголовком называют слоган и наоборот [Медведева, 2004, с.1 1]. Бывает сложно провести четкую грань между этими двумя понятиями, так как все рекламное сообщение может состоять только из одного слогана или только из заголовка. Как тождественные понятия, «заголовок» и «слоган» рассматривают в своих исследованиях Е. Песоцкий [Песоцкий, 2009], Г. Жукова [Жукова, 2007] и некоторые другие ученые. Этот взгляд оправдывают несколькими положениями. Рассмотрим каждое более подробно и определим его значимость.
1. Оба языковых произведения составляются по одним и тем же законам [Песоцкий, 2009], схожи и некоторые общие требования, предъявляемые к написанию слогана и заголовка (например, они должны быть лексически простыми, краткими, легко запоминающимися, стилистически притягательными, должны указывать на преимущества товара и т.п.). Нам представляется, что данное сходство объясняется не совпадением содержания данных понятий, а, скорее, наличием общего стандарта создания любых рекламных произведений.
2. Характерными признаками заголовка и слогана являются оригинальность, броскость, краткость. Однако, эти черты присущи любому рекламному тексту.
3. Как заголовок, так и слоган способны вызвать у читателя и позитивные, и негативные чувства, что обусловливает разные установочные или когнитивные последствия. Это свойство присуще любому произведению речи, искусства, поступку т.п. Любое событие может вызвать различные чувства.
4. Выполняют одну и ту же функцию - привлечь внимание читателя, потребителя, заинтересовать его и вызвать у него желание приобрести товар или прочитать какую-либо статью до конца. Слоган, как и заголовок, является своеобразным компасом, который помогает читателю (покупателю) не только легко, быстро и безошибочно ориентироваться в разнообразном материале, но и ознакомиться с её содержанием, отобрать для себя наиболее интересное и затем вдуматься, вчитаться [Ляпина, 2002, с.З]. Однако любое речевое произведение направлено на прагматическую цель - воздействовать на адресата, в случае со слоганом и заголовком она реализуется через привлечение внимания читателя, потребителя. Их более узкие, специфические цели, например, заинтересовать адресата и вызвать желание приобрести товар или прочитать какую-либо статью до конца, уже не совпадают.
5. В настоящее время заголовки и слоганы характеризуются выразительными языковыми и стилистическими средствами, так как средствам массовой информации требуется всё больше экспрессивных, привлекающих внимание заглавий. Но и язык художественных произведений изобилует такими средствами.
Как мы видим, выделенные выше факторы отождествления двух исследуемых понятий не являются релевантными, в них не ведется речь о специфических характеристиках слогана и заголовка, которые будут разграничивать данные понятия. Скорее, многие из указанных черт присущи любым текстам.
Существует противоположная точка зрения о неравнозначности понятий «заголовок» и «слоган». По мнению Е.В. Медведевой, несмотря на тот факт, что «различия между заголовком и слоганом достаточно стерты, эти термины ни в коем случае синонимами не являются. Заголовки, как правило, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя» [Медведева, 2004, с. 10]. Иными словами, в заголовке содержится основное рекламное предложение вместе с аргументацией выгодности покупки, а в слогане отражается суть рекламной концепции в целом.
Вышеизложенную точку зрения поддерживают и Христо Кафтанджиев, утверждая, что «наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы» [Кафтанджиев, 1995, с.46], и Ф.И. Шарков, считающий, что слоган «призван выражать не конкретные достоинства товара, а, скорее, идеологию фирмы, производящей товары, услуги» [Шарков, 2007, с.280].
В работе Г.Д. Лочмеле заголовок также рассматривается отдельно от слогана. Про слоган сказано, что, «являясь лингвистическим составляющим рекламного объявления, слоган способствует декодированию загадочного рекламного заголовка» [Лочмеле, 1988, с. 12].
