Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рекламная коммуникация не сводится только к коммерческому информированию о товарах и услугах, как иногда ее определяют в учебниках по маркетингу, или даже к коммерческой/политической/социальной, как она определяется в литературе по коммуникативистике и имиджелогии. Реклама как комплексный и многоуровневый феномен допускает множество подходов, прочтений и интерпретаций – от рассмотрения рекламы в самом общем виде как неотъемлемой части современной культуры до анализа конкретных рекламных сообщений.
Истолкование рекламы и механизмов ее воздействия неразрывно связано с обращением к антропологии, т.е. науке о человеке, об индивидуальном и общественном сознании. От того, как мы понимаем человека и его внутренний мир, будут зависеть и практические рекомендации касательно способов построения рекламного сообщения для достижения им максимальной степени убедительности, и интерпретация рекламы как феномена культуры.
Именно антропологический подход к рекламе мог бы прояснить причины ее столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, ее культурные метаморфозы в процессе эволюции и роль в современной культуре. Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывает всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Антропологическое исследование может способствовать сокращению до минимума того, что можно назвать рекламным негативом, вызывающим обратные реакции, выражающиеся в ее неприятии и стремлении отгородиться от нее. Истоки ненависти к рекламе имеют глубокие антропологические корни, которые тоже требуют исследования.
В свете антропологического подхода реклама представляет собой особую (демонстративную) форму коммуникации, вплетенную в сеть взаимозависимостей, соединяющих между собой реальное и идеальное, физическое и духовное, экономическое и моральное и получающих на каждом историческом этапе иную структуру, особый характер взаимосвязей. Смысл демонстративного поведения применительно к рекламе для субъекта заключается в том, чтобы с помощью определенной системы знаков презентировать или позиционировать себя, свои качества или производимую продукцию другим людям, обществу с тем, чтобы привлечь их интерес. С моральной точки зрения конечные цели такого поведения могут быть самыми разными – от эгоистических (получение какого-либо преимущества для себя или своей референтной группы) до самых бескорыстных (демонстрация своей открытости или принадлежности к какому-либо социальному образованию). Здесь многое зависит от исторической эпохи и социума, где происходит событие коммуникации. При этом в центре внимания находятся дискурсивные и телесные практики, поскольку суть антропологического подхода к человеческой деятельности заключается в том, чтобы охватить ее целиком как духовно-телесное единство в противоположность разрыванию самости человека на чисто социальное – ментальное и биологическое - естественное, соматическое, практикуемому естественными и гуманитарными науками.
Такое понимание рекламной деятельности требует расширения поля ее исследования, т.к. рамки, в которых она обычно рассматривается (экономика, политология и пр.), являются слишком узкими. Освещается только современное состояние рекламы без учета ее возможностей в других мирах и эпохах. Кроме того, при исследовании одной только функциональной стороны рекламы за бортом остаются богатейшие импликации социологического, культурологического и антропологического характера, которые реклама имела в прошлом и продолжает содержать в себе в настоящее время.
Состояние научной разработанности проблемы. Несмотря на наблюдающееся сегодня обилие литературы по рекламе она носит в основном практический, прикладной характер и рассматривает функционирование рекламы в сфере бизнеса, маркетинга, экономики, политики, ставит проблемы практической организации рекламного дела, социологии и психологии рекламы, креатива в рекламе и технологии изготовления рекламной продукции. Наряду с этим как в отечественной, так и в зарубежной литературе мы находим считанное количество работ интегрированного характера, в которых реклама рассматривалась бы в более широком социокультурном контексте как одна из важнейших форм коммуникационной деятельности. Культурологические и антропологические параметры рекламной деятельности остаются до сих пор в тени.
