Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст как психолингвистический и социокультурный феномен в теории языка: сущность и интерпретации 13-58
1.1. Понятие «рекламный текст» в теории языка 13-28
1.2. Психолингвистические особенности рекламного текста 28-37
1.3. Социокультурные особенности рекламного текста 38 — 44
1.4. Основные направления развития тендерной лингвистики 44-46
1.4.1. Тендерные исследования в зарубежной лингвистике 46-52
1. 4. 2. Исследования тендера в российской лингвистике 52 — 56
Выводы 56 — 58
Глава 2. Тендерный аспект рекламного текста в английском и русском языках: особенности проявления 59 - 164
2.1. Языковая личность женщины и языковая личность мужчины как важные составляющие лингвистической тендерной картины мира 59 — 63
2.2. Эволюция ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины в рекламных печатных текстах (70-90-е годы) как отражение изменения тендерных ролей в российском социуме 63-85
2.2.1. Образ женщины в рекламном печатном тексте 65-76
2.2.2. Изменения в рекламном печатном тексте. Языковая личность мужчины 76-85
2.3. Репрезентация языковой личности мужчины и языковой личности женщины в современных рекламных текстах (на материале текстов российской, английской, американской рекламы) 85-115
2.3.1. Общие черты 85-98
2.3.2. Различия 98-111
2.3.3. Реклама сигарет 111 — 115
2. 4. Морфологические и синтаксические средства, используемые в текстах рекламы на русском и английском языке для репрезентации ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины 115 — 134
2.5. Лексические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале заимствований, неологизмов 134 — 146
2. 5. 1. Неологизмы в женской рекламе 134- 141
2. 5. 2. Неологизмы в мужской рекламе 142- 147
2.6. Стилистические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале фразеологизмов, аллюзий, юмора и языковой шутки 147— 152
2.7. Особенности построения рекламного текста в ассоциативном эксперименте 152—163
Выводы 163 - 164
Заключение 165-170
Библиографический список 171-186
- Понятие «рекламный текст» в теории языка
- Психолингвистические особенности рекламного текста
- Языковая личность женщины и языковая личность мужчины как важные составляющие лингвистической тендерной картины мира
- Эволюция ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины в рекламных печатных текстах (70-90-е годы) как отражение изменения тендерных ролей в российском социуме
Введение к работе
Изучение рекламы связано с актуальной необходимостью решения целого ряда вопросов.
Во-первых^ реклама, получив признание своей роли в языке как
і >
составляющей огромный пласт в текстах массовой коммуникации, дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка. Составляя органичную часть антропоцентрической картины мира, которая фиксирует языковые новообразования, язык рекламных текстов стал определяться лингвистами как "метаязык рекламы". Без рекламы невозможно было бы появление медиалингвистики, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов.
Во-вторых, в конце XX века значительно расширились масштабы лингвистических исследований в области тендерной проблематики. Изучение рекламных текстов с позиций тендера внесет вклад в теорию языка и тендерной лингвистики, расширив объем знаний о функциональных стилях языка.
В-третьих, в процессе международных экономических связей происходит взаимообмен не только товаров, но и сопровождающих их рекламных текстов. Для того чтобы реклама достигала своей цели - воздействия на реципиента — необходимо адекватное восприятие реципиентом рекламного текста. Рассмотрение рекламных текстов с позиции межкультурной коммуникации важно потому, что в процессе их перевода на язык страны, в которой товар рекламируется, необходимо учитывать фоновые знания адресата, который принадлежит другой национальной культуре. В этом аспекте надо всегда иметь в виду принцип, сформулированный Е. М. Верещагиным и В. Г. Костомаровым: «Две национальные культуры никогда не совпадают полностью, — это следует из того, что каждая состоит из национальных и интернациональных элементов. Совокупности совпадающих (интернациональных) и расходящихся
(национальных) единиц для каждой пары сопоставляемых культур будут различными» (Верещагин, Костомаров, 1990:30). Рекламный текст является отражением специфических особенностей каждой культуры, о чем эмоционально, но точно выразился О.А. Феофанов: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам всё об этой стране» (Феофанов, 2000:27).
