Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой коммуникации в сфере ОУП 20
1. Характеристика факторов конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов 20
2. Маркетинговые коммуникации как средства успешной педагогической деятельности в области маркетинга . 51
3. Состояние готовности учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг 67
Выводы 83
ГЛАВА 2. Пути формирования и оптимизации марке тинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг и продуктов 85
1. Модель подготовки учителя к маркетинговой коммуникации и содержание процесса подготовки к маркетинговой комму никации в сфере образования 85
2. Сравнительная характеристика вариантов организации и содержания процесса подготовки к маркетинговой коммуника ции в сфере образования 102
3. Содержательная интерпретация опытно-экспериментальной работы 128
Выводы 151
Заключение 154
Литература 158
Приложения 171
- Характеристика факторов конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов
- Маркетинговые коммуникации как средства успешной педагогической деятельности в области маркетинга
- Модель подготовки учителя к маркетинговой коммуникации и содержание процесса подготовки к маркетинговой комму никации в сфере образования
- Сравнительная характеристика вариантов организации и содержания процесса подготовки к маркетинговой коммуника ции в сфере образования
Введение к работе
Актуальность исследования. Изменения, происходящие в современном российском обществе, требуют нового подхода к организации процесса подготовки педагогических кадров. Рыночные отношения, все более проникающие в социально-экономическую жизнь общества, ставят высшую школу в позицию необходимой конкурентоспособности ее выпускников.
В соответствии с Законом Российской Федерации «Об образовании» /1992/ государственные и муниципальные образовательные учреждения вправе оказать населению, предприятиям, учреждениям как бесплатные, так и платные дополнительные образовательные услуги.
Вместе с тем государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования требует подготовки специалиста, соответствующего мировым нормативам и вполне конкурентоспособного в практической педагогической деятельности.
Реформы 80-90-х гг. дали толчок совершенствованию образовательной сферы. В результате этих преобразований произошло расширение хозяйственной и финансовой самостоятельности учебных заведений; образовательным учреждениям было предоставлено право получать дополнительные (внебюджетные) средства за оказанные услуги, возникли и получили развитие альтернативные (вариативные) формы обучения и подготовки специалистов. Между тем система управления и маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг и продуктов (ОУП) кардинально не была затронута.
Коммуникация - это процесс обмена информацией, ее смысловым значением, между двумя и более людьми. Маркетинг предполагает экономическую деятельность в сфере продвижения образовательных услуг от учебного заведения (производителя) к потребителю.
Маркетинговая коммуникация представляет собой деятельность, направленную на успешную реализацию образовательных услуг и продуктов посред
ством рекламы, формирования благоприятного общественного мнения об образовательном учреждении и личных контактов с целью удовлетворения возрастающих запросов потребителей.
Образовательные услуги и продукты - это результат деятельности образовательных учреждений, предприятий и отдельных лиц, направленной на удовлетворение потребности личности в образовании, а общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
В настоящее время чрезвычайно актуализируется подготовка учителей, способных не только решать практические профессиональные задачи, но и четко знать запросы рынка образовательных услуг, иметь представление о процессах планирования, финансирования и организации образовательного маркетинга, что обеспечивает их конкурентоспособность на рынке труда.
Для подготовки студентов педагогических вузов к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг сегодня сложились необходимые теоретические и практические предпосылки. В педагогической науке выполнен ряд фундаментальных работ, посвященных профессиональной подготовке и формированию личности учителя (О.А. Абдуллина, Е.В. Бондаревская, Е.П. Белозерцев, К.М. Дурай-Новакова, М.И. Дьяченко, B.C. Ильин, СИ. Кисель-гоф, Н.В. Кузьмина, Ю.Н. Кулюткин, А.И. Пискунов, Н.К. Сергеев, В.В. Сериков, В.А. Ситаров, В.А. Сластенин, Л.Ф. Спирин, В.Э. Тамарин, А.И. Щербаков, Н.Е.Щуркова и другие.
Изучению маркетинговой коммуникации в сфере ОУП содействуют исследования по проблемам межличностного общения (Б.Г. Ананьев, Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, Л.С. Выготский, А.В. Добрович, В.А. Кан-Калик, А.Г. Ковалев, И.С. Кон, В.И. Леви, А.А. Леонтьев, А.К. Маркова, А.В. Мудрик, В.Н. Мясищев, А.В. Петровский, Л.С. Рубинштейн и другие.).
Накоплен обширный научный фонд в сфере маркетинговой коммуникации специалистов (И.В. Алешина, Б.А. Амосов, Д.И. Баркан, И.С. Березин, С.Д.
Бобрунов, Е.Н. Богачев, Д.В. Голубков, В.В. Гусев, Т.А. Евстегнеева, К.М. Жих, Ю.И. Иванов, И.В. Максимей, А.П. Панкрухин, А.Н. Попов, М.И. Потеев, Ф.М. Русинов, Н.А. Селезнева, В.А. Соловьев, Ю.Г. Татур, Б. Берман, С. Блек, К. Випперман, Дж. Витерс, И. Ивич, Б. Карлоф, Ф. Котлер, К. Ротуолл, Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и другие.).
