Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности проведения маркетинговых исследований при прогнозировании объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции по каталогам 9
1.1. Развитие каталожной торговли в России и за рубежом 9
1.1.1. Развитие каталожной торговли за рубежом 9
1.1.2. Развитие каталожной торговли в России 27
1.2. Основные направления маркетинговых исследований при прогнозировании объемов реализации продукции агентств каталожной торговли 32
1.3. Использование экономико-математических методов при проведении маркетинговых исследований и прогнозировании объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции ..46
1.3.1. Использование формализованных методов при прогнозировании объемов реализации агентств распространения печатной продукции...47
1.3.1.1. Статистические методы 50
1.3.1.2. Экспертные методы 50
1.3.2. Использование формализованных методов при анализе результатов маркетингового исследования 52
1.3.2.1 Дескриптивный анализ 53
1.3.2.2. Статистический вывод 55
1.3.2.3. Анализ связей 58
Глава 2. Прогнозирование объемов реализации продукции агентств каталожной торговли 60
2.1. Содержательная постановка задачи 60
2.2. Методика использования экономико-математических методов для прогнозирования объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции на основе первичной маркетинговой информации 65
2.3. Прогнозирование спроса и расчет оптимальных каталожных цен на основе вторичной маркетинговой информации 72
Глава 3. Практическая реализация модели прогнозирования объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции 80
3.1. Анализ исходной информации 80
3.2. Программная и информационная реализация модели 83
3.3. Оценка адекватности модели и результатов эксперимента 87
Заключение 94
Список использованной литературы 96
Приложения 102
- Основные направления маркетинговых исследований при прогнозировании объемов реализации продукции агентств каталожной торговли
- Использование экономико-математических методов при проведении маркетинговых исследований и прогнозировании объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции
- Методика использования экономико-математических методов для прогнозирования объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции на основе первичной маркетинговой информации
- Программная и информационная реализация модели
Введение к работе
территории, по контрастам экономической ситуации и культурных
традиций внутри этой территории, является страной преимущественно
почтовой подписки. Ввиду еще слабого развития в нашей стране
инфраструктуры телекоммуникаций в некоторых регионах подписка на
почте является чуть ли не единственным способом получения достоверной
свежей информации о событиях, происходящих в различных сферах
общественной жизни.
В связи с этим остро встает вопрос о создании такой услуги как распространение печатной продукции по каталогам на территории страны. При этом доставка товара должна производиться своевременно и без потерь. Под печатной продукцией в работе понимаются книги и периодические издания. В настоящее время в Российской Федерации такой услугой занимаются 10 подписных агентств, входящих в Объединенный каталог Государственного Комитета Российской Федерации по телекоммуникациям.
Так как подписная кампания проводится агентствами за 5-7 месяцев до начала распространения изданий, перед руководством агентств распространения печатной продукции стоит задача прогнозирования объема реализации изданий на предстоящее полугодие. Данная информация позволит:
разработать механизм ценообразования, который будет способствовать установлению каталожных цен на издания с целью максимизации прибыли агентства;
определить издания, с которыми следует работать, и те, которые не следует включать в каталог;
определить территории, на которых наиболее выгодно распространять издания.
Однако решение поставленной задачи осложнено тем, что нет достоверной информации обо всех аспектах деятельности агентств распространения печатной продукции. Ввиду их специфики требуется разработать собственную методику прогнозирования объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции, что невозможно без применения современных маркетинговых и математических методов.
Решению задачи должен предшествовать тщательный анализ рынка, на котором работают подписные агентства. На этом этапе необходимо провести исследование существующего российского рынка подписки. В частности, требуется рассмотреть группы подписчиков (частные лица, организации, библиотеки и т.д.); экономическое благосостояние регионов, в которых осуществляется подписка; развитость розничной торговой сети и ее насыщенность продукцией, предлагаемой покупателям; географическое положение региона (удаленность от центра); географическое строение региона (величина, удаленность от регионального центра, наличие и разветвленность путей сообщения); наличие и потенциал подписных агентов. При этом список факторов может только увеличиваться. Также необходим анализ предпочтений потребителей тем или иным изданиям и издательствам.
Информация для вышеописанного анализа может быть взята из опыта
ООО «Агентство «Книга-Сервис», которое входит в первую тройку
щ общероссийских подписных агентств и осуществляет свою деятельность
на основе современных маркетинговых и информационных технологий.
