Технологии создания и продвижения сетевого партийного бренда в условиях современной демократии Писарчук Дария Игоревна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования и конструирования партийного бренда .20

1.1 Партийный бренд: концептуализация понятия, сущностная сторона феномена .20

1.2 Структура и содержание партийного бренда .37

1.3 Особенности партийного брендинга в сетевой среде .48

Глава 2. Технологии создания и продвижения сетевого партийного бренда 66

2.1. Сетевой партийный брендинг как технология массовой политической коммуникации .66

2.2. Стратегическая модель сетевого партийного брендинга .89

2.3. Специфика сетевого партийного брендинга в условиях избирательных кампаний 98

Глава 3. Перспективы трансформации брендинга в условиях развития политико-коммуникационных технологий 111

3.1 Сетевые технологии современной демократии как инструмент создания и коррекции партийного бренда 111

3.2 Проекты «сетевых партий» и их позиционирование в блогосфере 134

3.3 Основные подходы к оценке эффективности партийного брендинга в меняющейся коммуникационной среде .165

Заключение .175

Список использованной литературы .

• Структура и содержание партийного бренда
• Особенности партийного брендинга в сетевой среде
• Специфика сетевого партийного брендинга в условиях избирательных кампаний
• Проекты «сетевых партий» и их позиционирование в блогосфере

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Современное общество

претерпело ряд изменений, затронувших все области жизни и выразившихся, в том числе, в политической сфере. В нашей стране на смену единой коммунистической партии пришли партии различной направленности с дифференцированным политическим весом.

В связи с потребностью партий выделиться, быть узнанными, найти свой электорат, утвердиться в сознании избирателей в качестве носителя определенных политических ценностей, происходит заимствование и адаптация технологий и терминологического аппарата из экономической сферы. Так, в сфере публичной политики одним из наиболее распространенных стало понятие «бренда» и процессов, связанных с его формированием, – «брендинга».

Экономический термин «бренд», используемый маркетологами, был

призван сделать определенную продукцию узнаваемой и выделяющейся

среди аналогичного товарного ряда. Однако, в современную эпоху бренд

перестал выполнять лишь унификационные функции, направленные на

узнавание товара, донесение в лаконичной форме каких-либо отличительных

и запоминающихся его особенностей. Например, реклама косметических

средств уже не просто предлагает средства для улучшения внешнего вида и

усиления привлекательности. Часть из них направлена на изменение стиля

жизни и поведения потребителей, закладывая заявленный посыл в рекламном

ролике или буклете. Аудитория, просматривающая рекламу, акцентирует

основное внимание не на качестве и экологичности продукции, а

трансформирует свои желания, приобретая востребованные товары и услуги.

Как известно, на потребительском рынке значительная переплата происходит

за марку, зарекомендовавшую себя высоким качеством, передовыми

технологиями в заявленной области, а также престижностью обладания

брендом. Также, косметика фирмы «Body Shop» несет в себе посыл

экологичной косметической линии, производство которой основано на моральных принципах помощи африканским женщинам, чей труд оплачивается крайне дешево.

Понятие «бренд», получившее распространение с 90-х годов прошлого столетия, являлось сугубо коммерческим и соотносилось с бизнес-идеями, связанными с продвижением на потребительский рынок товаров и услуг. Конкурентный характер данного рынка неизбежно порождает у производителя мысль о том, что ему необходимо выделиться из общей массы конкурентов и создать нечто уникальное, отличное, выделяющееся из предлагаемого множества сходных товаров. Необходимость достижения подобной «узнаваемости» продукта в конкурентной среде актуализировала практику брендинга. Под брендом понимается преимущественно популярная, узнаваемая потребителем и юридически защищённая символика какого-либо продукта или производителя.

В условиях конкурентной рыночной экономики главной задачей производителя товаров и услуг становится превращение его продукции в предмет потребления. При этом признаком уникальности продукта выступает его товарный знак.

Рассматривая бренд с позиций его применения в политике, характеризующейся нарастающей степенью конкуренции, следует отметить, что в современной конкурентной политической сфере схожие явления и процессы распространены не менее широко. Сущность политической борьбы сегодня составляет не только и не столько конкуренция партийных программ, сколько «борьба образов» – политических имиджей и политических брендов. Данные процессы и явления, наблюдаемые в экономической и политической сферах, во многом схожи, но и обладают определенными отличиями.

Очевидно, что особенности политического, и, в частности, партийного

бренда сопряжены с аудиторией, заинтересованной в принципиальной

полезности удовлетворения своих интересов и реагирующей на броскость

информации, стимулирующей дальнейшую готовность ее потребителей проявлять интерес в заданном направлении. Особенность создания и эффективного продвижения партийного бренда сегодня заключается в правильном использовании технологий массовой коммуникации, неразрывно связанных с работой в сети Интернет.

Сетевая составляющая становится неотъемлемым элементом

партийного бренда, однако технологии его создания и продвижения существенно отличаются от привычных механизмов политической рекламы, связей с общественностью, агитационно-пропагандистской деятельности в традиционной, «внесетевой» среде. К особенностям сетевого партийного бренда можно отнести, во-первых, способность воздействия на широкую аудиторию; во-вторых, высокую скорость распространения актуальной информации при сравнительно низкой величине коммуникационных издержек; в-третьих, возможность получения эффективной обратной связи.