Анализ мирового и российского опыта рыночных отношений приводит к выводу о необходимости организации платных услуг в сфере образования. В то же время несформированность рынка образовательных услуг, неготовность его субъектов действовать в русле маркетинга существенно затрудняют процессы сбора и представления информации о рынке, о предполагаемой гфодукции, ведении переговоров и организации продаж как о системе. Выпускники педагогических вузов часто оказываются неподготовленными к участию в рыночном процессе в качестве полноценных организаторов и производителей образовательных услуг, что вызывает у них профессионально-личностную неудовлетворенность и фрустрацию.
С учетом названных противоречий был сделан выбор темы исследования, проблема которого сформулирована следующим образом: каковы психолого-педагогические условия повышения эффективности профессиональной подготовки учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг? Решение этой проблемы составляет цель исследования.
Объект исследования - система высшего профессионально-педагогического образования.
Предмет исследования: процесс подготовки учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг. Задачи исследования:
1. Вскрыть сущность маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг как особого вида профессиональной деятельности учителя.
2. Выявить факторы конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов как основы проектирования содержания процесса подготовки студентов педагогических вузов.
3. Определить и экспериментально обосновать модель и психолого-педагогические условия эффективной подготовки будущих учителей к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
4. Опираясь на результаты исследования, разработать научно-методические рекомендации по совершенствованию подготовки учителей к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
Согласно общей гипотезе, эффективность профессиональной подготовки конкурентоспособного учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг может быть существенно повышена, если:
• будущие учителя сориентированы на усвоение основ маркетинговой коммуникации и восприятие его как критерия продуктивности своей профессиональной деятельности;
• формирование содержания обучения маркетинговой коммуникации в сфере ОУП осуществлять на диагностической основе;
• разработать и реализовать модель целостного процесса подготовки будущих учителей к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП;
• выявлять и учитывать особенности проявления готовности к маркетинговой коммуникации на всех этапах профессионального обучения студентов. Методологическую основу исследования составляют философские положения о человеке как субъекте деятельности, психолого-педагогическая теория личности и ее творческого развития в условиях рыночной экономики, концептуальные идеи маркетинга образовательных услуг.
Теоретической базой исследования являются:
• концепция системно - целостного подхода к анализу педагогического процесса /Ю.К. Бабанский, М.А. Данилов, B.C. Ильин, В.В. Краевский, И.Я. Лернер, Э.И. Моносзон, Ю.П. Сокольников, Н.Г. Печенюк и др. /;
• теории и модели профиля специалиста / В.А. Ситаров, В.А. Сластенин, И.Ф. Талызина и др./;
• идеи деятельностного подхода /К.А. Абульханова-Славская, А.В. Бруш-линский, Л.П. Буева, Л.С. Выготский, М.С. Каган, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов. К.К. Платонов, С.Л. Рубинштейн и др./;
• основополагающие теории и научные разработки маркетинговой стратегии и коммуникации /И.В. Алешина, И.С. Березин, А.П. Панкрухин, М.И. Потеев, Б. Берман, С. Блек, К. Випперман, Б. Карлоф, Ф. Котлер, В. Фрай-бургер, Дж. Эванс и др./;
Для решения поставленных задач и проверки исходных предложений использовались следующие методы исследования: теоретический анализ философской, педагогической, психологической, экономической и научно-методической литературы; изучение законодательных и нормативных документов Министерства общего и профессионального образования РФ; теоретическое моделирование; наблюдения; индивидуальные и групповые беседы со студентами; педагогический эксперимент; анкетирование; метод экспертных оценок; статистические методы; наблюдение в ходе практических занятий. Опытно-экспериментальной базой исследования послужили факультеты естественных и социально-экономических знаний, факультет повышения квалификации Астраханского государственного педагогического университета, Астраханский ИУУ, а также педагогические коллективы средних школ №№ 20, 35, 47, 48, 56, 58, 59, школа - ПТУ №22, ПТУ №1, ОСШ №3 г. Астрахани. Общее количество респондентов составило 1015 человек. Исследование проводилось в несколько этапов.
Первый этап (1990-1993) - поисково-теоретический. На основе теоретического анализа философской, педагогической, психологической, экономической и методической литературы определялись исходные параметры исследования, его предмет, структура, границы, гипотеза, методология, методы, понятийный аппарат.
Второй этап (1993-1997) - опытно-экспериментальный. На этом этапе проводился констатирующий вариант эксперимента с целью выявления исходного уровня готовности студентов к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП. Была разработана вариативная модель и уточнена система средств организации учебного процесса по подготовке студентов к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП. Проведен формирующий эксперимент, в ходе которого научно обосновывались и апробировались педагогические условия повышения уровня маркетинговой коммуникации будущих учителей.
Третий этап (1997-1998) - обобщающий. На этом этапе были осуществлены систематизация результатов исследования, уточнены экспериментальные и теоретические выводы, разработаны и апробированы научно-методические рекомендации, литературное оформление диссертации.