Результатом проведенного маркетингового исследования станет методика, позволяющая анализировать и выявлять наиболее ценную качественную и количественную информацию, которая в большей степени влияет на финансово-экономические показатели деятельности подписных агентств.
Полученные таким образом данные будут отправной точкой в проектировании модели для прогнозирования объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции на предстоящее полугодие.
Степень разработанности проблемы. Работа основывается на
обобщении опыта отечественных и зарубежных предпринимателей в
области исследования деятельности предприятий каталожной торговли.
Все исследования рынка каталожной торговли сводятся к поиску факторов,
которые влияют на деятельность агентств, функционирующих на этом
рынке, с последующим прогнозированием их деятельности. Однако
конкретных методик исследования с использованием современных
экономико-математических и маркетинговых методов пока не существует.
В Российской Федерации проблема осложняется тем, что рынок
каталожной торговли в России еще формируется и имеется определенный
л<, пробел в развитии прикладных математических методов в этой области.
Этот пробел частично будет устранен в настоящем исследовании.
Цель и задачи исследования. Основная цель работы состоит в том, чтобы разработать и обосновать научно - методические подходы к формированию и оценке экономико-математической модели функционирования агентств распространения печатной продукции на основе маркетинговой информации.
Для реализации поставленной цели определен ряд задач, который
(
проанализировать современное состояние рынка каталожной
торговли и распространения печатной продукции;
дать анализ состояния применения экономико-математических
методов в сфере прогнозирования объемов реализации
продукции агентств распространения печатной продукции
(АРПП);
&
»т>
разработать механизм прогнозирования объемов реализации
продукции АРПП;
разработать механизм ценообразования на продукцию,
распространяемую АРПП;
разработать методику проведения маркетинговых исследований,
направленных на изучение всех аспектов функционирования
АРПП;
провести экспериментальное моделирование для проверки
адекватности реализации модели и показать ее соответствие
требованиям прогнозирования объемов реализации продукции
АРПП.
Предметом исследования является прогнозирование объемов
реализации продукции агентств распространения печатной продукции на
предстоящее полугодие, связанное с разработкой и применением
,4, экономико-математических методов для моделирования и обработки
результатов маркетингового исследования.
Объектом исследования является агентство распространения печатной продукции, осуществляющее свою деятельность на территории Российской Федерации и стран СНГ.
\+>
Методологической основой исследования являются разработки отечественных и зарубежных ученых в области применения экономико-математических и современных маркетинговых методов, в том числе при прогнозировании объемов реализации продукции агентств каталожной торговли.
Теоретической основой диссертации является:
обобщение отечественного и зарубежного опыта, связанного с
распространением печатной продукции;
теоретические положения в области экономико-математических
моделей и их применения в прогнозировании объемов
*0
реализации продукции агентств распространения печатной продукции;
теоретические положения в области проведения маркетинговых исследований и их применения для анализа различных аспектов функционирования агентств каталожной торговли. Научная новизна работы заключается в следующем:
разработан алгоритм исследования функционирования агентств распространения печатной продукции;
разработана методика проведения маркетинговых исследований для получения информации о деятельности АРПП; получена математическая модель прогнозирования объемов реализации продукции АРПП на предстоящее полугодие; дано обоснование целесообразности использования экономико-математических методов при прогнозировании объемов реализации продукции АРПП и анализе результатов маркетинговых исследований. Основные практические результаты заключаются в следующем: разработана методика анализа функционирования агентств распространения печатной продукции;
разработана методика проведения маркетинговых исследований для выявления факторов, влияющих на функционирование АРПП;
fy - разработана математическая модель, позволяющая
прогнозировать уровень спроса на услуги АРПП и рассчитывать, соответственно, минимально допустимые цены на продукцию;
проведено экспериментальное моделирование
работоспособности и эффективности разработанной математической модели;
$
4>
определены пути дальнейшего совершенствования механизма прогнозирования объемов реализации продукции API 111 на основе настоящего исследования.
Практическая значимость работы состоит в том, что основные методические положения, ориентированные на прогнозирование объемов реализации продукции АРПП экспериментально опробированы, и на основе этого показана эффективность экономико-математической модели прогнозирования объемов реализации продукции АРПП.
