Лингвосемиотические характеристики китайской спортивной моды в современном медиадискурсе Кравцова Анна Владимировна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Лингвокультурная специфика китайской спортивной моды в медиадискурсе 16

1.1. Культурно-исторические характеристики спортивной моды как феномена массового спорта в китайской лингвокультуре 17

1.2. Дискурсивные характеристики китайской спортивной моды в медиарекламе 22

1.3. Маркетинговые характеристики китайской спортивной моды в современном медиадискурсе 31

Выводы к первой главе 38

Глава 2. Лингвосемиотическая система китайской спортивной моды в современном медиадискурсе 39

2.1. Вербальные и невербальные знаки китайской спортивной моды в современных массмедиа 40

2.2. Смешанные знаки китайской спортивной моды в современных СМИ 68

2.3. Конверсивные знаки китайской спортивной моды в современных массмедиа 82

2.4. Квалитативно-квантитативные особенности системы знаков китайской спортивной моды в современном медиадискурсе 91

Выводы ко второй главе 96

Глава 3. Воздействующий потенциал лингвосемиотических характеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе 98

3.1. Стилистические маркеры медиавоздействия знаков китайской спортивной моды 99

3.2. Прагматические особенности воздействия рекламного слогана в китайской спортивной медиарекламе 108

3.3. Адаптационно-трансформационные модели наименований западных модных спортивных брендов в китайском спортивном медиадискурсе 117

Выводы к третьей главе 125

Заключение 126

Список литературы 133

• Дискурсивные характеристики китайской спортивной моды в медиарекламе
• Вербальные и невербальные знаки китайской спортивной моды в современных массмедиа
• Квалитативно-квантитативные особенности системы знаков китайской спортивной моды в современном медиадискурсе
• Адаптационно-трансформационные модели наименований западных модных спортивных брендов в китайском спортивном медиадискурсе

Введение к работе

Актуальность исследования обусловлена следующим: 1) важностью стремительного развития спортивной индустрии в китайском современном обществе; 2) значимостью роли значительно увеличившегося спроса населения Китая на активный и здоровый образ жизни в современном социуме, включая занятия спортом, выезд за рубеж, особенно после проведения XXIX летних Олимпийских игр в Пекине в 2008 г.; 3) необходимостью учета нарастающего влияния современных технологий на китайское медиапространство; 4) недостаточной изученностью лингвосемиотическо-го аспекта спортивной моды в медиадискурсе; 5) потребностью исследования средств и приемов суггестивного воздействия на адресата в китайском спортивном медиапространстве – от разработки наименования и адаптирования спортивного бренда на китайском рынке до конечного «продукта» в виде рекламы спортивного товара в массмедиа.

Объектом исследования является китайская спортивная мода в современном медиапространстве как феномен лингвокультуры и системы лингвистических знаков.

Предметом изучения выступают лингвосемиотические характеристики китайской спортивной моды, проявляющиеся в процессе коммуникативного взаимодействия адресанта и адресата в современном медиадискурсе.

Степень разработанности проблемы. Моде как феномену языка и культуры посвящены труды по психологии, культурологии, филологии, истории, технологии и др. (Гофман, 1994; Павловская, 2007; Попова, 2007; Огневая, 2008; Алексеенко, 2013; Журавлев, Гронов, 2013; Килошенко, 2014 и др.). Феномен моды рассматривается нами с позиций Р. Барта в лингво-семиотическом и дискурсивном аспектах (Барт, 1994; 2000; 2003а; 2003б; 2004). По Р. Барту, дискурс моды характеризуется следующими структурными означающими: 1) вербальным (словесные описания модной одежды), 2) иконическим (рисунки и фотоизображения модной одежды и т. п.) и 3) технологическим (реальная материальная одежда как технологический продукт кройки и шитья) [Барт, 2003б, с. 39].

Представляет интерес именно лингвосемиотический феномен спортивной моды, в частности китайской спортивной моды, что обусловлено культурно-историческими, политико-экономическими, спортивными и прочими факторами. Аспекты развития и тенденций спортивной моды изуча-

ют О.В. Гадючкин, Е.А. Макарова, Л.Ю. Косарева, Е.Н. Сорокотягина и др. Кроме лингвосемиотического и лингвокультурного аспектов, в круг наших интересов входит дискурсивная составляющая данного феномена. Линг-вокультурологические, лингвосемиотические и когнитивно-дискурсивные изыскания отражены в работах отечественных и зарубежных ученых (Harris, 1952; Соссюр, 1977; Сорокин, 1990; Барт, 1994; Степанов, 1995; Аскольдов, 1997; Лихачев, 1997; Эко, 1998; Арутюнова, 1999; Карасик, 2000; Слышкин, 2000; Шейгал, 2000; Бабушкин, 2001; Лучинская, 2002; Валгина, 2003; Лотман, 2004; Макаров, 2006; Мечковская, 2004; Олянич, 2004; Якобсон, 2005; Буянова, Нечай, 2006; Алефиренко, 2007; Spurgeon, 2007; Астафурова, 2008; Захаров, 2008; Бенвенист, 2009; Янушкевич, 2009; Кириллова, 2010; Патюкова, 2012; Уракова, Хачмафова, 2012; Ворошилова, 2013; Плахова, 2013; Земскова, 2014; Зарипов, 2015; Quesenberry, 2015; Катермина, 2017; Zheltukhina, 2017 и др.).

В эпоху глобализации и тотальной информатизации социума все предметы и явления включены в единый медиапроцесс. Тем самым дискурсивные медиапроявления китайской спортивной моды привлекают особое внимание современного научного мира. Так, при исследовании данного феномена с разных позиций в когнитивно-дискурсивной парадигме речь может идти о дискурсе моды, о медиадискурсе в широком смысле слова, а также о частных, смежных, взаимосвязанных и взаимообусловленных понятиях: о медиадискурсе моды, о дискурсе спортивной моды, о медиадискурсе спортивной моды, о дискурсе китайской спортивной моды, о медиа дискурсе китайской спортивной моды, о спортивном дискурсе, о спортивном медиадискурсе, о китайском спортивном дискурсе, о китайском спортивном медиадискурсе, о различных жанрах в рамках китайского спортивного медиадискурса.

