Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Реклама и речевые эмоции как лингво риторическая проблема 9
1. Речевые эмоции как предмет изучения гуманитарных и естественных наук. Обоснование риторического подхода 9
2. Место рекламы в культурно-исторической стратификации языка 21
3. Роль рекламы в современной общественно-языковойпрактике 35
4. Лингво-риторический метод исследования рекламы: общие места как основа изобретения текста 39
5. Об интерпретации и анализе рекламного текста 48
Выводы по главе 1 60
ГЛАВА 2. Риторический феномен речевых эмоций в печатной рекламе 65
1. Риторический феномен базовых эмоций страха и сострадания 65
2. Риторический феномен фатической эмоции
3. Риторический феномен физиологической эмоции 78
4. Риторический феномен этической эмоции 90
5. Риторический феномен эстетической эмоции 99
6. Риторический феномен рациональной эмоции 107
Выводы по главе 2 135
Заключение 142
Библиографический список литературы...
- Место рекламы в культурно-исторической стратификации языка
- Лингво-риторический метод исследования рекламы: общие места как основа изобретения текста
- Риторический феномен фатической эмоции
- Риторический феномен эстетической эмоции
Место рекламы в культурно-исторической стратификации языка
Понятие речевой эмоции – это понятие каноническое в таких фундаментальных системах человеческих знаний, как этика, порожденная ею эстетика, физика, и риторика, как наука, управляющая словом, т.е. администрирующая связи внутри каждой из сфер человеческой деятельности.
Этика, физика, риторика, психология, лингвистика эмоций – эволюция понимания и изучения явления эмоции.
В преемственности от Сократа (ок. 469 – 399 до н. э.) к Платону (428/427 – 348/347 до н. э.), а от Платона – к Аристотелю, в текстах древнегреческого ученого и философа Аристотеля (384 – 322 до н. э.) появились рассуждения о речевых эмоциях.
Вопрос сущности и классификации эмоций, получив долю научного изыскания еще в древности, по сей день не теряет своей актуальности, напротив, рождает тем большую интригу, чем больше подвергается изучению.
К общепринятому определению эмоции, как реакции человека или животного на воздействие внутренних и внешних раздражителей, лежал долгий путь [205; 763].
Эмоциональные состояния человека выступают как компонент «иррациональное» в соотношении рационального и иррационального в человеке. Вопрос о том, участвует ли «иррациональное» в познании мира вылился в противостояние рационализма и сенсуализма в период философии нового времени. Представители сенсуалистического направления, среди которых были как материалисты (Т. Гоббс, Дж. Локк, Б. Спиноза, Л. Фейербах и др.), так и идеалисты (Дж. Беркли, Д. Юм и др.), полагали, что решающая роль в процессе познания принадлежит органам чувств. Эмоции признавались единственным источником и средством достижения истины, т.е. признавалось положение, что сущность познается не разумом, но чувствами.
Разные авторы в разные времена по-разному именовали и трактовали эмоциональные состояния, выделяя разнообразное их количество и виды.
Эмоции именовались чувствами и чувствованиями, аффектами, и страстями, настроями и настроениями. Однако подчас авторы не разделяли этих понятий.
Согласно философскому энциклопедическому словарю, в экстремальных условиях, когда субъект не справляется с возникшей ситуацией, развиваются так называемые аффекты, бурные кратковременные эмоции [206; 763].