Реализация результатов исследования. На основании экспериментального моделирования выявлена работоспособность и эффективность разработанной оригинальной методики, базирующейся на принципах маркетинговых исследований и доведенной до конкретной программной реализации. Ее основные положения используются на указанном предприятии.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 92 наименований, 2 рисунка, 17 таблиц.
«
Основные направления маркетинговых исследований при прогнозировании объемов реализации продукции агентств каталожной торговли
Комплексный подход к изучению рынка предполагает исследование всех составных частей и сегментов рынка услуг каталожной торговли во взаимосвязи с воздействием на его конъюнктуру конкуренции (со стороны альтернативных фирм, электронных СМИ, фирм курьерской доставки и т.д.), условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики. Изучение потребностей, спроса и поведения пользователей услуг каталожной торговли дает возможность более точно определить необходимый объем и номенклатуру услуг, требования к качеству. В зависимости от платежеспособности клиентуры, текущего и перспективного спроса на услуги каталожной торговли должна строиться рациональная внутренняя организационная структура и система доставки, включающая географию сети, виды транспортных средств и частоту их движения, тарифную и финансовую политику.
Изучение услуги проводится для выявления недостатков в работе организации и формирования комплекса организационных, технических и экономических мероприятий по обеспечению соответствующего качества услуг. Результаты маркетинговых исследований позволяют более точно установить позиции предприятий каталожной торговли и альтернативных организаций на рынке услуг, выявить требования потребителей к оформлению, организации, качеству, стоимости услуг и возможностям конкурентов и использовать эти данные для сохранения и перспективного расширения рынка услуг каталожной торговли. Анализ потребителей начинается с сегментирования и определения целевых сегментов рынков региона. Потребности пользователей рынка услуг каталожной торговли -физических и юридических лиц - различаются мотивами пользования услугами и требованиями к их качеству, финансовыми возможностями, принципами формирования спроса, характером влияния факторов, определяющих спрос, поэтому исследование и анализ рынка услуг каталожной торговли должны проводиться по отдельным сегментам рынка в соответствии со специальными программами опроса. Это позволяет определить, какой набор и объем услуг соответствующего вида должна производить организация для удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, и как эффективно воздействовать на уровень спроса соответствующих сегментов потребительского рынка. Сегментирование рынка проводится в несколько этапов: Этап 1. Определяются реально существующие сегменты рынка. Основные виды сегментов рынка услуг каталожной торговли подразделяются на: Частный сектор - население (физические лица); Деловой сектор - государственные, коммерческие, некоммерческие организации (юридические лица). Этап 2. Определяются размеры и характерные особенности сегментов рынка (населения и деловой сферы) с точки зрения их почтового обслуживания. На этом этапе проводится сбор информации различными методами в основном, методом анкетного опроса. В анкетах необходимо предусмотреть вопросы для дальнейшего сегментирования уже выявленных потребительских сегментов по определенным групповым признакам, к которым относятся: а) для частного сектора: географический аспект потребления (регион, город, село);
Использование экономико-математических методов при проведении маркетинговых исследований и прогнозировании объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции
В работе предполагается обработка двух видов маркетинговой информации: первичной и вторичной. В зависимости от типа информации различаются методы обработки данной информации. Рассмотрим методы, используемые в работе. Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых . преобладают объективные начала, к их числу относятся статистические методы [14]. Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы.
Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов [14]. Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Определение системы факторов и причинно-следственной структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования. Укрупнено все методы прогнозирования делятся на три класса по признаку «информационное основание метода». Фактографические методы базируются на фактически имеющемся информационном материале об объекте прогнозирования и его прошлом развитии. Экспертные методы базируются на информации, которую поставляют специалисты - эксперты в процессе систематизированных процедур выявления и обобщения этого мнения.