Как социальное явление язык содержит различия, которые можно объяснить особенностями распределения тендерных ролей в обществе. Языковая личность наиболее полно предстает при исследовании ее с тендерных позиций, как указывается в трудах отечественных (О.А. Воронина, А.В. Кирилина, Е.И. Горошко, М.М. Малышева, И.И. Халеева, О.Л. Каменская; Л.Н. Пушкарева и др.) и зарубежных (Р. Лакофф, Р. Унгер и др.) ученых. В когнитивном аспекте языковые различия по принципу тендерной дифференциации обуславливают различия в лингвистических моделях когнитивных оснований языковых категорий (Р. Лакофф), в вербальном поведении (И. Стернин, Д. Таннен). Тендер определяется как «ментальное пространство, опосредованное онтогенетически и гносеологически и обусловленное социокультурной данностью конкретного лингвокультурного сообщества» (Халеева, 1999:11). Тендерный подход расширяет возможности антропоцентрического исследования языка, без которого невозможно выделение метагендерного (общечеловеческого) и тендерного (манифестирующего пол) уровней (Кирилина, 2000: 13). Языковая тендерная картина мира состоит из тендерных локальных картин мира, сформированных в различных видах культурной деятельности человека: науке, литературе, религии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999). Русско- и англоязычная реклама как продукт средств массовой информации манифестирует, таким образом, тендерную картину мира в данных культурах. Культура каждого народа отражается в языке через личность, которая как носитель языкового сознания существует в языковом пространстве,
зафиксированном в языке, в значениях языковых единиц и смыслах текстов (Карасик, 2002) и модифицируется в рамках текстовой среды (Буянова, 1999).
Реклама как многоаспектное лингвистическое явление изучалась с разных позиций: психологические основы восприятия рекламного текста в свете теории речевого воздействия и психолингвистики (А.А. Леонтьев, В.Г. Костомаров, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев), концептуальность рекламы (В.И. Карасик), особенности построения рекламного текста, его прагматические, лексико-семантические и синтаксические особенности (И.В. Грилихес, А.Н. Леонтьев, О.А. Сычев, Г.Г Почепцов, В.Л. Музыкант, Баркова Л.Н.), коммуникативная сторона рекламы (В.А. Евстафьев), социокультурная роль рекламы в современном обществе (А.А. Романов, И.Я. Рожков, Н.А. Арацкая), история становления и развития рекламы в нашей стране и за рубежом (В.В. Ученова, Н.В. Старых, О.А. Феофанов, М.М. Сизов), стереотипы образов мужчины и женщины в рекламе (И.В. Грошев, Л.В. Полубиченко, А.А. Дударева, А.В. Беликова), роль рекламы в межкультурной коммуникации (Е.В. Медведева, О. В. Андерсон), сопоставление рекламных текстов в разных языках (Л.А. Антонова и др.).
Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения текстов печатной рекламы с позиций тендерной лингвистики как в плане их тендерной актуализации, так и в аспекте проявления языковой личности мужчины и женщины в рекламном тексте как отражение тендерной картины мира. Такой подход позволит полно представить специфику рекламного текста как психолингвистического, социокультурного и тендерно ориентированного феномена, выявить особенности проявления тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языке.
Объектом исследования является тендерный аспект рекламного текста в русском и английском языке.
Предметом исследования являются языковые особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в русском и английском языке, способствующие оптимальному влиянию рекламного текста на адресата.
Практическим материалом исследования послужили тексты, извлеченные методом сплошной выборки из мужских и женских российских, английских и американских журналов: «Лиза», «Работница», «Крестьянка», «За рулем», «Медведь», «Cosmopolitan», «Vogue», «Woman's Weekly», «GQ», «Optimum», «Maxim», «Men's Health», «Esquire», «FHM», «Beauty» и др.
Объем выборки составил 5 000 рекламных текстов на русском и английском языках. Общий объем материала, проанализированного автором, составил 7500 страниц. Выбор материала обусловлен рядом важных особенностей языка рекламного текста, который, являясь мощным средством воздействия на массы, отражает гендерные отношения в социуме. В лингвокогнитивном плане гендерный фактор обусловливает выбор языковых средств и влияет на порождение и восприятие текста рекламы.