Спортивный дискурс в СМИ, его трансформации и жанровые дифференциации в лингвосемиотическом, когнитивно-дискурсивном и аксиологическом аспектах анализируются преимущественно в работах филологов (Панкратова, 2005; Шарафутдинова, 2009; 2010; Зильберт, 2011; Кудрин, 2011; Ребрушкина, 2014; Зиянгиров, 2017 и др.).

Исследование знаковой системы передачи информации играет важную роль в описании потребностей общества в конкретный период, который в нашем исследовании представлен XXI в. Одним из значимых приемов демонстрации запросов общества является производство рекламного медиасообщения, реализующегося за счет набора лингвосемиотиче-ских характеристик в рамках рекламного медиадискурса. В данной работе планируется рассмотрение именно жанра спортивной медиарекламы, в котором наиболее полно осуществляется феномен китайской спортивной моды. Исследованием рекламного медиадискурса занимаются Т.Н. Аста-

фурова, М.В. Бусыгина, А.Г. Вартанова, И.А. Гусейнова, М.Р. Желтухина, О.С. Иссерс, Е.С. Кара-Мурза, И.В. Крюкова, Е.В. Медведева, Л.А. Нефедова, Д. Огилви, А.В. Олянич, Ю.К. Пирогова, Л.В. Рыбакова, М.М. Самойлова, У. Уэллс, C.C. Hopkins и др.

Рекламный медиатекст как элемент рекламного медиадискурса изучается с точки зрения семантики и прагматики (Кузнецова, 1984; Woodside, 1996; Caples, 1997; Бохиева, 2003; Махнин, 2005; Серебрякова, 2008; Ата-кьян, 2010; Ухова, Аниськина, 2015; Quesenberry, 2015 и др.), а также с точки зрения функционально-стилистической организации (Дементьева, 2004; Макарова, 2006; Романенко, 2007; Егорова, 2008; Ямпольская, 2009; Баньщикова, 2011; Бусыгина, 2016 и др.).

Несмотря на разнообразие исследовательских направлений, существенные научные наработки по проблемам дискурса, медиадискурса, спортивного дискурса, моды, рекламы и т. п., важно подчеркнуть тот факт, что прежде лингвистами не проводилось изучение китайской спортивной моды в современном медиадискурсе с точки зрения лингвосемиотики.

В основу исследования положена гипотеза, которая состоит в том, что китайская спортивная мода в современном медиадискурсе раскрывается в лингвосемиотических (вербальных, невербальных, смешанных и кон-версивных) характеристиках, которые наиболее ярко проявляются в жанре спортивной медиарекламы, оказывая воздействие на медиаадресата.

Цель работы – установление лингвосемиотических характеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе.

Для решения поставленной цели были сформулированы следующие

задачи:

1. выявить лингвокультурные особенности китайской спортивной моды в современном медиадискурсе;

2. разработать лингвосемиотическую систему китайской спортивной моды в современном медиадискурсе;

3) раскрыть воздействующий потенциал лингвосемиотических ха-
ратеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе.

Научная новизна данной работы обусловлена выбором объекта и предмета исследования; применением системного подхода, включающего линг-восемиотический, когнитивно-дискурсивный и лингвокультурный подходы к изучению феномена китайской спортивной моды в современном медиа-дискурсе. Впервые выявлены лингвокультурные особенности китайской спортивной моды в современном медиадискурсе, разработана лингвосе-миотическая система китайской спортивной моды в современном медиа-дискурсе, представленная вербальными, невербальными, смешанными и конверсивными знаками, раскрыт воздействующий потенциал лингвосеми-

отических характеристик китайской спортивной моды в современном ме-диадискурсе в процессе анализа спортивных рекламных медиасообщений.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке вопросов лингвосемиотики, теории дискурса (медиадискурса, рекламного дискурса, спортивного дискурса, дискурса моды), теории воздействия и теории моды, в выявлении основных лингвосемиотических характеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе (вербальных, невербальных, смешанных и конверсивных знаков), а также в установлении их воздействующего потенциала в современных массмедиа. Данное исследование вносит вклад в развитие теории языка, дискурсивной лингвистики, медиалингвистики, лингвосемиотики, лингвокультурологии.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных результатов исследования в лекционных курсах по теории языка, лингвосемиотике и лингвокультурологии, на лекционных и практических занятиях по китайскому языку в вузах, в курсах по лексикологии, стилистике, теории дискурса, теории воздействия, теории рекламы и теории моды, в спецкурсе по лингвосемиотическому анализу медиатекстов на китайском языке. Результаты будут полезны для журналистов и специалистов по рекламе и PR.

Материалом исследования выступают письменные и устные медиа-тексты XXI в. (1200 печатных и электронных рекламных медиасообщений и видеороликов), отражающие феномен китайской спортивной моды, отобранные приемом сплошной выборки из периодических изданий спортивных журналов Ш^їШ (Fitness&Beauty), Jfi^iiilf (Runner’s world), ШШІ ft (Women’s Health), AELBfctiilf (Soccer World), '[-ФW0T^REhf ІнЗ (Sports Times Fashion), газет 4³ ВИФіІ Ш (China Sports Daily), 4³ ЯлЕЇЇ^ЯІ (China Soccer), хЙ^Ш (Basketball News), интернет-контентов в виде официальных страниц сайтов китайских спортивных брендов ^т² (Lining), ;$;$ (Anta), ЕЕ ]S (Pike), ЛЛі^Ф (Yvette), Щ.ШЭтЙМЙ (Metersbonwe), 365JS. (365 Degree), 'JafJ' (Hosa), Wjy (Xtep), І^^кШ. (Eteno), МЖ/KjS (Erke), ЖЖ (Double Star), кШ (VOIT), яА-1, а также из новостных лент этих же марок в китайской социальной сети WeChat.