В третий класс можно выделить комбинированные методы. К ним относятся методы со смешанной информационной основой, в которых в качестве первичной информации используются фактографическая и экспертная. Например, при проведении экспертного опроса участникам представляют цифровую информацию об объекте или фактографические прогнозы, либо, наоборот, при экстраполяции тенденции наряду с фактическими данными используют экспертные оценки. Эти классы разделяются далее на подклассы по принципам обработки информации. Статистические методы объединяют совокупность методов обработки количественной информации об объекте прогнозирования по принципу выявления содержащихся в ней математических закономерностей развития и математических взаимосвязей характеристик с целью получения прогнозных моделей. Методы аналогий направлены на то, чтобы выявлять сходство в закономерностях развития различных процессов и на этом основании производить прогнозы. Экспертные методы разделяются на два подкласса. Прямые экспертные оценки строятся по принципу получения и обработки независимого обобщенного мнения коллектива экспертов при отсутствии воздействия на мнение каждого эксперта мнения другого эксперта и мнения коллектива. Экспертные оценки с обратной связью в том или ином виде воплощают принцип обратной связи путем воздействия на оценку экспертной группы мнением, полученным ранее от этой группы или от одного из ее экспертов.
Методика использования экономико-математических методов для прогнозирования объемов реализации продукции агентств распространения печатной продукции на основе первичной маркетинговой информации
Укрупнено последовательность действий для лица, принимающего решение, при прогнозировании объемов реализации агентств распространения печатной продукции, выглядит следующим образом (рисунок 2.1.). Остановимся подробнее на этих этапах. Проектирование выборки. Анкетирование проводится среди клиентов, которые неоднократно пользовались услугами фирмы, т.е. заказывали товары не менее двух раз. В качестве метода отбора необходимо использовать стратифицированную выборку, которая представляет собой вероятностную выборку, формируемую в результате процедуры, состоящей из двух шагов: (1) генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств (слоев), и (2) в каждом подмножестве или группе (слое) производится независимый отбор элементов простых случайных выборок. где (7Х - среднеквадратическое отклонение среднего выборочного значения; а — среднеквадратическое отклонение уровня в генеральной совокупности; п — объем выборки. Таким образом, имея известную генеральную дисперсию, найдем объем выборки для каждого слоя.
Применительно к нашей задаче генеральная совокупность делится на восемьдесят девять непересекающихся подмножеств, что соответствует восьмидесяти девяти регионам Российской Федерации. Это позволит выявить требуемую информацию, характерную для каждого отдельно взятого региона РФ. Далее внутри каждого подмножества клиенты разбиваются на три группы по средней стоимости сделанных заказов (до 1000 руб. (группа 1), от 1001 до 5000 руб. (группа 2) и свыше 5001 руб. (группа 3)). Это позволит охватить выборкой как подписчиков одного-двух изданий, так и делающих дорогие заказы. Группы выделены на основе следующего правила: 70% подписчиков делают недорогие заказы, 20% - подороже и 10% - дорогие заказы. Т.е. стоимость заказов 70% подписчиков не превышает 1000 руб., 20% подписчиков - находится в интервале от 1001 до 5000 руб. и 10% подписчиков - свыше 5001 руб. Сбор данных. Сбор данных осуществляется с помощью анкет (приложение 1, 2) по адресам, получаемым из информационной системы предприятия, с учетом спроектированной выборки на предыдущем этапе. Анкетирование целесообразно совместить с рассылкой периодики подписчикам. Тогда затраты на исследование будут минимальны. Коррекция ошибок ненаблюдения. Ошибки, возникающие при обследовании, можно разделить на два основных типа: ошибки в выборке и систематические ошибки.
Ошибки в 5 выборке были рассмотрены выше. Систематические ошибки являются отражением ошибок иного рода, которые, вообще говоря, могут возникать и не при выборочных обследованиях. Они делятся на два основных типа: ошибки, связанные с неполучением данных, и ошибки наблюдения. Ошибки неполучения данных возникают вследствие невозможности получения данных от части элементов обследуемой совокупности. Ошибки неполучения данных могут быть вызваны тем, что часть обследуемой совокупности не была представлена в выборке, или же элементы, отобранные для включения в выборку, не представили данных. Ошибки наблюдений возникают вследствие некорректной информации, полученной от элементов выборки, они могут возникнуть и на стадии обработки данных или формулирования итогового вывода. Для коррекции ошибок ненаблюдения требуется использование трех стратегий: Увеличение доли первичных ответов (проведение розыгрышей призов среди ответивших, изложение целей исследования). Повторные попытки. Экстраполяция полученной информации (выявление тенденций в ответивших на повторные вопросы для предположения о неответивших, регрессивный анализ - выявление взаимосвязей внутри факторов). Анализ результатов исследования. Список вопросов, используемых для различных направлений исследования, приведен в таблице 2.2.