Психологический словарь свидетельствует, что высший продукт развития эмоций человека – чувства, которые возникают в онтогенезе как результат обобщения конкретных ситуативно проявляемых эмоций. Проявление сильного, доминирующего чувства называется страстью. События, сигнализирующие о возможных изменениях в жизни человека, наряду со специфическими эмоциями могут вызывать длительные изменения общего эмоционального фона – настроения [198; 411]. Б. Спиноза в своем трактате «Этика» утверждал, что видов аффектов (удовольствий, неудовольствий и желаний) существует столько, сколько видов объектов, которыеоказывают на нас аффекты[159]. Р. Декарт в труде «Страсти души» (1649) рассуждал о шести простых и первичных страстях: удивление, любовь, ненависть, желание, радость и печаль. Все прочие, по его мысли составлялись некоторыми из этих шести либо же являлись их разновидностями [50; 481-572]. И. Кант объединил все эмоции в две группы, выделяемые по принципу возникновения эмоций: сенсуальные и интеллектуальные эмоции[70]. Г. Спенсер разделял чувства по признаку их возникновения и воспроизведения на следующие классы: к первому классу относились презентативные (те, что возникаютот внешних раздражителей); ко второму – презентативно-репрезентативные, т.е. простые эмоции (например, страх); к третьему классу ученый относил репрезентативные эмоции (раздражителем для которых является, к примеру, поэзия, и которыене имеют конкретного предметного воплощения); к четвертому классу были отнесены эмоции отвлеченные, высшего порядка (те, что образуются абстрактно, без помощи раздражителя извне) [158]. B. Вундт предложил характеризовать эмоции по трем направлениям: 1) удовольствие – неудовольствие, 2) напряжение – разряжение, 3) возбуждение – торможение. Он также отмечал, что число эмоций настолько велико (более 50.000), что язык не находится достаточное количество слов для их репрезентации [41]. Э. Титченер выделял всего лишь два вида эмоционального тона ощущений: удовольствие и неудовольствие. Бесчисленное же количество эмоций создается, по Титченеру, благодаря неисчислимым комбинациям ощущений, сопровождаемых эмоциональным тоном [222]. У. Джемс и К. Ланге рассматривали эмоцию с точки зрения физиологического процесса [54, 97]. У. Кэннон и П. Бард исследовали эмоции в собственно психологическомключе, благодаря чему и произошел поворот от учета не только физиологического, но и когнитивного фактора [94]. C. Шехтер и Дж. Сингер, Р. Лазарус и Л. Фестингер привнесли в рассмотрение эмоций когнитивный аспект [188, 218, 172]. Ф. Крюгер, Э. Даффи, Ф. Бартлетт, П. Янг и Р. Липер исследовали функции эмоций [213]. Базовыми эмоциямизанимались такие ученые, как Р. Вудвортс, Г. Шлоссберг, У. Мак-Дугалл, Р. Плутчик, С. Томкинс, К. Изард и др. Эмоции в таких классификациях делятся на первичные (или базовые, или базисные) и вторичные (или производные) эмоции. Считается, что базовыми называются эмоции, которые отчетливо обнаруживаются и идентифицируются человеком [39, 114, 65, 66].
Лингво-риторический метод исследования рекламы: общие места как основа изобретения текста
Получившийся список имен распределим по инвариантам (общим местам). Одно и то же слово (имя), с учетом своей контекстной модальности, сформированной общим композиционным решением рекламного сообщения, и в зависимости от соответствия логико-семантической дефиниции, представленной Ломоносовым по отношению к каждому общему месту, может одновременно войти в несколько инвариантов.
Так, термин жизньпо логико-семантическим дефинициям соответствует общим местам: жизненные свойства, время, происхождение, последующее; поскольку заключает в себе: 1) от жизненных свойств (4-е общее место) – надежда на искупление, упование (особенно актуальные для рыцаря, т.к. верность Господу, молитвенное служение были неотъемлемой частью его жизни); век, сила, здравие; 2) от времени (8-е общее место) – начало и конец; 3) от происхождения (9-е общее место) – родители; 4) от последующего (11-е общее место) – упокоение.