Реклама повествует о вещах. Человек ежедневно взаимодействует с вещами во всей своей и их телесности. Исследование феноменологии тела и телесности представлено в трудах М. Мерло-Понти, Б. Маркова, В. Подороги, а также классиков феноменологии и феноменологической социологии, таких как Э. Гуссерль и А. Шютц. Анализ жизненного мира повседневности базируется на основных положениях символического интеракционизма, развитого Г. Блюмером, И. Гофманом, Дж. Мидом. Феноменологический анализ вещей в структуре повседневности присутствует в трудах Г. Кнабе, В. Топорова, А. Чудакова, М. Эпштейна.
Философский подход к бытийной сущности вещи мы находим в сочинениях М. Хайдеггера. Вещный мир рассматривается философом как способ осуществления собственно человеческого бытия-в-мире, а изготовление вещей понимается им как забота о мире, о его сбережении. Из отечественных исследователей идеи экзистенциализма применительно к вещам и дизайнерской деятельности развивает Г. Лола. Дизайн рассматривается ею в свете понимания Бытия как практики вживания человека в сущее, а вещь – как Другое, сродни человеку, как Ты. Ее мысли близки диалогической концепции бытия М. Бахтина.
Образ вещи в мифологическом сознании был тщательно исследован отечественными и зарубежными учеными, среди которых можно назвать имена А. Байбурина, Вяч. Иванова, К. Леви-Стросса, Ю. Лотмана, Е. Мелетинского, Г. Рида, Б. Рыбакова, Д. Сегала, В. Топорова, О. Фрейденберг, М. Элиаде. Поствещественная, или информационная стадия отношения к вещи, соответствующая современной постиндустриальной цивилизации, подвергнута анализу в трудах Ж. Бодрийяра. Он обнаруживает в вещах их знаковый смысл: система вещей означивает человеческие отношения. Здесь французский мыслитель развивает мысли К. Маркса об опредмечивании человеческих отношений в процессе товарного производства и потребления. Используя данные психоанализа и семиотики, Бодрийяр пытается заглянуть за «фасад» вещей и рекламы, раскрыть их имплицитные функции, показать процессы формирования имиджей и порождения смыслов в сфере рекламы. Он ставит перед собой задачу создания новой, неклассической политэкономии – науки о законах обмена уже не вещей - товаров, а знаков – имиджей, симулякров.
Исследование процесса генезиса и эволюции рекламы, ее отдельных средств и инструментов представлен в работах Н. Бабуриной, Э. Глинтерник, А. Крылова, А. Повелихиной и Е. Ковтуна, Дж. Сивулки, О. Савельевой, О. Слядневой, В. Уперова, В. Ученовой и Н. Старых.
В процессе исследования форм существования рекламы в городской среде мы привлекали труды теоретиков архитектуры и дизайна, таких как Е. Беляева, И. Добрицына, А. Раппапорт, С. Хан-Магомедов. Реклама в электронных СМИ рассматривалась нами с привлечением теорий виртуальности отечественных исследователей Л. Чертова, М. Ковриженко и американского социолога М. Кастельса, а коммуникативные аспекты рекламы - с опорой на концепцию «холодных» и «горячих» СМИ М. Маклюэна и на его идею «нового трайбализма» (от англ. tribal – «племенной, родовой») как способа описания механизма воздействия рекламы на современного человека: подобно тому, как первобытный человек «улавливал» зверя через отправление ритуала, включающего в себя изображение соответствующего животного, нынешний рекламодатель «охотится» за покупателем, уповая на магическую внушающую силу рекламного образа. Этому автору также принадлежит концепция современного мира, связанного во всех своих частях единством информации и СМИ, как «глобальной деревни».
Антропологии рекламы и психологии рекламного внушения посвящены труды Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла; А. Менегетти, Р. Ривса, А. Дейяна, А. Кармина. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, а также Р. Ривс исходят из классического понимания человека как существа по преимуществу разумного. Ривс подходит к феномену рекламы прежде всего с экономической и торговой точек зрения, определяя рекламу как «увещевательную коммуникацию». Всесторонний анализ рекламной психотехники и психологии потребительского поведения представлен в фундаментальном труде А. Кармина. Последний также интересен и привлекателен сочетанием психологического, культурологического и экономического подходов к рекламе с философским и социологическим анализом «культуры рекламы».