Основные результаты, полученные лично соискателем, их научная новизна и теоретическое значение:
вскрыта сущность маркетинговой коммуникации в сфере ОУП как особого вида профессиональной деятельности учителя;
выявлены факторы конкурентоспособности образовательных услуг как основы проектирования содержания подготовки студентов педагогических вузов;
разработаны критерии и уровневые характеристики готовности учителя к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП;
определены и экспериментально обоснованы модель, психолого-педагогические условия и технологии, обеспечивающие процесс эффективной подготовки учителей к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП. Практическая значимость исследования:
построена вариативная модель процесса формирования готовности будущих учителей маркетинговой коммуникации в сфере ОУП в условиях многоуровнего профессионального образования;
разработан, апробирован и адаптирован учебно-методический комплекс, включающий курс «Основы маркетинговой коммуникации в сфере ОУП», «Психолого-педагогический практикум маркетинговой коммуникации в сфере ОУП», пакет деловых игр и т.п.;
использование содержащихся в исследований научно-методических рекомендаций существенно повышают эффективность формирования у учителя готовности к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг и продуктов. Достоверность и надежность полученных научных результатов обеспечена методологической обоснованностью исходных положений, связанных с лично-стно-деятельностным и индивидуально-творческими подходами, применением методов исследования, адекватных его предмету, логике и задачам, сочетанием количественного и качественного анализа, сопоставимостью результатов экспериментальных данных с массовой практикой. На защиту выносятся следующие положения:
- маркетинговая коммуникация в сфере ОУП как особый вид профессиональной деятельности учителя включает в себя: процесс овладения элементами маркетинговой коммуникации (реклама, формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции, личные контакты - продажи); успешное использование составляющих процесса коммуникации на рынке ОУП, организация связей и сотрудничества с общественностью; совершенствование личных коммуникаций, переходящих в личные продажи;
- к факторам конкурентоспособности образовательных услуг как основы проектирования содержания процесса подготовки будущих учителей относятся: наличие научно-теоретических знаний в области маркетинга и маркетинговой коммуникации; потребность в осуществлении маркетинговой коммуникации в сфере ОУП; деловитость и предприимчивость в условиях рыночных отношений; владение техни кой и технологией осуществления маркетинговой коммуникации в сфере ОУП на оптимальном уровне;
- модель процесса подготовки будущих учителей маркетинговой коммуникации в сфере ОУП, которая представлена целями, определяющими сущность подготовки студентов к маркетинговой коммуникации; системой средств, представляющих модель поэтапного становления готовности будущих учителей к маркетинговой коммуникации; результатом - готовностью учителей к маркетинговой коммуникации, определяемой по мотивационно-целевому, содержательному, операционному и креативному признаком. Апробация и внедрения результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на внутривузовских ежегодных научно-практических конференциях (1992, 1993, 1994, 1995, 1996, 1996, 1997, 1998 гг.), в Лаборатории альтернативных технологий образований (ЛАТО) при Астраханском государственном педагогическом университете, на Всероссийской межвузовской научной конференции (г. Астрахань 1992 г.), на региональных конференциях (г. Волгоград, 1992 г.; г. Астрахань, 1994 г.), на совещаниях при департаменте общего и профессионального образования Администрации Астраханской области при подготовки и проведении методологических семинаров, психолого-педагогических тренингов с элементами экономических знаний для студентов, учителей, завучей и директоров школ Астраханской области и Республики Калмыкии.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений.
Во введении обосновываются актуальность темы, определяется объект, предмет, формулируется гипотеза, излагаются цель и задачи, изучается методологическая основа и методы исследования, характеризуются этапы работы, излагаются положения выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость данного исследования.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговой документации в сфере образования» обосновывается сущность маркетинговой коммуникации в сфере ОУП. Рассматриваются различные подходы и классификации, обосновываются сущность, состав, структура готовности, ее критерии и уровни развития у будущего учителя.
Вторая глава «Пути формирования и оптимизации маркетинговых коммуникаций в сфере ОУП» посвящена подготовке студентов к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП, раскрывает вариативность данного процесса.
Заключение содержит выводы по результатам эксперимента и направления дальнейшего исследования по проблеме маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
Общий объем работы составляет 186 страниц текста, включающего 18 таблиц, 5 рисунков, две схемы, 10 приложений.
Список литературы насчитывает 216 наименований работ отечественных и зарубежных авторов. Основное содержание исследования
Термин «маркетинговая коммуникация в сфере образовательных услуг и продуктов», интегрировано связывающий педагогику, психологию и экономику, трактуется различными исследователями неоднозначно. Поэтому мы считаем необходимым уточнить это понятие. С этой целью мы рассмотрели исторические этапы возникновения термина «маркетинговая коммуникация в сфере ОУП», разнообразные подходы к его определению, сформулировали рабочее определение и теоретическим путем выявили условия становления и конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов посредством маркетинговой коммуникации.
Маркетинговая коммуникация в сфере образовательных услуг и продуктов характеризуется деятельностью, направленной на удовлетворение запросов потребителей и включает средства и процессы сбора и представления инфор
мадии о рынке предполагаемой продукции, ведение торговых переговоров и организации продаж в данной сфере цивилизованным путем.