Партийный брендинг в сети Интернет принимает разные формы: как
возникновение интернет-версий партийных брендов, так и появление
«сетевых партий», информационно-коммуникационная деятельность

которых осуществляется преимущественно в сети Интернет.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение

особенностей сетевого брендинга является сравнительно новым направлением исследований как в отечественной, так и в зарубежной политической науке, о чем свидетельствует сравнительно небольшое количество специальных публикаций, посвященных, преимущественно экономическим аспектам данной проблематики. Следует отметить труды зарубежных и российских авторов: Д. Аакера, Т. Гэда, Э. Йохимштайлера, Л. Чернатони, Б. Халлигана, Д. Шаха, К. Муни, Н. Роллинс, А.А. Мухина, В.С. Голика, Е.Ю. Галыбиной, С.И. Ладика, А.Н. Чумикова, В. Тамберга, А. Бадьина, В.Л. Музыканта и др.¹

¹ Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. c англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003; Гэд Т. Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПБ: Aveline Finland, 2001. – 230 с.; Чернатони

Появление в последние годы время множества публикаций по данной теме и, в то же время, отсутствие, достаточного количества фундаментальных трудов, указывает на актуальность и политическую значимость исследуемой проблематики.

Работы, посвященные политическому брендингу, ориентированы
преимущественно на продвижение соответствующих проектов в

традиционной, «внесетевой» среде. Можно выделить труды С. Анхольт, Д.К. Рамо, И.А. Василенко, А.Н. Вихрова, И.Ю. Глинской, В.Э. Гончарова, Д.С. Коробки, О.М. Тюкаркиной, Е.А. Седашова, В.А. Фролова, М.В. Ферафонтовой, Е.В. Филатова, П.В. Поветьева, В.Н. Ляпорова, М.Ф. Лысенковой и др.² Среди авторов, исследующих политический

Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ.– М.: Группа ИДТ, 2007; Галыбина Е.Ю. Интернет-бренды, основанные на идее взаимосвязанности и социальной принадлежности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2; Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – М., 2008. – 196 с.; Ладик С.И. // Маркетинг и реклама: международный профессиональный журнал. – 2011. – № 1; Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – СПб.; М., 2009. – 207 с.; Мухин А.А. Социальные сети и бренды // Вестник Государственного университета управления – 2010. – № 9; Халлиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов = Inbound Marketing. – М., 2010. – 256 с.; Чумиков А.Н. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) // PR -диалог. – 2004. – № 3; Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 240 с.; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 c.

² Anholt S. Nation «Branding»: Propaganda or Statecraft? // Publicdiplomacymagazine.com. – 18.05.2010. [Электронный ресурс]. URL: ; IV Международная конференция «Новые избирательные технологии. Управление политическим имиджем и политическим брендом»: Москва, 4–5 июля 2002 г. // Политический маркетинг. – 2002. – № 8. – С. 14–40; Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. профессора И.А. Василенко. – М.: Международные отношения, 2013. – 359 с.; Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: автореферат дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. – М., 2005; Глинская И.Ю. Проблема формирования бренд-имиджа «Россия» и пути ее решения // Социология власти. – 2010. – № 6. – С. 92–98; Гончаров В.Э. Идеологический брендинг «Единой России» // Политэкс. – 2010. – T. 6. – № 1. – С. 68–82; Коробка Д.С. Символизация международных отношений. Бренд США на мировой арене: Pro et contra // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. – 2008. – СС. 72–80; Ляпоров В.Н. Формирование бренд-политики в современной России: автореферат дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. – М., 2008; Минченко Е. Брендинг федеральных партий в регионах // Политтехнолог. – 2005. – № 3. – С. 41–43; Павлов С. Партийный бренд в политических коммуникациях в современной России // Лоббист. – 2007. – № 1. – С. 78–90; Пантелеев С. Русский консерватизм сегодня: Битва за бренд //

брендинг в сети Интернет представляется оправданным выделить Г.Л. Акопова, С.В. Володенкова, Е.Ю. Галыбину и др. авторов³.

Отдельную группу источников составляют исследования,

анализирующие возможности использования приемов брендинга,

апробированных в области бизнеса, для достижения задач «продвижения» политических субъектов и институтов – прежде всего политических партий (в том числе и «кибер партий») и лидеров. Наиболее значительные разработки данной проблематики принадлежат П. ван Хаму, Х. Маргетс, А.И. Соловьеву, Е. Егоровой, Г. Гамбашидзе, А. Чумикову, Г. Пушкаревой, С.В. Володенкову, А.А. Малькевич, Ю.В. Ирхину, А.В. Белинскому, М. Сметанину, С.Н. Федорченко, Е.В. Бродовской, С. Павлову, Е.Б. Шестопал и

др.⁴

Свободная мысль – XXI. – 2004. – № 11. – С. 45–62; Рамо Д.К. Бренд «Китай» //
Отечественные записки – 2008. – № 3. – С. 28–55; Седашов Е.А. Политический брендинг в
контексте формирования новой правой оппозиции в РФ // Политические институты и
политические процессы в современном мире. – Омск, 2009. – С. 111–115; Тюкаркина О.М.
Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа
современной России: автореферат дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. – М., 2012;
Ферафонтова М.В., Филатов Е.В. Политика государственного брендинга: проблемы,
перспективы развития. – М., 2012; Фролов В.А. Россия как бренд. – М., 2005. – 256 с.;
Поветьев П.В. Бренд-коммуникация в публичной политике: концептуальные основы //
Национальный институт развития современной идеологии. – М., 2010; Лысенкова М.Ф.
Институализация политической интернет-рекламы в современной России //

Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». – 2013. – № 5
(сентябрь-октябрь). [Электронный ресурc]. URL: -

zpu/2013/5/Lysenkova_Political-Internet-Advertising/

³ Акопов Г.Л. Интернет и политика. Модернизация политической системы на основе
инновационных политических интернет-коммуникаций: монография. – М.: КНОРУС,
2013; Акопов Г.Л. Сетевая политика российских партийных элит: проблемы теории и
практики. – Ростов-на-Дону: РОСБЛАНК, 2003. – 214 с.; Володенков С.В. Политическое
брендирование в современной России // Вестник Московского университета. – Сер. 12:
Политические науки. – 2010. – № 6. – С. 23–30; Володенков С.В. Интернет-коммуникации
в глобальном пространстве современного политического управления. – М.: Издательство
Московского университета; Проспект, 2015. – 272 с.; Галыбина Е.Ю. Интернет-бренды,
основанные на идее взаимосвязанности и социальной принадлежности // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2009. – № 2.