Сторонники мнения, что понятия «заголовок» и «слоган» объединить нельзя, так как они являются двумя разными элементами рекламного текста (X. Кафтанджиев (1995), В.Л. Музыкант (1998), А.В. Костина (2000), О.А. Ксензенко (2003), А.В. Беликова (2007), и другие), объясняют свою позицию и тем фактом, что слоган, в отличие от заголовка, может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста. Так, А.Г. Дульянинов относит слоган и заголовок к текстовым знакам рекламного дискурса, где слоган как текстовый знак является автосемантичным (автосеман-тия понимается как содержательная независимость и самодостаточность), а заголовок - это целостный и относительно автономный знак, представляющий собой текст по принципу «часть вместо целого» [Дульянинов, 2009, с.156].
Интересна позиция К.В. Шидо, которая считает, что слоган представляет собой свернутое содержание рекламной кампании. Он является генетически наиболее ранним жанром рекламных текстов, выступает как относительно автономная языковая категория, способная функционировать как самостоятельно от других элементов рекламного сообщения, так и в виде «текста в тексте», включенного в состав рекламного текста, в котором ассоциативная комбинация создает дополнительный смысл и соединяет в себе пара-графемные, знаковые, прагматические и тендерные параметры, соподчиненные манипулятивной установке рекламной коммуникации. По мнению исследователя, рекламный слоган отличается от рекламного заголовка положением по отношению к рекламному тексту и функциональными параметрами. Слоган формирует определенную языковую категорию, тяготеющую к автономности и характеризующуюся спецификой содержания (наличие новости, стимулирование действий адресата) и формы (количество используемых слов, наличие или отсутствие в слогане бренда, лексическая, синтаксическая и графическая характеристики) [Шидо, 2002, с.11-12].
Основные характеристики, позволяющие утвердить самостоятельность лингвистического феномена «слоган» и его автономности по отношению к заголовку, мы отразили в таблице (см. Таблицу 1).
Таким образом, мы приходим к выводу, что вопрос о том, являются ли слоган и заголовок равнозначными понятиями или нет, на настоящий момент является четко очерченным и относительно исследованным. Мы склонны придерживаться второй позиции и солидарны с мнением М.В. Ягодкиной, которая считает, что слоган - «девиз, формула рекламной концепции, которая, хотя и может быть использована в виде заголовка рекламного текста, обретает «крылья» и крылатая фраза получает новую жизнь в языке» [Ягодкина, 2004, с. 328].
Однако, такие свойства, которые призваны отграничить понятия «заголовок» и «слоган», сближают последний еще с одной группой терминов, а именно - «девиз» и «лозунг», которые также употребляются как синонимы к исследуемому понятию, и в некоторых словарях наблюдается логический (порочный) круг в словарных дефинициях. Например, нередки следующие определения: слоган, или фирменный лозунг, представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз [Разработка слогана]. Из данного объяснения следует, что слоган и лозунг - синонимы, которые являются девизом. Однако очевидно, что эти понятия очень близки, хотя и имеют ряд отличительных черт, которые определяют сущность каждого из них.
Степень креолизации текста слоганов на одежде
Наибольшее внимание исследователей современной визуальности привлекает соотношение словесного (вербального) и визуального (невербального) компонентов, в частности в пределах текстов печатных средств массовой информации [Баева, 2000; Корнилова, 2001; Анисимова, 2003; Валгина, 2003; Леви, 2003; Бойко, 2006; Ворошилова, 2006; Сонин, 2006; Вашунина, 2009; Едина, 2009; Пищерская, 2011; Sadoski, 2001; и др.]. Среди креолизованных текстов выделяют тексты с частичной креолизацией и тексты с полной креолизацией [Анисимова, 2003].
1. В текстах с частичной креолизацией вербальная часть сравнительно автономна, и изобразительные элементы текста функционируют как факультативные, т.е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое взаимодействие компонентов характерно для газетных, научно-популярных и художественных текстов.
2. В текстах с полной креолизацией обнаруживается большая синкретичность вербальных и визуальных компонентов. Между этими компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такой тип креолизации, как правило, характеризует рекламные тексты.
Е. Елина выделяет следующие виды рекламных текстов, исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов и их роли в организации содержательной структуры: 1) доминирующая роль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий к изображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью - назвать предмет сообщения); 6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет сообщения); 7) текст как графически оформленная речь персонажа [Елина, 2009, с. 103-104].
