Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования
1.1. Понятие рекламы
1.1.1. Определение рекламы. Функции и задачи рекламы 10
1.1.2. Печатное торговое рекламное объявление как объект исследования 13
1.1.3.Структурарекламного сообщения 15
1.2. Рекламный текст
1.2.1. Определение текста в лингвистике 21
1.2.2. Подходы к изучению рекламного текста 24
1.2.3. Особенности языка рекламного объявления 25
1.2.4. Синтаксис как средство реализации основных функций рекламы 27
Выводы 29
Глава 2. Особенности структурно-семантической организации текста рекламного объявления
2.1. Формальная организация рекламного заголовка, некоторые особенности семантики и прагматики 31
2.2. Основные текстообразующие средства рекламного объявления, их функции и особенности использования в русском и английском рекламном тексте 88
2.2.1. Лексико-семантические текстообразующие средства 98
2.2.2. Коммуникативные текстообразующие средства 108
2.2.3. Грамматические текстообразующие средства 116
Выводы 130
Глава 3. Конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса в тексте рекламного объявления
3.1. Экспрессивные синтаксические конструкции в торговой рекламе 131
3.2. Конструкции разговорного синтаксиса в газетной рекламе 148
Выводы 158
Заключение 160
Список используемой литературы 164
Список лексикографических источников 177
Список исследованных материалов 178
Список сокращений 178
- Понятие рекламы
- Определение текста в лингвистике
- Формальная организация рекламного заголовка, некоторые особенности семантики и прагматики
- Экспрессивные синтаксические конструкции в торговой рекламе
Введение к работе
Диссертационное исследование посвящено многоаспектному анализу текста торговой рекламы, которая в современном коммуникативном пространстве занимает значительное место, оказывая большое влияние на все сферы жизни общества.
Актуальность изучения синтаксиса рекламного текста обусловлена, на наш взгляд, следующими обстоятельствами:
лингвистика текста является одним из наиболее активно разрабатываемых направлений современного языкознания, а изучение синтаксиса текста относится к числу важных и малоизученных задач этого направления;
в отечественной и зарубежной лингвистике большинство работ по изучению рекламного печатного текста посвящено его лексическому аспекту. Синтаксическая устроенность рекламного объявления, а также средства разговорного и экспрессивного синтаксиса в нём еще не подвергались, по нашим данным, специальному лингвистическому исследованию;
многие аспекты текстообразования, хотя и затрагивались ранее, описаны недостаточно;
усиление межъязыковых и межкультурных контактов заставляет лингвистов обратить особое внимание на изучение процесса общения представителей различных культур с целью выявления общего и национально-специфического в этих культурах.
Объектом исследования послужили печатные тексты торговых рекламных объявлений на русском и английском языках. Предметом исследования является синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы.
Цель работы — дать комплексный анализ текста печатного торгового рекламного объявления в англо-американской и российской прессе, установив
зависимость выбора синтаксических конструкций от выполняемых рекламным объявлением функций.
Цель исследования обусловливает постановку целого ряда конкретных задач:
проанализировать и систематизировать синтаксические конструкции, используемые в одной из наиболее важных частей рекламного текста - заголовке - с позиций формального синтаксиса, отметив зависимость их выбора от выполняемой рекламным заголовком функции;
исследовать некоторые аспекты семантики и прагматики данных синтаксических конструкций;
выявить основные текстообразующие средства, способствующие созданию цельного и связного текста рекламного объявления; ;
рассмотреть конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса и их роль в построении эффективного рекламного объявления.
определить общее и национально-специфичное в печатных текстах англо-американской и российской торговой рекламы.
Материалом исследования послужили тексты рекламного объявления на русском и английском языках в современных журналах и газетах (2004 -2007 г.). Общий объём материала - 1000 печатных рекламных объявлений (по 500 в русском и английском языках).
Методы исследования. Анализ материала в работе осуществляется с помощью методов наблюдения, описания, контекстуального и интерпретативного анализа. При исследовании особенностей употребления синтаксических конструкций в русском и английском языках, а также частоте их использования применялись сравнительные и количественные методики.
Научная новизна исследования определяется систематизацией средств синтаксической устроенности печатного текста рекламного объявления в тесной связи с его функциями. Новым является и исследование разнообразных текстообразующих средств — коммуникативных, лексико-семантических,
грамматических - в современной торговой печатной рекламе. Проведенное исследование позволило выявить общее и национально-специфичное в синтаксической организации печатной российской и англо-американской рекламы.