Термин рыцарство входит в инварианты род и вид, жизненные свойства, признаки:1) от рода и вида (1-е общее место) –рыцарство значило жизненный путь высшего порядка, способствующий превращению обычного человека, без коня, в человека духовного, управляющего своим конем, т. е. рыцарь достигает совершенства через овладение своим телом и духом… рыцарь наделялся такими качествами, как сила, отвага и нравственное совершенство[210;433]; 2) от жизненных свойств (4-е общее место) – добродетели, которыми должен обладать настоящий рыцарь: честь, благочестие, чистота, милость, великодушие, терпение, искренность, постоянство, верность, сила, красота, свобода; 3) от признаков (12-е общее место) – осведомленность в вопросах религии, знание правил придворного этикета, владение «семью рыцарскими добродетелями»: верховой ездой, фехтованием, искусным обращением с копьем, плаванием, охотой, игрой в шашки, сочинением и пением стихов в честь дамы сердца [191; 1361]. Термин галантностьвходит в инвариант род и вид, признаки:1) от рода и вида (1-е общее место) – учтивость, вежливость, услужливость относительно дам[202]; 2) от признаков (12-е общее место) – относимое, прежде всего, к отношениям мужчины и женщины,подразумевающее преклонение перед женской красотой, некое «служение» даме.
Термин золотовходит в инвариант жизненные свойства, признаки:1) от жизненных свойств (4-е общее место) – благочестие, красота, великодушие; 2) от признаков (12-е общее место) – знак мудрости и знания, знак света; универсальный символ солнца, Божественного озарения, мудрости и бессмертия; символ солнечного света и Божественного разума; в средневековой иконографии изображает свет небесный; в христианском символизме ассоциируется с любовью и верой [210; 214]; алхимическое золото считалось символом внутренней трансформации – просветленной и спасенной души, которая воспринималась как «золото философов» [Там же; 214-215]; золото для алхимиков было знаком нетленности души и ее способности свечения; золото – символ четвертого – после черного (грех и раскаяние), белого (прощение и невинность), и красного (очищение и страсть) – состояния души [Там же; 215].
Термин леввходит в инвариант жизненные свойства, признаки:1) от жизненных свойств (4-е общее место) – благочестие, красота, великодушие, слава, власть, сила, красота; 2) от признаков (12-е общее место) – божественная, солнечная энергия, королевская власть, сила, храбрость, мудрость, справедливость, покровительство, защита, но также и жестокость, всепожирающая свирепость и смерть [204; 188]; символ царственно власти, светоносный символ огня и солнца [210;273], в геральдических системах лев обозначает благоразумие, твердость, стойкость, на эмблематическом уровне лев – это знак отваги, силы храбрости, а также великодушия и милости [Там же; 278].
Термин дама сердцавходит в инвариант род и вид, признаки:1) от рода и вида (1-е общее место) – предмет любви (намек на времена рыцарей и избранных ими предметом обожания и служения им)[196; 224]; 2) от признаков (12-е общее место) - возлюбленная.
Термин алый/красныйвходит в инвариант признаки: от признаков (12-е общее место) - в средневековом христианском искусстве красный является цветом милосердия, так и любви, в частности, божественной любви [207; 359].
Термин белыйвходит в инвариант признаки: от признаков (12-е общее место) - символизирует чистоту, целомудрие, свет, мудрость, а поскольку он «не скрывает другого цвета», невинность и правду и др. [207; 361].
Термин черныйвходит в инвариант признаки: от признаков (12-е общее место) - символизирует ночь, смерть, раскаяние, разложение, грех, зло и деструктивные силы, тишину и пустоту; в христианской церкви черный символизирует горе и оплакивание, а также скорбь; в средневековом искусстве он обозначал раскаяние [210; 350].
В соответствии с методом дистрибутивной метафоры, исходя из дискурсных дефиниций, подобранных к терминам, распределим их по группам, идентифицирующим присутствие определенных речевых эмоций.
Распределение ключевых значений (терминов) по общим местам из списка Ломоносова позволяет видеть их полное дистрибутивное различие. Каждый из терминов характеризуется тем, что одновременно входит как в общий с какими-либо другими терминами инвариант, так и в отличные от других терминов инварианты.