Образование - это принципиально новая, поисковая, перспективная сфера маркетинга в России. Он насущно необходим во всех педагогических вузах и других образовательных учреждениях. Предмет маркетинговой коммуникации в сфере ОУП - философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Целью маркетинговой коммуникации в сфере ОУП является наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; учреждений и организаций - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Основная задача, решаемая в ходе практического освоения и применения маркетинговой коммуникации в сфере ОУП - подготовка организаторских и педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания.
Маркетинговыми коммуникациями как средством успешной педагогической деятельности определяются на теоретическом уровне взаимосвязи между потребностью в осмыслении феномена готовности педагога к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП и существующей практикой подготовки учителя, которая предлагает прежде всего пересмотра отношения к этой проблеме и практическое применение ее в педагогическом вузе. Осознанное овладение навыками маркетинговой коммуникации в сфере ОУП - необходимое средство совершенствования профессионализма и конкурентоспособности современного учителя.
Состояние готовности учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг рассматривается как качественная характеристика личности будущего специалиста, включающая в себя систему знаний в области маркетинговой коммуникации в сфере ОУП и теории межличностного общения (владение техникой маркетинговой коммуникации в сфере ОУП; наличие устойчивой потребности в маркетинговой коммуникации и способность к адекватной педагогической рефлексии).
Названные выше компоненты образуют структуру готовности будущих учителей на основании специально разработанных критериев, включающих технику общения(оценивается, исходя из умений студентов определять цели маркетинговой коммуникации, использовать разнообразные средства и приемы коммуникации, оперативно решать возникающие проблемы, на основе выбора оптимального стиля маркетинговой коммуникации; способность к импровизации в процессе управления маркетинговой коммуникацией в сфере ОУП); педагогическую рефлексию (оценивается способность к адекватному самоанализу).
При анализе сущности уровней развития готовности у будущих учителей используются теоретические исследования об уровнях развития качеств личности /Г.А. Бокарева, О.С. Гребенюк, B.C. Ильин, Г.И. Щукина и др./, положение о поэтапном формировании готовности к профессиональной деятельности /С.Л. Рубинштейн/, идея системно - структурного подхода /В.Г. Афанасьев, Ю.Л. Егоров, В.Н. Кремянский, А.Н. Леонтьев и др./, согласно которым ранее приобретенные свойства преобразуются в более совершенные на следующем уровне их освоения.
Это определяет группы учителей, находящихся на пяти различных уровнях готовности к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП; высоком, выше среднего, среднем, ниже среднего и низком.
1. Низкий уровень (начальный) - характеризуется ситуативностью действий будущих учителей, отсутствием знаний о действиях, относящихся к марке
тинговой коммуникации в сфере ОУП: выполняемые действия неосознанны, деятельность носит шаблонный характер; наличие низкого уровня техники; бедность средств; неумение ставить цели, определять перспективы процесса межличностной коммуникации.
2. Уровень ниже среднего (пропедевтический) - характеризуется тем, что испытуемый начинает осознавать, что знания в области маркетинговой коммуникации необходимы для будущей успешной профессиональной деятельности, хотя еще не владеют понятийным аппаратом данной программы, цель деятельности достигается редко, действия будущего учителя неуверенны, неточны. На базе определенной суммы знаний и умений у них появляется неустойчивая, ситуативная потребность апробировать их в сфере маркетинговой коммуникации ОУП; для них характерны стереотипные способы решения педагогических задач.
3. Средний уровень (продвинутый) - на этом уровне знания у испытуемых становятся осознанными, систематическими. Обучаемые этого уровня выбирают приемы маркетинговой коммуникации в сфере ОУП в осуществляемой микропрактике, в процессе которой происходит осмысление структуры выбора способов маркетинговой коммуникации в сфере ОУП, осознание личного смысла осуществляемых действий. Иногда обучаемые, решая ту или иную педагогическую задачу, «оригинальничают», желая самоутвердиться, но учитывая уровень подготовки, мы констатируем, что цель деятельности в маркетинговой коммуникации не достигается.
4. Уровень выше среднего (достаточный) - на этом уровне у обучаемых совершенствуется деятельность в маркетинговой коммуникации в сфере ОУП, осуществляется регуляция действий в контексте других профессиональных умений. Уровень готовности характеризуется осознанностью обучаемыми выполняемых действий, профессиональным их исполнением с учетом психолого-педагогических и экономических знаний, целенаправленно и результативно.
Обучаемые начинают анализировать собственную деятельность, возникает положительная мотивация на овладение и использование навыков маркетинговой коммуникации в сфере ОУП; руководствуясь средствами ценностного и концептуального анализа в процессе профессиональной деятельности, они могут применить эту совокупность методов и средств в новой ситуации.