Целью работы является исследование особенностей реализации гендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках. Поставленная цель потребовала решения следующих исследовательских задач:
1) проанализировать различные научные толкования понятия и термина
«рекламный текст» в теории языка в трудах отечественных и зарубежных
учёных и на этой основе разработать модель образцового рекламного текста;
2) проследить эволюцию образов мужчины и женщины в текстах
российских журналов 70 - 90-х годов XX века в сравнении с образами мужчин
и женщин в текстах современной печатной рекламы;
3) рассмотреть психо лингвистические, социокультурные и лингвокультурологические особенности гендерного проявления в русском, английском, американском рекламном тексте, сопоставить их и выявить общие черты и различия;
4) исследовать тендерное своеобразие в использовании морфологических,
лексических, синтаксических и стилистических средств, а также способы
создания языковой шутки в рекламном тексте в русском и английском языках;
выявить пути возникновения неологизмов и окказионализмов в русском и английском рекламном тексте и описать особенности их перевода в свете межкультурной коммуникации;
провести ассоциативный эксперимент, обобщить данные анализа и доказать, что в основе восприятия рекламного текста юношами и девушками находится ассоциативный ряд когнитивных концептов, обусловленных их тендерной принадлежностью.
Теоретическая база исследования.
При решении поставленных задач мы опираемся, с одной стороны, на работы лингвистов в области теории языка, речевой коммуникации, психолингвистики, социолингвистики, анализа текста, лигвокультурологии (О. Есперсен, Э. Сепир, Ф. Маутнер, Т.А. ван Дейк, И.Р. Гальперин, Е.С. Кубрякова, Г.В. Колшанский, А.Н. Баранов, В.Г.Костомаров, А.А. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Т.М. Дридзе, В.И. Карасик, Г.П. Немец, О.Л. Каменская, Ю.М. Лотман, А.Р. Лурия, В.А. Маслова, О.И. Москальская, Н.В. Петрова, Д.С. Лихачев, А.Г. Лыков, А.Д. Швейцер, Л.Ю. Буянова, Л. Блумфилд, J.D. Gumperz, D. Hymes, W. Labov, J. Searle, А. Вежбицкая и др.); с другой стороны, на теоретические исследования в области тендерной лингвистики (А.В. Кирилина, Е.И. Горошко, И. И. Халеева, Ю.Н. Караулов, О.А. Воронина, И.А Стернин, R.T. Lakoff, D. Tannen); межкультурной коммуникации (С.Г. Тер-Минасова, В.И. Тхорик, Н.Ю. Фанян); особенностей английской лингвокультуры (С.Г. Тер-Минасова, 2000; Е.М. Ряховская, 2001); стилистики текста (В.В Виноградов, Е.А Земская, И.В. Арнольд, Л.И. Байкова); описания социальных феноменов с помощью вербальных ассоциаций в ассоциативном эксперименте (Т.М. Дридзе, P.M. Фрумкина); рекламных коммуникаций (В.Л. Музыкант, О.А. Феофанов, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, А.А Романов, А.Н. Лебедев-
Любимов, В.А. Евстафьев, А. Дейан, Ч. Сэндидж, Г.Г. Почепцов, А.А. Дударева, G. Miyers, R. Howard, J. Williamson и др.).
Специфика поставленных целей и задач обусловила использование следующих методов и приемов исследования:
1) метод теоретического анализа научных источников по изучаемой
проблематике;
2) метод сплошной выборки при отборе материала для исследования;
3) метод комплексного анализа для определения дискурсивных,
интенциональных и экспрессивно-стилистических характеристик рекламного
текста в тендерном аспекте;
4) ассоциативный эксперимент для определения тендерной специфики
концептуальных понятий в языковом подсознании участников эксперимента;
5) элементы статического анализа для обработки результатов
эксперимента.