Риторический феномен фатической эмоции
Первая печатная реклама с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами, появилась в 1980 г. и называлась «Абсолютное Совершенство». Она была создана агентством «TBWA», как и все прочие рекламные кампании в последующие годы. С тех пор концепция рекламных кампаний бренда «Absolut» остается неизменной.
Рассмотрим такие кампании как «RussianTravel» («Русское путешествие») и «AbsolutelyBestGatheringPlacesinEurope» («Лучшие места собраний в Европе»). В образцах печатной рекламы данных кампаний вскрываются те или иные характерные особенности знаменитых городов мира, представленные в виде бутылки «Absolut». Все печатные образцы объединяет то, что каждый заголовок начинается со слова «Absolut».
Рекламная кампания «RussianTravel» («Русское путешествие») проходила в 1997-1998 гг. Многие сюжеты были разработаны российскими рекламистами, эскизы которых отправлялись затем в штаб-квартиру. В эту рекламную кампанию входят принты с такими заголовками, как «Absolut -40» («Абсолютный -40»), «Absolut 3.2.1…0» («Абсолютный 3.2.1…0»), «Absolut 6.0» («Абсолютный 6.0.»), «AbsolutArkhangelsk» («Абсолютный Архангельск»), «AbsolutBabushka» («Абсолютная Бабушка»), «AbsolutBolshoi» («Абсолютный Большой»), «AbsolutVladivostok» («Абсолютный Владивосток»), «AbsolutMagnitogorsk» («Абсолютный Магнитогорск»), «AbsolutMoscow» («Абсолютная Москва»), «AbsolutPotemkin» («Абсолютный Потемкин»), «AbsolutSt.Petersburg» («Абсолютный Санкт-Петербург»), «AbsolutTyumen» («Абсолютная Тюмень»), «AbsolutYekaterinburg» («Абсолютный Екатеринбург»). Рекламная кампания «BestGatheringPlacesinEurope» («Лучшие места собраний в Европе») включает следующие принты: «AbsolutCracow» («Абсолютный Краков»), «AbsolutDublin» («Абсолютный Дублин»), «AbsolutGdansk» («Абсолютный Гданск»), «AbsolutHelsinki» («Абсолютный 102 Хельсинки»), «AbsolutIceland» («Абсолютная Исландия»), «AbsolutJukkasjarvi» («Абсолютный Юккасъярви»), «AbsolutOslo» («Абсолютный Осло»), «AbsolutPrague» («Абсолютная Прага»), «AbsolutTransylvania» («Абсолютная Трансильвания»), «AbsolutWarsaw» («Абсолютная Варшава»). Рассмотрим по одному заголовку из каждой обсуждаемой рекламной кампании. Из рекламной кампании «RussianTravel» («Русское путешествие») возьмем печатный образец «AbsolutVladivostok» («Абсолютный Владивосток») (см. Приложение; Рис. Г.1).
Визуальный ряд представлен изображением железнодорожного вокзала, где мы видим здание вокзала, платформы, три железных пути, два из которых соединяются в один. Два параллельных пути представляются сосудом бутылки «Absolut», место соединения – горлышко бутылки, в «горлышке» находится локомотив.
Для того чтобы установить, какие речевые эмоции сообщаются получателю текста рекламы, воспользуемся методом лингво-риторическим методом и выберем ключевые значения по данной теме.
В качестве ключевых значений заголовка выступают следующие термины: абсолют («Absolut»), Владивосток («Vladivostok»). Именуем ключевые значения неязыковых знаковых систем: дорога.
Распределим термины по общим местам Термин абсолют по логико-семантическим дефинициям соответствует общим местам род и вид, причина: 1) от рода и вида (1-е общее место) – вечная неизменная первооснова мира, первоначало всего Сущего, которое мыслится единым, всеобщим, безначальным, бесконечным и противостоит всякому относительному и обусловленному Бытию [206; 5]; безусловное, совершенное начало бытия, свободное от каких-либо отношений и условий [191;8]; 2) отпричины (10-е общее место) – для объединения (от коммуникативного намерения создателя бренда).