Программная и информационная реализация модели
Как известно, все виды затрат могут быть разделены на две основные категории: постоянные (условно-постоянные) и переменные (условно-переменные). Постоянные (условно-постоянные) затраты - это расходы, которые остаются сравнительно неизменными в течение бюджетного периода, независимо от изменения тиража (объемов продаж). В действительности эти расходы постоянными в буквальном смысле слова не являются. Они возрастают вместе с увеличением масштабов хозяйственной деятельности более медленными темпами, чем рост объемов продаж, или растут скачкообразно. Переменные (условно-переменные) затраты — это расходы, которые изменяются в прямой пропорции в соответствии с увеличением или уменьшением общего оборота (тиража, выручки от реализации). Эти расходы непосредственно связаны с операциями предприятия по закупке и доставке продукции потребителям (стоимость приобретенных изданий, материалов и т.п.). Условно-переменными их называют потому, что прямо пропорциональная зависимость от объема продаж (тиража) на самом деле существует лишь до поры до времени или в определенный период. Доля этих расходов в какой-то период может измениться (рост тарифов, стоимости упаковочных материалов и т.п.). А это будет означать, что с - данного периода переменные затраты хотя и будут изменяться, как и прежде, прямо пропорционально объему продаж, но на другом уровне (с другим удельным весом). К постоянным расходам АРПП можно отнести заработную плату всех работников предприятия, арендные и коммунальные платежи, хозяйственные расходы, расходы на транспорт, расходы на печать и распространение каталогов. К переменным расходам относятся те расходы, которые зависят от тиража изданий (объема продукции): расходы на пересылку изданий, расходы на упаковку изданий (упаковочные материалы), расходы на покупку распространяемых изданий у поставщиков. Тогда каталожная цена конкретного издания складывается из суммы переменных расходов, связанных с распространением этого издания, удельных постоянных расходов, отнесенных на издание, и вознаграждения (дохода) Агентства за распространение издания. Прогнозирование постоянных расходов не составляет труда, т.к. на первом этапе планирования подписной кампании руководство
Агентства обладает информацией о предстоящих увеличениях (уменьшениях) фонда заработной платы, сумме арендных и коммунальных платежей, хозяйственных расходах, предстоящих покупках (продажах) автомобилей, стоимости печати каталога, отпускных цен издателей. Эти суммы могут быть лимитированы на основе план-факт анализа исполнения бюджетов предыдущих подписных кампаний. По - другому обстоят дела с прогнозированием тиража изданий, расходов на пересылку изданий и покупку упаковочных материалов. Здесь следует выделить следующие особенности: тираж издания зависит от множества различных факторов, исследовать которые предполагается в данной работе; расходы на пересылку издания зависят от действующих тарифов Главного центра магистральных перевозок почты (ГЦМПП), которые на момент проведения договорной кампании еще неизвестны; стоимость упаковочных материалов предполагается рассчитывать как стоимость материалов на момент проведения договорной кампании, скорректированную на индекс ежемесячной инфляции. Эти данные в совокупности с прогнозом тиража позволят рассчитать потребность в денежных ресурсах для покупки упаковочных материалов.
Моделирование спроса. Тираж издания предлагаем прогнозировать с помощью аппарата регрессионного анализа, т.к. за время функционирования API 111 сформировалась серьезная БД по тиражам периодических изданий за несколько лет. Т.к. накопление БД происходит постоянно, необходимо проверять количество наблюдений в ретроспективном периоде. При количестве наблюдений менее 20, лицу, принимающему решение, необходимо применять аппарат теории малых выборок. При количестве наблюдений более 20 - классический аппарат регрессионного анализа. В качестве очевидных факторов, влияющих на тираж издания можно выделить следующие: а) цена издания; Ь) регион, где предлагается подписка; c) тип населенного пункта, где предлагается подписка (уровень развития розничной сети в населенном пункте); d) было ли осуществлено по адресу прямое предложение о подписке; e) уровень доходов населения в данной местности; f) качественные параметры населения в населенном пункте (возраст, сфера занятий и т.д.). Здесь указаны не все факторы, влияющие на уровень спроса (тираж і издания) в том или ином регионе. Для выявления неучтенных факторов мы предлагаем проводить регулярные маркетинговые исследования среди подписчиков Агентства. С помощью аппарата корреляционного анализа лицо, принимающее решение, должно оценить степень влияния факторов на величину спроса на издания.