Товар рассматривается также в социокультурном аспекте его функционирования как бренд. Анализу исторических, идеологических и социокультурных аспектов брендинга посвящены работы петербургских авторов А. Крылова, А. Кармина и А. Ульяновского. Последний особое внимание уделяет рассмотрению процессов переориентации маркетинга на общество и среду (так называемый социально-этичный маркетинг), что требует обращения к проблематике экологии, этики, эстетики и философской антропологии. У этого автора интерес также вызывает проблема специфики новых информационных сред, мультимедиа, виртуальной реальности и их влияния на современный дизайн и рекламу. А. Дейян производит классификацию видов рекламного внушения, особое внимание уделяя эмоциональной рекламе, воздействующей на человека через ассоциативное восприятие. А. Кармина интересует психология брендинга – как в аспекте строительства и управления брендом, так и с точки зрения восприятия бренда целевой аудиторией. Автор анализирует и классифицирует суггестивные технологии рекламного воздействия (вербальные и визуальные).
Семиотический анализ рекламы представлен прежде всего в работах классиков семиотики Р. Барта и У. Эко. В своих штудиях они опираются на идеи Ф. де Соссюра - основателя не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно называть семиотикой. Другими ключевыми фигурами на раннем этапе развития семиотики были Ч.С. Пирс и поздний Ч.У. Моррис. Ведущими современными теоретиками в этой сфере являются, кроме уже отмеченных выше Р. Барта и У. Эко, К. Метц (C. Metz), Ю. Кристева и А. Греймас. Некоторые лингвисты работали в семиотическом каркасе, особо среди них выделяется Р. Якобсон. Семиотику достаточно трудно отделить от структурализма, главными представителями которого являются К. Леви-Стросс в антропологии и Ж. Лакан в психоанализе.
Р. Барта, прежде всего, интересует мифологический, или идеологический уровень рекламных сообщений. Он рассматривает миф вещей, создаваемый рекламой, и его символику. Язык символов (архетипов) является также предметом внимания Э. Фромма и К. Юнга, а из отечественных авторов – Л. Геращенко. Анализу социальной мифологии посвящены работы российского психолога П. Гуревича.
Особое внимание Р. Барт уделяет анализу языка фотографии, столь любимой рекламой в качестве наиболее «буквальной» техники создания образа вещи и человека. Анализу языка фотоизображений посвящены также работы психолога искусства Р. Арнхейма, кинокритика А. Базена, И. Гофмана и С. Зонтаг. Гофман обращает также внимание на область проксемики, занимающейся исследованием культурных кодов пространственного поведения и межличностного общения, языка невербальной коммуникации. Автор подчеркивает важность пластических средств общения для человека, в том числе и в сфере визуальной информации. Особое внимание Гофман уделяет изучению гендерных аспектов невербального общения посредством пластики тела, подвергая анализу сценические правила повседневного поведения, визуально выражающие принятые и закрепленные данной культурой отношения между полами. Эти условные конвенции активно используются в рекламной деятельности. Из отечественных авторов язык фотоизображений подвергался исследованию в работах Ю. Гордеева, И. Утехина, Л. Чертова.
У. Эко рассматривает рекламу в ходе исследования семиологии визуальных сообщений наряду с кино, современной нефигуративной живописью и архитектурой. Автор вскрывает риторические коды рекламного дискурса, исследует словесные и визуальные составляющие рекламного продукта, их кодификационные уровни. Из отечественных авторов подобными проблемами интересуются также Ю. Пирогова, Е. Медведева, московский копирайтер И. Морозова и петербургский специалист по рекламе И. Утехин. Петербургский исследователь рекламы Л. Фещенко подвергает анализу рекламный текст как знаковый комплекс и производит типологизацию рекламных текстов.