Теоретическая значимость работы заключается в использовании комплексного подхода к анализу: в работе рассматривается формальная, семантическая и прагматическая сторона синтаксической организации рекламного объявления, что вносит определенный вклад в развитие лингвистики текста, в исследование синтаксической устроенности его единиц на примере динамически развивающегося в современной коммуникации рекламного дискурса. В диссертации доказано, что синтаксическое устройство рекламного текста играет важную роль в осуществлении основных функций рекламы.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы при обучении составлению рекламных текстов, в преподавании русского и английского языков как иностранных, при чтении вузовских курсов по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности, направленных на освоение искусства создания эффективных с точки зрения степени воздействия на потребителей рекламных текстов. Материал работы может служить базой для разработки курсовых и дипломных работ.
Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на 6-ой всероссийской научной конференции «Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты» (Москва - Ульяновск, 2006); на международной научно-практической конференции «Современные направления в лингвистике и преподавании языков» (Москва - Пенза, 2007); на VII и IX всероссийских научно-практических конференциях «Вопросы современной филологии и методики обучения языку в школе и вузе» (Пенза, 2006, 2007); на международной научно-практической конференции «Проблемы
прикладной лингвистики» (Пенза, 2005), на всероссийской научно-практической конференции «XX век в истории России: актуальные проблемы» (Пенза, 2005). Результаты исследования изложены в семи статьях (в том числе одна статья в издании журнала «Вестник Тамбовского университета» (2007 Вып.7), рекомендованного ВАК).
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка используемой литературы.
Во введении определяется тема исследования, обосновываются объект и предмет работы, актуальность и научная новизна, теоретическая и практическая ценность, формулируются основная цель и задачи исследования, указываются основные методы и приемы его проведения, называются положения, выносимые на защиту.
Первая глава «Теоретические основы исследования» содержит обзор имеющейся литературы по теме исследования. В ней даётся определение рекламы, рассматриваются её функции и задачи, указываются подходы к изучению рекламного текста, особенности языка рекламного объявления, структура рекламного текста.
Вторая глава «Особенности структурно-семантической организации текста рекламного объявления» посвящена анализу синтаксического устройства текста рекламного объявления^ Основное в данной главе — анализ формально-синтаксической организации рекламного заголовка, некоторых семантических и прагматических особенностей рекламного текста, различных текстообразующих средств как средств создания цельного и связного текста рекламного объявления, способствующих выполнению основных функций рекламы.
Третья глава «Конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса в тексте рекламного объявления» посвящена анализу используемых в тексте рекламного объявления синтаксические конструкций экспрессивного и разговорного синтаксиса и их функциям.
Заключение работы содержит основные выводы из проведенного исследования.
Завершают работу списки использованной литературы, лексикографических источников, источников материалов исследования и список сокращений.
Положения, выносимые на защиту:
1) Текст рекламного объявления характеризуется цельностью,
связностью, коммуникативной направленностью и обладает особой структурой.
Рекламный заголовок - важная составляющая рекламного текста,
способствующая эффективной реализации всех функций рекламы.
Формальная организация предложений, входящих в состав рекламного заголовка, обеспечивает выполнение основных функций рекламы. Заголовки первого типа, построенные по однокомпонентной структурной схеме, привлекают внимание читателя, определяют целевую аудиторию, являются очень информативными, экспрессивно окрашенными и эмоциональными. Заголовки второго типа, построенные по двукомпонентной минимальной структурной схеме в ее регулярных определённо-личных и неполных реализациях, благодаря своей экспрессивности, эффективно воздействуют на читателя, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Заголовки третьего типа, выраженные сложными предложениями, аргументируют необходимость приобретения рекламируемого товара, усиливая воздействующую функцию рекламного объявления.
Коммуникативное намерение автора рекламного сообщения оказывает влияние на выбор прагматического типа рекламного заголовка.
4) Наиболее распространенными текстообразующими средствами
рекламного объявления являются различные виды повторов, тема-рематические
цепочки с преобладанием сквозной темы, параллельные и эллиптические
конструкции.
5) Конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса
(сегментированные, парцеллированные, эллиптические, параллельные
конструкции, повторы) являются мощным средством воздействия на
потребителя, выполняют контактоустанавливающую и эстетическую функции.