Методика исследования. Согласно поставленной цели и задачам, в работе были использованы следующие методы и приемы исследования:

индуктивный (анализ частных случаев построения рекламного ме-диасообщения для нахождения общих характерных признаков);

дедуктивный (выявление единичных признаков воздействия феномена китайской спортивной моды на адресата посредством рекламных медиасообщений на основе общего умозаключения);

описательный (описание содержания рекламных медиасообщений, раскрывающих элементы модных спортивных направлений);

– семиотический (рассмотрение моделирования рекламного медиа-текста, отражающего тенденции китайской спортивной моды как системы знаков);

– дефиниционный анализ (выявление и формулирование ключевых понятий исследования, установление видовых отличий и признаков исследуемого феномена);

– компонентный анализ (расчленение изучаемых языковых единиц на минимальные компоненты слов для выявления схожих и отличительных черт);

– контекстуальный анализ (исследование контекста медиареклам, репрезентирующих элементы китайской спортивной моды, для выявления имплицитных характеристик, приемов и методов воздействия на адресата);

– лексико-семантический анализ (изучение лексических единиц и их значений в китайской медиарекламе, предлагающей адресату модные спортивные товары и услуги);

– стилистический анализ (раскрытие стилистически окрашенных единиц рекламных медиатекстов, повествующих о модных спортивных товарах и услугах в Китае);

– контент-анализ текстовой и графической информации рекламных ме-диатекстов (определение числовой оценки компонентов медиатекста, выявление их закономерностей);

– количественный подсчет (иллюстрирование частотности проявлений выбранных единиц в рекламных медиасообщениях, отражающих лингво-семиотический аспект феномена китайской спортивной моды в современном медиадискурсе);

– лингвистическое неформализованное интервьюирование носителей китайского языка для подтверждения выдвигаемой гипотезы и обеспечения достоверности результатов.

Методология исследования. Методологической основой исследования является системный подход, включающий лингвосемиотический, когнитивно-дискурсивный, психологический, социальный, лингвокульту-рологический и прочие аспекты. В рамках данного подхода любое явление рассматривается как целостность в единстве всех его связей и отношений.

Теоретической базой исследования для выявления и анализа лингво-семиотических характеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе выступают труды отечественных и зарубежных лингвистов в области теории языка, социолингвистики, психолингвистики, праг-малингвистики, лингвосемиотики, когнитивной лингвистики, дискурсивной лингвистики, медиалингвистики, лингвокультурологии, стилистики, теории дискурса, теории рекламы, теории моды и теории воздействия, а также психологов, социологов, культурологов, историков, технологов и др.

(Harris, 1952; Соссюр, 1977; Кузнецова, 1984; Сорокин, 1990; Барт, 1994; Гофман, 1994; Степанов, 1995; Woodside, 1996; Caples, 1997; Аскольдов, 1997; Лихачев, 1997; Эко, 1998; Арутюнова, 1999; Карасик, 2000; Слыш-кин, 2000; Шейгал, 2000; Бабушкин, 2001; Лучинская, 2002; Бохиева, 2003; Валгина, 2003; Дементьева, 2004; Лотман, 2004; Махнин, 2005; Мечков-ская, 2004; Олянич, 2004; Панкратова, 2005; Якобсон, 2005; Буянова, Не-чай, 2006; Макаров, 2006; Макарова, 2006; Алефиренко, 2007; Павловская, 2007; Попова, 2007; Романенко, 2007; Spurgeon, 2007; Астафурова, 2008; Егорова, 2008; Захаров, 2008; Огневая, 2008; Серебрякова, 2008; Бенве-нист, 2009; Шарафутдинова, 2009; 2010; Ямпольская, 2009; Янушкевич, 2009; Атакьян, 2010; Кириллова, 2010; Баньщикова, 2011; Зильберт, 2011; Кудрин, 2011; Патюкова, 2012; Уракова, Хачмафова, 2012; Алексеенко, 2013; Ворошилова, 2013; Журавлев, Гронов, 2013; Плахова, 2013; Земско-ва, 2014; Килошенко, 2014; Ребрушкина, 2014; Ширяева, 2014; Зарипов, 2015; Ухова, Аниськина, 2015; Quesenberry, 2015; Бусыгина, 2016; Зиян-гиров, 2017; Катермина, 2017; Zheltukhina, 2017 и др.). На защиту выносятся следующие положения:

1. Лингвокультурная специфика китайской спортивной
моды проявляется в медиадискурсе в ее культурно-исторических,
дискурсивных и маркетинговых характеристиках. К основным куль
турно-историческим характеристикам относятся: 1) изменчивость;
2) темпорально-историческая обусловленность; 3) многокомпонентная
образность; 4) экономико-культурная технократичность; 5) национальная
фэшн-маркетинговая воздейственность. Основными дискурсивными
характеристиками выступают: 1) участники – адресант (адресант-
рекламодатель, адресант-рекламопроизводитель, медиаадресант-рекламо-
распространитель) и адресат (медиаадресат-потребитель); 2) цель (про
движение спортивных товаров производителя с помощью суггестивного
воздействия на когнитивный уровень адресата за счет применения
по строенных определенным образом вербальных и невербальных
языковых компонентов); 3) хронотоп (установленные участниками
процесса временные рамки при определенной последовательности
создания рекламного медиасообщения); 4) ценности (красота, здоро вье,
самоощущение, самопрезентация и положение в обществе). К марке
тинговым характеристикам принадлежат 1) товарные, 2) цено
вые и гарантийные, 3) канальные и продвигающие, 4) личностные
характеристики.

2. Китайская спортивная мода в современном медиадискурсе пред
ставляет собой лингвосемиотическую систему, отражающую медиа про
странство спортивной моды в определенный период развития социальных
потребностей и ценностей в Китае, которые выражаются в поликодовой

системе знаков: 1) вербальные знаки (атрибутивные, императивные, констатирующие, количественные) (33%), разновидностями которых выступают речевые знаки (10,5%) в виде голосовых медиасообщений (звуко-буквенный ряд) в телевизионной и радиорекламе и текстовые знаки (22,5%) в виде медиасообщений в буквенном и / или иероглифическом формате в печатных изданиях, телевизионной рекламе, интернет-статьях и на рекламных баннерах; 2) невербальные знаки (32%), к которым относятся цветовые, паралингвистические и инструментальные (по 7,7%), локационные (4,7%), мелодические (4,2%); 3) смешанные знаки (21%), характеризующиеся сочетанием слогана фирмы и логотипа или эмблемы как закодированной идеи через образ предмета, названия в виде собственно эмбл ематических (3%), маркированно-эмбл ематических (9%), призывных маркированно-эмблематических (9%); 4) конверсивные знаки (14%), представленные кодовыми (6%), ссылочными и цифровыми (по 4%).