Анализируя семиотические аспекты мультимедийной коммуникации в рекламе, кроме перечисленных выше авторов, мы опирались также на идеи отечественного исследователя медиакультуры Н. Кирилловой, Е. Корниловой, семиотику кино Ю. Лотмана и данные исследования телерекламы Ю. Пикулевой.
Наконец, в процессе анализа рекламы в системе мультимедиа нами были также использованы труды таких зарубежных авторов, как Р. Ален (R. Allen), Дж. Каллер (J. Culler), М. Маклюэн, Дж. Мейровитц (J. Meyrowitz), А. Менегетти, М. Паренти (М. Parenti), Д. Фиск, Д. Чендлер, Дж. Эллинс, М. Эсслин (M. Esslin).
Цели и задачи исследования. Общая цель исследования заключается в анализе оснований рекламной деятельности с точки зрения философской антропологии. Данной целью продиктованы следующие задачи:
раскрыть антропологические предпосылки рекламной деятельности, взаимосвязи телесных практик и бытийности вещи;
рассмотреть образ вещи в структуре повседневного опыта;
исследовать этапы эволюции ценностного отношения к вещи в истории культуры;
подвергнуть анализу символические пространства функционирования рекламы: пространства города, дома и виртуальное пространство современных СМК;
исследовать механизмы рекламного воздействия: риторики, эстетики, идеологии и мифологии рекламы;
разработать семиотику рекламной коммуникации для изучения процессов порождения смыслов в рекламе.
Методологические основы исследования. Методология антропологического подхода к рекламной деятельности, предлагаемого в данном исследовании, опирается на теорию философской антропологии как интегративной формы знания, главным объектом исследования которой являются процессы и механизмы становления и развития пространств и порядков формирования человеческого начала в культуре.
Философско-антропологический подход к человеку вносит коррективы в традиционное понимание коммуникации. Ее нельзя больше трактовать просто как взаимодействие сознаний, обмен идеями, передачу мыслей и чувств от адресанта к адресату – все эти схемы выглядят абстрактно и неполно. Ведь в коммуникацию вступает не сознание само по себе, а человек во плоти и крови, обладающий сознанием, но точно так же имеющий в своем распоряжении тело со всеми многочисленными каналами перцепции и выражения. Кроме того, тело не может рассматриваться в изоляции от места, которое оно вынуждено занимать в пространстве, следовательно, анализируя процесс коммуникации, необходимо учитывать его пространственные параметры. В коммуникативном акте наряду с вербальным языком принимают участие и другие языки тела (паравербальные и экстравербальные), языки пространства и подручных вещей, вовлеченных в процесс межчеловеческого взаимодействия.
В диссертационном исследовании использованы также методы архетипического анализа и школы исторической семантики, феноменологического анализа вещи и телесности, герменевтического подхода. Кроме того, рассматривая рекламу как знаковый комплекс, как корпус текстов, мы опирались на принципы семиотического анализа, в отечественной науке разработанные тартуско-московской семиотической школой; на методы системного подхода и структурного анализа текстов культуры, а также на идеи новых наук: коммуникативистики, социальной экологии, экологии культуры.
Научная новизна исследования заключается прежде всего в самой постановке проблемы, в рамках которой распространенный подход к рекламе в аспекте только бизнеса, экономики, маркетинга, социологии и креатива признается недостаточным. Впервые к рекламе применяется методология комплексного философско-антропологического анализа, с точки зрения которого реклама рассматривается в широком социокультурном контексте как одна из важнейших форм коммуникационной деятельности человека на всем протяжении истории, а не только в современном обществе.
В соответствии с этим на защиту выносятся следующие положения:
-
Воспроизводимый в рекламе образ вещи обусловлен господствующим в данной культуре представлением о телесности и санкционированными обществом телесными практиками. В соответствии со сменяющимися типами исторических мировоззрений выразительная телесность вещи могла облекаться в форму символа – архаические культуры и ранние цивилизации, эйдоса – античность, идеала – Новое время, имиджа и симулякра – индустриальное и постиндустриальное общество. Формы рекламы зависят от восприятия человеком вещей и вещного мира, отражают мировоззрение человека той или иной культурно-исторической эпохи, его отношение к себе, другим людям и к миру в целом.