Ученые предлагают разные классификации текстов в зависимости от соотношения вербальных и визуальных средств, а также их роли в организации содержательной структуры. Несомненно, что слоган на одежде содержит тексты с разной степенью креолизации, что оказывает влияние не только на смысловой аспект, но и на функциональный. Мы предлагаем определять три степени взаимоотношений (зависимости/независимости) вербальных и невербальных средств друг от друга при передаче смысла сообщения.
1. В текстах с частичной креолизацией I степени невербальное средство не меняет содержание текста (при его удалении смысл не изменится). Например, в слогане (6) РАБОЧИЙ ДЕНЬ СОКРАЩАЕТ ЖИЗНЬ НА 8 ЧАСОВ! (VseMayki) рисунок подкрепляет сообщаемую информацию, делает ее яркой, наглядной, более важной, но не меняет смысл. На футболке вербально сообщаемая информация рабочий день сокращает жизнь на 8 часов подкрепляется визуальным изображением черепа с костями, символизирующим смерть. При удалении данного элемента смысл сообщения остается прежним. Сюда же относятся слоганы, в которых отсутствует и конический элемент, но даже самое элементарное графическое оформление присутствует (оно не может отсутствовать, так как мы имеем дело с письменной коммуникацией).
2. Тексты с частичной креолизацией II степени содержат невербальные средства, которые дополняют содержание текста (при их удалении смысл изменится, но частично). Рассмотрим пример (7) СО МНОЙ НЕ ЗАБАЛУЕШЬ! (VseMayki), в котором вербальная информация о суровости слоганоносителя по отношению к поступкам, которые его не устраивают, подкрепляется иллюстрацией со скалкой. Дополнительная сообщаемая информация: адресант использует изображенный предмет как орудие наказания, что позволяет предположить, что этот слоган принадлежит замужней женщине. Однако, эта информация лишь частично меняет сообщение, и при его удалении часть сообщения будет потеряна, но не основная его часть.
3. В текстах с полной креолизацией (III степени) невербальное средство меняет содержание текста (при его удалении смысл полностью изменится,
4. 3нак используется в тексте диссертации для отсылки к Приложению 1. в котором представлены изображения всех анализируемых примеров согласно нумерации примеров в тексте работы. Такой знак используется, когда не представляется возможным расположить текст примера или представленный слоган с креолезацией II или III степени. а. следовательно, без визуального кода не представляется возможным понять смысл. либо будет непонятно, о чем идет речь). Например, в слогане (8) / want ту life back!. (VseMayki) сообщается лишь о том, что адресант хочет вернуть свою жизнь, но только графическое изображение различных знаков, которые используются в интернете разнообразными социальными сетями и сайтами, т.е. визуальный канал позволяет понять смысл написанного: представлено желание избавиться от интернет-зависимости. Если данное графическое оформление убрать, то смысл текста изменится. Следует оговориться, что в материале исследования встречаются слоганы, в которых вербальный код не используется вообще, то есть слоган состоит только из визуального компонента. Данные примеры учитывались, однако, не подвергались более тщательному анализу, так как представляется, что их изучение лежит за рамками данного исследования. Их следует отнести к текстам с полной креолизацией, так как в них невербальное доминирует над вербальным.
Учитывая вышесказанное, мы предлагаем собственный алгоритм описания формального аспекта слоганов на одежде. В основе данного алгоритма лежит следующая последовательность операций:
1) определение наличия/отсутствия вербальных средств -
2) определение основных характеристик вербальных средств (в случае наличия вербальных средств) -
3) определение вида невербальных средств -
4) определение степени креолизации текста.
Исходя из этой последовательности, алгоритм описания формальной части модели слогана на одежде как субжанра можно представить схематично (см. схему 3).
Таким образом, в рамках того подхода необходим следующий пошаговый анализ слогана на одежде:
1) описать различные языковые средства, лингвистические приемы и определить их влияние на содержательный и функциональный аспект текста на следующих уровнях:
- пунктуационном - особенности употребления знаков препинания;
- фонетическом (звуко-буквенный комплекс) - особенности орфографии;
- морфологическом -употребление различных частей речи;
- лексическом (многообразие лексического состава) - лексические группы слов в связи с особенностями употребления в речи, неологизмы;
- синтаксическом - типы предложений, формирующих текст слоганов;
- стилистическом - средства выражения образности на всех уровнях, основные приемы ритмической организации текста;
2) охарактеризовать невербальные средства;
3) определить преобладающую степень креолизации слоганов на одежде через выявление роли невербальных средств в организации содержательной структуры.