⁴ Van Ham P. Social Power in Public Diplomacy // Zaharna R.S., Fisher A., Arsenault A.
Relational, Networked and Collaborative Approaches to Public Diplomacy: The Connective
Mindshift. – Routledge 2014; Соловьев А.И. Политические коммуникации – М.: Аспект
Пресс, 2004; Егорова Е., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство, или
технология создания партийного бренда // Психология и бизнес онлайн. – 2003.
[Электронный ресурс]. URL: 118. Чумиков А.Н. Как телега

Теоретическая база анализа «сетевого общества» представлена в трудах
М. Кастельса⁵, модели делиберативной демократии исследуются

Ю. Хабермасом, М. Марголис, Д. Ресником, Дж. Коэном, М.Н. Грачевыми другими авторами⁶.

Процесс становления нового типа информационного общества выдвинул на передний план проблематику политической коммуникации, изучению которой посвящены работы зарубежных: Г. Лассуэл, М. Маклюэн,

едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) // PR - диалог. –
2004. – № 3; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. – М.: Университетский
гуманитарный лицей, 2001; Володенков С.В. Управление современными политическими
кампаниями. – М.: Изд-во МГУ, 2012; Федорченко С.Н. Технологии создания
политической символики «цветных революций»: мировой опыт // Вестник МГОУ. – 2012.
– № 4; Бродовская Е.В. Политическая система современной России: учебное пособие. –
Тула: Издательство Тульского государственного педагогического университета им. Л.Н.
Толстого, 2008. – 168 с.; Сметанин М. Виртуальное партстроительство // Русский Журнал.
– 28 марта 2002. [Электронный ресурс]. URL:

Павлов С. Партийный бренд в

политических коммуникациях в современной России // Лоббист. – 2007. – № 1; Малькевич А.А. Использование избирательных Интернет-технологий в XXI веке: опыт, механизмы, эволюция, перспективы развития // Среднерусский вестник общественных наук. – 2010. – № 2; Маргетс Х. Кибер партии. Причины и последствия в организации инноваций в европейских политических партиях. – Европейский консорциум политических исследований (ECPR) совместные заседания. – Гренобль, 6-11 апреля 2001; Ирхин Ю.В. Интернет партии как новый тип партийной организации (на примере партии Пиратов) // Партийная реформа и контрреформа 2012–2014 годов: предпосылки, предварительные итоги, тенденции / Под ред. Н.А. Борисова, Ю.Г. Коргунюка, А.Е. Любарева, Г.М. Михалевой. – РГГУ; Издательство «Товарищество научных изданий «КМК». – М., 2015; Белинский А.В. Политические партии Германии в начале ХХI в.: между традицией и модернизацией // Политическая наука. – 2015. – № 1: Партии в соревновательных и несоревновательных политических системах.; Шестопал Е.Б. Психология политического восприятия в современной России. – М.: Росспэн, 2012. – 422 с.

⁵ Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под
науч. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.

⁶ Margolis M., Resnick D. Politics as Usual: The Cyberspace “Revolution”. – Thousand Oaks,
CA: Sage, 2000. – 256 p.; Cohen J. Deliberation and Democratic Legitimacy // Hablin A., Pettit
B. (Hrsg.) The Good Polity. – Oxford, 1989; Грачев М.Н. Онлайн-делиберация: Разработки,
исследования и практика Политическая наука: Науч. журн. / РАН. ИНИОН. П50 Центр
социальных науч.-информ. исслед. Отд. полит. науки; Росс. ассоц. полит. науки; Ред. кол.:
Мелешкина Е.Ю. (гл. ред.) и др. – М., 2013. – № 1: Политическое участие в условиях
сетевого общества / Ред.-сост. Кулик А.Н.; Хабермас Ю. Политические работы / сост. A.B.
Денежкин; пер. с нем. Б.М. Скуратова. – М.: Праксис, 2005. – 368 с.

Н. Луман, Ю. Хабермас, Г. Алмонд, С. Верба, Н. Винер и отечественных авторов: А.И. Соловьев, М.Н. Грачев, Г.Г. Почепцов, А.Л. Стризое и др.⁷

Эволюция российской партийной системы, специфика российской многопартийности и партийной конкуренции анализируется в трудах И.С. Кислицыной, Ю.Г. Коргунюк, В.Г. Иванова, О.А. Толпыгиной, С.Н. Пшизовой и др.⁸

На основе предпринятого анализа источниковой базы можно прийти к выводу о том, что исследование создания и продвижения сетевых политических брендов, и, в частности, брендов политических партий, характеризуется очевидной научной новизной и востребованностью как с позиций политической науки, так и с точки зрения политической практики.

Цель исследования: анализ технологий создания и продвижения сетевого партийного бренда на основе опыта современной России и западных стран.

⁷ Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека / перевод с английского
В.Г. Николаева. – М.: Гиперборея; Кучково поле, 2007. – 464 с.; Луман Н. Реальность
массмедиа. – М.: Аспект-Пресс, 1998; Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и
стабильная демократия // Полис. Политические исследования. – 1992. – № 4; Грачев М.Н.
Политика: коммуникационное измерение. – Тула: Издательство Тульского
государственного педагогического университета им. Л.Н. Толстого, 2011. – 172 с.; Грачев
М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития.
– М.: Прометей, 2004. – 328 с.; Стризое А.Л. Коммуникативный анализ политики в XX
веке: итоги эволюции философской концепции // Вестник ВолГУ. Сер. 4. История.
Философия. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2000. – Вып. 5; Почепцов Г.Г. Коммуникативные
технологии двадцатого века. – М.: Ваклер, 1999; Почепцов Г.Г. Информационно-
психологическая война. – М: Синтег, 2000. – 180 с.