3. Воздействующий потенциал лингвосемиотических характеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе проявляется: 1) в стилистических маркерах медиавоздействия знаков китайской спортивной моды (эпитет (46,5%), олицетворение (24,1%), анафора (15,8%), метафора и эпифора (по 3,4%), анадиплозис, повтор, симплока, метонимия (по 1,7%)); 2) в прагматических особенностях воздействия рекламного слогана в китайской спортивной медиарекламе – а) коммуникативной интенциональности, характеризующейся диалогической (66%), монологической и полилогической (по 17%) ориентацией на потребителя, б) грамматической императивности ( (rng) позволить, пусть) (14%); в) стилистической маркированности – эпитет (47%), метафора и олицетворение (по 11,7%), метонимия (5,8%), а также 3) в адаптационно-трансформационных моделях наименований западных модных спортивных брендов в китайском спортивном медиадискурсе – а) буквенные (43%), б) знаковые (26%), в) смешанные (31%) спортивные фейк-бренды, которые реализуются с учетом таких факторов, как фонетическое сходство звуков иностранного слова и китайских слогов, семантическая адекватность при переводе и восприятии слова потребителем, соответствие значения слов культуре и национальным особенностям Китая.

Апробация работы и внедрение. Основные положения и выводы исследования были изложены на теоретических семинарах, заседаниях научно-исследовательской лаборатории «Дискурсивная лингвистика» и СНО ВГСПУ; на V Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной лингвистики глазами молодых ученых» в Башкирском государственном университете (Уфа, 6–7 мая 2015 г.); VIII региональной научно-практической студенческой конфе-

ренции «России – творческую молодежь» в Камышинском технологическом институте (Камышин, 22–23 мая 2015 г.); VIII, IX и X международных научно-практических конференциях «Россия – Китай: история и культура» в Казанском (Приволжском) федеральном университете (Казань, 8–11 октября 2015 г.; 6–8 октября 2016 г.; 5–7 октября 2017 г.); Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Эффективность массовых коммуникаций: социальные и языковые аспекты» в Московском государственном педагогическом университете (Москва, 18–19 февраля 2016 г.); 6-й и 7-й международных научно-практических конференциях «Жизнь языка в культуре и социуме» в Институте языкознания РАН, Российском университете дружбы народов (Москва, 26–27 мая 2017 г., 1–2 июня 2018 г.); XI Международной научной конференции, посвященной памяти заслуженного деятеля науки Адыгеи и Кубани, профессора Розы Юсуфовны Намитоковой, «Русский язык и ономастика в поликультурном образовательном пространстве Юга России и Северного Кавказа: проблемы и перспективы» в Адыгейском государственном университете (Майкоп, 20–23 декабря 2017 г.). Результаты работы внедрены в теоретические и практические курсы для бакалавров и магистрантов Института иностранных языков Волгоградского государственного социально-педагогического университета.

Результаты исследования отражены в 17 публикациях общим объемом 4 п. л., включая одну статью в журнале, индексируемом в Scopus, 4 статьи – в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы в виде библиографического списка, лексикографических изданий и медиаисточников.

Дискурсивные характеристики китайской спортивной моды в медиарекламе

Дискурс как речь, «погруженная в жизнь» (по Н. Д. Арутюновой) [Арутюнова, 1990, с. 136], является результатом восприятия текста, где смысл, воспринимаемый адресатом, совпадает с замыслом адресанта [Костомаров, Бурвикова, 1999, с. 8]. Данная трактовка находит свое отражение в дискурсивных характеристиках современных массмедиа. В частности, в данном параграфе определим основные дискурсивные характеристики китайской спортивной моды в медиарекламе.

Спортивный рекламный медиадискурс представляет собой совокупность всех типов знаков (буквенных, звуковых, звукобуквенных), участвующих в процессе передачи информации адресату, и имеет своей целью создание запоминающейся и аргументированной рекламы спортивных товаров и услуг для побуждения адресата приобрести предлагаемые товары или воспользоваться услугами [Бусыгина, Желтухина, 2015; Желтухина, Украинская, Шмелева, 2016]. Дискурс китайской спортивной медиарекламы определяется потребностями китайского социума в виде двух участвующих сторон на правах взаимовыгодной сделки - адресанта (рекламодателя) и адресата (потенциального клиента). Данный вид дискурса реализуется как статусно-ориентированный тип коммуникации, т. е. в рамках такого институционального общения, в котором различные стереотипные шаблоны речевого взаимодействия возникают между представителями социальных групп или институтами [Карасик, 2002]. Поскольку в процессе разработки и создания каждой спортивной рекламной кампании присутствует ориентация рекламодателя на вкусы и потребности социума, мы можем говорить об отражении двусторонней связи участников, не только институциональной, но и личностно ориентированной направленности дискурса китайской спортивной медиарекламы [Украинская, Желтухина, 2017].

Вслед за В. И. Карасиком, выделяющим участников, условия, организацию и способы общения [Карасик, 2002], нами выделены следующие основные дискурсивные характеристики китайской спортивной моды в медиарекламе:

1. Участники:

а) адресант:

- адресант-рекламодатель - изготовитель, продавец спортивного товара или услуги, человек, устанавливающий объект рекламирования, определяющий содержание рекламы; - адресант-рекламопроизводитель - человек, оформляющий информацию о рекламируемом спортивном товаре или услуге для распространения в виде рекламы;

- медиаадресант-рекламораспространитель - человек, распространяющий рекламу через массмедиа;

б) адресат:

- медиаадресат-потребитель - человек, на которого нацелена медиареклама спортивных товаров и услуг [О рекламе: федеральный закон. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341 751e4e34dc50a4b676674c1416/].