Термин Владивосток по логико-семантическим дефинициям соответствует общим местам род и вид,имя: 1) от рода и вида (1-е общее место) – город и порт на Дальнем Востоке России, конечный пункт Транссибирской железнодорожной магистрали, которая проходит через Евразию, соединяющая Москву и Санкт-Петербург с крупнейшими восточносибирскими дальневосточными промышленными городами; 2) от имени (5-е общее место) – Владивосток от «владеть востоком».
Термин дорога по логико-семантическим дефинициям соответствует общим местам род и вид,признаки:1) от рода и вида (1-е общее место) – путь сообщения для передвижения людей и транспорта; 2) от признаков (12-е общее место) – символизирует жизненный путь, движение, поиск, испытание, обновление.
Из рекламной кампании «BestGatheringPlacesinEurope» («Лучшие места собраний в Европы») рассмотрим печатный образец «AbsolutDublin» («Абсолютный Дублин»), появившийся в 1999 г. на страницах юбилейного выпуска «Harper sMagazine» (см. Приложение; Рис. Г.2).
На образце изображены три книжные полки в библиотеке Дублина, столице и самом крупном городе Ирландии. Подсвеченные книги на полках сложены в форме бутылки «Absolut». Они повествуют о жителях Дублина, либо принадлежат перу известных ирландских писателей: Джеймс Джойс (James Joyce), Оскар Уайльд (Oscar Wilde), У. Б. Йейтс (W.B. Yeats), Джонатан Свифт (Jonathan Swift), Сэмюэл Бэкетт (Samuel Beckett), Шон О Кейси (Sean O Casey) и др. Горлышко «бутылки» образует произведение Джеймса Джойса «Дублинцы» («Dubliners»).
Риторический феномен эстетической эмоции
На всех образцах отсутствует изображение глаз. Таким образом копирайтер не дает данным картинкам стать историей одного человека. На каждом образце под заголовком располагается слоган «It s great getting old».
Последнее слово в слогане апплицировано на изображение бутылки и является названием пива – «Old». Каждый образец, за исключением бутылки пива, исполнен в фиолетово-серых тонах. Бутылка – темного янтарного блеска с ярко-красной этикеткой. Если не видеть натуралистическую картину состарившегося человеческого тела, не видеть сопровождающих рекламных заголовков, то слоган может быть прочитан иначе: «Это очень здорово – получить пиво «Old». Внушение вожделения, побеждающего страх физиологического отвращения перед старостью, формируется путем создания текстового оксюморона: синонимизации антонимичных фраз – рекламных заголовков и слогана.
Ключевые значения из слогана, заголовков и неязыковых систем: старение, долженствование, сочувствие, безумие, нечистота, приказание, сребролюбие, безделье, фиолетовый, серый, морщины; сморщенные старостью затылок, ухо, рот, рука; клюка, – идентифицируют физиологическую эмоцию, которая в данном случае не нейтрализует, но усиливает негативные базовые эмоции и, одновременно, актуализирует в сознании получателя рекламного сообщения другие эмоции, прежде всего, – этическую.
Суть этической эмоции в переживании чувства должного и в чувстве удовлетворения от исполненного замысла. Областью типического выражения этической эмоции принято считать отношение речи к действию.
Феномен этической эмоции продемонстрирован на примере образцов рекламной кампании «Goodthingscometothosewhowait» стаута (темного пива) «Guinness», проходившей в Великобритании с 1990-х до 2000-х. Создатели рекламы решили превратить в достоинство то, что потребителю не нравилось, – выжидать 119,5 секунд, для того чтобы в стакане отстоялась пена.