5. Высокий уровень (профессиональный). Обучаемых этого уровня готовности характеризует наличие устойчивой мотивации на совершенствование своей деятельности, обобщение опыта, вариативность и целенаправленность действий, их творческое исполнение. Учителя осмысленно проектируют собственную маркетинговую коммуникацию в сфере ОУП, учитывая гносеологический, предметно-содержательный, психологический, социальный, экономический и педагогический аспекты процесса обучения. На этом уровне будущие учителя способны прогнозировать ход и результат педагогического воздействия, адекватно и самостоятельно корректировать пробелы и недочеты, сознательно стремиться совершенствоваться, осознают важность всех компонентов готовности для выполнения профессиональных функций и способов их реализации в практической деятельности. При организации исследования нами было охвачено 1015 человек, из них: студентов социально - экономического и естественного факультетов АГПУ - 394, учителей школ и преподавателей ПТУ -168, организаторов образования - 453. Предпочитаемым, несомненно, является высокий уровень готовности, который не возникает спонтанно, но для этого необходимо разработать и внедрить модель процесса подготовки учителя к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
Модель процесса подготовки учителя к маркетинговой коммуникации разработана на основании: представлений о целостном педагогическом процессе как последовательно взаимосвязанных стадий, этапов /B.C. Ильин, И.Я. Лернер, М.Н. Скаткин/; уровневых характеристик готовности студентов к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП, определяющих процесс подготовки
как движение, обусловленное своеобразием компонентов готовности; концепции контекстного обучения /А.А. Вербицкий/.
Моделирующая система определяется совокупностью компонентов: цель - средства - результат. Модель выступает как совокупность взаимообусловленных, все усложняющихся элементов и средств. Модель процесса формирования готовности к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП включает в себя четыре этапа взаимосвязанных средств.
На первом этапе - /информационном/ используются следующие средства: анализ педагогических ситуаций, творческие задания, проблемные деловые игры, этюды, беседы. Новообразованием данного этапа является возникновение интереса к проблеме, выявление уровня готовности к межличностному общению с элементами маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
На втором этапе - /ориентационном/ средствами достижения поставленной цели выступают: выполнение творческих работ, решение образовательных и воспитательных задач, конструирование и анализ проблемных педагогических ситуаций, участи студентов в психолого-педагогическом тренинге с элементами экономики и маркетинговой коммуникации, что способствует актуализации и интеграции профессиональных знаний. Новообразованием на данном этапе является осознание того, что знания в области маркетинговой коммуникации в сфере ОУП необходимы для будущей успешной профессиональной деятельности.
На третьем этапе - /моделирующем/ происходит апробация знаний и умений, полученных на занятиях в вузе, при проведении практических творческих занятий, при прохождении педагогической практики в реальных условиях школы. В процессе оценки и самооценки уровня готовности будущие учителя убеждаются в его неадекватности современным требованиям и у них возникает потребность в профессионально-педагогическом совершенствовании. Новообразованием данного этапа является начало анализа собственной деятельности в профессиональном плане, способность применить совокупность методов и
средств в новых ситуациях, возникновение положительной мотивации на овладение и использование навыков маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
Основным средством подготовки студентов на этом этапе является моделирование профессионально-педагогических ситуаций, с помощью таких форм и методов, как анализ практических ситуаций, групповые дискуссии и индивидуальные диалоговые беседы, решение конструктивных задач, разработка модели предстоящей деятельности в сфере маркетинговой коммуникации, деловые и ролевые игры и т.д.
На четвертом этапе /итоговом/ - совершенствуется деятельность по овладению механизмом маркетинговой коммуникации в сфере ОУП на основе полученных знаний в курсе психолого-педагогических, экономических и специальных дисциплин, при прохождении педагогической практики. На завершающем этапе в учебно-воспитательный процесс вводится специальный курс «Психолого-педагогический практикум маркетинговой коммуникации в сфере ОУП», спецкурс «Основы маркетинга в сфере ОУП» и деловая игра «Маркетинговые коммуникации в образовательном учреждении», которые выступили важнейшими элементами и одним из условий формирования готовности к профессионально-практической деятельности в условиях рыночных отношений.
Деловые и ролевые игры на первом этапе внедрения модели служат диагностическими средствами, а затем становятся формирующими, позволяющими интегрировать, закреплять полученные знания, совершенствовать технику маркетинговых коммуникаций в сфере ОУП.
Использование сравнительной характеристики вариантов организации и содержания процесса подготовки к маркетинговой коммуникации в сфере образования дает представление о проводимом психолого-педагогическом тренинге, анализируется эффективность использования деловой учебной игры: «Маркетинговая коммуникация в образовательных учреждении», и результат спецкурса «Основы маркетинговой коммуникации в сфере ОУП».
В рамках содержательной интерпретации опытно-эксперимен-тальной работы проверяется целостная модель рассматриваемого процесса, описывается организация и результаты формирующего эксперимента.
Опытно-экспериментальная работа осуществляется в рамках психолого-педагогических дисциплин и специального курса «Психолого-педагогический практикум маркетинговой коммуникации в сфере ОУП». Педагогическая практика студентов изучается в аспектах проявления профессиональных навыков, в уровнях готовности к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
Результаты показали несоответствие между реальным состоянием и требованиями, предъявляемыми к профессиональной подготовке учителя в современных условиях рыночной экономики.