Итак, в рамках теории креолизованного текста слоган определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Прагматическое воздействие, как указывалось выше, происходит в трех аспектах: привлечение внимания, побуждение, эмоционально-оценочная реакция, которые взаимодействуют с двумя другими функциями - информационной и когнитивной. Следовательно, анализ языковых и неязыковых единиц целесообразен, так как является исследованием формы, в которую облачен смысл. Такой анализ помогает проследить важные связи текста и за ним стоящих концептов, обращает внимание на имплицитную информацию.
Концептуальный подход к изучению слогана на одежде
Жанровая форма неразрывными узами связана с тематикой произведений и чертами миросозерцания их авторов, так как в жанрах на протяжении веков их жизни накопляются формы видения и осмысления определенных сторон мира [Бахтин, 1986, с. 232]. Формальный аспект не всегда определяет содержание жестко, а тем более, однозначно. В данном разделе мы обратим пристальное внимание на смысловую сторону субжанра слогана на одежде, его внутреннее содержание.
Концептуальный уровень слоганов на одежде, прежде всего, представлен базовым и центральными концептами, образующими концептосферу, в которой отражен образ мира, сформированный у человека, контактирующего (активно или пассивно) со слоганами на одежде. В свете когнитивной парадигмы, являющейся актуальной на сегодняшний момент развития лингвистической мысли, исследования концептуального мира, концептосферы, в которой формируется языковая личность, представляются особенно важными. Термин «концептосфера» впервые был использован академиком Д. С. Лихачевым. Ученый понимает под ней «совокупность концептов нации» и добавляет, что «она образована всеми потенциями концептов носителей языка» [Лихачев, 1993, с.5]. Это определение уточняют З.Д. Попова и И.А. Стернин. Лингвисты понимают под концептосферой «упорядоченную совокупность концептов народа, информационную базу мышления» [Попова, 2007]. Концептосфера представляет собой сумму концептов, обобщающих разнообразные признаки внешнего мира, из которых складывается миропонимание носителя языка.
Важным аспектом изучения и моделирования концептосферы является тот факт, что это только мыслительная сфера. Безусловно, значительная часть концептосферы народа представлена в семантическом пространстве его языка, а, следовательно, посредством языка представляется возможным исследование того объема знаний, который репрезентируется языковыми средствами1 [Костюшкина, 2006]. Являясь одной из активных форм познания действительности, язык репрезентирует образ мира, постичь который человек пытается на протяжении многих веков. Только в языке концепт как объект идеального мира имеет свое реальное воплощение. Человек в своей деятельности имеет дело не с реальным миром, а с репрезентациями этого мира, с когнитивными картинами и моделями [Степанов, 1985, с.5].
Через суждения, отпечатанные на одежде, представлена не только объективная действительность, имеющиеся в мире предметы, свойства, действия, включая человека с его мыслями, чувствами, поступками, и их соотношения, но также и отражается взаимодействие действительности и человека в самых разных аспектах. При помощи слогана адресант производит категоризацию окружающей действительности и не только репрезентирует часть индивидуальной картины мира, но и надеется, что адресат ее идентифицирует и примет.
Следовательно, посредством и в рамках слогана на одежде происходит не только формирование концептов, значимых для слоганоносителя как представителя определенной культуры, но и «навязывание», популяризация определенных ценностных ориентации и социальных установок в рамках данных концептов. Однако, прежде чем перейти к понятиям ценностных ориентации и социальных установок, следует уточнить понятие «концепт», методику его исследования, структуру концепта.