Одна из серий данной рекламной кампании представлена образцами в виде черных принтов, бльшая площадь которых разлинована в виде таблицы с высветленными ячейками 4 5 (20 ячеек; 1-й образец) и 4 6 (24 ячейки; 2-й образец). В обоих образцах все ячейки, за исключением последней, имеют одинаковое заполнение. В последней ячейке, расположенной в нижнем правом углу таблицы, изображение изменено. В первом образце все 20 ячеек заполнены изображением Альберта Эйнштейна: в 19 ячейках – повторение одного и того же образа задумавшегося ученого, в 20-й – Эйнштейна как бы пронизывает эмоциональный разряд: волосы наэлектризованы, левая рука с указующим перстом поднята вверх. Во втором образце все 24 ячейки заполнены изображением фрагмента поверхности луны: 23 – без астронавта, в 24-ю добавлено изображение астронавта (очевидно, Нила Армстронга). Рядом с таблицей, на уровне измененной по заполнению ячейки (в правом нижнем углу принта) – слоган: «Goodthingscometothosewhowait». Под слоганом – верхняя часть фужера, наполненного пенящимся стаутом. На фужере – надпись «Guinness».
Из всех ключевых значений рекламного сообщения дистрибутивно различаются имена хорошее и терпение. Общими для них инвариантами являются жизненные свойства, происхождение. Дополнительно термин хорошее входит в инвариант обстоятельства, а термин терпение – в инварианты род и вид, причина, признаки. Синонимизация имен хорошее и терпение идентифицирует этическую эмоцию в прямом соответствии с догматами морали. По Аристотелю, терпение – это середина между непостоянством и бесплодным усердием, между горячностью и равнодушием, между запальчивостью и сдержанностью, между требовательностью и бездеятельной покорностью/ неприхотливостью; середина между отчаянием от переносимых огорчений или страхом не перенести огорчения и безразличием к переносимым огорчениям.
Эстетическая эмоция вызывается оценкой тех или иных явлений. Феномен эстетической эмоции продемонстрирован на примере печатных образцов бренда «Absolut»; в частности, рекламной кампании «AbsolutelyBestGatheringPlacesinEurope». История бренда «Absolut» берет начало в 1879 г. С 1980 г. форма совершенно «шведской» аптечной бутыли стала имитироваться в рекламных принтах с помощью образов всевозможных предметов. Так, на печатном образце «AbsolutDublin» (1999 г.) из рекламной кампании «BestGatheringPlacesinEurope» изображена часть книжного шкафа, заполненная книжными изданиями. Центральную часть принта (середина 3-х полок из 5) занимает изображение «шведской» бутыли, сымитированное с помощью образов книг – их расстановки и подсветки. Из всех книг, изображенных на принте, только на корешках книг, участвующих в обозначении бутыли, читаются имена писателей и названия произведений. Это книги, повествующие о жителях Дублина, либо принадлежащие перу известных ирландских писателей, среди которых: Сэмюэл Бэкетт, Шон О Кейси, У. Б. Йейтс, Джонатан Свифт, Оскар Уайльд и, наконец, Джеймс Джойс с его романом «Дублинцы», который является квинтэссенцией всей темы о Дублине и его жителях, олицетворяющий «Абсолютный Дублин». Книги Джеймса Джойса, в отличие от всех остальных, расположены горизонтально «в основании горлышка бутыли».
Эстетическая эмоция образуется путем присвоения метафорическому значению прямого смысла: синонимизированные ключевые значения: абсолют; библиотека; имена писателей и названия их произведений, – «истекают из горлышка аптечной шведской бутыли Absolut». Для сравнения – термин риторика от глаголов
Самый сложный вид речевых эмоций представляет собой рациональная (логическая) эмоция. Она возникает вследствие умения осуществлять логическую операцию в речи, вызывается оригинальным и полезным ходом мысли, простотой и эффективностью предложенных решений. Рациональная эмоция доставляет высшее наслаждение, но доступна не каждому получателю текста, поскольку предполагает широкий кругозор, способность к логическому мышлению в сочетании с творческим началом.