Введение к работе
Актуальность темы исследования. Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех сферах общества, одно из которых политический, в том числе избирательный маркетинг, закономерно возникающий в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности политического пространства партиями, общественно-политическими движениями, избирательными блоками и обострения конкуренции между ними. Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коныоктурой политического рынка, то. есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.
Конструктивным элементом политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.
Политическая реклама, используя свои средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года. За десять лет существования, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний различных уровней, она заняла определенное место в структуре российского избирательного маркетинга, проявив при этом собственные содержание, формы и отличительные черты. Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения
избирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная организация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой.
Определились цель и главная особенность политической рекламы в России на современном этапе: формирование соответствующего реалиям текущего момента политического имиджа того или иного политического субъекта.
Парламентские и президентские выборы в России 1999-2000 годов показали актуальность данной особенности современной политической рекламы и факторов, определяющих ее эффективность. Особую значимость приобрели вопросы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний.
Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции понятия политической рекламы, как самостоятельного средства идеологического воздействия, привели к «войнам» на политическом информационном поле, к использованию так называемых «грязных технологий» во время предвыборной борьбы.
Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы представляет интерес не только с точки зрения совершенствования самих избирательных технологий. Существующая взаимосвязь между политическим, в том числе избирательным, маркетингом и процессами становления правового демократического государства отражается на формировании новой политической культуры в обществе.
Степень научной разработанности проблемы. Актуальность проблем, связанных с ролью современных избирательных технологий в политической жизни, обусловили существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей. Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования.
Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы рассматривают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данному аспекту проблемы посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, Уильям Ф. Арене, Дж Бернет, Кортленд Л. Бове, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Ротцолл, У. Уэллс, В. Фрайбургер и другие.
Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Л.Ю.Гермогенова, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, И.Я. Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова и многие другие). Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы, приобретая особую ценность в связи с тем, что всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (Т.Э. Гринберг, Е.В. Егорова-Гантман, А.А. Максимов, И.П. Минтусов, В.Л. Музыкант, К.В. Плешаков).
Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).
Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э. Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, Л. Брауна, Д. Грюнига, Ф.Котлера , У. Липпмана, М. Маклюэна, Т. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.
В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных изби-рательных кампаний (В.М. Березин, И.Л. Викентьев, Ю.Н. Дорожкин, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В. Иванченко, А.И. Ковлер, СВ. Колосова, А.И. Коноплин, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Ножин, В.О. Рукавишников, Н.Н. Точицкая, Г.Л. Тульчинский, М.М. Утяшев, И.П. Яковлев и другие).
Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О.П. Березкина, О.И. Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г. Почепцов).
Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рекламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности развития политической рекламы в России.
В особом ряду находятся исследования, посвященные анализу электорального поведения граждан, среди которых необходимо выделить монографию «Электорат Башкортостана», а также книгу «Россия: власть и выборы». В данных работах предпринята попытка комплексного изучения мотивации электорального выбора, факторов, определяющих электоральное поведение россиян на федеральном и на региональном уровнях, воздействия на него избирательных технологий.
Третьим направлением в исследовании политической рекламы можно выделить изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы. (В.В.Ворошилов, Э.А. Иванян, В.И. Кузин, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотова и другие).
Защищено несколько диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса (З.К.
Даннави, Л.Р. Посикер, В.И. Соломин, Е.В. Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности (В.В. Леоненко, У.П. Мартынова, Т.А.Ульянова),формирова-нию имиджа политического лидера (Е.И. Манякина, И.А. Федоров, A.M. Цуладзе,). Примечательно, что в диссертациях реклама анализируется, как правило, с экономической, социологической точек зрения, а также с позиций теории управления, однако, исследований политической рекламы, как предмета политологии, крайне недостаточно. Мало работ, монографических и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее закономерности и факторы эффективности.
Несмотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература (Дж.Гилязитдинов, СВ. Егорышев, Е.Н. Маринин, П.В. Поздняков, А.К. Уледов, Ж.Т. Тощенко, А.И. Яковлев и другие), в настоящее время нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационной работы.
Объектом исследования выступает современная политическая реклама.
Предметом исследования является анализ особенностей политической рекламы современного периода.