Понятие концепта является ключевым для когнитивной лингвистики, однако, «сложная, многомерная структура послужила причиной отсутствия единого определения» [Маслова, 2007, с. 50]. Согласно утверждению Ю.С. Степанова, концепт является синонимичным термину «смысл» [Степанов, 1997, с. 42]. Нам, несомненно, данное определение кажется достаточно лаконичным, однако, довольно пространственным. Поэтому в своем исследовании мы, комбинируя определения С.Г. Воркачева [Воркачев, 2001, с.65-66],
6 Отметим, что данное положение не свидетельствует о тождественности концептосферы и семантического пространства языка, так как первая шире второго. принимаем следующее рабочее определение понятия «концепт»: культурно- отмеченный вербализированный смысл, имеющий языковое выражение, оперативная содержательная единица ментального лексикона и коллективного знания.
Е.Н. Моргун предлагает выделять ядровые и периферийные концепты, а в качестве синонима «ядровый» использует термин «фундаментообразую-щий» концепт [Моргун, 201 1]. В свою очередь, В.И. Карасик предлагает различать в каждом типе дискурса три разновидности концептов: центральные (генеративные, дискурсообразующие), деривационные (производные) и нейтральные концепты [Карасик, 2007, с. 89]. Несомненно, что в поле нашего интереса попадают именно ядровые, или центральные концепты, которые являются ключевыми для определенного типа дискурса. Учитывая вариативность в употреблении терминологии, мы будем придерживаться понятия «центральные концепты».
Однако, в наборе таких центральных концептов можно выделить один, который имплицитно проявляет себя на уровне макроинтенции говорящих в определенном типе дискурса. Его непосредственная вербализация (актуализация на вербальном уровне) может отсутствовать в «теле» текста/дискурса, а может, наоборот, явно проявляться в речи коммуникантов [Олешков, 2009, с.79]. Такое ментальное образование называют «топиком дискурса» (В.З. Демьянков (2003)), или «базовым концептом» (В.И. Карасик (1999)). Таким образом, в рамках данного исследования для определения концептуальных характеристик слоганов на одежде мы выявляем именно базовый концепт и некоторые центральные концепты, формирующие основную часть концеп-тосферы человека, сформированной под действием слоганов на одежде.
Более важным нам видится представление о структуре концепта и методике ее исследования. В данном исследовании мы принимаем позицию И.А. Стернина [Стернин, 2001, с. 58-65]. Ученый пишет, что, имея определенную структуру, концепт является активным, динамическим участником процесса мышления. Метафорически структуру концепта принято описывать в виде облака (З.Д. Попова (2001), Г.В. Токарев (2000)) или снежного кома (Н.Н. Болдырев (2000)). Сам автор видит ее в форме плода, где косточка - это базовый слой, который облигаторно существует независимо от содержательного и структурного типа концепта. Этот слой содержит чувственный образ, а в более сложных концептах - и дополнительные концептуальные признаки, которые наслаиваются на этот образ и образуют мякоть плода. Базовый слой дополняют когнитивные слои, отражающие развитие концепта и его отношения с другими концептами. Таким образом, совокупность базового слоя с дополнительными концептуальными признаками и когнитивными слоями составляет объем концепта и определяет его структуру. Эту совокупность можно назвать ядром концепта.
Кроме ядра, концепт имеет объемную интерпретационную часть - совокупность слабоструктурированных предикаций, отражающих интерпретацию отдельных признаков и их сочетаний в виде утверждений, установок сознания, вытекающих в определенной культуре из содержания концепта. Интерпретационное поле слабо структурировано и включает чаще всего противоречащие друг другу установки, так как содержит «выводы» из разных когнитивных признаков. Они отражены в паремиях, афоризмах, крылатых выражениях, притчах, а иногда и значительных по объему публикационных, художественных и научных текстах. Это поле можно назвать периферией.
Таким образом, лингвокогнитивное исследование концепта предполагает описание ядра концепта и его интерпретативного поля. В рамках нашего исследования интерес представляет, кроме ядра, и периферия, так как именно данная область позволяет обнаружить весьма разнообразные смысловые признаки, скрытые от прямого наблюдения. И.А. Стернин описывает это так: «один и тот же концепт как бы поворачивается разными сторонами к разным людям, и благодаря этому особенно хорошо видна его многослойность и многоаспектность» [Стернин, 2001, с.63].