Научная новизна настоящего исследования состоит в том, что в нем
впервые показана специфика рекламного текста и отражённой в нём языковой
личности с позиций гендерного освоения и преломления мира, всесторонне
проанализированы особенности проявления гендерного аспекта рекламного
текста в английском и русском языках в психолингвистическом,
социокультурном и лингвокультурологическом плане, выявлены их общие
черты и различия. Новым является то, что на основе анализа данных
ассоциативного эксперимента выявлены тендерные стереотипы в когнитивном
ассоциативном ряду, сформированном в сознании адресата и адресанта
рекламных текстов. Новизна заключается в комплексном подходе к
исследованию гендерного своеобразия рекламных текстов на основе
коммуникативного, когнитивного, прагматического и
лингвокультурологического анализа; в полноте исследования и комплексном представлении языковых средств, участвующих в репрезентации тендера.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении и углублении теоретических сведений о понятии «рекламный текст», специфике проявления тендерного аспекта в текстах печатной рекламы. Предложенный в работе подход к исследованию рекламного текста с позиций тендера позволяет внести определенный вклад в развитие тендерной лингвистики, в изучение языковой картины мира и тендерной картины мира, расширить понятие о тендерной языковой личности. Лексико-прагматический анализ сделал возможным всесторонне проанализировать лексико-стилистические, синтаксические и ассоциативные особенности языка рекламного текста, что позволило разработать модель совершенного рекламного текста, наиболее полно характеризующую и описывающую понятие «рекламный текст». Результаты ассоциативного эксперимента позволяют расширить теоретические знания о языке рекламного печатного текста с позиций адресата и адресанта.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его материалов и результатов в теоретических курсах по языкознанию, русской и английской лексикологии; в практике преподавания английского языка, страноведения, лингвокультурологии и рекламоведения; в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка, межкультурной коммуникации, теории перевода; при написании курсовых и дипломных работ по данной теме. Практическая значимость работы состоит в том, что полученные выводы могут способствовать осуществлению определенных прикладных задач, в частности созданию эффективной тендерно направленной рекламы.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Психолингвистические и социокультурные особенности рекламного текста в английском и русском языке обусловлены распределением тендерных ролей в обществе. В рекламном тексте формируются черты идеальной тендерной личности, которые задаются имплицитно.
2. В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает
тендерную языковую картину мира социума, являющуюся частью общей
языковой картины мира. Язык рекламного текста репрезентирует тендерные
образы на определенном этапе развития общества и отражает их эволюцию в
связи с изменениями политического, экономического и культурного
пространства. Рекламный текст способен формировать тендерные черты
личности социума на определенном этапе его развития.
Тендерная направленность рекламного текста, социальная и культурная принадлежность его адресатов определяют тематические, лексические и стилистические характеристики рекламного текста.
Воздействующая направленность тендерно маркированных рекламных текстов в русском и английском языке усиливается за счет экспрессивности, достигающейся путем неординарного использования морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, а также языковой шутки.
5. Рекламный текст является источником неологизмов и
окказионализмов, что способствует расширению словарного запаса русского и
английского языка.
6. Языковое восприятие и речепорождение рекламного текста
определяются наличием ассоциативного ряда когнитивных концептов,
обусловленных тендерной принадлежностью воспринимающих его адресатов и
порождающих его адресантов.
7. Эффективность воздействия рекламного текста зависит от того,
насколько в нем используется тендерный фактор. Эффективен только тот
рекламный текст, который включает тендерный аспект. Тендерная
направленность рекламного текста способствует повышению его воздействия
на адресата.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания
Кубанского государственного университета. Результаты исследования были представлены на научных и научно-методических конференциях: всероссийских и региональных (Краснодар 2003, 2004, 2005, 2006); международных (Севастополь 2004; Северодвинск 2004), в сборниках научных трудов (Архангельск 2005; Севастополь 2004, 2005; Киев 2003, 2005; Краснодар 2007).
По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ.
Диссертация состоит из введения, двух исследовательских глав, Заключения, списка использованной литературы, списка источников иллюстративных примеров.
Все переводы рекламных текстов с английского языка на русский выполнены нами.
Понятие «рекламный текст» в теории языка
В современной научной парадигме конца XX - начала XXI столетия активно функционируют понятия «рекламный текст», «рекламный дискурс», «рекламная коммуникация», которые еще не получили однозначного толкования ни в лексикографических пособиях и справочниках, ни в теоретических концепциях. Ученые (А.А. Леонтьев, В.Г. Костомаров, В.И. Карасик, В.Л. Музыкант, А.А. Романов, И.А. Стернин и др.), по-разному трактуя данное понятие, относят его к важным языковым явлениям современной эпохи.