-
В основе рекламы как коммуникативной системы лежит один из базовых архетипов коллективного бессознательного – стремление к новизне, к рождению нового, что позволяет человеку преодолеть страх смерти. Именно поэтому реклама выступает в фарватере массовой культуры, моментально замечает и использует самые современные и изощренные методы воздействия на людей и привлечения их внимания. Однако реклама не просто паразитирует на готовых формах, но и расширяет спектр средств выразительности. При этом происходит обратное влияние риторики и эстетики рекламы на различные виды искусств – от прежде считавшихся «высокими» до современных медийных. Реклама вызывает у традиционных искусств новые притязания, способствуя изменению самого понятия искусства и его трансформации в орудие коммуникации по преимуществу.
-
Эффективность рекламного внушения базируется также на целенаправленном использовании механизмов мифологии и идеологии, что делает рекламную коммуникацию ангажированной. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т.е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее общие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. Реклама как миф вещей изъясняется на языке символов, издревле актуальных для человеческого сознания. Использование архетипов в рекламе весьма эффективно и действенно, т.к. позволяет воздействовать на подсознание человека, минуя рациональные доводы.
-
Властные структуры прививают индивиду идеологические стереотипы с помощью разного рода дискурсов (речевых практик). В настоящее время реклама приобрела статус функционирующего в социокультурной среде самостоятельного дискурса. Рекламная коммуникация как синтетическая, мультикультурная форма общения состоит из многих дискурсов - как вербальных, так и невербальных. Она не просто встречается со многими социокультурными дискурсами, но представляет собой поле пересечения, или мозаику существующих в обществе социокультурных дискурсов.
-
Реклама как явление коммуникации представляет собой семиотическое, или знаковое образование. Она использует формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Понимание и интерпретация текста является важнейшим аспектом рекламы как побудительной коммуникации. Задачей рекламного текста является, прежде всего, упрочение идеологических установок потребителя Изобразительная реклама соединяет в себе текст и изображение. Реклама в электронных СМИ относится к поликодовым мультимедийным сообщениям. Семиотический анализ мультимедийных сообщений показывает, что телевидение, как и кино, живопись и другие семиотические системы, конституирует репрезентации мира на основе сложного набора условностей.
-
В ситуации постмодерна, в условиях разъединения автономных индивидов реклама выполняет задачу сборки социального тела. Она не просто информирует о вещах и услугах – она формирует «внутреннее тело» человека, его желания, психосоматические привычки.
Научно-практическая значимость исследования. Материалы исследования и полученные результаты позволяют углубить понимание рекламы не только как экономического и политического, но и как социокультурного феномена. Они могут быть использованы в антропологических, эстетических и культурфилософских исследованиях, в процессе преподавания курсов «Основы рекламы», «Паблик рилейшнз», «История дизайна», «История рекламы», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Дизайн рекламного обращения» и спецкурсов, а также служить методологическими основаниями для практиков рекламы при разработке рекламных кампаний, создании и апробации рекламного продукта в целях усиления эффективности воздействия рекламы и уменьшения ее отторжения.
Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры философской антропологии философского факультета СПбГУ и рекомендована к защите. Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора: в монографии «Человек и вещь в зеркале рекламы» (СПб., 2007. – 12,25 а.л.), в статьях в рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК РФ : «Эксплуатация страстей человека в рекламе» («Философский Петербург». Приложение к журналу «Философские науки». Спец. выпуск. - М., 2004. – 1 а.л.), «Акме рекламы» («Акмеология», № 3, 2007. - М., 2007. – 0,4 а.л.), «Социокультурное значение рекламы» («Вестник молодых ученых», 2006, № 3. Сер.: Культурология и искусствоведение, 2006, № 1. – 0,5 а.л.), «Реклама в информационном пространстве современного общества» (Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 6. Философия. Политология. Социология. Психология. Право. Международные отношения. 2007. Вып. 4. – 0,6 а.л.), «Философско-антропологический подход к рекламной коммуникации» (Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина: Серия "Философия". - № 3 (6). - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2007. – 0,4 а.л.) и выступлениях на научных конференциях, семинарах и форумах: «Ритуальное пространство культуры». Международный форум. СПб., 2001; IX Платоновская конференция. СПб., 2001; «Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. К 90-летию со дня рождения проф. М.И. Шахновича». СПб., 2001; Miracle 2001. Студенческий фестиваль рекламы. Заседание Методического Совета. М., 2001; «Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века». Международная научная конференция. СПб., 2001; «Эстетика в интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века». Научная конференция. СПб., 2001; «Российская массовая культура конца ХХ века». Круглый стол. СПб., 2001; IX международной конференции «Ребенок в современном мире. Дети и город». СПб., 2002; «Игровое пространство культуры». Научный форум. СПб., 2002; «Россия и Британия в эпоху Просвещения: Опыт философской и культурной компаративистики». Международная конференция. СПб., 2002; Miracle 2002. Студенческий фестиваль рекламы. Заседание Методического Совета. М., 2002; Х Платоновская конференция. СПб., 2002; «Образ современности: этические и эстетические аспекты». Международная научная конференция. СПб., 2002; «Дни петербургской философии – 2003». Научный форум. СПб., 2003; «Дни петербургской философии – 2005». Научный форум. СПб., 2005. «Дни петербургской философии – 2006». Научный форум. СПб., 2006.
Материалы диссертационного исследования используются в педагогической практике автора: при чтении курсов «Основы рекламы» и «Паблик рилейшнз» в СПб институте печати; «Теория рекламы и маркетинга» на филологическом факультете СПбГУ для студентов, обучающихся по образовательной программе «Графический дизайн»; «Психология рекламы» в Балтийском институте экологии, политики и права; «Семиотика и эстетика рекламы» на факультете журналистики РГУ (г. Ростов-на-Дону); «История дизайна», «Дизайн рекламного обращения» и «Разработка и технология производства рекламного продукта» в Региональном институте психологии и гуманитарных наук (РИПИГН, г. Чебоксары), при написании соответствующих программ и учебно-методических комплексов, а также в научном руководстве дипломными проектами на факультете журналистики РГУ, г. Ростов-на-Дону (специальность «Реклама в СМИ») и на факультете рекламы в Региональном институте психологии и гуманитарных наук, г. Чебоксары (специальность «Реклама»); при проведении практических семинаров и мастер-классов по рекламе в рамках выставок дизайна и рекламы (г. Санкт-Петербург), при участии в проведении Студенческих фестивалей рекламы Miracle, г. Москва (заседания Методического Совета и руководство конкурсными студенческими проектами; проект студентов факультета рекламы СПб института печати «Знакомьтесь: ночной клуб «Лимон» был удостоен 2-го места в номинации «Разработка рекламной кампании» на Студенческом фестивале рекламы Miracle в 2001 г.) и конференций зав. кафедрами рекламы, PR и смежных дисциплин (г. Москва).
Материалы диссертации отражены также в исследовательских проектах автора, представленных на конкурсы грантов. Диссертант является победителем конкурсов грантов 1997 и 1998 гг. администрации Санкт-Петербурга для студентов, аспирантов, молодых ученых и специалистов Санкт-Петербурга; а также конкурса грантов 2002 г. Министерства образования РФ по фундаментальным исследованиям в области гуманитарных наук.
Диссертация выполнена на кафедре философской антропологии философского факультета СПбГУ.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из Введения, четырех глав, включающих в себя в общей сложности 10 параграфов, Заключения и Библиографического списка использованной литературы. Общий объем работы 331 страница, без Библиографии – 318 страниц, Библиография включает в себя 215 наименований.