Анализ результатов эксперимента предполагает трудность достижения высокого уровня готовности будущих учителей к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП. Причины этого - отсутствие в педагогических вузах маркетинговой службы, не достаточное количество профессионалов преподавателей, работающих по данной проблеме; малый практический и жизненный опыт будущих учителей.
Произведенное исследование экспериментально подтвердило основное положение гипотезы, а также вывело на новые проблемы: проблему специфики подготовки учителей к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг; проблему разработки модели процесса подготовки учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг; проблему совершенствования подготовки учителей к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг
Решение поставленной проблемы позволяет рекомендовать: корректирование учебно-образовательных программ в педагогическом вузе; введение в учебный план «Психолого-педагогического практикума маркетинговой коммуникации в сфере ОУП», спецкурса «Основы маркетинга в сфере ОУП» с деловой учебной игрой «Маркетинговые коммуникации в образовательном учреж дении»; включение в систему повышения квалификации учителей и организаторов образования занятий по маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг.
Таким образом в результате проведенного нами опытно экспериментального исследования подтвердилась необходимость в изучении проблемы подготовки учителя к маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг.
Внедрение результатов исследования осуществлялось через публикации автора и выступления перед различными аудиториями учителей, организаторов народного образования и проведение практических занятий со студентами.
За период исследования автором издано двенадцать публикаций различного объема.
Характеристика факторов конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов
Переход России к рыночной экономике сопровождается кризисом в области занятости, в том числе в сфере образования. В связи с этим появляется необходимость в создании конкурентоспособной системы образовательных услуг, отвечающей требованиям мирового уровня подготовки специалиста - будущего учителя. С учетом длительного цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. Сфера образования России - это принципиально новая, перспективная сфера, так как участниками рыночных отношений в образовании выступают образовательные учреждения, конкретные заказчики образовательных услуг и само государство, как гарант качества образования, заказчик и потребитель образовательных услуг.
Образовательные услуги необходимо прогнозировать, целенаправленно формировать с учетом региональных и отраслевых особенностей рынка образовательных услуг, в том числе определять стратегические задачи маркетинга в этой сфере. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (158, 9) Предназначение маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека, «это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями». (137,8)
Целью маркетинговой деятельности в образовании является эффективное удовлетворение потребностей: личности "в образовании; учебного заведения -в развитии и в улучшении благосостояния его сотрудников; организаций учреждений и других заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества в целом - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Необходимо встает вопрос о введении в учебные планы педагогических учебных заведений маркетинга и маркетинговой коммуникации в сфере образовательных услуг и продуктов (ОУП) как учебной дисциплины. По словам Панкрухина А.П., основная задача, решаемая в ходе практического освоения и применения этой учебной дисциплины, - подготовка организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. (137, 8)
Появление учебного предмета «Маркетинг в сфере образовательных услуг» является эффективным фактором в деятельности руководителей всех звеньев образовательных учреждений.
По утверждению А.И. Панкрухина, целью изучения сущности маркетинга в сфере образовательных услуг и продуктов (ОУП) является анализ целого комплекса элементов и аспектов, а именно: наличие субъектов маркетинговых отношений; состав объектов маркетинга ОУП; целевую ориентацию маркетинга в сфере ОУП; проблемное содержание маркетинга образовательных услуг. Рассмотрим каждый из элементов. Непосредственными субъектами маркетинга ОУП являются: все типы образовательных учреждений; потребители ОУП (отдельные личности, предприятия, организации); посредники (служба занятости, биржа труда, органы регистрации, лицензи- рования и аккредитации образовательных учреждений, органы образования и др.); общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке.
Отдельные личности-потребители ОУП (учащиеся, студенты, слушатели) используют образовательный потенциал для создания материальных и других благ, для удовлетворения собственных познавательных потребностей. Личность, как носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУП, персонально осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего мбста работы и всего комплекса условий реализации приобретенного "рабочего" потенциала.
Образовательные учреждения (университеты, академии, институты, колледжи) как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУП на рынке, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования, как потребители ОУП они занимаются формированием организованного спроса на них и предъявлением его на рынке. С точки зрения маркетинга к функциям образовательного учреждения можно отнести: оказание обучающимся услуг по усвоению желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; производство и оказание сопутствующих ОУП. а также оказание воздействия, в ходе которого формируется личность будущего специалиста; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУП.
Маркетинговые коммуникации как средства успешной педагогической деятельности в области маркетинга
«Предмет маркетинга в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимоотношений потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями». (137, 8)
Условия рыночных отношений предполагают необходимость для образовательных учреждений занять более активную позицию в продвижении своих образовательных услуг и продуктов. Это возможно при соответствующей подготовленности преподавательских кадров к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП, т.е. способности их донести до потребителя информацию о наличии ассортимента образовательных услуг и способности выгодно реализовать (продать) эти услуги. Образовательное учреждение должно создавать и поддерживать необходимые связи с внешней средой (рынком ОУП, потребителями, государственными органами), прямо или косвенно оказывающей влияние на качество и престиж его деятельности.