⁸ Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический
консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис. Политические исследования. –
2009. – № 1; Иванов В.Г. Агентное моделирование эволюции партийной системы РФ на
основе распределений Парето и Хотеллинга. Часть I // Вестник РУДН: серия Политология.
– 2014. – № 4; Иванов В.Г. Агентное моделирование эволюции партийной системы РФ на
основе распределений Парето и Хотеллинга. Часть II // Вестник РУДН: серия
Политология. – 2015. – № 1; Ашихмина Я.Г. Электоральные циклы в России: изменение
типологических характеристик выборов // Научный ежегодник Института философии и
права Уральского отделения Российской академии наук. – 2009. – Вып. 9; Толпыгина О.А.
Идейно-политически контуры партийного ландшафта современной России: Монография /
РАН. ИНИОН. Центр социал. науч.-информ. исслед. Отд. полит. науки. – М., 2014. – 174
с.; Кислицына И.С. Политические партии в коммуникативном пространстве Интернета:
дисс. ... канд. полит. наук: 10.01.10 / Кислицына Ирина Сергеевна. – М., 2009. – 152 с.

Задачи исследования:

1. Раскрыть сущность партийного бренда, исследовать его структуру и содержание;

2. Проанализировать особенности партийного брендинга в сетевой среде;

3. Исследовать коммуникационную составляющую технологии создания и продвижения сетевого партийного бренда;

4. Обосновать стратегическую модель сетевого партийного брендинга;

5. Выявить специфику сетевого партийного брендинга в условиях избирательных кампаний;

6. Определить возможности и пределы использования сетевых технологий делиберативной демократии при создании, коррекции и продвижении партийных брендов;

7. Исследовать проекты «сетевых партий» и практику их реализации;

8. Установить основные подходы к оценке эффективности партийного брендинга в меняющейся коммуникационной среде.

Объект исследования: сетевой партийный бренд как система
интегрированных маркетинговых коммуникаций в политике,

представляющая собой совокупность взаимосвязанных значений, образов и символов, находящаяся в виртуальном пространстве сети Интернет и воздействующая на сознание аудитории.

Предмет исследования: тенденции развития и совершенствования инструментальные особенности и возможности технологий создания и продвижения партийного бренда в сети Интернет.

Методология и источниковая база исследования. Теоретико-
методологическую основу диссертационного исследования составляют
общенаучные принципы системно-структурного и структурно-

функционального анализа в сочетании с методами моделирования и

прогнозирования, позволяющие в своей совокупности выявить основные

тенденции становления и развития сетевого партийного брендинга. При изучении особенностей создания и продвижения партийного бренда в сети Интернет используются методы анализа и синтеза данных, их систематизации и классификации, лонгитюдный метод, метод вторичного анализа данных социологических опросов и экспертных оценок, а также, непосредственно, сетевой метод.

Сетевой метод политического исследования рассматривается

диссертантом через использования сетевого анализа как эмпирического инструмента. В процессе применения сетевого метода изучаются отношения между множеством объектов и факторов, называемых связанной цепью либо отдельными звеньями.

В процессе аналитического рассмотрения функциональных

особенностей структуры киберпартий, были использованы общенаучные
методы, а также методы когнитивного и дискурс-анализа. Также в
предлагаемом исследовании применялся метод сравнительного анализа,
который позволяет не только сопоставить, но и частично адаптировать
применительно к России способы и методику разработки сетевых партийных
брендов в странах, осуществляющих проведение активных предвыборных
кампаний, провозглашаемых организаторами как основанные на

демократических принципах.

В связи с определенными целями и задачами диссертационного
исследования, в качестве ключевого методологического подхода выступает
системный анализ проблем теории и практики политического брендинга.
Также в работе использован функциональный метод, выявляющий
структурные элементы актов сетевого политического взаимодействия
(например, взаимозависимости между типом киберпартии и применяемыми
политико-управленческими сетевыми технологиями). Автором применялся
бихевиористский метод, с помощью которого можно осуществлять анализ
феноменов сетевого политического управления сквозь призму

существующих поведенческих моделей. Использовались методы экспертных оценок, анализа данных социологических опросов.

Среди методологических базисных разработок следует выделить труды
Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, Ж. Дерриды, в которых высказывается единое
мнение о том, что фантомы и симулякры эпохи постмодерна направлены на
гармонизацию и баланс в решении экзистенциальных задач современного
человечества, чье сознание на данный момент перенасыщено

потребительскими поведенческими моделями и моделями получения информации.

Диссертант использовал широкий спектр партологических

исследований, в частности работ и концепций, посвященных проблематике партийной конкуренции (В.Г. Иванов, О.А. Толпыгина и др.), политического консьюмеризма (С.Н. Пшизова) и партийного брендинга (Ю.В. Ирхин, А.В. Белинский и др.)

Источниковая база исследования включает данные социологических опросов, публикации изданий общего профиля и научных периодических журналов. Основную часть исследования занимает мониторинг Интернет-ресурсов – веб-сайтов политических партий (er.ru, kprf.ru, ldpr.ru и др.), политических и новостных информационных порталов (Wciom.ru, Polit.ru и др.), социальных сетей и блогов (ВКонтакте, Facebook, Twitter, You Tube и др.). Отметим, что в данной работе мы опираемся на следующее определение вебсайта: «совокупность определенным образом структурированных и систематизированных материалов (информации, интерактивных средств, поисковых систем, библиотек и др.), оформленных для размещения в Интернете организацией или частным лицом для свободного, авторизуемого или ограниченного доступа пользователей сети. Размещение на сайтах партий видов информации и опций со временем менялось в зависимости от

функциональной направленности сайтов и возможностей, которые предоставляли развивающиеся ИКТ»⁹.

К частным методам, примененным в заявленном исследовании, можно
отнести использование концепции принципиальной полезности

удовлетворения потребностей, восходящей к экономической теории предельной полезности, демонстрирующей особенность аудитории сетевого партийного бренда.