Исследование интерпретативного поля автор видит в выявлении застывших осмыслений, установок. Например, через русские пословицы, объективирующие концепт ДЕНЬГИ, можно выявить следующие противоречивые концептуальные признаки: деньги не приносят ума (Ума на деньги не купишь), деньги делают человека умным (Богатство ум рождает), деньги дают возможность материально благополучного существования (Деньги наживешь - без нужды проживешь), деньги причиняют беспокойство их обладателю (Лишние деньги — лишние заботы) [Стернин, 2001, с.64].
Стратегия самопрезентации как макростратегия слогана на одежде
Одной из самых значимых человеческих потребностей является потребность в общении, принятии и признании, которая предопределяет значимость формирования благоприятного впечатления о себе. Такое впечатление способствует социальной успешности человека и получению социального одобрения, которые являются ведущим мотивом самопрезентации. По мнению Д. Майерса, самопрезентация (self-presentation, самопредъявление, самоподача) - это акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать у окружающих и у самого себя благоприятное впечатление Майерс, 2002, с. 129. Термин самопрезентация, как правило, используется как синоним управления впечатлением для обозначения многочисленных стратегий и техник, применяемых индивидом при создании и контроле своего внешнего имиджа и впечатления о себе, которые он демонстрирует окружающим [Михайлова, 2012].
Используя стратегию самопрезентации, говорящий стремится, прежде всего, «сохранить свое лицо», сохранить свой образ и не «упасть в грязь лицом» Иссерс, 2006, с. 58]. Задачи самопрезенгации тесно связаны с интенцией говорящего и с коммуникативной ситуацией в целом, направленной на создание достойного или соответствующего чьим-то идеалам (в том числе и своим собственным) впечатления о себе.
Способность человека использовать эффективные приемы самопрезентации для формирования благоприятного впечатления приносит определенные социальные дивиденды: от простой симпатии до эффективной реализации своих профессиональных планов [Пикулева, 2004, с. 7]. Хотя ряд ученых отмечает [Мургулец, 1990; Strube, 1985; Paulhus, 1989; Schlenker, 2000, 2003], что не все самопрезентационное поведение предназначено для социально одобряемой идентичности. Люди могут часто проявлять в общении агрессивность, слабость и т.п. для достижения определенных личных целей. В целом, самопрезентация - это самораскрытие в межличностном общении через демонстрацию своих мыслей, характера и т.д. Человек нуждается в самораскрытии, т.е. в проявлении себя во внешнем мире. В процессе межличностного общения он представляет свое внутреннее содержание: мысли, характер, ценности, убеждения. Его цель - не только произвести впечатление, но и продемонстрировать то, что он собой представляет [Baumeister, 1984].
Следует отметить, что в основе самопрезентации могут лежать разные мотивы, что необязательно предполагает сознательное внимание и контроль. В этой связи ученые отмечают, что самопрезентация включает в себя не только «когнитивно усиленную, контролируемую деятельность», но также и «неосознаваемое, автоматическое поведение» [Strube, 1985, р. 513], отражающее социальную природу человека, его потребность в признании другими людьми [Baumeister, 1984]. Оказываясь в ситуации межличностного взаимодействия, человек сразу же становится субъектом самопрезентации, независимо от осознанности своих поведенческих действий, а объект общения становится объектом самопрезентации, воспринимая и интерпретируя представленную собеседником информацию о себе.
Рассматриваемое явление, по мнению О.А. Косовой, обладает рядом характеристик: 1) самопрезентант стремится объективно оценивать себя как личность, описывать себя, свои качества, черты характера, склонности, предположительно важные для адресата, исходя из своего коммуникативного намерения; 2) самопрезентация есть функционально-завершенное целое, которое имеет содержательную организацию; 3) самопрезентант как отдельная языковая личность, являясь субъектом или источником сообщения, передает сообщение, объектом которого является сам, описывает образ самого себя в своих глазах. Именно последний признак имеет решающее значение и позволяет разграничить понятия самопрезентации и презентации, в пределах которых субъект и объект отделены друг от друга [Косова, 2010, с. 98].