Наука о рекламе, наряду с традиционной лингвистикой, психолингвистикой, коммуникативной лингвистикой, стала частью новой науки - науки о речевом воздействии, а реклама - активно развивающаяся, особенно в последние годы, составляющая речевого воздействия. «Наука о рекламе - наука об эффективном воздействии на реципиента в СМИ, публичном или прямом личном общении в целях продвижения товара или услуги на рынке» (Стернин, 2003а:5). Реклама, как составляющая текстов массовой коммуникации, дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка. В.Г. Костомаров предлагает выделить наряду с книжной и разговорной третью разновидность русского языка - массмедийную (Костомаров, 2005:217). Без нее невозможно было бы появление медиалингвистика, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов (там же:219).
О важности исследования данного феномена говорит тот факт, что рекламный дискурс выделяется исследователями в особый вид дискурса. Так,
В.И. Карасик, наряду с педагогическим, религиозным, научным, политическим, медицинским, бытийным, юмористическим, ритуальным дискурсами, выделяет и рекламный дискурс (Карасик, 2002:279), подчеркивая его интенциональность. Так же многообразны и толкования лексемы «реклама», представленные в различных лексикографических изданиях.
В Большой советской энциклопедии, изданной в 1955 году, реклама толкуется следующим образом: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare — выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров (см. реклама торговая), зрелищ (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемым каким-либо предприятием и т.д.» (БСЭ, 1955:316). В «Словаре русского языка» СИ. Ожегова даётся такое определение рекламы: "Реклама — 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая реклама. Театральная реклама. 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама" (СРЯ, 1989:551). Между этими определениями почти полвека, отделивших разные по историческим и экономическим характеристикам эпохи. В них отразилось изменение отношения к рекламе в общественном сознании: от экономического понятия рекламы как «мероприятия» до понимания ее психолингвистически — в плане воздействия на определенную аудиторию с целью привлечения внимания посредством объявления, то есть рекламного текста.
При описании такого многофакторного явления, как реклама, исследователи используют разные термины: «реклама», «рекламный текст», «текст рекламы», «рекламный дискурс», «рекламная коммуникация». В нашей работе объектом исследования является рекламный текст как специфическая лингвистическая единица, так как если под текстом понимается «любое высказывание, состоящее из одного или нескольких предложений, несущее в себе по замыслу говорящего законченный смысл» (Москальская, 1981: 12), то рекламный текст удовлетворяет такому определению. Американские исследователи рекламы относятся к тексту рекламы, как к литературному произведению: «Как в романе или пьесе, у хорошего текста рекламы есть пролог, основная часть и эпилог» (Лейн, Рассел, 2004:425). Д. Огилви, американский практик и теоретик рекламы, акцентирует внимание на качестве рекламного текста: «Главное, чтобы текст был хорошо написан» (Огилви, 1994: 23).
В последние годы понимание понятия "текст" в теории языка расширилось в связи с распространившейся трактовкой культуры как сложного семиотического образования. Ю.М. Лотман представляет культуру как текст в ее знаковом воплощении (Лотман, 1996). Если считать рекламу культурным явлением, то под рекламным текстом мы будем понимать не только вербальное, но и невербальное образование. Мы присоединяемся к мнению Н.В. Петровой: «Положение о культуре как знаковой сущности ведет к тому, что все явления культуры мыслятся как тексты .... Поскольку культура и все, что существует в мире, есть текст, субъект неизбежно находится внутри текста. В результате его сознание есть тоже некая сумма текстов. Под текстом, таким образом, понимается решительно все, что порождает и воспринимает человек...» (Петрова, 2003:125).
Текст, как отмечает В.И. Карасик, в современном языковом сознании представляет один из наиболее важных концептов, не случайно исследователи используют термин «жизнь текста» (Карасик, 2002:48).
Психолингвистические особенности рекламного текста
Поскольку рекламный текст относится по своей природе воздействия к психологическим средствам, следует дать им всестороннюю оценку в рамках новой области лингвистического исследования - психологии рекламы, что предполагает, как минимум, трехуровневое исследование - личностный, коммуникативный и культурологический аспекты. Опираясь на известные в лингвистике законы единства создания и воспроизведения текста, мы можем представить процесс создания и восприятия рекламного текста следующим образом.