Гипотеза исследования:

В настоящий период в большинстве стран мира происходит трансформация модели конкуренции политических партий, обусловленная стремительным развитием и широким внедрением информационных технологий, маркетизацией и виртуализацией пространства публичной политики, распространением политического консьюмеризма. На смену прежним монологическим стратегиям продвижения политических партий, опирающихся на идеологии, приходят новационные политические стратегии, основанные на новых медиа, сетевой коммуникации и политическом брендинге. При этом сетевой партийный бренд дистанцируется от реальной сущности партии, являясь маркетинговым и медийным конструктом.

Положения, выносимые на защиту:

1. К основополагающим факторам конкурентоспособности
политических партий в современных условиях следует отнести сетевой
партийный бренд как разновидность политического бренда, наделенного
виртуальными характеристиками, направленными на удовлетворение
внутренних потребностей электората, в числе особенностей которых следует
отметить политический консьюмеризм.

2. В современный период происходит отчетливо заметная тенденция
эволюции бренда от сугубо экономического понятия к политическому.
Большинство правил и принципов брендинга оказываются применимы в

⁹ Сморгунов Л.В. Сетевые политические партии // Полис. Политические исследования. – 2014. – № 4. – C. 24.

политической сфере, особенно для проведения избирательных компаний. В качестве ключевых субъектов политического брендинга выступают политические партии.

3. Развитие и широкое распространение информационных технологий трансформирует привычные модели межпартийной конкуренции, все более смещая их в интерактивную Интернет-среду. Отставание партии в этом аспекте от конкурентов на политическом рынке может оказать значительное негативное влияние на ее электоральные результаты.

4. Сетевые партийные бренды являются продуктом массовой политической коммуникации, основанной на информационных технологиях и «новых медиа» и способны оказывать значительное влияние на сознание и поведение избирателей на выборах.

5. Возникновение киберпартий – новейшей модели партийной
организации, основанной на применении инновационных сетевых
коммуникационных средств и технологий политического участия –
обусловлено объективными политическими тенденциями. Киберпартии
опираются на новационные механизмы политического участия и
мобилизации, расширяющие спектр институциализированных субъектов
политики.

Научная новизна диссертационного исследования.

1. Данное диссертационное исследование является одним из первых в отечественной политологии, рассматривающих технологии cоздания и продвижения сетевого партийного бренда в условиях современной демократии, обладающей признаками делиберативности, как необходимого условия партийной деятельности в политическом сегменте Интернет-пространства, формирующейся политологической концепции и эффективной практики не общественно-политического управления.

2. В результате аналитического обзора имеющихся публикаций,

высказываний партийных лидеров и политтехнологов, монографий,

посвященных маркетинговым и PR-исследованиям обозначены основные

этапы построения сетевого партийного брендинга для политических институтов. Исходя из установки, что сетевой партийный брендинг во многом схож с корпоративным, отмечены технологические особенности, в рамках которых брендингу подлежат взаимоотношения, принципы и этика проведения партийных мероприятий, культурные стандарты управления и коммуникации.

Также, следует отметить, что в предлагаемом исследование
используется единица термина «брендинг», производная от слова «бренд»,
поскольку диссертант основывает нелогичность одновременного

употребления латинских и греческих корней, что прослеживается, например, в процессе работы с детерминантом «брендирование».

3. Установлено, что в современной конкурентной борьбе при построении сетевого партийного бренда имеет тенденцию к усилению использование коммуникационных сетевых технологий. Отмечается, что если западные модели сетевого партийного бренда характеризуются эволюционностью и естественным позиционированием, то российские аналоги нуждаются в использовании стратегий позиционирования в блогосфере, основанного на выработке научно обоснованных подходов и ребрендинга.

5. Доказана актуальность построения сетевых партийных брендов в политическом пространстве Российской Федерации с учетом внесения изменений в закон о партиях и избирательное законодательство страны. Сделан вывод о том, что конкурентоспособность политических партий зависит от силы партийного бренда. Сетевой партийный бренд требует точного самопозиционирования со стороны политической партии.

В данном исследовании диссертантом одним из первых

рассматривается наиболее полно, в виде фундаментальной научно-исследовательской работы, проблематика сетевого партийного бренда. Автором выполнена систематизация сведений, фактического материала и

понятий, привнесенных в сетевой партийный брендинг.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в
возможности их использования для дальнейшей концептуализации
политического брендинга. В ходе выполненных исследований диссертантом
был проанализирован сетевой партийный брендинг – структура,
особенности, основополагающие законы, по которым осуществляется его
создание и функционирование в процессе деятельности зарубежных и
российских партий, что может способствовать дальнейшей разработке темы
исследования. Предпринятый автором сравнительный анализ практики
партийного маркетинга позволяет связать практические методы

брендинговой деятельности и их теоретические обоснования.

Основные положения и выводы диссертации расширяют пространство для дальнейшего теоретического исследования вопросов использования сетевого партийного бренда и способов повышения его эффективности партиями в России и за рубежом.

Практическая значимость результатов исследования заключается в
возможности их применения в области современного партийного
строительства, в конкретной деятельности специалистов, занятых в сфере
политического менеджмента и развития общественных связей. Материалы
диссертации имеют потенциал использоваться при подготовке лекционных
спецкурсов для студентов вузов, обучающихся по направлению

«Политология».

Ввиду новой тематики исследования, его отдельные результаты могут быть использованы в деятельности партийных аналитических и ПР центров, при создании партийных сайтов, в предвыборной деятельности.

Апробация результатов исследования.

Отдельные положения диссертации прошли апробацию в выступлениях диссертанта на всероссийских и международных научных конференциях:

1. 10.04.2013 РГГУ ФИПП кафедра теоретической и прикладной политологии «Политическое проектирование в пространстве социальных

коммуникаций: теории и технологии». Тема доклада – «Проектирование партийного бренда в сетевой среде».