Классическая схема создания рекламы на всех этапах строится по прямой линии общения от рекламодателя до потребителя рекламы, не исключая из процесса ни одного из перечисленных участников. Первостепенным в нашем исследовании будет этап производства медиарекламы с входящими в него компонентами и средствами, отражающими нацеленность на реализацию коммуникативной функции в процессе взаимодействия адресанта и адресата в китайской спортивной рекламной медиакоммуникации.

2. Цель.

Целью китайской спортивной медиарекламы является продвижение спортивных товаров того или иного производителя с помощью воздействия на эмоции адресата за счет применения построенных определенным образом вербальных и невербальных языковых компонентов.

3. Хронотоп.

Под хронотопом, по М. М. Бахтину, понимается единство времени и пространства в тексте [Бахтин, 1975, с. 235; Жеребило, 2011; Желтухина, Викулова и др., 2017, с. 86, 87, 90, 91]. «Приметы времени раскрываются в пространстве, и пространство осмысливается и измеряется временем» [Бахтин, 1975]. Дискурс китайской спортивной медиарекламы обладает таким хронотопом, в котором существуют установленные участниками процесса временные рамки при следующей последовательности создания рекламного медиасообщения:

- разработка идеи о структуре спортивного рекламного медиасообщения;

- определение аргументов, выступающих в пользу рекламируемого спортивного объекта в массмедиа;

- планирование формы представления выявленных аргументов в спортивной медиарекламе;

- установление спортивного рекламного материала (изображение, текст, стиль, цвет, размер медиасообщения);

- выбор места медиаразмещения спортивного рекламного продукта (печатная реклама в спортивных газетах и журналах, спортивная интернет реклама; радио- и телереклама, прерывающая трансляцию спортивных состязаний, новостных и различных передач и т. п.).

4. Ценности.

Специфика дискурса китайской спортивной медиарекламы отражается в системе ценностных ориентаций, где основными являются ценности красоты, здоровья и самоощущения, самопрезентации и положения в обществе, выступающие главными аргументами при воздействии на потенциального потребителя. Данные ценности, вербализуемые различными выразительными средствами, реализуют личностно ориентированную направленность спортивного рекламного медиадискурса, что наглядно демонстрируют исследуемые нами видео- и печатные спортивные рекламные медиасообщения (в авторском переводе). 1) Ценность «красота» S Эпитет - уточняющее определение, подчиненное задаче художественного изображения и эмоционально-образной интерпретации объекта [Москвин, 2007, с. 897]:

- Ш&Мо ЛШ±Ш№а ЕЙШШШ (реклама спортивной обуви, ЕЙ) [ К Й Г URL: http://www.youtube.com/results?search_query=%E5%8C%B9%E5%85%8B%E5 %B9%BF%E5%91%8A] {Gng qngyng. Rnshng lshng paoba. Pik qngshuang paoxi. - Еще более плавно и изящно. Бегайте по улицам. Легкая обувь для бега Пик.)1

Эпитеты &Ш qngyng плавно и изящно отражают удобство, а также манеру бега, которой можно достичь, приобретая рекламируемые женские спортивные кроссовки. Выражение &ЙМШ qngshuang paoxi легкая обувь также помогает адресату представить ощущения человека во время бега, что создает для него более полную картину о предлагаемом продукте.

2) Ценность «здоровье» (здоровый образ жизни)

S Анафора и эпифора - повтор начальной или конечной части речевых единиц соответственно для усиления выразительности [Москвин, 2007, с. 114, 906]:

-тШШтШтШтШЛ (реклама женских спортивных леггинсов и топа, ШЩ [Ш- Ш Fitness&Beauty, 2017] (Hude jinkng. Hude kixn. Hude qijng - Будь здоров, живи счастливо, живи с энтузиазмом.)

-МШ-&, &&-& (реклама женских спортивных леггинсов и топа, ШЯЩ [Там же] (Zikuiуїхіе, zijln ylxi. - Еще быстрее, еще энергичнее.)

Вербальные и невербальные знаки китайской спортивной моды в современных массмедиа

Современные медиаисследования наглядно демонстрируют, что медиадискурс все более становится побудительным, фатическим, нацеленным на оказание влияния, стимулирование и воодушевление адресата [Желтухина, 2014]. Это вызвано возрастающей ролью доли политического, рекламного, делового, религиозного дискурсов в массмедиальном пространстве [Желтухина, 2010; Желтухина, 2003]. Чем ближе понятийное содержание к социальному, тем выше уровень понимания высказывания аудиторией. Поэтому особенно важно исследовать связи значений, коннотации и эмоциональные моменты, которые возникают у адресата при восприятии терминов языка рекламы в массмедиа [Желтухина, 2010; Желтухина, Кравцова, 2015; Желтухина, 2015].

Для выживания массмедиа в эпоху информатизации и коммерциализации необходимо использование в печатных и электронных СМИ рекламных материалов – как в чистом виде рекламных текстов, так и текстов с элементами рекламы (напр., пресс-релизов) [Бусыгина, Желтухина, 2015; Желтухина, 2015; Желтухина, Макарова 2012]. Тем самым можно говорить о коммерческом, спонсорском, неперсонализированном характере рекламных медиатекстов [Желтухина, Макарова, 2012; Уэллс, 2001].

Разновидностью рекламы также выступает скрытая реклама [Ильясов, 2001]. Разрешенным в массовой медиакоммуникации ее вариантом является продакт-плейсмент, представляющий собой демонстрацию торговой марки или самого товара/услуги на ТВ и в Интернете в фильмах и шоу-программах, которые не столько показывают и описывают товар или услугу, сколько подсознательно привязывают рекламируемый товар или услугу к герою или художественному сюжету. Яркость изображения и прочная ассоциативная связь позволяют медиаадресату запомнить содержание и собственное эмоциональное ощущение, а затем при появлении слов-стимулов или предметов-стимулов совершить необходимое для рекламодателя действие по приобретению товара или услуги [Желтухина, Украинская, Шмелева, 2016; Zheltukhina, Krasavsky, Slyshkin, Ponomarenko, 2016; Желтухина, 2017].