В современных условиях конца XX - начала XXI-го века рекламная деятельность проходит следующий путь: установление контакта; достижение осведомленности; стимулирование интереса; создание предпочтения; достижение особого предпочтения; стимулирование заказа или покупки товара; удержание клиента (Рожков, 1997:45).
Формулируя конструктивный принцип рекламной речи, В.Г. Костомаров отмечает, что ее основные признаки заданы экстралингвистически — постоянной ориентацией рекламного текста на информативность и воздействие (Костомаров, 1970).
Под рекламой понимается целенаправленная информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы (Мокшанцев, 2001:8-9).
«Реклама - это информация, которая имеет целью привлечь внимание людей к товару и продать его; побудить людей воспользоваться какой-либо услугой ... Реклама сочетает в себе информацию, убеждение и побуждение» (Стернин, 2003а: 178).
Задачи рекламы на современном этапе развития рекламных коммуникаций заключаются не только в сообщении информации о рекламируемом товаре, но и в том, чтобы с помощью специальных технологий формировать благоприятные мнения относительно рекламируемого товара, ибо «коммуникационная роль рекламы проявляется в том, что она не только служит для передачи информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей» (Романов, 2002:18). В психологическом воздействии рекламы на адресата исследователи выделяют следующие этапы: привлечь внимание, возбудить интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами. В психологии различают непроизвольное и произвольное внимание. «Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно без- намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Реклама имеет дело именно с непроизвольным вниманием» (Розенталь, Кохтев, 1981:12).
А. Дейан считает, что реклама обращается не к конкретному лицу, а к совокупности потенциальных потребителей (Дейан, 2003: 12). Ссылаясь на французских ученых Б. Катла и А. Каде, он дает ее определение в своей книге «Реклама»: «реклама, чтобы побудить потребителя совершить покупку, рисует перед ним его собственный образ, соответствующий его ожиданиям; сами же ожидания зависят от социокультурного окружения, а следовательно, играют нормативную роль, и реклама должна адаптироваться к ним» (2003:10). А. Дейан выделяет три уровня воздействия рекламы на человека: когнитивный (область познания, интеллекта); аффективный (область чувств, эмоций, глубинной мотивации); конативный (область поведения, действия) (2003:99).
Исследователи В.А. Полукаров, Е.Л. Головлева (2003:33) добавляют также суггестивный уровень — внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровнях. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие. О важности изучения феномена воздействия рекламы на потребителей говорит тот факт, что в науке отмечается возникновение новой отрасли — психологии рекламы. Как отрасль научного знания психология рекламы включает три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру (Лебедев-Любимов, 2004:7). Воздействие рекламы на потребителя призвано создать у него социально-психологическую установку - внутреннюю психологическую готовность к совершению действия по отношению к тому или иному товару, услуге. Ученые недаром считают рекламу «и наукой, и искусством» (Батра, Майерс, Аакер, 1999:6).
Языковая личность женщины и языковая личность мужчины как важные составляющие лингвистической тендерной картины мира
Языковая личность в лингвистике - это понятие, связанное с изучением языковой картины мира, которая представляет взаимодействия системы ценностей человека с его жизненными целями, мотивами поведения, установками и проявляется в текстах, создаваемых данным человеком. Одним из способов описания языковой личности является выявление ее жизненных или ситуативных доминант, установок, мотивов, а также особенностей восприятия чужих текстов (см. Караулов, 1987).