«Коммуникация - это процесс обмена информацией, ее смысловым значением, между двумя и более людьми». (159,16)
В практике взаимоотношений между людьми мы наблюдаем различные виды коммуникаций: межличностное, педагогическое, деловое, управленческое и другие виды общения. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
По утверждению Плисенко Н.В., «Общение - взаимодействие двух или более людей, состоящее в обмене между ними информацией познавательного или эмоционально-оценочного характера». (152,4)
Леонтьев А.А. определяет педагогическое общение как вид профессиональной деятельности учителя и утверждает, что «педагогическое общение -это профессиональное общение преподавателя с учащимися на уроке или вне его (в процессах обучения и воспитания), имеющее определенные педагогические функции и направленное (если оно полноценное и оптимальное) на создание благоприятного психологического климата, а также на другого рода психологическую оптимизацию учебной деятельности и отношений между педагогом и учащимися и внутри ученического коллектива». (112, 3)
«Деловой разговор, - по словам профессора Кузина Ф.А., - это понимаемый в самом широком смысле устный речевой контакт между людьми, связанными интересами дела, которые имеют необходимые полномочия для уста-носвления деловых отношений, решения деловых проблем и выработки конкретных подходов к их разрешению» (98, 5)
Одним из важнейших видов межличностных коммуникаций является управленческое общение. Автор исследований по проблеме организации управленческого общения А.Ю.Панасюк утверждает, что «управленческое общение - это общение с целью руководить людьми, т.е. изменять их деятельность в определенном направлении, поддерживать в заданном или формировать в необходимом направлении». (141,9)
Непосредственные функции управленческого общения: выдача распорядительной информации, получение обратной информации, выдача оценочной информации.
Все перечисленные выше виды межличностных коммуникаций функционально направлены на организацию взаимодействий между людьми или группами людей для достижения устойчивого контакта при решении производственных вопросов независимо от сферы деятельности. Особое значение придается организации межличностных коммуникаций в сфере услуг в том числе и в сфере образовательных услуг.
Нередко люди не отделяют личности оратора от того, что он говорит.
Фактор принятия, симпатии к личности могут стать решающими в маркетинговой коммуникации. Такими качествами являются уважительность, доступность, привлекательность, внимательность, справедливость, дипломатичность, доброжелательность и другие.
По утверждению Плисенко Н.В. «... перечень личных качеств необходимых для успешного общения будущего учителя: устойчивое хорошее самочувствие в ходе работы с людьми, стремление к общению с людьми, бескорыстное включение в общественно-организаторскую, шефскую и другую подобную работу, способность быстро понимать намерения, помыслы и настроение других людей, способность быстро разбираться во взаимоотношениях, способность мысленно ставить себя на место другого человека, способность хорошо помнить, держать в уме знания о личных качествах многих людей, способность находить общий язык с разными людьми, ... способность легко (без внутренней скованности) вступать в общение с новыми людьми, умение убедить сверстников или младших в целесообразности того или иного плана действий». (152,7)
Культура педагогического общения способствует успешной организации маркетинговой коммуникации в сфере ОУП.
Модель подготовки учителя к маркетинговой коммуникации и содержание процесса подготовки к маркетинговой комму никации в сфере образования
Вопрос подготовки будущих учителей и профессиональной деятельности является одним из самых главных в отечественной педагогике. Закономерности подготовки специалистов, которые выделены в трудах СТ. Шацкого и других исследователей, остаются важными и в наше время. Об этом свидетельствуют современные исследования подготовки педагогических кадров (О.А.Абдуллина, С.А.Белозерцев, КА.Дурай-Новакова, Н.Е.Кузьмина, А.К.Маркова и др.), а также диссертационные исследования, определяющие частные аспекты подготовки учителей к практической деятельности (Е.Б.Быстрой, О.В.Госсе, Д.Н.Давыдова, В.М.Данильченко, М.Г.Демидова, Т-В.Лаврикова, Л.В.Нечаева, В.Ю.Питюков, О.ФЛодойницьша, С.Т.Резниченко, Г.П.Чепуренко, О.Л.Фисуненко, Н.М.Яковлева и др.)
Формирование, совершенствование, развитие знаний, умений, навыков, необходимых для будущей деятельности качеств личности, осуществляемых в ходе обучения и самообразования, определяются в исследовании термином «подготовка» как «процесс, реализующий цели образования и воспитания в условиях систем, в которых организовано взаимодействие воспитателей и воспи-туемых». (71,30)
«Готовность» же специалиста к определенной деятельности означает результат этого процесса и трактуется как «состояние, при котором все сделано, все готово для чего-нибудь». (135,129)
По определению, данному в «Кратком психологическом словаре» понятие готовность может быть рассмотрено в двух аспектах: функциональном (субъективном) - как состояние личности, осознающей себя способной к осуществлению деятельности, стремящейся ее выполнить, и содержательном (объективном)- как наличие у субъекта сформированных свойств, качеств, знаний, умений и т.д., необходимых для успешного осуществления им деятельности. (95, 28)
Анализируя процесс формирования профессиональной готовности личности к педагогической деятельности, А.К.Дурай-Новакова в своем исследовании определяет как закономерный результат широко понимаемой профессиональной подготовки, развития профессиональной направленности, ознакомления с профессией, профессионального образования, воспитания и самовоспитания, профессионального самоопределения.