6) Синтаксическое устройство текста рекламного объявления на русском
и английском языках характеризуется наличием общих черт: стереотипности,
эллиптичности, экспрессивности, субстантивности. Особенностью русских
рекламных текстов является большая экспрессивность и эмоциональная
окрашенность.
Понятие рекламы
Торговая реклама является объектом изучения многих дисциплин: маркетинга, психологии, лингвистики, теории коммуникации, теории воздействия, стилистики и многих других. В Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 № 38 - ФЗ «О рекламе» она определяется следующим образом: «Реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Российская газета - Федеральный выпуск № 4017 15.03.2006, 12 полоса]. Однако реклама давно перестала быть просто информацией. Многие исследователи изучают рекламу в рамках психологического, семиотического и коммуникативного подходов.
Представителем семиотического подхода можно считать А.В. Костину. В своей книге «Эстетика рекламы» она пишет о том, что «реклама в современном обществе означивает социальные отношения» [Костина 2003: 223].
Появившись как информативное сообщение и выполняя функцию информирования о новых товарах и услугах, реклама превратилась в средство массового психологического воздействия на потребителей. Известный представитель психологического подхода к рекламе В.И. Шуванов отмечает, что реклама - это система психологических средств воздействия на сознание потенциальных потребителей. Их целью является активное продвижение на рынок рекламируемых товаров или услуг, а также формирование позитивного имиджа кампании-рекламодателя [Шуванов 2003].
В теории коммуникации реклама рассматривается как одна из форм коммуникации. В современной трактовке термин коммуникация - это социально обусловленная передача и восприятие информации в рамках человеческого общения при помощи различных средств. Рекламная коммуникация относится к одному из виду социальной коммуникации, так как существует в человеческом обществе [Конецкая 1997].
Ю.В. Рождественский и Е.В. Медведева считают рекламу разновидностью манипулятивной коммуникации. По их мнению, «манипуляция аудиторией осуществляется при помощи внушения потребителю желания приобрести рекламируемый товар» [Медведева 2003: 87]. В своей книге «Лекции по общему языкознанию» Ю.В. Рождественский относит рекламу к манипулятивной коммуникации и выделяет особый функциональный стиль рекламы, который объединяет существенные характеристики других функциональных стилей: разговорно-литературного, стиля делового общения, научной и художественной литературы и публицистики [Рождественский 2000]. «Рекламное сообщение создаёт определённый образ (имидж) материального объекта рекламы, который приобретает символическое значение и начинает существовать уже самостоятельно, за пределами этого рекламного сообщения» [Медведева 2003: 78].
Определение основных задач и функций рекламы вызывает полемику среди её исследователей. В нашей стране проблемами определения функций и задач рекламы занимались В.Л. Полукаров, В.И. Шуванов, А.В. Костина, О.А: Феофанов и др. Представители разных подходов к изучению рекламы выделяют различные функции и задачи рекламы. Так, В.Л. Полукаров считает, что основными функциями рекламы являются экономическая, социальная, образовательная, идеологическая, воспитательная, политическая и функция пропаганды образа жизни [Полукаров 2002: 34].
В рамках психологического подхода автор книги «Психология рекламы» В.И. Шуванов к типичным психологическим функциям рекламы относит: - создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней; - создание образа торговой марки; - распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара; - создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки; - стремление к легкому распознаванию марки или упаковки как собственности фирмы; - попытку заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп [Шуванов 2003: 11-12].
Представители семиотического направления особой функцией рекламы в современном обществе, как уже было сказано выше, считают семиотизацию социальных отношений. По их мнению, реклама образует «стилистическое единство среды и фиксирует его признаки в сознании потребителя» [Костина 2003: 224].
Коммуникативное направление приписывает рекламе ряд свойственных ей коммуникативных функций: - информационную (передача информации); - экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); прагматическую (способность выполнить коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Конецкая 1997:85].
Таким образом, большинство исследователей торговой рекламы определяют её как коммуникацию между потребителем и рекламодателем, цель которой не только передать сообщение, информировать о рекламируемом товаре или услуге, но и оказать психологическое воздействие на потребителей, вовлечь их в процесс рекламной коммуникации, создать благоприятный образ рекламируемого товара, вызвать желание, убедить их в необходимости совершения покупки. Мы придерживаемся этой точки зрения. Основными функциями рекламы считаем функцию воздействия и установление контакта с потребителями.