Коммуникативная стратегия самопрезентации личности внутренне присуща любому виду общения и представляет собой демонстрацию человеком своих личных характеристик. Самопрезентация является неотъемлемой частью человеческой натуры. Люди сознательно занимаются самопрезентацией, потому что она позволяет:
1) получать от других людей нужные ресурсы (материальные, информационные, эмоциональные и прочие); человек, умеющий подать себя, легче других устроится на работу, понравится мужчине или женщине, найдет общий язык с руководителем и т.д.;
2) конструировать образ собственного Я; образ себя зависит не только от наших собственных убеждений, но также и от того, как, по нашему мнению, нас видят другие; если окружающие смеются над шутками собеседника, это будет формировать у него представление, что он человек остроумный, даже если он сам в этом не уверен; если о ком-го говорят как о компетентном и знающем человеке, со временем он сам поверит в это;
3) относительно гладко протекать социальным контактам; чуткое отношение к «сохранению лица» ценится практически во всех культурах; поэтому, если тактично преподносить ошибки других, то в ответ реже будут делать замечания; в общении это позволит существенно сгладить моменты критики, снизить конфронтацию и агрессию [Паничкина, 2007].
Таким образом, самопрезентация представляет собой определенный способ представления субъектом речемыслительной деятельности самого себя путем дискурсивного моделирования образа в прагматической ситуации общения. Самопредъявление является частным случаем коммуникативной презентации, под которой понимается «многоплановый процесс установления и развития межперсональных контактов, включающий в себя также выработку стратегии взаимодействия, восприятия и понимания другими людьми» [Грейдина, 2005, с. 15].
В лингвистической прагматике название коммуникативного явления самопрезентации совпадает с обозначением коммуникативной стратегии самопрезентации, к которой, по словам О. С. Иссерс, присоединяются другие дополнительные стратегии. Как указывалось выше, в речевом субжанре слогана на одежде стратегия самопрезентации выступает в статусе основной.
Слоган на одежде предстает как самопрезентация языковой личности, интенцией которой является преднамеренная, стратегически обдуманная и осознаваемая демонстрация создаваемого имиджа, взглядов, убеждений и оценок. Несомненно, что такая самоподача является «искусственной», в отличие от природной, которую человек не может контролировать и корректировать. Самопрезентация через слоганы на одежде может быть представлена как «маска», специально создаваемая адресантом для описания своей личности и позволяющая регулировать отношение к субъекту, как у адресата, так и у самого адресанта. В целом, можно сказать, что человека, надеваюидего футболку со слоганом, можно считать человеком с сильной потребностью в самовыражении, т.е. потребностью в собственном росте, в реализации своих потенциальных возможностей, самореализации личности. Такая потребность является самой высокой из всех человеческих потребностей.
Для человека очень важно, чтобы окружающие его принимали со всеми индивидуальными особенностями, уважали таким, какой он есть, и ценили его индивидуальность. Самопрезентация имеет очень много форм, начиная от презентации черт, действительно присущих субъекту, до предъявления абсолютно неверной информации о себе. Каждый человек пользуется всей палитрой возможностей самораскрытия и самопредъявления, в зависимости от требований ситуации и собственных мотивов, однако, соотношение правдивой и искаженной информации, а также границы допустимой лжи у каждой личности свои. Следует отметить, что вопрос о соответствии предъявляемого образа сущности адресанта, его настоящей личности лежит вне компетенции данной работы. Мы ставим своей целью изучить «изображаемое Я», то есть именно те образы, которые пытается, стремится и создает адресант, а не истинность/ложность сообщаемой информации.
Самовыражение играет центральную роль в развитии и существовании межличностных взаимоотношений. Оно является показателем глубины и степени позитивности отношений (симпатии, любви, дружбы). По мере прогрессирования отношений к более интимным люди рассказывают о себе более полно и глубоко. По сути, самовыражение означает посвящение другого человека в свой внутренний мир, отодвигание занавеса, отделяющего «Я» от «Другого» [Шкуратова, 2007, с. 248]. Самопрезентация мыслится как многоуровневая процедура представления собственной личности в системе внешних коммуникаций. [Артюхова, 2007]. Слоган на одежде -это самый прямой, яркий и сильный способ трансляции другим своей индивидуальности, своего «изображаемого Я».