Готовность к педагогической деятельности является сложным структурным образованием, ядро которого составляют: положительное отношение студентов к будущей учительской профессии, достаточно устойчивые мотивы деятельности, профессионально значимые качества личности, определенная совокупность профессионально-педагогических знаний, умений и навыков, стремление к применению их на практике. (50)
Содержание понятия "готовность", развиваемое более поздними исследователями, порой существенно различается. Например Н.В.Кузьмина определяет готовность как способность или степень сформированности способностей. В работах В.А.Поповой готовность определяется как «один из критериев подготовки учителя к будущей деятельности». (121,44)
С точки зрения В.А. Сластенина, готовность предполагает качественную характеристику критериев, определяемых профессиограммой учителя. Она включает: свойства и характеристики, определяющие направленность личности; требования к психолого-педагогической подготовке; объем и состав специальной подготовки; содержание методической подготовки по специальности. (121,19)
Основными компонентами готовности А.И. Мищенко считает: познавательный (понимание задач деятельности, знание приемов, методов, средств решения педагогических проблем): мотивационный (стремление к деятельности, потребность успешно выполнить обязанности и т.д.); волевой (умение управлять собой, сосредоточение волевых сил на выполнение задач); эмоциональный (чувство долга, личная ответственность за конечный результат). (161,113-115)
С точки зрения Л.В.Нечаевой, готовность рассматривается как «система интегральных переменных, включающих профессионально-педагогическую направленность личности, ее теоретическую вооруженность, а также профессионально-значимые умения, необходимые для совместной деятельности». (131,11)
В свою очередь Л.Ф.Жеребятьева выделяет компоненты готовности к организации и проведению самостоятельной работы: мотивационно-ценностный (понимание социальной значимости предмета подготовки); содержательный (компетентность); операционный (владение технологией); личностный.
Сравнительная характеристика вариантов организации и содержания процесса подготовки к маркетинговой коммуника ции в сфере образования
Технология подготовки специалиста предполагает наличие у будущих учителей деловых качеств и творческого отношения к маркетинговой деятельности. Маркетинговая коммуникация в сфере образовательных услуг и продуктов (ОУП) - малоизвестный, особый вид профессиональной деятельности педагога.
Созданная нами в ходе подготовки и проведения эксперимента методика подготовки учителей к маркетинговой коммуникации в сфере ОУП базируется на модели подготовки специалиста, основой которой является психолого-педагогический тренинг, деловые, ролевые и психологические игры, тесты, педагогические ситуации, микропроцессы.
«Сквозными» средствами данной модели, как отмечалось в предыдущем параграфе, являются: «Психолого-педагогический тренинг (практикум) по маркетинговой коммуникации в сфере ОУП», спецкурс «Основы маркетинга в сфере ОУП» и деловая игра «Маркетинговые коммуникации в образовательном учреждении».
Проведение «Психолого-педагогического тренинга (практикума) по маркетинговой коммуникации в сфере ОУП» строится на принципах акмеологиче-ского тренинга (акмеология - наука о наивысших достижениях в области профессионального мастерства). (183,7)
Слово «акмеология» восходит к древнегреческому "акме" и означает: «высшая степень чего-либо, цвет, цветущая пора»; быть в акме означает: «быть в полном цвете, на высшей степени развития». (24,40)
«Практическая задача, на решение которой в настоящее время направлена акмеология - воспитание профессионалов и оказание им помощи в достижении вершин профессионального мастерства». (183,18)
Деловые и ролевые игры на первом этапе внедрения модели служат диагностическими средствами, а затем становятся формирующими, позволяющими интегрировать, закреплять полученные знания, совершенствовать технику маркетинговых коммуникаций в сфере ОУП.
Участие в психолого-педагогическом тренинге предполагает раскрытие у будущих учителей всех способностей, знаний, умений и навыков, стремление достичь наивысшего показателя своих профессиональных и личностных качеств. Этому способствует особая система оценок для каждого элемента тренинга. Студенты, соревнуясь, зарабатывают баллы, достигая творческих высот, проявляя свои способности.
В ходе тренинга, с одной стороны, студенты изучают межличностные взаимодействия, закономерности социальных процессов, особенности формирования и развития человеческих общностей. С другой стороны, внимание всех участников тренинга обращено к человеческой индивидуальности и направлено на изменения, происходящие внутри личности и ведущие к ее самосознанию и развитию.
Формирование тренинговой группы, по утверждению В.Ю.Большакова, проходит четыре стадии развития: 1. Знакомство участников группы друг с другом и тренером. 2. Стадия агрессии. 3. Стадия устойчивой работоспособности. 4. Стадия распада группы. (16,33)
В реальных условиях тренинга стадии будут следовать не одна за другой по порядку, а согласно специфическим социально-психологическим механизмам, действующим таким образом, что группа в своем развитии проходит все эти стадии. (Схема 2.2.1) (16,38)