Определение текста в лингвистике
Реклама является особой областью практической деятельности, результат которой - словесные произведения - рекламные тексты, недаром «более 50 лет назад Альберт Ласкер определил рекламу как «искусство продажи посредством печатного слова» [Шатин 2003: 24].
Текст - одно из сложнейших многоаспектных языковых явлений, объект научной дисциплины «Лингвистика текста». Правила построения связного текста, средства выражения этой связности, смысловая цельность текста, а также его коммуникативная организация изучается в синтаксисе.
«Текст можно изучать как автономное структурно-смысловое целое вне отнесенности к речевой ситуации, к контексту (грамматическая концепция текста). Другой подход к изучению текста - коммуникативный - рассматривает текст как реализацию речевого замысла говорящего. Это и результат речевой деятельности, его продукт, и. сам процесс порождения и восприятия текста» [Кормилицына, Захарова, Уздинская 2003: 40].
Представителями разных концепций даются разные определения текста. Сторонники грамматической концепции текста рассматривают текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа; произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц - СФЕ, объединенных различными типами связи -лексической, грамматической, логической, имеющее определенную направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981: 18]. Аналогичной точки зрения придерживается И.В. Арнольд, которая говорит о тексте как о «целостном и связном сообщении, специальным образом организованном для передачи и хранения информации» [Арнольд 2002: 7].
Представители коммуникативного подхода к изучению текста определяют его как коммуникативно-детерминированную реализацию авторского замысла [Матвеева 1990].
На коммуникативный характер текста указывал М.М. Бахтин, который понимал текст как "всякий связный знаковый комплекс" [Бахтин 1986: 123], как сотворчество, способ коммуникации двух сознаний: коммуникатора и реципиента в широком понимании этих терминов [Бахтин 1986]. Современные исследователи Т.М. Николаева и Л.М. Лосева понимают текст как «объединенную смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [Лосева 1980: 207]. Б.А. Зильберт видит в тексте «явление социально-речевого уровня, продукт деятельности коммуникатора и объекта деятельности адресата» [Зильберт 1986].
Важнейшими из текстовых категорий, или признаков текстуальности, признаются цельность (смысловое единство текста, его когерентность) и связность (когезия) [Дымарский 1999].
С точки зрения прагматики текст является результатом сотворчества автора и реципиента, где первый опредмечивает, а второй - распредмечивает смысл, содержащийся в текстовом пространстве.
В своей книге «Наш язык в действии» В. Г. Костомаров пишет о том, что «текст выступает единицей стилевой классификации и специального стилевого изучения. Используя язык, мы думаем не о языке, а о том, для чего мы его используем» [Костомаров 2005: 36].
Применительно к торговой рекламе наиболее подходящими представляются определения, подчеркивающие не только лингвистическую природу текста, но и его коммуникативные особенности.
В нашем исследовании учитываются также свойства текста, отмечаемые Ю.М. Лотманом. Это «выраженность текста (текст зафиксирован в определенных знаках и в этом смысле противостоит внетекстовым структурам); отграниченность текста (текст обладает единым текстовым значением и в этом смысле может рассматриваться как нерасчленимый сигнал); структурность текста (тексту присуща внутренняя организация, превращающая его на синтагматическом уровне в структурное целое)» [Лотман 1970: 67-69].
Рекламное сообщение является текстом, так как обладает всеми перечисленными характеристиками. Однако рекламные тексты отличаются от других видов текстов и характеризуются:
1) определенным содержанием и оформлением, что позволяет отличить их от других текстов;
2) определенной ролью, которую они играют в общей системе текстов на разных языках [Шуванов 2003; 29].
Формальная организация рекламного заголовка, некоторые особенности семантики и прагматики
Анализируемые печатные рекламные тексты различаются количеством структурных компонентов. Нами были выявлены основные структурные типы текстов печатных торговых рекламных объявлений.