Говоря о медиарекламе, важно подчеркнуть, что она является мощным манипулятивным механизмом и рассматривается как продукт деятельности и вид текста заказного характера, выполняет коммуникативную, воздействующую, инспиративную функции [Kotler. URL: https://openlibrary.org/books/OL3173848M/Marketing_management]. Исследование китайской спортивной моды в современном медиадискурсе включает в себя анализ всех аспектов интерпретации данного феномена. К ним относится не только язык и речь, но их связь с другими знаковыми системами, невербаликой, особенностями поведения и восприятия человека [Кривоносов, 2002]. Выявлением и сравнением данных знаковых взаимосвязей занимается наука лингвосемиотика. Неотъемлемой частью китайской спортивной медиарекламы является рекламный медиатекст спортивной тематики в китайских СМИ в различных его медиапроявлениях – на ТВ, радио, в прессе, сети Интернет.

Согласно концепции семиолога У. Эко, рекламный текст или код служит для привлечения внимания аудитории за счет нарушения коммуникативных норм и ожиданий аудитории, что в некоторой степени сближает рекламу с искусством. Но видоизменить в полной мере и нарушить текстовую систему рекламный текст не может, т. к. конечная цель понимания может быть не достигнута. Ученый полагает, что для создания эффективного рекламного текста достаточно дополнить «шаблонный» вариант рекламы продукта рядом необычных вариаций [Эко, 1998].

В результате анализа китайских спортивных печатных изданий, телевизионных и интернет-контентов установлено, что в современной медиарекламе для отображения языковой и внеязыковой информации, содержащейся в рекламном медиатексте, используются различные вербальные и невербальные типы знаков. Взаимодействие данных знаков обеспечивает рекламному медиасообщению максимально высокий коэффициент воздействия на адресата и повышает эффективность осуществления коммуникативной функции.

1. Вербальные (33%) знаки – это устные или письменные знаки, которые передают информацию посредством китайского или английского языка с использованием основных коммуникативных методов. Вербальные знаки китайской спортивной медиарекламы включают следующие группы знаков, различных по способу и форме выражения:

1) Речевые (10,5%), представленные голосовыми медиасообщениями (звукобуквенный ряд) в телевизионной и радиорекламе.

2) Текстовые (22,5%), реализуемые буквенным и / или иероглифическим форматом медиасообщения в печатных изданиях, телевизионной рекламе, интернет-статьях и на рекламных баннерах.

С точки зрения семантики выделены наиболее распространенные речевые и текстовые вербальные знаки, представленные одинаковым набором групп с указанием соответствующего процентного выражения2:

а) атрибутивные (39% и 24%) (описательные характеристики качеств человека, образа жизни, рекламируемого товара);

б) императивные (36% и 40%) (побудительные конструкции, выражения);

в) констатирующие (15% и 24%) (нейтральные выражения, устанавливающие наличие какого-либо факта);

г) количественные (10% и 12%) (цифровые характеристики/ показатели).

2. Невербальные (32%) знаки - знаки, сообщающие информацию посредством звука, цвета, жестов, движений и действий участников медиарекламы, места демонстрации, артефактов, а также путем создания дополнительного фона (музыка, игра цвета) спортивного медиасообщения. К таким знакам относятся: 1) цветовые (7,7%), выраженные контрастной комбинацией цвета рекламируемых объектов и фона китайского спортивного рекламного медиасообщения, цвета текста и фона китайской спортивной медиарекламы, цвета логотипа спортивной марки и присущего ей слогана, игрой (попеременная смена) цвета в кадре (в видеороликах);

2) паралингвистические (7,7%), иллюстрирующие ситуационное содержание китайской спортивной медиарекламы в виде жестов, движений и действий участников рекламного сообщения;

3) инструментальные (7,7%), характеризующиеся предметами первостепенной (рекламируемые объекты) или второстепенной (сопутствующие предметы) значимости, участвующими в создании китайского спортивного рекламного медиасообщения;

4) локационные (4,7%), отражающие место организации и демонстрации китайского спортивного рекламного медиатекста;

5) мелодические знаки (4,2%), заключающиеся в основном или фоновом музыкальном сопровождении, а также в создании звуковых эффектов, сопутствующих ситуации внутри содержания китайского спортивного рекламного медиасообщения.

Квалитативно-квантитативные особенности системы знаков китайской спортивной моды в современном медиадискурсе

В данном параграфе опишем квалитативно-квантитативные особенности системы знаков китайской спортивной моды в современном медиадискурсе. Результаты разработки лингвосемиотической системы китайской спортивной моды в массмедиа, описанной в параграфах 2.1, 2.2, 2.3, представим для наглядности в таблице 1.

Проведенный количественный, качественно-количественный анализ фактического материала выявил наиболее активные знаки, проявляющиеся в статической и динамической видах реклам.

Как было упомянуто ранее в данной главе, особенностью статической рекламы является применение определенного набора лингвосемиотических параметров в процессе создания медиасообщения. Это связано с формой, в которой статическая реклама может быть представлена: печатная, листовочная, баннерная. Так, среди обозначенных вербальных признаков в статической китайской спортивной медиарекламе выявлена лишь текстовая (12%) лингвосемиотическая характеристика, выраженная иероглифическим рядом сообщения, что является наиболее частотным показателем среди остальных параметров.

Превалирующей особенностью статической рекламы является наличие конверсивных знаков в текстах китайских спортивных медиасообщений, в связи с условиями обращения к такому типу знаков (наличие интернет-приложений, компьютера, телефона; расход определенного количества времени). Таким образом, вторым показателем по частотности употребления в печатной медиарекламе выступают кодовые (6%) знаки конверсивного типа. Создание связи между адресантом и адресатом зачастую осуществляется именно за счет представленного QR-кода в печатном медиасообщении для дальнейшей конверсии и выявления так называемого индекса «любопытности» потребителя.