Цель исследования: изучение процессов становления политической рекламы и выявление ее специфики на современном этапе развития России.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:
- уточнение места политической рекламы в структуре современного
политического маркетинга;
- определение специфических особенностей политической рекламы среди
средств идейно-политического воздействия на массовое сознание (пропаганда,
агитация, «паблик рилейшнз»);
политологическое исследование сущности и функции имиджевой политической рекламы в ходе избирательной кампании различных уровней, определение наиболее результативных ее форм и методов;
выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы;
разработка практических рекомендаций по повышению эффективности воздействия имиджевой политической рекламы на электоральное поведение в ходе избирательных кампаний.
Теоретическая и методологическая основы исследования.
Методологической основой диссертации стали принципы системности и объективности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода.
В основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации.
Теоретическую базу диссертации составили также работы отечественных и зарубежных исследователей, содержащие основные теоретико-методологические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Н. Аренд, Ж. Блондель, П. Бурдье, М. Доган, Ф. Котлер, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, О. Феофанов, М. Фуко, Л. Холман, В. Шепель и другие).
В диссертации использованы работы в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов ( Е. Боброва, Н. Богомолова, М. Комаров, Д. Леонтьев, А.Лебедев, Е. Моргунов, С. Московичи Ф. Ольшанский, К. Петренко, К.Ретцол,, В. Фрайбургер, А. Юрьев и другие.)
Эмпирической основой диссертационного исследования стали материалы социологических исследований, проведенные социологами Башкирского
Государственного университета и отдела социологии УНЦ РАН в рамках социологического проекта «Электорат Башкортостана», а также опубликованные результаты социологических исследований, проведенных учеными ИСИ РАН и ИСПИ РАН в различных регионах страны во время избирательных кампаний различных уровней 1996-1999 годов.
Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой одну из первых попыток критически-аналитического исследования особенностей современной политической рекламы в России, выявления тенденций, закономерностей ее развития и факторов, определяющих ее эффективность.
В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации:
обосновано, что политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического избирательного маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия. Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические (особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания;
обосновано, что главной особенностью политической рекламы в России на современном этапе является ее ярко выраженный имиджевый характер, соответствующий переходному состоянию общества, которому присуща персонификация политической власти, политическая борьба личностей, а не программ и идей;
предложена дефиниция имиджевой политической рекламы, которая
определена как самостоятельная составная часть политического маркетинга и средство политической коммуникации, направлена на формирование и поддержание имиджа (стратегического образа) политического субъекта, соответствующего реалиям и запросам текущего времени, на основе использования специальных приемов и методов воздействия на эмоциональный и рациональный уровень общественного сознания людей;
выделены специфические функции имиджевой политической рекламы (позиционирование, анти-, и контррекламная);
выявлены особенности имиджевой политической рекламы, проявляющиеся в стремлении подстроить сознание избирателя под платформу или имидж конкретного кандидата, в недостаточности правовой урегулированное механизма проведения политических рекламных кампаний, в росте недоверия населения к содержанию политической рекламы в средствах массовой информации.
- определены факторы эффективности имиджевой политической рекламы:
новой информации;
социально-психологических стереотипов и политических установок в общественном сознании;
специфики аудитории;
соответствия имиджа реальной личности кандидата идеальным ожиданиям избирателей;
уровня избирательной кампании и условий, в которых ведется политическая реклама.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей политической рекламы в России, факторов, влияющих на ее эффективность, дополняют уже имеющиеся научные знания в этой области, и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими
процессами в обществе. Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть применены в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политология, политической социологии, социальной психологии. Апробация работы. Основные идеи и выводы диссертации изложены в публикациях автора, а также докладывались им на научно-практических конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания молодежи»,февраль 1999г., Уфа (городская научно-практическая конференция); «Трансформация российского общества и молодежь», май 1999 г., г.Уфа; Республиканская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов, октябрь 2999 г., г.Уфа; «Влияние средств массовой информации на электоральную культуру», октябрь 1999 г., г. Уфа ( научно-практическая конференция республиканского штаба движения "Отечество - Вся Россия"). Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка литературы (156 наименований) и приложений. Общий объем диссертации -193 страницы.