Первый тип представлен одним заголовочным высказыванием: Весёлые каникулы! (СС№5); Качественный ремонт Вашего автомобиля (К №4); Easy way to learn foreign language (HA №5) (Лёгкий способ выучить иностранный язык); Breakfast & Lunch (CS №6) (Завтрак и обед); Второй тип состоит из заголовка и основного рекламного сообщения: Работа Организации требуется торговый представитель с опытом работы в крупной компании. (ИПР №5);
Bus Tours to Europe Cheap & simple way to visit Europe by bus (PS №5) (Автобусные туры no Европе. Дешёвый и простой способ посетить европейские страны ); SPA FUSION &HEALTH CLUB Spa Fusion and Health Club provides a sanctuary of relaxation and renewal. Ten treatment rooms. Over 40 services. Full service salon for hair and nails. Spar gifts cards. 333 О Farrell Street, San Francisco 415-923-5014 (CS№6) (Спа салон и клуб здоровья. Спа салон и клуб здоровья предлагает разнообразие услуг по релаксации и обновлению организма. 10 комнат. Более 40 услуг. Услуги по уходу за ногтями и волосами. Подарочные карты. 333 Фарел Стрит, Сан Франциско. 415-923-5014)
Третий тип имеет структуру, представленную только одним рекламным сообщением:
Night Repair was scientifically formulated in Estee Launder s U.S. Laboratories as part of the Swiss Age —Controlling Skincare Program. Although only nature controls the aging process, this program helps control the signs of aging and encourages skin to look and feel younger. (Ночной крем «Найт репээр» разработан в научной лаборатории Эсти Лаундер США по специальной программе контроля процесса старения кожи. Хотя только природа может контролировать процесс процесса, эта программа помогает заметить признаки старения и предотвратить этот процесс, помогая коже выглядеть моложе.) (DA №5)
Использование в рекламе того или иного структурного типа рекламного текста объясняется теми целями, которые преследует рекламодатель. Так, например, первый тип обладает наибольшей экспрессией, привлекает внимание читателя своей краткостью, яркостью, выразительностью. Рекламное объявление, состоящее из одного рекламного заголовка, является, как правило, напоминающей рекламой и может выступать как самостоятельное высказывание, не требующее дополнительного сообщения. Такие функции рекламы, как пропаганда образа жизни и идеологическая функция успешно решаются с использованием рекламного заголовка: краткое, яркое сообщение лучше всего убеждает читателя совершить покупку. Эти рекламные сообщения рассчитаны на эмоциональных личностей с несформировавшимися взглядами и собственными суждениями и поэтому легко поддающимися рекламным призывам. Рекламное объявление первого типа, как правило, построено по коммуникативной модели «реклама, основанная на эффекте края» и часто представляет собой смешанный тип коммуникативной организации. Синтаксические конструкции, реализующие данную функцию рекламного заголовка, - это разнообразные конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса.
Рекламное объявление второго типа более информативно по сравнению с рекламным объявлением первого типа. Заголовок здесь либо характеризует тип услуг, товаров, либо называет торговую марку, а основное рекламное сообщение знакомит со свойствами товара, услуги. Рекламные объявления такого типа размещаются в специальных рубриках торговой рекламы, объединённых одной тематикой, например, «работа», одежда», «животные», «автомобили» и другое. Эти объявления можно отнести к параграфной, инструктирующей рекламе, рекламе, основанной на эффекте края. Такие объявления состоят обычно их 2-3 предложений. Цель таких рекламных текстов не просто привлечь внимание потребителя, но и информировать его о рекламируемых услугах или товарах с намерением их дальнейшего приобретения.
Третий тип рекламного объявления состоит из всех структурных компонентов рекламного сообщения (основное сообщение, справочная информация, эхо-фраза), кроме заголовка. Такое объявление рассчитано на самого внимательного читателя, на определённую аудиторию, которая как можно больше заинтересована в получении полезной информации. Поэтому данные рекламные тексты очень информативны и сообщают о свойствах товара, его индивидуальных характеристиках, фирмах производителях, адресах расположения рекламируемой компании, контактных телефонах и многом другом. Такое рекламное- объявление выполняет образовательную, информативную и воспитательную функции рекламы.
Экспрессивные синтаксические конструкции в торговой рекламе
Проблемы экспрессивного синтаксиса приобретают в современной лингвистике все большую актуальность. Это связано с интенсивным изучением структуры текста, языковой личности как субъекта речевой деятельности, взаимоотношения говорящего і и адресата, прагматических аспектов речевой коммуникации, разговорной, устно-диалогической речи, средств усиления выразительности речи и усиления ее воздействия на воспринимающего [Александрова 1984: 7].
Конструкции экспрессивного синтаксиса используются рекламодателями, чтобы сделать воздействие на читателя более эффективным.