Важнейшую роль в современной лингвистике в свете возросшего интереса исследователей к выявлению более глубинных связей языка, сознания, мышления и культуры играет антропоцентрический подход как один из принципов моделирования языковой картины мира. В современных лингвистических исследованиях человеческая личность определяется как гносеологический центр, «образ мира». Человек с детства усваивает язык, а вместе с ним культурные и языковые нормы и стереотипы своего народа. Культура каждого народа, восприятие мира и представление о нем самобытны. Язык специфичен и уникален, так как по-разному фиксирует в себе мир и человека в нем. На это указывают многие исследователи: «Язык не только отражает реальность, но интерпретирует ее, создавая особую реальность, в которой живет человек» (Маслова, 2001:3); «Если говорящий и слушающий не обладают общими знаниями о мире, понимание не может быть полным» (ван Дейк, 1989:3); «Носителем языкового сознания является языковая личность, т.е. человек, существующий в языковом пространстве — в общении, в стереотипах поведения, зафиксированных в языке, в значениях языковых единиц и смыслах текстов» (Карасик, 2002:8); «за каждым текстом стоит языковая личность, владеющая системой языка» (Караулов, 1987: 27).
Л.Ю. Буянова интерпретирует языковую личность как текст, представляя ее как динамическую и функциональную систему, чья языковая экзистенция модифицируется в рамках текстовой среды (Буянова, 1999).
Полное представление о языковой личности невозможно без исследования пола - одной из важнейших характеристик индивида, во многом определяющей его социальную, культурную и когнитивную ориентацию в мире, в том числе и посредством языка. В наших исследованиях мы придерживаемся точки зрения А.В. Кирилиной, что тендерный подход позволяет расширить возможности антропоцентрического исследования языка за счет выделения метагендерного (общечеловеческого) и тендерного (манифестирующего пол) уровней (Кирилина, 2000:13).
Исследование языка в рамках тендерной парадигмы позволяет описать не только антропоцентричную систему языка, но и изучить возможности и границы ее подсистем, связанных с мужественностью и женственностью как двумя ипостасями человеческого бытия. Антропоориентированный подход к исследованию языка и коммуникации тесно связан с когнитивной научной парадигмой и позволяет приписать мужественности и женственности статус концептов (Кирилина, 2002:134). Как справедливо замечает В. А. Маслова, «большая часть информации о мире приходит к человеку по лингвистическому каналу, поэтому человек живет более в мире концептов, созданных им же для интеллектуальных, духовных, социальных потребностей, чем в мире предметов и вещей» (Маслова, 2001:3). С помощью тендера человечество, как индивидуальное и коллективное сознание, воспринимает и оценивает мир, все многообразие человеческих отношений в котором сводится к развитию отношений между мужчиной и женщиной. Тендер как интрига познания определяет все стороны человеческой жизни, она обращена к человеку, к его социально и культурно обусловленной природе (Халеева, 1999). Она является важной составляющей лингвистической тендерной картины мира.
Экзистенциальные характеристики личности, в том числе и тендерные, интерпретируются в зависимости от того, какие представления о маскулинности и фемининности доминируют в данном обществе. В современной гендерологии широко представлены описания различий мужских и женских вариантов речевого поведения, стереотипов, использования лексических единиц и т.д. Общую картину мира невозможно представить без тендерной картины мира. В свою очередь тендерная картина мира состоит из тендерных локальных картин мира, сформированных в различных видах культурной деятельности человека: науке, литературе, религии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999). В рекламе как в интеллектуальном продукте нации, отражены представления общества о тендерной картине мира. В нашем исследовании мы хотели бы выявить механизмы включения мужественности и женственности в текст рекламы, тем более, что «социальные контексты может быть подвергнуты дальнейшему анализу в терминах категории пола» (ван Дейк, 1989:23).
«В поведенческом аспекте языковая личность анализируется через речевые действия, имеющие мотивы, цели, стратегии и способы их реализации. Структура коммуникативных действий в значительной мере зависит от доминант поведения, принятых в той или иной лингвокультуре и социокультурной общности» (Карасик, 2002:430).
Эволюция ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины в рекламных печатных текстах (70-90-е годы) как отражение изменения тендерных ролей в российском социуме
Женщина в журнале представлена в первую очередь как работница, и это определялось самим названием журнала. В передовой статье новогоднего номера журнала «Работница» за 1979 год «Четвертый принял эстафету» (Р/1/79:1) субстантивированное числительное четвертый может вызвать недоумение у современных читателей, однако в те годы каждому жителю советской России было понятно, что речь шла о четвертом годе очередного пятилетнего плана. По стилю передовая статья скорее напоминает отчет на партийном съезде, а не праздничное поздравление женщинам, что было бы более уместным в новогоднем журнале. В ней внушается, что счастье женщины — в труде, в самоотдаче, это ставится выше, чем выполнение ее первостепенного назначения — материнства и воспитания детей (об этом в тексте нет ни слова), а от ее успехов на производственном поприще зависит благополучие Родины:
«Успех годового плана и пятилетки в целом самым прямым образом зависит от того, как выполнять его будешь лично ты, как будут справляться с плановыми заданиями твой коллектив, твой сосед или соседка по участку, станку, кульману...» (там же).