2. 31 октября – 1 ноября 2013 г. Х Международная научная конференция «Политическое проектирование в пространстве социальных коммуникаций». Москва, РГГУ.

3. 3 апреля 2014 г. Дискуссионный политологический клуб ФИПП «Двадцать лет Российской Конституции: правила и практики»

4. 18 апреля 2014 г. Всероссийская научная конференция Москва, РГГУ «Политические партии и их институциональная среда: новации, традиции, тенденции». Тема доклада: «Сетевой партийный бренд как тенденция развития феномена партийного института».

5. 2013 г. Круглый стол в МГУ «Информационно – технологическое проектирование политических ценностей в российском сегменте интернет – пространства в рамках международного научно – образовательного форума «Политология – ХХI век: политические ценности и политические стратегии»». Тема доклада: «Проектирование партийного бренда в сетевой среде как особенность информационного проектирования политических ценностей в интернет – пространстве».

6. 15-16 марта 2014 г Московский форум молодых политологов «Россия и мир в новую эпоху: Новые вызовы политике и обществу». РАНХиГС. Тема доклада: «Роль сетевого партийного бренда в развитии современного государства и общества».

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех
глав, каждая из которых включает по три параграфа, выводов после каждой
главы, заключения и библиографического списка использованной

литературы.

Структура и содержание партийного бренда

Таким образом, в результате рассмотрения некоторых принципов бихевиоризма, допустимо прийти к выводу, что отмеченные принципы применимы в качестве методологические при изучении формирования такого современного политического явления как партийный брендинг. Сам рассматриваемый феномен существует относительно недавно, в то время как создание методологической основы его изучения, как и выработка соответствующих классификаций, происходит только в последние годы ввиду накопления достаточного количества эмпирических данных.

Известный французский философ Ж. Бодрийяр отмечал, что в эпоху постмодернизма отношение брендам становится «демонстративным потреблением, производящим социальные различия» , то ь символическим механизмом социализации и социальной дифференциации . В настоящее время оциально-политическая избирательность электората подменяется ассоциативными предпочтениями «социально ориентированных» брендов. Как отмечают многие исследователи, в последние досятилетия потребительская практика приобретает статус основного вида деятельности постиндустриального человека. Проблематика, связанная с формированием партийных брендов, представляет все больший теоретический и практический интерес. Сегодня ема бренда изучается экономике, социологии, политических дисциплинах. Для задач исследования представляется необходимым обратить пристальное внимание на политические процессы и условия при которых формируюстя партийные бренды.

На протяжении периода демократических преобразований в России наблюдается неоспоримая социально-политическая направленность партийной базы. С момента начала проведения демократических выборов в России и республиках постсоветского пространства, особенно в Грузии и Украине, наиболее ярко проявились политтехнологии, пришедшие с Запада, а акже укоренилась терминология, связанная с соответствующими политтехнологиями.

Данный период ознаменовал собой начало становления политического брендинга в России, во многом определяющего позиционирование той или иной партии в общепартийном раскладе, рекогносцировку конкурирующих политических сил. Несмотря на то, что понятие «бренд» прежде употреблялось исключительно экономической сфере, параллельно с развитием технологий массового психологического влияния, например, нейролингвистического программирования, сфера употребления термина расширилась, и, в связи с этим, актуализировалась необходимость введения нового, расширенного понятийного аппарата.

Для сферы торговли, рекламы и потребления бренд - это название, символ, популярная торговая марка или товарный знак, известная фирма, подразумевающая под собой регистрацию товарного знака, закрепление юридических прав и обязанностей.

Брендинг имеет большое значение для бизнеса, позволяя компаниям выходить на новые рынки. Бренды, в силу своей повсеместности, стали символами глобализации (т.н. «макдоналдизация мира»). В XXI веке только увеличивается актуальность функций, выполняемых брендом.

Следует отметить наличие конкурентной межстрановой борьбы а влияние на международном уровне, что приводит к появлению брендов государств . Глобализационные и интеграционные процессы затрагивают все страны, при этом каждое государство стремится найти и усилить собственную позицию в мире. Для этого требуется собственное позиционирование в международном общественном мнении, иными словами – становление национального бренда. Как показывает И.А. Василенко, «в эпоху глобализации и стандартизации ничто так высоко не ценится как уникальный креативный проект, и если он определяет имидж страны на мировой арене – эта страна начинает притягивать к себе внимание миллионов»31. Условия острой конкуренции определяют и внутреннюю политику демократических стран. Но в эпоху постмодерна, партиям – основополагающим акторам состязательного политического процесса, присуще состояние кризиса, характеризующегося снижением массовости и ценностно-идеологической определенности, утратой партийной лояльности граждан. Кризисная ситуация, в определенной мере, отмечается и для российских политических партий, основанных на демократической основе и имеющих активный электорат и политических лидеров – харизматичных, обладающих необходимым набором качеств, которые способны помочь партийному руководству своевременно отвечать на вызовы, возникающие перед ними в процессе партийной деятельности. Одним из таких конструктивных эле ментов в решении возникающих вопросов является политический бренд.

Особенности партийного брендинга в сетевой среде

Следующий этап – выбор канала передачи информации. В построении предвыборных кампаний этот этап часто предшествует кодировке информации, так как порой одна и та же информация направлена на различные аудитории. Так, выступление в телеэфире больше опирается на визуализацию образа лидера, а при интервьюировании следует уделять внимание краткости и четкости фраз, логичному построению предложений.