Следующим по частотности выступает смешанный тип знака, отражающийся в маркированно-эмблематической характеристике (5%) как доминирующем типе выражения логотипа спортивного бренда. Цифровой (4%) и ссылочный (4%) знаки конверсивного типа также являются достаточно частотными, по-прежнему считаясь популярным способом осуществления связи между адресантом и адресатом. Активными невербальными знаками выступают паралингвистические, инструментальные и цветовые (по 3,5%) характеристики. Данные параметры ярко окрашивают рекламное медиасообщение, концентрируя внимание адресата на изображении. Менее частотно проявляются собственно эмблематические (2%) и призывные маркированно-эмблематические знаки (2%) смешанного типа знака. Форма собственно эмблематического знака является достаточно редким случаем среди китайских спортивных брендов, что сказывается на частоте проявления данного типа знака в китайских спортивных медиасообщениях. Призывные маркированно-эмблематические знаки, в свою очередь, менее характерны для статической медиарекламы, ввиду наличия слогана компании, зачастую выраженного речевым сопровождением.

Наименее активным знаком выступает локационная (1,5%) характеристика невербального знака. Это может быть связано с концентрацией внимания адресата непосредственно на рекламируемом объекте, а не на месте его демонстрации в рамках рекламного сообщения. Для статической медиарекламы характерно отсутствие мелодической (0%) и речевой (0%) характеристик невербальных и вербальных знаков в связи с формой представления такого типа спортивной медиарекламы, исключающего любые звуковые эффекты.

Динамическая реклама характеризуется демонстрацией рекламного медиасообщения «в движении», т. е. в виде телерекламы, рекламных видеороликов в сети Интернет и радиотрансляции. Такая форма презентации медиасообщения включает в себя все виды лингвосемиотических характеристик китайской спортивной медиарекламы, отражающей модные тенденции. Доминирующим в данном случае можно назвать вербальный тип знака, характеризующийся речевой (10,5%) и текстовой (10,5%) разновидностями. Смешанный вид знака, представленный призывной маркированно-эмблематической (7%) характеристикой, также достаточно продуктивен, т. к. типичен для последнего кадра рекламного интернет видеоролика или телевизионного ролика, где зачастую сопровождается голосовым призывом диктора. К частотным относятся и невербальные компоненты, выступившие в равных количественных показателях: паралингвистические, инструментальные, мелодические и цветовые (по 4,2%). Популярность перечисленных характеристик обусловливается созданием динамического изображения, атмосферы медиасообщения за счет звука, игры цвета, сюжета и присущих спортивной направленности артефактов, используемых в процессе демонстрации рекламного медиатекста. Реже представлен маркированно-эмблематический (4%) компонент смешанного типа знака, что объясняется отсутствием в своей форме сопутствующего лозунгового слогана компании. Данный «трюк» в минимальных случаях может быть опущен рекламодателями в условиях динамической рекламы, т. к. призыв имеет высокий воздействующий показатель. Менее частотным относительно других показателей невербального типа знака является локационная (3,2%) лингвосемиотическая характеристика. Данный параметр не всегда выступает сопутствующим другим параметрам, что может быть связано с намеренным фокусированием внимания адресата на рекламируемых объектах.

Характерной особенностью динамической рекламы является отсутствие конверсивных типов знаков: кодовых (0%), цифровых (0%), ссылочных (0%). Как было упомянуто ранее, особенностью конверсивного знака является наличие мобильного интернет-приложения, возможности доступа адресата к сети Интернет и телефонным звонкам. Данные параметры не могут выполнять свою функцию в ограниченном времени эфира динамической рекламы.

Суммируя показатели статической и динамической китайской спортивной медиарекламы, отражающей модные тенденции, по каждой из лингвосемиотических характеристик мы зафиксировали наиболее частотный вербальный параметр в виде текстовой (22,5%) составляющей. Второстепенной является речевая (10,5%) характеристика знака. Достаточно частотный показатель имеют знаки смешанного и невербального типов: маркированно-эмблематические (9%), призывные маркированно эмблематические (9%), паралингвистические (7,7%), инструментальные (7,7%), цветовые (7,7%). Менее активно выступают кодовые (6%), цифровые (4%) и ссылочные (4%) разновидности знаков конверсивного типа; локационные (4,7%) и мелодические (4,2%) знаки невербального типа. Наименьший показатель имеют собственно эмблематические (3%) знаки смешанного типа.

Анализ результатов исследования лингвосемиотических характеристик китайской спортивной моды в современном медиадискурсе показал частотность проявления разновидностей знаков в статическом и динамическом типах реклам, что отразило приоритет рекламодателя в выборе определенного набора знаков как наиболее продуктивного и активно воздействующего на адресата. Разработав лингвосемиотическую систему китайской спортивной моды в современном медиадискурсе, следующую главу посвятим раскрытию медиавоздействующего потенциала ее лингвосемиотических характеристик.

Адаптационно-трансформационные модели наименований западных модных спортивных брендов в китайском спортивном медиадискурсе

Китайская спортивная медиареклама призвана привлекать внимание медиаадресата, увеличивать продажи товаров и услуг, регулировать сбыт рекламируемых товаров и услуг. Яркость изображения и прочная ассоциативная связь позволяют медиаадресату запомнить содержание и собственное эмоциональное ощущение, а затем при появлении слов стимулов или предметов-стимулов совершить необходимое для рекламодателя действие по приобретению товара или услуги [Желтухина, Украинская, 2016; Желтухина, Украинская, Шмелева, 2016; Украинская, 2015; Уэллс, 2001]. При этом важно акцентировать тот факт, что в китайской спортивной медиарекламе довольно частотны рекламные сообщения, продвигающие западные спортивные бренды. При этом наблюдается лингвокультурная адаптация названий западных спортивных брендов в китайской спортивной медиарекламе [Трудности перевода: адаптация названия бренда в Китае. URL: https://enterchina.ru/blog/trudnosti-perevoda adaptaciya-nazvaniya-brenda-v-kitae/]. В данном параграфе разработаем адаптационно-трансформационные модели наименований западных модных спортивных брендов в китайском спортивном медиадискурсе.

Фонологическая система китайского языка значительно отличается от особенностей произношения в других языках, поэтому иностранные слова при внедрении в китайскую обиходную лексику вынуждены проходить тщательную «реконструкцию» своей внешней и внутренней формы. Так, при переводе иностранных брендов на китайский язык образуются новые слова, более или менее отдаленно напоминающие первоначальное название бренда. Для китайской нации важно, чтобы пришедший неологизм звучал в соответствии с их слоговой нормой, а семантическое содержание компонентов выражало концепцию торговой марки, вызывая правильные ассоциации у потребителя спортивной медиарекламы.