Термин «экспрессивный синтаксис» появился в 60-х годах 20 века. Это понятие применяется при описании отдельных синтаксических явлений письменной речи. Квалификация синтаксических конструкций с точки зрения экспрессии как специального t приема, повышающего выразительность речи, принципиально зависит, во-первых, от формы речи (устная или письменная) и, во-вторых, от функциональной направленности речи [Александрова 1984].
Разграничить эмоциональное и экспрессивное на синтаксическом уровне довольно трудно. Если понимать под эмоциональностью выражение чувств и настроений (без желания воздействовать), то чисто эмоциональное выражение присутствует прежде всего в устной форме языка как менее контролируемой говорящим. В устной речи определенных синтаксических средств для преднамеренного воздействия на слушающего меньше, чем в речи письменной. Значит, понятие экспрессии, синтаксиса связывается преимущественно с письменной формой языка. Но письменная речь вторична и находится под большим воздействием устной. Элементы экспрессии следует искать в тех формах письменной речи, которые могут иметь установку на преднамеренное воздействие [Мукаржовский 1975]. Это прежде всего тексты публицистические, в том числе и рекламные.
Существует два направления изучения экспрессивного в синтаксисе. Первое связывает экспрессивное с понятием субъективной модальности (выражением отношения говорящего к сообщаемому) [Шведова 1960]. Синтаксические конструкции являются одной из форм создания субъективно-модальных значений, почти всегда экспрессивно окрашенных [Русская грамматика 1980. Т.2.].
Второе направление в разработке понятия синтаксической экспрессии связано с именем В.В. Виноградова. Субъектные формы синтаксиса Виноградов противопоставлял объектным формам. Субъектные формы, содержащие экспрессивное начало, более всего представлены на уровне предложения, объектные же формы - на уровне синтагм, под которыми понимаются простейшие синтаксические единицы, семантически и интонационно отграниченные и обладающие более или менее замкнутыми формами словосочетания [Виноградов 1959].
К экспрессивным синтаксическим конструкциям относят такие явления, как парцелляция, сегментация, лексический повтор с синтаксическим распространением, вопросно-ответные конструкции в монологической речи, цепочки номинативных предложений, вставные конструкции, особые случая словорасположения и др. Иногда список экспрессивных конструкций расширяется. Так, А.П. Сковородников выделяет и системно анализирует следующие разновидности экспрессивных конструкций: эллипсис, антиэллипсис, усечение (недоговоренность), позиционно-лексический повтор, парцелляцию. Единой основой всей системы экспрессивных конструкций он считает противопоставление экономных и избыточных структур. Например, эллиптические и усеченные конструкции как экономные противопоставляются конструкциям с лексическим повтором и антиэллипсом как избыточным [Сковородников 1981]. «Текстовое поведение» экспрессивных конструкций проявляется в нескольких направлениях. t
1. При помощи экспрессивных конструкций достигается особая экономная форма передачи информации.
2. При использовании экспрессивных синтаксических конструкций вместо одного цельного предложения мы имеем часто два и более высказывания, повышающих коммуникативные и функциональные возможности всей экспрессивной конструкции.
3. Экспрессивные конструкции распространяют экспрессию на весь микротекст, что может быть свойственно и неэкспрессивным предложениям. Это связано с бытованием экспрессивных конструкций в разных функциональных стилях языка, а также с созданием подтекста [Ильенко 1989].
Рассмотрим основные конструкции экспрессивного синтаксиса в рекламе. 1. Парцелляция — смысловое выделение наиболее значимых частей высказывания в отдельные фразы в соответствии с интенцией говорящего (пишущего): Продам 2-х месячных щенков породы Водолаз Окрас чёрный. Очень ласковые. Недорого. Срочно. Обращаться по тел. 49-78-25. (ИРР№6); The rain makes every thing,clean. And soft. And smooth. (ТА №7) (Дождь делает всё чистым. И нежным. И гладким).
Рекламодатель целенаправленно выделяет наиболее значимые части высказывания в отдельные части. Информация, содержащаяся в этих отрезках рекламного высказывания, как правило, перечисляет свойства товара, виды услуг, а также стоимость товара, контактные телефоны, уникальное предложение рекламодателя {«два - по цене одного», «с картой покупателя — бесплатно», «при наличии, чека возможен обмен»).