Выделяют различные каналы коммуникации: непосредственное общение с избирателями (организация различных встреч), здесь важна невербальная коммуникация, возможность лучше понять и почувствовать аудиторию, общение с избирателями через технические средства (радио - теле – эфир, трансляция онлайн в сети Интернет) используется для расширения своего воздействия на массовую аудиторию, письменное общение с избирателями (осуществляется посредством СМИ) является неотъемлемым каналом коммуникации, дает возможность освещать четко выверенную информацию – например, на своем сайте партия и ее лидер имеют возможность разместить свою предвыборную программу, общение с помощью посредника, который является «вторичным» носителем информации (пресс - секретарь). Поскольку он играет роль второго плана, следовательно, именно ему может быть поручено освещение неприятной информации, в случае неудачного восприятия которой можно сослаться на некорректное объяснение проблемы, слухи – распространенный канал политической коммуникации. Дает возможность быстро оказать как пол ожительный, так и отрицательный эффект на проведение избирательных кампаний; анонимное, а зачастую и целенаправленное агрегирование информации в пользу или во вред кого-73 либо/чего-либо. Являются одной из причин того, что информация никогда не доходит до рец ипиента в таком виде, в котором была предоставлена отправителем. Подобный случай на практике называют «шумом». На искажение информации влияют множество факторов: внешние факторы (сбой в работе техники, неблагоприятные погодные условия и т.д.), некорректная подача информации изначально со стороны отправителя, неправильное прохождение этапов передачи информации,

харизма лидера (возможно отрицательное или пассивное восприятие со стороны реципиентов), то есть то, что может сыграть как на пользу кандидата, так и быть представлено как его негативные стороны. Так, флегматичный характер кандидата одними воспринимается как уравновешенность и залог стабильности, другими – как отсутствие заинтересованности.

«Шумы» присутствуют на протяжении всего процесса коммуникации, поэтому, как было отмечено ранее, очень часто происходит некорректное декодирование и понимание информации реципиентом. Это является заключительным этапом коммуникационной схемы. Пройдя осознание, кодировку, выбор канала отправления информации коммуникатором, подвергаясь воздействиям шумов, данные переходят на уровень получателя информации, который, в свою очередь, декодирует и осознает ее, переводя из языковых символов в ранг понятий – материала, который он собирается/не собирается далее воспринимать.

В итоге представляется необходимым перенесения данной схемы на уровень политического брендинга. Получив определенную информацию от какой-либо партии или лидера, избиратель уже изначально на подсознательном уровне выделяет предпочтения или , наоборот, «антиценности», что в дальнейшем отразится на его электоральном поведении, и, как следствие, покажет эффективность бренда. Понятие бренда носит ментальный характер. Д.В. Ольшанский дает следующую характеристику менталитета: «Понятие «менталитет» является не столько научным, сколько о многом образно - метафорическим, политико-публицистическим термином». Это «психологическая оснастка» дает возможность по - своему воспринимать и осознавать природное и социальное окружение, а также, естественно, и самих себя» . Это «сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, прдута, компании или организации» . Данный феномен тесно связан с психологией человека и тенденциями развития новой аудитории, и, как лучае сетевым партийным брендом, - обозначает то, что формируется в сознании человека под воздействием осприятия. Данный образ формируется в сознании индивидов именно путем коммуникации, что позволяет рассматривать политический бренд как ее полноценный продукт. Благодаря «техникам» и моделям коммуникации все общество, так или иначе, задействовано в массовой политической бренд-коммуникации. Выше показан образец такого взаимодействия на примере избирательной кампании, в процессе которой происходит яркое постулирование и ранжирование брендов вследствие результатов электоральных предпочтений. Именно в период предвыборной кампании активизируются «старые», узнаваемые, и создаются «новые» неизвестные бренды, конкурирующие друг с другом. Однако путем непосредственного коммуникационного процесса - цепочки, циркулирующей в обществе с помощью различных технологий, в том числе максимально актуальной на сегодня сетевой коммуникации, большее количество потенциальных избирателей втягиваются политический процесс и имеют возможность составлять свое субъективное мнение на «рынке» политических брендов и выбирать - симпатизируя одним и отторгая другие.

Специфика сетевого партийного брендинга в условиях избирательных кампаний

Как правило, эти структуры существенно различаются. Задача специалистов заключается в том, чтобы выявить степень этих различий и технологии конструирования медиа-реальности.

Политическая картина дня рассматривается с точки зрения субъективной реальности, где уже «факты подчиняются знакам». В условиях современной демократии это делает возможным для политтехнологов с помощью средств массовой коммуникации включать и исключать из поля общественной дискуссии различные проблемы, явления, мифы и персоны.

Социальные функции медиа перерождаются в политические, поскольку отражают и нтересы противодействующих политических групп. Связь между властными структурами и ментальным восприятием аудитории устанавливается масс-медиа с помощью символической системы языка. Появляется политическая информация, которая может быть объектом деятельности медиа и политтехнологов. Медиаобразы, прототипом которых зачастую выступают политические мифы, являются ключевым элементом медийного поля современной демократии.

Действующие медиаобразы конструируются на базе социально-политических мифов, укорененных в сознании аудитории. Далее эти мифы накладываются на информационный повод, создаваемый СМИ, причем событие не всегда напрямую соответствует мифу. Всякое новостное событие имеет акторов, которые ассоциируются у аудитории с этим мифом, и после трансляции новости в средствах массовой коммуникации, аудитория уже сама начинает «насыщать» эту символическую конструкцию, присваивая ей эмоции, стереотипы и т.д. Понятие медиа-образа не имеет общепризнанного терминологического статуса, хотя и широко употребляется в общественных науках: «Понятие медиа-образ обозначает то суммарное представление о предмете, которое создается средствами массовой информации в результате отражения в журналистских материалах тех или иных его черт, тех или иных сторон жизни. Это представление выступает в качестве этапа формирования в общественном сознании целостного образа страны, который создается усилиями разных субъектов духовного творчества. Медиа-образ существует документировано, виде екстов СМИ, потому оладает известной автономностью и поддается исследованию» .