Подбор «правильных» иероглифических компонентов является главной задачей многих консалтинговых агентств, к которым обращаются представители западных торговых брендов за локализацией названия их фирмы на китайском рынке. К формам такой локализации будет относиться выбор семантически и/или фонетически подходящих компонентов иероглифов, а также учет культурных особенностей китайской нации [Большой китайско-русский словарь. URL: https://bkrs.info/]. В качестве примеров адаптированных названий популярных западных спортивных брендов в Китае можно привести следующие онимы:

1) Немецкий промышленный концерн Adidas, который специализируется на выпуске спортивной одежды, обуви и аксессуаров, имеет китайский вариант написания и чтения ШШШ (ididd), где М (ш) любить , Ш (d) следовать , Ш (d) добиваться . Менее схожа по своему звучанию, но не по значению одна из интерпретаций марки Адидас в форме трилистника - =Vf- (snycao), что означает клевер ползучий , а в дословном переводе: = (sn) - три , Pf(y) - лист , Щ(сао) - трава .

2) Одна из дочерних компаний Adidas - Reebok также широко распространена на китайском рынке спортивных товаров. Однако, несмотря на то, что в фонологической системе китайского языка отсутствует звук «г», при адаптации данного наименования были учтены нормы китайского языка и сохранена философия бренда в адаптированном названии Ш Р(гиіЬй), компоненты которого означают Ш (ті) быстрый , стремительный ; # (Ъй) шаг .

3) Американская спортивная марка Nike имеет максимально приближенное к китайской слоговой системе фонетическую интерпретацию, а также семантически соответствует общей концепции бренда - MjnL (nik), где компонент Ш(паг) означает превозмочь , аj(k) одержать победу .

4) Немецкий бренд Рита - МЦ (Ыаота), включает в себя компоненты М (Ыао) маленький тигр , Ц (та) лошадь , что отчасти передает семантическое значение бренда, отчасти - транслитерацию звуков.

Процесс адаптирования иностранного наименования бренда отражает специфику китайского отношения к языку и культуре своей нации. При выборе адаптационно-трансформационной модели нэйминга западной модной спортивной торговой марки на китайском медиарынке учитываются такие факторы, как:

1) фонетическое сходство звуков иностранного слова и китайских слогов;

2) семантическая адекватность при переводе и восприятии слова потребителем;

3) соответствие значения слов культуре и национальным особенностям Китая.

Соблюдая эти параметры вкупе или частично, консалтинговый агент может предопределить дальнейшую судьбу бренда, т. к. именно от правильно подобранных компонентов наименования будет зависеть успех компании в будущем.

Вышеприведенные примеры отражают корректно сформулированные и удачно влившиеся в китайскую обиходную лексику наименования западных спортивных брендов. Однако в связи с популярностью перечисленных торговых марок прогрессирует тенденция имитации спортивной одежды и обуви на китайском рынке. Так появляется и развивается торговля нелегальным или поддельным товаром, что влечет за собой изменение привычного наименования путем буквенной трансформации в названии спортивного бренда (перестановка или замена букв) [Желтухина, Украинская, 2016. Подделки спортивных брендов. URL: https://yandex.ru/images/search?text].

Согласно определению, обнаруженному в Большом толковом словаре современного русского языка Д. Н. Ушакова, подделка – «фальшивый предмет, выдаваемый за настоящий» [Толковый словарь русского языка Д. Н. Ушакова. URL: https://ushakovdictionary.ru/word.php?wordid=50259].

Так, производители поддельного товара берут за основу идею той или иной продукции и воплощают ее, используя более дешевый материал, при этом полученный результат не обязательно точно копирует оригинал. Имитация обуви и предметов одежды известных спортивных брендов ежегодно набирает силу и становится самостоятельной индустрией сбыта товаров во всем мире, в том числе и в Китае. В результате трансформации названий брендов одежды появляются фейковые названия брендов.

Под фейк-брендами спортивной одежды и обуви мы понимаем подделки наименований и логотипов брендов спортивной одежды и обуви, выдаваемые адресантом за настоящие или воспринимаемые адресатом как настоящие. При этом необходимо подчеркнуть, что фейк-брендами спортивной одежды и обуви в Китае выступают преимущественно известные западные бренды, нежели собственно китайские.

Анализ наиболее распространенных китайских подделок спортивной одежды позволил установить следующую классификацию адаптационно-трансформационных моделей наименований модных западных спортивных брендов в китайском спортивном медиадискурсе как фейк-брендов спортивной одежды и обуви в Китае по семиотическому критерию, раскрывающую вариации исполнения имитаций популярных спортивных брендов в семиотическом аспекте:

1) Буквенные спортивные фейк-бренды – буквенная трансформация в названии бренда спортивной одежды и обуви (перестановка или замена букв).

Буквенные фейк-бренды являются наиболее продуктивными, поскольку изменение букв в составе названия является для производителя не столь затруднительным, нежели искажение логотипа.

К таким примерам относятся следующие наименования подделок:

1. «adidas»: adiads, abibas, odiass, abibos, odidos, didasa, adimas и т. п.

2. «Reebok»: Rebbok, ReebaK, RebeOK и др.

3. «NIKE»: IVIKE, HIKE, MIKE, LIKE, NIKI, NAIK, NAIR, KNIE и т. п.

4. «PUMA»: PMUA, PAMA, NUMA, PIMA и т. п. Перечисленные примеры остаются узнаваемыми для потребителя за счет частичного изменения наименования, при этом сама модель обуви или одежды может иметь абсолютное сходство с оригиналом. Зачастую потребитель воспринимает данный вид фейк-брендов спортивной одежды и обуви в качестве подлинного. Однако покупатель также может намеренно приобретать подделку западного спортивного бренда, где основным «двигателем» данного процесса является желание адресата иметь товар известного бренда по доступной для него цене.

2) Знаковые спортивные фейк-бренды – частичное или полное изменение фирменного знака марки спортивной одежды.