На женские плечи взваливался еще и груз ответственности не только за качество своей работы, но и работы сослуживцев, в том числе мужчин. В обращении на «ты» сквозит фамильярность, порождая в женщине чувство вины в случае плохой работы коллектива. Таким образом, женщине предписывалась забота о производственных достижениях, которая в контексте статьи является первостепенной на предстоящий год, а трудовая семья, соответственно, самым близким окружением женщины, отодвигая собственно семью на второй план. Рекламы как таковой не было. Подобное содержание главной статьи определяло смысл деятельности женщины, и в целом определяло работу рекламистов в России. Главная цель статьи сформулирована в последнем абзаце и звучит как напутствие женщинам:
Работать с первых же дней года без раскачки и суеты, планомерно и последовательно, максимально уплотняя часы и минуты, добиваясь высшего качества на каждой операции, в каждом деле, к которому мы приставлены, за которое ответственны перед Родиной. И успех не заставит себя ждать (Р/1/79:2).
Лексемы приставлены, ответственны подчеркивают образ женщины — руководителя.
Естественно, что огромная ноша ответственности за судьбу страны требовала полной самоотдачи, и женщинам не оставалось времени на себя. В кульминационной фразе: «Начало года — это не только блеск елочных огней и праздничных улыбок. Это перевал, с высоты которого яснее виден путь к новым высотам. Работать с первых же дней года без раскачки и суеты» содержится сентенция о том, что и в праздник надо не забывать о работе. В антитезе праздник — работа содержится упрек женщине за то, что она позволила себе расслабиться.
Текст дополняет фотография, являющаяся его визуальным продолжением. На ней девушка изображена не в нарядном платье, что смотрелось бы естественно в праздничном номере и подчеркивало бы ее женственность, а в асексуальной трудовой одежде - бесформенной робе, каске, огромных рукавицах - атрибутах профессии сварщика. Профессии, заметим, считающейся мужской. Усталое лицо молодой работницы озаряет улыбка. В подписи авторов под фотографией: «Электросварщица Люба Белик — одна из тех, кто ударно трудится на монтаже здания Саяно-Шушенской ГЭС» (Р/1/79:1) улавливается скрытый подтекст: радость женщины не в праздничном безделье, а в добросовестном труде. В семидесятые годы было престижно быть среди тех, кто трудится ударно на общее благо, выполняя задания пятилетки.
На первом месте стоял трудовой героизм женщины, поэтому в идеологически зависимых СМИ на первом плане был образ женщины-труженицы. Основной смысл рекламного материала отражен в приведенном ниже новогоднем приветствии (журнал «Работница» за декабрь 1970 года), где сказано про улучшение жизни народа, но не говорится о жизни женщин. В рассматриваемых текстах гендерная дифференциация не выражена, люди изображались как составляющие единого понятия «трудящиеся на благо страны». В следующем примере номинация «женщина» входит в понятия человек, товарищ, рабочие, колхозники, служащие, читатели:
Гордостью наших пятилеток были всегда прежде и будут впредь достижения, касающиеся благосостояния народа. Наверно, их ощущает на себе каждая семья, каждый человек в отдельности. /.../ Ощущают рабочие и служащие — среднемесячная их зарплата выросла в сравнении с 1965 годом на 26 процентов - и колхозники: оплата их труда повысилась за пятилетие в среднем в 1,4 раза. /.../ Осуществляется, таким образом, великая идея коммунизма: все во имя человека, для блага человека. На очереди — следующая пятилетка. Ее успех в наших руках, товарищи . ИТАК, С НОВЫМ ГОДОМ, НАШИ ЧИТАТЕЛИ И ДРУЗЬЯ! (Р/12/70:1).