В данном контексте медиаобразы рассматриваются как фрагменты образа социального мира, присутствующего медиа-пространстве, ориентированные на формирование того или иного образа в общественном сознании и, вместе с тем, не тождественны ему. Ключевую роль в процессе создания медиа-образов играют средсва массовой информации и в том числе т.н. «новые медиа». В современной демократии для определения новых функций масс-медиа необходимо выявить приемы создания медиа-образов власти в средствах массовой информации, а также их воздействие на аудиторию при формировании политической картины дня. Медиаобразы политических событий, конструируемые масс-медиа, размывают критерии реальности явлений общественной жизни. Средства массовой информации предлагают аудитории некую конструкцию «объективной реальности», которую аудитория наделяет заранее прогнозируемой оценкой. Так, большинство политических дискуссий, даже качественных СМИ, не оставляют возможности «равновероятных» ответов на актуальные вопросы. Чаще всего заранее предлагается определенный ракурс видения действительности либо формулировки, исключающие альтернативные варианты. Иной вариант - виртуализация политического процесса, предполагает подмену освещения деятельности реальных акторов политического процесса виртуальными фигурами («свой-чужой», «враг-герой») и т.д. К примеру, характерен противоречивый медиаобраз блоггера и юриста А. Навального, представленный одними средствами массовой информации как «борец за правду», а другими «вражеским агентом». Как утверждает СВ. Володенков, «средства массовой коммуникации стали практически единственным источником отражения и интерпретации политических событий и явлений, формируя информационную повестку дня и определяя степень общественной значимости тех или иных фактов и событий в сфере политики. … Замещение политической реальности сконструированной псевдодействительностью о многом определяет базовые свойства современного политического процесса» .

Ключевой целью виртуализации политики является создание искусственной реальности, маскирующей реальную политическую борьбу и существующую ситуацию, привлекая внимание общества к эффектным, но второстепенным событиям или конструктам. Виртуализация политики имеет своей целью скрыть некоторые важные процессы распределения властных полномочий, предлагая публике для обсуждения второстепенные.

Проекты «сетевых партий» и их позиционирование в блогосфере

Подводя итоги диссертационного исследования, следует отметить, что создание и продвижение сетевого партийного бренда в условиях современной демократии – т.е. партийный брендинг, является одним из основных видов политического менеджмента – специфического вида политического управления, решающего особые задачи, связанные с созданием эффективного политического образа с помощью различных технологий и методов. Сетевой партийный бренд является продуктом деятельности, полученным путем использования сетевого метода, а эффективность его создания и продвижения – зависит от политического лидерства – продолжительного влияния на массы под эгидой авторитетного лидера. В исследовании приведены примеры, когда фигура политика и ее позиционирование в блогосфере воздействует на уровень популярности сетевого партийного бренда в целом. Таким образом, четко обозначена взаимосвязь феномена политического менеджмента, партийного бренда и политического лидерства, указывающая на то, что развитие эффективного сетевого партийного бренда возможно лишь с учетом данного комплекса факторов.

Политическое пространство активно осваивается новейшими информационными технологиями, что обуславливает трансформацию традиционных составляющих структурных элементов, уже сформировавшихся в отечественной и зарубежной политических системах. Информационная революция способствовала распространению сетевой архитектуры политических отношений, выполняющей интегрирующую функцию. Сегодня актуализировалась потенциальная возможность появления нового типа политика – «ноополитика», осуществляющего воздействие на информационные потоки и коммуникационную инфраструктуру. Иным воплощением традиционного политика в меняющейся коммуникационной среде выступает «виртуальный политик», более эффективный по сравнению со своим реальным прототипом в условиях развития политико-коммуникационных технологий.

Так, учитывая воздействие современных информационных технологий, возможно говорить о формировании особенностей создания и продвижения сетевого партийного бренда.

Несмотря на развитие информационных технологий вызывает сомнение р еализуемость «цифровой» демократии. Так, проблема информирования населения и развития политической культуры не может решаться автоматически, путем только лишь внедрения определенных технологий. На данный момент во многих странах наблюдается зависимость между уровнем дохода и доступом к Интернету – и, как и большинство компаний частного сектора и общественных организаций, политические партии вынуждены поддерживать сразу несколько к аналов коммуникации. Угроза, связанная с вовлечением голосующих в формирование стратегии киберпартии, – это опасность нечестных избирателей, которые могут влиять на политику партии и выборы. США представляют примеры того, как недемократы или не-республиканцы регистрировались в партиях, за которые не голосовали, и стремились выносить решения, обычно на местном уровне, где электорат достаточно невелик и проще повлиять на выбор меньшего количества людей. Потенциальное обострение противостояния групп , обладающих информацией и не имеющих к ней доступа по ряду причин , актуализирует значение использования новых информационных технологий создания и продвижения сетевого партийного бренда в условиях современной демократии.

Отличительными чертами киберпартии можно считать: трансформирующуюся структуру свободного членства и тенденцию к его снижению; различные формы коммуникации с электоратом с помощью множества каналов; партия выступает связующим звеном государства и общества, не имея четкой институциональной оформленности. По своей направленности, современный сетевой партийный бренд отличен от традиционной партийной организации, имея свободные формы и сетевую организацию структур взаимодействия, сложное сочетание идеологических критериев. Сетевые партии в идеале олицетворяют собой несогласие противопоставлению политических лидеров народным массам. Киберпартию от традиционной отличает сравнительно высокая конкурентоспособность в интернет-среде, однако без использования всего комплекса тех нологий политической коммуникации, сетевой партийный бренд будет ограничен – узко ориентирован на актуальные новости, ч то отразится на продолжительности его существования и эффективности в целом, что было показано в проведенном исследовании

Вопрос о киберпартии как об образцовом типе политической партии остается неоднозначным, особенно в России, где политическая система функционирует иначе, чем в ведущих западных странах. Отечественные эксперты преимущественно констатируют позитивность влияния сетевых технологий на процесс построения партийного бренда. Часто под указанным феноменом скрываются лишь группы, организованные в сети по интересам, созданные стихийно, и также быстро трансформирующиеся. Таким образом, изученность процесса модификации традиционных партий и формирования сетевых партий в российской политологии является сравнительно невысокой.